Appunti modulo conoscere per vendere

© Massimo Vologni – People 3.0 pagina 1 di 73
Massimo Vologni
Conoscere e comprendere
per vendere
Master Mercurius Gestione Commerciale
CTC - Bologna 2013-2014

INDICE
Obiettivi e sommario del modulo..........................................................................................3
La funzione della direzione commerciale.............................................................................4
Gestire le informazioni interne .............................................................................................5
Gestire le informazioni esterne ............................................................................................7
Cosa fare delle informazioni ..............................................................................................15
La gestione delle informazioni come vantaggio competitivo ..............................................20
Analizziamo una case history ............................................................................................28
Metriche, benchmark e KPI................................................................................................33
GLOSSARIO......................................................................................................................37
Bibliografia e webibliografia ...............................................................................................73

Obiettivi e sommario del modulo
I tempi di reazione delle imprese sono costretti a brusche accelerazioni, per decidere in
questi contesti occorre disporre di informazioni costantemente aggiornate, reputazione ed
awareness sono nuovi parametri di confronto con la concorrenza. Grazie alla rete internet
oggi le imprese possono disporre di informazioni che solo un decennio fa era di esclusivo
dominio delle grandi imprese multinazionali, oggi sono nella disponibilità di tutti, a
condizione di conoscerne le modalità di reperimento ed uso.
Il ruolo della direzione commerciale è in evoluzione per adeguarsi ad un mercato sempre
più veloce, informato ed esigente.
Obiettivi:
• Fornire capacità critica, strategica e strumenti rispetto:
• Fornire competenze sull’uso di strumenti capaci di ricavare informazioni dalle
fonti aperte, il processo della Open Source Intelligence (OSint).
• Dotare i partecipanti delle necessarie competenze nell’uso dei dati ricavabili
per realizzare analisi di benchmark. Come sfruttare le informazioni in un
contesto competitivo. Si analizzeranno due casi concreti uno in un contesto
retail ed un altro in ambito industriale.
Sommario:
• Strumenti di analisi del mercato e dei competitors con l’impiego della rete
internet
• Strumenti di analisi dei clienti, leads e prospect commerciali
• Dati qualitativi e dati quantitativi: maneggiare con cura
• Valutazione di un case history
• Usare ed interpretare le informazioni, definizione delle metriche di
benchmark e KPI di una strategia commerciale.

La funzione della direzione commerciale
Spesso nell’universo delle PMI, la posizione del direttore commerciale trova la sua
naturale copertura nella figura del “miglior venditore” come se si trattasse di assumere i
‘gradi’ conquistati sul campo. In realtà la figura del direttore commerciale richiede capacità
ben differenti da quelle del ‘venditore’, per poter adempiere efficacemente a questo ruolo è
necessario provvedere a:
Viene quindi richiesto di saper gestire risorse umane, avere competenze in ambito
economico, statistico, possedere capacità di analisi e di proiezione dei trend del mercato e
comprensione del posizionamento della concorrenza di assumere quindi un ruolo di
pianificazione strategica, di gestione dei budget e delle persone.

Da un lato si tratta di sapere, ovvero disporre di un insieme di competenze e conoscenze
specifiche alle funzioni precedentemente elencate, da un altro punto di vista implica un
saper essere, ovvero essere capaci di avere il giusto standing nel ruolo e nella funzione
per rappresentare al meglio l’azienda verso l’interno e verso l’esterno nella funzione
commerciale. Per ultimo, ma non meno importante, si tratta di saper fare, ovvero mettere
al lavoro tutte le competenze ovvero saper governare tanto le tecniche commerciali quanto
gli strumenti per gestire tutte le informazioni necessarie a tale scopo.
Gestire le informazioni interne
La direzione commerciale ha come suo scopo principale quello di monitorare lo
svolgimento delle attività ed il perseguimento dei target da parte di tutta la propria rete
vendite. A questo scopo sono disponibili piattaforme di CRM (Customer Relationship

Management), sul mercato si trovano molteplici soluzioni dai costi più svariati, in questo
esempio preferiamo basarci su due software open-source, SugarCRM e VTiger, disponibili
gratuitamente in rete ed in grado di gestire reti commerciali ed un numero di clienti più che
adeguato per la maggior parte delle piccole e medie imprese.
Ciascuna Area ha un obiettivo che il CRM deve obbligatoriamente conseguire. Il
Marketing dovrà promuovere il brand e collezionare il maggior numero di contatti e Leads
sui quali saranno orientate le attività di vendita. L’area Vendite dovrà chiudere con
successo il maggior numero di Opportunità. L’area Post-Vendita dovrà assicurare il miglior
servizio possibile per aumentare la retention dei Clienti.
Alcune funzionalità di base di ogni sistema CRM::
• Organizzazione e tracking delle attività (passate, in corso e future) riguardanti i
clienti: riunioni, email, telefonate, opportunità di business
• Gestione delle trattative nei confronti dei clienti, monitoring dell’avanzamento di
trattativa, dei responsabili interni e dei budget coinvolti
• Monitoring dello storico degli interventi e delle comunicazioni con il cliente.
Definizione del livello di priorità di intervento e dei responsabili di ciascun ticket
• Gestione campagne marketing, trackers e indicatori di performance
• Condivisione e gestione documenti con possibilità di versioning e categorizzazione
per tipo: preventivi/offerte, campagne, leads…
• Gestione degli account di posta elettronica esterni e di mailbox relative a campagne
di marketing
Le informazioni vengono gestite in completa sicurezza con tutti i livelli necessari di
accesso e visualizzazione dei dati ricalca la struttura gerarchica della rete commerciale.
In questo modo anche la struttura più ‘liquida’ può essere monitorata in modo efficace e
funzionale agli scopi e verso gli obiettivi che persegue, con forte riduzione dei tempi
impiegati al controllo e monitoraggio della stessa.

Al fine di conoscere meglio lo strumento e le sue specifiche sono disponibili in rete diverse
guide che possono essere facilmente ritrovate online, tenete presente che oltre alle
community editino (gratuite) ci sono anche piattaforme personalizzate che invece
richiedono dei costi di licenza. In tutti i casi comunque se non si dispone di una struttura IT
interna che provvede alla sua installazione, configurazione e manutenzione vi saranno dei
costi seppur molto ridotti per lo spazio server dove collocare il sistema e per le attività
professionali occorrenti al suo avvio.
Una guida con approfondimenti è disponibile all’indirizzo:
http://www.html.it/guide/guida-sugarcrm/
Gestire le informazioni esterne
Alla direzione commerciale è deputato anche il compito di gestire le informazioni esterne,
ovvero avere un monitoring relativo al mondo (mercato e concorrenti) che circonda
l’azienda.

Com’è possibile anche solo pensare di muoversi nel mercato senza avere sempre chiara
la ‘mappa’ del contesto in cui ci si trova, esattamente come in un viaggio, è opportuno
pianificare un percorso, prevedere il traffico che troveremo e definire quindi anche possibili
percorsi alternativi.
Nella situazione economica attuale i parametri sono in continuo cambiamento, i nostri
concorrenti tendono a riposizionarsi, i nostri potenziali clienti sono subissati di offerte e di
contatti, predisporre una strategia e non legarsi solo al processo ‘quantitativo’ del
cosiddetto imbuto commerciale
muovere grandi numeri di contatti per identificare i prospect implica sostenere dei costi
commerciali molto alti, a fronte di risultati che potrebbero non essere corrispondenti alle
attese, utilizzare strumenti di gestione delle informazioni sul mercato per identificare i
market movers e gli opinion leaders per poterli rendere oggetto delle nostre strategie

commerciali, implica una attività di pianificazione maggiore, ma anche un più elevato
indice di finalizzazione e successo nelle attività di vendita.
Informarsi sulle fonti aperte, utilizzando quindi i potenziali di internet, permette di:
• analizzare i mercati
• identificare i propri interlocutori
• muoversi in modo mirato
• tenere sotto controllo la concorrenza
• cogliere le opportunità di lead generation
• sviluppare maggiormente il new business development

L’Open Source Business Intelligence è una attività che spesso viene demandata al
marketing, ma laddove non fosse presente, richiede il presidio della direzione commerciale,
dal momento che è proprio da questo tipo di attività che è possibile delineare degli indirizzi
strategici verso i quali muoversi.
Non confondiamo questa attività con il monitoring dei social media, in realtà internet è
molto di più, ovvero un enorme repository (archivio dati digitale) di informazioni,
quantitative e qualitative che permettono di cogliere moltissimi elementi dei mercati.
Un contributo all’OSInt viene anche dal progetto open-data
si tratta di una convenzione internazionale, in base alla quale i dati pubblici, prodotti da
enti pubblici o di pubblico interesse assumono l’obbligo di rendere disponibili tali
informazioni sui propri siti, portali e piattaforme aperte su internet, essi diventano quindi
fruibili e ricercabili attraverso motori di ricerca (Google su tutti).

Attualmente si stima che Google abbia nei propri indici gli oltre 4 miliardi di pagine web
pubbliche, e consideriamo che queste sono solo il 4% di tutto ciò che si trova aperto in
rete. Contenuti a cui si può accedere tranquillamente effettuando ricerche per parole
chiave.
I risultati potranno provenire tanto dai canali social, quanto da tutta la molteplicità delle
forme documentali e di aggregazione presenti su internet, rappresentando quindi la
‘summa’ di quanto accessibile sulle risorse aperte.
Google ormai da alcuni anni è considerato il primo motore di ricerca assolvendo ad oltre il
95% delle ricerche su internet, questo per la qualità, precisione ed attinenza dei risultati
proposti agli utenti.
Un aspetto spesso sottovalutato riguarda il fatto di ‘fare le giuste domande per ottenere le
migliori risposte’, che nel linguaggio dei motori di ricerca significa usare le giuste keywords

le parole chiave che sono lo strumento per interrogare Google ed ottenere le informazioni
di nostro interesse.
Google come tutti i motori di ricerca integra operatori dedicati per la ricerca avanzata,

Gli operatori booleani, sono strumenti che permettono di effettuare ricerche in modo più
preciso ed efficace, questi elementi dimostrano la loro piena funzionalità davanti a ricerche
complesse ed articolate, dal momento che per situazioni semplici come ricercare la
persona che ricopre un dato ruolo all’interno di una specifica azienda è sostanzialmente
semplice.
da questo esempio vediamo che davanti ad un problema a bassa complessità il nomale
impiego delle keywords risolve il problema permettendo immediatamente di arrivare al
risultato giusto.
In passato per effettuare lo stesso tipo di ricerca avremmo probabilmente dovuto usare un
sistema complesso ed articolato di altri strumenti in rete.

In passato per provare ad ottenere lo stesso risultato avremmo dovuto probabilmente
ricorrere ad una molteplicità di strumenti.
Su internet esistono una molteplicità di luoghi dove si parla praticamente di tutto, la rete è
diventato il primo luogo di orientamento all’acquisto, quasi l’80% dei consumers dichiara1
di utilizzare il web per informarsi e decidere cosa acquistare, anche in ambito
professionale gli uffici acquisti nel 70% dei casi dichiara di utilizzare internet per allargare il
range dei propri fornitori.
Oltre alla molteplicità dei luoghi di discussione e confronto nel segmento ‘retail’ esistono
numerose ed articolate community professionali di ingegneri, medici, architetti, etc… che
si confrontano in forum, gruppi di discussione e social media, un patrimonio di informazioni
1
Dati Nielsen sul comportamento in rete degli utenti 2° trimestre 2013

e di relazioni che non può più essere ignorato per l’enorme potenziale e patrimonio
informativo che contiene.
Cosa fare delle informazioni
Il primo risultato utile che si può ottenere da una corretta raccolta delle informazioni
consiste in una ‘mappatura’ grafica del contesto commerciale in cui la nostra azienda ed i
nostri prodotti sono collocati rispetto a quelli della concorrenza.
Spesso una sola mappa non è sufficiente, occorre predisporne una aziendale, ed altre per
le linee dei prodotti principali.
Comprendere il nostro posizionamento aiuta a definire il benchmarking ed avere un chiaro
riferimento alla direzione che si vuole intraprendere per sviluppare il proprio business.
Le informazioni sono alla base di qualsiasi strategia commerciale, è impossibile pianificare
senza conoscere i riferimenti circostanti.

