SlideShare a Scribd company logo
1 of 32
Download to read offline
LA GESTIONE DEL PREZZO:
 MODELLI CONCETTUALI E
      APPLICAZIONI


     Gaetano “Nino” Miceli
         g.miceli@unical.it



MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011   1
AGENDA


•Il prezzo quale leva critica di marketing

•Differenziazione e sensibilità al prezzo

•Politiche di pricing

•Gli orientamenti e i metodi per la definizione del
 prezzo

•Il caso Milazzo

•Il caso Tyring

          MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011   2
LA PRIORITÀ LOGICA DEL PREZZO

  Il marketing mix:

  -   Prodotto
  -   Comunicazione
  -   Distribuzione
  -   Prezzo


Profitti = (Prezzi * Quantità) – [Costi Fissi + (Costi Variabili unitari * Quantità)]



           Azione diretta e immediata sui margini e quindi sui
                      risultati economico-reddituali


                  In media: -1% prezzo=-12% utile netto

                  MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011          3
LA PRIORITÀ LOGICA DEL PREZZO


 Effetto di un incremento percentuale del prezzo

                                  Incremento di                Incremento del
 Impresa
                                      Prezzo                    profitto netto

 Coca-Cola                                1%                          6.4%

 Fuji                                     1%                         16.7%

 Nestlé                                   1%                         17.5%

 Ford                                     1%                         26.0%

 Philips                                  1%                         28.7%
        Fonte: Garda R., Marn N., (1993), “Price Wars”, Mc Kinsey Quarterly, 3: 87-100




        MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011                         4
DIFFERENZIAZIONE E
               SENSIBILITÀ AL PREZZO
L’elasticità della domanda al prezzo segnala la sensibilità dei
consumatori, in termini di quantità acquistate, alle variazioni del
prezzo.
             q p                                q / q
                                           
             p q                                p / p
In termini analitici, esprime la derivata della funzione (quindi
l’inclinazione della relativa curva) che lega le quantità vendute del
prodotto “x” al prezzo dello stesso prodotto.


In generale, per prodotti indifferenziati la domanda sarà
caratterizzata da una forte elasticità, mentre per prodotti
differenziati la domanda sarà tendenzialmente anelastica.



              MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011   5
LIVELLO DISCREZIONALE
         DI MANOVRA DEL PREZZO

                                                     Medio
                         Ridotto
       Elevata                                    Value
                         Discount
                                              Communication
                          Pricing
                                              & Segmentation
Sensibilità
 al Prezzo
                          Medio
                                                   Elevato
     Contenuta           Value
                   Segmentation &                  Premium
                    Differentiation                 Pricing


                       Contenuta                     Elevata

                  Differenziazione del Prodotto
         MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011   6
POLITICHE DI PRICING


• Discriminazione del prezzo e sconti



• Bundling e unbundling



• New product pricing




        MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011   7
DISCRIMINAZIONE DEL PREZZO

Per discriminazione dei prodotti si intende l’opportunità di
differenziare prezzi e prodotti al fine di “sfruttare” la differenza
nel valore economico percepito nell’offerta e, quindi, le diverse
elasticità della domanda al prezzo


Basata sul prezzo: prodotto identico – prezzi differenti

Basata sul prodotto: prezzo identico – prodotti differenti

Condizioni necessarie

• devono esistere mercati o segmenti di mercato caratterizzati da
  domande con differente elasticità rispetto al prezzo

• tali mercati o segmenti devono essere nettamente separabili

             MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011   8
DISCRIMINAZIONE DEL PREZZO


Le forme più note di discriminazione dei prezzi

1.   secondo la destinazione del prodotto
2.   secondo le caratteristiche commerciali dell’acquirente
3.   secondo i volumi d’acquisto
4.   in funzione del tempo (momento-stagione)
5.   secondo le caratteristiche psico-socio-demografiche
6.   in funzione della durata della relazione
7.   secondo le zone geografiche
8.   “flessibile” o per auto-segmentazione della domanda




        MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011   9
BUNDLING
Consiste nell’offerta di prodotti “a pacchetto” (in bundle) offerti ad un
unico prezzo
• Rappresenta lo strumento ideale per realizzare la differenziazione del prezzo
   conseguente alla segmentazione value-based

• Riduce la paragonabilità delle offerte e dei prezzi

• Consente di ridurre la complessità gestionale/realizzare economie di scala e di
   scopo

• Valorizza la fiducia (conduce al cross selling)

• Consente di vendere prodotti “lenti”

• Facilita l’autosegmentazione dei clienti

Condizioni necessarie

• L’utilità del bundle deve essere maggiore della somma delle utilità dei
 singole componenti

• I componenti devono essere complementari (non sostituti)
                MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011        10
UNBUNDLING

Offre ai clienti maturi la possibilità di personalizzare il proprio bundle (in
una logica di reverse marketing)



Consiste nel frammentare il bundle nei differenti componenti e nel
prezzare separatamente i singoli componenti



È una strategia di autosegmentazione (versioning)



Consente di adottare politiche di “educazione” del cliente e di
successivo trading up



Sostiene politiche di “trasparenza” dell’offerta
               MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011      11
NEW PRODUCT PRICING
Scrematura
Prodotti ad elevato contenuto intrinseco di novità (differenziati)
Bassa elasticità della domanda
Possibilità di recuperare rapidamente i capitali investiti
Presenza di segmenti di mercato con diversa sensibilità al prezzo
Non vi sono significative economie di dimensione (scala/esperienza/scopo)
Esiste una forte relazione prezzo/qualità
Possibilità di adattare il prezzo

Penetrazione
Elevata elasticità della domanda
Prodotti ampiamente noti ai consumatori
Elevato numero di concorrenti diretti e indiretti e basse barriere all’entrata di
nuovi concorrenti
Concreta possibilità di raggiungere economie di scala statiche e dinamiche
Obiettivi di leadership di quota di mercato da raggiungere in tempi brevi
                 MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011           12
NELLE ECONOMIE DELLA
              COMPETIZIONE
                    Domanda:
       Valore percepito e Sacrificio sostenuto




                               P
   Concorrenza:                                       Impresa:
Differenziazione e                              Struttura dei Costi e
valore competitivo                              sostenibilità interna

         MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011       13
LE TRE FACCE DEL PRICING


                  Margini di Manovra Discrezionali
               e Impatto sulla Posizione Competitiva

  Orientamento                                           Orientamento
 alla Concorrenza                                        alla Domanda



Margini di Manovra
Offensiva/Difensiva
                                   P                       Margini di Manovra
                                                               Economici
                                                            e Impatto sulla
  e Impatto sulla
                                                           Sostenibilità delle
   Vulnerabilità
                              Orientamento                     Dinamiche
                                 ai Costi                     Competitive




            MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011             14
METODI E TECNICHE PER LA
  DETERMINAZIONE DEL PREZZO DI VENDITA

Orientamento ai costi
• Direct costing (mark-up)
• Cost-plus pricing (full costing) e profitto obiettivo
• Prezzi differenziali

