La gestione del prezzo: modelli concettuali e applicazioni
1. LA GESTIONE DEL PREZZO:
MODELLI CONCETTUALI E
APPLICAZIONI
Gaetano “Nino” Miceli
g.miceli@unical.it
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2. AGENDA
•Il prezzo quale leva critica di marketing
•Differenziazione e sensibilità al prezzo
•Politiche di pricing
•Gli orientamenti e i metodi per la definizione del
prezzo
•Il caso Milazzo
•Il caso Tyring
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3. LA PRIORITÀ LOGICA DEL PREZZO
Il marketing mix:
- Prodotto
- Comunicazione
- Distribuzione
- Prezzo
Profitti = (Prezzi * Quantità) – [Costi Fissi + (Costi Variabili unitari * Quantità)]
Azione diretta e immediata sui margini e quindi sui
risultati economico-reddituali
In media: -1% prezzo=-12% utile netto
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4. LA PRIORITÀ LOGICA DEL PREZZO
Effetto di un incremento percentuale del prezzo
Incremento di Incremento del
Impresa
Prezzo profitto netto
Coca-Cola 1% 6.4%
Fuji 1% 16.7%
Nestlé 1% 17.5%
Ford 1% 26.0%
Philips 1% 28.7%
Fonte: Garda R., Marn N., (1993), “Price Wars”, Mc Kinsey Quarterly, 3: 87-100
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5. DIFFERENZIAZIONE E
SENSIBILITÀ AL PREZZO
L’elasticità della domanda al prezzo segnala la sensibilità dei
consumatori, in termini di quantità acquistate, alle variazioni del
prezzo.
q p q / q
p q p / p
In termini analitici, esprime la derivata della funzione (quindi
l’inclinazione della relativa curva) che lega le quantità vendute del
prodotto “x” al prezzo dello stesso prodotto.
In generale, per prodotti indifferenziati la domanda sarà
caratterizzata da una forte elasticità, mentre per prodotti
differenziati la domanda sarà tendenzialmente anelastica.
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6. LIVELLO DISCREZIONALE
DI MANOVRA DEL PREZZO
Medio
Ridotto
Elevata Value
Discount
Communication
Pricing
& Segmentation
Sensibilità
al Prezzo
Medio
Elevato
Contenuta Value
Segmentation & Premium
Differentiation Pricing
Contenuta Elevata
Differenziazione del Prodotto
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7. POLITICHE DI PRICING
• Discriminazione del prezzo e sconti
• Bundling e unbundling
• New product pricing
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8. DISCRIMINAZIONE DEL PREZZO
Per discriminazione dei prodotti si intende l’opportunità di
differenziare prezzi e prodotti al fine di “sfruttare” la differenza
nel valore economico percepito nell’offerta e, quindi, le diverse
elasticità della domanda al prezzo
Basata sul prezzo: prodotto identico – prezzi differenti
Basata sul prodotto: prezzo identico – prodotti differenti
Condizioni necessarie
• devono esistere mercati o segmenti di mercato caratterizzati da
domande con differente elasticità rispetto al prezzo
• tali mercati o segmenti devono essere nettamente separabili
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9. DISCRIMINAZIONE DEL PREZZO
Le forme più note di discriminazione dei prezzi
1. secondo la destinazione del prodotto
2. secondo le caratteristiche commerciali dell’acquirente
3. secondo i volumi d’acquisto
4. in funzione del tempo (momento-stagione)
5. secondo le caratteristiche psico-socio-demografiche
6. in funzione della durata della relazione
7. secondo le zone geografiche
8. “flessibile” o per auto-segmentazione della domanda
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10. BUNDLING
Consiste nell’offerta di prodotti “a pacchetto” (in bundle) offerti ad un
unico prezzo
• Rappresenta lo strumento ideale per realizzare la differenziazione del prezzo
conseguente alla segmentazione value-based
• Riduce la paragonabilità delle offerte e dei prezzi
• Consente di ridurre la complessità gestionale/realizzare economie di scala e di
scopo
• Valorizza la fiducia (conduce al cross selling)
• Consente di vendere prodotti “lenti”
• Facilita l’autosegmentazione dei clienti
Condizioni necessarie
• L’utilità del bundle deve essere maggiore della somma delle utilità dei
singole componenti
• I componenti devono essere complementari (non sostituti)
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11. UNBUNDLING
Offre ai clienti maturi la possibilità di personalizzare il proprio bundle (in
una logica di reverse marketing)
Consiste nel frammentare il bundle nei differenti componenti e nel
prezzare separatamente i singoli componenti
È una strategia di autosegmentazione (versioning)
Consente di adottare politiche di “educazione” del cliente e di
successivo trading up
Sostiene politiche di “trasparenza” dell’offerta
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12. NEW PRODUCT PRICING
Scrematura
