Revista Mundo Contact Febrero 2011 No. 80

1. #80 Febrero’11
LA REVISTA ESPECIALIZADA EN TIC
El impacto de las
nuevas tecnologías
en la transformación
de las organizaciones
Un nuevo campo de batalla: El Lealtad vs. afinidad de marca en
ciberespacio las redes sociales
Urge extender las ‘zonas Los Centros de Contacto
privilegiadas’ en banda ancha orientados al cliente

2. TECNOLOGÍAS Como se asevera en un artículo de
esta revista, las nuevas generaciones
DISRUPTIVAS
de empleados y ejecutivos, así como
la globalización, están propiciando e
PARA UNA
induciendo la asimilación y propagación del
cambio. De esta forma, los espacios y las
GESTIÓN
prácticas laborales se están trastocando; la
comunicación, ahora, es también en video;
EMPRESARIAL
las estaciones de trabajo son virtuales; la
colaboración sintoniza a las organizaciones
hacia adentro y hacia sus clientes, socios
VISIONARIA y proveedores; las redes sociales son un
nuevo paradigma cuya naturaleza y alcance
es aún inasible.
La evolución tecnológica tiene una dinámica
propia que se retroalimenta a sí misma,
En el presente número de nuestra revista
construyendo un escalamiento sobre
abordaremos, en un espléndido documento,
sus propias innovaciones cada vez más
este tema, tratando de atisbar sobre las
aceleradas, diversas y múltiples.
grandes e inminentes tendencias de la
evolución tecnológica.
La convergencia tecnológica está resultando
un fenómeno que, a la par con otras
Asimismo, abordamos temas sobre las
tecnologías disruptivas, como lo es internet
nuevas amenazas de seguridad en TI, las
y las redes sociales, el video, etc., están
“zonas privilegiadas” de banda ancha en
modificando la visión estratégica y las
México, los Centros de Contacto orientados
prácticas empresariales ante un nuevo
al cliente y la lealtad vs. la afinidad de marca.
escenario donde los principios de gestión
empresarial se someten al imperativo del
cambio. El Consejo Editorial

3. Un nuevo campo
de batalla:
el ciberespacio
Gusanos que ponen en riesgo
la seguridad de las naciones,
nuevos peligros en las redes
sociales y vulnerabilidades en
los dispositivos móviles. ¿Hacia
dónde se están moviendo las
nuevas amenazas en seguridad y
cómo pueden hacerles frente las
empresas?

