Istituti di credito, marketing multicanale e CRM: la strategia di BNP Paribas illustrata dal manager Marco Mazzone.

1. Multichannel Marketing e CRM
Roma, 24 Maggio 2011

2. I CONCETTI DI BRAND, DI BRANDING E DI
BRAND LOYALTY NON SONO CAMBIATI
E’ INVECE CAMBIATO IL CONTESTO

3. IL NUOVO PANORAMA MEDIA
FORTE CRESCITA DEL WEB PARTECIPATIVO (2.0)

4. FORTE NOTORIETA’ DEL WEB PARTECIPATIVO
=100
%
Base popolazione: 1.000 casi (CATI)
Base conoscitori: 337 casi (CATI)

5. E’ CAMBIATO ANCHE IL CONSUMATORE

6. IL CONSUMATORE SI TRASFORMA
LE BANCHE, TRADIZIONALMENTE DISTANTI, DEVONO
AFFRONTARE IL PROBLEMA DI CONOSCERE E
COINVOLGERE I NUOVI CONSUMATORI

7. I CONSUMATORI ORA INTERAGISCONO E PARTECIPANO

8. I NUOVI INTERLOCUTORI
La rete ha trasformato il consumatore in Content User
Generator capaci di creare contenuti e di incidere sulla
costruzione di opinioni
da DESTINATARIO … a CONTENT USER-GENERATOR
Interlocutore
8

9. IL NUOVO CLIENTE E’ IN DIFFICOLTA’ MA ORA SA SCEGLIERE
Il nuovo consumatore è un cittadino che
vive un momento di grande precarietà
con un forte bisogno di rassicurazione, di
trasparenza e convenienza ma allo stesso
tempo conoscenza e modernità
46% degli utenti on line dichiara di
andare sempre su Internet quando ha
bisogno di cercare delle informazioni
83% usa la rete per cercare informazioni
prima di fare i propri acquisti
9

10. I NUOVI INTERLOCUTORI
PRINCIPALI COMPORTAMENTI DURANTE LA CRISI ERODONO
NECESSARIAMENTE I MARGINI DI PROFITTO
Resta a casa Acquista
e non esce on line
Il nuovo Consumatore
Elimina il
superfluo
Fa da sè
Cerca il low
cost
10

11. IL LORO RAPPORTO CON I MEDIA ED I DIVERSI CANALI INCRINANO GLI
USUALI MODELLI DI SOLLECITAZIONE
Aumenta Esplode il web
l’ascolto TV ma ed i Social
si frammenta Media
Il nuovo Consumatore
Cresce la free- Sviluppo DDT
press Podcast
11

12. IL NUOVO CONSUMATORE: DA SOGGETTO PASSIVO AD ATTIVO
Difende il Sperimenta nuovi
necessario canali d’acquisto
E-commerce
Prodotti Commercio equosolidale
alimentari e Consumi a Km 0
salute benessere
Il nuovo Consumatore
Ricerca
l’occasione Da riconoscimento
(low cost) ai brand
Trasporti low cost
Marca e qualità
Outlet Shopping
sono riconosciuti e
Fai da te
sono elemento
12 Saldi
distintivo

13. LE PERSONE SI RIVOLGONO ORA AI PROPRI SIMILI PER DECIDERE
IN UN PERIODO DI CRISI LE PERSONE CERCANO NEI
PROPRI SIMILI CONSIGLI E INDICAZIONI
QUESTO ACCADE QUANDO:
•SONO IN GIOCO VALORI IMPORTANTI COME IL PROPRIO FUTURO
•CI SONO MOLTEPLICI SCELTE ED OPZIONI TRA LE QUALI MUOVERSI
•HANNO POCO TEMPO PER SELEZIONARE LE OPZIONI

14. IN QUESTO MODELLO PEER-TO-PEER LA REPUTAZIONE DIVIENE
ELEMENTO DECISIVO
L’insieme delle informazioni disponibili
concorre a formare la reputazione dell’azienda.
La reputazione è il nuovo valore e il
nuovo indice di credibilità attraverso
cui l’azienda veicola il proprio brand
14

15. La Top ten- Reputation Institute 2009 e 2010
15

16. PERCHE’ UN MKTG MULTICANALE

17. Dopo bugie, dimenticanze e mancanza di attenzione, e
customer promiscuity
Primo obiettivo: migliorare la
Customer Experience cliente

18. Investimenti e costi non sono una variabile indipendente del
modello di business
Secondo obiettivo: migliorare
il cost to serve