Prodotti ad elevato contenuto intrinseco di novità (differenziati)
Bassa elasticità della domanda
Possibilità di recuperare rapidamente i capitali investiti
Presenza di segmenti di mercato con diversa sensibilità al prezzo
Non vi sono significative economie di dimensione (scala/esperienza/scopo)
Esiste una forte relazione prezzo/qualità
Possibilità di adattare il prezzo
Penetrazione
Elevata elasticità della domanda
Prodotti ampiamente noti ai consumatori
Elevato numero di concorrenti diretti e indiretti e basse barriere all’entrata di
nuovi concorrenti
Concreta possibilità di raggiungere economie di scala statiche e dinamiche
Obiettivi di leadership di quota di mercato da raggiungere in tempi brevi
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13. NELLE ECONOMIE DELLA
COMPETIZIONE
Domanda:
Valore percepito e Sacrificio sostenuto
P
Concorrenza: Impresa:
Differenziazione e Struttura dei Costi e
valore competitivo sostenibilità interna
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14. LE TRE FACCE DEL PRICING
Margini di Manovra Discrezionali
e Impatto sulla Posizione Competitiva
Orientamento Orientamento
alla Concorrenza alla Domanda
Margini di Manovra
Offensiva/Difensiva
P Margini di Manovra
Economici
e Impatto sulla
e Impatto sulla
Sostenibilità delle
Vulnerabilità
Orientamento Dinamiche
ai Costi Competitive
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15. METODI E TECNICHE PER LA
DETERMINAZIONE DEL PREZZO DI VENDITA
Orientamento ai costi
• Direct costing (mark-up)
• Cost-plus pricing (full costing) e profitto obiettivo
• Prezzi differenziali
Orientamento alla concorrenza
• Analisi strutturali: Elasticità incrociata e price band
• Mappe percettive
• Scenari e reazioni competitive
Orientamento alla domanda
• EVC
• Fishbein
• Conjoint analysis
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16. COMPLEMENTARITÀ
DEGLI ORIENTAMENTI
Orientamento ai costi
• È fondamentale per la misura dei margini: economici e competitivi
(manovra e vulnerabilità)
• È critico per valutare gli investimenti in differenziazione e le alternative
di rigenerazione del vantaggio competitivo
Orientamento alla concorrenza
• È centrale nel caso di ridotta differenziazione competitiva (il cliente si
concentra sul prezzo)
• È critico nell’ipotesi di comportamenti offensivi (analisi della reattività e
della vulnerabilità dei concorrenti)
• Serve a evitare manovre competitive di breve respiro
Orientamento alla domanda
• Il valore per il cliente è il driver dei processi di scambio
• Il valore per il cliente determina lo sviluppo della sequenza “ideale”:
soddisfazione/fiducia/ fedeltà
• Il valore per il cliente è alla base dei processi di segmentazione
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17. LA LOGICA DELLA PRICING ROOM
DOMANDA (SOFFITTO)
(Valore per il cliente)
Prezzi attesi
Area di
Prezzo finale discrezionalità
Concorrenza
Obiettivi d’impresa
COSTI (PAVIMENTO)
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18. ORIENTAMENTO AI COSTI
Mark up sui costi diretti (ricarico percentuale)
Prezzo = Cd *(1 + X)
Cd = costo diretto di prodotto
X = ricarico in decimali
Si utilizza per semplicità di calcolo
Si fonda su sistemi di direct costing
È critico determinare la percentuale di ricarico:
- deve coprire i costi indiretti
- deve assicurare margini (lordi e netti - ossia reddito)
- si basa su stime delle quantità vendute
- deve sintetizzare obiettivi di marketing e competitivi
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19. ORIENTAMENTO AI COSTI
Utile atteso sui costi pieni (cost-plus pricing), con profitto
obiettivo
P = CF + [CV *(Q)] + rCI
Q
CV = costi variabili unitari
CF = costi fissi
Q = fatturato a volume previsto
rCI = ritorno atteso sul Capitale Investito (o profitto)
La determinazione del prezzo si fonda sull’analisi
costi-volumi-risultati
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20. ORIENTAMENTO AI COSTI
Caso speciale: prezzo determinato sulla base dei costi
differenziali
In condizioni “speciali” il prezzo di vendita può essere
determinato con l’obiettivo di coprire i soli costi differenziali,
ossia i costi incrementali da sostenere per produrre e vendere
una specifica quantità aggiuntiva
Si applica:
Nei casi di capacità produttiva insatura
Nei casi di sunk cost della struttura
Nei casi di separazione dei mercati
E’ fondamentale evitare che fra i segmenti di mercato che
acquistano a prezzo “pieno” e quelli ai quali viene offerto il
prezzo “speciale” (differenziale) possano verificarsi fenomeni di
arbitraggio fisico o informativo
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21. ORIENTAMENTO ALLA
CONCORRENZA
Strategie:
• Imitativo-passivo: price maker sul mercato, mercati
