20160907 myposeo weloveseo

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Retrouver la présentation d'Alexandre Sigoigne, co-fondateur de l'outil de suivi de positionnement myposeo, lors du We Love SEO 2016 "KPIs & tableaux de bord dédiés à vos problématiques SEO"

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20160907 myposeo weloveseo

  1. 1. KPIS & TABLEAUX DE BORD DÉDIÉS À VOS PROBLÉMATIQUES SEO 07/09/2016 #WeLoveSEO16 @myposeo @saintgobain
  2. 2. #WeLoveSEO : Monitoring et Kpis SEO 2 SPEAKERS DE LA PRÉSENTATION @siGauss as@myposeo.com Alexandre Sigoigne CEO et co-fondateur Diplômé @Hetic Marketing, SEO, Web-Analytics 8 ans d’expérience et d’accompagnement des clients de Myposeo pour le suivi et la mesure des campagnes de référencement. alexandresigoigne
  3. 3. #WeLoveSEO : Monitoring et Kpis SEO 3 MYPOSEO : DEPUIS 2010 AU SERVICE DU SEM Outils en ligne d’analyse, de suivi et de pilotage du référencement naturel et des liens sponsorisés. Nos clients : - agences de conseil - annonceurs et pure-players - e-commerçants - TPE/PME
  4. 4. #WeLoveSEO : Monitoring et Kpis SEO MYPOSEO : NOTRE MÉTIER 4 Sur tout types de supports Ordinateurs Mobiles Tablettes Pour analyser les sites et mouvements dans les pages de résultats. Analyser les moteurs de recherche
  5. 5. #WeLoveSEO : Monitoring et Kpis SEO 5 SPEAKERS DE LA PRÉSENTATION @saintgobain johan-allard-64267845 Johan Allard Chef de projet E-marketing Accompagnement des équipes digitales des enseignes de Saint-Gobain Distribution Bâtiment France 7 ans d’expérience en marketing digital et web-analytics.
  6. 6. #WeLoveSEO : Monitoring et Kpis SEO SOMMAIRE Quels sont les enjeux de la mesure de performances d’une campagne SEO Comment créer des tableaux de bord adaptés à mes interlocuteurs et avec quels KPIS Etapes de création d’un tableau de bord 6 1 2 3
  7. 7. #WeLoveSEO : Monitoring et Kpis SEO Indexation + Positions & concurrents Trafic Conversions + Technique + NOTE SUR LA PRÉSENTATION 7 De nombreuses sources / outils sont nécessaires pour suivre les performances en référencement Nous nous concentrons sur la partie moteur et audience. Liens + +
  8. 8. 1 UNE CAMPAGNE SEO ? OUI ! MAIS POUR QUELS OBJECTIFS ? ET COMMENT LES MESURER ? 8
  9. 9. « Tous les sites n’ont pas les mêmes objectifs … » donc… « Tous les sites ne mesurent pas leurs performances et le SEO de la même façon »  OBJECTIFS ET MESURE DE PERFORMANCES AriSEOte 9
  10. 10. #WeLoveSEO : Monitoring et Kpis SEO 1 - IDENTIFIER LES TYPOLOGIES DES SITES WEB 10 Quels types de contenus sont produits et mis en ligne. E-commerce Catalogue Blog Communautaire Presse Service de proximité Vitrine Evénementiel
  11. 11. #WeLoveSEO : Monitoring et Kpis SEO 2 - DÉFINIR DES OBJECTIFS 11 Construire un public pour promouvoir une marque, générer des leads ou optimiser vos conversions sont autant d’objectifs : Notoriété Engagement Ventes Contacts Partage Et les chiffrer de manière raisonnable et atteignable (% de croissance et % réalisé par le SEO).
  12. 12. #WeLoveSEO : Monitoring et Kpis SEO 3 - DÉFINIR DES INDICATEURS DE PERFORMANCES POUR LE SEO 12 Les indicateurs SEO doivent toujours être corrélés aux objectifs « business » fixés par l’entreprise. Autant d’objectifs et d’indicateurs de performances (KPI) différents ! Pages indexées Erreurs 404 Redirections 301 Liens sortants Liens entrants Domaines référents Balises manquantes Meta manquantes Duplicate content Pages en no-index Langue des domaines Citation Flow Mots clés achetés Mots clés positionnés Position moyenne Pages positionnés Clicks Sessions Taux de rebond Temps passé sur le site Trafic par page Trafic par catégories Impressions Nombre de recherches Budget Conversions Trust Flow Gains et pertes
  13. 13. #WeLoveSEO : Monitoring et Kpis SEO 4 - METTRE EN PLACE DES OUTILS ET TABLEAUX DE BORD 13 Paramétrer des tableaux de bord personnalisés en fonction des différents interlocuteurs Piloter la stratégie SEO et l’atteinte des objectifs fixés au travers de tableaux spécifiques.