4. Dalia de Paz El gusano más poderoso El gusano utiliza diversas técnicas la encriptación, harán que en
este 2011
para esconderse en los USB y en las se presentará un rápido escalamiento
Los códigos maliciosos, virus o ‘malware’ El año pasado apareció Stuxnet, un gusano computadoras infectadas. Además, explota
se han convertido en un fuerte dolor de
de ataques y amenazas a los
que ha afectado a más de seis millones de fallas de seguridad de Windows: desde su
cabeza y han significado muchas pérdidas aparición, Microsoft ha parchado dos de las teléfonos inteligentes, que pondrán
computadoras y casi un millar de plantas
para las empresas en todo el mundo. Hasta industriales, y que fue descubierto en cuatro fallas que Stuxnet utiliza. en un muy alto riesgo los datos
el año pasado, 75% de las organizaciones junio por VirusBlokAda, una compañía de corporativos y de los usuarios.
sufrieron ciberataques y las consecuencias seguridad de Bielorrusia.
más comunes fueron robos de propiedad Hacia la movilidad y las redes Otro punto relevante son las redes sociales.
intelectual y de información financiera, de En este sentido, el delincuente cibernético
acuerdo con la consultora internacional
Los expertos de seguridad lo consideraron sociales
una de las primeras armas para la guerra sabe muy bien que en estos sitios encontrará
Applied Research y la empresa Symantec. cibernética que atacó los sistemas a sus posibles víctimas. Tal el caso de
Sin embargo, el malware se propaga
informáticos de las industrias clave en China Facebook, que tiene más de 500 millones de
Lo curioso es que, pese a dicha cifra, e Irán.
de manera inmediata ya no sólo en usuarios en el mundo y ya se utiliza como
todavía hay muchas compañías que se las computadoras, sino también en medio de propagación de malware, phishing,
niegan a implementar políticas de seguridad, Según el periódico South China Morning teléfonos inteligentes, consolas de spam y scam, entre otras amenazas
pues consideran que no es necesario. Post, Stuxnet afectó el sistema de control videojuegos y redes sociales. informáticas.
El documento reveló que la mayoría de creado por la multinacional alemana
ellas, incluso las que dijeron no haber Siemens, una de las mayores proveedoras En los últimos meses se detectaron Asimismo, ESET dio a conocer
sido afectadas por la ciberdelincuencia, de computadoras industriales para el diferentes casos de vulnerabilidad entre las recientemente que durante enero Twitter fue
aseguraron que la cantidad de ataques ha mercado chino. plataformas móviles más populares, como utilizado para propagar malware. El mismo
aumentado “muy o extremadamente rápido”. Windows Mobile, Symbian, Android y el iOS día en que se dio a conocer la noticia de
El ya popular gusano es el trabajo de un de Apple. que la popular red de microblogging había
Uno de los mayores problemas equipo dotado de los mejores recursos y alcanzado las 200 millones de cuentas
de América Latina para enfrentar abundante financiamiento, ya que quienes Federico Pacheco, gerente de Educación de usuario, se detectó la propagación
lo diseñaron tenían conocimiento detallado e Investigación para ESET Latinoamérica, de un gusano que utilizaba el acortador
estos ataques es la escasez de
de los sistemas de control y los procesos de explicó que “una vez infectado (el teléfono de direcciones URL de Google para su
personal especializado en seguridad producción industrial de Siemens, así como móvil), el atacante puede obtener mucha propagación en dicha red social. “No se
informática y los bajos presupuestos, acceso al diseño de la planta que querían información personal, y obviamente el trata solo de elegir una foto o contar lo que
según indicaron las mismas empresas. atacar. malware apunta hacia los dispositivos uno hace, sino también tener en cuenta que
Debido a ello, en parte, se percibe que los móviles por una cuestión básica: todo el existe malware enfocado en ser distribuido
mayores riesgos de seguridad que Los blancos del Stuxnet son sistemas que no mundo los usa”. Aseguró que, aunque por este medio”, dijo Sebastián Bortnik,
enfrentan las organizaciones son los están vinculados a internet por razones de todavía no son blanco de amenazas reales, coordinador de Awareness & Research de
seguridad. El gusano infecta a computadoras lo serán en el futuro, pues cada día crecerá ESET Latinoamérica.
ataques cibernéticos (42%), muy por
con sistema operativo Windows a través más la cifra smartphones y se convertirán en
encima de los desastres naturales de memorias USB que portan el código. el punto de mira de los códigos maliciosos. Pero no hay que olvidar las nuevas
(21%) y los delitos tradicionales (18%). Una vez instalado, busca un software de plataformas de televisión por internet.
control industrial desarrollado por Siemens Por su parte, un análisis de McAfee afirmó Debido a su éxito, se espera un creciente
Francis de Souza, vicepresidente de que suele encontrarse en tuberías, plantas que los dispositivos móviles y Apple número de aplicaciones sospechosas y
Seguridad Empresarial en Symantec, dijo nucleares, compañías de servicios y fábricas. con sus iPads y iPhones encabezarán la maliciosas para las plataformas de medios
que “con la puesta en marcha de un plan de En cuanto el gusano infecta a una de estas lista de amenazas en este año. La amplia más ampliamente implementadas, como
seguridad para proteger la infraestructura máquinas, reprograma el software (conocido adopción de estas herramientas en los Google TV. Atrás quedaron los tiempos en
y la información, las empresas podrían como PLC, por sus siglas en inglés) para entornos empresariales, en combinación que las confrontaciones bélicas sólo eran por
incrementar su ventaja competitiva en el dar nuevas instrucciones a los equipos con una infraestructura de telefonía celular mar y tierra. Hoy se suma un nuevo campo
mundo actual impulsado por la información”. industriales que controla. históricamente frágil y lentos avances hacia de batalla: el ciberespacio.

