Crm 002

http//www.yuksekbilgili.com
1İSTANBUL AYDIN ÜNİVERSİTESİ – MÜŞTERi İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ – Dr.Zeki Yüksekbilgili
DERS 2
3. PAZARLAMA KARMASI:
Pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesi esnasında bir pazarlama yöneticisinin üzerinde karar vermek
zorunda olduğu temel değişkenlere pazarlama bileşenleri veya pazarlama karması adı verilmektedir.
Pazarlama karması dört tanedir: mamul, fiyat, tutundurma ve dağıtım.
Dört-P çerçevesi, pazarlamacıların, ürün ve onun özellikleri hakkında bir karar vermelerini, fiyat
saptamalarını, ürünlerin dağıtımını nasıl yapacaklarına karar vermelerini ve ürünlerin tanıtımı için bir
yöntem seçmelerini ister. Bazı eleştirmenler, bu çerçevenin, bazı önemli faaliyetleri göz ardı ettiğini yada
yeterince vurgulamadığını düşünüyorlar. Örneğin;
- Hizmetler nerede? Bu faaliyetin adının P ile başlamaması onun göz ardı edilmesi için bir gerekçe
oluşturmaz. Bunun yanıtı şöyle verilmektedir; Taksi ile yolculuk yada saç kesimi gibi hizmetler de
bir üründür. Bunlara hizmet ürünleri adı verilir. Teslimat, yerinde takma-yerleştirme ve eğitim gibi,
bir ürüne eşlik eden hizmetler de ürün bileşenleridir.
- Ambalajlar nerede? Ambalajlama, tüketiciye yönelik pazarlamanın temel rekabet öğelerinden biri
değil mi? Pazarlamacıların buna yanıtı, ambalajın da ürünün bir parçası olduğu ve beşinci P
olarak ayrıca listeye katılmasına gerek olmadığı şeklinde olacaktır.
- Kişisel satış nerede? Satış ekibi, şirket pazarlamasında temel derecede önemli değil mi?
Pazarlamacılar, satış ekibini, tanıtımın bir aracı olarak görürler. Çünkü tanıtım araçları birden çok
sayıdadır ve biri diğerinin yerine geçebilir.
Kısacası, 4P’li pazarlama karışımının dışında bırakılmış gibi görünen birçok faaliyet, bu dört gruptan
birinin içerisinde yer almaktadır.
PAZARLAMA KARMASI; ÜRÜN:
Herhangi bir işin temeli, bir ürün yada sunumdur.
Pazarlama gayretlerinin düzenlenmesi bakımından mamullerin sınıflandırılması tüketim mallan ve sanayi
malları şeklinde yapılmaktadır.
Tüketim Malları: İşletme tarafından üretilen ve sonra kullanıcıya yönelik mal ve hizmetleri
kapsamaktadır.

