Revista Mundo Contact Julio 2012 No.96

1. Número 96, Año 2012
LA REVISTA ESPECIALIZADA EN TIC
Cómo pueden las
PyMEs sacar el
mejor provecho
del comercio
electrónico 16
04 Qué significa una infraestructura
de redes robusta
10 Big Data aumenta la relevancia
de las interacciones con los
clientes
22 La próxima generación de TV:
¿estamos preparados?
28 ¿Qué pueden hacer las empresas
ante el uso de software pirata?

2. Editorial
Comercio electrónico: La
solución más poderosa,
sencilla y rentable para las
PyMEs
Ante la necesidad apremiante de mantener nuestras empresas en un plano competitivo y
rentable que asegure la permanencia en el mercado, el comercio electrónico es la solución
más accesible y eficiente.
Con el objetivo de que las marcas sean conocidas y los productos y servicios sean
percibidos por el mercado potencial, el comercio electrónico es el escaparate que nos
posiciona en el mercado global y nos permite interactuar con nuestros prospectos en
todo el proceso de publicidad, promoción, ventas y servicio -incluyendo las transacciones
de compraventa- de la manera más eficaz, rentable y sencilla. Todo esto se logra
aprovechando las ventajas de internet, la Red global que tenemos al alcance de nuestras
empresas.
Basta decir que cada día se suman más personas a los 40 millones de usuarios de internet
en México, de los cuales el 70% realizan búsquedas en la Red acerca de productos y
servicios de su interés.
La estrechez de la situación económica que atravesamos, aunada a la competencia cada
vez más enconada y dispersa, nos obliga a buscar nuevas soluciones para superar nuestras
capacidades empresariales.
El comercio electrónico es la solución para que las PyMEs trasciendan a niveles más
evolucionados de competitividad, rentabilidad y eficiencia. En el presente número de nuestra
revista profundizamos en este tema y abordamos otros tópicos relativos a la infraestructura
de datos en las empresas, Big Data y su relevancia en las interacciones con los clientes, la
próxima generación de TV y la piratería de software.
El Consejo Editorial

5. Qué significa una
infraestructrura de
redes robusta
Las últimas tendencias en TI obligan a las
organizaciones a analizar las capacidades de su
infraestructura de redes, para garantizar el flujo
adecuado de la informacion. Entrevista a Humberto
Terán, Director Regional de Ventas de Panduit
México.
Por Jorge Cervantes
Cuando hablamos de infraestructura de TI, el aspecto físico no sólo es importante: es
fundamental. Nos referimos al ambiente físico y el bienestar material de los equipos y las
redes.
Si una organización requiere adquirir o renovar su infraestructura tecnológica,
debe planear a mediano plazo bajo el entendido de que, para cumplir con las altas
expectativas, se debe asegurar un alto rendimiento de la red.
Por su parte, quienes se encargan de instalar u optimizar la infraestructura deben
garantizar la capacidad del transporte de la información, asegurando los anchos de
banda para ofrecer un servicio de alta calidad.
De poco serviría contar con una conexión poderosa desde el exterior, cuando hacia el
interior se carece de una infraestructura robusta y una configuración óptima, diseñada
para que la información fluya continuamente sin cuellos de botella.
Recientemente, la empresa Dimension Data afirmó que el 45% de las redes de las
empresas serán obsoletas en cinco años, cifra que supone el 38% de incremento con
respecto del año 2011.
Según Dimension Data, mientras las empresas están invirtiendo en conectar más
dispositivos móviles a sus redes como resultado de la tendencia ‘Trae tu propio
dispositivo’ (BYOD, por sus siglas en inglés), se están olvidando de mantener y mejorar
su infraestructura de red, es decir, el canal por donde corre la comunicación de todos los
dispositivos.

6. Por su parte, Cisco estima que el tráfico global de computación en la nube crecerá doce
veces, desde 130 exabytes para alcanzar un total de 1.6 zettabytes por año en el 2015,
un 66 por ciento de tasa de crecimiento anual compuesta. Un zettabyte es equivalente a
un sextillón de bytes o a un trillón de gigabytes.
En un estudio, el fabricante de redes predijo que el tráfico del centro de datos se
cuadruplicará desde 1.1 zettabytes en 2010 a 4.8 zettabytes anuales en el 2015,
representando un crecimiento del 33 por ciento anual.
Asimismo, se espera que la cantidad promedio del tráfico en el centro de datos por hora
durante las horas pico aumente hasta 2.5 veces, lo que requiere una planificación para la
capacidad adicional de los centros de datos y la nube, así como de conectividad.
Por si fuera poco, ante las enormes capacidades de cómputo que ofrecen los equipos hoy
en día y las tendencias de Cloud Computing, ahora es posible contar con infraestructura
de almacenamiento y procesamiento ‘prestada’ o ‘rentada’ de terceros. La posibilidad de
aprovechar esta ola hace que sea aún más relevante para las organizaciones contar con una
fuerte infraestructura de redes.
Cómo elegir una infraestructura física adecuada
En opinión de Humberto Terán, Director Regional de Ventas de Panduit México, el cableado
está siendo revalorado por la industria, ya que durante algunos años se consideraba a los
transportes físicos como algo poco eficiente. Hoy, las tendencias indican que cada vez
más empresas están instalando fibra optica para asegurar los niveles de disponibilidad y
eficiencia.
Según la firma Research and Markets, la demanda global de fibra óptica alcanzó los 203
millones de kilómetros-core en 2011, lo cual representa un crecimiento del 10.92% más
respecto a 2010.
Por otro lado, Electronics.Ca Publications, una firma especializada en investigaciones
de mercado, aseguró en su Reporte Global sobre el Mercado de Componentes de Fibra
Óptica, que ese nicho alcanzará un valor de 42 mil millones de dólares hacia el 2017,
siendo los motivadores de crecimiento la creciente demanda de banda ancha en empresa
y hogares, la mayor penetración de internet móvil y la renovación de infraestructuras de
telecomunicaciones en países emergentes.
Terán compartió con Mundo Contact cuatro factores clave que deben tomarse en cuenta
para elegir la infraestructura física adecuada:
1. Que sea escalable
Las empresas deben contar con una infraestructura escalable y compatible con el sistema
de Cloud, pero sin olvidar que la demanda de rendimiento para clientes internos se
incrementa tres veces cada año.