5. A qué atenerse Y cómo protegerse
Los 5 riesgos virtuales más latentes que, según la empresa Websense Security, veremos A continuación, algunas recomendaciones de Kaspersky Lab para proteger a las empresas
durante los próximos meses son los siguientes: de los códigos maliciosos:
• Habrá más secuelas de Stuxnet. Estos ataques auspiciados por el estado pondrán a • Políticas para controlar el acceso a y gestión de las redes sociales por parte
prueba los sistemas de infraestructuras nacionales para determinar lo que es efectivo para de los empleados. El descuido de un empleado puede llevar a que el malware infecte la
los ataques futuros. red de la empresa y cause significativas pérdidas económicas directas o indirectas. Las
redes sociales también pueden permitir fugas de información por parte de empleados que
• Los virus Zeuz y SpyEye, que se basan en scripts, seguirán evolucionando y migrarán voluntariamente comparten información con terceros.
hacia las redes sociales, lo cual motivará a los usuarios a visitar páginas falsas, logrando la
expansión. • Políticas para gestión y control de dispositivos USB. Hoy, los dispositivos USB
son el medio primario para almacenar diferentes tipos de información. Pueden ser utilizados
• Ocurrirán mayores brechas de datos corporativos a través de los canales de medios para robar la información más crítica de un negocio. Esto conducirá a fugas de información
sociales. El envenenamiento de búsquedas no se limitará a Google, también migrará a que podrían causar importantes pérdidas económicas.
Facebook.
Cualquier información que esté
• Política de encriptación de datos.
• La prevención de pérdida de datos y la protección contra amenazas de última hora serán almacenada fuera del perímetro de la empresa, especialmente en dispositivos
cada vez más importantes conforme las organizaciones trabajen para mantener fuera el móviles como smartphones, laptops y netbooks, definitivamente debe cifrarse,
contenido malicioso y dentro la información corporativa. dado que dichos dispositivos pueden olvidarse, perderse o ser robados fácilmente, junto
con información confidencial.
• El iPad, el iPhone y otros smartphones serán los principales objetivos de los
cibercriminales, quienes robarán información confidencial y expondrán a los usuarios a • Políticas de seguridad anti-malware. Las empresas deben tomar seriamente la
contenido malicioso. Muchos de los ataques móviles explotarán navegadores Web móviles seguridad contra el malware y no deben conformarse con cualquier sistema antivirus.
del iPhone, el iPad y de los dispositivos basados en Android. Requieren un paquete de seguridad en internet que proteja contra varios tipos de malware
moderno, tales como código malicioso de día cero, ataques de hackers contra la red, spam,
phishing y otras amenazas en línea.
• Políticas de seguridad para la Web. Si los hackers atacan el sitio Web de una
empresa, pueden dañar severamente la imagen de la misma. Asimismo, algunos criminales
podrían no modificar el contenido visual del sitio Web, pero sí incorporar algún programa
malicioso que infecte a todos los visitantes del sitio.
• Políticas de actualización de software. Muchas de las fugas inoportunas de
información e infecciones de software malicioso podrían evitarse con instalar las nuevas
actualizaciones conforme los fabricantes de software las publiquen. Es importante que
estas políticas sean manejadas y monitoreadas automáticamente, ya que permitirán ahorrar
dinero en costos reactivos de mantenimiento y otras pérdidas.

6. Urge extender México está relativamente bien conectado en las ciudades de más de
50 mil habitantes. Sin embargo, hace falta un mayor despliegue de
las ‘zonas
redes de distribución y de acceso para que más servicios de red lleguen
a los usuarios y a las compañías.
Jorge Cervantes
privilegiadas’ En el país hay ‘zonas privilegiadas’ en lo que a banda ancha se refiere; esto es algo
natural que ha surgido a partir del desarrollo económico en ciertas regiones.
en banda
Dichas ‘zonas privilegiadas’ están ubicadas en regiones urbanas donde hay una
alta densidad de edificios y oficinas, es decir, en comunidades que presentan
una elevada demanda de servicios de internet y que concentran empresas u
organizaciones con la capacidad de pagar por dichos servicios.
ancha Estas rutas interurbanas se han venido desarrollando en función de la mayor
demanda de servicios. En el caso de la Ciudad de México, las principales
‘zonas privilegiadas’ son Polanco, Las Lomas, el corredor que va desde
Perisur hasta Insurgentes y Tlalpan, las inmediaciones del Aeropuerto, y
el Centro Histórico.
A nivel nacional también hay zonas favorecidas, como el famoso ‘triángulo de cristal’
que conecta el Distrito Federal, Guadalajara y Monterrey y que concentra la mayor
capacidad de fibra en el país. A este triángulo se suman dos brazos importantes, uno
que va de la Ciudad de México a Guanajuato y otro que va de San Luis Potosí hacia
Monterrey, Nuevo Laredo, Reynosa y Ciudad Juárez.
Si bien este ‘triángulo’ está sobrado en los extremos a los que sirve, hay un enorme
potencial esperando ser explotado en las poblaciones por las que corren las rutas,
debido a la capacidad instalada, pero eso requiere hacer inversiones locales que
tendrán más sentido en la medida que haya mucha mayor demanda y desarrollo
económico en dichas localidades.
El país está relativamente bien conectado en las ciudades de más de 50 mil
habitantes, que cuentan con conexiones para banda ancha a nivel de backbone. Sin
embargo, es en estas poblaciones donde hace falta un mayor despliegue de redes de
distribución y de acceso para que más servicios de red lleguen a los usuarios y a las
compañías.

