Revista Mundo Contact Agosto 2014 No. 121

1. Número 121-2014
Plataformas de servicios OTT:
la ‘cuarta ola’ tecnológica
[Pag. 4]
14
Redes sociales y canales
tradicionales: un binomio efectivo
[Pag. 20]
LA REVISTA ESPECIALIZADA EN TIC
En el Internet de las Cosas,
¿quién monitorea la red?
Analista de Big Data: la profesión
más atractiva del siglo XXI
[Pag. 8]
Jóvenes emulan a ciberdelincuentes
buscando fama y elogios
[Pag. 24]

2. Editorial
¿Qué hay del Monitoreo de
la red en el Internet de las
El Internet de las Cosas tendrá un impacto tal en las organizaciones que se verán en la
necesidad de replantear sus modelos de negocio con el fin de seguir siendo competitivas,
aprovechando las enormes áreas oportunidad que significa que en el mundo de las cosas,
cada ‘cosa’ tenga una dirección IP.
La gestión de la información, la automatización, análisis, monitoreo y el control, tendrán
que asimilar nuevos modelos generados por un creciente y hetergéneo tráfico derivado de
un nuevo esquema informático de producción, almacenamiento, distribución, mercadeo y
venta, etc.
Éstas, entre muchas otras variables que habrán de multiplicar por millones el tráfico, que
además tendrá una ocupación permanente.
El monitoreo de las redes en este escenario, evoluciona también hacia una nueva era
(Monitoring 4.0), ya que cada cosa nueva conectada a la red genera datos que deberán ser
monitoreados.
Debido a la inconmensurable magnitud y heterogeneidad del mundo de las cosas
presentes y futuras, que incluso ahora no imaginamos, será difícil pensar en soluciones ya
configuradas que cubran la amplia gama de eventualidades.
En el presente número de nuestra revista abordamos con profundidad el tema de: quién
monitorea la red ante un fenómeno tan desafiante como el Internet de las Cosas.
El Consejo Editorial
Cosas?

4. Plataformas de
servicios OTT:
la ‘cuarta ola’
tecnológica
Las operadoras deben mirar más allá de los
ingresos generados por el tráfico de datos
móviles y tomar la cuarta ola: la de los
contenidos Over-The-Top y los Servicios de
Valor Añadido.
Por Laura Sarmiento

6. El crecimiento de dispositivos inteligentes conectados a Internet a nivel mundial y con ello,
el incremento en el tráfico de datos y consumo de video online, lleva a los usuarios a buscar
conexiones más rápidas que les aseguren una mejor experiencia ‘sin incidentes’.
Tres de cada cuatro usuarios de Internet en México ven películas, series, videos o programas
en línea, con lo que 38.3 millones de personas han recurrido al menos en alguna ocasión a
los servicios que proveen las plataformas de contenidos Over-The-Top (OTT), pero sólo el
4.3%, es decir, 2.21 millones, pagan una cuota mensual por el acceso a estos materiales.
Los servicios Over-The-Top (OTT) son aquellos que se brindan a través de Internet, pero no
necesitan elevadas inversiones ni requieren de infraestructura o espectro y no están
sujetos al marco regulatorio de los operadores.
Entre estos servicios se encuentran las aplicaciones desarrolladas por startups, como
las herramientas de búsqueda de Google, el correo web de Microsoft Hotmail, Skype y
WhatsApp, entre otras, es decir que para poder disfrutarlos existen solo dos requerimientos:
contar con un dispositivo compatible y lo más importante una conexión a Internet.
Un proveedor de contenidos OTT es aquel que cuenta con determinada infraestructura
para la transmisión y difusión de contenidos, de los cuales no cuenta directamente con
los derechos de creación o distribución, pero que difunde a través de Internet a diversos
dispositivos como smartphones, tablets o smart TVs. En pocas palabras, OTT se refiere a los
Servicios de Valor Agregado (SVAs) que se utilizan sobre la red de datos de un proveedor.
Estos servicios se han convertido en una preocupación para los operadores de
telecomunicaciones, porque compiten directamente con los ofrecidos por las compañías de
telecomunicaciones: voz, mensajería y pago por TV.
Por ejemplo, Skype (creada en 2003 y ahora perteneciente a Microsoft) cuenta con 250
millones de usuarios activos por mes, quienes hablan 100 minutos en promedio, lo que
evita el uso de la telefonía tradicional. Tal como Skype se convirtió en un competidor de
telecomunicaciones en voz, muchos de los nuevos proveedores de servicios OTT han
entrado al mercado como sustitutos de servicios tradicionales en telecomunicaciones.
Lo anterior podría propiciar que las operadoras sean relegadas a meros proveedores
de capacidad (dump-pipes) y que pierdan la parte más atractiva a nivel de negocio y de
fidelización de clientes, la de los servicios de comunicaciones (telefonía, videoconferencia,
televisión, vídeo bajo demanda, almacenamiento y sincronización de datos, etc).
Según la consultora TMNG un 75% de los operadores mundiales han expresado sus temores
por la baja en sus ingresos, resultado del impacto de las OTT y estiman que en el 2016 las
pérdidas alcanzarán entre un 7% y 28% de los ingresos generados por los servicios de voz y
SMS.
Actualmente, el servicio de voz que generaba más ingresos para las operadoras se está
convirtiendo en un mero ‘gancho’ para atraer y retener a los clientes de banda ancha e