7. Cada vez hay más servicios empresariales a los que se puede acceder sin gastar demasiado
-por ejemplo, servicios de videoconferencia bajo demanda en los que solo se paga el
consumo-, pero para beneficiarse de ellos es necesario tener una buena red capaz de
soportarlos.
2. Implementación inteligente del data center en físico
Actualmente, gracias a la virtualización y a la mayor capacidad d
e cómputo que ofrecen los fabricantes, es posible contar con 400 servidores virtuales en
un gabinete. Sin embargo, aunque la tecnología ha avanzado mucho en estos aspectos, las
compañías deben cuidar temas como la administracion del calor o el uso del aire, y seguir
buscando ahorros en el consumo de electricidad.
3. Trabajar con estándares
Existe tanta oferta de aplicaciones y productos, que al tratar de interconectarlos se pueden
generar problemas. Para evitar complicaciones de este tipo, las organizaciones deben
adoptar enfoques en la estandarización, siguiendo las mejores prácticas en el manejo de los
flujos de aire, la disposición de los equipos e incluso en temas como la colocación de los
cables.
4. Capacidad para monitorear
“Mientras menos veces sea necesario entrar al sitio donde está la instalación, mejor”,
asegura Terán.
En este sentido, lo recomendable es contar con mecanismos y herramientas que permitan
revisar y arreglar de manera remota los problemas menores e incluso evitarlos con el
monitoreo permanente de su rendimiento.
Si un equipo está gastando más energía o si hay problemas de seguridad, más vale prevenir
que lamentar y realizar una detección temprana de potenciales problemas.
Para ello, se pueden establecen alarmas que
sirvan como focos amarillos. Por ejemplo, si se
detecta un incremento en la temperatura de un
centro de datos, es importante que esto pueda
resolverse antes de que sea necesario reiniciar
los equipos o apagarlos para que se enfríen.
Otras variables que se pueden monitorear son la
humedad y los flujos de aire.
Además de garantizar un bienestar y cuidado
físico del equipo, Jiménez invita a las empresas
a reflexionar sobre la importancia de contar con
un cableado robusto, para que la organización
sea capaz de aprovechar toda la potencia
del cómputo actual y las tendencias como Humberto Terán, Director Regional de
virtualización, big data y cloud computing. Ventas de Panduit México

8. Big Data aument
de las interaccion
clientes

9. ta la relevancia
nes con los
Big Data está dando a
las organizaciones el
discernimiento que necesitan
para dirigirse de manera
precisa a sus clientes con
el mensaje correcto, en
el momento correcto, a
través del canal correcto. He
aquí cómo Electronic Arts,
Freshpair y Hewlett-Packard
están usando los datos para
ser relevantes y oportunas
en sus iniciativas de
acercamiento con sus clientes

10. Por Cynthia Clark
Independientemente del medio que utilice para comunicarse con sus clientes, hay un
principio que es sacrosanto: El cliente quiere información que le resulte relevante y le dé
valor agregado. Cada vez más conscientes de que el enfoque ‘unitalla’ no funciona, las
organizaciones más inteligentes están volteando la mirada hacia los datos para determinar
las mejores maneras de comunicarse con clientes y prospectos.
Un estudio reciente llevado a cabo por Capgemini reveló que 90% de los líderes de
negocios consideran a los datos como el cuarto factor de producción, a la par en orden
de importancia con la tierra, la mano de obra y el capital. El estudio señala que la mitad de
los alrededor de 600 líderes de negocios encuestados considera que las decisiones de alta
dirección están sustentadas, cada vez en mayor medida, en información analítica dura, más
que en instinto.
Más aún, los líderes de negocios reconocen que, en un mundo en el que la norma es
usar múltiples puntos de contacto, el cliente tiene ciertas maneras en que prefiere recibir
información, y están usando los datos para apegarse a esas preferencias. Al hacer
minería de los datos de los clientes, las organizaciones más vanguardistas están
desarrollando perfiles detallados que pueden aprovechar para acercarse a sus clientes
en el momento más adecuado, con la información más relevante, a través del canal de su
preferencia.
He aquí cómo Electronic Arts, Freshpair y Hewlett-Packard están usando los datos para ser
relevantes y oportunas en sus iniciativas de acercamiento con sus clientes.
Electronic Arts entrega información relevante
Electronic Arts, una de las principales productoras de videojuegos, tiene dos tipos de
clientes: 302 millones de jugadores mensuales, y los anunciantes que quieren que sus
productos aparezcan en los juegos. Esto significa que la organización debe hacer frente
al doble desafío de encontrar juegos que complementen de la mejor manera posible
determinados anuncios y de brindar valor a los clientes que los juegan.
Debido a que los juegos de EA abarcan diversas plataformas –consolas tradicionales, redes
sociales y dispositivos móviles– la organización tiene que encontrar los mejores canales para
exhibir los anuncios, según explica Jack Koch, director global de marketing insights para el
grupo de soluciones de medios globales de EA. Al mismo tiempo, la organización necesita
entregar los anuncios a los jugadores que tengan más probabilidades de encontrarlos
relevantes, lo que exige un equilibrio muy fino entre procurar que no interfieran con el tiempo
de juego pero al mismo tiempo aumenten los índices de click-through.
Según Koch, el secreto consiste en dirigirse a los clientes en el momento en que están más
compenetrados con la información que es más relevante para ellos. Así, la organización
utiliza datos de clientes para determinar qué plataforma y qué juego son los más pertinentes
para un anuncio en particular. A un nivel más granular, EA analiza cuándo y dónde colocar
un anuncio determinado, por ejemplo, en un espectacular dentro de un juego de carreras de
autos, o en un estadio dentro de un juego de hockey.