Orientamento alla concorrenza
• Analisi strutturali: Elasticità incrociata e price band
• Mappe percettive
• Scenari e reazioni competitive

Orientamento alla domanda
• EVC
• Fishbein
• Conjoint analysis
               MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011   15
COMPLEMENTARITÀ
                    DEGLI ORIENTAMENTI
Orientamento ai costi
• È fondamentale per la misura dei margini: economici e competitivi
  (manovra e vulnerabilità)
• È critico per valutare gli investimenti in differenziazione e le alternative
  di rigenerazione del vantaggio competitivo
Orientamento alla concorrenza
• È centrale nel caso di ridotta differenziazione competitiva (il cliente si
  concentra sul prezzo)
• È critico nell’ipotesi di comportamenti offensivi (analisi della reattività e
  della vulnerabilità dei concorrenti)
• Serve a evitare manovre competitive di breve respiro
Orientamento alla domanda
• Il valore per il cliente è il driver dei processi di scambio
• Il valore per il cliente determina lo sviluppo della sequenza “ideale”:
  soddisfazione/fiducia/ fedeltà
• Il valore per il cliente è alla base dei processi di segmentazione
                MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011      16
LA LOGICA DELLA PRICING ROOM

       DOMANDA                                  (SOFFITTO)
       (Valore per il cliente)




                           Prezzi attesi
                                                             Area di
Prezzo finale                                            discrezionalità
                            Concorrenza


                          Obiettivi d’impresa




       COSTI                                (PAVIMENTO)




     MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011              17
ORIENTAMENTO AI COSTI
 Mark up sui costi diretti (ricarico percentuale)

                          Prezzo = Cd *(1 + X)

                    Cd = costo diretto di prodotto
                       X = ricarico in decimali


Si utilizza per semplicità di calcolo

Si fonda su sistemi di direct costing

È critico determinare la percentuale di ricarico:
- deve coprire i costi indiretti
- deve assicurare margini (lordi e netti - ossia reddito)
- si basa su stime delle quantità vendute
- deve sintetizzare obiettivi di marketing e competitivi

              MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011   18
ORIENTAMENTO AI COSTI

 Utile atteso sui costi pieni (cost-plus pricing), con profitto
obiettivo



                      P = CF + [CV *(Q)] + rCI
                                 Q

                          CV = costi variabili unitari
                                CF = costi fissi
                       Q = fatturato a volume previsto
            rCI = ritorno atteso sul Capitale Investito (o profitto)



La determinazione del prezzo si fonda sull’analisi
costi-volumi-risultati

                 MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011   19
ORIENTAMENTO AI COSTI

Caso speciale:     prezzo      determinato         sulla     base       dei   costi
differenziali
In condizioni “speciali” il prezzo di vendita può essere
determinato con l’obiettivo di coprire i soli costi differenziali,
ossia i costi incrementali da sostenere per produrre e vendere
una specifica quantità aggiuntiva

Si applica:
 Nei casi di capacità produttiva insatura
 Nei casi di sunk cost della struttura
 Nei casi di separazione dei mercati

E’ fondamentale evitare che fra i segmenti di mercato che
acquistano a prezzo “pieno” e quelli ai quali viene offerto il
prezzo “speciale” (differenziale) possano verificarsi fenomeni di
arbitraggio fisico o informativo


             MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011                 20
ORIENTAMENTO ALLA
                   CONCORRENZA
Strategie:

• Imitativo-passivo: price maker                  sul    mercato,       mercati
  controllati, consuetudini di prezzo


• Imitativo-comparativo: comparazione del valore offerto al
  mercato dall’impresa rispetto ai prodotti concorrenti


• Offensivo-Difensivo: scenari e reazioni dei concorrenti




             MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011             21
ORIENTAMENTO ALLA
                    CONCORRENZA
L’elasticità incrociata: la sensibilità della domanda di un’impresa
a variazioni dei prezzi dei concorrenti

                   qA pB                                  qA / qA
     incrociata                           incrociata 
                   pB qA                                  pB / pB

Analisi dell’elasticità della domanda al prezzo e dell’elasticità
incrociata: grado di interdipendenza competitiva


Analisi e modelli statistici




              MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011   22
ANALISI STRUTTURALI



yt   0  1 x1t  ....   k xkt   t


yt = vendite al tempo t
xit = strumento di marketing i al tempo t
 i = effetto dello strumento di marketing i al
      tempo t




    MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011   23
ANALISI STRUTTURALI

                                               1.6


                                               1.5


                                               1.4


                                               1.3
Value Price of Verhouten




                                               1.2


                                               1.1




                                                                                                                     Effetto = -0.92
                                               1.0


                                                .9
                                                     1       5   9   13 17 21 25 29   33 37 41 45 49 53 57 61   65

                                                500
                                                     Case Number


                                                400




                                                300
        Value Sales of Verhouten




                                                200




                                                100




                                                     0
                                                         1   5   9   13 17 21 25 29 33 37 41 45 49 53 57 61 65


                                                         Case Number




                                   MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011                                            24
ANALISI STRUTTURALI



    SVt    1P   2 PDt  3 DVt  4Tempt  5 H t   t
                 Vt



                                                             Coefficientsa

                                                                             Standardized
                                         Uns tandardized Coefficients        Coeffic ients
Model                                            B            Std. Error         Beta           t           p-value
1            (Constant)                         809.005           84.075                            9.622        .000
             Pric e Verhouten                   -486.044          29.077                -.911   -16.716          .000
             Pric e Droste                       14.934           49.406                .016         .302        .763
             Display Verhouten                   13.548          112.279                .007         .121        .904
             Temperature                             -.383           .580               -.037       -.661        .511
             Holiday                             -10.122          11.916                -.048       -.849        .399
    a. Dependent Variable: Sales of Verhouten




                  MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011                                              25
ANALISI STRUTTURALI



        ln SVt    1 ln P   2 ln PDt  3 DVt   4Tempt  5 H t   t
                            Vt
                                                   Coeffi ci entsa

                                                                     St andardized
                                  Unstandardized Coef f icients      Coef f icients
Model                                  B              St d. Error        Beta            t        p-v alue
1         (Constant)                       6.127              .261                      23.492        .000
          Ln Price Verhouten             -3.237               .273              -.811   -11.839       .000
          Ln Price Droste                  -.514              .549              -.062     -.936       .353
          Display Verhouten                1.146              .834               .093    1.374        .174
          Temperature                      -.007              .004              -.106    -1.510       .136
          Holiday                          -.100              .089              -.080    -1.122       .266
    a. Dependent Variable: Ln Sales Verhout en




                        MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011                             26
ORIENTAMENTO ALLA
                      CONCORRENZA
                                                                 La Price band
Frequenze
                                                               Distribuzione simmetrica

                                                               Distribuzione leptokurtica
                                                               (picco di frequenze)

                                                                Distribuzione platikurtica
                                                                (frequenze molto sparse)




            0     90         95         100          105        110         115
                                                                              Price ratio

                MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011                    27
ORIENTAMENTO ALLA
                 CONCORRENZA
Le mappe percettive

                            Leggerezza
                                   Elevata

                             Moment
                                  Cibalgina

   Bassa                                                    Alta
                                                                      Efficacia

                                    Aspirina


           Alka Seltzer                             Aulin


                                  Bassa




           MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011               28
ORIENTAMENTO ALLA
                    CONCORRENZA
Scenari e reazioni competitive: valutazione delle variazioni
minime di quantità vendute al variare del prezzo

Riduzione di prezzo: aumento minimo delle quantità vendute
per mantenere inalterata la contribuzione al profitto

                          % prezzo
                       MDC%  % prezzo
Aumento di prezzo: riduzione accettabile delle quantità
vendute per mantenere inalterata la contribuzione al profitto

                          % prezzo
                       MDC%  % prezzo
     MDC (margine di contribuzione): prezzo – costo variabile unitario
                           MDC %: MDC / prezzo
              MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011   29
ORIENTAMENTO ALLA
                      CONCORRENZA
Riduzione di prezzo: aumento minimo delle quantità vendute
per mantenere inalterata la contribuzione al profitto

                           % prezzo
                        MDC%  % prezzo

                        Aumento minimi percentuali

      Riduzione %                   Margine di contribuzione %
       del prezzo         10            20             30             40

          1            11,11%         5,26%          3,45%          2,56%

          5           100,00%         33,33%         20,00%        14,29%

          10              ---         1,00%          50,00%        33,33%

          20              ---           ---         200,00%        100,00%



               MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011      30
ORIENTAMENTO ALLA
                      CONCORRENZA
Aumento di prezzo: riduzione accettabile delle quantità vendute
per mantenere inalterata la contribuzione al profitto

                            % prezzo
                         MDC%  % prezzo
                     Diminuzioni massime percentuali

      Aumento %                     Margine di contribuzione %
       del prezzo         10            20             30             40

          1             9,09%         4,76%          3,23%          2,44%

          5            33,33%         20,00%         14,29%        11,11%

          10           50,00%         33,33%         25,00%        20,00%

          20           66,67%         50,00%         40,00%        33,33%




               MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011     31
ORIENTAMENTO ALLA
                      CONCORRENZA
Scenari e reazioni competitive

- Ipotesi ottimistica, pessimistica, status-quo


- Valore atteso delle ipotesi: sommatoria dei valori degli eventi
  moltiplicati per la probabilità che si verifichino
   Esempio
   evento A = profitto di 100, probabilità che si verifichi 60%
   evento B = perdita di 70, probabilità che si verifichi 40%
   Valore atteso = (100*0,60) + (-70*0,40) = 32


- Stima della reattività dei concorrenti

                                                    P PB
                                                      t 1
                                                                   B
                                                                 t 1
            Reattività di B rispetto ad A =
                                                    P P
                                                       t
                                                         A        A
                                                                t 1

                MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011   32

More Related Content

What's hot

Franco Denari - Corso Marketing Lezione I e II
Franco Denari - Corso Marketing Lezione I e IIFranco Denari - Corso Marketing Lezione I e II
Franco Denari - Corso Marketing Lezione I e IIFranco Denari
 
International Marketing Lecture 1
International Marketing Lecture 1International Marketing Lecture 1
International Marketing Lecture 1Murray Hunter
 
11. pricing products pricing considerations and strategies
11. pricing products   pricing considerations and strategies11. pricing products   pricing considerations and strategies
11. pricing products pricing considerations and strategiesabc
 
Category Management rajnish kumar itc retail retailing management
Category Management rajnish kumar itc retail retailing managementCategory Management rajnish kumar itc retail retailing management
Category Management rajnish kumar itc retail retailing managementrajnish kumar
 
Cost leadership - strategic management - Manu Melwin Joy
Cost leadership  - strategic management - Manu Melwin JoyCost leadership  - strategic management - Manu Melwin Joy
Cost leadership - strategic management - Manu Melwin Joymanumelwin
 
1 il marketing, costruire una relazione profittevole con il cliente
1   il marketing, costruire una relazione profittevole con il cliente1   il marketing, costruire una relazione profittevole con il cliente
1 il marketing, costruire una relazione profittevole con il clienteAlfie555
 
Esempio Piano Marketing B&B
Esempio Piano Marketing B&BEsempio Piano Marketing B&B
Esempio Piano Marketing B&BChiara La Marca
 
Tecniche di vendita nei mercati internazionali pdf
Tecniche di vendita nei mercati internazionali pdfTecniche di vendita nei mercati internazionali pdf
Tecniche di vendita nei mercati internazionali pdfLazio Innova
 
Il piano marketing
Il piano marketingIl piano marketing
Il piano marketingremo luzi
 

What's hot (20)

Pricing
PricingPricing
Pricing
 
Pricing strategy
Pricing strategyPricing strategy
Pricing strategy
 
Franco Denari - Corso Marketing Lezione I e II
Franco Denari - Corso Marketing Lezione I e IIFranco Denari - Corso Marketing Lezione I e II
Franco Denari - Corso Marketing Lezione I e II
 
Marketing L2 Concorrenza
Marketing L2 ConcorrenzaMarketing L2 Concorrenza
Marketing L2 Concorrenza
 
La concorrenza pura
La concorrenza puraLa concorrenza pura
La concorrenza pura
 
Pricing across product life cycle
Pricing across product life cyclePricing across product life cycle
Pricing across product life cycle
 
Best practice in pricing processes
Best practice in pricing processesBest practice in pricing processes
Best practice in pricing processes
 
International Marketing Lecture 1
International Marketing Lecture 1International Marketing Lecture 1
International Marketing Lecture 1
 
Marketing L14 Prodotto
Marketing L14 ProdottoMarketing L14 Prodotto
Marketing L14 Prodotto
 
Pricing
PricingPricing
Pricing
 
11. pricing products pricing considerations and strategies
11. pricing products   pricing considerations and strategies11. pricing products   pricing considerations and strategies
11. pricing products pricing considerations and strategies
 
Category Management rajnish kumar itc retail retailing management
Category Management rajnish kumar itc retail retailing managementCategory Management rajnish kumar itc retail retailing management
Category Management rajnish kumar itc retail retailing management
 
Cost leadership - strategic management - Manu Melwin Joy
Cost leadership  - strategic management - Manu Melwin JoyCost leadership  - strategic management - Manu Melwin Joy
Cost leadership - strategic management - Manu Melwin Joy
 
Caso ryanair
Caso ryanairCaso ryanair
Caso ryanair
 
1 il marketing, costruire una relazione profittevole con il cliente
1   il marketing, costruire una relazione profittevole con il cliente1   il marketing, costruire una relazione profittevole con il cliente
1 il marketing, costruire una relazione profittevole con il cliente
 
Esempio Piano Marketing B&B
Esempio Piano Marketing B&BEsempio Piano Marketing B&B
Esempio Piano Marketing B&B
 