7. Internet, al igual que las tarifas de banda ancha móvil sobre 3G (GPRS, HSDPA, etc.), que
con la irrupción de Skype, iMessage, ChatON, Facebook Messenger, WhatsApp y otras
muchas apps, impactan en lo que se obtenía vía los SMS y las llamadas de voz.
El problema de fondo es que la conectividad de banda ancha no ofrece capacidad de
diferenciación entre operadores, por lo que sufre una gran competencia en precios; es decir,
se trata de una commodity.
Proveedores de Servicios OTT en México
Las plataformas OTT pueden transmitir distintos tipos de contenidos, sin embargo, destacan
las especializadas en la distribución de materiales audiovisuales.
Existen ocho principales en el país: Total Movie, proveedor de Grupo Salinas; Netflix,
empresa estadounidense; Crackle, administrada por Sony; Vudú, de Walmart; ClaroVideo,
perteneciente a América Móvil; iTunes Movies, de Apple; Klick, servicio de Cinépolis y VEO,
plataforma de streaming de Televisa. Cada empresa provee servicios distintos, pero en
común tienen películas y series.
Sin embargo, la entrada de algunos proveedores significa que la competencia comienza
a intensificarse en el mercado de contenidos digitales OTT. Cabe señalar que según un
estudio de The Competitive Intelligence Unit (The CIU) el 75% de los usuarios (que accede a
contenidos audiovisuales en línea) ve películas, mientras que 43% prefiere las series y 38%
los conciertos, por mencionar los principales contenidos.
Para The CIU, la adopción de plataformas OTT en México se encuentra en una fase inicial
de crecimiento acelerado, por lo que la profundización de la demanda de estos servicios solo
puede lograrse a la par de una mayor penetración, precio y calidad de la banda ancha en
México. ‘Existe un gran mercado potencial para los proveedores, quienes deberán recurrir
a la exclusividad de licencias de contenidos como principal atractivo para fortalecer su
posición, ya que actualmente, solo son responsables de asegurar que su red sea capaz de
transportar información de un punto a otro’.
Los servicios OTT
Uno de los detonantes de su surgimiento es el crecimiento del número de smartphones y
dispositivos inteligentes que hacen uso de los servicios que Internet puede ofrecer, tales
como:
• IPTV o televisión por Internet: servicios que generalmente se obtienen de manera
gratuita en línea.
• VoIP o Voice-Over-IP: es la tecnología OTT más exitosa de los últimos años, entre