11. Puesto que a los anunciantes solo se les cobran los anuncios cuando el usuario hace clic
en ellos, es aún más importante que EA se dirija a los jugadores correctos, a quienes se
estimula a hacer clic en los anuncios otorgándoles puntos a cambio. “Sabemos quién está
jugando nuestros juegos y quién está haciendo clic en los anuncios”, dice Koch.
La organización combina esta información con targeting demográfico, y para los clientes
que juegan en dispositivos móviles, también se vale de información geográfica para
presentar a los jugadores los anuncios más relevantes. “Estamos casando Big Data con
métodos de targeting tradicionales para entregar el contenido correcto, en el momento
correcto, a través del canal correcto”, dice. Por ejemplo, la compañía sabe que el grupo
demográfico de personas de 65 años tiene probabilidades de jugar ciertos juegos, y utiliza
esta información para decidir qué anuncios presentar en esos juegos. Después agrega
otro filtro analizando la ubicación y el comportamiento histórico a fin de aumentar aún más
la relevancia. “Al conjuntar todos los datos, podemos dirigirnos mejor a la audiencia que
queremos llegar, sin desperdiciar recursos”, asegura Koch.
Freshpair hace upselling en el momento correcto
La tienda cibernética Freshpair se dedica al delicado negocio de vender ropa interior, algo
que todo mundo necesita pero de lo que no necesariamente habla mucho. Por lo tanto,
para la compañía es imperativo asegurarse de enviar la información correcta a sus clientes y
prospectos cuando más probabilidades tienen de estar en busca de ropa interior.
Según Jason Scoggins, gerente de marketing por correo electrónico de Freshpair, las
consideraciones demográficas en realidad no importan en el negocio de la ropa interior. “La
ropa interior es una actitud, no una variable demográfica”, afirma. Además, muchos clientes
compran en diferentes sectores, eligiendo los artículos más accesibles para el uso diario y
gastando a lo grande en ropa íntima lujosa para otras ocasiones. “Todo lo que hacemos
tiene como fundamento el comportamiento del cliente”, dice Scoggins.
Scoggins explica que, para entregar la información más relevante a sus clientes, la
organización empieza en forma incremental a recabar información sobre sus clientes desde
el primer momento de contacto, y usa el correo electrónico como principal vehículo de
entrega. Para evitar ser invasiva, Freshpair sólo pide a sus prospectos que den su dirección
de correo electrónico para suscribirse para recibir novedades. “No queremos que haya
obstáculos que hagan que los clientes no quieran suscribirse”, dice.
Analizando el comportamiento de ‘clickeo’ en sus correos electrónicos, Freshpair empieza a
recabar más información sobre las preferencias de sus clientes desde una etapa temprana
en la relación. Scoggins explica que, en el primer mensaje de correo electrónico, se le
pregunta al cliente si prefiere comprar en el departamento de caballeros o en el de damas.
El siguiente paso consiste en empezar a mostrar artículos en diferentes categorías y usar los
índices de click-through para determinar qué es lo que más atrae a los clientes. Scoggins
señala que, con el targeting subsecuente, han logrado aumentar en 27% los ingresos
derivados de sus campañas de correo electrónico.

12. Asimismo, la organización está haciendo pruebas usando datos de comportamiento para
determinar cuál es el momento más adecuado para enviar a sus clientes recordatorios de
que ha llegado el momento de renovar su guardarropa íntimo.
Hewlett-Packard hace frente a la asimetría en la información
Las organizaciones quieren saber todo lo que hacen sus clientes. Aunque cada vez es más
posible tener cantidades copiosas de datos sobre el cliente, Prasanna Dhore, vicepresidente
de inteligencia global de clientes de Hewlett-Packard, argumenta que no es posible saberlo
todo. “Siempre hay una brecha entre lo que quiero saber sobre usted y lo que es posible
conocer”, dice el ejecutivo.
Pero, a pesar de las limitantes que plantea la asimetría en la información, organizaciones
como HP están conjuntando los datos que sí tienen para desarrollar la vista más holística
posible del cliente, y usan estos perfiles como guía para dirigirse a los clientes de la manera
más relevante posible.
Dhore explica que la empresa ve a sus clientes desde tres dimensiones distintas: Quiénes
son, qué compran y cuándo lo hacen, y cómo comunicarse con ellos. “Necesitamos
dilucidar esta información para poder encontrarnos con nuestros clientes conforme
a sus condiciones [y no] bombardearlos con mensajes”, dice. Dhore señala que, en un
mundo propulsado por la competencia, los clientes simplemente van a dejar de tratar con
una compañía que les molesta con mensajes irrelevantes e inoportunos. “Pueden cambiar
de opinión en un dos por tres”, dice.
Para usar los datos a fin de dirigirse con más precisión a sus clientes, la organización
emprendió una travesía orientada a conjuntar sus datos y lograr una vista de 360 grados
de sus clientes. HP analiza el comportamiento de sus clientes para construir “imágenes” o
“personajes” (personas, en inglés) que le ayuden a dirigirse mejor a los clientes correctos.
Dhore explica que algunos clientes quizá respondan mejor a una campaña de correo
electrónico, mientras que otros prefieren ver un anuncio en un banner, y HP puede entregar
sus mensajes a través de los canales preferidos y más eficaces. HP no solo puede analizar
los datos en milisegundos para responder a los clientes, sino que, al entender esa imagen
o personaje que representa al cliente, puede entregar la información incluso antes de haber
identificado al cliente a nivel individual.
Los datos de clientes le permiten a HP determinar cuánto gastar en la entrega de mensajes
a un cliente en particular, y Dhore afirma que la organización ha mejorado en 15% la
exactitud de sus pronósticos. Explica que, al saber qué quiere un cliente, qué es lo que tiene
más probabilidades de comprar, y cuándo, la organización puede determinar mejor qué
artículos necesita tener en existencia, y ya ha abatido sus costos de inventario en 2 millones
de dólares al año. Además, un mejor aprovechamiento de los datos le ha ayudado a mejorar
la efectividad de sus iniciativas de marketing y elevar en 47% el ROI de marketing entre
2007 y 2010.
Fuente: 1to1 Media

