Ymki the analyst

PT Yamaha Motor Kencana Indonesia – MJM UI Case Study

DAFTAR ISI
A. Analisis Situasi 2
1. Company History 2
2. Visi dan Misi 2
3. Produk 3
4. Strategi 3
5. Nilai-nilai 3
6. Penjualan Motor 4
7. Analisis SWOT 5
B. Perumusan Masalah 6
Alur Pemikiran 7
C. Analisis dan Evaluasi 7
D. Kesimpulan dan Saran 39
Daftar Pustaka 41

Page 1


PT. YAMAHA MOTOR KENCANA INDONESIA (PT YMKI)

A. ANALISIS SITUASI
1. Company History
PT. Yamaha Motor Kencana Indonesia (YMKI) adalah salah satu anak
perusahaan dari Yamaha Indonesia Group (YIG). Yamaha Group Indonesia adalah
rekanan dari Yamaha Corporation yang bermarkas besar di Iwata, Shizuoka Jepang.
Yamaha didirikan pada tahun 1887, ketika Torakusu Yamaha mendirikan
perusahaan Yamaha Corp. (Nippon Gakki) yang membuat alat musik piano atau
organ. Kemudian Yamaha dikenal sebagai pembuat berbagai instrumen musik
terbesar di dunia dengan logo yang menggunakan tiga garpu tala. Pada 1 Juni 1955,
CEO Yamaha Genichi Kawakami mendirikan Yamaha Motor Corp yang terpisah dari
Yamaha Corp. namun masih tetap dalam satu grup.
Di Indonesia, sepeda motor Yamaha diproduksi dan didistribusikan oleh
Perseroan Terbatas yang memiliki beberapa anak perusahaan. Anak Perusahaan
Yamaha Indonesia Group (YIG) :
a. PT. Yamaha Indonesia Motor Manufacturing
b. PT. Yamaha Motor Kencana Indonesia
c. PT. Yamaha Motor Manufacturing West Java
d. PT. Yamaha Motor Parts Manufacturing Indonesia
e. PT. Yamaha Motor Nuansa Indonesia
f. PT. TOYO BESQ Precision Parts Indonesia

2. Visi dan Misi
Visi
Visi Yamaha Motor Kencana Indonesia tercermin dari slogan “Semakin di
Depan” yang mendorong Yamaha untuk selalu unggul dalam kompetisi produk,
kualitas, layanan, serta layanan pasca penjualan agar citra Yamaha sebagai motor
yang nyaman dikendarai dan memberi perasaan bangga dapat terbentuk.
Visi tersebut didukung dengan melakukan inovasi tiada henti dan selalu
mengutamakan kualitas, berfokus pada kesempurnaan produk, serta aspek pelayanan
kepada konsumen. Investasi dalam fasilitas manufaktur dan fasilitas pendukung yang
terus dikembangkan seperti adanya fasilitas produksi seluas lebih dari 300.000 m2,
teknisi lebih dari 6.000 staff yang terlatih, kapasitas produksi lebih dari 3.500 sepeda

Page 2


motor sehari, tiga jalur perakitan yang beroperasi 24 jam serta dukungan fasilitas
penunjang yang lengkap (penelitian dan pengembangan, pelatihan khusus, dan
fasilitas penunjang modern) membuktikan komitmen Yamaha dalam mencapai
sasaran.
Misi
Misi Yamaha Motor Kencana Indonesia adalah peduli dengan turut serta
menyumbangkan sesuatu yang berguna bagi masyarakat melalui berbagai program
sosial. Selain itu perusahaan juga menyediakan kursus dan pelatihan individu
perorangan di luar perusahaan berupa bimbingan bagi mereka yang berminat untuk
menjalankan usaha kecil pelayanan dan perawatan sepeda motor (bengkel) mengenai
teknik sepeda motor.

3. Produk
Selain sepeda motor, Yamaha Motor juga mengeluarkan produk spare parts
dan Yamahalube untuk mendukung produktifitas dari sepeda motor Yamaha itu
sendiri. Khusus untuk sepeda motor, Yamaha Motor Kencana Indonesia mengeluarkan
berbagai jenis dan tipe, yaitu :
a. Automatic ; terdapat tipe Mio, tipe Mio Sporty CW dan tipe Mio Soul
b. Moped ; terdapat tipe Vega-ZR DB, tipe Jupiter Z, tipe upiter Z-CW, tipe New
Jupiter Z, tipe Jupier-MX ATCW, dan tipe Jupiter-MX CW
c. Sport ; terdapat tipe Scorpio-Z CW, dan tipe V-Ixion

4. Strategi
PT. Yamaha Motor Kencana Indonesia memiliki 3 Pilar Strategi, yaitu :
a. Product Management
b. Brand Management
c. Consumer and Community Management

5. Nilai-Nilai
Nilai-nilai perusahaan yang dikenal dengan Yamaha Value terdiri dari:
a. Integrity
b. Innovative
c. Challenging

Page 3


6. Penjualan Motor
Berdasarkan data pada Tabel Penjualan Sepeda Motor di Indonesia Tahun
2000-2009, merek Honda memimpin persaingan dibandingkan dengan kompetitor-
kompetitor lainnya. Namun, pada akhir tahun 2009 hingga Februari 2010, produk
motor Yamaha mulai menyusul Honda. Tren tersebut selain diakibatkan oleh
kenaikan penjualan produk Yamaha, tetapi juga penjualan produk Honda juga
mengalami penurunan.
Selisih penjualan yang tergolong sangat tipis antara Yamaha dengan Honda
disebabkan oleh besarnya kontribusi penjualan motor Yamaha tipe automatic yakni
Mio. Pada periode Januari 2010, Yamaha Mio telah terjual 118.8 ribu unit. Total
penjualan Yamaha Mio sejak 2003 sampai Desember 2009 mencapai 3,09 juta unit.
Dari jumlah tersebut, kontribusi penjualan Yamaha Mio mencapai 46,4%.
Dibandingkan dengan produk kompetitor dalam bidang motor Automatic, Yamaha
berhasil mengambil posisi terdepan dengan angka penjualan tertinggi. Dalam bulan
Januari 2010 Yamaha berhasil menjual 239.340 unit, Honda: 216.041 unit, dan
Suzuki 40.225 unit.

Tabel Penjualan Sepeda Motor di Indonesia Tahun 2000-2009

Sumber: Majalah Marketing, Maret 2010

Page 4


7. Analisis SWOT
Strengths:
a. Mengembangkan inovasi dengan membuat sepeda motor matic yang
mencakupi pasar kaum perempuan
b. Memiliki keunggulan dengan produk yang memiliki akselerasi yang cepat
c. Memiliki brand mangement yang baik melalui brand ambassador yang
representatif terhadap produknya.
d. Memiliki consumer dan community management melalui promosi yang intens
dan intim.
e. Menjalani strategi vertical integration – operasi pembuatan suku cadang,
perakitan motor dan pemasaran – di Indonesia
Weaknesses:
a. Product line yang terbatas, maka konsumen tidak memiliki pilihan yang variatif
terhadap produk motor Yamaha
b. Kapasitas produksi yang masih tergolong terbatas sehingga masih sering inden
c. Penggunaan bahan bakar yang tidak ekonomis
d. Jumlah bengkel resmi tidak seimbang dengan jumlah unit sepeda motor yang
terjual
e. Kurang unggul dalam pasar kelas bawah/ low price market
f. Jumlah dealer penjualan resmi yang lebih sedikit dibandingkan dengan
kompetitor lainnya
Opportunities:
a. Perubahan gaya hidup konsumen. Motor matik menjadi market leader dan trend
setter (market driven).
b. Perubahan Teknologi
c. Pertumbuhan ekonomi yang semakin meningkat setiap tahunnya
d. Pertumbuhan pasar motor.
e. Penurunan suku bunga kredit produk konsumtif.
f. Indonesia merupakan pasar kendaraan motor beroda dua terbesar di dunia.
g. Populasi penduduk terbesar ketiga di Asia
h. Kenaikan tingkat permintaan kendaraan motor beroda dua
i. Kenaikan tingkat kemacetan lalu lintas di kota – kota besar.
Threats:
a. Kenaikan Pajak Bea Balik Nama

Page 5


b. Keterbatasan Minyak Bahan bakar Indonesia dan Dunia
c. Pengaruh Krisis Keuangan Global
d. Persaingan Pasar Sepeda Motor Nasional
e. Maraknya produk motor asal China yang masuk ke Indonesia
f. Kebijakan Pemerintah mengenai pembatasan BBM bersubdisi (premium)
g. Kebijakan Pemerintah terhadap pengurangan jumlah kendaraan roda dua untuk
mengurangi kemacetan lalu lintas (meski masih sekedar wacana)