8. sus muchos beneficios permite a los usuarios ahorrar dinero en llamadas locales e
internacionales.
• Redes Sociales: han hecho posible compartir información de manera ágil, sin tener que
depender de algún medio informativo tradicional. Como ejemplos tenemos a Facebook,
Twitter, LinkedIn o Waze.
• OTT TV: diferente a IPTV, transmite vía el protocolo de Internet HTML, usado para
información de páginas web mediante el protocolo TCP y actualmente UDP para
conexiones P2P. Over-The-Top Streaming, es una forma de transmitir señales de
video y audio a diferentes dispositivos. A diferencia de la IPTV, las señales en OTT son
transmitidas en conexiones privadas punto a punto, con protocolos de Internet en redes
públicas.
Por lo anterior, los operadores pueden alcanzar niveles de calidad de transmisión de señal
para poder transmitir programación en vivo, sin tener que limitarse a una zona geográfica o
territorio definido, lo que les da la posibilidad de captar suscriptores aun en áreas remotas a
su zona de operación tradicional.
La cuarta revolución
Esta revolución en los ingresos de las operadoras ha sido descrita por Andreas Bernström,
CEO de Rebtel, como una de las cuatro oleadas que ha sufrido la industria en la última
década. Bernström defiende que primero asistimos a la oleada de los servicios de voz;
seguida de la de los mensajes de texto y hoy en día asistimos a la tercera, la del tráfico de
datos y las conexiones móviles a Internet.
Todas estas oleadas comparten una característica, y es que el precio medio de las llamadas
de voz, los mensajes de texto y de los datos ha caído con el paso del tiempo y seguirá
haciéndolo en los próximos años. Por ello, afirma que las operadoras deben mirar más
allá de los ingresos generados por el tráfico de datos móviles y tomar la cuarta ola, que se
supone clave: la de los contenidos Over-The-Top y los Servicios de Valor Añadido (VAS,
según sus siglas en inglés).

10. Banda
Ancha Móvil,
clave en el
desarrollo
tecnológico
de AL
México se ubica en el sexto
lugar en América Latina
en despliegue de banda
ancha, posicionándose en
una escala de desarrollo
medio.

12. Es común denominar Banda Ancha Móvil (BAM) a la cantidad de datos que se pueden
transmitir a través de dispositivos móviles. Este servicio de conectividad permanente ha
tenido un importante crecimiento en México, al convertirse poco a poco en el servicio de
valor agregado con mayor adopción entre los internautas del país.
En materia de adopción, al cierre de 2013 The Competitive Intelligence Unit (The CIU)
estimó que 13.4% de la población mexicana ya contaba con un plan de datos, al sumar
15.87 millones de accesos móviles con Banda Ancha Móvil, un 41% más que en 2012. El
crecimiento se debe principalmente a la cantidad de dispositivos conectados a la red como
smartphones o tablets, que hacen posible que cada día más información sea compartida en
tiempo real.
A pesar de lo anterior, de todos los países de América Latina, México se ubica en el sexto
lugar en despliegue de banda ancha, posicionándose en una escala de desarrollo medio,
destaca el Banco Interamericano de Desarrollo (BID).
Los servicios de oferta de banda ancha en la región han aumentado entre 16% y 18% al
año. Sin embargo, el BID sostiene que el mayor problema que enfrenta es su alto costo
para los usuarios, ya que el precio promedio en la región es casi ocho veces mayor al de los
países de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE).
Ante este panorama, surge la preocupación de las organizaciones por responder a las
cuestiones obligadas: ¿La Banda Ancha Móvil crece a la velocidad del negocio? ¿Cuál es
la velocidad ideal? ¿Qué tan rentable es para la empresa el costo del internet móvil? ¿Qué
alternativas existen para mejorar el desempeño del servicio actual?
Calidad sin regulación en México
Banda ancha móvilComo es sabido, muchas empresas -principalmente pymes- buscan
romper con modelos tradicionales de negocio mediante el uso de soluciones de
conectividad móvil, lo que les permite mantener la operación de su negocio en un ambiente
seguro. Ruteadores inalámbricos, puntos de acceso, adaptadores powerline, switches,
cámaras IP, servidores de impresión, entre otras herramientas, son una necesidad.
La velocidad de descarga, así como la capacidad de cobertura son los dos principales
parámetros para validar qué tan eficiente es un servicio de Internet móvil. De acuerdo con
The CIU, el 52% de los usuarios en México califica la velocidad de Banda Ancha Móvil que
recibe como buena. Sin embargo, el organismo regulador todavía no determina un criterio
específico de cumplimiento en términos de la velocidad de Banda Ancha Móvil, por lo que
es un servicio exento de toda sanción.
Velocidad de Banda Ancha Móvil a la medida
En una red doméstica o de pequeña oficina, el ancho de banda es compartido por
todos los equipos. Esto significa que cualquier dispositivo con gran ancho de banda de