7. Es claro que la falta de acceso a banda TI se ha acelerado, pero aún así seguimos
ancha se convierte en un círculo vicioso que teniendo una densidad inferior a la de países
merma el desarrollo de las zonas menos comparables con México.
favorecidas. Por ejemplo, todo el sureste
del país, en el territorio que va de Puebla a Debería haber mayor oferta: en los estados
nuestra frontera con Guatemala, se enfrenta del norte hay regiones que cuentan
a la falta de infraestructura y algo semejante con hasta siete u ocho proveedores de
sucede en la zona que va de Tepic a Tijuana. servicios de banda ancha, y cinco o seis
en ciudades medianas (de 500 mil a 1
El problema con las redes de acceso, millón de habitantes). En las poblaciones
cableado de fibra por las calles en el más pequeñas únicamente hay una o dos
ambiente urbano o por microondas en opciones para contratar servicios de banda
comunidades rurales o clusters, es que la ancha, y en poblaciones de entre 50 mil y
oferta es menor si la ciudad es pequeña. 100 mil habitantes solo hay un proveedor.
“Es bien sabido que el avance de la industria Para hacerle frente a esta situación es
TIC es un detonante del desarrollo social y necesario mejorar la disponibilidad; hacer
económico, ya que potencia el crecimiento y más accesible la tecnología a través de
el progreso económico, y brinda condiciones precios más competitivos para que un mayor
para una mejor educación, información y número de empresas, principalmente PyMEs,
capacitación”, asegura Santiago Gutiérrez, tengan acceso a equipo de cómputo.
Presidente Nacional de CANIETI.
“El acceso a TIC es primordial para el
Además, una región bien conectada
presenta otros beneficios, ya que en ellas desarrollo del país. Actualmente estamos
hay mayor transparencia y sociedades más en un 10% de penetración de banda
democráticas. ancha y el reto es llegar a entre 20 y
“Otro beneficio claro que se deriva del uso 22% (el estándar de la OCDE) en los
de TIC es en materia ambiental, ya que una siguientes 3 años. Nos encontramos en
sociedad conectada puede ahorrar recursos, una posición complicada y es un gran reto,
por ejemplo en transporte y combustibles, pero México tiene los elementos para ser el
disminuyendo las necesidades de traslado”, líder en América Latina”, afirmó el directivo
señala Gutiérrez. de CANIETI.
Existen avances, pero se requiere Para hacer frente a este reto, es
mejorar la oferta necesario implementar más programas de
financiamiento y subsidio e involucrar al
Hay algunos indicadores que permiten gobierno, las empresas y el sector educativo
observar un panorama optimista: en una cruzada por mejorar las condiciones
digitales del país, ya que en la agenda
la penetración de banda ancha
digital nacional sigue estando pendiente
ha crecido mucho desde que los el incrementar el acceso a servicios de
proveedores de televisión por cable calidad y la adopción de tecnologías de la
comenzaron a ofrecer paquetes que información en las zonas menos privilegiadas
incluían acceso a internet. En los últimos con acceso a banda ancha.
cuatro años, el crecimiento de la industria de

8. Entrevista a Saúl Olivera, Gerente se comunican, colaboran y trabajan. “Con
este tipo de herramientas ahora se labora
de Desarrollo de Negocio para de una forma mucho más ágil, dinámica
Comunicaciones Unificadas, Cisco y flexible; es una experiencia que permite
ahorrar costos y hacer más cosas en menor
México tiempo”, señaló el ejecutivo en entrevista con
Mundo Contact.
Valdir Ugalde
La convergencia tecnológica y la movilidad
La adopción de nuevas herramientas de representan por lo tanto factores de cambio
colaboración y comunicaciones unificadas que están redefiniendo paulatinamente los
está impactando de manera trascendental espacios y las dinámicas de trabajo; pero
La convergencia tecnológica y a las organizaciones, no solo porque está que además están brindando a las empresas
la movilidad están redefiniendo cambiando sus procesos de negocio, sino importantes ventajas en productividad,
porque además les está ofreciendo dos procesos de negocio e incluso ingresos.
los espacios y las dinámicas de beneficios muy tangibles: el aumento de la
trabajo, y están brindando a las productividad y la disminución de costos. El impacto más perceptible de este
empresas importantes ventajas tipo de herramientas se puede
De acuerdo con Saúl Olivera, Gerente de
Desarrollo de Negocio para Comunicaciones
apreciar en la disminución de costos
en productividad, procesos de de infraestructura, pertenencia total
Unificadas en Cisco México, las empresas
negocio e incluso ingresos. perciben estos beneficios en la manera como de la red y mantenimiento, entre otros