14. La web es hoy uno de los escaparates de
venta más atractivos y rentables para las
empresas; implementar una estrategia
de posicionamiento es fundamental para
generar mayores ventas y mejorar la imagen
de marca.

15. Cómo pueden las
PyMEs sacar el
mejor provecho
del comercio
electrónico

16. Por Dalia de Paz
Hoy en día, internet es la plataforma de negocios más poderosa, simple y rentable del
mundo, pero menos de la mitad de las empresas en México tiene presencia en la Red. De
acuerdo con la Secretaría de Economía (SE), existen alrededor de 4 millones de Pequeñas y
Medianas Empresas (PyMEs), las cuales representan el 99.8% de la actividad económica del
país.
Aunque generan más de la mitad del Producto Interno Bruto, solo el 37% de las PyMEs
cuenta con un sitio web. La mayoría de ellas aún desconfía de los beneficios y crecimiento
que puede obtener de una página en internet para promover su negocio.
Y es que actualmente existen más de 40 millones de usuarios de internet en el país, y
la cifra aumenta todos los días. Además, alrededor del 70% de ellos realizan búsquedas
en la Red sobre productos y servicios que desean adquirir, y los resultados de dichas
búsquedas pueden acercar a las PyMEs con todos esos clientes y prospectos, lo cual se
traduce en una gran oportunidad de negocio.
Asimismo, de acuerdo con datos presentados por MercadoLibre, el 81% de los 40.6
millones de internautas mexicanos han realizado alguna compra en internet, y el 99%
de ellos piensa volverlo a hacer.
En la web, el consumidor fija sus preferencias e impone en mayor medida su capacidad
de elección: no tiene que conformarse con estar expuesto a ofertas o productos masivos.
Este perfil de cliente marca y define las actuales tendencias, además de realizar sus propias
búsquedas y comparaciones.
Lo importante, desde el punto de vista de las empresas, es estar presente cuando el usuario
desee acceder a determinado tipo de información o producto. Por esta razón, una PyME
puede tener una participación más exitosa al entrar en la web: gracias a su tamaño, tiene
una mayor capacidad de adaptación a los cambios.
Para cualquier compañía, tener presencia en internet supone abrir un nuevo escaparate
y canal de ventas con acceso a un mercado más grande y global, medible en
términos de resultados comerciales y, por lo tanto, más rentable. Sus ventajas frente a las
herramientas tradicionales de compraventa lo han convertido en un medio al que recurren
cada vez más compañías para dar a conocer, promover y revitalizar sus negocios.
¿Cuáles son los principales beneficios del comercio electrónico?
Algunas de las ventajas más importantes de ofrecer productos y servicios en línea son:
• Disponibilidad en internet las 24 horas del día y los 7 días de la semana. La web
permite a las empresas mantener el negocio abierto durante todo el año y accesible
desde cualquier parte del mundo. Esto conlleva un aumento del número de clientes
potenciales de forma considerable, superando así las barreras típicas de un local
físico. Con la flexibilidad de horarios para el cliente y la posibilidad de vender en
cualquier lugar del mundo, el mercado se multiplica.

17. • Nuevas oportunidades de negocio y mayor número de pedidos. El negocio
en la red se convierte en un escaparate público para todos a nivel nacional e
internacional. Independientemente de dónde se encuentren los clientes potenciales,
éstos pueden acceder a los productos o servicios y solicitarlos sin importar la zona
horaria o la ubicación geográfica.
• Aumento de productividad y reducción de costos. La pequeña empresa no suele
disponer del presupuesto de publicidad necesario para aparecer en los medios
tradicionales como la televisión o la radio, ni para contratar los servicios de grandes
empresas de diseño. Esto no significa que con un modesto presupuesto no se
alcancen altos beneficios, puesto que la inversión necesaria para tener una buena
presentación en internet también puede ser baja.
• Diferenciación contra la competencia. La imagen de modernidad, competitividad
y la credibilidad de un negocio aumenta al tener presencia y una imagen profesional
en internet. Un alto porcentaje de clientes buscan en la web los productos que
necesitan antes de acercarse a cualquier establecimiento. Si no estás aquí,
simplemente no existes.
• Implementación y análisis de una estrategia online propia. Los resultados de la
inversión realizada en campañas de promoción en línea se pueden cuantificar de
forma más fácil y efectiva que las acciones de publicidad y comunicación en medios
tradicionales. En este sentido, también existen muchas posibilidades para alcanzar a
la audiencia deseada.
Soluciones sencillas a la mano de las PyMEs
Actualmente, las PyMEs tienen a su alcance una serie de herramientas que pueden
ayudarlas a posicionarse exitosamente en el mundo del comercio electrónico, de
manera sencilla e incluso gratuita.
Por ejemplo, recientemente Google, JIMDO, Banamex, el Consejo de la Comunicación
Empresarial, el Instituto PYME y el ITESM, en colaboración con la Secretaría de Economía
y México Emprende, se unieron para crear la iniciativa ‘Conecta tu negocio’. Con este
proyecto, las empresas solo necesitan acceder al sitio conectatunegocio.com.mx, seguir
los pasos que ahí se muestran y en unos minutos cualquier compañía tendrá presencia en
internet con su propio dominio (gratis por un año), además de una página web de diseño
atractivo y fácil de administrar.
La herramienta también ofrece una cuenta de correo con el nombre del negocio, presencia
en los resultados de búsqueda de Google y en los mapas de Google Maps, para que todos
los días un mayor número de personas puedan convertirse en clientes.
“Este proyecto va dirigido a las PyMEs, que son el 80%, si no es que más, del total de las
empresas en nuestro país. Es importante que nosotros, al igual que nuestros colaboradores,
podamos brindar herramientas para que (las PyMEs) solidifiquen una posición, puedan
seguir madurando y que los podamos ayudar a acercarse a clientes potenciales que están
navegando en internet”, dijo Miguel Ángel Alva, Director de Marketing de Google México.
Alva agregó que en cinco sencillos pasos las PyMEs podrán tener su espacio en internet.
Estos son: seleccionar el giro de la empresa y una de las plantillas disponibles; elegir el