13. aplicaciones, por ejemplo, los programas de torrent o software P2P, afectan otros equipos y
ocasionan efectos negativos sobre el desempeño de toda la red. Para resolver esto, existen
herramientas tecnológicas que evitan que esto suceda.
Los controles de ancho de banda son soluciones diseñadas para minimizar el impacto
causado cuando la conexión tiene una gran carga, y a su uso puede asignarse un mínimo
específico o ancho de banda máximo para cada equipo, lo que significa que tienen menos
impacto en los demás y ofrece los siguientes beneficios:
• Se evita el cableado físico de largas distancias
• Es más económico
• Es de fácil instalación
• Requiere poco mantenimiento
• Tecnología escalable y basada en estándares internacionales
Si bien en México no hay una medición para evaluar la calidad del servicio delos
proveedores de Internet móvil, existen alternativas para que las empresas continúen
implementando este modelo tecnológico y al mismo tiempo obtengan ventajas competitivas
para su negocio, con una velocidad de Banda Ancha Móvil a la medida.
Por Marshall Mao, director general de TP-LINK México

14. En el Internet de ¿quién monitorea Internet de las
Cosas demanda
una nueva era en el
monitoreo de redes
(Monitoring 4.0), ya
que con cada nueva
‘cosa’ conectada a
la red, aumentan
significativamente
los datos que
pueden y deben ser
monitoreados.
Por Carlos Echeverría

15. de las Cosas,
monitorea la red?

16. “Nos encanta la tecnología, y por eso somos desarrolladores. Es el motor que nos impulsa
a desarrollar nuevos productos y lo que está por detrás de nuestro marketing. Tratamos de
no hacer lo mismo que todos hacen: ir detrás de cada nuevo cliché de TI de moda, a menos
que no esté directamente relacionado a una posible aplicación para nuestros clientes.
Por eso, no quitamos el ojo de la tendencia Internet de las Cosas (Internet of Things, IoT),
y tratamos de determinar si se trata de un tema que podría traer beneficios importantes
para nuestros clientes en los años venideros. Aún no sabemos si IoT cumplirá con lo que
promete, pero estamos convencidos que tendrá un fuerte impacto sobre la forma en la que
vivimos la TI, y el tiempo para prepararnos es ahora.”
Básicamente, Internet de las Cosas abarca todo lo que está conectado, con sus ventajas y
desventajas. Para el administrador de redes del futuro, esta creciente complicación llegará
con todo un nuevo conjunto de desafíos.
Olvídese de BYOD (Traiga su Propio Dispositivo) y comience a pensar en BYOT (Traiga su
Propia Cosa), donde “cosa” podría ser por ejemplo –si usted sigue los artículos recientes en
publicaciones sobre TI– cualquier objeto, desde una máquina de café a un auto estacionado
en el garaje subterráneo de una empresa. Los ponibles (dispositivos electrónicos que se
usan en el cuerpo) parecen ser una de esas tendencias, con sus casi infinitas áreas de
aplicaciones.
¿Quién monitorea el monitor?
A menudo, los ponibles están
destinados a utilizarse en aplicaciones
del área de la salud, por ejemplo, para
controlar el pulso de un paciente o su
frecuencia cardíaca. En caso de una
repentina caída de la frecuencia cardíaca
se podría accionar automáticamente una
ambulancia, encontrar al paciente vía
GPS y tal vez salvar su vida. Pero, ¿qué
sucede si el software falla, el aparato se
desconecta o simplemente se apaga?
Al recipiente de los datos de monitoreo
del cuerpo también se le debe notificar
acerca del estado del ponible. Usted
debe monitorear el dispositivo para
poder garantizar un flujo constante y
confiable de los datos de monitoreo
del cuerpo. Para aquellos hospitales que pueden equipar a sus pacientes con esta clase
de ponibles, la integración a su ambiente de TI es sólo el primer paso. Ellos también deben
pensar en actualizar su estrategia de monitoreo de redes. Recuerde, todo estará conectado.

