Université de Montréal REP2300 - Cours 11 - 2013

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Université de Montréal REP2300 - Cours 11 - 2013

  1. 1. REP 2300Relations avec les médiasCertificat de relations publiquesHiver 201317/01 au 25/04 de 19 h à 22 hMichelle SullivanTéléphone : 514.995.4015Courriel : michelle.sullivan@umontreal.caRôle du conseiller face aux médias. Médias traditionnels etinteractifs. Les outils de relation avec les médias : préparation,documentation, rencontre et entrevue, conférence et point depresse, dossier, revue et analyse de presse. Études de cas.
  2. 2. Agenda:GESTION DE CRISE (con’t): études de cas.COMMENT ÉVALUER L’EFFICACITÉ DES RELATIONS DE PRESSE?• La rétroaction de l’image publique.• L’analyse de la revue de presse.• L’ajustement du message.• Comment se repositionner auprès de la presse.VIRAGE DES MEDIAS - CHOIX DU CONSOMMATEUR D’INFORMATION :• Virage des médias classiques.• Influence d’Internet.• L’utilisation et l’apport des médias sociaux.• Entretenir des relations avec les influenceurs du Web.• Analyse des médias sociaux.
  3. 3. GESTION DE CRISE: ÉTUDES DE CAS
  4. 4. • Identifier la crise et son mécanisme• Constituer une cellule de crise• Briefer ses équipes• Adapter son message• Apprendre à prendre les devants, ne pas faire l’autruche: réagir rapidement, organiser une conférence de presse• Choisir ses interlocuteurs
  5. 5. Ford: WPP :“We deeply regret this "We deeply regret theincident and agree with our publishing of posters thatagency partners that it were distasteful andshould have never contrary to the standards ofhappened. The posters are professionalism and decencycontrary to the standards of within WPP Group.professionalism and decency This was the result ofwithin Ford and our agency individuals acting withoutpartners.” proper oversight and appropriate actions have been taken within the agency where they work to deal with the situation”
  6. 6. Déroulement de la crise 15 août: MLF prépare un rappel2006:Changement Début octobre: 2007: 23 août:stratégique 12 août 2008: Bilan 22 décès Inflation Lié à des décès Notification des prix RAPPEL de d’enquête produits 13 août: 5 septembre: MLF place 3 source du aliments sous la problème loupe identifié Source: Richard Ivey School of Business
  7. 7. Réagir rapidement
  8. 8. Prendre ses responsabilités• Expliquer ce qui s’est produit• Démontrer de l’empathie• Faire preuve de remords• Accepter sa part de responsabilité• Mettre le PDG en avant-plan (*)
  9. 9. Expliquer ses démarches• Tenir le public au courant de l’évolution du dossier
  10. 10. Communiquer• Conférences / points de presse• Médias sociaux• Communication avec les employés• Communication avec les analystes de l’industrie• Documentation technique• Visite de l’usine de production• Vidéos• Disponibilité des experts
  11. 11. Valeurs d’entreprise“It was simply doing what was right; and doing what wasright came directly from the companys ingrained values.This is not about some contrived strategy. Its just about atragic situation and an organizations desire to make itright. The core principle here was to first do whats in theinterest of public health, and second to be open andtransparent in taking accountability. For the team, thiswas almost not a decision--it was obvious. Its just whatwe are.”- Michael McCain en entrevue avec Gordon Pitts (G&Mail)
  12. 12. Rebâtir la confiance“If we behave responsibly, if we put consumers’ interest firstand we have a substantial action plan that we execute overthe ensuing months, and we can address consumers directly,talk to them directly and explain what we have done and whathappened within a degree of openness and if we do thosethings, it maybe a leap of faith, we believe we can regain thattrust.”- Michael McCain en entrevue avec Peter Mansbridge (CBC)
  13. 13. Étapes de la gestion de crise:cas Maple Leaf• Reconnaître qu’il y a un problème (*)• Miser sur les valeurs de l’entreprise• Mettre le PDG en avant-plan (*)• Prendre ses responsabilités (aucune excuse)• Exprimer ses remords• Présenter les faits: ce que l’on sait, ce que l’on ignore• Reconnaître le bris de confiance et exprimer la volonté d’y remédier• Présenter les étapes prises pour remédier au problème• Suspendre la publicité traditionnelle• Régler les poursuites le plus rapidement possible source: Richard Ivey School of Business
  14. 14. Lacunes identifiées par des spécialistesen communication• Absence de réaction rapide (Thibault)• L’apparition du PDG dès les premiers jours (Motulsky, Devirieux)• Lenteur du rappel élargi (Lalonde)
  15. 15. «Il vaut mieux perdre son argent que perdre saréputation. La réputation est lun des actifs les plusprécieux dune entreprise, au même titre que les locaux,la machinerie et la main-doeuvre qualifiée», faitremarquer M. (Claude Jean) Devirieux.Ce dernier salue la décision de Maple Leaf de reconnaîtresa responsabilité dès le début, même si lentreprisesexpose ainsi à des poursuites: «On peut gagner unprocès devant les tribunaux et le perdre devant lopinionpublique, et inversement», avance-t-il. Source: La Presse, 26 août 2008
  16. 16. Steve FlanaganHydro QuébecCrise de verglas (1998)