Sanayi Malları: Diğer mal ve hizmetlerin üretiminde kullanılan mallan belirtmektedir.
Mamul konusunda yapılan farklı bir gruplandırmaya göre insanların niçin mal aldıkları esası kullanılmakta
ve buna göre mallar 4 grup altında toplanmaktadır.
Kolaylık Yaratan Mallar: Müşterinin kolayca satın almak istediği mallardır. Müşteriler bu mallan
istemekte ancak satın alınması için çarşı Pazar aramak için zamanlanın harcamaktadırlar. Bütün mal
gruplarını belirtir. Sigara, sabun, gazete, sakız, bakkaliye maddelerinin bazıları bu grupta yer alır.
Müşteriler bu mallan her zaman ve sık sık satın almaktadırlar. Satış işlemi çok az hizmet ve satış işlemi
gerektirir.
Aranan Mallar: Müşterilerin satın alma için gayret ve zamanını gerektirir. Rakip mallar ile
karşılaştırmalar yapılır. Mamul yakından incelenir. Bu işlemler için müşteri genellikle zamanını ayırır.
Giyecek, avize ve bazı ev eşyaları bu grupta belirtilmektedir.
Özellik Gösteren Mallar: Çok sayıda müşterinin almak isteyeceği ve bunun için gayret
göstereceği mallan belirtir. Belirli markaları taşıyan mallara bu grup içinde yer alır. Satın alınırken marka
ismi belirtilir.
Aranmayan Mallar: Henüz potansiyel müşterileri tarafından aranmayan mallardır.
Bir şirket, hedeflenen pazarın onu tercih etmesini, hatta onun için daha yüksek bir bedel ödemesini
sağlamak için, bir ürün yada sunumu, herhangi bir şekilde farklı yada daha iyi yapmayı hedefler. Fakat
ürünlerin farklılaştırılabilme olanakları bir üründen diğerine göre değişir.
Temel maddeler, gerçek yada psikolojik anlamda farklılaştırılabilir. Diğer uçta yer alan temel mallar,
fiziksel olarak çok daha kolay farklılaştırılabilir ürünlerdir, çünkü bu ürünlerin tasarım bağımsızlık
değişkenleri yüksektir.
Genel olarak, tüm pazarlamacıların yapmaya çalıştıkları şey, ANLAMLI ve AYIRT EDİCİ
FARKLILAŞTIRMA yaratabilmektir.
Bir şirket, hedeflenen pazarın onu tercih etmesini, hatta onun için daha yüksek bir bedel ödemesini
sağlamak için, bir ürün yada sunumu, herhangi bir şekilde farklı yada daha iyi yapmayı hedefler. Fakat
ürünlerin farklılaştırılabilme olanakları bir üründen diğerine göre değişir.
Bir uçta temel maddeler diye adlandırılan temel kimyasal maddeler, metaller, sebze, meyva, tuz vardır.
Pazarlama yeteneği, en çok temel maddeler denilen bu ürünlerde sınanır. Fakat bunların temel maddeler
olduklarını varsaymak, her zaman akıllıca bir yaklaşım olmaz. Bir temel madde, yalnızca farklılaştırılmayı
bekleyen bir üründür. Temel maddelerin farklılaştırılması konusunda aşağıdaki başarılı örnekleri göz
önüne alın;
PERDUE Tavukları:
Frank Perdue, yıllarca önce, tavukları, etlerinin yumuşak olmasını garanti
edecek şekilde yetiştirmeye karar verdi. TV reklamlarında “yumuşak etli
tavuk yetiştirmek için sert bir erkek gerekli” derdi. Bugün Perdue marka tavuk
eti, ABD’nin Doğu kıyısında en az %30 pazar payına sahiptir ve markasız
tavuk etlerine gore en az %10 daha yüksek bir fiyatla satılmaktadır. Perdue
bundan şu sonucu çıkartıyor; “Eğer ölü bir tavuğu farklılaştırabilirseniz,
farklılaştıramayacağınız birşey yoktur”.