B. PERUMUSAN MASALAH.
Berdasarkan analisis situasi yang telah dijelaskan, dapat disimpulkan beberapa
pertanyaan yang merupakan inti permasalahan yang akan dijawab oleh kami sebagai berikut:
1. Bagaimana menjaga growth/ pertumbuhan yang berkelanjutan
2. Bagaimana strategi positioning yang semakin kuat
3. Bagaimana memperkuat distribusi yang efektif
4. Bagaimana cara penetapan harga yang semakin mantap
5. Bagaimana alternatif pengembangan produk dan peran riset di dalamnya
6. Bagaimana strategi agar Produk Xeon mampu melakukan penetrasi pasar
7. Apakah ada segmen baru yang bisa dimasuki, pembagian segmen yang
8. Bagaimana cara agar mampu bertahan dalam kondisi krisis ekonomi, peraturan
pemerintah,dan persaingan
9. Program komunikasi paling tepat untuk masa depan
10. Bagaimana peran klub komunitas Yamahaholigan
11. Bagaimana peran lembaga kemitraan pembiayaan
12. Bagaimana perceptual map dari perusahaan di mata konsumen dibanding pesaingnya

Page 6


ALUR PEMIKIRAN
RECENT C OND ITION S
TOOLS FOR TARGET/ F UTURE C OND ITION S
I NNOVATI ON
• Inovasi prod uk: sep ed amotor • Growth yang berkelanjutan
matic yan g membu katarget • Positioning yang semakin
pasar kaum perempu an • Inovasi d alamh al pemasaran
kuat
• Keunggulan prod uk: • Program komunikasi yang
persu asive • Distrib usi yan gefektif
akselerasi yang cepat
• New wave mar keting • Pen etapan harga yang
• Br and management : brand semakin mantap
ambas sadoryang • Pengembangan pr oduk lewat
representatif terh ad ap Departemen Riset dan • Produ k Xeon yang mampu
pr oduk. Developmen tuntuk melaku kan pen etrasi p asar
• Consumer dan community menggarap segmen t yang • Segmen baru yang bisa
management melalui p romosi poten sial dimasu ki
yangintens dan intim. • Optimalisasi peran lemb aga • Bertahan dalam kondisi
• Strategi vertical integration – pemb iayaan/financing krisis ekonomi, peraturan
operasi pembuatan suku pemer intah,d an p ersaingan
cadang, perakitan motor dan
pemasaran – di In donesia
INO VASI STRATEGIK
• Lembagapembiayaan kredit denganstrategi tanpa agunan
(kemudahan memperolehproduk)
• Inovasi dalam produk: Moto r khususuntukperdagangan
(pengangkutanbarang)
• Bekerjasama denganBank yang ada di kam pusuntukmenanganipenjualan
secara kredit
• Advertising abovethe line dengan penyelenggaraan event: Yamaha Indonesia
Super League, YamahaIBL
• Penambahanassesoris pada motor : pengamanunt ukbo ncengan penumpang
• Expanding New Market Segment: Mo tor untukKantor Pemerint ah, Seko lah,
Kampus

Metode pembahasan dalam paper ini dilakukan dengan memetakan kondisi Yamaha
pada saat sekarang (Recent Condition) yaitu Bulan Juli 2010, lalu dilakukan pemetaan
mengenai target yang akan dicapai di masa mendatang (Target). Dalam dua kondisi tersebut
tentunya akan ada gap/ kesenjangan sehingga menuntut pihak manajemen YMKI untuk
mengambil langkah strategis yang selanjutnya disebut Innovation. Selanjutnya Innovation
ini akan diturunkan menjadi langkah yang lebih strategis yang dapat diukur pencapaiannya.

C. ANALISIS DAN EVALUASI
Alur pembahasan akan diawali dengan memetakan antara kondisi sekarang dan target
masa depan dengan melihatnya dari tiga kunci sukses YMKI dalam 4 hal yaitu sebagai
berikut:

Page 7


1. EXISTING MARKET SHARE
Mengacu data AISI, total produksi motor nasional Januari-Oktober 2009 mencapai
4.787.757 unit. Hasil itu diperoleh dari lima merek, yaitu
NAMA TOTAL PENJUALAN 2009 (dalam
PRODUK unit)
Yamaha 2.176.757
Honda 2.201.147
Suzuki 358.352
Kawasaki 50.026
Kanzen 1.812

Mencermati pergerakan market share (secara volume based) Yamaha Indonesia tidak
dapat dipandang sebelah mata. Di tahun 2006, peranan Yamaha Indonesia terhadap penjualan
Yamaha di Asia sebesar 44.5%, namun di tahun 2009 meningkat sebesar 19% menjadi
53.1%.
Bagaimana potret yamaha Indonesia terhadap penjualan yamaha global?
Di tahun 2006, penjualan Yamaha Indonesia terhadap total penjualan Yamaha di
seluruh dunia baru 32.9%. Namun di tahun 2009, sudah mencapai 45.4% atau meningkat
hampir 38%. Bahkan ketika penjualan Yamaha di seluruh dunia turun sebesar 0.4% di tahun
2009, penjualan Yamaha di Indonesia mampu naik sebesar 7.5%. Peningkatan penjualan
Yamaha di Indonesia selama 3 tahun terakhir rata-rata sebesar 22.5%. Hal ini sangat
menggembirakan bagi Yamaha global. Prestasi Yamaha Indonesia memang membanggakan,
jika dilihat dari sudut penjualan di Asia ataupun Dunia. Prestasi petinggi Yamaha di
Indonesia pun cukup brilian jika dibandingkan dengan prestasi petinggi yamaha di belahan

Page 8


dunia manapun. Hal inilah yang mendasari pabrikan Yamaha mempercayakan orang nomor 1
Yamaha di Indonesia dijabat oleh orang Indonesia menggantikan orang dari Jepang sendiri.
Dengan pergantian ini membawa dampak pada penjualan Yamaha di dunia yaitu dari
pertumbuhan rata-rata 10% dalam 3 tahun terakhir di dunia, namun di Indonesia mampu
tumbuh hingga 22%. Lawan main Yamaha Indonesia dalam industri sepeda motor di
Indonesia adalah pabrikan Honda. Data menyebutkan bahwa ditahun 2008 langkah Yamaha
di Indonesia tertahan yaitu menguasai market share sebesar 39.7% dari 39.1% di tahun 2007.
Di sisi lain, jika dibandingkan dengan sumbangsih Yamaha Indonesia ke global di tahun 2008
sebesar 42%, dibandingkan tahun 2007 sebesar 36.7%. Peningkatan market share ini adalah
suatu hal yang harus dipertahankan pencapaiannya.

FUTURE MARKET SHARE

Meski sempat terpuruk pada tahun 2009, namun pabrikan Yamaha mulai rebound.
Hal ini terlihat dari beberapa indikator yang mengalami peningkatan yang cukup signifikan.
Secara umum terjadi peningkatan net sales terutama untuk market Asia Hal ini berdampak
cukup baik bagi indikator finansial Yamaha. Jika sebelumnya Net Income mengalami minus
15.8 billion JPY, namun di Q1-2010 mampu mencapai 7.5 billion JPY.
Dari sisi jumlah penjualan, pada Q1-2010 hampir di seluruh region terpuruk, namun
di Asia penjualan tetap tumbuh sekitar 36% pada Q1-2010 dibandingkan dengan periode
yang sama pada Q1-2009.