Uno degli errori da evitare assolutamente consiste nell’overload informativo, è
indispensabile evitare di voler gestire tutte le informazioni ma piuttosto acquisire ed
elaborare quelle utili e necessarie ai nostri scopi commerciali.
Cercare le informazioni nella rete richiede tempo e risorse, questa attività deve essere
accessoria alle nostre funzioni di direzione commerciale e non può essere totalizzante del
nostro impegno per questo scopo, oltre a numerosi strumenti tecnologici, che richiedono
licenze software e canoni, esistono anche funzioni gratuite che compongono la suite di
Google e che sfruttano l’enorme potenziale del motore di ricerca californiano, uno su tutti è
Google Alert: http://www.google.com/alerts
Questo strumento consente in modo intuitivo e semplice di impostare una serie di profili di
alerting, ovvero avvisi che possono essere inviati da Google alla nostra casella e-mail.

L’interfaccia di configurazione è estremamente semplice e permette di:
• Creare una query per uno specifico argomento: la sintassi segue quella di
Google
• Indicare la sfera all’intero della quale attivare l’avviso (tra Tutto il web, News,
Blogs, Aggiornamenti e Discussioni)
• Indicare la frequenza di ricezione (tra: Occasionale, Giornaliera e Settimanale)
• Indicare la lunghezza delle e-mail ricevute (tra 20 e 50 Risultati)
• Indicare la consegna (a un indirizzo e-mail o tramite feed RSS)
Io consiglio sempre di provare prima le combinazioni delle keywords con Google,
valutando i risultati delle prime 3 pagine, una volta verificato che si ottengono le
informazioni di proprio interesse è sufficiente riportarle nel box della query di ricerca di
Alert.

I profili che consiglio di attivare, a livello iniziale, sono relativi a:
- il proprio brand (azienda)
- i propri prodotti (marca-modello)
- il proprio mercato
- alcuni concorrenti (profili di alert singoli)
Con questo set minimo di risultati si potrà iniziare a creare una propria mappa informativa
con un punto di vista esterno rispetto a noi ed al nostro mercato da cui elaborare
informazioni.
Ricordiamo, anche se forse è banale, che volendo esplorare potenzialità in mercati esteri,
oltre ai risultati delle ricerche di mercato reperibili in un ambito di open-data, con gli
strumenti di ricerca di Google è indispensabile utilizzare le keywords nelle lingue originali
del paese di cui si ricercano informazioni
Un monitoring di internet è utile tanto in ottica di analisi pre-competitiva (quando si pensa
di approcciare ad un nuovo mercato, un nuovo segmento o nicchia, etc…) sia in fase di
commercializzazione avanzata per verificare da un lato la visibilità che si sta ottenendo
con le proprie azioni dall’altro per mantenere il presidio della propria Intellectual Property
Protection.
Si sono verificati casi in cui, terzi soggetti non avendone diritto, utilizzano immagini, e
schede tecniche di prodotti copiati da quelli dell’azienda originale, possono essere
violazioni di mandati commerciali di esclusiva o vere e proprie azioni fraudolente, anche
per questo strumenti come Google Alert, risultano particolarmente utili, teniamo conto che
successivamente alla prima impostazione dei filtri di ricerca e quindi la creazione
dell’elenco dei risultati attinenti, il sistema ci terrà informati (inviandoci una mail o
attraverso un feed rss) solo dei nuovi risultati rilevanti ai fini delle keywords impostate,

riducendo quindi la ‘ridondanza’ delle segnalazioni e se abbiamo impostato correttamente
le query anche ‘il rumore’, ovvero le informazioni meno rilevanti.
Altri strumenti che supportano le attività di monitoring della rete possono essere:
per un controllo delle proprie immagini: www.tineye.com
per verificare se qualcuno ha copiato i nostri contenuti (presentazione prodotti, schede
tecniche) dal sito web aziendale e le ha riproposte come proprie, etc…:
http://plagiarisma.net/
http://copyscape.com/
http://www.plagspotter.com/
per intercettare conversazioni che ci possono riguardare e su cui impostare gli alert:
http://addictomatic.com/
http://socialmention.com/
http://www.backtype.com/
http://www.commentsniper.com/

La gestione delle informazioni come vantaggio competitivo
Le informazioni sono un elemento strategico, per la
direzione commerciale, al fine di orientare con efficacia le
proprie azioni. Puntare ad obiettivi specifici permette di
ottimizzare i processi di vendita, fornire una mappa ai
propri collaboratori della struttura commerciale consente
di coordinare al meglio le risorse umane ed economiche.
Una pianificazione da parte della direzione commerciale dovrebbe comporsi di un piano
strategico basato su un orizzonte temporale di 12/18 mesi, di una definizione delle tattiche
coerenti con la strategia e soggette a verifiche in un termine di 3-4 mesi ed azioni
specifiche e contingenti che guidino la quotidianità operativa dello staff.

Le fonti aperte come abbiamo già precedentemente evidenziato sono una risorsa enorme
di informazioni, non dimentichiamo però che l’accessibilità delle informazioni in modo
immediato ed online non è sempre sinonimo di gratuità, esistono fonti a pagamento che ad
un costo oggi abbastanza modesto permettono di ottenere dati ed informazioni chiave
quando ad esempio stiamo valutando vendite di importo elevato, forniture continuative e
quindi in grado di muovere cifre importanti o ancora partnership commerciali strategiche,
soggetti quindi che andranno a rappresentare l’immagine della nostra azienda in
specifiche aree o settori di mercato. Esistono società di rating commerciale, che fanno un
servizio di monitoring e valutazione della solidità economica di una azienda uno dei
principali anche per rilievo internazionale e collegamento alle centrali rischio interbancario
è Dun & Bradstreet italia (http://dbitaly.dnb.com/Italian/Main/default.asp) che offre una
visione dettagliata e parametri di valutazione individuali, settoriali e geografici, la
piattaforma è a pagamento. C’è anche il sistema di gestione delle informazioni delle
Camere di Commercio Italiane (www.registroimprese.it) che permette con pochi euro di

ottenere direttamente online e praticamente in tempo reale una visura storica aziendale ed
i dati degli ultimi due bilanci depositati. E’ evidente che in questo caso l’analisi dei dati
deve essere fatta direttamente dall’utente, un direttore commerciale da questo punto di
vista dovrebbe essere in grado in pochi istanti di ricavare i 4 indicatori base che
permettono di valutare la solidità e la liquidità di una azienda con cui si intende fare
business. Troppo spesso la valutazione del rischio commerciale è demandato alla
funzione amministrativa dell’azienda, ovvero nel momento in cui si è fatto lo sviluppo
commerciale e viene attribuito un ‘fido’ al cliente per decidere le condizioni di pagamento
ed i volumi di rischio sostenibili. Se a quel punto emergono fattori negativi di valutazione si
rischia di aver fatto tanto lavoro per nulla, avere investito tempo, risorse economiche che
potevano essere meglio indirizzate.
La valutazione del bilancio può essere fatta a diversi scopi e con un livello analitico
estremamente profondo e dettagliato, che richiederebbe un intero corso di più giornate per
essere svolto, cercheremo qui di limitarci ad alcuni elementi di base, quelli che servono ad
una direzione commerciale per capire se vale la pena di perseguire un’attività di business
development oppure se è meglio lasciar perdere.
Innanzi tutto consideriamo che ogni bilancio si compone di 2 parti, uno stato patrimoniale
che fotografa la situazione consolidata dell’azienda (capitale sociale, immobili, impianti,
partecipazioni) che ne definiscono la struttura più o meno solida, ma che hanno minori
riflessi sulla circolazione corrente del denaro. La seconda parte è il conto economico,
ovvero quello che ci permette di vedere l’andamento della gestione caratteristica ovvero
se l’impresa guadagna o perde facendo quello che fa, di conseguenza la sua capacità di
fare fronte agli impegni con i fornitori, dipendenti, banche, etc…
Sia lo stato patrimoniale, che il conto economico poi si suddividono in due sottoinsiemi uno
delle voci passive (uscite) ed uno delle voci attive (entrate) un altro elemento interessante

si ricava dal confronto dei bilanci di due esercizi successivi, questo ci permette di valutare
un trend, ovvero l’azienda sta crescendo oppure sta riducendo lo sviluppo della propria
attività.
La versione del bilancio che si scarica dal Registro Imprese offre una riclassificazione dei
dati integrati con le note di commento e l’eventuale aggiunta del commento del collegio dei
revisori dei conti. I bilanci sono disponibili online solo per le società di capitale (srl, SpA,
etc..).

Il primo indicatore che prenderemo in esame è il Margine Operativo Lordo (MOL) oggi
spesso indicato anche con l’acronimo EBITDA (Earning Before Interest, Tax, Depreciation,
Amortization); ovvero l’indice che ci permette di comprendere se l’azienda guadagna (e
quanto) dalla sua attività caratteristica. Nell’esempio specifico, vediamo che:
- il totale dei proventi dalle vendite è in riduzione dal 2011 al 2012
- il totale dei costi per la produzione si è ridotto in proporzione maggiore
rispetto ai proventi.
- il MOL è maggiore nel 2012 rispetto al 2011, quindi l’azienda
guadagna di più, è altresì vero che trattandosi di una attività a
prevalente vocazione commerciale (rivende prodotti di terzi e di fatto
non produce nulla in proprio) il MOL è circa del 10% rispetto al
fatturato complessivo dell’anno. Un importo mediamente basso,
tenuto conto che la media del settore in cui si trova l’azienda ha un
MOL intorno al 20%.
Se ad esempio guardiamo alcune voci in dettaglio riscontriamo subito che il costo del
personale si è ridotto dal 2011 da 196.000 € al 2012 con 161.000 € che significa aver
rinunciato ad un dipendente senza provvedere a rimpiazzarlo, solo questa voce è di 9
volte superiore al MOL, il che significa che tutti gli altri costi in realtà sono
proporzionatamente aumentati nella gestione caratteristica e che ad una riduzione di
fatturato di circa 200.000 € è corrisposta una riduzione negli acquisti di soli 80.000 € quindi
l’azienda ha comprato peggio o venduto a margini più bassi.
E’ sospetta anche la riduzione dell’incidenza del magazzino che inserita così nelle voci
passive, di fatto significa rispetto al 2011 un aumento di circa 63.000 € in merci giacenti,
oltre 2 volte il MOL dichiarato, se considerassimo il bilancio depurato del magazzino
vedremmo un MOL negativo e peggiorato rispetto al 2011. Sospetto di operazione elusiva.

A questo punto passiamo alla valutazione dei numeri contenuti nello stato patrimoniale.
La prima voce relativa alle immobilizzazioni materiali, ci fa comprendere la solidità del
patrimonio (non liquido) dell’impresa e quindi in caso di eventi avversi, quanto sarebbe
possibile ricavare dal realizzo, in questo caso vediamo che tale indice copre il 20% del
valore del fatturato annuo. Tenuto conto che su queste voci vengono normalmente accese
ipoteche e garanzie bancarie, non si può eccessivamente fare conto su questo indice per
valutare la capacità di fronteggiare un eventuale default.
Il patrimonio netto che comprende il capitale sociale, evidenzia il fatto che almeno due
anni fa è stato effettuato un apporto di denaro da parte dei soci per circa 200.000 €.
La somma di queste due voci, completa il quadro del capitale proprio immesso nella
società per complessivi 870.000 € circa il 33 % del valore degli acquisti e del fatturato (che
rappresentano la gestione caratteristica e nel contempo il complessivo del cash-flow).