9. aspectos. De acuerdo con estudios En este sentido, el directivo explicó que Video, SaaS y colaboración con
realizados por Cisco, todos estos Cisco Umi, el sistema de telepresencia al
hogar, busca cumplir con este objetivo, y
el cliente: tres tendencias que
gastos se ven disminuidos entre redefinirán a los negocios
la idea es que gradualmente se ofrezcan
un 30 y 40% con el uso de nuevas más aplicaciones y dispositivos para el
tecnologías. “A esto hay que agregar la consumidor final. “Buscamos que la gente Cisco ha detectado tres grandes
reducción de costos por la consolidación de pueda no solo usar aplicaciones de negocios tendencias que detonarán la adopción
troncales de telefonía y el uso de telefonía y de comunicaciones, sino que también masiva de herramientas de colaboración
IP en dispositivos móviles, lo cual permite pueda tener acceso a sus redes sociales, y comunicaciones unificadas en las
ahorrar considerablemente en el uso de espacios de colaboración y sistemas de organizaciones durante los próximos
redes celulares”, afirmó Olivera. video HD para conectarse con sus amistades años. Estas tecnologías están enfocadas
y familiares”. en mejorar los procesos de negocios,
Aunque se trata de un rubro más complicado disminuir los costos y aumentar la
de cuantificar, el directivo destacó que el Para Olivera, son dos los principales productividad de las empresas.
aumento en la productividad de los usuarios detonadores de esta convergencia. Por
puede hacer que los ahorros para una
una parte, quienes adoptan más 1. El video es la nueva voz: El
empresa lleguen a ser hasta del 60%. “Un impacto que tuvo la telefonía el siglo
retorno de inversión lo podemos ver en rápidamente estas nuevas tecnologías
son las nuevas generaciones. Cuando pasado ahora lo tendrá el video, el cual
3 años, solo con el ahorro en costos, y si “está redefiniendo la manera como
consideramos el aumento de productividad ingresan al mundo corporativo, se nos comunicamos todos los días, y
lo podríamos tener hasta en un año. Esto convierten en un impulsor para que será un elemento fundamental no solo
se puede medir y ya está comprobado”, las empresas en las que laboran en el aspecto personal sino también
aseguró. adopten dichas herramientas y empresarial”, señaló Olivera. Según
aplicaciones. cifras de Cisco, el 90% del tráfico de
La fusión de los mundos internet en 2013 será video, y por lo
empresarial y de consumo Por otro lado, la globalización nos tanto las organizaciones necesitan estar
ha obligado a que todos estemos preparadas para poder hacer un uso
interconectados, en un esquema de adecuado de él.
En opinión de Olivera, actualmente estamos
siendo testigos de una fusión paulatina entre Intercompany Media Engine, como lo llama
el ambiente de tecnología empresarial y el de Olivera. “No importa si yo me encuentro Pronto podremos visualizar y
consumo, por lo que los fabricantes deben en una red A, mi cliente en una red B y mi generar contenidos de video
adaptar sus productos a esta tendencia. “El socio de negocios en una red C; la idea es desde cualquier dispositivo
que todos estemos interconectados, y ello
día de mañana no te va a convenir tener una (computadoras, smartphones,
tablet donde tengas tus libros, películas y obliga a hacer un despliegue mucho más
importante de este tipo de aplicaciones”, dijo tablets, cámaras o salas de
juegos, y otra donde tengas tus herramientas telepresencia), sin importar
para trabajar”, aseveró. “Tampoco te el entrevistado.
el ambiente y utilizando la
servirá tener un sistema de video HD para
hacer videoconferencias con gente de tu Asimismo, las empresas desean eficientar infraestructura de red como
empresa y otro para hacerla con tus amigos sus procesos, disminuir sus costos y tener plataforma. Así, no tendremos que
y familiares. Por esta razón, Cisco está mayores ingresos, por lo que este tipo de preocuparnos por hacer conversiones de
incursionando cada vez más en el mundo aplicaciones encajan perfectamente en los formatos, sino que las redes inteligentes
del consumo, llevando a éste muchas de las modelos de negocio que se desprenden de las harán por nosotros.
aplicaciones que inicialmente eran para el la globalización.
mundo empresarial.” 2. Migración a SaaS y el escritorio
virtual: Las aplicaciones empresariales

10. están migrando a un esquema de software mismo tiempo reducirá la administración
como servicio (SaaS, por sus siglas en de las redes y la preocupación por el robo
inglés). Según Olivera, “el hecho de que de información que se encuentra en los
podamos acceder a esas aplicaciones en la dispositivos.
nube nos da mayor flexibilidad y dinamismo,
porque ya no necesitamos conectarnos a los 3. Del Centro de Contacto al Customer
servidores locales de la empresa detrás del Collaboration: Cisco ha bautizado a
firewall para ser productivos”. los nuevos Centros de Contacto como
“Customer Collaboration” (o colaboración
Cabe señalar que, dentro
de dos con el cliente). En opinión de Olivera,
años, alrededor de un tercio de las estas nuevas entidades se definen por ser
aplicaciones empresariales que la mucho más proactivas y conectadas con
las redes sociales. “En lugar de que haya
gente utiliza comúnmente correrán
un agente pasivo esperando que le lleguen
sobre un esquema de software como llamadas, el mismo centro de contacto
servicio. estará monitoreando las redes sociales y
analizando la actividad de los clientes o
El SaaS está contribuyendo a un prospectos, para conocer lo que piensan y
despliegue más rápido de aplicaciones lo que prefieren.” De esta forma, el Centro
que tradicionalmente solo se encontraban de Contacto se vuelve más proactivo y
en el hardware. “Hoy podemos acceder a puede hacer campañas dirigidas a dichos
aplicaciones de negocio, comunicaciones, clientes. En ese punto es donde interviene la
telefonía, mensajería unificada y espacios colaboración y comunicaciones unificadas,
de colaboración, incluso sistemas de video estableciendo contacto a través de las
en alta definición y telepresencia”, señaló propias redes sociales o abriendo un canal
el directivo. Además, el usuario puede de voz, chat, video, o colaboración vía web.
compartir estas aplicaciones con todo su
ecosistema de productividad: socios de Finalmente, Olivera comentó que estas
negocio, clientes, proveedores, etc. tendencias serán abordadas durante el
evento ‘Cisco: Colaboración sin fronteras’,
En este sentido, también veremos cómo que se llevará a cabo el próximo 6 de abril
la PC se convertirá cada vez más en en el hotel Nikko de la ciudad de México.
un thin client (o cliente liviano), y su Ahí se mostrarán las soluciones que están
procesamiento se centrará aplicaciones disponibles en el mercado, con el objeto
multimedia y comunicaciones. Olivera de que los asistentes puedan probarlas
agregó que alrededor de un 40% de las PC y constatar los beneficios que pueden
empresariales a nivel mundial para 2013 obtener al implementarlas dentro de sus
estarán bajo un esquema de virtualización. organizaciones.
“Hoy es un mercado de cerca de 2 mil
millones de dólares a nivel mundial, y
dentro de 3 o 4 años alcanzará los 60 mil
millones de dólares.” Esto, dice el directivo,
cambiará radicalmente el espacio de trabajo
como lo tenemos concebido, para adoptar
un esquema mucho más flexible, que al