Page 9


Dari 1.4 juta unit yang terjual selama 3 bulan pertama tahun 2010, 53% merupakan
sumbangan dari penjualan Yamaha di Indonesia. Penjualan motor Yamaha di Q1-2010,
tumbuh sekitar 36% dibandingkan periode yang sama pada tahun 2009. Selain peningkatan
penjualan yang cukup signifikan, terjadinya penghematan dari SG&A expenses (Selling,
general and adminstrative expense) ikut membantu Net Income menjadi positif.
Tren Penjualan Sepeda Motor tahun 2010
Ketua Ketua Umum Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI) menjelaskan,
siklus tahunan rata-rata pasar otomotif nasional naik dua kali lipat dari target pertumbuhan
ekonomi nasional. Jika tahun depan pemerintah mematok pertumbuhan 6 persen maka pasar
otomotif berpotensi naik 12 persen. Berdasarkan kinerja pada kuartal terakhir tahun ini,
penjualan pada 2010 bisa menembus 6 juta unit atau minimal naik 10% dibanding target
tahun ini 5,6-5,8 juta unit.
Penjualan sepeda motor nasional sampai Oktober 2009 mengalami penurunan 11,4
persen yaitu 4,753 juta unit dibanding periode sama tahun lalu yang sebesar 5,319 juta unit.
Krisis finansial global awal tahun sempat mengeringkan dana likuiditas perusahaan
pembiayaan (leasing). Akibatnya, pasar menyusut. Saat ini 80 persen pembelian motor baru
di Indonesia dilakukan dengan cara kredit.
Target Omzet dari Industri Sepeda Motor Nasional (dalam triliun rupiah)
Tahun Omzet
2010 65,27
2015 70,314
2020 75,748
2025 75,748

2. EXISTING PRODUCT MANAGEMENT
Sebelum masuk 4 tak, Yamaha memang menjadi juara di kelas 2 tak. Meski
menjadi market leader dalam industri tersebut, Yamaha Indonesia juga tidak terlalu
banyak menyumbang penjualan di Yamaha Internasional. Namun sekaang ini Yamaha
Motor Corporation (sebuah pabrikan motor induk perusahaan YMKI), telah beroperasi di
100 negara dan memiliki 60 pabrik di seluruh dunia. YMKI bahkan mampu mengekspor
merek Yamaha ini ke-32 negara lain. Indonesia adalah satu-satunya negara yang
mempunyai Yamaha Vertical Integration yaitu perusahaan yang memiliki semua divisi
mulai dari pembuatan spare part, assembly motor, hingga marketing menjadi satu.

Page 10


Product Management yang dilakukan Yamaha adalah memperkuat produk di dua
pasar yang ada, baik premium maupun kelas bawah. Caranya dengan membuat produk yang
memenuhi kebutuhan pasar dan kualitas yang baik. Beberapa tahun yang lalu, merek Yamaha
Vega berada pada kelas ini. Namun Yamaha lebih memilih untuk mengembangkan Yamaha
Jupiter denengan men-down grade kan Vega di kelas bawah. Kehadiran merek baru di pasar
premium ini memudahkan Yamaha untuk melakukan strategi marketing baru yang lebih
tepat.
Yamaha mengandalkan tim riset dan pengembangannya yang solid dalam melakukan
inovasi terhadap produknya. Misalnya pada kasus Jupiter. Jupiter memiliki teknologi tinggi
namun penyerapan pasar pada awalnya kurang greget. Setelah dilakukan riset pasar, ternyata
ditemukan masalah pada pemilihan warna. Untuk membedakan dengan pesaing, Jupiter
ketika itu menampilkan warna oranye yang belum pernah dimiliki oleh merek lain. Warna
yang disukai oleh anak muda di Jepang ini ternyata tidak diminati di Indonesia karena serupa
dengan warna sepeda motor tukang pos di Indonesia. Akhirnya Yamaha memilih untuk
mengganti warna menjadi merah yang ternyata lebih disukai konsumen Indonesia. Dapat
disimpulkan bahwa seberapa canggih teknologi dan kualitas yang dimiliki suatu produk, jika
tidak didukung oleh kebutuhan dan selera konsumen akan berdampak pada penolakan produk
oleh pasar.
Yamaha tidak mudah tergoda untuk mengikuti strategi yang dimiliki oleh pesaing
terdekatnya. Pada saat merek lain beralih ke cc yang lebih tinggi, Yamaha tetap bertahan di
cc yang kecil (110 cc). Kenyataannya, konsumen Indonesia tidak terlalu memperhatikan
ukuran silinder sebagai ukuran kualitas. Tarikan yang kencang membuat Yamaha lebih
mudah diterima pasar (pengendara motor) di Indonesia yang kondisinya banyak mendapati
lampu merah dan polisi tidur di jalan raya. Dengan sering mengerem, pengemudi motor
membutuhkan tarikan yang kuat untuk kembali melaju.
Kemenangan di kelas premium membuat Yamaha lebih mudah bermain di kelas
bawah. Yamaha Vega muncul dengan teknologi tinggi namun harga tetap tergolong
ekonomis. Vega pun secara perlahan dapat melampaui Suzuki dalam hal penjualan. Namun,
milestone yang paling fenomenal bagi Yamaha di pasar Indonesia adalah pada saat
meluncurkan motor matik yang dikhususkan untuk para wanita (Yamaha Mio). Startegi ini
adalah strategi blue ocean yang paling telak memukul para pesaing. Oleh karena didesain
untuk kebutuhan para wanita agar lebih nyaman mengendarai motor, akhirnya merek ini
banyak disukai oleh konsumen di Indonesia.

Page 11


FUTURE PRODUCT MANAGEMENT
Product management yang seharusnya diusung Yamaha adalah produk yang sesuai dengan
kebutuhan dan selera konsumen sehingga konsumen akan merasakan kepuasan saat
melakukan pembelian produk. Berikut adalah kriteria yang diharapkan konsumen pada
produk-produk Yamaha:
1. Harga murah
2. Produk dengan kualitas baik
3. Teknologi canggih dan mutakhir
4. Desain menarik dan inovatif
5. Ramah Lingkungan, tidak mudah rusak (umur ekonomis yang cukup lama)

3. EXISTING BRAND MANAGEMENT
Salah satu kunci sukses YMKI dalam merebut posisi sebagai market leader di
industri sepeda motor di Indonesia selain melalui product management dan customer
relation management adalah strategi brand management. Pada implementasinya, YMKI
menyampaikan pesan pemasarannya secara terintegrasi melalui iklan di TV atau radio,
public relation melalui event ataupun pesan secara tidak langsung melalui sponsorship.
Untuk meningkatkan brand management-nya, YMKI melakukan 4 inti strategi marketing
communication, yaitu:
a. Above the line
b. Below the line
c. Push and pull strategy
d. New wave communication
a. Above the line
Saat ini, YMKI masih menggunakan media televisi dalam penyampaian pesan
pemasarannya yaitu melalui pengiklanan. Tujuan dari strategi ini adalah
meningkatkan brand image, brand awareness dan brand relationship Yamaha secara
menyeluruh di Indonesia. Gmabran umumnya dapat dilihat pada bagan di bawah ini.

Page 12


Strategi above the line yang dijalankan YMKI dapat di kategorikan menjadi 2 metode
kampanye yang dibedakan menrut target dari pesan pemasarannya:
1) Corporate campaign communication: kampanye ini difokuskan lebih kepada merk
Yamaha sebagai manufaktur sepeda motor di Indonesia. Intinya, strategi komunikasi
ini ditujukan untuk meningkatkan brand equity Yamaha. Di sini YMKI
mengedepankan beberapa prinsip-prinsip yaitu:
menonjolkan image sportif, inovatif dan reliable: YMKI ingin menunjukkan bahwa
produk-produk mereka adalah produk yang memiliki karakter sportif, canggih karena
invonasinya dan dapat diandalkan penggunanya.
menggunakan endorser: Yamaha memiliki taktik yang jitu dalam memilih
endorsernya. Endorser-endorser tersebut memiliki karakter tersendiri sehingga dipilih
untuk menghubungkan karakteristik yang bersangkutan kepada mereka Yamaha. Pada
aspek ini, karakter yang ditawarkan adalah karakter yang bernuansa Indonesia,
humoris, lucu, menghibur dan menunjukkan karakter kuat sesuai dengan ciri produk
Yamaha.
Service culture: Strategi ini diterapkan oleh Yamaha dan difokuskan pada upaya
memberikan pelayanan kepada pelanggan, komunitas maupun calon pelanggan
melalui sentuhan pribadi yang dalam. Paradigma sentuhan pribadi yang dalam ini
sesuai dengan filosofi “touching your heart”.
2) Product campaign communication: adalah sebuah kampanye komunikasi Yamaha
yang menonjolkan keunggulan dari setiap jenis produknya. Cara yang dilakukan
adalah:

Page 13


- Mengangkat tema-tema yang berbau humoris. Yamaha tidak lagi memperlihatkan
istilah-istilah rumit seperti hi-tech. Taktik ini dirasa kedekatannya dengan
pengguna motor di Indonesia setelah survei internal membuktikan hal tersebut.
- Meraih top-of-mind-awareness dengan positioning produk-produknya yang
memiliki akselerasi cepat.
- Melakukan counter attack terhadap iklan produk-produk kompetitornya. Ini dapat
dilihat dari beberapa iklannya.
- Emotional appeal: Yamaha tidak hanya menampilkan iklan yang menunjukkan
keunggulan produk, tetapi juga dari sisi keterikatan emosionalnya. Hal ini
ditunjukkan melalui iklan-iklan yang menggunakan endorser-endorser terkenal.
b. Below the Line
Yamaha juga aktif melakukan promosi di lini bawah. Pada umumnya tujuan
kegiatan-kegiatan ini masih memiliki sasaran yang sama yaitu brand awareness , brand
image dan brand relationship. Yamaha telah melakukan segalanya di sini terutama
melalui event yang cukup strategis.
Sama seperti strategi komunikasi above the line, kampanye Yamaha di sini
terfokus menjadi dua bagian yaitu merek Yamaha dan produknya. Untuk bagian
peningkatan mutu merek Yamaha, event yang dipilih meliputi event besar seperti
kerjasama dengan program Miss Universe, Yamah Mudik Lebaran, Pesta Merdeka
Yamaha dan Bike Day. Di samping itu Yamaha juga melaksanakan program
Corporate social Responsibility, Yamaha membuat berbagai program yang
melibatkan berbagai kelompok masyarakat seperti kegiatan donor darah, khinatan
massal, lomba-lomba dan acara-cara yang berbau religi.
Sedangkan untuk event yang fokus terhadap produk Yamah tertentu, kegiatan
ini dikaitkan dengan hari-hari special seperti Hari Kartini dan Valentine’s Day.
Semuanya bertajuk produk Yamaha dengan tujuan pesan product experience di mana
Yamaha ingin setiap potensial konsumen untuk mendapatkan pengalaman dan kesan
secara langsung dari produk Yamaha.
Berikut ini adalah garis besar strategi komunikasi below the line Yamaha.