Tecniche di vendita nei mercati internazionali pdf
Tecniche di vendita nei mercati internazionali pdfTecniche di vendita nei mercati internazionali pdf
Tecniche di vendita nei mercati internazionali pdf
 
Kotler pom 13e_im_10
Kotler pom 13e_im_10Kotler pom 13e_im_10
Kotler pom 13e_im_10
 
Il piano marketing
Il piano marketingIl piano marketing
Il piano marketing
 
Marketing L1 Intro
Marketing L1 IntroMarketing L1 Intro
Marketing L1 Intro
 

Viewers also liked

11 le strategie di prezzo
11   le strategie di prezzo11   le strategie di prezzo
11 le strategie di prezzoAlfie555
 
Strategie di prodotto e di prezzo
Strategie di prodotto e di prezzoStrategie di prodotto e di prezzo
Strategie di prodotto e di prezzoStefano Principato
 
strategie di pricing
strategie di pricingstrategie di pricing
strategie di pricingmauro colombo
 
Caso UniCredit: Controllo di gestione negli istituti di credito
Caso UniCredit: Controllo di gestione negli istituti di creditoCaso UniCredit: Controllo di gestione negli istituti di credito
Caso UniCredit: Controllo di gestione negli istituti di creditoSAPIENZA, University of Rome
 
Tipi di costi e bep
Tipi di costi e bepTipi di costi e bep
Tipi di costi e bepcalifornia79
 
Come si calcola il punto di pareggio
Come si calcola il punto di pareggioCome si calcola il punto di pareggio
Come si calcola il punto di pareggioBrogi & Pittalis srl
 
Introduzione al settore commerciale - Trade & Retail Marketing
Introduzione al settore commerciale - Trade & Retail MarketingIntroduzione al settore commerciale - Trade & Retail Marketing
Introduzione al settore commerciale - Trade & Retail MarketingAlberto Rainieri
 
Modulo Trade - Master 2015
Modulo Trade -  Master 2015Modulo Trade -  Master 2015
Modulo Trade - Master 2015Domenico Pierro
 
Caso Coca Cola - Project Work Master Lean Festo e Convegno Lean Piacenza 2008
Caso Coca Cola - Project Work Master Lean Festo e Convegno Lean Piacenza 2008Caso Coca Cola - Project Work Master Lean Festo e Convegno Lean Piacenza 2008
Caso Coca Cola - Project Work Master Lean Festo e Convegno Lean Piacenza 2008Alessandro Enna
 
Case History: Coca Cola - HBC Club
Case History: Coca Cola - HBC ClubCase History: Coca Cola - HBC Club
Case History: Coca Cola - HBC ClubSint
 
PROMOZIONI, OFFERTE E SCONTI NEL CANALE RETAIL (by Fabio Bullita)
PROMOZIONI, OFFERTE E SCONTI NEL CANALE RETAIL (by Fabio Bullita)PROMOZIONI, OFFERTE E SCONTI NEL CANALE RETAIL (by Fabio Bullita)
PROMOZIONI, OFFERTE E SCONTI NEL CANALE RETAIL (by Fabio Bullita)Fabio Bullita
 
Nuove tendenze nel settore retail
Nuove tendenze nel settore retailNuove tendenze nel settore retail
Nuove tendenze nel settore retailValentina Durante
 
Il Trade Marketing E Le Attività Tattiche Nel Largo Consumo Sabmiller Peroni ...
Il Trade Marketing E Le Attività Tattiche Nel Largo Consumo Sabmiller Peroni ...Il Trade Marketing E Le Attività Tattiche Nel Largo Consumo Sabmiller Peroni ...
Il Trade Marketing E Le Attività Tattiche Nel Largo Consumo Sabmiller Peroni ...SAPIENZA, University of Rome
 

Viewers also liked (20)

11 le strategie di prezzo
11   le strategie di prezzo11   le strategie di prezzo
11 le strategie di prezzo
 
Strategie di prodotto e di prezzo
Strategie di prodotto e di prezzoStrategie di prodotto e di prezzo
Strategie di prodotto e di prezzo
 
strategie di pricing
strategie di pricingstrategie di pricing
strategie di pricing
 
Presentazione Ricerche di Marketing Unilever
Presentazione Ricerche di Marketing UnileverPresentazione Ricerche di Marketing Unilever
Presentazione Ricerche di Marketing Unilever
 
Caso UniCredit: Controllo di gestione negli istituti di credito
Caso UniCredit: Controllo di gestione negli istituti di creditoCaso UniCredit: Controllo di gestione negli istituti di credito
Caso UniCredit: Controllo di gestione negli istituti di credito
 
In store marketing
In store marketing In store marketing
In store marketing
 
Tipi di costi e bep
Tipi di costi e bepTipi di costi e bep
Tipi di costi e bep
 
Come si calcola il punto di pareggio
Come si calcola il punto di pareggioCome si calcola il punto di pareggio
Come si calcola il punto di pareggio
 
Introduzione al settore commerciale - Trade & Retail Marketing
Introduzione al settore commerciale - Trade & Retail MarketingIntroduzione al settore commerciale - Trade & Retail Marketing
Introduzione al settore commerciale - Trade & Retail Marketing
 
Modulo Trade - Master 2015
Modulo Trade -  Master 2015Modulo Trade -  Master 2015
Modulo Trade - Master 2015
 
Caso Coca Cola - Project Work Master Lean Festo e Convegno Lean Piacenza 2008
Caso Coca Cola - Project Work Master Lean Festo e Convegno Lean Piacenza 2008Caso Coca Cola - Project Work Master Lean Festo e Convegno Lean Piacenza 2008
Caso Coca Cola - Project Work Master Lean Festo e Convegno Lean Piacenza 2008
 
Case History: Coca Cola - HBC Club
Case History: Coca Cola - HBC ClubCase History: Coca Cola - HBC Club
Case History: Coca Cola - HBC Club
 
Nuove strategie di Marketing: il caso Conad
Nuove strategie di Marketing: il caso ConadNuove strategie di Marketing: il caso Conad
Nuove strategie di Marketing: il caso Conad
 
Logistica
LogisticaLogistica
Logistica
 
PROMOZIONI, OFFERTE E SCONTI NEL CANALE RETAIL (by Fabio Bullita)
PROMOZIONI, OFFERTE E SCONTI NEL CANALE RETAIL (by Fabio Bullita)PROMOZIONI, OFFERTE E SCONTI NEL CANALE RETAIL (by Fabio Bullita)
PROMOZIONI, OFFERTE E SCONTI NEL CANALE RETAIL (by Fabio Bullita)
 
Nuove tendenze nel settore retail
Nuove tendenze nel settore retailNuove tendenze nel settore retail
Nuove tendenze nel settore retail
 
B2B
B2BB2B
B2B
 
Il modern trade in italia il caso findus
Il modern trade in italia il caso findusIl modern trade in italia il caso findus
Il modern trade in italia il caso findus
 
Presentazione Findus - Dott. Vitolo - Master MUMM
Presentazione Findus - Dott. Vitolo - Master MUMMPresentazione Findus - Dott. Vitolo - Master MUMM
Presentazione Findus - Dott. Vitolo - Master MUMM
 
Il Trade Marketing E Le Attività Tattiche Nel Largo Consumo Sabmiller Peroni ...
Il Trade Marketing E Le Attività Tattiche Nel Largo Consumo Sabmiller Peroni ...Il Trade Marketing E Le Attività Tattiche Nel Largo Consumo Sabmiller Peroni ...
Il Trade Marketing E Le Attività Tattiche Nel Largo Consumo Sabmiller Peroni ...
 

