1. 1
Ray Anderson-lezing 2013
Koploper op doodlopende
weg of trending topic?
Martijn Lampert, 10 oktober

2. Kennismaking
Mentality

3. 3
Achtergrond Mentality
• Van een statische, hiërarchische klassenmaatschappij met
algemeen geaccepteerde normen en waarden naar een
dynamische, gefragmenteerde netwerksamenleving
• Meer informatie: http://www.motivaction.nl/mentality
• Bekijk de Mentality trailer op
http://www.motivaction.nl/specialismen/mentality-actie

4. 4
Levensstijl
Levensfase
Gedrag
&
opinies
Mode, trends & actualiteit
Meest
veranderlijk
Minst
veranderlijk
Waardenpatroon
Gevormd in formatieve periode
Relatie waarden, levensstijl en opinies

5. 5
Kwalitatief
onderzoek
Kwantitatief
onderzoek
Representatieve
steekproeven uit
bevolking van 15
tot 80 jr.
Schriftelijke
enquêtes:
14 metingen
1997-2012
Webpanel:
Continu onderzoek
70.000 Nederlanders
verrijkt met Mentality-
gegevens
Methodiek
Diepteinterviews
Expertinterviews
Focusgroepen
Interieurfotos

6. 6
Verdeling Nederlanders 15-80 jaar (12,9 mln.)
kosmopolieten
13%nieuwe
conservatieven
8%
post-
materialisten
9%
opwaarts
mobielen
15% post-
moderne
hedonisten
10%
gemaks-
georiënteerden
10%
traditionele
burgerij
13%
moderne
burgerij
22%

7. 77
Mentality verdeling deelnemers Ray Anderson-lezing en Springtij festival 2013
kosmopolieten
13%nieuwe
conservatieven
8%
post-
materialisten
9%
opwaarts
mobielen
15% post-
moderne
hedonisten
10%
moderne
burgerij
22%
0%
32%
3%
43%
16%1%
0%
Rangorde
1. Postmaterialist (43%)
2. Kosmopoliet (32%)
3. Postmoderne hedonist (16%)
4. Nieuwe conservatieven (5%)
5. Opwaarts mobiel (3%)
Conclusie
Sterke bias t.o.v. bevolking
• 75% behoort tot 2 milieus
• opwaarts mobielen weinig
vertegenwoordigd
• milieus linksonder afwezig
5%

8. 8
Mentality profiel directie/management MKB
nieuwe
conservatieven
233
traditionele
burgerij
48
post-
moderne
hedonisten
130
opwaarts
mobielen
117
kosmopolieten
148 post-
materialisten
81
gemaks-
georiënteerden
22
moderne
burgerij
48
significant bij α = 0,05. relatief laagrelatief hoog gemiddeld 7%, geïndexeerd op 100
Leiding in MKB
• Nieuwe conservatieven,
kosmopolieten, postmoderne
hedonisten en opwaarts
mobielen sterk
vertegenwoordigd
Conclusie
• Gedifferentieerde benadering
noodzakelijk voor doorbraak
duurzaamheid in MKB
• Postmaterialistische
benadering ineffectief

9. 9
Change makers

10. 1010
Malcom Gladwell over tipping points
Naast ‘stickeyness’ en ‘context’
helpen 3 persoonstypen om
sociale tippings point te bereiken:
-Connectors
-Mavens
-Salesmen

11. 1111
Tipping point dynamics

12. 12
Connector
Sociaal vaardig, groot
en divers netwerk
Tipping point mentality

13. 13
Tipping point mentality
Maven
Expert, adviesvaardig,
probleemoplosser

14. 14
Tipping point mentality
Salesman
Zet zaken in beweging,
enthousiast, overtuigend