MARLBORO Sigaraları:
İyi tanınan birçok markanın tatları aşağı yukarı birbirine benzerler. Sigara içenlerin çoğu
gözleri kapalı iken kendilerine sorulduğunda, içtikleri sigaranın markasını
söyleyemezler. Bu da farklılaşmanın, fiziksel olarak üründe değil de zihinde oluştuğunu
düşündürür. Marlboro’nun dünya çapında %30 pazar payına sahip olmasıyla
doğrulanmış sayılır. Başlıca fark, çok uzun süredir yapılmakta olan ve sigara içenleri
güçlü kuvvetli kovboylarla özdeşleştiren reklam kampanyasına dayanmaktadır.
DUPONT Dacron, Naylon ve Orlon:
Dupont, her biri farklı özellikte, harika elyaflar yarattığı için övgüye layıktır.
Her birine herkesin hatırlayabileceği isimler vermiştir. Bu buluşların patent
koruma süreleri sona erdiğinde, rekipleri, esas olarak bunlara benzeyen
genel olarak fiyatları daha düşük olan, kendi elyaflarını üretmeye
başladılar. Fakat bu ürünlere, DuPont’a ait olan ticari marka adlarını
veremediler. Müşteriler de, onlara eşdeğer elyafar bulunmasına rağmen, hala Dacron, naylon, orlon v.b.
sipariş etmeyi tercih ediyorlar.
KOLOMBİYA Kahvesi:
Ne zaman kahve imalatçısı yada perakende satıcısı iyi bir kahvenin reklamını
yapmak istese, bu reklamda Kolombiya kahvesi kullandığını söyler. Belki bir
zamanlar en iyi kahve Kolombiya kahve çekirdeklerinden yapılıyordu, fakat
muhtemelen Brezilya, Arjantin ve diğer ülkelerden gelen kahve çekirdekleri de ona
eşdeğerdir. Buna rağmen, bu kanı hala yaygın ve Kolombiya kahvesinin dünyanın
en iyi kahvesi olduğunu söyleyen reklamlar da buna yardımcı oluyor.
Temel maddeler, gerçek yada psikolojik anlamda farklılaştırılabilir. Bazen (Perdue Tavuklarında olduğu
gibi) küçük ama gerçek bir fark yaratılabilir, bazen faklı (Kolombiya Kahvesinde olduğu gibi) ürünün
çıktığı yer temin eder, bazen (Marlboro sigaralarında olduğu gibi) temel madde üzerine bir imaj kazınabilir
ve bazen de farklılık (Dupont elyafarında olduğu gibi) isim hakkına tek başına sahip olunarak sağlanır.
Diğer aşırı uçta yer alan temel mallar, fiziksel olarak çok daha kolay farklılaştırılabilir ürünlerdir, çünkü bu
ürünlerin tasarım bağımsızlık değişkenleri yüksektir. Otomobilleri ele alırsak, büyüklük, stil, beygir gücü,
kullanılan malzemeler ve yüzlerce diğer özellik farklılaştırma için kullanılabilir. Bunun sonucu olarak,
otomobil üreticileri, kendi ürünlerinin, rakiplerin ürünlerinden farklı olduğunu ileri sürerek, onlarla rekabet
edebilirler. Buna ayrıca prestij (Mercedes), spor arabalarda sürüş üstünlüğü (Porsche) yada güvenlik
(Volvo) gibi psikolojik bir farklılaştırma tabakası da ekleyebilirler.
Genel olarak, tüm pazarlamacıların yapmaya çalıştıkları şey, ANLAMLI ve AYIRT EDİCİ
FARKLILAŞTIRMA yaratabilmektir. Farklılaştırma şunlara dayanabilir;
• Fiziksel farklılıklar
• Kolay erişebilme farklılıkları
• Hizmet Farklılıkları
• Fiyat Farklılıkları
• İmaj Farklılıkları

MAKALE:
Yeni Ürün Kararları
http://www.pazarlamaturkiye.com/
Günümüz dinamik pazar
şartlarında yeni ürünler
işletmeler açısından son
derece önemlidir. Bu
dinamizm işletmeleri değişen
pazar şartlarına ve tüketici
isteklerine cevap verebilen
yeni ürünler geliştirmeye veya
mevcut ürünlerde değişen
tüketici tercihlerine paralel
adaptasyon yapamaya
zorlamaktadır.Teknolojideki
değişim hızının artması ve
tüketicilerinin beklentilerinin
her geçen gün çoğalması,
işletmeleri yenilik yapmaya
zorlamaktadır.
Yeniliğe açık olmayan ve yeni ürün geliştirme ya da pazara sunma noktasında ağır davranan veya
geç kalan işletmelerin başarı şansları gittikçe azalmaktadır. Araştırmalara göre gelecekte işletme
gelirlerinin önemli bir kısmının yeni ürün fikirlerinden gelmek zorunda kalacağı belirtilmektedir. Bu
nedenle, pazarlama yönetimlerinin önemle üzerinde durmaları gereken konulardan biri de, yeni
ürün geliştirmedir. Örneğin, Amerikan firmalarının kârlarının yarıdan fazlasının son 10 yıl içinde
piyasaya sürülen ürünlerinden elde edildiği belirtilmektedir.1 Fakat, yeni ürünlerin ortaya
çıkmasının temelinde tüketici tercihlerine bağlı olarak pazarlama yönetimlerinin değil de ağırlıklı
olarak teknolojik araştırma ve geliştirme çabalarının olduğu da ifade edilmektedir.
İşletmeler açısından yeni ürün geliştirmeyi önemli kılan çeşitli nedenler vardır. Yeni ürünler
yardımıyla işletme değişen pazar tercihlerini takip etme imkanına kavuşmaktadır. Bu yolla işletme
mevcut ve potansiyel müşterilerini daha fazla memnun etme imkanı bulacaktır. Yeni ürünler
yardımıyla işletme rekabetteki mevcut konumunu koruma fırsatını elde etmektedir. Yeni ürün
geliştirme amacıyla işletme mevcut teknolojik değişiklikleri izleme zorunda kalacak ve değişimlere
ayak uydurmayı sağlayacaktır. Mamul yaşam sürecinde ömrünü tamamlayan ürünlerin yerine
yenilerinin konulması işletmenin gelirlerinin ve pazar payının sürdürülmesi açısından zorunludur.
Bunun da ötesinde işletme pazarda mevcut riskleri azaltmak için işletme daha fazla sayıda ürünle
piyasaya girerek pazar payını ve gelirlerini artırma yoluna gitmek durumundadır.
Yeni ürün geliştirme sürecini açıklamaya başlamadan önce pazarlama bağlamında yeni ürün
kavramının açıklanması yararlı olacaktır. Yeni ürün kavramını dört başlık altında incelemek
mümkündür.
Dünya pazarları için yeni ürün
Bu grupta yer alan ürünler gerçek anlamda yeni ürünlerdir. Bu grup
ürünler tüm pazarlar yeni olan ürünler olup, bir icat (innovation)
neticesinde ortaya çıkan ürünlerdir. Daha çok yeni teknolojilerin
kullanıldığı ve işlevi açısından mevcut ürünlere kıyasla daha
yüksek müşteri değeri sağlayan ürünlerdir. Bu gruba örnek olarak,
ilk çıktıklarında telefon, faks makinesi, compact diskler (CD) ve son