L’ultimo indice consiste nei debiti e crediti esigibili entro l’esercizio successivo, questo
rapporto ci fornisce un duplice indicatore, ovvero ci mostra una misurazione del ciclo dei
pagamenti e degli incassi dell’azienda.
Giusto per fare un esempio, se una azienda fattura 2.000 € ed alla fine dell’esercizio ha un
ammontare di crediti esigibili nell’esercizio successivo (al lordo delle ‘sofferenze’) per 500€
significa che il cash-flow ruota 4 volte nell’arco dell’anno (pagamenti medi a 90 gg.).
Se gli acquisti di questa azienda dell’esempio precedentemente riportato amontano a
1500 € ed alla fine dell’anno riporta debiti (verso i fornitori) esigibili nell’esercizio
successivo per 500 € significa che il ciclo dei pagamenti ruota 3 volte (quindi paga i
fornitori mediamente a 120 gg). Se confrontiamo i riporti all’esercizio successivo di incassi
e pagamenti vediamo che i due valori sono in equilibrio.
Ora se riportiamo questo esempio al bilancio reale che abbiamo preso come riferimento
dell’analisi vediamo che:
- a fronte di un fatturato complessivo annuo di 2.562.000 ci sono
incassi rimasti in sospeso per 1.750.000 ovvero il 68% del volume
totale degli affari, indica un flusso di incassi lunghissimo rispetto
all’esercizio (potrebbe essere parzialmente legato ad una stagionalità
del lavoro concentrata negli ultimi 3 mesi dell’anno per almeno il 70%
del fatturato totale)
- a fronte di acquisti dai fornitori per 2.535.000 ci sono pagamenti in
sospeso per 1.902.000 ovvero del 74% degli acquisti totali, il che
confermerebbe la teoria della stagionalità, ma con forte
sbilanciamento nell’esposizione verso i fornitori.

- se poi effettuiamo la comparazione tra gli incassi ed i pagamenti
riportati sull’esercizio successivo vediamo che è riportato un esborso
di 150.000 € superiore rispetto alle previsioni di incasso. Guarda
caso lo stesso importo della “correzione” operata sulle rimanenze
finali, che se non fosse stata contabilizzata avrebbe portato ad una
perdita di esercizio molto grave e praticamente corrispondente ad un
20% della patrimonializzazione.
Conclusioni:
Con un minimo di esercizio, ed un occhio allenato, sarebbe evidente a chiunque con una
analisi di 5 minuti che con questa azienda è meglio non avere rapporti commerciali troppo
stretti e che probabilmente non merita l’impegno di tempo e risorse tale da sviluppare un
contatto di new business development.

Analizziamo una case history
Sulla base di quello che abbiamo visto fino ad ora proviamo ad esaminare un caso
aziendale reale per il quale si è provveduto a svolgere una completa integrazione di OSInt
e di analisi dei dati da fonti ufficiali (Registro Imprese) per analizzare mercato e
concorrenza.
L’azienda è una società che produce alcuni prodotti alimentari italiani ed in particolare
dell’Emilia Romagna (tra cui Parmigiano Reggiano, Prosciutto di Parma ed altri salumi
tipici) e ne commercializza altri, in questo momento il suo mercato è prevalentemente
nazionale e garantita da una distribuzione diretta sulle gastronomie e salumifici di fascia
alta, servizio alla ristorazione (HoReCa) ed in parte di vendita diretta presso un negozio di
proprietà.
L’aspettativa consisteva nell’identificare una possibile internazionalizzazione del proprio
mercato, il cliente partiva con il convincimento della necessità di penetrare mercati lontani
come gli Stati Uniti ed a forte trend di sviluppo come la Russia.
Abbiamo proceduto innanzi tutto, usando fonti di open-data per rilevare elementi di forza e
di caratterizzazione del mercato, cercando conferme tramite l’incrocio dei dati da fonti
differenti.
Uno degli elementi di rischio nell’impiego delle fonti aperte è quello del riscontro
dell’attendibilità delle informazioni stesse, per questo motivo è sempre necessario cercare
incroci e conferme da più fonti soprattutto per i dati che riteniamo maggiormente
significativi e strategici al fine di prendere le decisioni capaci di condizionare il successo o
il fallimento della nostra “business idea”.

Già dall’analisi di questi dati emerge che il mercato europeo per l’export alimentare è
prevalente rispetto al resto del mondo.

E’ stato subito evidente che Parmigiano Reggiano, Prosciutto di Parma e Grana Padano
rappresentano il 70% del valore del fatturato export di prodotti alimentari italiani.
Abbiamo poi concentrato la nostra attenzione sui due principali mercati di prodotti di nostro
interesse, il Prosciutto di Parma ed il Parmigiano Reggiano.
Sono emerse le evidenze sia del ‘peso’ dei vari prodotti legati ai salumi ed alle carni
lavorate rispetto alle coperture dei paesi di destinazione dove Germania e Francia
rappresentano un ruolo di sviluppo fondamentale per la diffusione dei nostri prodotti.
Lo stesso tipo di ricerca è stato effettuato per altri prodotti di riferimento.

Siamo quindi passati a verificare i fondamentali di bilancio delle tre aziende che nel
mercato nazionale rappresentano i competitors di riferimento.

Abbiamo poi esaminato i prezzi medi dei listini applicati dalla concorrenza sul canale
export
Unitamente ad una analisi di brand presenti sul mercato estero, che non riportiamo per
esigenze di riservatezza legate al progetto del cliente, abbiamo definito la strategia
commerciale del cliente per iniziare sui due principali mercati Germania e Francia con
l’introduzione del prodotto presso i canali di distribuzione a cui è stata aggiunta l’apertura
di un eCommerce destinato alla vendita diretta al consumatore finale (ma anche con
possibilità di B2B) ma con lo scopo principale di rendere visibile sul web il brand del
cliente e la sua gamma dei prodotti aumentandone la reputazione presso i consumatori a
favore del trade.
Ritengo dall’esempio citato sia possibile rilevare come un uso efficace delle fonti aperte
permetta di ottenere dati ed informazioni all’altezza delle indagini di mercato prodotte
dalle maggiori società di ricerca nazionali ed internazionali.

Metriche, benchmark e KPI
Ad ogni periodo di attuazione di una strategia commerciale possono corrispondere
specifiche metriche sia di tipo qualitativo che quantitativo, una direzione commerciale deve
avere il controllo delle fasi operative e gli indici ancora una volta sono una estrema
semplificazione, dal momento che monitorando una decina di valori è possibile avere una
buona percezione dei risultati e degli eventuali scostamenti rispetto agli obiettivi.
La determinazione degli indicatori chiave delle performances (KPI) è opportuno attenersi a
riferimenti di sostanziale oggettività ed alla condivisione degli stessi con la propria rete
commerciale perché diventino per ognuno dei colleghi un riferimento prima di tutto di
autovalutazione e poi di controllo funzionale ed organizzativo; anche in questo una
piattaforma di CRM è di forte supporto.
Nella fase di predisposizione del target commerciale occorre definire quali clienti sono
strategici per il perseguimento dei nostri obiettivi, spesso clienti di dimensioni maggiori
rappresentano un elevato potenziale di realizzazione del budget, ma d’altra parte hanno
fasi di accreditamento e negoziali complesse e lunghe. Clienti piccoli spesso hanno
processi decisionali di acquisto più semplici, ma realizzano volumi decisamente inferiori.
Entra in questa fase la valutazione del fattore tempo, in particolare di Time-to-Market
(T2M), definizione mutuata dal project management che indica il tempo di realizzazione di
un prodotto pronto per la commercializzazione a partire dalla definizione del suo progetto
attuativo. In ambito commerciale per T2M intendiamo il tempo intercorrente tra l’apertura
di un prospect e la finalizzazione della negoziazione commerciale.

Gli stati di sviluppo commerciale possono essere convenzionalmente definiti nel modo
seguente:
contatto: nominativo di azienda che per tipologia di produzione e consumo potrebbe
rientrare tra quelle alle quali indirizzare la nostra azione di vendita.
lead: azienda per la quale si è identificato un ambito di offerta commerciale e con la quale
si è avviata una attività di contatto (incontro/telefonico)
prospect: soggetto al quale si è indirizzata una offerta commerciale per la fornitura di
prodotti o servizi
clienti: aziende con le quali si sono formalizzati ordini di acquisto, forniture, fatturazione
ed ancora meglio pagamenti.
Le aziende possono essere categorizzate sulla base di una matrice come la seguente
Dimensioni/fatturato aziendale Potenziale Ripetitività
ALTO (5) ALTO (5) FREQUENTE (5)
MEDIO (3) MEDIO (3) REGOLARE (3)
BASSO (1) BASSO (1) OCCASIONALE (1)
Da 11 a 15 punti abbiamo un’azienda ad alto coefficiente di strategicità
da 7 a 10 punti abbiamo un’azienda a medio livello strategico
da 3 a 6 abbiamo una azienda di basso interesse
Il mix di contatti da attivare dovrà quindi essere composto da una varietà di aziende
appartenenti almeno alle due classi superiori di classificazione secondo i parametri di
strategicità.

Una volta determinata la composizione del portfolio che compone il proprio piano di
business development è opportuno sulla base di una analisi dei dati storici e poi attraverso
la comparazione dei dati tra i vari collaboratori della forza vendite misurare il dato medio di
efficacia:
Dato medio Commerciale A Commerciale B
Contatti 1000 1200 900
Leads 500 500 600
Prospect 100 80 150
Clienti 30 20 50
Fermo restando il dato medio derivato dall’osservazione dei dati storici o dalla
estrapolazione dei dati dalle attività di “n” commerciali in un tempo “t” risulta evidente che
il Commerciale A sottoperforma su tutta la linea e soprattutto nella fase di finalizzazione
dei leads, mentre il Commerciale B ha performances superiori alla media ed una capacità
di chiusura delle vendite significativamente alta.
Altri KPI possono essere rappresentati da:
- percentuale di up-selling sui clienti in rapporto alle vendite sui nuovi
clienti acquisiti
- T2M medio nel new business development
- percentuale di vendita su tutta la gamma dei prodotti rispetto alla
singola linea commerciale
- …

I KPI differiscono dai sistemi di semplice misurazione dei volumi di attività commerciale
(valore delle offerte complessivamente emesse, piuttosto che l’ammontare del fatturato
prodotto) perché pongono l’accento su parametri di efficacia ed efficienza, ovvero come
produrre più fatturato con un livello di impegno (sforzo) inferiore e questo grazie ad un
percorso di pianificazione commerciale strategica corretta.
Dal punto di vista della direzione commerciale consiglio fortemente la definizione di 10 KPI
al massimo, per evitare eccessiva dispersione di energie nella qualificazione dei dati e
nella loro analisi rispetto alle attività prevalenti di guida ed accompagnamento delle azioni
commerciali mirate.
I propri KPI assumono poi particolare significato nel momento in cui vengono parametrati
ad un benchmark specifico, consiglio sempre di avere come riferimento i dati economici
delle vendite di almeno 3 competitors diretti, uniti agli indici economici settoriali rilevabili da
una corretta attività di OSInt, grazie a questo tipo di sistemi di rilevamento sarà possibile
comparare i propri risultati con quelli di altri due operatori economici analoghi al nostro,
scoprendo eventualmente che un +10% delle vendite con un 12% di marginalità che
magari potrebbe essere un risultato di per se soddisfacente, in realtà nasconde
significative inefficienze se confrontato con un +18% di incremento delle vendite con un
margine del 20% di redditività del proprio benchmark.