Page 14


c. Push and Pull Strategy
YMKI juga melibatkan saluran distribusi yang mereka pergunakan untuk
menyampaikan program komunikasi kepada konsumen akhir. Komunikasi pull pada
berbagai varian produk baru yang mereka keluarkan dilakukan melalui TVC maupun
penggunaan media promosi konvensional lain seperti radio dan koran guna menarik
konsumen mereka yang akan berdatangan mencari produk ke para dealer. Sedangkan
komunikasi push dilakukan dengan kerjasama cost sharing bersama para dealer
maupun main dealer mereka. Kedua kegiatan ini dilakukan secara bersamaan,
sehingga kombinasinya menghasilkan dampak komunikasi yang lebih efektif
sekaligus menjamin konsumen dapat mengakses produk mereka dengan mudah sesuai
dengan tujuh komitmen Yamaha.

d. New Wave of Marketing
Untuk melengkapi program pemasaran Yamaha, dalam memenangkan hati
konsumen, Yamaha melakukan langkah kreatif berbentuk new wave of marketing,
karena iklim bisnis yang tidak menentu dan semakin ketat. Lebih dari itu, pengeluaran
besar pada program pemasaran tidak selalu memiliki hubungan garis lurus dengan
keuntungan. Maka, mental dasar yang digunakan dalam program ini adalah low
budget high impact. Dalam gambaran besarnya strategi ini bisa ilustrasikan sebagai
berikut.

Page 15


Online strategy ini lebih diarahkan kepada pemanfaatan teknologi informasi
seperti internet. Contoh program online yang telah dilakukan oleh YMKI adalah
membuat website resmi Yamaha, fan page Yamaha di Facebook dan Yamaha fan-
base website. Sedangkan program offline Yamaha merupakan pelengkap pada strategi
online-nya. Misalnya, komunitas yang ada di jejaring sosial di internet diberikan
fasilitas acara untuk parpertemuan para anggotanya

4. EXISTING CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
Salah satu hal yang menjadi perhatian besar YMKI sehingga bisa menjadi top
brand adalah keseriusan dalam kepuasan konsumen. YMKI mendirikan departemen
khusus yang dinamai Customer Community satisfaction (CCS)

Ada dua fokus utama yang diarahkan Yamaha di sini. Yang pertama adalah fokus
internal di mana Yamaha ingin menciptakan mental yang kuat di dalam perusahaannya.
Mental ini sesuai dengan ciri khas perusahaan dan diturunkan menjadi customer centric
mentality dan improvement priority. Sedangkan untuk arah eksternalnya, Yamaha
memfokuskan untuk membangun hubungan yang bagus dan berkesinambungan kepada
konsumen-konsumennya.

Page 16


Exclusive Distribution
Saat ini, Yamaha memberikan hak distribusi ekslusif kepada distributornya. Sepeda
motor yang diproduksi oleh YIMM (Yamaha Indonesia Motos MFG) dan YMMWJ
(Yamaha Motor Manufacturing West Java) didistribusikan secara langsung oleh anak
perusahaannya yaitu Direct Distribution System (DSS) dan main distributor (MD) yang
merupakan pihak eksternal perusahaan. Pembagian daerah operasinya ditunjukan pada
gambar di bawah ini:

Karakter-karakter lain dari distribusi Yamaha dapat diurutkan pada tabel di bawah ini.
Kategori Keterangan
Jangkauan 13.000 pulau di seluruh wilayah Indonesia.
Jasa Pelayanan Penjualan, perawatan dan penyediaan suku cadang.
Jumlah dealer 800 dealer resmi, sebagian hanya melayani penjualan dan
resmi perawatan .
Interaksi Adanya evaluasi dari Yamaha kepada setiap dealernya untuk
menjaga standar kualitas pelayanan. Memberikan intensif
untuk memotivasi dealer dalam meningkatkan pelayanan dan
penjualan

Apa yang telah dilakukan Yamaha dalam distribusinya sudah benar karena jenis
produk yang dijual adalah jenis low volume dan berharga tinggi dibandingkan dengan
produk-produk kebutuhan sehari-hari lainnya. Berikut ini adalah kekurangan dan
kelebihan distribusi ekslusif1.
Keunggulan:
• dapat memaksimalkan kontrol dari servis dan output lain yang dihasilkan
• meningkatkan image produk
• dapat menjaga loyalitas dealer, perkiraan permintaan yang lebih baik, inventory
manajemen yang lebih baik dibandingkan dengan distribusi intensif

1
Asia-Pacific Marketing Federation Certified Professional Marketer –Copyright- Marketing Institute of Singapore

Page 17


• Menjaga penjual untuk tidak melayani merek kompetitor
Kekurangannya adalah:
• bertaruh hanya pada satu dealer utama

FUTURE STRATEGY
Langkah selanjutnya menurut pernyataan Bapak Dyonisius Beti, Yamaha harus
memperhatikan nama baik, kesetiaan konsumen, dan mempertahankan pertumbuhan
secara terus menurus karena ini adalah kunci sukses utama. Khusus untuk nama baik, hal
ini berhubungan langsung dengan brand management Yamaha.
Strategi komunikasi yang sudah diusung Yamaha selalu disesuaikan dengan nilai-
nilai budaya Indonesia. Hal ini tercermin dalam cara penyampaian pesannya sampai
kepada endorser yang digunakan. Dengan pilihan yang tepat terhadap endorser tersebut,
Yamaha secara perlahan mampu mendongkrak brand awareness-nya.
Taktik yang sudah terbukti berhasil ini perlu dilanjutkan ke depannya. Namun, kesan-
kesan yang bernuansa Indonesia harus diberikan secara eksplisit. Contohnya, tag line
Yamaha “Semakin di depan” yang menggambarkan posisi Yamaha di pasar sepeda motor
diperkuat nuansa Indonesianya dengan menambahkan kata-kata “Untuk Indonesia”
sebagai berikut.

Secara satu paket, tag line yang baru ini telah mencerminkan visi dan misi
Yamaha itu sendiri juga sekaligus menunjukkan wujud baktinya untuk Indonesia melalui
program-program sosial yang disampaikan. Tag line ini akan menjadi patokan strategi
komunikasi Yamaha yang akan diturunkan melalui strategi komunikasi above the line,
below the line, pull and push strategy dan new wave marketing hingga ke marketing tools.
Dalam menjalankan strategi komunikasi ini, Yamaha sebaiknya mengusung
informasi-informasi positif dengan cara mendengungkan serangkaian prestasi yang telah
diraih Yamaha dalam lingkup Nasional maupun Internasional sehingga dapat
menumbuhkan rasa bangga sebagai bangsa Indonesia. Prestasi yang perlu disampaikan
adalah:
a. Yamaha adalah Market Leader Pasar Sepeda Motor di Indonesia

Page 18


b. Yamaha Memiliki Pangsa Pasar Sepeda Motor Terbesar di Indonesia
c. Yamaha Memiliki Pabrik Terbesar Sepeda Motor di Indonesia
d. Yamaha Memiliki jaringan Yang Luas Mencakup Seluruh Wilayah di Indonesia
e. Yamaha untuk Pertama Kalinya Memiliki Pemimpin Tertinggi adalah Orang
Indonesia
f. Yamaha Mengekspor Sepeda Motor yang Diproduksi di Indonesia.
g. Yamaha memiliki Jumlah karyawan yang banyak
h. Jenis kegiatan sosial yamaha di indonesia sebagai bukti kepedulian yamaha
Dari poin-poin di atas, diharapkan Yamaha bisa meningkatkan brand awareness, brand
image dan brand relationship-nya di pasar sepeda motor Indonesia sebagai tujuan dari
brand managemen-nya.