Similar to La gestione del prezzo: modelli concettuali e applicazioni

Capocchi Behind The Price
Capocchi   Behind The PriceCapocchi   Behind The Price
Capocchi Behind The Pricealexcapocchi
 
La formazione dei prezzi nei servizi di traduzione
La formazione dei prezzi nei servizi di traduzioneLa formazione dei prezzi nei servizi di traduzione
La formazione dei prezzi nei servizi di traduzioneLuigi Muzii
 
Il Value – Based pricing come leva per la crescita
Il Value – Based pricing come leva per la crescitaIl Value – Based pricing come leva per la crescita
Il Value – Based pricing come leva per la crescitaRiccardo Siciliani
 
9 vant compstrategie di base (anni prec.)
9 vant compstrategie di base (anni prec.)9 vant compstrategie di base (anni prec.)
9 vant compstrategie di base (anni prec.)EAAUNIPA
 
MicroImprenditore: strategia OCEANO BLU
MicroImprenditore: strategia OCEANO BLUMicroImprenditore: strategia OCEANO BLU
MicroImprenditore: strategia OCEANO BLUVincenzo Renne
 
Yield & Revenue Management - master Ca' Foscari 25 Gen 2010 - Giuseppe Pelleg...
Yield & Revenue Management - master Ca' Foscari 25 Gen 2010 - Giuseppe Pelleg...Yield & Revenue Management - master Ca' Foscari 25 Gen 2010 - Giuseppe Pelleg...
Yield & Revenue Management - master Ca' Foscari 25 Gen 2010 - Giuseppe Pelleg...Giulia Zanin
 
Ricerca di mercato e orientamento ai mercati di Silvio Albini
Ricerca di mercato e orientamento ai mercati di Silvio AlbiniRicerca di mercato e orientamento ai mercati di Silvio Albini
Ricerca di mercato e orientamento ai mercati di Silvio AlbiniRita Bonucchi
 
Come ottimizzare il proprio business
Come ottimizzare il proprio businessCome ottimizzare il proprio business
Come ottimizzare il proprio businessMarketing Udine
 
Category management dell\'innovazione
Category management dell\'innovazioneCategory management dell\'innovazione
Category management dell\'innovazioneretailforum
 
Smau Roma 2011 Raffaele Crispino
Smau Roma 2011 Raffaele CrispinoSmau Roma 2011 Raffaele Crispino
Smau Roma 2011 Raffaele CrispinoSMAU
 
Appunti di Marketing
Appunti di MarketingAppunti di Marketing
Appunti di Marketingprofman
 
La gdo oltre la price competition
La gdo oltre la price competitionLa gdo oltre la price competition
La gdo oltre la price competitionLargo Consumo
 
Alessanda Bucci - Segmentazione e multimedialità nella strategia TIM - Case S...
Alessanda Bucci - Segmentazione e multimedialità nella strategia TIM - Case S...Alessanda Bucci - Segmentazione e multimedialità nella strategia TIM - Case S...
Alessanda Bucci - Segmentazione e multimedialità nella strategia TIM - Case S...Alessandra_Bucci
 

Similar to La gestione del prezzo: modelli concettuali e applicazioni (20)

Capocchi Behind The Price
Capocchi   Behind The PriceCapocchi   Behind The Price
Capocchi Behind The Price
 
Marketing L15 Prezzo
Marketing L15 PrezzoMarketing L15 Prezzo
Marketing L15 Prezzo
 
Forma Trade Pricing
Forma Trade PricingForma Trade Pricing
Forma Trade Pricing
 
La formazione dei prezzi nei servizi di traduzione
La formazione dei prezzi nei servizi di traduzioneLa formazione dei prezzi nei servizi di traduzione
La formazione dei prezzi nei servizi di traduzione
 
Il prezzo
Il prezzoIl prezzo
Il prezzo
 
Lez14+15 Prezzo
Lez14+15 PrezzoLez14+15 Prezzo
Lez14+15 Prezzo
 
Il Value – Based pricing come leva per la crescita
Il Value – Based pricing come leva per la crescitaIl Value – Based pricing come leva per la crescita
Il Value – Based pricing come leva per la crescita
 
9 vant compstrategie di base (anni prec.)
9 vant compstrategie di base (anni prec.)9 vant compstrategie di base (anni prec.)
9 vant compstrategie di base (anni prec.)
 
Piano Marketing Operativo_Spinner2013
Piano Marketing Operativo_Spinner2013Piano Marketing Operativo_Spinner2013
Piano Marketing Operativo_Spinner2013
 
MicroImprenditore: strategia OCEANO BLU
MicroImprenditore: strategia OCEANO BLUMicroImprenditore: strategia OCEANO BLU
MicroImprenditore: strategia OCEANO BLU
 
Yield & Revenue Management - master Ca' Foscari 25 Gen 2010 - Giuseppe Pelleg...
Yield & Revenue Management - master Ca' Foscari 25 Gen 2010 - Giuseppe Pelleg...Yield & Revenue Management - master Ca' Foscari 25 Gen 2010 - Giuseppe Pelleg...
Yield & Revenue Management - master Ca' Foscari 25 Gen 2010 - Giuseppe Pelleg...
 
Ricerca di mercato e orientamento ai mercati di Silvio Albini
Ricerca di mercato e orientamento ai mercati di Silvio AlbiniRicerca di mercato e orientamento ai mercati di Silvio Albini
Ricerca di mercato e orientamento ai mercati di Silvio Albini
 
Come ottimizzare il proprio business
Come ottimizzare il proprio businessCome ottimizzare il proprio business
Come ottimizzare il proprio business
 
Marketing e Pricing
Marketing e PricingMarketing e Pricing
Marketing e Pricing
 
Category management dell\'innovazione
Category management dell\'innovazioneCategory management dell\'innovazione
Category management dell\'innovazione
 
Smau Roma 2011 Raffaele Crispino
Smau Roma 2011 Raffaele CrispinoSmau Roma 2011 Raffaele Crispino
Smau Roma 2011 Raffaele Crispino
 
Appunti di Marketing
Appunti di MarketingAppunti di Marketing
Appunti di Marketing
 
Mr Oishi likes chocolate
Mr Oishi likes chocolateMr Oishi likes chocolate
Mr Oishi likes chocolate
 
La gdo oltre la price competition
La gdo oltre la price competitionLa gdo oltre la price competition
La gdo oltre la price competition
 
Alessanda Bucci - Segmentazione e multimedialità nella strategia TIM - Case S...
Alessanda Bucci - Segmentazione e multimedialità nella strategia TIM - Case S...Alessanda Bucci - Segmentazione e multimedialità nella strategia TIM - Case S...
Alessanda Bucci - Segmentazione e multimedialità nella strategia TIM - Case S...
 