18. nombre de dominio que se desee para la página web; ingresar los datos personales que se
solicitan; recibir un mensaje de texto con clave de confirmación y, finalmente, comenzar a
personalizar y editar el sitio en línea.
Los servicios que Google ofrece a las PyMEs incluyen una bonificación por 650 pesos para
realizar su campaña publicitaria a través de AdWords, ubicación geográfica por medio de
Google Maps, suscripción a la herramienta de geolocalización Google+ Local (antes Google
Places) e información estadística de Google Analytics.
Por su parte, la empresa Jimbo está a cargo de proporcionar las herramientas para la
gestión de la página web con asesoría y soporte, incluyendo el alojamiento, un dominio
.com.mx y cuatro cuentas de correo. Asimismo, Banamex ofrece un paquete denominado
‘PyME Banamex Ilimitado’ que incluye una chequera sin comisiones por manejo de cuenta,
cheques y transacciones por BancaNet Empresarial ilimitadas, uso de Nómina Banamex y
acceso a su servicio de Inversión Empresarial.
Por otro lado, recientemente MercadoLibre dio a conocer su herramienta MercadoShops.
com, gracias a la cual las PyMES ahora podrán abrir su tienda virtual en un sitio propio, en
cuestión de minutos y de manera gratuita.
La solución permite que los usuarios administren videos, fotos, stock en las tiendas, envíos
y bases de datos de los clientes, además de que cada tienda virtual tiene la posibilidad de
ofrecer promociones a meses sin intereses.
La propuesta de MercadoLibre cuenta con dos esquemas: uno gratuito y otro con un costo
mensual de 499 pesos, que incluye servicios adicionales como publicidad en el canal
tradicional de Mercado Libre y la integración de productos a MarketPlace, un canal donde
los usuarios suben uno a uno los artículos que venderán.
Una estrategia de marketing efectiva en los buscadores
Diversas investigaciones han demostrado que la gran mayoría de los consumidores realiza
búsquedas en internet para conseguir información sobre productos o servicios, y los
buscadores se han convertido en un elemento decisivo del proceso de toma de decisiones
de compra.
Todas las acciones que el dueño de una página web pueda llevar a cabo para conseguir
un buen posicionamiento en los resultados de los buscadores, se concentran en lo que se
conoce como marketing de buscadores (o Search Engine Marketing).
Una vez que una compañía optimice su página web para obtener un mejor posicionamiento
en los buscadores, los beneficios en forma de tráfico cualificado e ingresos pueden ser muy
valiosos.
Para que los buscadores puedan incluirla en sus índices, es primordial que la página cuente
con contenido relevante sobre el producto o servicio ofrecido y que contenga palabras

19. clave. Así, es importante incluir textos informativos con términos estratégicos para las
búsquedas; ello facilitará una mejor indexación y posicionamiento de la página.
En este sentido, con el programa publicitario Google AdWords los anunciantes pueden
conseguir una presencia destacada entre los resultados de búsqueda de Google, así como
en páginas web de su red de sitios asociados.
Supongamos que un despacho de abogados inaugura su página en internet y desea
captar sus primeros clientes por este medio. Además de buscar un buen posicionamiento
en los resultados gratuitos de Google, es posible crear una campaña en Google AdWords
para desplegar anuncios cuando los clientes potenciales realicen búsquedas relacionadas
con servicios legales. Así, entre las palabras clave a elegir para que sus anuncios sean
mostrados, podrían encontrarse términos como ‘contratación de abogados’, ‘tarifas
abogados’ o ‘servicio de abogados’.
El costo de una campaña de Google AdWords se controla ajustando principalmente dos
variables: el costo por clic (CPC) y el presupuesto diario.
El CPC es el costo máximo que el anunciante está dispuesto a pagar por un clic hacia
su sitio. Al designar un CPC máximo a un grupo de anuncios o a una palabra clave, el
anunciante se asegura de que nunca pagará una cantidad mayor que la establecida cada
vez que su anuncio registre un clic.
Por otro lado, el presupuesto diario se establece a nivel de campaña y es la cantidad que
el anunciante está dispuesto a gastar en un día. Por ejemplo, si un anunciante tiene dos
campañas en su cuenta, de las cuales una tiene un
presupuesto diario de 20 pesos y la otra de 30 pesos, el
total será de 50 pesos. Así, el gasto máximo mensual de
la cuenta será de mil 500 pesos.
Las redes sociales como herramienta de
promoción
Las redes sociales son una herramienta idónea para
llegar a un público segmentado y muy activo, sin
necesidad de realizar grandes inversiones económicas.
En México, actualmente la gran mayoría de los
internautas tienen un perfil en algún sitio social como
Twitter, Facebook, Google+ y YouTube.
Cualquier acción de marketing y ventas puede tener
una aplicación en las redes sociales si se saben utilizar
adecuadamente, ya sea para dar a conocer la empresa,
Miguel Ángel Alva, Director de Marketing de Google México