11. Lealtad
Para construir afinidad de marca
– una conexión emocional con
ésta – en la esfera de las redes
vs.
sociales se necesita una sofisticada
inteligencia social
afinidad
Debbie DeGabrielle *
La esfera de las redes sociales, con su vasto
acervo de micro-contenido, ofrece a los
anunciantes y a las empresas una manera
totalmente nueva de generar sentimientos
De marca en las redes sociales positivos de parte del consumidor hacia
sus marcas. La idea es no concentrarse
únicamente en forjar lealtad hacia una marca
o convencer a los consumidores de comprar
algo inmediatamente, sino cultivar afinidad
de marca proveyendo a quienes
participan en comunidades sociales
en internet información significativa
que les ayude a formar una conexión
personal con su marca.
La afinidad con una marca va mucho más
allá de la lealtad. La lealtad de marca,
en esencia, tiene que ver con adquirir un
producto porque representa algo, por
ejemplo pureza, o porque se trata de algo
conocido (es decir, algo que le es a usted
familiar). El consumidor piensa: “funciona;
me gusta; así que por eso lo compro”.
Sin embargo, aunque puede ayudar a acortar
el ciclo de ventas y elevar los índices de
adopción de productos futuros, la lealtad
hacia una marca tiene sus limitaciones. A
menudo, no existe una conexión personal
estrecha que vincule al consumidor con la
marca. De modo que, aunque el consumidor
perciba que una marca encierra valor, su
fidelidad puede incidir poco o nada en la
capacidad de una empresa para mejorar