GLOSSARIO
A
Above the line
Attività di comunicazione pubblicitaria che impiegano i media classici.
Account
Professionista che sovrintende al coordinamento tra cliente e agenzia. Da una parte rappresenta il
cliente in funzione degli obiettivi di comunicazione e dall'altra il portavoce dell'agenzia per quello
che riguarda la pianificazione e la creativita'. L'account lavora usualmente in agenzie pubblicitarie,
di direct marketing e di promozioni.
Action devices
Tutte le strategie e tecniche utilizzate per ottenere un feed-back da parte del target di riferimento.
Tra gli strumenti usati promozioni mirate, mailing list, direct marketing.
Actives
I clienti che hanno effettuato acquisti entro un arco di tempo definito, di solito non pi di un anno.
Ad click
Richiesta di collegamento al sito dell'azienda inserzionista che avviene quando l'utente clicca sul
banner o sul bottone sponsor. Diversamente dal click through, l’ad-click registra anche i
collegamenti non andati a buon fine ed è quindi uno strumento meno raffinato e preciso.
Ad rotation
Gli annunci compaiono a rotazione negli spazi pubblicitari previsti sulle pagine web. Essi sono
prelevati da una lista e gestiti, dal punto di vista del numero di impression e delle aree di
visualizzazione, attraverso software specifici che risiedono sul sito stesso o su quello di una
concessionaria.
Ad server
Insieme di hardware e software dedicato all’invio delle inserzioni pubblicitarie ai diversi siti web,
secondo determinati parametri. In tal senso, ogni volta che un utente si collega a una pagina web,
l’ad-server intercetta la richiesta e, in base a parametri quali ad esempio: casualità, dominio di
provenienza dell’utente, tipologia della pagina di provenienza, parola ricercata, ecc., è in grado di
inviare il banner più appropriato. Non a caso l’ad-server viene chiamato anche “spara-banner”.
Ad space
È lo spazio riservato su una pagina web agli annunci pubblicitari: banner e loro omologhi.
Ad specialty
Articolo pubblicitario
Ad view
Sinonimo di impression.
Add-on
Offerta aggiuntiva di un prodotto particolarmente appetibile, fatta al momento di registrare un
ordine telefonico
Address list
Repertorio di indirizzi impiegato nelle attivit di direct marketing e direct mail.

Advergames
Utilizzo di giochi interattivi per comunicare messaggi pubblicitari, sviluppare la brand awareness e
generare traffico verso siti web commerciali. Spesso sono strutturati come vere e proprie attività
promozionali e collegati a concorsi a premi.
Advertising
Termine generico che identifica la pubblicità generalmente effettuata sui grandi media (stampa,
televisione, cartellonistica).
Affinity names
Elenchi di nomi di potenziali clienti che hanno avuto una qualche forma di relazione con l'azienda
che li ha registrati (ad esempio, i visitatori di uno stand in una mostra.
Affissione
Secondo le leggi e i regolamenti in vigore si parla di affissione soltanto a proposito della pubblicità
esposta al pubblico nell'ambito di un centro abitato; se invece essa è collocata altrove (aeroporti,
stazioni, strade extraurbane) la definizione corrente è quella di pubblicità stradale, ferroviaria, ecc.
Si realizza tramite l'esposizione al pubblico di manifesti.
AIDA
(Attention, Interest, Desire, Action). Identifica uno dei piu' noti modelli, messo a punto nel corso
degli anni Sessanta, per preparare i copy di direct mail. L'acronimo sta per (attirare) Attenzione,
(risvegliare) Interesse, (stimolare) Desiderio, (portare all') Azione.
Area test
Azione di marketing condotta in un'area delimitata per raccogliere indicazioni sulla sua efficacia.
Art
La parte grafica di un messaggio pubblicitario (disegno, fotografia, impaginazione del testo).
Art director
Il grafico he ha il compito di tradurre in immagini i concetti di una campagna. Lavora in coppia con
il copywriter.
Artwork
Configurazione finale del messaggio promozionale comprendente disegni, fotografie, lettering e
copy.
As ratio
"Advertising to Sales ratio": indica il rapporto tra la spesa che un'azienda sostiene per la pubblicità
e le promozioni ed il suo fatturato. E' un parametro essenziale nella definizione della strategia
commerciale.
Assegno elettronico
Si basa su un conto corrente on line. L'assegno digitale viene inviato dal commerciante a una
stanza apposita di compensazione per la convalida e l'autorizzazione al trasferimento di fondi
(mediamente di elevata entità). E' una soluzione più adatta ad aziende e commercio B2B visto
l'elevato grado di tecnologia d'uso.
Assembling
Tecnica che consiste nel vendere insieme due o più prodotti per favorirne la vendita; vi rientrano le
offerte promozionali banded pack.

Asta elettronica
Il meccanismo dell'asta elettronica è lo stesso delle aste tradizionalmente svolte offline
(aggiudicazione al miglior offerente). I vantaggi dell'asta on line consistono nella possibilità di
gestire criteri di aggiudicazione complessi, che non dipendano, ad esempio, solo dal prezzo più
basso, ma anche da altre caratteristiche; nella velocità della procedura di negoziazione; nella
possibilità di gestire opzioni diverse come ad esempio: prezzo di riserva, offerta minima, tempi
flessibili, ecc.. Nei servizi di asta elettronica, inoltre, viene fornita ai partecipanti la formazione e
l'assistenza per lo svolgimento della gara.
Attention getter
Definizione generica di qualsiasi artificio grafico o cartotecnico inserito in una comunicazione
promozionale per attirare l'attenzione.
Audience
Insieme delle persone che vengono raggiunte da un messaggio pubblicitario attraverso un mezzo
di comunicazione di massa, in un determinato momento.
Autenticazione
Processo di verifica dell'identità di un utente. Avviene solitamente attraverso il confronto di
username e password inseriti, con le informazioni registrate sul database.
B
B2B (Business to Business)
Acronimo che si riferisce alle transazioni commerciali on line che un'azienda effettua con altre
organizzazioni (fornitori, partner commerciali, istituzioni, imprese clienti). Rientrano nel B2B le
applicazioni e i servizi di aste on line, i marketplace, fino ai sistemi di e-procurement.
B2C (Business to Consumer)
Acronimo che si riferisce alle transazioni commerciali on line che un'azienda effettua direttamente
con il consumatore finale.
Back to back
In un punto vendita, espositore da pavimento visibile da entrambi i lati.
Banded pack
Offerta promozionale presentata con la tecnica dell'assembling, ovvero proponendo due diversi
prodotti nella stessa confezione.
Bangtail
Una busta promozionale dotata di un secondo lembo perforato e perdisposto come modulo
d'ordine.
Bannare / Bandire
Latto che l'amministratore di un sito o di un servizio on-line (chat, social network, gruppo di
discussione) effettua per vietare laccesso a un certo utente. In genere si viene bannati/cancellati
quando non si rispettano le regole di comportamento definite allinterno del sito.
Banner
È senz'altro la più nota forma di spazio pubblicitario sulla Rete, generalmente posizionato in testa
alle pagine web e di formato stretto e lungo. La dimensione più classica è di 468x60 pixel, ma ne
esistono anche di formati più piccoli fino al cosiddetto “bottone”.

Banner Buy
Banner che apre un’altra finestra da cui si accede direttamente all'acquisto di un prodotto senza
passare dal sito e-commerce dell’inserzionista.
Baseline
Simile al pay-off, che conclude il messaggio pubblicitario e ne riassume i concetti ma, a differenza
di questo, è più legato al prodotto che all’azienda produttrice.
Below the line
Forme di comunicazione diverse della pubblicità.Sono convenzionalmente collocate "below the
line" le attività di comunicazione realizzate al di fuori dei media classici: sponsorizzazioni,
promozioni, Pubbliche Relazioni, direct marketing, ecc.
Benchmark
Indicatore, misura, parametro di riferimento in base al quale un'azienda valuta le proprie
prestazioni relativamente a prodotti, servizi, processi aziendali.
Benefit
Vantaggio, beneficio Caratteristiche del prodotto o servizio che lo fanno vendere. E' usato sia per
identificare i vantaggi da proporre al consumatore sia per indicare i vantaggi ottenuti o ottenibili
mediante una determinata azione di marketing.
BID
Nei motori di ricerca a pagamento, la quota che bisogna pagare per ottenere un determinato
posizionamento per una parola chiave.
Bill enclosure
Qualsiasi foglio promozionale o informativo allegato a una fattura o a un estratto conto.
Bingo card
Cartolina inserto. Una cartolina di risposta che un'azienda inserisce in un periodico per ottenere
richieste di campioni o di informazioni, quando nelle pagine della medesima testata appaiono
articoli o annunci riguardanti i propri prodotti o servizi.
Blind test
Test in cui diversi prodotti vengono presentati in forma anonima, cioè senza marca, ad un gruppo
di potenziali consumatori che sono chiamati a esprimere le loro preferenze. Serve a valutare la
capacità del consumatore di distinguere le caratteristiche proprie del prodotto senza essere
influenzato dalla notorietà della marca.
Body copy
La parte scritta di un annuncio pubblicitario in cui sono descritte le caritteristiche dell'azienda e/o
del prodotto presentato. Più tecnicamente, tutto il testo sottostante una headline.
Booklet
Opuscolo, in genere piccolo e senza rilegatura , parte dei pezzi promozionali di una mailing.
Bottom Up
Dal basso verso l'alto. Usato per indicare un sistema che tiene conto degli input che vengono dalla
base.
Bounce back
Promozione inviata a un acquirente assieme alla spedizione del materiale relativo a un ordine già
effettuato.

Bounced message
Messaggio e-mail non andato a buon fine.
Boundle
Derivato dal mercato dell’hardware informatico, implica l’abbinamento di una precisa gamma di
prodotti diversi che vanno a comporre un’unica unità di vendita allo scopo di aumentare i volumi di
mercato di un dato prodotto od anche di supportare il lancio di un nuovo prodotto ‘agganciandolo’
ad uno che ha già un numero significativo di vendite, di solito associato ad uno sconto, con lo
scopo di farlo conoscere direttamente ai consumatori.
Bozzetto
Schizzo di un annuncio pubblicitario, sul quale compaiono, oltre le figure, gli ingombri del testo e,
in genere, l'headline. Viene chiamato anche "rough".
Brain storming
Metodo decisionale consistente in sessioni intensive di dibattito volte a stimolare proposte e a
identificare la soluzione migliore. Le regole generali di una seduta di brain storming sono:
esclusione di ogni giudizio critico; accettazione di ogni forma di proposta; produzione di un gran
numero di idee; sintesi delle idee espresse.
Brand
Marca. Il nome, anche caratterizzato o costituito da un disegno o segno grafico, che individua un
prodotto, una linea di prodotti o un'azienda. Serve a differenziare il prodotto o l'azienda,
sintetizzandone l'immagine e le valenze di fatto e psicologiche
Brand awareness
Identifica il grado di conoscenza, la notoriet del marchio da parte del pubblico target. Pu essere
rilevato e misurato attraverso le analisi di mercato, come le indagini a campione e i focus group.
Brand image
L'immagine di marca; è la personalità del prodotto agli occhi del consumatore e dipende dalla
strategia di comunicazione, dal tono della campagna, dalla confezione e dal posizionamento del
prodotto. Coincide con il vissuto del prodotto in termini di esperienza e abitudine d'acquisto.
Branding
Insieme delle strategie commerciali e promozionali volte a differenziare un prodotto utilizzando
nomi, colori o simboli distintivi. Il branding è un processo che comprende aspetti formali e
sostanziali.
Branding retainment
Formula distributiva in cui il produttore diventa rivenditore attraverso negozi monomarca. In questi
casi il punto vendita assume un ruolo strategico, diventa un luogo di incontro, uno spazio in cui
veicolare al consumatore tutte le suggestioni evocate dal brand.
Brief
Documento elaborato dal cliente e dall'account per affidare il lavoro all'agenzia. Riassume gli
obiettivi della campagna, le caratteristiche del prodotto, la strategia comunicativa e promozionale
da adottare, il tipo di consumatore da raggiungere (target).
Briefing
Incontro, riunione, volto alla definizione degli aspetti operativi e degli obiettivi di una determinata
iniziativa. Durante il brief vengono in genere esposti e discussi i punti fondamentali del documento
di ''brief''.