  14. 14. #WeLoveSEO : Monitoring et Kpis SEO PRENONS UN EXEMPLE 14 VS SITE E-COMMERCESITE CORPORATE (VITRINE) FAIRE CONNAÎTRE SA MARQUE
 
 KPIS : - temps passé sur le site - prise de contact avec demande d’information - etc… AUGMENTER SON CHIFFRE D’AFFAIRES 
 KPIS : - nombre de visiteurs - taux de conversion - chiffre d’affaires - panier moyen - etc…
  15. 15. #WeLoveSEO : Monitoring et Kpis SEO ON VA DONC MESURER …. 15 - Volume de recherche des mots clés de marque - Visibilité globale potentielle - Part de voix / de visibilité - Trends et saisonnalité - Positionnement des pages par rapports aux produits vendus - Positionnement des catégories - Trafic et conversions SEO - Veille concurrentielle VS SITE E-COMMERCESITE CORPORATE (VITRINE)
  16. 16. #WeLoveSEO : Monitoring et Kpis SEO ET CRÉER UN TABLEAU DE BORD ADAPTÉ ! 16 CORPORATE COMPORTEMENT ENVIRONNEMENT RANKING ✓ Volume de recherche des mots-clés de marque ✓ Part de voix organique ✓ Trends des mots clés ✓ Concurrents ✓ Types de résultats des SERP ✓ Temps passé sur le site ✓ Nombre de visites SEO ✓ Nombre de pages visitées ✓ Nombre de prises de contacts
  17. 17. #WeLoveSEO : Monitoring et Kpis SEO ET CRÉER UN TABLEAU DE BORD ADAPTÉ ! 17 E-COMMERCE CONVERSION ACQUISITION RANKING ✓ Position des mots-clés ✓ Position des landing pages ✓ Taux de clics ✓ Visites SEO ✓ Taux de rebond SEO ✓ Temps moyen passé sur la page ✓ Inscriptions ✓ Ventes ✓ Panier moyen SEO ✓ Taux de conversion SEO
  18. 18. #WeLoveSEO : Monitoring et Kpis SEO CHEZ SAINT-GOBAIN DISTRIBUTION BÂTIMENT FRANCE ? 18 Répartition et objectifs des sites du groupe ? Nombre de sites ? Comment sont définis les objectifs des sites ? Comment sont définis les objectifs en SEO ?
  19. 19. #WeLoveSEO : Monitoring et Kpis SEO 4 Mettre en place des rapports adaptés 3 Choisir des indicateurs de performances (SEO) RÉCAPITULATIF 19 2 Définir des objectifs chiffrés 1 Identifier les types de sites Fixer des objectifs atteignables et cohérents avec vos moyens et ressources.
  20. 20. 2 COMMENT CRÉER DES TABLEAUX DE BORD ADAPTÉS A MES INTERLOCUTEURS 2
  21. 21. #WeLoveSEO : Monitoring et Kpis SEO LES TYPES D’INTERLOCUTEURS 21 On distingue plusieurs types d’interlocuteurs dans des projets SEO au sein des entreprises : Agence(s) de conseil Externes Consultant(s) indépendant(s) Prestataire(s) technique(s) Direction Chef(s) de projets Responsable(s) métiers Internes Responsable(s) technique(s)
  22. 22. #WeLoveSEO : Monitoring et Kpis SEO LES TYPES D’INTERLOCUTEURS 22 Ces profils peuvent varier selon le type de structure avec plus ou moins de niveaux Cibler les interlocuteurs qui ont la nécessité d’obtenir des informations en temps réel ou de manière récurrente pour la gestion du SEO. Compétences internalisées Segmentation par « métier » et gestion interne du SEO et de la technique Compétences externalisées Gestion des prestataires par un CDP Marketing et nombreux interlocuteurs Equipes réduites Consultant externe et équipe interne sans gestion de métiers
  23. 23. #WeLoveSEO : Monitoring et Kpis SEO ORGANISER MES GROUPES DE MOTS CLÉS ET MON SUIVI Différent selon les types de sites : ✓ blogs / actualités ✓ multi-langues ✓ multi sous-domaines ✓ local ✓ etc… 23 E-commerce Catalogue Blog Vitrine Evénementiel On renseignera : - domaine : domaine.com - sous-domaine : fr.domaine.com - sous-dossier : domaine.com/fr/dossier/sous-dossier/ - une URL : www.domaine.com/fr/dossier/page-produit
  24. 24. #WeLoveSEO : Monitoring et Kpis SEO ORGANISER MES GROUPES DE MOTS CLÉS ET MON SUIVI 24 La bonne pratique : - Mots clés de marque (projet indépendant) - Mots clés concurrentiels et objectivés (travaillés) - Mots clés à volumes surveillés (déjà positionnés) - Mots clés marché (concurrents) Chaque ensemble doit comporter des sous-catégories. Concurrence [10 000-25 000] Marque [10-50] Travaillés [200-500] Surveillance [1 000-5 000]
  25. 25. #WeLoveSEO : Monitoring et Kpis SEO LE RAPPORT CONSULTANT / AGENCE 25 Objectif du consultant : démontrer que le travail de référencement réalisé fonctionne à tous les niveaux Consultant / agence Chef de projet client ✓ Penser « utilisation » ✓ S’adapter au niveau de l’interlocuteur Indicateurs internes VS indicateurs simplifiés Rapport(s) interne Rapport(s) externe Nb : mettre en place des alertes afin de vérifier si l’on atteint ses objectifs, pour détecter toute anomalie ou mouvements inhabituels.