17. Uno de los mayores desafíos será integrar un grupo de dispositivos heterogéneo en una
estructura de red ya existente. Esto vale más aún para empresas dentro de sectores que
abarcan muchas posibles “cosas” que integrar dentro de su red.
La red industrial inteligente: Industry 4.0
Incluso en el sector manufacturero,
los ponibles que, por ejemplo,
miden la exposición al ruido de
los trabajadores de las fábricas,
podrían representar un escenario
realista, aunque eso es sólo el
comienzo: imagine líneas de
ensamblaje que nunca se vean
afectadas por interrupciones en el
servicio no planificadas, trabajos
de mantenimiento programados
en un punto exacto en el tiempo o
piezas de reposición que lleguen
incluso antes de que sea necesario
cambiarlas. No más luces de aviso
que sólo parpadeen después de que
el error se produzca o antes de que
el repuesto exceda su ciclo de vida.
A este desarrollo se lo conoce
bajo términos diferentes, como
Fabricación inteligente (Smart Manufacturing o Internet industrial). En Alemania tiene el
nombre de Industry 4.0, en referencia a la cuarta revolución industrial, y comenzó como un
proyecto dentro de la estrategia high-tech del gobierno alemán. El objetivo es crear redes
inteligentes a lo largo de toda la cadena de valor que puedan controlarse mutuamente
en forma autónoma. Aunque aún podríamos estar al comienzo de esta revolución, es
importante comenzar a planificar el futuro ahora.
En especial, la integración racional con la infraestructura de TI existente no debería ser
tomada a la ligera. ¿Qué les sucede a los datos que se recogen fuera de las máquinas?
Estos deben agregarse al sistema central de TI para que puedan ser procesados, exhibidos
en forma práctica y que constituyan una base para que el personal de mantenimiento entre
en acción. Monitorear cosas, en este caso máquinas industriales complejas, no es tan
diferente a monitorear dispositivos de red; lo que importa es obtener datos relevantes que
puedan analizarse y aplicarse en pos de un propósito.