20. comunicar promociones, usarse como herramienta de fidelización de tus clientes o conocer
las opiniones de los usuarios, entre otras acciones.
A través del uso inteligente de las redes sociales, las empresas tienen la posibilidad de:
Crear imagen de marca. Es una de las principales utilidades de todas las redes sociales,
ya sea contratando publicidad o aprovechando los espacios que ofrece cada una de ellas.
Tener presencia en internet sin necesidad de contratar una campaña de publicidad es
posible.
Lanzar promociones. Es una de las acciones más sencillas y que siempre es bien
recibida en las redes sociales. Comunicar ofertas a los seguidores es garantía de
oportunidad, tanto para ellos como para la empresa.
Ofrecer atención al cliente. Los sitios sociales también son de mucha utilidad para
que los clientes y seguidores puedan comunicar sus opiniones, realizar consultas y
hacer valoraciones, entre otras cosas. Incentivar este tipo de interacción es parte de
una buena estrategia de comunicación por parte de las empresas, ya sea lanzando
preguntas, proponiendo debates, pidiendo opiniones sobre los productos o realizando
videoconferencias múltiples.
Realizar estudios de mercado. Twitter, Facebook, Google+ y YouTube funcionan
muy bien como canales para realizar cuestionarios previos al lanzamiento de nuevos
productos, y para que los usuarios participen activamente en la creación de nuevos
servicios.
Como podemos apreciar, hoy existe una gran diversidad de opciones para las pequeñas
y medianas empresas que deseen adentrarse en el comercio electrónico para generar
mayores oportunidades de ventas y lograr un mejor posicionamiento de marca.

22. La próxima
generación de
TV: ¿Estamos
preparados?
Por Christian Frenza*

23. Las personas desean cada vez tener una mejor
experiencia, con más control e interactividad en
servicios como TV por cable, IPTV, TV Móvil y TV por
internet y poder acceder a ellos desde tu teléfono
móvil, su computadora de casa o portátil, tableta o
en el televisor de su sala.

24. La televisión, como medio audiovisual por excelencia, se encuentra en el corazón de una
experiencia de consumo cada vez más personalizada. “En cualquier momento y lugar”,
forman parte de una tendencia en crecimiento que inspira al usuario de una sola pantalla a
migrar hacia un entorno multipantalla e interactivo. La cantidad y calidad de los contenidos
siguen teniendo una posición clave en la cadena de valores para el típico consumidor de
TV, pero este paradigma esta siendo sustituido por la comodidad de poder acceder a dicho
contenido de manera fácil y ágil. Las personas desean cada vez tener una mejor experiencia,
con más control e interactividad en servicios como TV por cable, IPTV, TV Móvil y TV por
internet y poder acceder a ellos desde tu teléfono móvil, su computadora de casa o portátil,
tableta o en el televisor de su sala.
En este escenario, el futuro de la televisión se torna interesante y desafiante al mismo
tiempo, especialmente para proveedores de tecnología y generadores de contenidos, que
están trabajando para adaptarse a esta nueva realidad.
Ericsson Consumerlab realizó un estudio sobre tendencias en el consumo en televisión,
que arrojó algunas pistas sobre cuál es el nuevo camino a recorrer. Uno de cada cuatro de
los encuestados expresaron tener un fuerte interés en poder acceder a la totalidad de
sus contenidos de TV o video en todos sus dispositivos personales. Al mismo tiempo,
las tabletas y los smartphones están siendo incluidos en la experiencia de consumo de TV/
video. La multipantalla ya es una realidad.
Del estudio también se extrae que para el 32% de los encuestados no es tan importante
poseer o almacenar TV y/o contenidos de video: lo importante es que siempre estén
accesibles de forma online. Por otro lado, los contenidos premium e interactuar a través
de redes sociales son actividades de muy alta prioridad para ellos y, además, están cada vez
más dispuestos a pagar por el HD (High Definition, o Alta Definición).

25. Las personas, al estar adoptando cada vez más la experiencia de la “televisión en cualquier
momento y lugar” y esperar que todos sus dispositivos que poseen puedan ser parte
de esta experiencia de entretenimiento, están poniendo una tremenda presión sobre la
administración de los contenidos y los diversos medios/canales de entrega.
Los radiodifusores y proveedores de servicios de televisión tienen que evolucionar
de una oferta de servicio de TV lineal y bajo demanda hacia una oferta de TV
multipantalla, que permita al consumidor tener una experiencia personalizada y
muy propia. De esta manera, se puede elevar el factor de pertenencia hacia la el servicio
ofrecido, integrando la oferta tradicional de TV al acceso a redes sociales, contenido OTT
(Over the Top) e interactividad, desde una misma plataforma de navegación unificada.
Por supuesto, para que el operador pueda satisfacer las demandas de los consumidores
es sumamente importante introducir al mercado tecnologías de fácil evolución a futuro,
basadas en estándares abiertos y de manera que sea fácil la integración y adicionar nuevas
funcionalidades, dispositivos y servicios innovadores.
Muchos de estos servicios estarán basados en contenido proveniente de internet, que está
cada vez más presente en todas las áreas de entretenimiento. En este nuevo escenario, las
redes de telecomunicaciones deben estar preparadas para satisfacer la creciente demanda
de una mejor calidad de grandes volúmenes de video.
Toda la industria se encuentra frente a una gran oportunidad y un desafiante reto, donde
en los próximos diez años deberá trabajar y explorar nuevas maneras para poder entregar
la próxima generación en experiencia de televisión. Sin duda, el trayecto estará marcado
por los cambios en la tecnología, la movilidad, la multiplicidad e interconexión de
dispositivos, los derechos comerciales y el deseo de los consumidores.
* VP y Head de TV & Media Practice de
* VP y Head de TV & Media Practice de
Ericsson para Latinoamérica y el Caribe
Ericsson para Latinoamérica y el Caribe

