Better Place: Vejen til en bedre verden - og en grøn revolution
1. IndblikProducts maj 2010
TEMA: Er du klar til vækst?
Læs hvordan 4 førende virksomheder
ser på vækstmulighederne fremadrettet
NKT Holding:
På den anden side af
krisen er der solskin!
LEO Pharma:
Løven står på spring
DFDS: Væksten er søsat Better Place:
Vejen til en bedre verden
og en grøn revolution
Deloittedebatter om
vækst
3. 3
Indholdsfortegnelse
Interview
NKT Holding: På den anden side af krisen er der
solskin!
Interview
LEO Pharma: Løven står på spring
Deloittedebat
Det nødvendige valg mellem vækst og rentabilitet:
Metode eller myte?
Interview
Væksten er søsat i DFDS
Deloittedebat
Horisontal eller vertikal vækst? Hvordan bør man
investere på det nuværende marked?
Interview
Better Place: Vejen til en bedre verden og en grøn
revolution
4
6
8
10
12
14
4 6 10 14
Indholdsfortegnelse
4. 4
Interview: CEO Thomas Hofman-Bang, NKT Holding
På den anden side af krisenAf Jesper Hougaard og Uffe Arnesen Gade, Deloitte
NKT har om nogen oplevet krisens luner. Efter at have
mistet 77 procent af sin markedsværdi på børsen i
2008 oplevede NKT at stige 175 procent i 2009. Og
tendensen er fortsat ind i 2010. Deloitte har interviewet
Thomas Hofman-Bang og fået et indblik i, hvordan
ledelsen håndterede krisen, og hvordan det har indvirket
på virksomhedens position i dag.
Stærkt fundament
NKT gik ind i 2008 med en solid organisk vækst hånd
i hånd med en kontinuerlig positiv udvikling i rentabili
teten over en flerårig periode. Virksomheden var gearet
til at konkurrere i et scenarie, der fulgte fortsat global
vækst. Men allerede inden krisen for alvor satte ind, var
den samlede ledelse opmærksom på, at væksten ikke
nødvendigvis ville fortsætte med samme hastighed:
”Gennem 2008 vidste vi godt, at der var risiko for en
afmatning,” siger Thomas Hofman-Bang. ”Derfor havde
vi udarbejdet forskellige scenarier og handlingsplaner
for, hvordan vi skulle håndtere en eventuel afmatning på
efterspørgslen i vores markeder.”
Når gulvtæppet bliver revet væk
NKT var således godt forberedt, da krisen accelererede
i efteråret 2008. ”Men omfanget af krisen blev noget
andet, end vi havde regnet med.” NKT begyndte at se
en udfladning i omsætning i september 2008, men så
gik det pludselig hurtigt, og alene i november samme
år oplevede NKT en negativ vækst på over 10 procent.
”Hvis vi havde udarbejdet handlingsplaner for scenarie
A, B og C, så skulle vi pludselig finde på noget, der
lignede et scenarie F.” Men på trods af overraskelsen
over krisens styrke kom forberedelserne ledelsen til
gode. Der blev umiddelbart igangsat en omkostningsre-
duktion på 10 procent på tværs af koncernen, der dog
friholdt produktudvikling og strategiske investeringer.
Herefter blev en række restruktureringstiltag rykket
frem i både Nilfisk-Advance og NKT Cables, som på
afgørende vis har forbedret konkurrencesituationen på
både mellemlangt og langt sigt.
Optimering af produktion og sourcing leverer
reduktion af omkostningerne i Nilfisk-Advance
I Nilfisk-Advance blev der igangsat en række strukturelle
aktiviteter med henblik på at reducere produktions- og
administrationsomkostningerne, ligesom der var fokus
på at udnytte de markeder, der ikke var så påvirket af
krisen. Omstruktureringen indeholdt blandt andet:
• Etablering af ny fabrik i Mexico kombineret med
konsolidering af dele af den amerikanske operation
med henblik på at kunne servicere det amerikanske
marked fra en lavere omkostningsbase.