18. Un desafío y una oportunidad para TI: Monitoring 4.0
Al igual que con las diferentes etapas de la revolución industrial, también la TI es un área
que nunca para de progresar, y el monitoreo de redes es una gran parte de este desarrollo.
Cuando el concepto fue introducido por primera vez, la tecnología se usó principalmente
para monitorear dispositivos de TI físicos (Monitoring 1.0), como ruteadores o switches.
Con el progreso de la virtualización de redes, deben encontrarse nuevos conceptos y
funcionalidades (Monitoring 2.0) para reunir y procesar nuevas clases de datos importantes.
El siguiente paso lógico era ejecutar las aplicaciones en la nube, y más adelante ampliar
la virtualización. Para que los usuarios de SaaS (Software como Servicio) y de otras
aplicaciones pudiesen tener un acceso constante a su ambiente productivo, la conexión
a la nube debía monitorearse de cerca (Monitoring 3.0), y esto comprendía asimismo el
monitoreo de servicios y recursos desde todos los ángulos, para asegurar que todos los
sistemas y conexiones dentro de la nube operasen perfectamente.
Además de la necesidad de monitorear constantemente todos los dispositivos, las máquinas
virtuales y las aplicaciones basadas en la nube, las cuales ya habían sido monitoreadas en
el pasado, Internet de las Cosas también presenta una nueva era en el monitoreo de redes
(Monitoring 4.0), porque con cada nueva cosa conectada a la red, también la cantidad de
datos que puede y debe ser monitoreada está creciendo constantemente.

19. Debido a la naturaleza heterogénea de las ”cosas” y las aplicaciones, muchas de las
cuales probablemente ni siquiera imaginamos hoy en día, será difícil tener una solución ya
configurada y lista para usar que cubra todas las situaciones posibles. Una posible solución
podría ser aplicar sensores personalizados, y de hecho muchos de nuestros clientes ya
utilizan este recurso.
En el pasado hemos visto a los usuarios de PRTG Network Monitor estar a la vanguardia de
la creatividad, utilizando sensores personalizados para monitorear criaderos de camarones,
fabricantes de estufas de pellets e incluso el refrigerador donde se guarda la sangre en
un hospital; todos estos ejemplos no son dispositivos de red sino Cosas. Todos los días
aprendemos algo sobre nuevas aplicaciones y nos fascinamos con este desarrollo. Con
base en los comentarios de nuestros clientes estamos mejorando constantemente PRTG
e implementando nuevos recursos para que, cuando llegue el momento, éstos puedan
monitorear cada cosa que deseen.
Por Carlos Echeverría, Gerente de Desarrollo de Canales de Paessler Latinoamérica

20. Tecnologías
disruptivas
potencian al
Internet de
Todo
Industrias como la Manufactura, la Salud y el
Transporte experimentarán cambios sin precedentes,
impulsados por tecnologías innovadoras y
consumidores altamente empoderados.

22. Nuevos modelos de negocio, regulaciones que cambian rápidamente, consumidores
altamente empoderados y, sobre todo, avances exponenciales en tecnología están
transformando al mundo empresarial en sectores como Transporte, Salud y Manufactura.
A continuación se presentan algunos ejemplos:
Transporte
La industria del transporte está migrando de operaciones diferenciadas de infraestructura
-tales como el transporte público, los peajes de las autopistas y el estacionamiento- a
la provisión de servicios de movilidad urbana. Hoy, la mayor parte de los operadores de
transporte entregan servicios independientes con sistemas de cobro de tarifas separados.
La información se almacena en bases de datos no compatibles.
Un cambio positivo está provocando el surgimiento de sistemas de pago móviles
multimodales. Además, los ciudadanos tienen hoy acceso a información del transporte
en tiempo real y frecuentemente derivada de una cantidad de fuentes en sus dispositivos
móviles.
Las Comunicaciones Vehículo a Vehículo (V2V, por sus siglas en inglés), de Vehiculo a
Infraestructura (V2I, por sus siglas en inglés) y el Internet de Todo harán más sencillo
compartir información del tránsito en forma continua y manejar proactivamente la movilidad
urbana. Esto reducirá la congestión, la contaminación y mejorará la seguridad. Análisis
de datos prescriptivos proporcionarán a los ciudadanos y a las autoridades ciudadanas
recomendaciones de movilidad integrada. Esta información utilizable incorporará no sólo
los datos transaccionales de la ciudad, sino también el comportamiento de los ciudadanos,
las políticas y datos de emergencias y sustentabilidad. La visión resultante hará posible
ciudades más habitables para miles de millones de personas alrededor del planeta.
Salud
internet-cosasEl cuidado de la salud en Estados Unidos está migrando de un pago por cada
servicio a una atención auto-dirigida y gestionada. Los proveedores de servicios de salud
se encuentran bajo una notable presión para reducir los costos, cumplir con las nuevas
reglamentaciones y ayudar a médicos y enfermeras a crear procesos de trabajo más ágiles.
Comprender el valor y el resultado de los procedimientos médicos es tan crítico como
proporcionar un cuidado holístico.
Una variación significativa hacia el cuidado auto-dirigido ocurre mientras los consumidores
pagan por una mayor proporción del cuidado de la salud. Los análisis de datos
proporcionarán información personalizada utilizable y comprensión de los costos a los