  26. 26. #WeLoveSEO : Monitoring et Kpis SEO LE RAPPORT CONSULTANT / AGENCE (RANKING) : 3 ONGLETS 26 Positionnement ✓ Synthèse des mots-clés suivis ✓ Volume de recherche global ✓ Positionnement en page 1 ✓ Positionnement de page 1 à page 3 ✓ Entrées / sorties en Top 1, 3 et page 1 ✓ Degré de fiabilité des données Audience ✓ Sessions SEO ✓ % de nouvelles sessions SEO Positionnement global Détail positionnement Positionnement ✓ Détail du positionnement des groupes / catégories et leur progression ✓ Détail des pages ayant le plus de trafic / mots-clés positionnés ✓ Top montées générant du trafic ✓ Baisse de positionnement ayant un impact sur le trafic Audience ✓ Sessions SEO par landing page ✓ CTR ( GSC ) ✓ Cliques par page ( GSC ) Positionnement concurrence Positionnement ✓ Progression des concurrents sur le positionnement ✓ Part de visibilité VS les concurrents ✓ Part de trafic VS les concurrents Par catégories et / ou univers.
  27. 27. #WeLoveSEO : Monitoring et Kpis SEO EXEMPLE DE RAPPORT SIMPLE POUR UN SITE (RANKING) 27 Répartition page 1 Répartition visibilité page 1 Répartition mots clés / pages MC en hausse générateur de trafic MC en baisse perte de trafic Nb mots clés en Top1 + et - Nb mots clés top 3 + et - Nb mots clés page 1 + et - Note de volatilité des données /100
  28. 28. #WeLoveSEO : Monitoring et Kpis SEO EXEMPLE DE RAPPORT CONCURRENCE 28 Mon site Concurrent 3 Concurrent 1 Concurrent 2
  29. 29. #WeLoveSEO : Monitoring et Kpis SEO EXEMPLE DE RAPPORT CONCURRENCE 29 Thématique 1 Thématique 2
  30. 30. #WeLoveSEO : Monitoring et Kpis SEO LE RAPPORT DU CHEF DE PROJET MARKETING 30 + Coût : comparer les budgets dépensés sur les leviers Objectif du chef de projet : s’assurer que les résultats de la campagne SEO répondent aux objectifs fixés. Chef de projet Visibilité des campagnes SEO vs autres leviers : Visibilité : Taux de présence, part de voix Volume : Visiteurs uniques / Visites SEO / Pages vues Qualité : Taux de rebond , durée de visite , nb de pages par visite Rapport interne Direction
  31. 31. #WeLoveSEO : Monitoring et Kpis SEO LE RAPPORT CHEF DE PROJET / DIRECTION 31 Positionnement ✓ Taux de présence ✓ Position moyenne ✓ Posrank ✓ Part de voix Audience ✓ sessions globales ✓ sessions SEO ✓ % de nouvelles sessions Comportement ✓ durée moyenne des sessions ✓ Pages / session ✓ Taux de rebond Audience Analyse concurrentielle Conversion Concurrents ✓ Liste des concurrents SEO par thématique ✓ Liste des concurrents Adwords ✓ Part de visibilité VS les concurrents ✓ Part de trafic VS les concurrents ✓ Nouveaux entrants / sortants Environnement impactant le SEO ✓ Résultats de type Google (Flight / answer box / Knowledge ) ✓ Concurrences Adwords Acquisition ✓ Sessions ✓ Sessions SEO ✓ Nouveaux utilisateurs SEO Comportement ✓ Taux de rebond Conversion ✓ Acquisition ✓ Acquisition SEO ✓ Taux d’acquisition SEO ✓ Taux de conversion
  32. 32. #WeLoveSEO : Monitoring et Kpis SEO EXEMPLE DE RAPPORT D’UN CHEF DE PROJET (AUDIENCE) 32
  33. 33. #WeLoveSEO : Monitoring et Kpis SEO EXEMPLE DE RAPPORT D’UN CHEF DE PROJET (ANALYSE CONCURRENTIELLE) 33
  34. 34. #WeLoveSEO : Monitoring et Kpis SEO 34 CHEZ SAINT-GOBAIN DISTRIBUTION BÂTIMENT FRANCE ? Quels types de rapports internes ? Quels types de rapports externes ? Organisation interne / externe ? Quels indicateurs pour quelles personnes ?