5. TOOLS FOR INNOVATION
a. Pengembangan Produk baru di bidang sepeda yaitu Sepeda Motor Listrik ramah
Lingkungan

Page 19


b. Above and Below the Line Strategy, Sponsorship and Advertising Communication
Mengacu pada pernyataan Asosiasi Industri Sepeda motor Indonesia (AISI) yang
dirilis oleh Antara News2, bahwa Indonesia di tahun 2010 berada di urutan keempat
dalam peringkat negara yang memiliki kepadatan (densitas) sepeda motor tertinggi di
Asia, setelah Taiwan, Thailand, dan Malaysia. Kemudian, Kota besar yang menduduki
peringkat satu dan dua kepadatan sepeda motor di Indonesia adalah Jakarta dan Bali.
Ranking dari kepadatan sepeda motor ini diurutkan dalam table berikut:

Ranking Provinsi dan 1 unit sepeda motor berbanding
Pulau Utama dengan jumlah penduduk
1 DKI Jakarta 1: 2,8
2 Bali 1:3
3 Kalimantan 1:4,4
4 Sumatra 1:5,7
5 Sulawesi 1:8,4
6 Jawa 1:9,6

Menilai dari informasi di atas, perlu digarisbawahi bahwa potensial pasar paling
besar berada di luar DKI Jakarta dan Bali. Pulau-pulau utama di Indonesia ini masih
memiliki ruang yang cukup dari sisi jumlah kepemilikan sepeda motor per orangnya.
Untuk itu Yamaha dalam mendisain marketing communication strateginya perlu
menargetkan pesan-pesannya ke pulau-pulau utama yang memiliki potensial besar.
Sebaiknya karakteristik komunikasi yang harus diusung adalah:
• Media yang cakupannya nasional.
• Media yang gampang diakses pada target area.
• Menggunakan nuansa yang berbau Indonesia sesuai dengan kebudayaan di daerah
yang dituju.
• Memfokuskan pesannya untuk existing customer dan konsumen potensial

2
http://www.antaranews.com/ekubis/

Page 20


Dari karakteristik yang disebutkan di atas, maka marketing tools yang cocok untuk
digunakan adalah sponsorship dan advertising. Marketing communication ini
berhubungan secara linear dengan brand equity Yamaha. Gambaran garis besar dari
strategi ini dapat dilihat pada gambar di bawah ini.

Page 21


Rujukannya adalah menggunakan media televisi sebagai alat penyampaian
market communication digabungkan dengan sponsorship suatu kompetisi
olahraga lokal yang berskala nasional.above Dari dua program ini, sponsorship
dan advertising, Yamaha menggabungkan startegi dan below the line. Dalam hal
ini, pilihan yang paling ideal adalah dua kompetisi sepak bola nasional teratas
yaitu Indonesia (Indonesian Super League) dan Piala Indonesia. Solusi ini juga
selaras dengan tag line yang telah diperkuat dengan nuansa Indonesia “semakin di
depan untuk Indonesia”.
Kompetisi sepak bola ini dinilai spot on karena:
- disiarkan secara langsung oleh salah satu televisi swasta nasional.
- cakupannya luas sesuai dengan target potensial pasar di pulau-pulau utama
Indonesia. Tim yang bertanding berasal dari seluruh wilayah di Indonesia.
- olah raga sepak bola adalah salah satu olah raga yang terpopuler di
Indonesia.
- penggemar olah raga ini yang kebanyakan adalah kaum pria, merupakan
pengguna dan pemilik sepeda motor atau konsumen yang berpotensi
sesuai dengan target pasar Yamaha.
- populasi penonton televisi yang paling banyak adalah yang berusia 20-29
tahun. Kisaran umur ini cocok dengan segmentasi produk sepeda motor3

Gambar di atas adalah contoh logo Yamaha dalam melakukan
sponsorship dan advertising pada kompetisi sepak bola lokal. Kemudian dalam
mendesain advertisingnya Yamaha harus memperhatikan hal-hal seperti yang

3
http://www.agbnielsen.net/Uploads/Indonesia/AGBNielsenNewsletterMarch2010-Eng.pdf

Page 22


digambarkan sebagai berikut agar iklan-iklan yang ditayangkan di televisi bisa
efektif :

Efektifitas iklan:
1. Pesan utama apa yang ingin disampaikan. Di sini Yamaha harus menitik
beratkan kepada brand awareness-nya. Ditumpu dengan slogan tag line
utamanya “ semakin dei depan untuk Indonesia”, idealnya iklan-iklan yang
ditayangkan seharusnya bernuansa Indonesia.
2. Buat konsumen tahu dan percaya. Di sini Yamaha bisa mengedepankan
kelebihan produk-produknya, benefit servicenya dan keunggulan lain.
3. Meyakinkan konsumen untuk berbuat. Iklan yang ditayangankan bisa saja
menawarkan promosi-promosi yang sedang berlangsung sehingga
konsumen diajak untuk melihat dan mencoba sepeda motor Yamaha.
4. Apa yang bisa ditampilkan di iklan dan apa yang seharusnya tidak.
Yamaha bisa menampilkan endorser-nya untuk lebih memantapkan
nuansa Indonesianya.
5. Berikan sentuhan emosional pada iklan-iklan Yamaha. Iklan tersebut harus
diarahkan kepada sisi emosional yang ingin dikedepankan. Misalnya, rasa
kekeluargaan, keceriaan dan kebersamaan.
6. Tempat dan waktu yang baik untuk menampilkan iklannya. Tempatnya
adalah media televisi. Untuk hal ini waktu yang paling tepat adalah pada
saat penayangan kompetisi sepak bola Indonesia, penayangan jadwal,

Page 23


cuplikan pertandingan dan tayangan-tayangan lainnya yang bersangkutan
dengan kompetisi sepak bola nasional.
c. New wave of marketing (Online dan offline strategy)
Sampai saat ini, Yamaha sudah terbilang cukup aktif dalam
menjalankan strategi komunikasi online dan offline. Demi mempertahankan
dan meningkatkan hubungan baik dengan konsumen Yamaha harus
mempertahankan dan secara terus menerus meningkatkan program ini.
Pemesanan online misalnya, adalah suatu terobosan yang baik dan
inovatif. Hal ini sangat relevan dengan perkembangan teknologi informasi.
Untuk itu ada contoh lainnya yang Yamaha bisa kembangkan di sini demi
kenyamanan dan kepuasan konsumen.
1. Registrasi online

Layanan registrasi online ditujukan untuk memfasilitasi
pendaftaran bagi pelanggan yang ingin melakukan servis atau perawatan
dan pemesanan spare part pada dealer yang dituju. Gambar berikut akan
memberikan keterengan secara garis besar:

Dengan aplikasi ini, misalnya, maka seorang konsumen bisa
mendaftar untuk melakukan servis pada waktu tertentu. Keuntungan yang
didapat adalah dealer dapat mengatur pesanannya dengan lebih mudah.
Sedangkan dari sisi konsumen terhindarnya kemungkinan untuk harus
antri pada pusat servis dan perawatan Yamaha karena tempa dan waktu
sudah disediakan sebelumnya. Aplikasi ini juga bisa diimplementasikan

Page 24


untuk pemesanan spare part. Namun, pelaksanaan aslinya tentu
membutuhkan sistem informasi terpadu dan terkonsolidasi termasuk
dengan dealer-dealer Yamaha. Terlebih dahulu, dealer-dealer Yamaha
yang terlibat harus memiliki websitenya masing-masing.

2. Majalah Yamaha

Untuk mewadahi komunikasi offline dan menampung pemberitaan
kegiatan komunitas pemilik sepeda motor Yamaha, menerbitkan majalah
adalah salah satu pilihannya.

Ini adalah salah bentuk customer insight kepada konsumen setia Yamaha.
Di sini Yamaha bisa lebih bersentuhan dengan konsumen pemilik sepeda
motor Yamaha, memberikan informasi terkini dan menampilkan segala
sesuatu tentang komunitas Yamaha. Hal ini akan menambah kesan hidup
pada komunitas yang ada karena perhatian kepada mereka diperlihatkan.

Isis majalah sebaiknya difokuskan kepada pengalaman pemilik sepeda
motor Yamaha sehingga dapat mencerminkan brand relationship. Supaya
lebih intim, profile setiap komunitas juga bisa ditampilkan secara
bergantian. Kegiatan-kegiatan yang diselenggarakan komunitas Yamaha
juga bisa diulas demi menambah kesan fun.