NKT havde set krisen komme. Men omfanget kom som en overraskelse.
Alligevel er CEO fra NKT Holding, Thomas Hofman-Bang meget tilfreds med
måden, NKT håndterede situationen på, og tilfreds med at have lagt afstand
til konkurrenterne i det forgangne år.
Jesper Hougaard
Uffe Arnesen Gade
Fakta om NKT Holding
NKT er et af Danmarks store industrikonglomerater
med 8.600 medarbejdere og en koncernomsætning
på 11,7 milliarder danske kroner, hvoraf 92 procent i
2009 vedrørte aktiviteter uden for Danmark.
Selskaberne i NKT-koncernen er alle BtB-virksom
heder, der opererer på det internationale marked:
• NKT Cables Group er en af Europas førende pro-
ducenter af energikabler til el- og energisektoren.
• Nilfisk-Advance Group er global udbyder af
rengøringsmaskiner til professionel anvendelse.
• Photonics Group omfatter tre forskellige selska-
ber, der producerer fiberlasere, krystalfibre og
fiberbaseret måleudstyr.
• NKT Flexibles er en af tre globale producenter af
fleksible rør til offshoreolieindustrien.
5. 5
Interview: CEO Thomas Hofman-Bang, NKT Holding
er der solskin!
• Flytning af produktion fra fabrik i Italien til fabrik i
Ungarn med lavere produktionsomkostninger til følge.
• Vækstinitiativer i udvalgte emerging markets, blandt
andet ved åbning af nyt salgskontor i Brasilien.
P.t. arbejder Nilfisk-Advance systematisk med sourcing
med henblik på at få sine underleverandører til også at
rykke produktion til lavindkomstlande. Målsætningen er,
at minimum 50 procent af komponenterne i fremtiden
skal sources derfra.
Resultatet er et væsentlig mere konkurrencedygtigt
Nilfisk-Advance, som er mobiliseret til at gribe de vækst
muligheder, der altid følger efter en krise, og som kan
levere endnu bedre indtjeningsmarginaler.
Reorganisering af NKT Cables beskytter
indtjening og forbereder til vækst
NKT Cables’ væsentligste strukturelle initiativ har været
en komplet reorganisering af den tidligere landebase
rede forretning til en global one company-struktur
bestående af en salgsenhed og en produktenhed. Ifølge
Thomas Hofman-Bang har reorganiseringen givet flere
fordele på én gang: ”For det første tillod reorganise
ringen en konsolidering af vores backoffice og dermed
en reduktion af administrationsomkostningerne. For det
andet har reorganiseringen bevirket større organisatorisk
fokus, hvilket har ført til større effektivitet. Og endelig
øger reorganiseringen vores organisatoriske fleksibilitet –
specielt i forhold til M&A.” Ved at have en global organi
sation med standardiserede funktioner er det lettere at
gennemføre og integrere tilkøb ved at hægte tilkøbte
virksomheder på den eksisterende organisation.
På afsætningssiden har NKT Cables fokuseret på at
ændre sit produktmiks mod høj- og mellemspændings
kabler til blandt andet forsyningsvirksomheder. Det
initiativ er iværksat for at øge stabiliteten i omsætningen
og dermed indtjeningen, da det har vist sig, at dette
afsætningssegment har været mere robust i forhold til
udsving i den globale økonomi.
Fastholdt fokus på innovation og strategiske
investeringer
På grund af tidligere års gode økonomiske resultater
har NKT fra krisens start kunnet vælge at friholde
produktudvikling og strategiske investeringer for omko
stningsbesparelser. Faktisk har 2009 budt på de største
kapitalinvesteringer for NKT nogensinde, dog med fokus
på udvalgte kapitalprojekter.
NKT Cables har fortsat opbygningen af den nye fabrik
i Köln, som ender med at koste omkring en milliard
kroner. Fabrikken bygger på den store knowhow, der
findes i den tyske organisation, og som er anvendt til at
skabe et effektivt flow gennem fabrikken med stor grad
af automatisering.