  17. 17. " On était dans les corridors " Je me suis retrouvé pendant(dHydro-Québec) et on se 3 semaines, 21 jours, dans unerépétait ce mot là : empathie, bulle. Complètement détachéempathie, empathie. Il ne de tout, je vivais lévénement,fallait jamais loublier. Il fallait jétais au cœur de cetse connecter avec les événement-là mais ce que jepopulations sinistrées. " veux dire cest que je madressais à la population essentiellement pour transmettre linformation qui nous apparaissait essentielle, qui visait à répondre à une seule question : Quand est-ce que ça va revenir? « - Steve Flanagan
  18. 18. 3 principes:• Reconnaître les faits• La prise en charge au plus haut niveau• L’accompagnement: communication empathique destinée au public concerné
  19. 19. 5 phases• La veille (vigie)• Le diagnostic• Les actions / les décisions• L’évaluation de la gestion de la crise• Retour à la veille
  20. 20. L’ÉVALUATION
  21. 21. Pour être rédigé selon les règles de l’art, l’objectif decommunication doit respecter les critères suivants :• le degré de changement qu’on doit obtenir, soit les indicateurs de mesure et l’écart à combler;• le délai à l’intérieur duquel on souhaite obtenir les résultats attendus (l’échéance et la durée du mandat);• la quantité ou la valeur (absolue ou en pourcentage) qu’on doit atteindre;• le ou les public(s) auprès de qui on veut agir;• la portée géographique de la stratégie de communication qu’on souhaite mettre en œuvre. Source: Université de Montréal, Faculté de l’éducation permanente
  22. 22. En matière de notoriété, voici comment on formule unobjectif : Établir, maintenir, renforcer ou consolider lerayonnement (ou la notoriété) d’un produit, d’un service,d’une personne ou d’une organisation.Au plan de l’image, on peut formuler un objectif commesuit : Rétablir, corriger, redresser l’image négative d’unproduit, d’un service, d’une personne ou d’uneorganisation.En matière de comportement, voici comment on formuleun objectif : Renverser, neutraliser, désamorcer uncomportement négatif et contribuer à en faire uncomportement positif.
  23. 23. « Lentreprise ontarienne BlackBerry a dévoilé jeudi matin de premiers résultatsdepuis le dévoilement de ses nouveaux téléphones fonctionnant avec le systèmedexploitation BlackBerry 10, le Z10, déjà en vente, et le Q10, qui sera bientôt sur lemarché, dépassant les attentes des analystes. »« BlackBerry (TSX:BB) affiche des profits de 98 millions de dollars américains auquatrième trimestre contre une perte de 125 millions de dollars un an plus tôt. »« Des analystes sattendaient à ce que lentreprise de Waterloo encaisse une nouvelleperte trimestrielle. Par contre, elle a vu le nombre dutilisateurs de ses produits passerde 79 millions à 76 millions, ce qui démontre que des utilisateurs ont décidédabandonner ses produits. »« Près de 6 millions de téléphones BlackBerry ont été vendus au quatrième trimestre,dont 1 million de Z10, et 370 000 tablettes PlayBook. Ces résultats ne tiennent pascompte des ventes du BlackBerry Z10 aux États-Unis, puisque la sortie du téléphoneétait vendredi dernier, soit six semaines après le lancement mondial. Les données duquatrième trimestre couvrent une période de trois mois sétant terminée le 2 mars. »- Radio Canada/La Presse Canadienne
  24. 24. L’ANALYSE DE LA REVUE DE PRESSE
  25. 25. L’objectif premier de la création du système PEM était de créer un outil simple et normalisé de préparation de rapports qui soit largement accepté et facilement utilisable pour mesurer toutLe système PEM analyse la couverture type de couverture éditoriale (i.e.,éditoriale médiatique en fonction du imprimée, diffusée ou en ligne)ton, de critères personnalisés et du coût provenant de relations de pressepar contact. proactives, de communications de crise ou d’attention imprévue de la part des médias. Source: Société canadienne des relations publiques
  26. 26. LA RÉTROACTION
  27. 27. Conversion• Ventes• Augmentation du trafic vers le site Web de l’entreprise ou de la marque• Augmentation du trafic en magasin• Participation aux événements• Changement de comportement/mœurs• etc
  28. 28. Opinion• Panel• Lettres à l’éditeur• Sondages• Médias sociaux• Plaintes / commentaires service à la clientèle• etc
  29. 29. VIRAGE DES MÉDIAS
  30. 30. Réunion d’affectation: intégration« Pour Haïti, Chabot fait un topo. Jarry s’occupe de la radio. »« Il y a une annonce du maire à 11 heures. Gentile etChapdelaine couvrent. »« La ministre sera à Maisonneuve à 11 heures. – Ok, si on veutla clipper, on ira avec la caméra. »« En économie, Maisonneuve sort son topo sur les jobs àMontréal. D’ailleurs, si ton joueur pouvait poser une questionau maire Tremblay… »« Pour l’Afrique, Sophie devrait être sur les plateaux de RDI eten blogue. »- Extrait du livre La Transformation du service de l’information de Radio-Canada
  31. 31. La clé du succès• Développer un bon réseau• Offrir un produit/nouvelle d’intérêt• Un contact personnalisé• L’intérêt pour le lectorat• La possibilité de rencontres• La découverte• Le respect et la considération
  32. 32. À venir:• 8 avril: convocation et vidéo• 11 avril: 4 équipes• 18 avril: 4 équipes• 25 avril: examen final
  33. 33. Travail de session: questions?
  34. 34. Examen final: questions?

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