23. consumidores, empleadores, proveedores de cuidado de la salud, pagadores y compañías
farmacéuticas. Esto llevará hacia una mayor transparencia y competencia. También
acelerará el surgimiento de clínicas minoristas, telemedicina en kioscos y atención
domiciliaria. El cuidado personalizado de la salud se vuelve notable con el avance
de dispositivos incorporados y transportables, diagnósticos manuales de bajo costo,
instrumentos personalizados de bienestar y acceso a la información de nuestro genoma.
Manufactura
La fabricación digital ha ido más allá de los objetos impresos en tercera dimensión para
realizar prototipos. Hoy, la impresión en 3D constituye un mercado de 3 mil millones de
dólares que está ganando impulso para aplicaciones médicas e industriales. El interés por
parte de los aficionados también está aumentando exponencialmente. El crecimiento es el
resultado de dispositivos de menor costo, mejores materiales, un deseo de productos a la
medida y la facilidad en el uso del flujo de trabajo digital. Mejoras continuas en materiales
y en velocidad de impresión están expandiendo el espacio de las aplicaciones de 3D,
incluyendo la introducción de productos personalizados y de gran valor.
Etiquetas impresas con funcionalidad integrada llegarán pronto al mercado. Las aplicaciones
incluyen la protección de las marcas, los alimentos, el monitoreo farmacéutico, las
aplicaciones médicas y otras más. La empresa ThinFilm, en colaboración con Xerox, está
convirtiendo a las etiquetas inteligentes un hecho real. La electrónica imprimible a bajo
costo pasará a ser integrada en todo lo que nos rodea. Con todos los objetos de uso común
conectados, el Internet de Todo será una realidad.
El próximo avance relevante en la fabricación digital implicará integrar la electrónica en
los mismos objetos 3D durante la fabricación. Esto generará nuevos objetos inteligentes y
personalizados. Los ejemplos incluyen prótesis funcionales, sistemas inteligentes de energía
u objetos para la salud y el bienestar que puedan llevarse puestos y otros de uso común que
pueden cambiar su forma o función.
Por Sophie Vandebroek, Ph.D, Chief Technology Officer y Presidente de Xerox Innovation
Group

24. El Marketing en gana terreno en Las marcas exploran cada
vez más las posibilidades del
marketing ‘instantáneo’ ante el
desafío de producir contenido
oportuno y espontáneo.