Tentunya, majalah khusus yang membahas Yamaha ini, bisa dijual secara
luas kepada seluruh masyarakat

d. Market Innovation as Market Leader
1) Expanding Total Market
Yamaha memang menjadi market leader saat ini di industri sepeda
motor Indonesia. Namun begitu, seperti yang sudah dikatakan
sebelumnya, keunggulan Yamaha nyatanya hanya berbeda tipis dari
kompetitor paling dekatnya. Maka dari itu untuk mempertahankan market

Page 25


share-nya, ke depannya Yamaha perlu untuk memperluas market share
yang sudah ada sekarang. Hal ini dapat diimplementasikan dengan
mencari new user bagi produk sepeda motor Yamaha.

Philip Kotler & Kevin Keller, Marketing Management 13th edition
Pangsa pasar ini dapat dicapai dengan menentukan target baru yang
akan menjadi pangsa pasar potensial. Solusi dari ide terobosan ini adalah
memilih perangkat pemerintahan Indonesia yang aspek operasionalnya
tersebar luas secara nasional. Lebih jauh dari itu, pihak korporat atau
bidang usaha swasta juga dapat dijadikan sasaran dari strategi ini.
Tentunya organisasi-organisasi ini membutuhkan kendaraan roda dua
dalam menjalankan operasinya. Walaupun besaran jumlahnya berbeda dari
bisnis atau industri satu dengan yang lainnya.
Target pasar ini dibidik karena ciri khasnya yang memiliki
kuantitas besar. Sasaran tembaknya bisa meliputi departemen-departemen
kementerian Republik Indonesia, Tentara Nasional Indonesia, Polisi
Republik Indonesia, Badan Usaha Milik Negara (BUMN), pihak swasta
dan Institusi pendidikan seperti universitas negeri dan swasta.

Menentukan pangsa pasar baru ini adalah strategi yang ideal bagi
sebuah perusahaan yang memimpin pasar. Pasalnya, organisasi ini

Page 26


melibatkan banyak orang pada aspek operasionalnya. Lebih dari itu,
cakupan bisnis sektor ini sangat luas. Sebagai contoh ilustrasinya,
perhatikan tabel di bawah ini yang menunjukan jumlah anggota TNI pada
tahun 2006.
Tabel jumlah personil TNI
Angkatan Angkatan Angkatan Total
Darat Laut Udara Anggota
328.517 74.963 34.930 432.129
(sumber Harian Koran Tempo, 14 Februari 2006).
Dapat dilihat pada tabel di atas bahwa terdapat 432.129 personil
TNI yang pada tahun 2006. Pastinya tidak semua personil memiliki
kebutuhan akan kendaraan beroda dua. Namun, TNI memiliki banyak
ruang untuk kegiatan lapangan. Di sini Yamaha mempunya potensi untuk
memasarkan produknya.
Kemudian, karena telah disebutkan bahwa salah satu target pasar
yamaha adalah kaum muda, maka para pelajar, baik itu siswa sekolah
ataupun mahasiswa, akan menjadi target pasar yang lebih sepsifik lagi
bagi Yamaha. Lihat tabel di bawah ini yang menunjukan jumlah angkatan
sekolah dari tahun 2004 sampai 2009 yang berumur lebih tua dari 15
tahun4.
Tabel jumlah angkatan sekolah di atas 15 tahun

2005 2005 2006 2006 2007 2007 2008 2008 2009
2004
(Feb) (Nov) (Feb) (Agus) (Feb) (Nov) (Feb) (Agus) (Feb)
11.577.230 12.919.459 13.581. 943 13.978.325 13.530.160 14.320.491 13.777.378 13.281.107 13.226.066 13.665.903

(sumber:http://www.bps.go.id/tab_sub/view.php?tabel=1&daftar=1&id_suby
ek=06&notab=1)
Dari data di atas dapat diambil kesimpulan bahwa dilihat dari
jumlahnya, pangsa pasar potensial bagi Yamaha sangatlah besar.

4
http://www.bps.go.id/tab_sub/view.php?tabel=1&daftar=1&id_subyek=06&notab=1)

Page 27


Walaupun dari jumlah total ini pasti sudah ada yang memiliki sepeda
motor baik merek Yamah ataupun yang lainnya, sampai ke angkatan
sekolah yang tidak menggunakan sepeda motor sebegai pilihan alat
transportasinya. Namun, Yamaha tetap bisa mengambil beberapa porsi
dari pangsa pasar ini. Sebagai contoh Yamaha dapaet berupaya untuk:
• membuat promosi dan program tertentu bagi para siswa untuk
mendapatkan sepeda motor Yamaha bekerja sama dengan
universitas atau sekolah tertentu.
• mengadakan program Yamaha Goes To Campus sebagai alat
komunikasi promosinya. Program ini bisa dijalankan misalnya
pada waktu-waktu sebelum angkatan sekolah baru masuk sekolah.
• sering mengadakan event olahraga atau musik di lingkungan
sekolah.
Sebagai argumen pendukung lainnya, lihat tabel dibawah ini.
Umur SD SLTP SLTA D1 D2 D3 D4 S1 S2 S3 Jumlah
18 - 20 - 4 1.271 345 9 6 - - - - 1.635
21- 25 443 1.895 28.585 4.807 21.967 43.306 1.003 30.418 19 53 132.496
26 - 30 2.799 9.265 132.641 6.914 58.371 83.976 2.112 159.482 1.526 835 457.921
31 - 35 5.733 13.459 164.684 18.224 50.195 74.616 2.153 210.555 4.789 848 545.256
36 - 40 9.121 19.192 215.200 14.236 60.700 47.130 2.253 224.340 9.335 422 601.929
41 - 45 13.906 26.297 375.641 8.001 105.895 54.178 1.937 264.769 15.254 722 866.600

46 - 50 24.834 30.011 361.475 14.312 177.656 62.667 1.324 265.253 22.916 1.806 962.254
51 - 55 35.433 33.586 266.899 10.901 131.450 51.586 683 183.440 23.587 1.855 739.420

56 - 60 18.547 16.644 132.312 3.834 89.619 26.415 242 75.362 12.210 1.634 376.819
61 - 65 - - 14.407 731 14.242 3.706 22 9.327 3.606 1.091 47.132

65+ - - - - - - - 292 270 448 1.010
Jumlah 110.816 150.353 1.693.115 82.305 710.104 447.586 11.729 1.423.238 93.512 9.714 4.732.472

(sumber:http://www.bkn.go.id/in/profil/unit-kerja/inka/direktorat-pengolahan-
data/profil-statistik-pns/distribusi-pns-berdasarkan-kelompok-umur-dan-
pendidikan.html)
Tabel di atas menunjukan jumlah pegawai negeri sipil berdasarkan
kelompok umur dan tingkat pendidikan. Untuk kolum yang diberi warna hijau

Page 28


tua adalah target yang mungkin bagi Yamaha dalam memasarkan produknya
dilihat dari pembagian umurnya. Sedangkan kolum yang berwarna hijau tua
adalah target yang paling mungkin, yaitu pegawai negeri sipil yang berumur
18 – 35 tahun. Dengan demikian, hal ini cocok untuk target pasar produk
Yamaha seperti Xeon yang membidik kaum muda.
Walaupun harus digaris-bawahi, tidak semua pegawai negeri sipil
dalam pekerjaannya membutuhkan kenderaan roda dua. Tetapi, produk
Yamaha tetap bisa ditawarkan, misalnya, untuk beberapa alasan sebagai
berikut:
- untuk kegiatan operasional di lapangan.
- kendaraan dinas untuk pegawai negeri tingkatan tertentu.
- sebagai benefit dari perusahaan.
- kerjasama dengan instansi pemerintah tersebut untuk memberikan
pegawainya keringanan finansial dalam mendapatkan produk Yamaha.
Manfaat dari strategi perluasan pasar ini dapat dikategorikan menjadi
manfaat langsung dan tidak langsung. Berikut ini penjabarannya:
A. Manfaat langsung: manfaat yang terkait langsung dengan penjualan
produk Yamaha sehingga membantu meluaskan market share.
1. Produk Yamaha terserap dalam jumlah besar mengingat jangkauan
geografis dari target pasar ini sangat luas mencakup seluruh wilayah
Indonesia. Dengan sendirinya, penjualan ini akan memperluas market
share bagi Yamaha dan secara keseluruhan di industri sepeda motor
Indonesia.
2. Setelah target pasar ini menyerap produk Yamaha maka secara otomatis
permintaan untuk servis dan sparepart juga ikut meningkat. Keuntungan
tentunya akan berlipat ganda jika pemakaian sepeda motor Yamaha,
misalnya, berlangsung selama beberapa tahun dan terus berkelanjutan.
B. Manfaat tidak langsung: dikaitkan dengan hal selain penjualan dan
market share
1. Dari sisi brand awareness-nya Yamaha sangat diuntungkan karena dengan
penyerapan produk Yamaha pada target pasar baru ini berarti semakin