19. ATTIVITA’ DI CARING ATTIVITA’ DISTRIBUTIVA
- Attività di Sviluppo della Relazione [CS] +
- Creazione del Valore [€] +
“Utilizzo dei canali “Applico le modalità di
alternativi all’Agenzia per contatto più efficaci nel
migliorare la percezione di generare atti di vendita
qualità del servizio e delle ad adeguato cost to
informazioni alla Clientela ” serve”
“Voglio costituire la
“Voglio essere un
migliore esperienza che il
consulente concreto che
Cliente abbia mai
trasforma il maggior
sperimentato nel rapporto
numero di contatti in
con una Banca”
opportunità di vendita”
Il modello nasce dall’unione di caring e vendite finalizzati ad
aumentare cross selling e nuovi Clienti e generare worth of
mouth positivo
Modello Multicanale

20. Il costo medio di contatto influenza l’utilizzo dei diversi canali
sui diversi target di Clientela e di prodotto
•I canali a basso costo-contatto (DM,
SMS, Web) sono usati per proporre
commodity a bassa redditività (es.:
Monetica) o per sostenere “acquisti
d’impulso”
•L’ATM ed il WEB MB sono
fondamentali per l’arricchimento del
customer-data-set e per attività di
compliance
•Il Call Centre opera in inbound per
cross selling, in outbound su prodotti
a più alto valore (Carte, Polizze e
Prestiti) ed a supporto delle Agenzie
come canalizzatore di appuntamenti
ATM INTERNET Message SMS DM Call Centre
•Il WEB avrà sempre più rilievo come Box
strumento di comunicazione 1 to 1
con la diffusione del self-banking
ESEMPLIFICATIVO

21. Vendita diretta
Internet
Vendita Diretta
Eseguito
DM Recall
DEM CRC Presa App.to
e Non Eseguito Recall
SMS
Vendita diretta
Call Centre Eseguito
Presa App.to
Messaggistica Non Eseguito Recall
1 to 1
Vendita diretta
I I nuovi canali migliorano la contattabilità dei Clienti sino ad
oggi basata su su modelli di servizio e segmentazioni apriori
Modello Multicanale

22. La sollecitazione dei Clienti avviene sempre più attraverso
un mix di canali e momenti diversi adattandosi ai diversi
profili e stili di Clientela
L’illusione è quella di ridurre il variegato mondo
dei Clienti ad una segmentazione finita di mercato

23. Perché i Clienti non hanno le medesime esigenze rispetto al
modello di servizio indipendentemente dal segmento a cui
appartengono
Differenti esigenze richiedono
differenti soluzioni di servizio

24. I modelli di contatto
devono essere ripensati

25. LE 3 SFIDE
Le persone che
vivono vicino alla
ferrovia si
abituano al
rumore
Fanno lo stesso
con le
sollecitazioni e
con le proposte
commerciali

26. Relevance
Relevance
€
Engagement
Reputation Engagement
Reputation

27. Piano multicanale integrato
C’è un mondo di opportunità nella multicanalità ma anche di
rischi
“In ogni momento della mia giornata sono in contatto con
una enorme quantità di media, canali e stimoli… non solo i
tuoi. Ma come brand non c’e’ motivo per cui tu non possa
cambiare questo equilibrio”
Agenzia Audio/Video Direct Web e Social Contact Busstop
Podcasts Mailing Mobile Applications Centre Conversations

28. In un piano Multicanale non è rilevante la quantità di contatti
ma la loro RILEVANZA
BRAND-CENTRIC HUMAN-CENTRIC
MULTICHANNEL INTEGRATED MULTICHANNEL INTEGRATED
PLANNING PLAN
Parti da ciò che vuoi trasmettere e come Parti dai bisogni dei Clienti e da ciò che
colpire in modo efficiente audience vogliono sentire e da ciò che sia rilevante per
omogenee e specifiche il loro ambiente, bisogni interessi

29. Le variabili critiche: quale prodotto veicolare su quale canale
per quale Cliente in quali momenti ?
Occorre determinare una legge che leghi le affinità tra i
prodotti, i canali su cui veicolarli, le propensity dei Clienti
verso prodotti e canali ed i momenti in cui comunicare

30. I Clienti percepiscono i propri consulenti come venditori di prodotti
a basso valore pagati a provvigione, con alto turnover ed incapaci
di comprendere a fondo le loro necessità
Royal Bank of Scotland ha lanciato una community che serve BBVA Tu Cuentas è un
la Clientela small business con relationship manager online servizio di pianificazione
finanziaria che consente
di monitorare spese ed
investimenti; tramite il
servizio è possibile
richiedere assistenza
finanziaria di un
consulente
Banco Espirito Santo ha lanciato un servizio di remote
relationship manager per la Clientela Affluent
Previsti 650 Clienti in portafoglio e assegnazione 1 Cliente – 1
gestore della relazione
Per soddisfare le esigenze della Clientela orientata alla
consulenza, i Best in Class riducono lo scostamento con
l’esperienza di consumo che il Cliente rileva in altri mercati

31. Rilevanza= f(segmento, prodotto, canale, momento)
Human Centric Multichannel Integrated Plan
Cosa vuole sentirsi comunicare alla
fermata dell’autobus quest’uomo

