Cómo transformar datos en decisiones exitosas con menos de
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Notas del editor
- Buenos días. Soy Sergio Maldonado. Aunque este es el título de mi charla, realmente he venido a hablar de este señor.
- Esta es una tendencia natural del ser humano. No me refiero a engordar, ni dormir, ni ver la televisión. Me refiero a la RUTINA. Nos encanta repetirnos. Nuestro propio puesto de trabajo se convierte con el tiempo en una rutina y eso nos permite compaginar vida profesional y laboral. Entre todos, a base de rutinas, construimos cosas como “mejores prácticas” “know-how” o expertise. Pero olvidamos con frecuencia que las cosas no han estado siempre ahí y que nuestro propio puesto de trabajo, el puesto de Director de Marketing o Director de comunicación sin ir más lejos, es el producto de una disrupción histórica. Y que vendrán nuevos movimientos disruptivos que traerán nuevas rutinas y acabarán con nuestro puesto de trabajo como lo conocemos. Aquí vemos que este señor ha encontrado su punto de equilibrio. Y el mando también, ha encontrado su punto de equilibrio.
- Por tanto yo voy a hablar de 3 cosas: Disrupción y gestión o gestión de la disrupción. Ejemplos. Conclusiones.
- Empezaré hablando de un mundo que nos es muy familiar: El mercado publicitario. EL mercado publicitario y la publicidad como la conocemos tienen un origen relativamente reciente. La revolución industrial (más bien la segunda revolución industrial o revolución tecnológica) permitio en el siglo XIX la fabricación en masa, abaratando la producción y llegando al comprador con productos idénticos. Así nació el consumidor. Pero además, la misma tecnología que revolucionó la producción nos trajo la prensa de masa, la radio y la televisión. Con los medios en masa surgio la oportunidad de dirigirnos al consumidor para vnederle productos fabricados en masa. Dada la distancia entre comprador y fabricante y la competencia entre fabricantes para llevarle lo mismo desde diferentes puntos geográficos, surgió la marca. Con la marca el consumidor pudo distinguir entre diferentes fabricantes. La publicidad se construyó alrededor de ambas cosas, Marca y Audiencia de consumidores en masa. Cuando llegó Internet, a finales del sigló XX lo primero que hicimos es asimilar los cambios a la rutina conocida. Así decidimos que Internet era un medio más de masa y le dedicamos un tiempo proporcional al tiempo dedicado en el nuevo medio por nuestras audiencias. En 2006 un 4% y en 2010 un 12%. Al final de esta presentación veremos si esto ha funcionado.
- Pero vuelvo al siglo XIX para analizar otro elemento: La fuerza de ventas. Con la propia revolución industrial, la desubicación geográfica del fabricante obligó a crear una red de intermediarios, distribuidores, minoristas. Con la venta por correo se integró por primera vez canal de ventas y canal de comunicación. Después esto se extendió al Teleshopping en EEUU. Al llegar Internet y el comercio electrónico aplicamos lo que ya sabíamos: Las reglas de la venta a distancia. Además, cuando tocó desarrollar plataformas de venta directa, recurrimos únicamente a proveedores tecnológicos, puesto que se trataba de tecnología. Al final de esta presentación veremos si esto ha funcionado. Por cierto ese de ahí no es un minorista, sino un marido convenciendo a su esposa de que realmente necesitan otra televisión, espectáculo que aún puede disfrutarse en cualquier Media Markt un sábado por la tarde.
- Con el nacimiento de los medios de masa comentado anteriormente llegó también la necesidad de relacionarnos con ellos, proteger nuestra marca y obtener trato favorable de la opinión pública mediante el establecimiento de vínculos con un abanico de medios. Cuando llegó Internet y el mundo digital, cada empresa se convirtió en editora de sus propias noticias, pero además cada individuo se convirtió en emisor de su propia opinión. Siguiendo nuestra rutina, decidimos llamar a la misma agencia de relaciones públicas que nos había hecho las campañas en medios de masa, que ahora abarcaban medios sociales y les pedimos que nos hicieran de community managers. Además, les pedimos que pasaran del press clipping al web clipping.
- Pero en el siglo XXI llegó el Individuo. Y ya no esperaba que le alimenten de forma pasiva de entretenimiento, noticias, opinion o información. Es parte activa del medio, emisor, artista, periodista y editor. El individuo dedica su tiempo a entornos bidireccionales. Internet es así en España el primer medio si queremos llamarlo así entre menores de 24 y el segundo entre 14-44. Pero de ese tiempo la mayor parte se va en entornos de contribución bidireccional o interacción con amigos. En la interacción con el individuo éste nos aportar información tremendamente rica, tanto en su interacción con nuestras operaciones como en la que tenga lugar ahí fuera.