Page 29


banyak produk Yamaha yang berada di jalan-jalan di Indonesia. Dengan
demikian, makin sering pula merek Yamaha dilihat masyarakat.
2. Dengan status kendaraan dinas, maka Yamaha memberikan promosi
berupa kesempatan penggunaan produknya kepada pegawai perusahaan
yang bersangkutan. Pegawai ini bisa jadi adalah pemilik sepeda motor
Yamaha. Namun, ada halnya pegawai yang menggunakan produk Yamaha
tersebut tidak memiliki produk Yamaha atau setidaknya belum pernah
mencoba sepeda motor Yamaha.

e. Benchmarking
Dalam implementasinya, Yamaha dianjurkan untuk melakukan bench
marking terhadap bisnis atau perusahaan lain yang telah melakukan strategi
serupa. Hal ini berguna untuk:
- melihat keuntungan potensial jika strategi ini dilaksanakan.
- melihat kerugian potensial jika strategi ini dilaksanakan.
- mencontoh keunggulan yang relevan dari perusahaan lain yang telah
menjalankan strategi ini.
Strategi expanding total market share ini secara implentatif sudah
dilakukan oleh perusahaan lain. Maka dari itu, Yamaha bisa melakukan bench
marking sebagai salah satu pertimbangan strategiknya untuk
mengimplementasikan strategi expanding total market share.
Contoh yang paling dekat adalah PT Ford Indonesia yang mendapatkan
kontrak dari Kepolisian Republik Indonesia untuk menyalurkan Ford
Focusnya sebagai kendaraan operasional polisi. Sebelumnya, Kepolisian

Page 30


Republik Indonesia menggunakan beberapa merek mobil buatan Jepang
seperti Mazda dan Toyota untuk beberapa keperluan operasionalnya
Jenis Ford Focus yang digunakan oleh kepolisian adalah jenis sedan.
Sedangkan untuk pasar komersil, PT. Ford Indonesia lebih mengedepankan
jenis hatch backnya. Hal ini dilakukan untuk menghindari efek image yang
negatif yang berpotensi muncul di masyarakat atau pasar komersial dengan
anggapan bahwa mobil Ford Focus identik dengan mobil polisi.
Contoh ekstrim lainnya untuk menghindari efek image yang negatif ini adalah
strategi Toyota dalam mendiferensiasikan produknya. Toyota Vios adalah
sebuah mobil Toyota yang sama dengan Toyota Limo. Bedanya, Limo
dipasarkan untuk operasional perusahaan taksi. Tetapi, anggapan masyarakat
bahwa Toyota Vios itu tidak berkualitas karena dijadikan taksi tidak
berkembang di masyarakat. Lihat ilustrasi di bawah ini.

Berdasarkan penjelasan di atas, maka Yamaha haurs melakukan
• Melalui segmentasi pasar ini menjual produknya melalui merek baru
• Sebaiknya produk Yamaha yang dipasarkan di sini diberi difersifikasi
seperti warna dan sebagian kecil bentuk fisiknya.
Bench marking di sini juga sekaligus dijadikan manajemen resiko akan
reputasi Yamaha. Dalam menilai resiko reputasi ini, Yamaha harus melihat
dari dua hal yaitu:
- probalitas kejadian dan
- dampak yang ditimbulkan jika terjadi

Page 31


Panutan bisa diambil dari pengalaman Yamaha sendiri berkaitan dengan
produk yang dikeluarkan 5. Pada tahun-tahun sebelumnya Yamaha pernah
mengeluarkan produk yang berwarna orange karena warna tersebut sedang
populer di Jepang. Namun, ketika dipasarkan di Indonesia, ternyata produk
tersebut tidak sesuai dengan selera pasar lokal. Akibatnya adalah paradigma
pengguna sepeda motor yang menganggap bahwa sepeda motor tersebut
serupa dengan sepeda motor operasional perusahaan PT. POS Indonesia.

f. Customer Relationship Management
1) Penerbitan Membership
Untuk meningkatkan kesetiaan konsumen, Yamaha bisa menerbitkan
membership kepada konsumen Yamaha sendiri. Membership ini dapat
digunakan pada saat Yamaha mengadakan promosi-promosi tertentu.
Misalnya menjelang tahun baru atau pada hari-hari besar. Tawaran yang
diberikan Yamaha pada pelanggannya bisa berupa potongan harga untuk
servis dan perawatan, memberikan hadiah berupa barang dan voucher .
Penerbitan membership dilakukan dengan membuatkan kartu bagi yang
konsumen yang berhak. Kriteria membership ini bisa didasarkan dari lamanya
seorang konsumen menggunakan produk sepeda motor Yamaha atau berapa
banyak sepeda motor Yamaha yang dimiliki, dalam suatu keluarga atau atas
nama kepemilikan seseorang. Lihat table dibawah ini sebagai contoh.
No Kriteria Keringanan yang didapat
berdasarkan
loyalitas
1 0 - 1tahun 25% biaya servis dan perawatan
2 1- 2 tahun 20% biaya servis dan perawatan
3 2 – 3 tahun 15% biaya servis dan perawatan
4 3 – 4 tahun 10% biaya servis dan perawatan
5 4-5 tahun 5% biaya servis dan perawatan

5
Majalah Marketing No. 03/X/ Maret 2010

Page 32


No Kriteria berdasarkan Keringanan yang
banyaknya unit didapat
motor Yamaha yang
dimiliki
1 1 unit sepeda motor 100 poin undian langsung

Pada tabel pertama misalnya, jumlah prosentase potongan harga
perawatan hingga sepeda motor Yamaha berumur satu tahun adalah 25%.
Prosentase potongan harga ini akan turun seiring bertambahnya umur motor
tersebut. Asumsi yang diberikan di sini selain umur produktif sepeda motor +
5 tahun adalah semakin tua sebuah sepeda motor maka akan semakin banyak
pula frekuensi perawatan dan servisnya. Untuk alasan inilah prosentase
potongan harga servis dan perawatan semakin menjadi kecil setiap umur
sepeda motor bertambah 1 tahun.
Seterusnya, pada tabel kedua adalah contoh sebuah promosi yang
menggunakan poin untuk ditukarkan dengan voucher atau hadiah barang.
Contoh barang atau voucher yang bisa diberikan bisa berupa barang
elektronik, perabotan rumah tangga hingga voucher hiburan keluarga. Poin-
poin tersebut dapat diberikan kepada pemilik sepeda motor Yamaha pada
saat:
• Pembelian sepeda motor
• Pembelian spare part asli Yamaha
• Setiap kali melakukan servis dan perawatan
• Merekomendasikan dealer Yamaha kepada keluarga atau kenalan
untuk pembelian, servis dan perawatan

Page 33


• Bergabung atau menjadi anggota komunitas sepeda motor Yamah
tertentu, dan lain-lain.
Secara otomatis, program promosi melalui membership
membutuhkan sebuah sistem informasi yang terintegrasi. Sistem ini
nantinya akan menyimpan dan mengatur semua informasi tentang
konsumen pemilik sepeda motor Yamaha. Program membership ini juga
mempunyai kekurangan disamping keunggulan dan kegunaannya, seperti:
Keunggulan Kekurangan

• Mendorong konsumen untuk • Membutuhkan sistem
membeli (lagi) sepeda motor indormasi terpadu
Yamaha
• Menambah loyalitas • Membutuhkan konsolidasi
konsumen Yamaha dengan dealer-dealer
Yamaha
• Meningkatkan frekuensi • Membutuhkan biaya
penjualan spare part servis promosi
dan perawatan
• Mendorong konsumen untuk

• Mendorong konsumen untuk
bergabung dalam komunitas
sepeda motor Yamaha

2) Reduce loyalty of competitor’s customer
Untuk meningkatkan loyalitas konsumen terhadap produk
Yamaha, attacking strategy sebagai market leader dapat diterapkan di
sini. Tujuannya adalah penyerapan pasar yang lebih besar akan produk
sepeda motor Yamaha. Disamping itu, mengurangi jumlah sepeda
motor kompetitor di jalan-jalan Indonesia.
Ide sederhananya adalah menukarkan produk tua kompetitor
dengan produk Yamah yang baru.