Ud over investeringer i fabrikken i Köln har NKT Cables
også opkøbt en fabrik i Kina til 150 millioner kroner.
”Det var en chapter 11-situation, som vi valgte at gribe,
og det var et vigtigt skridt i retning af at positionere os
stærkt på det kinesiske marked,” siger Thomas Hofman-
Bang. Fabrikken er ikke så sofistikeret som fabrikken i
Köln, men teknologien følger de kinesiske regulativer,
og det gør produktionen i Köln ikke. Allerede nu er
fabrikken ved at vise positive resultater. I øjeblikket er
det kinesiske marked vores tredjestørste marked, men
inden for et års tid forventes det kinesiske marked at
overhale det amerikanske marked i omsætning for
dermed at overtage andenpladsen.”
Der er solskin på bagsiden af alle kriser
”Vi har fra starten arbejdet ud fra det tænkesæt, at der
er solskin på bagsiden af alle kriser – altså at krisen er
midlertidig. Og når skyerne letter, handler det om at
være forberedt på at gribe de nye muligheder.” Denne
tese har ifølge Thomas Hofman-Bang været den røde
tråd i NKT’s vej gennem krisen, og han tror på, at det
har givet forretningen et forspring: ”Når jeg ser på, hvad
vores konkurrenter har givet af udmeldinger, og hvad
de har gjort, så kan jeg se, at vi har skabt et forspring i
forhold til dem, når væksten og mulighederne vender
tilbage. Vi er en meget stærkere virksomhed i dag, end
vi var før krisen – både i absolut forstand og i forhold til
konkurrenterne.”
Thomas Hofman-Bang
6. 6
Interview: Administrerende direktør Gitte Aabo, LEO Pharma
Løven står på springAf Mikkel Boe og Gry Nørgård, Deloitte
Da LEO Pharma i 2008 fyldte 100 år, stillede ledelsen sig
selv spørgsmålet: ”Hvordan kan vi sikre, at LEO Pharma
er endnu stærkere, når 200-års-jubilæet skal fejres?”
Svaret på det spørgsmål førte til formuleringen af en
ambitiøs ny vækststrategi, der understreger, at løven for
alvor står på spring til at tage kampen op med de største
spillere på markedet.
Vil gå efter guldmedaljen
At strategiens navn er stærkt forbundet med LEO
Pharmas langsigtede mål om vækst, er der ingen tvivl
om, når vi spørger administrerende direktør Gitte Aabo:
”Det er et kompetitivt marked, vi opererer i, og når vores
strategi hedder Going for Gold – step by step, er det
for at markere, at vi vil være med i den konkurrence.
Vi vil gå efter guldmedaljen, men vi ved også, at det
kræver træning, for at vi når dertil. Men målet er klart.
Vi vil med en tocifret salgsvækst gå efter guldet på vores
markeder”.
For LEO Pharma handler det både om fortsat vækst
på de eksisterende markeder i Vesteuropa og udbre
delse på nye markeder, såsom USA og Kina: ”Det er en
kombination af organisk vækst og vores nye ekspansive
tiltag, der gør, at vi kan lykkes med vores mål om tocifret
salgsvækst,” understreger Gitte Aabo.
Vejen til vækst går gennem markedsekspansion
og produktudvikling
For en medicinalvirksomhed som LEO Pharma kan
væksten enten komme fra markedsekspansion eller
gennem nye produkter, og LEO Pharmas vækststrategi
bygger på begge former for vækst:
”Vi har indtil nu hovedsageligt arbejdet gennem
partnere uden for Vesteuropa og Mellemøsten, men
når vi sammenligner med salgsindsatsen fra vores egne
medarbejdere, kan vi se, at vores egne medarbejdere gør
det langt bedre og i nogle tilfælde er op til fem gange
så effektive. Det er, fordi vi er i stand til at gøre vores
medarbejdere dedikerede til vores produkter, og fordi de
er fagligt kompetente. Det udgør en intern udfordring,
men også en stor vækstmulighed, og var blandt andet
baggrunden for beslutningen om at købe vores egne
produkter tilbage i USA,” fortæller Gitte Aabo.