yıllarda ortay çıkan DVD’ler gösterilebilir. Ayrıca, Amerikalı mucit Dean Kamen tarafından
geliştirilen ve Ginger adı verilen elektrikle çalışan scooter türü bir ulaşım aracı, icat anlamında yeni
bir ürün olarak değerlendirilebilir.
Ülke için yeni ürün
Gerçek anlamdaki birçok ürün öncelikle gelişmiş ülke pazarlarında
piyasaya sürülmektedir. Zaman içinde diğer ülke pazarlarına
taşınmaktadır. Dolayısıyla, bir çok gelişmiş ülke pazarları için yeni
olmayan bir çok ürün az gelişmiş veya gelişmekte olan ülke
pazarları için yeni ürün olarak görülmektedir. Örneğin, cep
telefonları ülkemize Avrupa ülkelerine kıyasla 3-4 yıl gecikmeli
olarak girmiştir. Ancak günümüzde yaşanan hızlı değişimler yeni
ürünlerin tüm dünya pazarlarında eş zamanlı olarak piyasaya
sürülmesine imkan tanımaktadır.
Firma için yeni ürün
Bir işletmenin piyasaya sürdüğü ürünlerin tamamına o işletmenin ürün gamı adı
verilmektedir. İşletmeler zaman içinde pazar paylarını artırmak veya gelirlerini
artırmak için ürün gamına yeni ürünler ilave etme yoluna gitmektedirler. İşletme
ürün gamına iki şekilde ilave yapabilmektedir. Birincisi, mevcut ürün gamına yeni bir
ürün hattı ilave etmektir. Örneğin, Levi’s’in kot pantolona ilave olarak ürün gamına
şapka ve ayakkabıyı yeni ürün olarak ilave etmesidir. İkinci yol ise, mevcut bir ürün
hattına yeni ürünlerin ilave edilmesi şeklinde olmaktadır. Örneğin, Ülker’in normal
süte ilave olarak Ülker yağsız süt ve çikolatalı sütü piyasaya sürmesi durumunda
yağsız ve çikolatalı süt Ülker için yeni ürünler olarak değerlendirilmektedir.
Mevcut ürünlerde iyileştirme
Bir ürüne karşı olan talebi artırmak veya tüketici istekleri doğrultusunda yapısında
bazı değişiklikler yaparak ürünü piyasaya yeni ürün olarak sürmek bu kategoriye
girmektedir. Örneğin, Selpak firmasını normal tuvalet kağıdı yanında losyonlu
tuvalet kağıdı veya değişik renklerde tuvalet kağıtlarını piyasaya sürmesi bu tür
bir yeni ürüne örnektir.

Crm 002

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Tendances

Tendances (20)

En vedette

En vedette (20)

Similaire à Crm 002

Similaire à Crm 002 (20)

Crm 002