Broadside
Un unico foglio di carta, stampato su uno o su entrambi i lati, piegati per la postalizzazione o la
distribuzione diretta, che aperto si presenta come un unico grande annuncio pubblicitario.
Brochure
Depliant informativo/pubblicitario, che illustra le caratteristiche di un'azienda o di un determinato
prodotto/servizio.
Buono sconto
Offerta di un promotion benefit economico: la riduzione di prezzo su un determinato prodotto o
servizio. Si distinguono in due categorie: quelli emessi dal rivenditore e quelli emessi dal
produttore.
Buy-side
Soluzione di e-procurement dove l'acquirente riceve le offerte di più fornitori.
C
Call to action
Call to action, letteralmente "invito a compiere un'azione". Con questa formula si intendono gli
elementi che vengono studiati per indurre il target a compiere una determinata azione come
l'iscrizione ad una newsletter, la compilazione di un modulo informazioni o anche l'acquisto di un
prodotto in vendita.
Campagna
Azione di marketing della quale si è definita la durata, l'obiettivo, la proposta commerciale, la
comunicazione, i destinatari.
Cannibalizzazione
Situazione che si viene a creare quando un nuovo prodotto ruba quote di mercato a un altro o altri
prodotti che fanno parte della linea di produzione della stessa azienda.
Catalogo elettronico
Pubblicazione, non cartacea ma visualizzabile e consultabile su pagine Web, in cui vengono
descritte le caratteristiche dei beni o servizi in vendita e, solitamente, i termini e le condizioni di
vendita. Si trova sia nei siti di commercio elettronico che nei sistemi B2B.
Canvass
Di solito si identifica con tale nome una proposta commerciale che vede uniti in bundle più prodotti
finalizzata a realizzare un maggiore acquisto di articoli da parte del cliente rispetto ai quantitativi
dell’acquisto medio standard. Il termine Canvass identifica anche il tempo che la rete commerciale
impiega ad effettuare il ‘giro completo’ della clientela perché spesso la durata dell’offerta copre
questo lasso temporale.
Claim
Breve testo in cui si concentra l'argomentazione di vendita. E' la frase destinata a rappresentare la
campagna pubblicitaria di un dato prodotto e a identificarsi con esso durante tutto il corso della
campagna stessa. Nel linguaggio comune il claim viene anche denominato slogan, termine pi
generico che pu per identificarsi anche con la headline o con il pay-off.
Click stream
Percorso di un utente all’interno di un singolo sito Internet: è un genere di informazione preziosa
dalla quale si possono desumere le preferenze degli utenti del sito stesso, per adattarvi precise
scelte contenutistiche e per gli inserzionisti in grado di scegliere gli spazi più indicati.

Click sull'annuncio (ad-click)
Azione dell'utente su un banner o su altro tipo di annuncio per collegarsi al sito dell'azienda
inserzionista. Poiché non sempre l'azione va a buon fine, non si tratta di un parametro
rappresentativo.
Click-through
Il “click-through rate” (o semplicemente “click-through”), è la percentuale di click effettuati dagli
utenti in relazione alla visualizzazione di un banner o di un link.
Closed case
Qualsiasi azione di vendita che ha esaurito il ciclo di vendita ed finita con un ordine o senza ordine
e senza future possibilit.
Cluster
Insieme di soggetti con caratteristiche omogenee, raggruppati in base a determinati parametri
predefiniti.
Cluster analysis
Tecnica di campionamento che si basa sulla divisione di una popolazione in gruppi il più possibile
omogenei tra loro (cluster). Ogni gruppo è un'unità di campionamento e tutti gli elementi della
popolazione appartenenti al cluster saranno oggetto dell'indagine campionaria. Questo tipo di
campionamento consente di contenere i costi della ricerca concentrando la rilevazione in pochi
gruppi limitati. Nelle ricerche di marketing viene utilizzata per la soluzione di problemi riguardanti
l'analisi comparata del mercato, la segmentazione, la selezione di unità di prova, la stratificazione
di campioni.
Cluster selection
Metodo di estrazione casuale di campioni di individui appartenenti ad un cluster.
Co-Branding
Utilizzo congiunto di due o più marchi legati a diverse immagini aziendali o di prodotto.
L'operazione si traduce, sul Web, nell'affiancamento del logo dei partner sulla stessa pagina, così
da offrire all'utente in modo immediato l'abbinamento dei due marchi e delle loro immagini in uno
specifico sito o per un evento particolare.
Co-op
Tecnica promozionale che prevede l'invio contemporaneo di più offerte con lo stesso strumento di
spedizione.
Co-op mailing
Un mailing nel quale due o pi offerte di aziende diverse sono racchiuse nella stessa busta o altro
supporto di spedizione. I relativi costi di postalizzazione sono ripartiti tra tutti i partecipanti secondo
modalit prestabilite.
Collection
Raccolta di oggetti promozionali da collezionare.
Comarketing
Partnership commerciale tra due aziende per coordinare le attività di marketing e ottenere visibilità
congiunta.

Combinazione di parole chiave
Nel linguaggio dei motori di ricerca, consiste nello scegliere delle keyword combinate in modo tale
da identificare il prodotto servizio fruibile dai motori di ricerca.
Communicator call report
Scheda di documentazione compilata dall'operatore telefonico per ogni telefonata di vendita.
Riporta la data, il nome, il tipo e i dettagli di ogni telefonata.
Community (Comunit virtuali)
Insieme di utenti che hanno i medesimi interessi e che si riuniscono virtualmente (e non) e con una
assidua frequenza intorno ad un sito.
Competenze distintive
Capacità specifiche di una determinata organizzazione, che le consentono di differenziare la
propria offerta rispetto a quella della concorrenza e di dar luogo alla creazione di valore.
Concorsi a premio
Tecnica promozionale consistente nella possibilità offerta al consumatore da parte dell’azienda, di
vincere dei premi sulla base dell’abilità o della sorte del partecipante. Sono dette operazioni a
premio manifestazioni analoghe in cui i premi vengono offerti indistintamente a tutti coloro i quali
acquistano una determinata merce o servizio (o un determinato quantitativo degli stessi). I concorsi
e le operazioni a premio sono regolamentati dalla legge.
Conditional sale
Vendita condizionata. Un tipo di accettazione di un'offerta condizionata da una prova di lunga
durata.
Consumer benefit
Il complesso di vantaggi che, secondo una valutazione soggettiva del consumatore, un prodotto è
in grado di apportare. Tali vantaggi non procedono necessariamente dalle caratteristiche oggettive
del prodotto ma sono comunque radicati nella percezione del consumatore.
Consumer list
Lista di nominativi con abitudini d'acquisto simili. Può essere usata, se l'utente ne ha fatto richiesta
(opt-in), per la comunicazione aziendale.
Contact-to-closed-case ratio
Il numero di contatti necessari per chiudere un caso. Esempio: se per vendere un prodotto sono
serviti un mailing, una telefonata e un incontro, il contact-to-closed-case-ratio è tre.
Contests
Concorsi a premi orientati alla forza vendita
Continuity program
Programma di continuità. Prodotti o servizi offerti in una serie di piccoli acquisti anzichè in un'unica
soluzione. Il continuity program è basato su un tema comune e i prodotti sono spediti a intervalli di
tempo regolari.
Convention
Manifestazione organizzata a favore della forza vendita per illustare politiche commerciali, lanciare
un nuovo prodoto, assegnare obiettivi, premiare i risultati ottenuti.
Conversion
Ottenere un'azione specifica, come un'acquisto o una sottoscrizione, da un nominativo di una
mailing list come risultato di un'azione precedente.

Conversion rate
Tasso di conversione. Percentuale di clienti potenziali che, grazie alle sollecitazioni del direct mail,
diventano clienti.
Cooperative promotion
Campagna o iniziativa promozionale i cui costi di impianto e di svolgimento sono suddivisi tra
azienda produttrice e rivenditore
Copy
L'insieme delle parole contenute nel testo di un mailing o di un messaggio pubblicitario.
Copy test
Sondaggio condotto presso i lettori di una lettera o messaggio per valutarne l'impatto, il grado di
comprensione, l'interesse suscitato, la memorizzazione. Viene svolto prima dell'adozione della
campagna e ha lo scopo di fornire elementi obiettivi su cui basare la scelta tra più messaggi.
Copywriter
Chi ha il compito di scrivere i testi dei messaggi promozionali. Svolge la sua attività creativa in
stretto collegamento con l'art director.
Corporate identity
identificazione di marca.
Cost per inquiry (CPI)
Costo per risposta. Una semplice formula aritmetica ottenuta dividendo il costo totale del mailing o
dell'annuncio per il numero di risposte ricevute.
Cost per order (CPO)
Analogo al CPI ma basato sugli ordini effettivi invece che sulle risposte
Cost-per-action (CPA)
Ciò che un inserzionista spende per ottenere da parte di un utente un'azione o un'operazione, a
seguito della visualizzazione di un banner e del successivo click (ad esempio, l'iscrizione on line a
una lista o a un club).
Cost-per-click (CPC)
Rapporto tra costo della pubblicità on line e il numero di click-through ottenuti.
Cost-per-lead (CPL)
Forma più sofisticata del CPA, che prevede che il visitatore fornisca al sito inserzionista
informazioni rilevanti per la generazione di vendite.
Cost-per-sale (CPS)
Costo per vendita generata dalla pubblicità on line.
Cost-per-thousand (CPM)
Costo per migliaia di impression, parametro derivato dalla pubblicità su media tradizionali (la "M"
indica le migliaia in numerazione romana).
Cost-per-thousand-targeted (CPTM)
Costo per migliaia di impression “mirate” (relativo a campagne riferite a determinate fasce
demografiche). L’invio di un annuncio pubblicitario dal server web all’utente, insieme alla pagina
che lo contiene. Gli editori adottano questa informazione per convalidare il numero di volte che un
annuncio è stato visualizzato sul computer dell’utente (impression).

Costo contatto
Costo necessario per raggiungere un singolo consumatore potenziale con un messaggio
pubblicitario diffuso attraverso un determinato mezzo di comunicazione. Si ottiene dividendo il
costo del mezzo per il numero degli individui che costituisce l'audience.
Coupon
Parte di un annuncio promozionale o di un mailing package realizzata per essere compilata dal
richiedente o dal potenziale cliente in modo da ricevere informazioni, effettuare un ordine o
chiedere in prova il prodotto. Spesso designa un buono sconto.
Couponing
Tecnica promozionale consistente nella distribuzione di buoni-sconto (coupons) sull’acquisto di un
determinato prodotto.
Crittografia
Nell’ambito dell’e-Commerce identifica la prassi ormai consolidata di generare messaggi in codice
o cifrati, sostituendo pertanto agli elementi di un messaggio in chiaro, gli elementi di un altro
sistema di simboli. La crittografia è uno dei mezzi utilizzati in Rete per garantire segretezza,
integrità e autenticità tanto ai messaggi e alle transazioni quanto alle persone che li effettuano.
Vedi anche SSL.
CRM (Customer Relationship Management)
Il Crm, gestione delle relazioni con il cliente, ricopre l'insieme delle funzioni dell'impresa che
mirano a conquistare e a conservare la propria clientela. Questo termine, che si è sostituito a
quello del front office, raggruppa la gestione delle operazioni di marketing, aiuto alla vendita,
servizio clienti, call center ed help desk. L'insieme delle tecnologie informatiche Crm è quello
utilizzato per sviluppare, seguire e consolidare i rapporti con clienti nuovi e fidelizzati. Gli stessi
strumenti possono servire per gestire le relazioni nel mondo reale o negli affari su Internet.
Cross couponing
Emissione di un buono sconto o acquisto su un prodotto, ma redimibile solo sull'acquisto di un
secondo prodotto, solitamente della stessa azienda. Letteralmente ''buono sconto incrociato''.
Cross promotion
Attività di promozione molto diffusa in Internet attraverso la quale si scambiano link e visibilità.
Questa attività è particolarmente adatta a siti medio-piccoli che vogliono crescere senza costi
esagerati. Molto utile se realizzata tra siti con contenuti simili.
Cross selling
Vendita a un cliente acquisito di un ulteriore prodotto o servizio della stessa gamma. Questa
strategia implica l'idividuazione di beni/servizi complementari o abbinabili a quello inizialmente
richiesto dall'acquirente.
Crowner
All'interno di un punto vendita, è il cartello, variamente sagomato e illustrato, che veicola messaggi
pubblicitari o proposte di promozione
Crowner
Parte superiore dell'espositore in cui viene evidenziato il messaggio promozionale.