- Podríamos optar por la vía fácil y decir: Sigo haciendo lo que conozco bien porque la TV sigue representando el grueso de la inversión y los mayores de 24 años siguen prestando más atención a este medio. El problema es que no hace falta esperar a 2020 para que Internet adelante a la TV porque la TV está sujeta a la misma disrupción. La televisión se volverá bidireccional en cuestión de meses. Y todo ello acabará con el mundo Push de masa para traer el mundo Pull. En paralelo, hay una sobreoferta de inventario publicitario que acaba con los precios y los news media no encuentran salida a su modelo de negocio. Y esto nos trae otro paradigma: Si el medio es un ecosistema digital de convivencia de contenidos, servicios e individuos. La relación fluye libremente entre transacciones, publicidad y comunicación. Todas ellas hablan un mismo idioma y deberán estar armonizadas.
- Pasamos de recibir lentejas en el rancho, ese de ahí no es sean penn y su angustia es real en el anhelo de un trozo de rape al perejil.
- Pasamos al buffet. También quiero lentejas, pero cuando me apetezca y en la proporción que se me antoje. Además voy a prepararme una fabada con castañas y la voy a dejar en esa esquina, junto a la escalibada, para que todo el mundo la pruebe.
- En definitiva, publicidad, medio, PR, individuo y fuerza de ventas han sido arrastrados a la cohabitación por una nueva revolución: La Revolución de la Información. Resulta ya imposible evaluar el éxito de acciones de marketing si no podemos medir el impacto conjunto de todos sus componentes. No puedo lanzar una campaña de correo electrónico sin definir segmentos que se apoyen en datos de comportamiento o actitud ya disponibles. No puedo gestionar mi marca en Twitter si no controlo la forma en la que se lanzan iniciativas promocionales en el propio Twitter.
- Si en un modelo basado en consumidor en masa, fabricacion en masa y medios de masa lo que cuenta es la audiencia. Y basta con que la marca se proyecte a dicha audiencia.
- Estamos en la era de la auditabilidad. Si el ADN está disponible para resolver un asesinato, no usarlo sería una negligencia. Estamos en la era de CSI.
- Veamos 5 ejemplos ilustrativos de esta interdependencia y del valor que los datos arrojan a día de hoy.
- Empezamos por algo muy básico. Aquí tenemos datos sacados del uso de Google. Cada vez más, el ciudadano no sólo busca en Google sino que compara. Aquí podemos evaluar las búsquedas…
- Conclusión: La respuesta está dentro. A qué me refiero.
- No podemos seguir como estábamos. La rutina es maravillosa y es maravillosamente cómoda. Pero nos aborda una revolución que barrerá para siempre una seria colección de rutinas. Por supuesto que es tremendamente válido el modelo de agencia de medios, el de agencia creativa o el de agencia de comunicación, tb el de agencia especializada en medios sociales, pero nosotros –MV- creemos que no podemos delegar enteramente tareas que ya no tienen vida propia porque se han anclado indivisiblemente unas en otras. No podemos gestionar campañas y limitarnos a recibir resultados de múltiples brokers. Tenemos que poder gestionarlo todo desde un único punto de control. No ha funcionado la respuesta light a la última disrupción.
- Tenemos que ser capaces de evaluar todas nuestras iniciativas y gestionarlas desde dentro. Permitiendo que PR hable con Publicidad y plataforma hable con el individuo, delegando aquello que hacen bien otros. Si todo el mundo mide, todo el mundo se atribuye los éxitos y rehúye los fracasos.
- En un futuro de intermediación y auditabilidad, el gestor de marketing debe convertirse el director de orquesta. Y retomar el control. Estamos en la era del ANUNCIANTE AUTOSUFICIENTE. Para comenzar a juntar todas las piezas, debemos de ser capaces de disponer nuestro propio CSI, nuestro propia capacidad analítica. Y por eso creemos que el primer paso será crear departamentos de Operaciones de Marketing o Enterprise Marketing Management. Consideramos que un primer pilar de esto será contar con analistas web.
- Recientemente hemos ofrecido una formación gratuita a analistas web & social en Madrid y contamos con una bolsa de trabajo de este tipo de profesionales a disposición de departamentos de marketing que deseen dar ese paso al frente.