27. ¿Qué
pueden
hacer las
empresas
ante el uso
de software
pirata?
Las empresas mexicanas son conscientes
de que existen riesgos al usar software
ilegal, sin embargo prefieren omitirlos con
la idea errónea de estar ahorrando sobre
una inversión que es necesaria para sus
negocios.

28. Por Dalia de Paz
La piratería se ha convertido en una de las actividades ilícitas que más dinero ha hecho
perder en los últimos años a industrias como la música, el video y el software.
Sin importar qué producto sea, cuántas horas de trabajo le haya tomado al fabricante y
haciendo caso omiso a las leyes de copyright y patentes, el negocio de la piratería y la
falsificación mueve millones de dólares al año en los mercados mundiales.
A pesar de las medidas tomadas en contra de esta industria ilegal, la piratería continúa
siendo una problemática crítica tanto en el mercado medio como a nivel general. Un alto
porcentaje de las Pymes (Pequeñas y Medianas Empresas) en América Latina continúan
expuestas al riesgo que implica el uso de software ilegal, principalmente debido a la falta
de conocimiento sobre los importantes perjuicios que éste ocasiona, entre ellos: ingreso de
virus y código malicioso, falta de soporte técnico profesional, riesgo de pérdida y robo de
información, o multas por el uso indebido de software.
De hecho, la Business Software Alliance (BSA) considera un “error” que las empresas
vean como ahorro “lo que en realidad deberían ver como un inversión en seguridad,
productividad, eficacia y competitividad, sin contar con los riesgos legales, económicos y de
imagen” que implica el uso de ‘software’ sin licencia.
Y es que, hasta ahora, más de la mitad de los mexicanos que son consumidores de
Tecnologías de la Información (TI) hacen uso de software ‘pirata’ al menos de manera
ocasional. En este sentido, las compañías mexicanas forman parte de dicha cifra.
Este dato deriva de una encuesta realizada por Ipsos en 32 países, la cual forma parte la
Novena edición del Informe Global de Piratería de Software BSA.
El estudio se llevó a cabo para analizar las tendencias del consumo de software ilegal entre
usuarios de tecnología. Según la investigación, el 53% de éstos hace un uso ilegal de
software.
Curiosamente, muchas personas caen en la piratería sin saberlo. Por ejemplo, de acuerdo
con el estudio, el tipo de piratería más común consiste en comprar una licencia para un
programa e instalarla en varias computadoras. Un 60% de la gente cree que hacer esto
en el hogar es legal, y un 51% cree que es legal si se hace en el lugar de trabajo.
Como consecuencia, las pérdidas calculadas en México a causa del empleo de software
fuera de la legalidad ascienden a mil 249 millones de dólares, añade el reporte.
“Las empresas mexicanas son conscientes de que existen riesgos al usar software ilegal, sin
embargo prefieren omitirlos con la idea errónea de estar ahorrando sobre una inversión que
es necesaria para sus negocios”, dijo Kiyoshi Tsuru, director general de BSA en México.

29. Por su parte, Andrés Rengifo, Director Jurídico de Asuntos de Propiedad Intelectual
de Microsoft México, explicó que existen dos tipos de empresas: aquéllas que de
manera consciente adquieren software ilegal y están asumiendo un riesgo, y las que por
desconocimiento lo utilizan.
“Yo haría un llamado a las compañías para que observen las mejores prácticas en materia
de adquisición de software y, al mismo tiempo, sea administrado como un activo de la
empresa. Bajo este contexto, existen varias prácticas en el mercado como Software Asset
Management (SAM), que básicamente les ayuda a entender cómo administrar su software.
Por otro lado, existe una guía de propiedad intelectual para las Pymes de la organización
International Chamber of Commerce (ICC), misma que le indica a las empresas de qué
manera tratar el software como intangible y qué es lo que debe observar a la hora de
adquirir tecnología, según explicó Rengifo.
Así, la piratería no solo es un fenómeno que afecta a la industria, sino también a los
consumidores y a los gobiernos. Desde la perspectiva del sector, la gran consecuencia es
que son muchas las utilidades que dejan de percibir. Por su parte, el consumidor se vuelve
una víctima, pues no está adquiriendo los beneficios de un producto genuino y en esa
medida disminuye su experiencia con el software.
Aun cuando los gobiernos y las compañías han logrado resultados positivos trabajando
conjuntamente por la reducción de los índices de piratería de software, éste sigue siendo
un problema grave que afecta el desarrollo social y económico en la región latinoamericana,
donde se registran pérdidas anuales para la industria de mil 300 millones de dólares.
La piratería aumenta como consecuencia de una compleja ecuación que incluye, por un
lado, la falta de educación sobre el valor de la legalidad y, por otro, la escasa aplicación de
las leyes existentes en caso de incumplimiento por parte de los usuarios.
Por eso, el incremento en los índices de piratería muestra que, aunque el trabajo que vienen
realizando las autoridades nacionales va por un buen camino, debería fortificarse de manera
que el violar las leyes de Derecho de Autor no represente una pena mínima o un delito
menor.
Actualmente existe ya una ley promovida por el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial
(IMPI) y la PGR en la que se sancionará a quien viole los derechos de autor con 40 mil días
de salario mínimo, una cifra nada despreciable que, parece, comienza a hacer reconsiderar a
las empresas.
“Antes la gente cerraba su puerta y ocultaba la evidencia de la infracción, hoy si se cierra
la puerta y se oculta el software ilegal, pierde el caso. El software es auditable y el SAT
investiga a empresas”, dijo Kiyoshi Tsuru.