12. sus extensiones de línea o hacer crecer más determinada y no con sus competidores, no de tortuga marina estaba en riesgo. La reducir el tiempo y la energía que éste
rápido su base de clientes y su negocio. fueron diseñados para construir y mantener compañía decidió donar camiones “libres debe invertir en la solución de algún
lazos personales fuertes. Por consiguiente, de vibración”, así como su experiencia problema.
Es muy común que las marcas muchos viajeros frecuentes tienen programas en logística, para apoyar en la delicada
confundan apatía con lealtad. En este de puntos con diferentes líneas aéreas. Lo operación de trasladar los frágiles huevos Con el conocimiento profundo que
caso, un consumidor se ha habituado que fue diseñado para desarrollar lazos, en de las tortugas a áreas más seguras. FedEx brinda la inteligencia social, usted puede
realidad se ha convertido en un programa utilizó sitios de redes sociales como Twitter
a la marca y, como regla general, compartir información con los consumidores
de recompensas o descuentos que para las como apoyo para narrar la odisea de los acerca de su marca de una manera tal
compra el mismo producto semana aerolíneas resulta increíblemente oneroso de huevos a medida que se desarrollaba,
tras semana, o incluso año tras año. que verdaderamente resuene en ellos y,
mantener. lo que le hizo merecer elogios de parte posiblemente, mejore sus vidas. A final de
Lo que podría ser interpretado como de consumidores y ambientalistas que cuentas, no sólo acabarán por sentir una
fidelidad es, en realidad, costumbre. Piense también en marcas como Apple o compartieron esta conmovedora historia con conexión positiva con su marca sino que,
Sin embargo, esas costumbres pueden Harley Davidson. Aunque estas marcas mucha gente más. A su vez, estos mismos además, habrá muchas más probabilidades
romperse hasta por detalles menores, tales representan atributos claros como consumidores ahora sienten una conexión de que digan a otros que deberían sentir lo
como un cambio en el merchandising de innovación y libertad de expresión personal, emocional mucho más estrecha con FedEx. mismo.
la tienda, un nuevo diseño del empaque, o la gente a menudo las compra porque se Lo que para FedEx fue un proyecto de muy
incluso una promoción de precio de parte identifica con ellas y quiere formar parte de bajo costo, dado que los camiones ya se Recuerde que a su marca la define la
de un competidor. Como no existe una esa identidad compartida. Perciben la marca encontraban en la zona, le redituó en forma percepción del mercado. Y tratándose de
conexión personal o emocional tan fuerte como algo que representa o complementa de un gran reconocimiento social y fortaleció marcas, la percepción del consumidor es
cuando se habla de lealtad como cuando algún aspecto sumamente personal de su aún más los vínculos personales positivos realidad, aun cuando difiera de lo que usted
se habla de afinidad, la barrera al cambio es ser, o sus valores; o bien consideran que que ya tenía con su comunidad social. considera que su marca representa. Si puede
un poco más baja. Y cuando las barreras al estar asociados con estas marcas les hace lograr que los consumidores que participan
cambio son más bajas, puede ponerse en ser ‘cool’. La afinidad de marca puede ser Construir con éxito afinidad de marca en las comunidades sociales no solo se den
riesgo el valor de por vida de un cliente. algo muy poderoso. en la esfera de las redes sociales cuenta de que usted está ahí presente, sino
exige ‘inteligencia social’. Escuchar a además lo reciban con los brazos abiertos,
Por su parte, la
afinidad tiene que ver La afinidad de marca también a contribuye las comunidades sociales en internet que la frecuencia con la que esas personas
con una conexión emocional entre a acelerar la construcción de lealtad entre hablan sobre su marca y aprovechar los recomendarán su marca a otros crecerá
el consumidor y una marca. Y, dado los consumidores, lo que hace que, para sofisticados métodos analíticos disponibles de manera espectacular, al igual que su
que va de la mano de las emociones, estos anunciantes y marcas, resulte menos para interactuar con su comunidad y sus negocio.
sentimientos no siempre son lógicos, pero costoso y tardado el proceso de lanzar consumidores a un nivel íntimo permite
definitivamente son reales e intensos. Por con éxito nuevos productos en un futuro. capturar y apoyar los intereses, causas y * Directora General de Marketing (CMO),
ejemplo, hace varios años, una conocida Además, la afinidad con una marca creencias de sus comunidades. También Visible Technologies
revista de viajes hizo una encuesta para puede tener una enorme repercusión puede brindar un nivel sin precedentes de 1to1 Media
determinar qué aerolínea daba de manera en su negocio en términos de atención al cliente entendiendo mejor las
consistente el mejor servicio a sus clientes. recomendaciones positivas de parte inquietudes de sus consumidores en torno
El servicio de Alaska Airlines fue calificado de los consumidores: usted puede a su marca, o bien detectar problemas en
como el mejor, aun cuando un porcentaje acelerar la expansión de la comunidad potencia y tomar medidas rápidamente
muy alto de los encuestados nunca había para hacer los ajustes necesarios. Un
de seguidores leales de su marca.
volado a bordo de la aerolínea. Pensaban estudio realizado en fechas recientes por
que Alaska era “mejor” debido a la intensa el Customer Contact Council, que es una
Considere el ejemplo de FedEx. Mientras
preferencia emocional de otros viajeros. Así división del Corporate Executive Board,
daba seguimiento al derrame de petróleo
que, aunque originalmente los programas
de BP en el Golfo de México mediante sus reveló que la verdadera clave para forjar
de viajero frecuente fueron concebidos fidelidad de marca no radica en “tener
programas de monitoreo de redes sociales,
para forjar lealtad, es decir, para hacer que encantado” al consumidor, sino en
FedEx se enteró de que una rara especie
usted compre sus boletos con una aerolínea

13. Los Centros
de Contacto
orientados
al cliente
Se habla mucho en todos los foros que sean explotados por otros canales. Es
imprescindible que haya una única fuente de
de enfocar la empresa al cliente datos que informe a todos los canales, pues
pero la triste realidad es que muy solo de esta manera se puede conseguir que
cuando un cliente contacte por cualquier
pocas empresas lo hacen o lo canal, la información de lo que ocurrió en
intentan de verdad contactos previos por otros canales esté
disponible y sea explotable por el canal en
Entrevista a Sergio Carmona Francés, uso, para así brindarle al cliente la mejor
Director General de Ydilmex experiencia.
Lamentablemente la realidad es otra;
¿Nos podría describir a un
muy pocas empresas explotan el
Centro de Contacto con servicios CRM y centralizan la información,
multicanal y aplicaciones móviles? lo que provoca que se den datos
Para mí, el elemento clave de la
contradictorios o irrelevantes por
multicanalidad es el CRM. Tiene que ser
el núcleo de la operación del Centro de
diferentes canales, o que el cliente tenga
que explicar innumerables veces lo que le
Contacto; todos los canales deben nutrirse
Sergio Carmona Francés ha ocurrido en contactos previos por ese u
de la información del CRM, y al mismo
Director General de otros canales.
tiempo suministrarle nuevos datos para
Ydilmex