More from SAPIENZA, University of Rome

B Corp e Società Benefit: nuovi paradigmi di business che creano una società ...
B Corp e Società Benefit: nuovi paradigmi di business che creano una società ...B Corp e Società Benefit: nuovi paradigmi di business che creano una società ...
B Corp e Società Benefit: nuovi paradigmi di business che creano una società ...SAPIENZA, University of Rome
 
Le ricerche IRI nel settore agro-alimentare: il caso "Le Stagioni d'Italia"
Le ricerche IRI nel settore agro-alimentare: il caso "Le Stagioni d'Italia"Le ricerche IRI nel settore agro-alimentare: il caso "Le Stagioni d'Italia"
Le ricerche IRI nel settore agro-alimentare: il caso "Le Stagioni d'Italia"SAPIENZA, University of Rome
 
Problemi operativi del Marketing Internazionale: un'overview e il caso Cina
Problemi operativi del Marketing Internazionale: un'overview e il caso CinaProblemi operativi del Marketing Internazionale: un'overview e il caso Cina
Problemi operativi del Marketing Internazionale: un'overview e il caso CinaSAPIENZA, University of Rome
 
Sinergie sima 2020 creative crowdsourcing-exploring the relationship between ...
Sinergie sima 2020 creative crowdsourcing-exploring the relationship between ...Sinergie sima 2020 creative crowdsourcing-exploring the relationship between ...
Sinergie sima 2020 creative crowdsourcing-exploring the relationship between ...SAPIENZA, University of Rome
 
Il Caso Alta Velocità - Master MUMM Sapienza 2018
Il Caso Alta Velocità - Master MUMM Sapienza 2018Il Caso Alta Velocità - Master MUMM Sapienza 2018
Il Caso Alta Velocità - Master MUMM Sapienza 2018SAPIENZA, University of Rome
 

More from SAPIENZA, University of Rome (20)

B Corp e Società Benefit: nuovi paradigmi di business che creano una società ...
B Corp e Società Benefit: nuovi paradigmi di business che creano una società ...B Corp e Società Benefit: nuovi paradigmi di business che creano una società ...
B Corp e Società Benefit: nuovi paradigmi di business che creano una società ...
 
Le ricerche IRI nel settore agro-alimentare: il caso "Le Stagioni d'Italia"
Le ricerche IRI nel settore agro-alimentare: il caso "Le Stagioni d'Italia"Le ricerche IRI nel settore agro-alimentare: il caso "Le Stagioni d'Italia"
Le ricerche IRI nel settore agro-alimentare: il caso "Le Stagioni d'Italia"
 
Problemi operativi del Marketing Internazionale: un'overview e il caso Cina
Problemi operativi del Marketing Internazionale: un'overview e il caso CinaProblemi operativi del Marketing Internazionale: un'overview e il caso Cina
Problemi operativi del Marketing Internazionale: un'overview e il caso Cina
 
La ricerca qualitativa: un'introduzione operativa
La ricerca qualitativa: un'introduzione operativaLa ricerca qualitativa: un'introduzione operativa
La ricerca qualitativa: un'introduzione operativa
 
Digital Communication & TIM Data Room
Digital Communication & TIM Data RoomDigital Communication & TIM Data Room
Digital Communication & TIM Data Room
 
Digitalizzazione e E-commerce nel B2B
Digitalizzazione e E-commerce nel B2BDigitalizzazione e E-commerce nel B2B
Digitalizzazione e E-commerce nel B2B
 
Lezione master mumm sapienza 8.06.2021 (1)
Lezione master mumm sapienza 8.06.2021 (1)Lezione master mumm sapienza 8.06.2021 (1)
Lezione master mumm sapienza 8.06.2021 (1)
 
Il consumer behavior nella società post-moderna
Il consumer behavior nella società post-modernaIl consumer behavior nella società post-moderna
Il consumer behavior nella società post-moderna
 
Consumer behavior
Consumer behaviorConsumer behavior
Consumer behavior
 
Sinergie sima 2020 creative crowdsourcing-exploring the relationship between ...
Sinergie sima 2020 creative crowdsourcing-exploring the relationship between ...Sinergie sima 2020 creative crowdsourcing-exploring the relationship between ...
Sinergie sima 2020 creative crowdsourcing-exploring the relationship between ...
 
Le strategie di Marketing di San Benedetto
Le strategie di Marketing di San BenedettoLe strategie di Marketing di San Benedetto
Le strategie di Marketing di San Benedetto
 
Dal broadcast all'OTT
Dal broadcast all'OTTDal broadcast all'OTT
Dal broadcast all'OTT
 
Il Caso Alta Velocità - Master MUMM Sapienza 2018
Il Caso Alta Velocità - Master MUMM Sapienza 2018Il Caso Alta Velocità - Master MUMM Sapienza 2018
Il Caso Alta Velocità - Master MUMM Sapienza 2018
 
La data visualization
La data visualizationLa data visualization
La data visualization
 
L'impegno di Findus per la difesa degli oceani
L'impegno di Findus per la difesa degli oceaniL'impegno di Findus per la difesa degli oceani
L'impegno di Findus per la difesa degli oceani
 
Presentazione Findus - MUMM 2018
Presentazione Findus - MUMM 2018Presentazione Findus - MUMM 2018
Presentazione Findus - MUMM 2018
 
Digital Communication
Digital CommunicationDigital Communication
Digital Communication
 
L'evoluzione del mercato TV in Italia
L'evoluzione del mercato TV in ItaliaL'evoluzione del mercato TV in Italia
L'evoluzione del mercato TV in Italia
 
Il modello imprenditoriale cooperativo
Il modello imprenditoriale cooperativoIl modello imprenditoriale cooperativo
Il modello imprenditoriale cooperativo
 