Page 34


Pada implementasinya, penukaran motor tua kompetitor ini harus
berimbang dengan harga produk Yamaha yang akan diberikan. Artinya
pemilik motor tua kompetitor harus memberikan kompensasi yang sesuai
dengan produk Yamaha yang diinginkan. Besaran kompensasi ini bisa
didasarkan dari berbagai pertimbangan sebagai berikut:
• Umur motor
• Besar kapasitas mesin (cc)
• Kategori motor moped, matic atau sport
Pada saat yang bersamaan, topik go green dapat
dikumandangankan di sini. Pesan yang dibawa adalah sepeda motor baru
Yamaha memiliki tingkat emisi yang lebih rendah dari sepeda motor tua
kompetitor. Besar kemungkinan, konsumen potensial akan tergerak
hatinya untuk menukarkan sepeda motor tuanya.
Motor bekas yang tertampung tentunya harus mempunyai jalan
keluar untuk kembali di jual. Yamaha bisa melempar barang second ini ke
pasar lain yang masih memiliki potensial dilihat dari kepadatan sepeda
motornya. Pilihan ekspor juga masih terbuka untuk melimpahkan sepeda
motor second ini. Tujuan yang paling mungkin adalah mengekspornya ke

Page 35


negara-negara yang tergolong tertinggal dari negara berkembang. Ganjalan
utamanya adalah biaya yang timbul akibat aktifitas ekspor-impor dan
regulasi internasional.
3) Penyewaan motor pada saat service.
Ide lain untuk meningkatkan frekuensi servis dan perbaikan motor
Yamaha adalah menyediakan pelayanan penyewaan motor murah bagi
pemilik motor Yamaha yang datang untuk mendapatkan pelayan servis
dan perbaikan. Penyewaan motor dengan harga murah sementara ini
dimaksudkan sebagai pengganti motor pelanggan tersebut secara
sementara selama servis dan perbaikan berjalan. Sehingga para pelanggan
yang enggan menunggu lama dapat melanjutkan aktifitasnya. Blue print
dari jasa ini diberikan sebagai berikut:

Servis blue print penyewaan motor murah selama servis dan perbaikan.
Dengan menyediakan servis ini, dari sisi kepuasan pelanggan maka Yamaha
diharapkan dapat:
• Meningkatkan frekuensi servis dan perbaikan pelanggan terhadap pusat
servis dan perbaikan Yamaha.
• Meningkatkan kepuasan pelanggan dengan anggapan bahwa para
pelanggan yang menitipkan motornya untuk mendapatkan servis dan
perbaikan tidak perlu menunggu. Pelanggan-pelanggan tersebut dengan
mudah mendapatkan pilihan untuk melanjutkan aktifitas sehari-harinya
dengan menyewa motor yang disediakan Yamaha untuk sementara.

Page 36


• Database pelanggan dan pemilik motor Yamaha bertambah lengkap.
Layanan ini membutuhkan beberapa pertimbangan-pertimbangan seperti:
Harga penyewaan bisa dihitung berdasarkan kilometer yang terpakai atau
waktu yang digunakan dalam satuan jam atau hari.
Sistem database terintegrasi yang layak sehingga informasi pelanggan
dapat dikonsolidasikan sehingga data pelanggan dapat digunakan secara
langsung di setiap access point.
Sediaan motor sewaan
Persediaan bahan bakar untuk sepeda motor sewaan
Asuransi untuk sepeda motor sewaan

4) Kredit Motor dan Kebijakan Harga

AISI (Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia), menyatakan
bahwa Penjualan sepeda motor pada tahun 2009 diperkirakan hanya turun 6
persen atau lebih kecil empat persen dari perkiraan semula. Sehingga, total
penjualan pada tahun 2009 diperkirakan mencapai 5,7 – 5,8 juta unit.
Sebelumnya penurunan diperkirakan mencapai 10 – 12 persen6.
Masih menurut AISI, penuruan penjualan ini disebabkan oleh dua hal utama
yaitu:
• persyaratan yang semakin ketat yang dibebankan oleh lembaga
pembiayaan dan
• masih tingginya suku bunga kredit

Dua hal di atas menjadi hambatan bagi penjualan sepeda motor
karena nyatanya 70-80 persen penjualan motor dilakukan secara kredit.
Sedangkan dari segi harga, Yamaha sudah tepat dalam penetapannya.
Sebagai pandangan besarnya lihat perceptual map berikut

6
http://www.tempointeraktif.com/hg/modifikasi/2009/12/28/brk,20091228-215916,id.html

Page 37


Keterengan:
• warna merah menunjukan posisi produk Yamaha
• warna hijau menunjukan posisi produk kawasaki
• warna biru muda menunjukan posisi produk Honda
• warna ungu menunjukan posisi produk Suzuki

Berdasarkan perceptual map di atas, sebagian besar produk sepeda motor
Yamaha termasuk ke dalam kategori high price dan boros BBM jika
dibandingkan dengan sepeda motor pesaing terdekat Honda. Namun keunggulan
Yamaha dalam akselerasi sepeda motornya menjadikan kekurangan ini menjadi
sebuah keunggulan. Hal ini dikarenakan perubahan paradigma konsumen yang
semakin menginginkan akselerasi yang cepat7.
Paradigma konsumen baru ini disebabkan oleh kondisi perkotaan di
Indonesia yang banyak persimpangan, lampu merah dan polisi tidur. Sehingga,

7
Majalah Marketing No.03/X/Maret2010

Page 38


pengendara sepeda motor akan sering mengerem. Dengan demikian, kebutuhan
akselerasi semakin diperhatikan.
Jadi ke depannya, Yamaha tidak perlu mengubah secara besar-besaran
kebijakan harganya. Yang perlu diperhatikan adalah bagaimana caranya
konsumen dapat memperoleh produk Yamaha, terutama dalam pembelian secara
kredit. Kerja sama dengan lembaga keuangan pemberi kredit harus ditingkatkan
untuk meningkatkan kapasitas Yamaha dalam memberikan layanan kredit
pembelian motor.

D. KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan
• Apa yang sudah Yamaha lakukan dalam brand management dan customer
relationship management sudah sangat baik dan harus dipertahankan.
• Untuk mempertahankan posisi sebagai market leader, Yamaha harus terus
mengembangkan product management, brand management dan customer
relationship management.
• Pangsa pasar sepeda motor di Indonesia masih sangat besar namun bukan
berarti penetrasi terhadap pangsa pasar ini akan bebas tanpa hambatan
• Strategi komunikasi berperan penting untuk menjaga brand awarenes,
brand image dan brand relationship Yamaha dan penyampaian akan
keunggulan produk Yamaha.
• Kepuasan pelanggan berpengaruh besar terhadap kesetiaan konsumen.
• Kemudahan mendapatkan produk Yamaha secara kredit sangat penting
dalam meningkatkan penjualan.
• Loyalitas konsumen terhadap produk Yamaha lebih penting. artinya dari
pada sekedar market share yang lebih besar dari kompetitor
Saran
• Yamaha perlu memperhatikan kebutuhan dan keinginan konsumen sepeda
motor di Indonesia.
• Untuk menjaga keunggulan market share, Yamaha harus lebih
memperhatikan after sales service dan brand management Yamaha.

Page 39


• Market communication yang digunakan Yamaha akan lebih baik jika
mencerminkan posisi Yamaha sebagai market leader yang bersifat dan
berskala nasional
• Loyalitas konsumen yang berkesinambungan terhadap produk Yamah
sangat penting. Untuk itu, Yamaha perlu mempertimbangkan berbagai
program baru pada aspek customer relationship management.

Page 40


Daftar Pustaka

Djohanputro, Bramantyo, PhD, Manajemen Keuangan Korporat, PPM
Manajemen
Philip Kotler & Kevin Keller, Marketing Management 13th edition. Majalah
Marketing No.3 /X/ maret 2010
www.apmf.org.sg/Lt8--DistriStrategiesforASPAC.ppt
http://www.antaranews.com/ekubis/
http://www.agbnielsen.net/Uploads/Indonesia/AGBNielsenNewsletterMarch2010-
Eng.pdf
http://www.bkn.go.id/in/profil/unit-kerja/inka/direktorat-pengolahan-data/profil-
statistik-pns/distribusi-pns-berdasarkan-kelompok-umur-dan-
pendidikan.html
http://www.bps.go.id/tab_sub/view.php?tabel=1&daftar=1&id_subyek=06&notab
=1)
http://www.tempointeraktif.com/hg/modifikasi/2009/12/28/brk,20091228-
215916,id.html

Page 41

Ymki the analyst

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Tendances

Tendances (20)

Similaire à Ymki the analyst

Similaire à Ymki the analyst (20)

Plus de Iskandar Muda

Plus de Iskandar Muda (20)

Dernier

Dernier (20)

Ymki the analyst