32. Introdurre un Human-Centric Multichannel Integrated Plan
SOLUZIONE TODAY:
Prendi il piano e
Realizzare un “human driven” chiediti “cosa c’e’
Multichannel Integrated plan di interessante per
il Cliente per
garantirmi la sua
attenzione al
momento della
sollecitazione?”
Come posso
renderlo più
interessante e
distintivo?
.. e se non sai
rispondere vai per
strada e studia i
tuoi Clienti

33. Human-Centric Multichannel Integrated Plan
per vendere “esperienze” memorabili ai Clienti
 Le esperienze sono eventi che coinvolgono gli
individui sul piano personale come ad esempio al
momento di acquisto della loro prima casa
 Non più Clienti ma persone che attribuiscono
valore al fatto di essere coinvolte in qualcosa
 Le esperienze sono memorabili
 Le esperienze sono personalizzate
 Quello che prima era sconto ora è “Smart Choice”
 I consumatori riducono le spese nei “beni” per
poter spendere di più per le “esperienze”

34. Un Human-Centric Multichannel Integrated Plan vende
“esperienze” memorabili agli individui
• intensificare l’esperienza del
Cliente creando “momenti
esperienziali”
Differenziazione
• “Sensorializzando” il
concetto di Banca
• Creando aggregazione tra i
Clienti e tra Clienti di
medesimi prodotti
• Inscenando un evento per i
prodotti … Rilevanza per il Cliente

35. Progettare un piano di sollecitazione per intensificare
l’esperienza del Cliente
 Abbiamo a che fare con persone e non solo con Clienti
 Interessi, valori, opinioni e non solo preferenze formano
l’universo cognitivo degli individui e l’idea di
posizionamento dei marchi e dei valori che questi ultimi
sono in grado di esprimere e sostenere
 E’ opportuno che si generino esperienze di acquisto e
non solo transazioni commerciali
 L’obiettivo è l’affiliazione degli individui ai brand
coinvolgendoli sempre più nell’esperienza di acquisto

36. Le Banche devono imparare da altre industry dove le
“esperienze” e la “sensorizzazione” sono note

37.  Prossimità: fisica e virtuale
 Controllo sia di ciò che accade ai Clienti all’interno delle
Agenzie che sugli altri canali
 Continuità: il rapporto con il Cliente ed il processo di
vendita non inizia e termina con l’ingresso e l’uscita
dall’agenzia o da un qualsiasi altro canale, ma prosegue nei
posti virtuali e fisici dove il Cliente trascorre il suo tempo
 Diffusione: determinare i luoghi ed i momenti più idonei
dove concentrare i contatti e determinare i migliori format
 Incuriosire e stupire: catturare l’attenzione aiuta a
canalizzare Clienti
Human-Centric Multichannel Integrated Plan: le componenti
del modello hanno ricadute tecnologiche e organizzative

38. Nel mio piano di contatto la combinazione canale-Cliente-
prodotto deve però rispettare alcuni criteri. I contatti devono
essere …
Importanti
• Consegnano un beneficio di grande valore al Cliente
Distintive
• Le altre banche non offrono la differenza o la mia Banca può
offrirla in un modo più distintivo
Superiori
• La differenza è superiore rispetto a tutti gli altri modi in cui i
consumatori possono ottenere lo stesso beneficio
Comunicabili
• La differenza è comunicabile e visibile per il consumatore
Difendibili
• I concorrenti possibilmente non devono copiarla in modo
semplice o rapido
Accessibili
• I Clienti possono permettersi di pagarla
Profittevoli
• La Banca può introdurre l’eventuale “beauty” profittevolmente

39. Relevance
Relevance
€
Engagement
Reputation Engagement
Reputation

40. Le Banche cercano fedeltà a
vita
Fidati di noi – Affida il tuo futuro ed i tuoi progetti a noi -
Diventa un nostro sponsor

41. Ma in realtà si comportano come • Campagne “Seduce & Forget”
• Misuro il Cliente sul valore di
oggi e non sul futuro sviluppo
One Night Brand •
•
Segmentazioni basilari
Bassa personalizzazione

42. Sfruttamento Miglioramento della conoscenza
della conoscenza del cliente del Cliente
• Score e tendenza
• Segmentazione Marketing • Attivazione
• Azioni commerciali mirate database Event database • Action in progress
• Reporting, • Follow-up
• Modellistica Customer value
Motore multi-channel della
gestione dei contatti
Meccanismi
Transazioni
generali
AGENZIE To do list
Attivazione cliente :
Call Centre Gestione outgoing ed inbound
•Cliente in agenzia
MAILING
•Internet e mobile Customer message box
WEB e Mobile
browsing e servizi mobili
SMS
•Chiamata al CRC SMS Alerting
ATM 1 to 1 Mktg
•Prelievo all’ATM
Solo una piattaforma completamente integrata di CRM
consente un sollecitazione continuativa e coerente con il
profilo dei Clienti