25. en Tiempo Real
el mundo digital

26. Cuando Luis Suárez mordió a Giorgio Chiellini, en un partido decisivo que italianos y
uruguayos disputaron durante el reciente Mundial de Fútbol, los usuarios de las redes
sociales reaccionaron de manera inmediata. Una auténtica ola de memes se expandió
rápidamente por Twitter y confirmó lo que todos suponíamos: los espectadores del mayor
evento deportivo global estaban tan pendientes de la televisión como de sus teléfonos y
tablets.
El suceso encendió además la creatividad de los community managers: reconocidas marcas
como Listerine, Discovery y Snickers se lanzaron a generar tweets relativos al episodio.
La filial uruguaya de McDonald’s, por ejemplo, capitalizó el suceso con humor, invitando
al futbolista a ‘morder’ un Big Mac en uno de sus establecimientos. El resultado fue
contundente: cosechó más de 77 mil retweets.
Bienvenidos al nuevo mundo del marketing en tiempo real (Real Time Marketing o RTM).
Meses antes del mundial, firmas igualmente famosas llevaron a cabo sus propias
experiencias de RTM durante la entrega de los Premios Oscar. En esa ocasión, el
(¿improvisado?) reparto de pizzas que efectuó la conductora del show, Ellen De Generes dio
pie a que firmas como Papa John’s Pizza hicieran su aporte al respecto.
Tiempo real, riesgo real
Social Media Marketing 2La irrupción y proliferación del marketing en tiempo real, sin
embargo, no está exenta de riesgos. Las marcas se enfrentan al reto de sumarse a la
conversación de las redes sociales con dosis precisas de simpleza, espontaneidad y sentido
de la oportunidad. Pero varios desaciertos cometidos por grandes compañías (con tweets
de mal gusto o que rayaban en el racismo) dejan al descubierto que los márgenes de riesgo
aún son altos.
Frente a esta circunstancia, muchas empresas se preguntan seriamente cuáles son los
beneficios de una estrategia que, en caso de fallar, puede dañar severamente su imagen
de marca. La respuesta es que, en términos generales, actuar en tiempo y forma resulta
tremendamente favorable. De acuerdo a un reciente sondeo deEconsultancy entre
estrategas de marketing, 3 de cada 4 encuestados afirma haber aumentado sus tasas de
conversión tras implementar acciones de RTM. Más allá de esto, porcentajes igualmente
significativos admiten haber mejorado la experiencia de los consumidores (84 por ciento), la
retención de clientes (47 por ciento) y la percepción de la marca (34 por ciento).
Espontáneos pero no improvisados
Aunque los beneficios del RTM son cada vez más valorados, persiste cierta incertidumbre
sobre el ‘cómo’. Muchas compañías aún desconfían de una estrategia que, por definición,

27. demanda una acción inmediata que no deja tiempo a revisiones. Sin embargo, es importante
resaltar que el RTM no necesariamente es sinónimo de improvisación. Conectarse con las
audiencias en las redes sociales muchas veces requiere anticiparse y diseñar mensajes que
sólo tendrán que esperar el instante adecuado para ‘salir a la luz’. Starbucks, por ejemplo,
creó una simpática pieza de contenido a propósito del ‘bebé real’ de la Corona británica,
que subió a su cuenta de Twitter, apenas conocido el nacimiento real: una imagen con dos
vasos, identificados con los nombres de los príncipes, junto a un tercero, bastante más
pequeño; los 3 adornados con pequeñas coronas.
Por otra parte, así como el RTM no es el reino de la espontaneidad, su implementación
tampoco puede estar aislada de la estrategia integral de social media de la marca. En este
sentido, es importante que las intervenciones en las redes sociales sean tan acordes al
momento y lugar
como al perfil de
la empresa. Aquí,
la diferencia entre
ser oportuno y ser
oportunista puede
ser crucial.
Por último, es
fundamental
resaltar que la
planificación de
cualquier estrategia
de RTM debe
comenzar desde
una acertada
identificación de
nuestro público y
de los objetivos de
nuestras acciones.
Hablar de marketing en tiempo real es hablar de consumidores ‘multipantalla’, televidentes/
internautas que buscan en las redes sociales un espacio para comentar sus consumos.
En consecuencia, las marcas no sólo debemos conocer a nuestro público tanto como
sea posible sino también fijarnos metas sobre lo que esperamos que haga con nuestro
contenido.
En este escenario, cuyo pulso lo marcan las redes sociales, las marcas deben mantener un
equilibrio activo. En los hechos, esto significa ser ágil pero no caer en el vértigo, ser fresco
pero no innecesariamente audaz y, especialmente, comprender el valor de una oportunidad,
sin forzarla.
Por Roberto Ricossa, VP de Marketing de las Américas de Avaya