14. ¿Qué beneficios obtiene el Centro denota cierta inteligencia, no es proactivo que las empresas terminen de despertar tiempo, damos mucho peso al diseño e
y se limita a repetir una y otra vez la misma y comiencen a valorar a sus clientes implementación del servicio porque, al final
de Contacto con soluciones de del día, es lo que percibe el cliente.
información ante contextos diferentes da como lo que son: los mayores
voz y servicios automatizados, igual qué tecnología se esté utilizando, el accionistas de la compañía.
especialmente en los temas de fracaso y el rechazo por parte del cliente En cualquier caso, la inversión en este tipo
estará asegurado. de soluciones tiene un impacto positivo ya
calidad y económicos? ¿Cuál es el impacto económico de que la automatización (siempre y cuando
adoptar las tecnologías multicanal se haya diseñado e implementado
Atender a los clientes es costoso, pero adecuadamente), redunda en ahorro,
¿Cómo percibe usted a los Centros y las aplicaciones móviles para un mejora de la satisfacción, aumento de la
imprescindible. Hay que encontrar el
equilibrio en el proceso de automatización, de Contacto en su esfuerzo por centro de contacto? fidelización, etc.
sin que ello signifique automatizar por integrarse a los procesos de
automatizar ni que el sistema se convierta
negocio?
Evidentemente, cuando hablamos de ¿Las soluciones de Ydilmex
en la barrera infranqueable para que los tecnología lo primero que nos viene
son accesibles a
clientes nunca consigan ser atendidos por a la cabeza es “inversión”, y en
un ejecutivo. Desde mi punto de vista, se Desde mi punto de vista, elprincipal este caso las tecnologías todo tamaño de
trata de encontrar qué procesos rutinarios problema es que la tendencia de automatización no organizaciones?
pueden ser atendidos por una máquina, habitual de las empresas es poner son una excepción. Por
de manera rápida y sencilla para evitarle los procesos de negocio (y por tanto eso nosotros siempre Sí, porque nosotros
colas de espera con interminables jingles y la atención al cliente) directamente enfocamos la inversión no nos vemos como
promociones que no quiere escuchar y, al desde el punto de vista vendedores de
en manos de los ingenieros, y estos,
mismo tiempo, liberar al ejecutivo de estas del business case. tecnología. Nuestro
desgraciadamente (y lo digo con todo mi
rutinas y con ello conseguir que centre sus foco está en
pesar ya que yo también lo soy), tienden a
capacidades en tareas más complejas que Cuando me preguntan ofrecer soluciones
pensar sólo como ingenieros y nos cuesta a problemas, y
no pueden ser automatizadas. cuánto vale una
mucho trabajo ponernos en la piel del para contamos
solución de autogestión,
cliente. Esto conlleva una vez más a con un equipo
Un sistema automático, independientemente siempre contesto que
de la tecnología que haya detrás de él, tiene
diseñar los servicios en función de tiene que costar menos multidisciplinario
la tecnología, en lugar de diseñarlos formado por ingenieros,
que brindar a los clientes la posibilidad de lo que te cuesta resolver
psicólogos, lingüistas,
de una atención rápida y de calidad y, en función de las necesidades de los el problema ahora, en otro caso
locutores y diseñadores que
por supuesto, facilitar la atención con clientes. no tiene sentido. Lo que recomendamos
analizan los procesos de negocio y
un ejecutivo cuando sea necesario. Por es que no sólo se ponga el foco en la proponen una solución al problema concreto
esto, el correcto diseño de los servicios Afortunadamente, creo que la tendencia es tecnología, sino en qué quieres conseguir que nos plantean los clientes. Este puede
autogestionados, independientemente de a mejorar, pero también creo que todavía con ella y cómo lo vas a lograr, y para esto pasar por un simple rediseño de un servicio
su tecnología, es la clave. Esto no quiere queda mucho por hacer. Se habla mucho el diseño del servicio es clave. No sirve reutilizando la tecnología existente, hasta
decir que no debamos tener en cuenta las en todos los foros de enfocar la empresa al de nada que te gastes millones en la implantación de tecnologías novedosas;
tecnologías ya que, por ejemplo, un IVR con cliente, pero la triste realidad es que muy tecnología si no construyes sobre esa lo importante al final es que los clientes de
reconocimiento de voz frente al tradicional pocas empresas lo hacen o lo intentan de base un servicio adecuado. nuestros clientes estén más satisfechos con
de pulsación de teclas amplía enormemente verdad. el servicio.
las posibilidades de automatización, a la vez Nosotros siempre intentamos asesorar a las
que proporciona una interfaz más amigable La ruptura de monopolios en pro del empresas para sacar el mayor partido con
y reduce los tiempos de llamada. Pero si el aumento de competitividad y el beneficio la tecnología que ya tienen y minimizando
servicio no está correctamente diseñado, no del cliente es, a mi juicio, el factor clave para la inversión en nueva tecnología. Al mismo

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en México crecerá 10.5% duplicó el número de
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en 2011 duplicado el gasto en
seguridad de redes
Las ventas de tablets
aumentarán 226% en 2011
Las ventas de apps aumentarán
un 1000% en los próximos
tres años
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