43. CON COSA SI DEVE CONFRONTARE IL NUOVO CRM
Per la prima volta il CRM può
capire chi ascolta il suo
messaggio (e lo diffonde) e
non ha bisogno delle
statistiche di massa come
surrogato
La trasmissione delle comunicazioni
non passa più attraverso pochi
intermediari ma si diffonde senza
costi attraverso canali diversi e
mutevoli
Nuove forme di editoria, di
comunicazione e di interazione (es.
facebook, twitter)

44. CON COSA SI DEVE CONFRONTARE IL NUOVO CRM
Normativa sulla privacy ed
una tradizionale scarsa
attenzione al data-set Cliente
rappresentano tutt’oggi limiti
nell’accessibilità al Cliente
Eccesso di scelta e diluvio di
interruzioni per il consumatore.
I messaggi complessi faticano a
raggiungere il destinatario ed il tempo
di ascolto e di relazione che il Cliente ci
concede è sempre meno
Servono idee vincenti

45. CON COSA SI DEVE CONFRONTARE IL NUOVO CRM
Le Banche devono confrontarsi
con modelli di acquisto e di
relazione “diretta” tipici di altre
industry che i Clienti si
aspettano di trovare anche nel
rapporto con la Banca
I “critici” dei prodotti e
dell’azienda possono
decretarne il successo o
l’insuccesso in tempi molto più
rapidi (blog, social network)

46. Le fasi metodologiche del posizionamento
 Macrosegmentazione: identificare il target per
l’indagine
 Analisi delle similarità: informazioni relative alle
marche-prodotti
 Esplicitazione delle somiglianze: attributi rilevanti per
il consumatore
 Analisi del prodotto ideale
 Analisi delle ragioni delle preferenze: prossimità delle
marche

47. Le 5 fasi metodologiche del CRM per una campagna
commerciale sui Clienti
Communication to the Network Sales
1 2 3 4 5
Documentation
Campaign Feasibility Customers
for branches and Monitoring
definition Analysis targeting CRC
• Planning. • Target criteria • Writing and • Opening • Automated
• Objectives. definition. validation of campaign report.
• Channel • Commercial the query. • Scripts and targets
involved. script • Target quality delivery.
preparation. control. • Formulation of
• Approval by • Approval by the campaign
segment segment parameters.
managers. managers. • To do list feeding.
• Portfolio • Training.
workload • START
simulations.
T -4 T -3 T -2 T+1
Weeks
T

48. Relevance
Relevance
€
Engagement
Reputation Engagement
Reputation

49. Come illustrare il valore della reputazione
Immagina di voler convincere qualcuno delle tue doti di
amatore
DIRECT SALES ADVERTISING BUILD A REPUTATION
www.greatlover.com
I’m a great lover ... He’s a *great* lover !!

50. Analogamente funziona per i brand
La % of persone che credono nelle Aziende è minore nel 2009 che nel 2008
When it comes to Word-of-Mouth is the Nearly 70% of consumers
company information, #1 influence on surveyed thought that
a “peer” is as credible business-to- pharmaceutical information
as an industry analyst business buying from peers was credible
and only preceeded by decisions and believable, even if the
an “expert” peers were not experts.
Source: Edelman Trust Barometer, 2009 Source: Keller Fay, 2006 Source: Keller Fay, July 2008

51. Net Promoter Score is a registered tradmark of Satmetrix, Fred Reichheld and Bain
& Company
Quanto sei da raccomandare?
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

52. Quelli che meglio parlano di te sono i migliori Clienti
Case: Lifetime customer value Clienti che sono così
Esemplificativo: media
industry soddisfatti da raccomandarti
€42,000 sono anche i tuoi migliori
clienti…
-Spendono di più
€ 9,000 -Negoziano meno
-Hanno una loyalty maggiore
€ 3,000 -Sono più predisposti al cross selling
Detractors Neutrals Promoters -Portano nuovi Clienti

53. Ma sopratutto, la tua reputation guida i profitti
Share of Wallet (B2B-markets)
“at the point of delight,
there is an exponential
increase in the share of
wallet”
Source: http://www.ipsos-ideas.com/library/dl.cfm?pdf=IpsosLoyalty_WP_Delight.pdf

54. Focus on
Costruisciti una Lavorando sul NPS è possibile
reputazione guardare ai propri Clienti da una
prospettiva nuova
Aiutando il tuo
business a creare
promoters High Nurture to
soddisfacendoli promotion
pienamente Nurture &
Share of Wallet
Leverage
Aiutando questi
promoters a
diffondere la voce…
Build
Abandon business
Low
Customer Score or NPS
Low High