30. El directivo agregó que los esfuerzos emprendidos junto a las autoridades mexicanas
“nos pone frente a una perspectiva positiva para mantener una reducción sostenida de los
indicadores de uso de software pirata en el país para los próximos años”.
Sin embargo, aclaró, es lamentable que México ocupe el lugar número 12 en el ranking
mundial de países donde el software pirateado alcanza el mayor valor comercial.
De acuerdo con la investigación de BSA, Venezuela es el país latinoamericano con el mayor
índice de penetración de software apócrifo, con 88 por ciento, seguido de Paraguay con 83
por ciento y Bolivia, El Salvador, Guatemala, con 80 por ciento cada uno.
El estudio añade que, a nivel mundial, una gran cantidad de usuarios de computadoras
personales desconoce si las maneras más comunes de adquirir software son legales o
ilegales, especialmente en mercados con elevados índices de piratería.
Iniciativas contra la piratería
Hasta ahora, Microsoft ha implementado diferentes iniciativas para acabar con el software
pirata. Según Andrés Rengifo, la empresa cuenta con una campaña muy importante de
educación hacia el usuario, y trabaja con las autoridades para que sepan como identificar el
software genuino y puedan realizar las acciones pertinentes.
“El consumidor debe entender el valor que le suministra un producto genuino y tiene que
empezar a dimensionar los efectos de este material, ya que al día de hoy hemos identificado
que muchos de los consumidores adquieren de manera consciente el producto pirata y
estamos convencidos que están experimentando las consecuencias; en la medida que
ellos entiendan los beneficios del software original, avanzaremos”, comentó el directivo de
Microsoft.
De la misma manera, señaló algunos beneficios para las empresas de contar con software
legal:
- No están expuestas a ningún riesgo, desde el punto de vista de seguridad.
- No se enfrentan a ninguna situación legal, pues las autoridades de aplicación del
derecho en México están realizando campañas para la verificación y validación del
software.
- Dependiendo de la estrategia de carácter de impuestos que utiliza cada compañía
y del tratamiento que le dé al software, ya sea activo o pasivo, podrá descontarlo de
impuestos, lo que se traduce en una ventaja competitiva para la empresa desde el
punto de vista fiscal.
El combate a la piratería requiere de la participación de diferentes actores de la sociedad:
de las empresas, para que desarrollen planes de prevención con capítulos específicos
de antipiratería; del Gobierno, para la aplicación estricta y oportuna de leyes; y de los
ciudadanos, para participar proactivamente, cambiar los malos hábitos, dejar de justificar las
acciones y generar un cambio de cultura en pro de la legalidad.

32. La concientización desde las empresas hacia sus empleados es muy importante a la hora
de generar políticas de protección de propiedad intelectual. Muchas compañías realizan
procedimientos de auditoría interna de los programas, determinan cuáles de ellos son
los que la empresa efectivamente necesita usar, mantienen un detalle actualizado de las
adquisiciones de licencias y mantienen informado al personal acerca de los riesgos de
instalar software ilegal. De esta manera, se logrará crear –y mantener en el tiempo- una
cultura empresarial hacia la protección de la información.
¿Qué pueden hacer las empresas para mitigar riesgos y regularizar
su situación en cuanto al posible uso de software pirata? La BSA
ofrece esta guía:
1. Llevar un adecuado control en la adquisición del software, atendiendo a todas las
autorizaciones de los distintos niveles jerárquicos de la empresa.
2. Hacer un levantamiento periódico del inventario de los programas de cómputo
y aplicaciones utilizadas por los empleados, identificando las características y
definiciones de licenciamiento. El objetivo es detectar software pirata o con vigencia
vencida.
3. Verificar la vigencia del software y llevar a cabo un plan periódico de renovación de
licencias.
4. Desinstalar el software ilegal y adquirir las licencias que hagan falta.
Llevar a cabo revisiones periódicas para asegurarse de que los empleados no estén
usando programas ilegales en los equipos que son propiedad de la empresa.
5. Limitar el acceso a internet a los empleados mediante un firewall. Es una forma
de prevenir la descarga de programas sin licencia y sin el conocimiento de los
responsables de la empresa.
6. Prohibir a los empleados utilizar software sin licencia. Obtener de ellos una carta
confirmación de no uso de software ilegal.

33. Internet móvil crecerá
19 veces para 2016.
El 76% de líderes cree que BYOD es bueno para las empresas.
Twitter rompe la barrera de 400 millones de tweets diarios.
Netflix supera el
millón de
suscriptores en
Latinoamérica.
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34. Actualidad
Las redes Gonzalo Benedit,
empresariales, en nuevo Director
peligro de colapsar General para SAP
México y CA
Las 10 principales Descubren nueva
tendencias campaña de
estratégicas en TI y ciberespionaje
Telecomunicaciones
Los ingresos Facebook pierde
de Social Media 157 mdd por su
crecerán 43% este salida a bolsa
año

35. Interactive Telefónica estudia
Intelligence propuestas para la
presenta solución venta de Atento
unificada de
recursos para CC
Apps para llevar los Presenta Sony
Juegos Olímpicos Mobile nuevos
en el bolsillo Xperia P y Xperia U
Toshiba lanza IBM lanza aplicación
portátiles para realizar pagos
ultraligeras y de alto desde el móvil
desempeño