Customer care
Letteralmente, "cura del cliente". Nel linguaggio del marketing, la tecnica (che può assurgere fino
al ruolo di orientamento strategico) che consente di implementare il CRM per raggiungere la
Customer Satisfaction. In generale, insieme di attività fornite al cliente dell'azienda per consigliarlo
nella scelta e nell'acquisto di beni e servizi, e per assisterlo nella fase successiva. Include anche le
informazioni erogabili attraverso un call center e i servizi di riparazione e sostituzione di prodotti
difettosi.
Customer loyalty
La propensione di un consumatore ad acquistare regolarmente prodotti della stessa marca o a
servirsi dello stesso punto di vendita. (Fedeltà alla marca o al punto vendita)
Customer satisfaction
Soddisfazione del cliente. Rappresenta l'obiettivo principale dell'azienda orientata al marketing, i
cui sforzi tendono allo sviluppo di una relazione di qualità con la clientela e alla sua conseguente
fidelizzazione.
Cut price
Temporanea riduzione del prezzo di un prodotto ai fini promozionali. Viene sfruttata soprattutto
durante il lancio di nuovi prodotti.
Cyberbullismo
Indica atti di molestia/bullismo posti in essere utilizzando strumenti elettronici. Spesso realizzato
caricando video o foto offensive su Internet, oppure violando lidentit digitale di una persona su un
sito di social network. Si tratta di un fenomeno sempre pi diffuso tra i minorenni.
D
Decoy
Nominativo civetta. Un nominativo-spia inserito appositamente in una mailing list per controllare
l'uso della lista.
Differential Marketing
Approccio che divide i consumatori in base alla profittabilità, attraverso la segmetazione del profitto.
Il Differential Marketing ha come obiettivo primario la fidelizzazione dei consumatori più preziosi e
profittevoli.
Digital Signage
Avvisi pubblicitari digitali, videoposter o cartellonistica digitale, programmabili con l'impiego di
tecnologie a led, a fluorescenza, a cristalli liquidi o a matrice o schermo tv.
Direct e-mail marketing
Permette di personalizzare l'annuncio pubblicitario, veicolando messaggi commerciali indirizzati ad
un elenco di utenti iscritti in una mailing list. È uno strumento molto utile alla targettizzazione del
messaggio pubblicitario e permette un contatto diretto con l'utente-consumatore.
Direct line
Numero di telefono dedicato al rilascio di informazioni e/o all'evasione di ordini relativi a un
determinato servizio o prodotto.
Direct mail
Forma di comunicazione pubblicitaria diretta, veicolata per posta e rivolta a destinatari
predeterminati, cioè ad individui facenti parte di un preciso target. Il direct mail è una delle leve del
direct marketing.

Direct marketing
Tecnica di marketing attraverso la quale l'impresa comunica direttamente a singoli utenti specifici
(cliente o potenziali clienti finali). Si rivolge a un pubblico mirato per ottenere risposte misurabili,
attraverso strumenti interattivi. La più classica di queste azioni, è quella che prevede l'invio di
materiale pubblicitario via posta
Direct response
Pubblicità che invita a una risposta diretta utilizzando i media più diversi e attraverso ogni mezzo
misurabile (posta, telefono, visita...).
Direct response advertising
Azione pubblicitaria svolta attraverso qualsiasi mezzo pubblicitario con l'intento di generare una
risposta con qualsiasi mezzo di comunicazione (la posta, il telefono...) purchè quantificabile.
Directory
Le directory sono un tipo di motori di ricerca che catalogano i siti suddividendoli per argomento, e
che permettono di approfondire man mano la ricerca in base ad elementi sempre più analitici.
Dispenser
Espositore usato per la presentazione della merce, funziona anche come supporto diretto per la
vendita.
Display
Contenitore, spesso recante un testo pubblicitario, usato espressamente per la presentazione della
merce nelle vetrine o all'interno del punto vendita.
Display advertising
è il messaggio pubblicitario stampa (o veicolato da un espositore) composto di testo e immagini
Display classified
E' il messaggio pubblicitario stampa (o veicolato da un espositore) composto di solo testo.
Door drop
Il recapito manuale di materiale promozionale in ogni abitazione di un determinato territorio di un
determinato territorio.
Door to door
Distribuzione capillare di materiali pubblicitari o campioni di prodotto, direttamente a domicilio del
potenziale consumatore.
Doorway
Detta anche "Anchor Pages" è una pagina di entrata ottimizzata per determinate combinazioni di
parole chiave per ogni motore di ricerca. Possono essere visibili o invisibili attraverso diversi
sistemi di redirect. La tecnica delle doorway è utilizzata per il posizionamento nei motori di ricerca.
Dramatized sale
Letteralmente significa "vendita drammatica". Consiste in una tecnica promozionale che fa leva su
un'esposizione del prodotto particolarmente vistosa.
Dry test
Test tipico del direct marketing. E' la proposta di vendita fatta al cliente potenziale senza avere
ancora realizzato il bene reclamizzato. Il test consente di scegliere il messaggio più efficace e di
ottimizzare le dimensioni della campagna di mailing prima di correre i rischi insiti nella produzione
del prodotto.

Dummy
Il nome fittizio associato a un indirizzo reale, inserito in una mailing list per controllare l'uso della
lista (indirizzo-spia), conosciuto anche come sleeper e decoy.
Dynamic pricing
Modalità di negoziazione per la quale il prezzo varia dinamicamente in funzione della domanda e
dell'offerta (ad esempio: asta).
E
E-Fluential
Potente gruppo di utenti Internet. Ognuno di essi pu arrivare a influenzare fino a 14 persone
secondo meccanismi di viral marketing. Essi servono a costruire brand awareness e trust.
E-procurement
Termine che si riferisce all'acquisto e alla vendita di beni e servizi tramite Internet. Tipicamente, i
siti web predisposti per l'e-procurement permettono a utenti qualificati e registrati di cercare
acquirenti o venditori di beni e servizi. A seconda dell'approccio, l''acquirente o il venditore può
indicare il prezzo o richiedere delle offerte. Le transazioni possono essere poste in essere e
concluse. Il miglior offerente può qualificarsi per sconti sul volume, offerte speciali o una migliore
tempestività nella consegna, a seconda dell'importanza data a ciascun parametro. Un software per
l'e-procurement può rendere possibile l'automazione di alcuni acquisti e vendite. Le aziende che
partecipano si aspettano di acquisire un maggiore controllo del magazzino, ottimizzare il numero di
agenti ed incrementare i cicli produttivi. Il processo dell'e-procurement va integrato attraverso la
gestione della catena distributiva (supply chain) computerizzata. Una soluzione di e-procurement
offre diversi vantaggi, tra cui: 1. Costi minori: aumento di transazioni incrociate tra imprese, che
implica un più basso prezzo a fronte di volumi di acquisto maggiori 2. Efficienza dei processi: l'e-
procurement rende più semplice per l'azienda incrementare il controllo sugli acquisti e lavorare con
i fornitori in grado di offrire le migliori condizioni. 3. Aumento del controllo: l'e-procurement
minimizza il rischio di acquisti non conformi agli standard fornendo un metodo efficace per
controllare tutte le esigenze di acquisto. 4. Accesso globale: l'e-procurement fornisce un accesso
ad una base fornitori globale, che permette di trovare facilmente un partner con cui lavorare in
grado di rispondere alle proprie esigenze e ridurre il costo dei materiali grazie ad un rapporto di
fornitura più stretto.
Effetto boomerang
Effetto, non voluto e solitamente negativo, che in termini di reazione dell'audience si esplica in
modo opposto a quello atteso.
ERP (Enterprise Resurce Planning)
Pacchetto software completo per la gestione aziendale. Comprende diversi moduli per ogni
funzionalità aziendale: Budget, Pianificazione, Scheduling delle attività/risorse, Logistica,
Amministrativa, Finanziaria ... . E' solito essere multi piattaforma, ovvero può essere installato su
sistemi operativi diversi. I dati sono organizzati su database relazionale ed il pacchetto solitamente
lavora in rete locale (LAN).
Esecutivo
Versione finale del lavoro artistico di creazione, cioè il montaggio degli elementi necessari alle
successive fasi di riproduzione, selezione e stampa. Solitamente il suo costo viene fatturato a
parte al cliente sulla base di un listino nazionale o comunque concordato. È detto anche definitivo.
Espositore
Struttura per allocazione dei prodotti extradisplay (con grafica evento)

Esposizione (Exposure)
Invio di un annuncio pubblicitario dal server web all'utente. Quest'informazione è utile per verificare
il numero di volte che un annuncio viene visualizzato dall'utente (impression).
F
Fee
Compenso forfettario dato dall'utente all'agenzia o al consulente pubblicitario. È in alternativa alla
commissione d'agenzia, che invece viene calcolata in termini percentuali sullo stanziamento
promo-pubblicitario.
Feedback
L'informazione di ritorno dopo una determinata azione di marketing (pubblicitaria, promozionale, di
ricerca).
Fidelity Card
La Fidelity Card e' lo strumento fondamentale per la realizzazione di programmi di marketing
relazionale. Rappresenta il simbolo di riconoscimento e di identificazione per i consumatori che
partecipano a un programma di fidelizzazione. La Fidelity Card e' di norma riconosciuta da un
software che consente di raccogliere, mantenere ed estrapolare dati importanti sulle abitudini
d'acquisto della clientela.
Fidelity programs
Programmi di fidelizzazione dei clienti. L'obiettivo dei programmi fedelta' e' quello di creare un
legame tra l'azienda ed il cliente, che sottoscrive una tessera fedelta' (fidelity card) e riceve
vantaggi di acquisto esclusivi e/o personalizzati. Rientrano in questa categoria alcune attivita'
promozionali riservate ai titolari delle fidelity card, come le raccolte punti, short collection e special
collection.
Finished lay-out
Rappresentazione finale della proposta approvata, completa di testi, materiale illustrativo ecc.
Flash mob
Gruppo di persone che si riunisce all'improvviso in uno spazio pubblico, mette in pratica un'azione
insolita generalmente per un breve periodo di tempo per poi successivamente disperdersi. Il
raduno viene generalmente organizzato attraverso comunicazioni via internet o tramite telefoni
cellulari. In molti casi, le regole dell'azione vengono illustrate ai partecipanti pochi minuti prima che
l'azione abbia luogo.
Floor Graphic
Adesivo da terra
Flyer
Opuscolo informativo pieghevole, usato solitamente nelle azioni promozionali di mailing.
Focus Group
Sistema di rilevamento opinioni che consiste nel formare un gruppo rappresentativo di persone, nel
sotorle a un certo messaggio e nel farle conversare fra di loro per osservare come reagiscono al
messaggio.
Folder
Opuscolo pieghevole atto a contenere materiale cartaceo illustrativo.
Follow-on
Parte successiva di una campagna pubblicitaria che completa le fasi precedenti.