Sales Management
Sales ManagementSales Management
Sales Management
 

La gestione del prezzo: modelli concettuali e applicazioni

  • 1. LA GESTIONE DEL PREZZO: MODELLI CONCETTUALI E APPLICAZIONI Gaetano “Nino” Miceli g.miceli@unical.it MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 1
  • 2. AGENDA •Il prezzo quale leva critica di marketing •Differenziazione e sensibilità al prezzo •Politiche di pricing •Gli orientamenti e i metodi per la definizione del prezzo •Il caso Milazzo •Il caso Tyring MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 2
  • 3. LA PRIORITÀ LOGICA DEL PREZZO Il marketing mix: - Prodotto - Comunicazione - Distribuzione - Prezzo Profitti = (Prezzi * Quantità) – [Costi Fissi + (Costi Variabili unitari * Quantità)] Azione diretta e immediata sui margini e quindi sui risultati economico-reddituali In media: -1% prezzo=-12% utile netto MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 3
  • 4. LA PRIORITÀ LOGICA DEL PREZZO Effetto di un incremento percentuale del prezzo Incremento di Incremento del Impresa Prezzo profitto netto Coca-Cola 1% 6.4% Fuji 1% 16.7% Nestlé 1% 17.5% Ford 1% 26.0% Philips 1% 28.7% Fonte: Garda R., Marn N., (1993), “Price Wars”, Mc Kinsey Quarterly, 3: 87-100 MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 4
  • 5. DIFFERENZIAZIONE E SENSIBILITÀ AL PREZZO L’elasticità della domanda al prezzo segnala la sensibilità dei consumatori, in termini di quantità acquistate, alle variazioni del prezzo. q p q / q    p q p / p In termini analitici, esprime la derivata della funzione (quindi l’inclinazione della relativa curva) che lega le quantità vendute del prodotto “x” al prezzo dello stesso prodotto. In generale, per prodotti indifferenziati la domanda sarà caratterizzata da una forte elasticità, mentre per prodotti differenziati la domanda sarà tendenzialmente anelastica. MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 5
  • 6. LIVELLO DISCREZIONALE DI MANOVRA DEL PREZZO Medio Ridotto Elevata Value Discount Communication Pricing & Segmentation Sensibilità al Prezzo Medio Elevato Contenuta Value Segmentation & Premium Differentiation Pricing Contenuta Elevata Differenziazione del Prodotto MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 6
  • 7. POLITICHE DI PRICING • Discriminazione del prezzo e sconti • Bundling e unbundling • New product pricing MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 7
  • 8. DISCRIMINAZIONE DEL PREZZO Per discriminazione dei prodotti si intende l’opportunità di differenziare prezzi e prodotti al fine di “sfruttare” la differenza nel valore economico percepito nell’offerta e, quindi, le diverse elasticità della domanda al prezzo Basata sul prezzo: prodotto identico – prezzi differenti Basata sul prodotto: prezzo identico – prodotti differenti Condizioni necessarie • devono esistere mercati o segmenti di mercato caratterizzati da domande con differente elasticità rispetto al prezzo • tali mercati o segmenti devono essere nettamente separabili MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 8
  • 9. DISCRIMINAZIONE DEL PREZZO Le forme più note di discriminazione dei prezzi 1. secondo la destinazione del prodotto 2. secondo le caratteristiche commerciali dell’acquirente 3. secondo i volumi d’acquisto 4. in funzione del tempo (momento-stagione) 5. secondo le caratteristiche psico-socio-demografiche 6. in funzione della durata della relazione 7. secondo le zone geografiche 8. “flessibile” o per auto-segmentazione della domanda MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 9
  • 10. BUNDLING Consiste nell’offerta di prodotti “a pacchetto” (in bundle) offerti ad un unico prezzo • Rappresenta lo strumento ideale per realizzare la differenziazione del prezzo conseguente alla segmentazione value-based • Riduce la paragonabilità delle offerte e dei prezzi • Consente di ridurre la complessità gestionale/realizzare economie di scala e di scopo • Valorizza la fiducia (conduce al cross selling) • Consente di vendere prodotti “lenti” • Facilita l’autosegmentazione dei clienti Condizioni necessarie • L’utilità del bundle deve essere maggiore della somma delle utilità dei singole componenti • I componenti devono essere complementari (non sostituti) MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 10
  • 11. UNBUNDLING Offre ai clienti maturi la possibilità di personalizzare il proprio bundle (in una logica di reverse marketing) Consiste nel frammentare il bundle nei differenti componenti e nel prezzare separatamente i singoli componenti È una strategia di autosegmentazione (versioning) Consente di adottare politiche di “educazione” del cliente e di successivo trading up Sostiene politiche di “trasparenza” dell’offerta MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 11
  • 12. NEW PRODUCT PRICING Scrematura Prodotti ad elevato contenuto intrinseco di novità (differenziati) Bassa elasticità della domanda Possibilità di recuperare rapidamente i capitali investiti Presenza di segmenti di mercato con diversa sensibilità al prezzo Non vi sono significative economie di dimensione (scala/esperienza/scopo) Esiste una forte relazione prezzo/qualità Possibilità di adattare il prezzo Penetrazione Elevata elasticità della domanda Prodotti ampiamente noti ai consumatori Elevato numero di concorrenti diretti e indiretti e basse barriere all’entrata di nuovi concorrenti Concreta possibilità di raggiungere economie di scala statiche e dinamiche Obiettivi di leadership di quota di mercato da raggiungere in tempi brevi MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 12
  • 13. NELLE ECONOMIE DELLA COMPETIZIONE Domanda: Valore percepito e Sacrificio sostenuto P Concorrenza: Impresa: Differenziazione e Struttura dei Costi e valore competitivo sostenibilità interna MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 13
  • 14. LE TRE FACCE DEL PRICING Margini di Manovra Discrezionali e Impatto sulla Posizione Competitiva Orientamento Orientamento alla Concorrenza alla Domanda Margini di Manovra Offensiva/Difensiva P Margini di Manovra Economici e Impatto sulla e Impatto sulla Sostenibilità delle Vulnerabilità Orientamento Dinamiche ai Costi Competitive MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 14
  • 15. METODI E TECNICHE PER LA DETERMINAZIONE DEL PREZZO DI VENDITA Orientamento ai costi • Direct costing (mark-up) • Cost-plus pricing (full costing) e profitto obiettivo • Prezzi differenziali Orientamento alla concorrenza • Analisi strutturali: Elasticità incrociata e price band • Mappe percettive • Scenari e reazioni competitive Orientamento alla domanda • EVC • Fishbein • Conjoint analysis MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 15
  • 16. COMPLEMENTARITÀ DEGLI ORIENTAMENTI Orientamento ai costi • È fondamentale per la misura dei margini: economici e competitivi (manovra e vulnerabilità) • È critico per valutare gli investimenti in differenziazione e le alternative di rigenerazione del vantaggio competitivo Orientamento alla concorrenza • È centrale nel caso di ridotta differenziazione competitiva (il cliente si concentra sul prezzo) • È critico nell’ipotesi di comportamenti offensivi (analisi della reattività e della vulnerabilità dei concorrenti) • Serve a evitare manovre competitive di breve respiro Orientamento alla domanda • Il valore per il cliente è il driver dei processi di scambio • Il valore per il cliente determina lo sviluppo della sequenza “ideale”: soddisfazione/fiducia/ fedeltà • Il valore per il cliente è alla base dei processi di segmentazione MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 16