  35. 35. #WeLoveSEO : Monitoring et Kpis SEO RÉCAPITULATIF : CONSTRUCTION DE TABLEAUX PAR INTERLOCUTEURS 35 ✓ Selon les objectifs fixés ✓ En appuyant par les données chiffrées Choisir ses indicateurs Les mettre en forme ✓ En fonction de l’interlocuteur✓ De manière simple et compréhensible Les bonnes pratiques ✓ Limiter le nombre de KPIs ✓ Penser « utilisation »
  36. 36. 3 LES ÉTAPES DE CRÉATION D’UN TABLEAU DE BORD OPERATIONNEL 3
  37. 37. #WeLoveSEO : Monitoring et Kpis SEO 1 / DÉFINITION DES INDICATEURS 37 Sélection des indicateurs en fonction de la problématique du site et de l’interlocuteur projet défini précédemment. Acquisition Nombre de visites Taux de rebond Temps passé Business CRM Cout par lead Vente par gamme Taux de rotation Satisfaction client Customer life value SEO - Ranking Macro Micro (Mots-clés & pages) Indice de Trafic PositionIndice de concurrence Indice de SERP Trafic estimé Trafic Taux de similarité Position moyenne Taux de présence Taux de couverture Taux de clic Conversion Panier moyen Chiffre d’affaire Inscription
  38. 38. #WeLoveSEO : Monitoring et Kpis SEO 2 / SÉLECTION DES VISUALISATIONS 38 Sélection des visualisations de données afin d’analyser rapidement les tendances et informations de campagnes Attention à la temporalité : - 1 date : jour / mois / année - entre deux dates (évolution) Attention à la lecture : - échelle des données - couleurs & légendes
  39. 39. #WeLoveSEO : Monitoring et Kpis SEO 3 / COLLECTE DES DONNÉES ET SYNCHRONISATION 39 Collecter de toutes les données nécessaires à la réalisation des tableaux de bord de manière récurrente. Données extraites d’autres sources de données Données des moteurs de recherche (SEO/SEA) Attention à la fréquence : - analyser en détail les mouvements - historique important
  40. 40. #WeLoveSEO : Monitoring et Kpis SEO 4 / CRÉATION OPERATIONNELLE DES TABLEAUX DE BORD 40 Création du tableau de bord bloc par bloc : • Titre & description de mon bloc • Sélection Source (outil) • Sélection Projet • Sélection de la temporalité • Sélection de la visualisation • Sélection 1 ou N indicateurs • Ou utilisation de rapports et blocs pré-configurés
  41. 41. #WeLoveSEO : Monitoring et Kpis SEO 5/ DISTRIBUTION ET ENVOIE DES DONNÉES 41 Chef de projet 1 Métiers Technique Agence Directeur marketing Programmation des rapports envoyés aux différents interlocuteurs et accès aux interfaces.
  42. 42. #WeLoveSEO : Monitoring et Kpis SEO CHEZ SAINT-GOBAIN DISTRIBUTION BÂTIMENT FRANCE ? 42 Qui créer les rapports ? A quelle fréquence sont-ils envoyés et à qui ? A quelle fréquence sont-ils modifiés et par qui ? Quelles-sont les sources de données utilisées ?
  43. 43. #WeLoveSEO : Monitoring et Kpis SEO CRÉATION D’UN TABLEAU DE BORD 43 Objectifs Définition des indicateurs Choix des visualisations Collecte des données Création des TDB Distribution Mise en place d’actions Analyse des données SUCCÈS ? Non Oui Définition de nouveaux objectifs
  44. 44. 44 CONCLUSION :)
  45. 45. #WeLoveSEO : Monitoring et Kpis SEO CONCLUSIONS Collecter des données depuis de nombreux outils différents et à tous les niveaux Bien configurer son suivi et organiser ses projets / mots clés Définir des objectifs par site Bien choisir les indicateurs et visualisations Penser à adapter les rapports selon les interlocuteurs Créer des rapports simples avec un focus « utilisation » et « compréhension » 45
  46. 46. @myposeo Twitter myposeo Facebook +myposeo Google+ myposeo Slideshare blog.myposeo.com Blog MERCI DE VOTRE ATTENTION DES QUESTIONS ? Alexandre Sigoigne CEO & Co-fondateur Myposeo as@myposeo.com Johan Allard Chef de projet E-marketing Saint-Gobain Distribution Bâtiment France

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