Follow-up
Seguito di una campagna pubblicitaria che mette in evidenza nuovi aspetti della comunicazione
rafforzandola. Può essere usato per qualsiasi azione di marketing che ne rafforza una precedente.
Format
Stereotipo di messaggio. La tipologia è ampia: dal format aziendale (che permette di attribuire il
messaggio ad un'azienda determinata) al format testimonial (che si avvale della dichiarazione di
un personaggio) ecc.
Forum
Gruppi di discussione che si formano intorno a specifici argomenti. Questi fruiscono di diverse
tipologie di software che permettono la condivisione dell’archivio storico dei messaggi inviati e
l’invio di nuovi contributi.
Franchising
Sistema distributivo in cui il titolare di un marchio (franchisor), trasferisce il proprio know how
commerciale, il marchio e i prodotti ad un intermediario commerciale (franchisee).
Free lancer
Professionista pubblicitario che collabora con l'agenzia o direttamente con il cliente senza
continuità e di volta in volta con compiti ben precisi.
Free sample
Campione offerto gratuitamente al consumatore per pubblicizzare il prodotto
Free Standing Inserts
Inserti allegati ai quotidiani domenicali, carichi di coupon e buoni sconto.
Free trial
Prova gratuita. Offerta che prevede la possibilità di richiedere il prodotto in prova prima di
perfezionare l'acquisto o di restituirlo.
Free with pack premium
Promozione che prevede l'inserimento, nella confezione di un prodotto, del premio offerto al
consumatore. Anche: In-pack-gift
Freebie
Prodotto o servizio consegnato come omaggio gratuito.
Fulfillment
Attività relativa all'evasione di richieste e ordini scaturiti da un'iniziativa commerciale e
promozionale.
G
Gadget
Oggetto promozionale (di basso valore), allegato o dato insieme al prodotto, ha la funziona di
divertire e suscitare simpatia e buona disponibilità da parte di chi lo riceve
Gift
Prodotto, articolo da regalo normalmente usato in iniziative promozionali.

Give for free
Tecnica di Web Marketing che consiste nel regalare un prodotto per venderne un altro oppure nel
regalare on line un prodotto altrimenti venduto tramite i canali di distribuzione tradizionali.
Give-away
Materiale informativo e pubblicitario, esempio volantini, che viene dato liberamente al pubblico; in
genere durante fiere e manifestazioni.
Grid
Elemento cartaceo con fori che, sovrapposto a uno scritto, ha la funzione di selezionare un
messaggio composto dalle lettere visibili attraverso i fori (letteralmente griglia).
GRP (Gross Rating Point)
Rapporto tra il totale dei contatti lordi e il numero degli individui che compongono il target group.
H
Hard Selling
Letteralmente sta per "vendita forzata"; il termine indica azioni di vendita intense e decise volte a
forzare e sollecitare le decisioni d'acquisto.
Headline
E' la parte del testo pubblicitario che apre il messaggio e che viene messa in risalto, usando tra
loro caratteri di stampa più grandi (e di solito in maiuscolo per attirare l'attenzione). Solitamente
sintetizza il tema della comunicazione.
Hit
L'unit di base che rappresenta la singola informazione registrata dai log-file di un server web
quando un utente richiede il trasferimento di una pagina al suo computer. Ogni singolo oggetto,
immagine o testo inserito in una pagina equivale a un hit. Pertanto non pu esistere una relazione
precisa tra il numero di pagine viste da un utente e il numero di hit.
Hit qualificato
Una pi precisa definizione degli hit, in quanto escludono le informazioni meno importanti registrate
dai log-file come gli errori e i file abortiti durante la richiesta di trasferimento della pagina da parte
dell'utente. Il numero degli hit qualificati registrati da un sito utile per definire grossolanamente il
volume di traffico di un sito, ma non il numero di persone che lo hanno visitato.
House Organ
Periodico realizzato e distribuito da un'azienda con finalità principale di valorizzare la propria
immagine e di instaurare un rapporto continuativo con i propri clienti e/o dipendenti.
Human directory
Database contenente una vasta raccolta di siti suddivisi in categorie, recensiti da persone e non da
un software. Oltre alla url di solito va inserita un breve titolo, una descrizione e l'e-mail. Ne sono un
esempio Dmoz.com, Yahoo.it e Virgilio.it
I
Impression
L'impression è l’avvenuta visualizzazione di un banner da parte dell'utente.

In pack premium
Omaggio collocato dentro la confezione. La sua presenza è messa in evidenza da richiami evidenti
sull'etichetta o sul packaging.
In-Pack
Promozioni con abbinamento di oggetto
Inbound
Insieme delle telefonate ricevute da un call center.
Incentive
Premio, incentivo, ricompensa; il termine si riferisce alle iniziative promozionali realizzate
dall'impresa per stimolare la forza vendita, per spingerla al conseguimento degli obiettivi e per
premiare i risultati raggiunti.
Incentive travel
Campagna di incentivazione con viaggi premio
Indagine
Esplorazione di un aggregato di persone, che avviene mediante tecniche statistiche di tipo
campionario. Se oggetto dell'esplorazione è un mercato si parla di ricerca di mercato; se vice
versa si esplora l'opinione della gente su fonti di rilevanza politica o morale, si ha la ricerca di
opinione pubblica o sondaggio di opinione.
Indagini demoscopiche
Ricerche statistiche volte ad accertare opinioni, atteggiamenti e caratteristiche di una determinata
popolazione. Vengono normalmente eseguite su un campione. Può consistere nella sola ricerca di
dati o rilevazione di comportamenti (desk-work), oppure, più frequentemente, implica un'intervista
o la compilazione di un questionario da parte dei componenti il campione.
Indagini motivazionali
Tipo di indagine qualitativa realizzata applicando metodologie proprie della psicologia e della
sociologia che servano a mettere in luce le motivazioni consce e inconsce dei consumatori.
Indagini qualitative
Studiano il comportamento individuale del consumatore cercando di scoprire quali forze spingono
l'individuo a sviluppare un determinato atteggiamento verso l'azienda, il prodotto, la comunicazione
pubblicitaria e così via.
Indagini quantitative
Forniscono la dimensione di un fenomeno. A differenza delle indagini qualitative che cercano di
spiegare il perché‚ di determinati comportamenti, le quantitative indicano quante persone adottano
un certo comportamento.
Inquiry
Richiesta di materiale informativo relativo all'offerta di un determinato prodotto o servizio.
Insert
Inserto. Fascicolo di contenuto promozionale o pubblicitario che viene allegato a una pubblicazione.
Può essere inserito tra le altre pagine oppure sciolto.

Isola promozionale
Area espositiva identificata da pi strutture pop e accessibile da almeno 3 lati
Issuer
Istituzione finanziaria che emette carte di pagamento ai consumatori.
J
Jingle
Motivetto musicale che accompagna e fa da sfondo alla pubblicità audiovisiva di un prodotto
Johnson box
Nel gergo dei copywriter indica un riquadro prima dei saluti finali che, in una lettera di vendita,
racchiude i benefit principali della proposta.
Jump page
Forma di pubblicità interstiziale, si differenzia dall'interstitial per le dimensioni ridotte. Noto anche
come Sister Window o Daughter Window.
K
Keyword
Parola o frase usata per indirizzare la ricerca on line.
Keyword Advertising
Acquisto di alcune parole chiave su dei portali/motori di ricerca associate all'esposizione di un
banner.
Killer Application
Un'applicazione che si diffonde molto rapidamente, in modo casuale o meno, spingendo i
consumatori ad acquistare il programma che la supporta. Un classico esempio la posta elettronica,
che per la rapidit della comunicazione, i suoi costi ridotti e l'efficienza che comporta, ha
determinato la diffusione capillare di Internet.
Kiss, regola del -
Formula che raccomanda, nella composizione di testi, di attenersi a criteri di brevità e semplicità
(“Keep it short and simple”).
L
Layout
a) sistemazione grafica dei vari elementi del lavoro pubblicitario al fine di visualizzare, il più
fedelmente possibile, l'immagine definitiva b) riferito a un negozio indica la disposizione delle
strutture espositive sulla superficie, il relativo criterio espositivo delle merci sulle strutture e il
conseguente andamento della viabilità interna.
Lead
Interesse dimostrato da un cliente in seguito ad una particolare iniziativa promozionale, che si può
poi materializzare nell'avvio di una trattativa commerciale.

Lead generation
Ogni operazione di marketing diretto tesa a individuare nominativi di persone o aziende interessate
all'acquisto di un prodotto o servizio, in appoggio ad un'oraganizzazione commerciale. L'obiettivo
di queste operazioni è, quindi, quello di fornire indirizzi qualificati alla rete di vendita.
Lead qualification
Determinazione, nel telemarketing, del livello di interesse del cliente e della capacità e volontà di
vendere un prodotto o servizio.
Leaflet
Volantino pubblicitario di piccole dimensioni
Lettering
Scelta o progetto dello stile di un carattere grafico per le parole che appaiono sulla comunicazione
in genere fatta attraverso differenti veicoli.
Leve di marketing
Le quattro variabili fondamentali sulle quali si deve decidere per impostare la strategia di mercato
relativa ad un prodotto/servizio. Esse sono: il prodotto, il prezzo, la promozione, la distribuzione.
Licensing
La cessione temporanea del diritto all'uso pubblicitario di un nome, di un marchio o logotipo, di
un'immagine contro il pagamento di una royalty.
Lifetime value
Il profitto totale o la perdita stimata o realizzata da un cliente con una stessa azienda lungo tutta la
vita attiva.
Load up
Il processo di offrire all'acquirente di un continuity program l'opportunità di comprare l'intera serie di
articoli contemporaneamente dopo che il cliente ha acquistato il primo articolo della serie.
Loop
E' la ripetizione di una sequenza di immagini. Si utilizza per far ripetere un numero definito o
illimitato di volte l'animazione di un banner.
Loyalty
Indica il grado di fidelizzazione verso una marca, un prodotto, un'azienda; le azioni di loyalty sono
finalizzate a ottenere dal consumatore un atteggiamento positivo, per cui, una volta effettuata una
scelta, seguiti ad acquistare lo stesso prodotto e a fidarsi della stessa azienda o marca. Una
diffusa brand loyalty consente di avere maggiori certezze nelle previsioni e nella pianificazione.
Strumenti promozionali, come le tessere fedeltà e i concorsi a premi, sono tra le leve principali per
creare loyalty.
M
Mail in premium
Azione di promozione che prevede la consegna di un premio al consumatore che invii prove
d'acquisto
Mailing
Invio per corrispondenza al recapito del cliente potenziale di una proposta di vendita o di materiale
promozionale. Gli elementi di un mailing sono normalmente: la busta, il folder, la lettera e la
cartolina d’ordine.