15. 15
Tipping point mentality
Change makers

16. 16
Profiel change makers
Change makers
Achtergrondkenmerken
• Meer opwaarts mobielen, relatief minder
moderne burgerij, traditionele burgerij en
gemaksgeoriënteerden
• Wat meer mannen dan vrouwen
• Gemiddeld hoger opgeleid
• Evenredig gespreid over:
• Leeftijdsgroepen
• Inkomensgroepen
• Nielsen regio’s
Sociale en technologische trendsetters
• Hybride auto
• Biologisch vlees
• Festivalbezoek, inspiratiebijeenkomsten, TEDx
• Leefbaarheidsinitiatieven
• Telewerken, netwerken, flexibel werken
• Trendwatchen
• Tablets, smartphone
• Gezondheidsapps, zelfdiagnose via web
• Dropbox, Skydrive, Icloud
• Amazon, Ebay
• Gebruik voice assistants, googelen d.m.v. spraak
• Bloggen, filmpjes uploaden, Skype, LinkedIn, Twitter

17. 1717
Social Intelligence
Het vermogen om de drijfveren, emoties en doelen van
anderen in hun context te begrijpen, gedrag te
beïnvloeden en daadwerkelijk te zorgen voor
verandering
-> Inleven, luisteren én verleiden
Social Intelligence als sleutel tot duurzaamheidsdoorbraak

18. 18
Toenemend besef van
soberheid:
• Lager welvaartsniveau
verwacht
• Selectiever
consumptiegedrag
• Meer zelf doen, al dan
niet in coöperatieve
organisatievorm
• Voorkeuren verruimen
naar het immateriële:
beleven, ontplooien,
inspireren
Toename van soberheid
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Ik heb er uit eigen beweging voor gekozen om een meer
sober leven te leiden

19. 19
Toenemende bezinning
op hergebruik:
• Steeds meer mensen
kritisch over
wegwerpcultuur
• Crisis maakt mensen
creatief
• Biedt kansen voor
cradle to cradle
benadering
Steeds meer mensen staan stil bij hergebruik

20. 20
Milieubewustzijn steeds
minder vanzelfsprekend:
• Bij jongeren is afname
nog sterker zichtbaar
• Milieumoeheid
ingetreden
• Middengroepen
geloven minder in
klimaatverandering
• Nieuwe taal en
impulsen zijn nodig
om duurzaamheid
eigentijds te laden
Maar: Afname van milieubewustzijn

21. 21
Belang verbeelding
neemt toe:
• Belevingscultuur
• 3D films, groei
game-industrie
• Positieve
psychologie
• Can-do-mentaliteit
• Scheidslijn tussen
reële en virtuele
wereld vervaagt
• Sterk van belang
voor jongeren
Belang imagineering neemt toe
40%
45%
50%
55%
60%
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Dromen en fantasieën zijn belangrijke drijfveren in mijn leven

22. 2222
Versnellen door kanteling in duurzaamheidsbeweging zelf
Crisis = versnelde verandering
1. Versterk weak ties en diversiteit netwerk
2. Ben een change maker: cultiveer competenties
salesmen, mavens, connectors
3. Sluit aan bij ondernemende mensen en bedrijfsleven

23. 2323
Vijf tinten groen: bereiken duurzaamheidsdoelgroepen
verantwoordelijken
30%
pragmatici
25%
Hoog
Midden
Laag
traditioneel
behouden
modern
bezitten verwennen
postmodern
ontplooien beleven
figuur: Vijf tinten groen
Verantwoordelijken
30%
Statusbewusten
15%
Ontplooiers
10%
Structuurzoekers
32%Plichts-
getrouwen
13%

24. 24
Meer informatie:
Martijn Lampert, research director
M.lampert@motivaction.nl
020-5898383
@martijnlampert
Downloads
- Verkenning veranderingen onder de oppervlakte van de crisis, i.s.m.
Herman Wijffels: http://tinyurl.com/d4ktsen
- Whitepaper 5 tinten groen over effectievere duurzaamheidstrategieën:
http://www.motivaction.nl/content/whitepaper-motivaction-vijf-
tinten-groen

25. 25
Ray Anderson-lezing 2013
Koploper op doodlopende
weg of trending topic?
Martijn Lampert, 10 oktober