Contenu connexe
Similaire à Brand "Enter" strategy
Similaire à Brand "Enter" strategy (20)
Plus de Mikhail Starov (10)
Brand "Enter" strategy
- 2. Background
Компания Enter запустила новый формат
федеральной, мультикальной сетевой
розницы.
Однако большая часть ЦА не понимает
особенностей формата и воспринимает Enter,
как обычный интернет-магазин техники.
© 2012 - Михаил Старов
- 3. Brief
Бизнес задача:
Обеспечить плановые показатели роста бизнеса в
регионах.
Маркетинговая задача:
Awareness & Trial. Повысить узнаваемость и
мотивировать совершить пробную покупку.
Коммуникационная задача:
Донести преимущества нового формата торговли от
Enter
© 2012 - Михаил Старов
- 4. Желаемое действие ЦА
Понять преимущества нового формата
торговли от Enter и совершить осознанную
пробную покупку.
© 2012 - Михаил Старов
- 15. Географическое покрытие
Индекс доступности интернет-
магазинов (доставка за 3 дня)
и федеральных сетей в регионах.
В городах <500 тыс. человек:
• менее 48% ассортимента
• менее 25% федеральных сетей
• менее 5% интернет-магазинов
Количество Ассортимент Федеральные сети Интернет магазины
меньше 100 тыс. 935 42,50% 4% 1%
100-250 тыс. 91 44,40% 13% 5%
250-500 тыс. 38 48% 25% 5%
500-1000 тыс. 24 58% 36% 9%
больше 1000 тыс. 12 70% 59% 24%
Центр стратегических исследований Enter, 2012
© 2012 - Михаил Старов
- 16. Географическое покрытие
Индекс доступности интернет-
магазинов (доставка за 3 дня)
и федеральных сетей в регионах.
В городах <500 тыс. человек:
• менее 48% ассортимента
• менее 25% федеральных сетей
• менее 5% интернет-магазинов
Количество Ассортимент Федеральные сети Интернет магазины
меньше 100 тыс. 935 42,50% 4% 1%
100-250 тыс. 91 44,40% 13% 5%
250-500 тыс. 38 48% 25% 5%
500-1000 тыс. 24 58% 36% 9%
больше 1000 тыс. 12 70% 59% 24%
Центр стратегических исследований Enter, 2012
© 2012 - Михаил Старов
- 17. Выводы по рынку
Мы видим, что у Enter нет прямых конкурентов на рынке durables.
Косвенные конкуренты либо специализируются на одной товарной категории
(Спортмастер, М.Видео), либо играют только в одной среде (он-лайн или оф-
лайн). Общий тренд - переход к мультиканальности.
Если говорить о географическом распределении, то в городах меньше 500 тыс.
ассортимент отстаёт от московского в 2 раза, а представленность федеральных
сетей составляет менее 25%. Только 5% интернет-магазинов способны
доставить товар за 3 дня.
Мы можем говорить о дефиците современных форматов розницы, ассортимента
и сервиса в таких городах.
Люди вынуждены ездить за покупками в большие города
Enter движется в тренде: объединяет разные форматы и разные товарные
категории и идёт в регионы.
© 2012 - Михаил Старов
- 19. Доходы и возраст
47% населения имеют
доход больше 15 000
рублей на человека в месяц
53% населения в возрасте до 40 лет
Росстат, 2011
© 2012 - Михаил Старов
- 22. Результаты мини-опроса
• 58,8% не довольны ассортиментом в своём
городе
• 62,5% не довольны сервисом
• 76,5% считают, что магазины в городе не отвечают
современным "цивилизованным требованиям"
• 70,6% утверждают, что им приходится ездить за
покупками в более крупный город
• 66,7% утверждают, что не довольны условиями
доставки из интернет-магазинов в свой город.
* Экспресс-исследование на Surveymonkey.com
20 человек. В возрасте от 20 до 40 лет. 20% 30-40, 80% 20-30
Респонденты из Йошкар-Олы, Владимира, Тулы, Углича, Чебоксар, Иркутска,
Красноярска, Белгорода, Железногорска.
© 2012 - Михаил Старов
- 23. Выводы по потребителям
Выводы
В России появляется новый потребительский
класс. 20-40 лет, с доходом от 15 тыс. рублей в
городах 100-500 тыс. с выходом в интернет, часто
мобильным.
Они не довольны магазинами в своём городе.