Mailing list
Lista di nominativi, generalmente creata e usata per invii di e-mail. Il termine indica anche la
comunità di individui che, uniti da un interesse comune, discute via posta elettronica attraverso
messaggi inviati a tutti gli iscritti alla mailing list.
Mailing package
L'unità completa di direct mail, così come arriva nella cassetta delle lettere del consumatore.
Marchio
Caratterizzato da elementi visivi; da un segno simbolico che è espressione del carattere aziendale,
(nasce dall’uso di marchiare a fuoco il bestiame con simboli della proprietà come pure dalla
consuetudine araldica di attribuire elementi iconografici ai patronimi per creare stemmi familiari in
grado di segnare la marca di appartenenza). Inoltre, il marchio, può essere espresso attraverso
l’uso del logo o logotipo, da abbinare o no al simbolo aziendale. Si tratta della stesura grafica del
nome, con caratteri, forme o cromie, progettate per essere riprodotte in ogni dimensione, dal
biglietto da visita all’insegna esterna, mantenendo sempre lo stesso grado di riconoscibilità.
Mark up promozionale
Differenza tra valore percepito e valore reale, ossia il valore aggiunto derivante dalla
comunicazione promozionale e da tutta l'operazione di sales promotion
Mark-up
Margine che viene sommato ai costi di produzione per determinare un prezzo di vendita che
consenta la realizzazione di un profitto. Viene espresso come percentuale sul costo.
Marketing
È la scienza e l'arte di acquisire, mantenere e sviluppare una clientela che assicuri un profitto.
Marketing Manager
Professionista che opera nell'ambito delle aziende e delle società di consulenza che lavorano in
questo determinato settore. Si occupa dei metodi e degli strumenti per la gestione strategica e
operativa di un brand o di un prodotto.
Marketing mix
Combinazione degli elementi di un piano di marketing che influiscono sul successo commerciale di
un prodotto. Gli elementi del marketing mix sono sintetizzati dalla "teoria delle sei P": 1. Product
(caratteristiche relative al prodotto: qualità, prestazioni, confezione, garanzia, assistenza); 2. Prize
(prezzo del prodotto: prezzo base, sconti, offerte, modalità di pagamento); 3. Place (canali di
distribuzione: grande distribuzione, distribuzione tradizionale, copertura geografica); 4. Promotion
(comunicazione pubblicitaria, promozione).
Marketplace
Piattaforma di commercio elettronico tra aziende. Le forme più comuni sono simili, per chi vi entra,
ad un sito internet di commercio elettronico. Chi vende rende visibili - a tutti o a parte degli
acquirenti - cataloghi elettronici, contenenti beni o servizi che gli acquirenti, una volta registrati
come utenti del marketplace, possono ordinare. Nelle applicazioni avanzate, gli acquirenti possono
trasferire sulla piattaforma anche il loro ciclo interno di richiesta d'acquisto e approvazione,
profilando così permessi e privilegi di tutti gli operatori che si occupano di acquisti.
Marketplace orizzontale
Mercato virtuale al cui interno le aziende acquistano e vendono beni e servizi indiretti, non
direttamente legati al loro core business, ma di uso comune. Nel marketplace orizzontale vengono
scambiati prodotti per l'information technology, forniture per l'ufficio, cancelleria, servizi di stampa,
di spedizione, servizi per la pulizia stabili ecc.

Marketplace verticale
Mercato virtuale dedicato a un settore merceologico specifico. Si tratta di un network, una
comunità di attori economici appartenenti alla stessa industria; nel marketplace verticale vengono
scambiati prodotti e servizi diretti.
Marriage mail
Forma di co-op in cui le offerte di due o più mailer vengono unite nello stesso folder o nella stessa
busta per essere spediti allo stesso destinatario.
Media Planner
Pianificatore dei media. E' il tecnico che seleziona e programma le uscite di un messaggio
pubblicitario sui vari media e sui vari veicoli, con l'obiettivo di ottimizzare il numero delle
esposizioni al messaggio pubblicitario da parte del maggior numero possibile di individui facenti
parte del target. In altri termini, il media planner predispone le condizioni che rendono possibile
conseguire la prevista copertura e la prevista frequenza. Rientrano tra l'altro nell'attività del media
planner: le simulazioni e le valutazioni alternative al piano media; la verifica e l'ottimizzazione del
piano in funzione delle opportunità di acquisto di spazi pubblicitari; i procedimenti di indagine, con
verifica di congruenza del piano media rispetto agli obiettivi di comunicazione della campagna.
Media Strategy
La scelta dei mezzi da usare per la programmazione della campagna di comunicazione.
Member-get-member
Promozione in cui si chiede ai destinatari di segnalare nominativi di persone interessate ad
associarsi, dietro la promessa di un regalo.
Menabo'
Modello di impaginazione di uno stampato a piu' pagine. Viene predisposto solitamente nello
stesso formato e numero di pagine di quello che sara' il prodotto finito. Su di esso vengono fatte
tutte le correzioni e gli aggiustamenti ritenuti necessari al testo e al visual.
Mercato di nicchia
Segmento di mercato con ambiti e confini specifici: in termini quantitativi - qualora i bisogni
soddisfatti siano propri di un numero ristretto di clienti - o in termini di specializzazione del prodotto
o servizio, che risultano offerti da poche aziende.
Mercato potenziale
Tutti coloro che, per ragioni demografiche, economiche, culturali, possono essere considerati
potenziali acquirenti di un determinato prodotto/gruppo di prodotti.
Merchandise
Oggettistica derivante da un marchio.
Merchandiser
Oggettistica derivante da un marchio
Merchandising
Attività sul punto di vendita.
Merchant
L’operatore del Commercio Elettronico che gestisce le operazioni di vendita.

Mission
I valori e gli obiettivi di un'azienda, il suo core business, i vantaggi competitivi che intende
mantenere, consolidare o raggiungere, la sua funzione all'interno della società, nonché le politiche
aziendali che intende adottare per conseguire gli obiettivi che essa si è posti.
Mobile Marketing
Mobile Marketing un nuovo termine che si identifica il marketing diretto ai telefonini, ai palmari e
(raramente) ai notebook. Con la crescente popolarit della telefonia mobile, il mobile marketing
potrebbe imporsi come uno dei metodi di marketing diretto pi efficaci ed ad alta crescita. Il termine
Mobile Marketing diventato abbastanza popolare fin dalla nascita dei servizi SMS (Short Message
Service) agli inizi degli anni 2000 in Europa ed in alcune parti dell'Asia quando alcune aziende
hanno iniziato a raccogliere i numeri dei telefonini e ad inviare contenuti promozionali (dall'utente
richiesti o non richiesti). Il Mobile Marketing via SMS, dopo aver ricevuto l'attenzione dei media,
stato limitato in molte parti d'Europa in quanto visto come una nuova forma di pubblicit non voluta
che ha sollevato le proteste dei consumatori.
Mobile Pay
Utilizza la diffusione del telefonino cellulare per effettuare transazioni con addebito sul conto
telefonico in uso o come intermediario tecnico nella procedura di inserimento del proprio numero di
carta di credito.
Mock-up
Modello tridimensionale al naturale o in scala, realizzato con materiali il più possibile vicini ai reali e
con lo scopo di rendere l'idea del prodotto finale.
Multiple Link Banner
Banner composto da più gif, ciascuna linkabile a diversi indirizzi web dell'inserzionista.
N
Name acquisition
Tecnica di sollecito di una risposta per ottenere nomi e indirizzi da inserire in una mailing list.
New Media Agency
Questa definizione indica le aziende specializzate nei servizi legati alle nuove tecnologie, in
particolare Internet ed il settore multimediale nel suo complesso.
New Media Planning
Gestione di una campagna pubblicitaria on-the-web
Newsgroup
Area pubblica di discussione on line dedicata a varie aree tematiche.
Newsletter
E-mail informativa (gratuita o a pagamento) che affronta periodicamente determinate tematiche; in
generale si tratta di pubblicazioni che riportano notizie sintetiche. È un servizio tipico di un
sito/portale. Viene inviata agli utenti/visitatori su richiesta. Può essere sponsorizzata da un cliente
inserzionista. È anche uno strumento con cui un’azienda può mantenere costantemente informata
sulla propria offerta la clientela.
Nicchia di mercato
E’ un piccolo segmento di mercato, inteso come gruppo di acquirenti che presentano
caratteristiche comuni verso cui le imprese (in genere le medio-piccole) concentrano i loro sforzi
differenziando il più possibile il prodotto.

Nixie
Ritorni postali. Un mailing restituito al mittente dalle Poste a causa di un nome o indirizzo errato o
sconosciuto.
Nonusers
Consumatori che non usano nessun prodotto di una determinata tipologia merceologica. E' una
categoria strategica per le promozioni, in quanto può produrre importanti risultati, cambiando la
condizione che determina il mancato acquisto.
O
Omaggi on pack e in pack
Gadget, buoni sconto o merchandise inclusi nella confezione, sia all'esterno (on pack) che
all'interno (in pack) della stessa.
On pack premium
Omaggio applicato alla confezione dall'esterno. Colpisce il pubblico perchè si vede, si tocca e si
desidera.
One-shot
Termine usato per indicare l'offerta di un solo prodotto oppure di un prodotto che non fa parte del
catalogo.
OOH
Out Of Home Advertising. Insieme di attivit e strumenti di comunicazione finalizzati a colpire il
consumatore al di fuori delle mura domestiche, mentre si trova in luoghi pubblici, mentre in attesa
(per esempio alla fermata del bus) o in specifici luoghi: affissioni, arredo urbano, poster grandi
formati, pubblicit dinamica, aeroporti, stazioni, taxi, cartoline promozionali, street marketing,
guerrilla marketing, flash mob, etc.
Opinion Leader
Persona che influenza le opinioni di un pubblico indifferenziato grazie alla posizione che ricopre
all'interno della società.
Opt-in e-mail
Termine appartenente al contesto del web marketing e che indica un messaggio e-mail di stampo
prevalentemente promozionale che arriva nella casella di Posta Elettronica del destinatario, dopo
che lo stesso lo ha richiesto in precedenza attraverso un'iscrizione fatta da un sito Web o
attraverso una richiesta via e-mail. All'iscritto è sempre data l'opportunità di rimuoversi dal servizio.
L'Internet Direct Marketing Bureau (IDMB) ha indicato nell'Opt-in e-mail la migliore pratica
promozionale per gli e-Mail Marketers.
Opt-out e-mail
Modalità di iscrizione alla newsletter che, in base alle regole della Netiquette, è da considerarsi
spamming. Infatti, l'utente è stato abbonato a sua insaputa senza aver fornito il suo consenso
esplicito. Nel messaggio di e-mail che riceve ci sono le istruzioni per l'eventuale cancellazione
dalla newsletter.
Outbound calls
Chiamate telefoniche in uscita effettuate da un call center.

Outdoor advertising
Pubblicità esterna fissa attuata attraverso plance o posizioni fisse dislocate lungo le strade, a
ridosso di edifici. È costituita da manifesti, cartelli, cartelloni, pannelli stampati o luminosi, insegne
Overclaim
Eccesso di promessa. Fenomeno che si ha quando la pubblicità promette un benefit che il prodotto
non è in grado di garantire.
Overload
Sovraccarico del server che gestisce o un sito Internet o un software. Si verifica quando al server
giungono troppe richieste, non riuscendo ad evaderle tutte in tempi accettabili.
Overwrap
Packaging promozionale, normalmente sovrapposto a quello standard.
P
Package
Termine utilizzato per descrivere tutte le componenti riunite (parti o elementi) di un’azione di
mailing.
Package insert (inserto package)
Ogni pezzo promozionale incluso nella spedizione di un prodotto. Può essere previsto per prodotti
diversi della stessa azienda o per prodotti o servizi di altre aziende.
Package test
Un test di tutti o parte degli elementi di un mailing rispetto ad un altro.
Packaging
Studio e progettazione grafica della confezione di un prodotto. Il packaging è una forma di
comunicazione importante, poiché interviene sull’aspetto fisico della confezione e a volte anche
sulle sue modalità di utilizzo, come nel caso di confezioni dotate di particolari meccanismi di
apertura e di accesso al prodotto. Favorisce il ricordo e la brand loyalty contribuendo all'immagine
della marca.
Packshot
In uno spot, è un codino in cui viene esibito il prodotto publicizzato "vestito" della propria
confezione.
Page View
Richiesta di una pagina web. Quando al suo interno è posizionato un annuncio, esprime anche il
numero lordo di volte che un annuncio è stato potenzialmente visto da un utente.
Pagina
Documento scritto in codice HTML che contiene testo, immagini, suoni e altri oggetti. Una o più
pagine formano un sito. Le pagine possono essere statiche o dinamiche, come per i database
contenenti grandi cataloghi. La pagina principale d'ingresso si chiama home page ed è la ''vetrina''
del sito, i cui accessi misurano il traffico diretto al sito.
Pagina bersaglio
E' la pagina di destinazione del link contenuto in un banner o in un annuncio pubblicitario. Si può
trattare di una singola pagina o della home page del sito promosso dall'inserzionista.

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