controllati, consuetudini di prezzo
• Imitativo-comparativo: comparazione del valore offerto al
mercato dall’impresa rispetto ai prodotti concorrenti
• Offensivo-Difensivo: scenari e reazioni dei concorrenti
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22. ORIENTAMENTO ALLA
CONCORRENZA
L’elasticità incrociata: la sensibilità della domanda di un’impresa
a variazioni dei prezzi dei concorrenti
qA pB qA / qA
incrociata incrociata
pB qA pB / pB
Analisi dell’elasticità della domanda al prezzo e dell’elasticità
incrociata: grado di interdipendenza competitiva
Analisi e modelli statistici
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23. ANALISI STRUTTURALI
yt 0 1 x1t .... k xkt t
yt = vendite al tempo t
xit = strumento di marketing i al tempo t
i = effetto dello strumento di marketing i al
tempo t
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24. ANALISI STRUTTURALI
1.6
1.5
1.4
1.3
Value Price of Verhouten
1.2
1.1
Effetto = -0.92
1.0
.9
1 5 9 13 17 21 25 29 33 37 41 45 49 53 57 61 65
500
Case Number
400
300
Value Sales of Verhouten
200
100
0
1 5 9 13 17 21 25 29 33 37 41 45 49 53 57 61 65
Case Number
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25. ANALISI STRUTTURALI
SVt 1P 2 PDt 3 DVt 4Tempt 5 H t t
Vt
Coefficientsa
Standardized
Uns tandardized Coefficients Coeffic ients
Model B Std. Error Beta t p-value
1 (Constant) 809.005 84.075 9.622 .000
Pric e Verhouten -486.044 29.077 -.911 -16.716 .000
Pric e Droste 14.934 49.406 .016 .302 .763
Display Verhouten 13.548 112.279 .007 .121 .904
Temperature -.383 .580 -.037 -.661 .511
Holiday -10.122 11.916 -.048 -.849 .399
a. Dependent Variable: Sales of Verhouten
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26. ANALISI STRUTTURALI
ln SVt 1 ln P 2 ln PDt 3 DVt 4Tempt 5 H t t
Vt
Coeffi ci entsa
St andardized
Unstandardized Coef f icients Coef f icients
Model B St d. Error Beta t p-v alue
1 (Constant) 6.127 .261 23.492 .000
Ln Price Verhouten -3.237 .273 -.811 -11.839 .000
Ln Price Droste -.514 .549 -.062 -.936 .353
Display Verhouten 1.146 .834 .093 1.374 .174
Temperature -.007 .004 -.106 -1.510 .136
Holiday -.100 .089 -.080 -1.122 .266
a. Dependent Variable: Ln Sales Verhout en
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27. ORIENTAMENTO ALLA
CONCORRENZA
La Price band
Frequenze
Distribuzione simmetrica
Distribuzione leptokurtica
(picco di frequenze)
Distribuzione platikurtica
(frequenze molto sparse)
0 90 95 100 105 110 115
Price ratio
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28. ORIENTAMENTO ALLA
CONCORRENZA
Le mappe percettive
Leggerezza
Elevata
Moment
Cibalgina
Bassa Alta
Efficacia
Aspirina
Alka Seltzer Aulin
Bassa
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29. ORIENTAMENTO ALLA
CONCORRENZA
Scenari e reazioni competitive: valutazione delle variazioni
minime di quantità vendute al variare del prezzo
Riduzione di prezzo: aumento minimo delle quantità vendute
per mantenere inalterata la contribuzione al profitto
% prezzo
MDC% % prezzo
Aumento di prezzo: riduzione accettabile delle quantità
vendute per mantenere inalterata la contribuzione al profitto
% prezzo
MDC% % prezzo
MDC (margine di contribuzione): prezzo – costo variabile unitario
MDC %: MDC / prezzo
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30. ORIENTAMENTO ALLA
CONCORRENZA
Riduzione di prezzo: aumento minimo delle quantità vendute
per mantenere inalterata la contribuzione al profitto
% prezzo
MDC% % prezzo
Aumento minimi percentuali
Riduzione % Margine di contribuzione %
del prezzo 10 20 30 40
1 11,11% 5,26% 3,45% 2,56%
5 100,00% 33,33% 20,00% 14,29%
10 --- 1,00% 50,00% 33,33%
20 --- --- 200,00% 100,00%
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31. ORIENTAMENTO ALLA
CONCORRENZA
Aumento di prezzo: riduzione accettabile delle quantità vendute
per mantenere inalterata la contribuzione al profitto
% prezzo
MDC% % prezzo
Diminuzioni massime percentuali
Aumento % Margine di contribuzione %
del prezzo 10 20 30 40
1 9,09% 4,76% 3,23% 2,44%
5 33,33% 20,00% 14,29% 11,11%
10 50,00% 33,33% 25,00% 20,00%
20 66,67% 50,00% 40,00% 33,33%
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32. ORIENTAMENTO ALLA
CONCORRENZA
Scenari e reazioni competitive
- Ipotesi ottimistica, pessimistica, status-quo
- Valore atteso delle ipotesi: sommatoria dei valori degli eventi
moltiplicati per la probabilità che si verifichino
Esempio
evento A = profitto di 100, probabilità che si verifichi 60%
evento B = perdita di 70, probabilità che si verifichi 40%
Valore atteso = (100*0,60) + (-70*0,40) = 32
- Stima della reattività dei concorrenti
P PB
t 1
B
t 1
Reattività di B rispetto ad A =
P P
t
A A
t 1
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