Мобильный интернет в небольших населённых
пунктах часто более развит, чем проводной.
Показатели доступности и проникновения
интернета практически сравнялись со
столицами.
© 2012 - Михаил Старов
- 26. Географиясети (где?)
География и каналы
• Центральная Россия
• Акцент на города до 500 тыс.
• Шоу-румы
Каналы продаж (как?)
© 2012 - Михаил Старов
- 27. Выводы по продукту
• Федеральный рынок
(средние города центральной России)
• Обилие товарных категорий Durables
• Мультиканальность
(оф-лайн + он-лайн форматы)
• Сильная сервисная служба
© 2012 - Михаил Старов
- 29. Инсайт
Конфликт:
Я хочу тратить деньги на покупки красиво и с
удовольствием, ощущая себя «белым» человеком.
Но мне приходится либо отовариваться на рынках,
либо тащиться в ближайший большой город, либо
терпеть хамство и недостаток ассортимента в местных
магазинах.
Инсайт:
Я хочу с удовольствием тратить деньги в своём
городе, да негде.
© 2012 - Михаил Старов
- 30. Лестница преимуществ
Essense Современный шоппинг в каждый город!
Emotional benefit Чувствовать себя современным, «белым» человеком
Consumer benefit Шоппинг в «цивилизованном» формате
Product benefit Географическая доступность, легко заказывать и выбирать,
широкий ассортимент товарных категорий, удобно и приятно
взаимодействовать, современно и инновационно.
RTB/Attributes Шоу-румы в малых и средних городах РФ
Мультиканальность (On-line + Off-line)
Обилие и разнообразие durables категорий товаров
Собственное сервисное подразделение
Быстрая доставка
© 2012 - Михаил Старов
- 31. BPS
Для молодых жителей небольших городов,
которые недовольны шоппингом в своём
городе, Enter – это современный формат
торгового центра «европейского» класса.
© 2012 - Михаил Старов
- 33. Brand promise
• Я хочу с удовольствием тратить деньги в
Insight своём городе, да негде.
• Enter - это вход в мир современного
Proposition шоппинга «европейского» класса!
• Оф-лайновые шоу-румы в небольших городах
• Мультиканальность
RTB • 20 000 товаров из 11 категорий
• Собственная сервисная служба F1
© 2012 - Михаил Старов
- 34. Характер
• Smart,
• Умный, при этом не «ботаник»,
• Отзывчивый,
• Заботливый,
• Позитивный,
• Современный
© 2012 - Михаил Старов
- 35. План лонча в городе
Сообщение Каналы
Наружка,
Локальное ТВ, Радио, Пресса
Современный мега-молл от Enter
Awareness PR
теперь в городе N!
Digital: охватное медийное
размещение на порталах и соц. Сетях
Таргетированная наружка и BTL у
магазинов конкурентов (в каждой
Более 11 категорий товаров в товарной категории)
Consideration Enter/ И это тоже есть в Enter! Digital: SEM: SEO and PPC Search ads,
Market aggregators
POS, Ambient
Digital:
5 Способов покупать с Спец. Проект в соц. сетях «Какой
удовольствием в Enter (терминал, способ покупать от Enter подходит для
Trial телефон, интернет, мобильные тебя?»
приложения, каталог – 24*7, Вирусные ролики, SMM, трендсеттеры
доставка 2 дня) Direct Marketing: SMS
© 2012 - Михаил Старов
Ambient, POS
- 36. Спасибо за внимание!
Буду рад ответить на ваши
вопросы!
Михаил Старов
Facebook: mstarov
Twitter: zvezdnii
© 2012 - Михаил Старов
- 37. План лонча в городе
Потребитель Цель
Я давно живу в этом городе и стараюсь
следить за его новостями. Ежедневно я
перемещаюсь по городу на транспорте, Enter открылся в твоём городе
либо на машине и с интересом наблюдаю
Awareness за его развитием
Пожалуй, я знаю большинство магазинов
в своём городе, я представляю где, что
можно купить, если категория не нова для
меня. По мере развития, мои интересы Анонсировать спектр
изменяются. Недавно я увлёкся товарных категорий от Enter
Consideration экстремальным спортом, женился, завёл
детей и теперь часто бываю на детских
площадках.
Enter такой необычный. Какие новые Рассказать о преимуществах
возможности он принёс в наш город? Enter
Trial
© 2012 - Михаил Старов