  • 17. LA LOGICA DELLA PRICING ROOM DOMANDA (SOFFITTO) (Valore per il cliente) Prezzi attesi Area di Prezzo finale discrezionalità Concorrenza Obiettivi d’impresa COSTI (PAVIMENTO) MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 17
  • 18. ORIENTAMENTO AI COSTI  Mark up sui costi diretti (ricarico percentuale) Prezzo = Cd *(1 + X) Cd = costo diretto di prodotto X = ricarico in decimali Si utilizza per semplicità di calcolo Si fonda su sistemi di direct costing È critico determinare la percentuale di ricarico: - deve coprire i costi indiretti - deve assicurare margini (lordi e netti - ossia reddito) - si basa su stime delle quantità vendute - deve sintetizzare obiettivi di marketing e competitivi MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 18
  • 19. ORIENTAMENTO AI COSTI  Utile atteso sui costi pieni (cost-plus pricing), con profitto obiettivo P = CF + [CV *(Q)] + rCI Q CV = costi variabili unitari CF = costi fissi Q = fatturato a volume previsto rCI = ritorno atteso sul Capitale Investito (o profitto) La determinazione del prezzo si fonda sull’analisi costi-volumi-risultati MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 19
  • 20. ORIENTAMENTO AI COSTI Caso speciale: prezzo determinato sulla base dei costi differenziali In condizioni “speciali” il prezzo di vendita può essere determinato con l’obiettivo di coprire i soli costi differenziali, ossia i costi incrementali da sostenere per produrre e vendere una specifica quantità aggiuntiva Si applica:  Nei casi di capacità produttiva insatura  Nei casi di sunk cost della struttura  Nei casi di separazione dei mercati E’ fondamentale evitare che fra i segmenti di mercato che acquistano a prezzo “pieno” e quelli ai quali viene offerto il prezzo “speciale” (differenziale) possano verificarsi fenomeni di arbitraggio fisico o informativo MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 20
  • 21. ORIENTAMENTO ALLA CONCORRENZA Strategie: • Imitativo-passivo: price maker sul mercato, mercati controllati, consuetudini di prezzo • Imitativo-comparativo: comparazione del valore offerto al mercato dall’impresa rispetto ai prodotti concorrenti • Offensivo-Difensivo: scenari e reazioni dei concorrenti MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 21
  • 22. ORIENTAMENTO ALLA CONCORRENZA L’elasticità incrociata: la sensibilità della domanda di un’impresa a variazioni dei prezzi dei concorrenti qA pB qA / qA  incrociata    incrociata  pB qA pB / pB Analisi dell’elasticità della domanda al prezzo e dell’elasticità incrociata: grado di interdipendenza competitiva Analisi e modelli statistici MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 22
  • 23. ANALISI STRUTTURALI yt   0  1 x1t  ....   k xkt   t yt = vendite al tempo t xit = strumento di marketing i al tempo t  i = effetto dello strumento di marketing i al tempo t MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 23
  • 24. ANALISI STRUTTURALI 1.6 1.5 1.4 1.3 Value Price of Verhouten 1.2 1.1 Effetto = -0.92 1.0 .9 1 5 9 13 17 21 25 29 33 37 41 45 49 53 57 61 65 500 Case Number 400 300 Value Sales of Verhouten 200 100 0 1 5 9 13 17 21 25 29 33 37 41 45 49 53 57 61 65 Case Number MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 24
  • 25. ANALISI STRUTTURALI SVt    1P   2 PDt  3 DVt  4Tempt  5 H t   t Vt Coefficientsa Standardized Uns tandardized Coefficients Coeffic ients Model B Std. Error Beta t p-value 1 (Constant) 809.005 84.075 9.622 .000 Pric e Verhouten -486.044 29.077 -.911 -16.716 .000 Pric e Droste 14.934 49.406 .016 .302 .763 Display Verhouten 13.548 112.279 .007 .121 .904 Temperature -.383 .580 -.037 -.661 .511 Holiday -10.122 11.916 -.048 -.849 .399 a. Dependent Variable: Sales of Verhouten MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 25
  • 26. ANALISI STRUTTURALI ln SVt    1 ln P   2 ln PDt  3 DVt   4Tempt  5 H t   t Vt Coeffi ci entsa St andardized Unstandardized Coef f icients Coef f icients Model B St d. Error Beta t p-v alue 1 (Constant) 6.127 .261 23.492 .000 Ln Price Verhouten -3.237 .273 -.811 -11.839 .000 Ln Price Droste -.514 .549 -.062 -.936 .353 Display Verhouten 1.146 .834 .093 1.374 .174 Temperature -.007 .004 -.106 -1.510 .136 Holiday -.100 .089 -.080 -1.122 .266 a. Dependent Variable: Ln Sales Verhout en MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 26
  • 27. ORIENTAMENTO ALLA CONCORRENZA La Price band Frequenze Distribuzione simmetrica Distribuzione leptokurtica (picco di frequenze) Distribuzione platikurtica (frequenze molto sparse) 0 90 95 100 105 110 115 Price ratio MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 27
  • 28. ORIENTAMENTO ALLA CONCORRENZA Le mappe percettive Leggerezza Elevata Moment Cibalgina Bassa Alta Efficacia Aspirina Alka Seltzer Aulin Bassa MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 28
  • 29. ORIENTAMENTO ALLA CONCORRENZA Scenari e reazioni competitive: valutazione delle variazioni minime di quantità vendute al variare del prezzo Riduzione di prezzo: aumento minimo delle quantità vendute per mantenere inalterata la contribuzione al profitto % prezzo MDC%  % prezzo Aumento di prezzo: riduzione accettabile delle quantità vendute per mantenere inalterata la contribuzione al profitto % prezzo MDC%  % prezzo MDC (margine di contribuzione): prezzo – costo variabile unitario MDC %: MDC / prezzo MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 29
  • 30. ORIENTAMENTO ALLA CONCORRENZA Riduzione di prezzo: aumento minimo delle quantità vendute per mantenere inalterata la contribuzione al profitto % prezzo MDC%  % prezzo Aumento minimi percentuali Riduzione % Margine di contribuzione % del prezzo 10 20 30 40 1 11,11% 5,26% 3,45% 2,56% 5 100,00% 33,33% 20,00% 14,29% 10 --- 1,00% 50,00% 33,33% 20 --- --- 200,00% 100,00% MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 30
  • 31. ORIENTAMENTO ALLA CONCORRENZA Aumento di prezzo: riduzione accettabile delle quantità vendute per mantenere inalterata la contribuzione al profitto % prezzo MDC%  % prezzo Diminuzioni massime percentuali Aumento % Margine di contribuzione % del prezzo 10 20 30 40 1 9,09% 4,76% 3,23% 2,44% 5 33,33% 20,00% 14,29% 11,11% 10 50,00% 33,33% 25,00% 20,00% 20 66,67% 50,00% 40,00% 33,33% MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 31
  • 32. ORIENTAMENTO ALLA CONCORRENZA Scenari e reazioni competitive - Ipotesi ottimistica, pessimistica, status-quo - Valore atteso delle ipotesi: sommatoria dei valori degli eventi moltiplicati per la probabilità che si verifichino Esempio evento A = profitto di 100, probabilità che si verifichi 60% evento B = perdita di 70, probabilità che si verifichi 40% Valore atteso = (100*0,60) + (-70*0,40) = 32 - Stima della reattività dei concorrenti P PB t 1 B t 1 Reattività di B rispetto ad A = P P t A A t 1 MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 32