Også en videreudvikling af pipelinen af produkter fra
udvikling til markedsføring er i fokus: ”Vores pipeline er
flere gange erklæret som verdens stærkeste inden for
dermatologi (det medicinske speciale, der beskæftiger
sig med hudsygdomme), og det er vi stolte over, men
når vi internt tager de kritiske briller på, står vi ikke så
stærkt, som vi har gjort med vores egne produkter på
kort sigt frem til 2015, hvilket var en væsentlig grund
til det seneste store opkøb af det australsk/amerikanske
biotekfirma Peplin, Inc. Så det er bestemt en strategi, vi
fortsat vil følge,” fortæller Gitte Aabo.
Fokus og et nyt mindset
Udfordringerne i relation til at lykkes med strategien
er mange. Gitte Aabo har sammen med ledelsen lagt
en plan for, hvad der skal til: ”Det handler først og
fremmest om, at vi skal gøre det, vi er gode til, og
fortsat fokusere på de områder, hvor vi er stærke.
Derefter handler det om, at når vi gør noget, så skal vi
gøre det helhjertet. Når vi for eksempel satser på at gå
ind i Kina, så ved vi godt, at vi måske ikke kommer til at
tjene penge de første år, men vi holder fast, for vi satser
på den lange bane. Vi er herudover opmærksomme
I en tid, hvor de fleste virksomheder har været igennem besparelser, er
det strategiske omdrejningspunkt vækst for medicinalvirksomheden LEO
Pharma. LEO Pharma har med andre ord introduceret en ambitiøs vækst
strategi, der skal skabe en tocifret salgsvækst og en omsætning på 10
milliarder kroner i 2015. Vækststrategien markerer et skifte i fokus for den
ellers traditionsbundne virksomhed, der har brugt de seneste år på at styrke
fokus på kerneforretningen, og det med stor succes. LEO Pharma selv kalder
strategien for Going for Gold – step by step, for selvom strategien er ny, er
perspektivet fortsat langsigtet.
Mikkel Boe
Gry Nørgård
LEO Pharma
• LEO Pharma blev grundlagt i 1908 og var den
første virksomhed, der startede produktion af
penicillin i Europa. I dag er LEO Pharma en selv
stændig virksomhed, der er hundrede procent ejet
af LEO Fondet.
• LEO Pharma er en af verdens førende virksom
heder inden for behandling af psoriasis, og
virksomheden opfinder, udvikler og markedsfører
produkter inden for blandt andet hudsygdomme,
blodkoagulation og forhøjet blodtryk.
• LEO Pharma er repræsenteret i mere end 90 lande
og har over 3.000 ansatte rundt om i verden.
Hovedsædet ligger i Ballerup, hvor der er 1.200
ansatte.
Kilde: www.leo-pharma.dk.
7. 7
Interview: Administrerende direktør Gitte Aabo, LEO Pharma
på, at det handler om mere end nye markeder og nye
produkter, der skal et nyt mindset til, der handler om,
at vi skal være mere kundefokuserede, performance
drevne, fleksible og omkostningseffektive. Det er meget
vigtigt, at det lykkes os at kommunikere og forankre det
mindset i vores organisation,” understreger Gitte Aabo.
Men selvom vækststrategien medfører forandringer og
stiller nye krav til organisationen, er koncernchef Gitte
Aabo ikke i tvivl: Ӂnden i LEO Pharma skal bevares og
føres videre.”
Gitte Aabo understreger dermed, at den stærke kultur er
kendetegnende for LEO Pharma, og at det er afgørende
at fastholde passionen hos både ledelsen og medarbej
derne. Samtidig er det nødvendigt, at medarbejderne
tager imod de udfordringer, vækststrategien medfører,
og er i stand til at se LEO Pharma som arbejdsplads
i et nyt lys uden at miste det tætte tilhørsforhold til
virksomheden.
Strategien skal forankres hos medarbejderne
Når man som administrerende direktør for en virk
somhed, der ikke er vant til større revolutioner, pludselig
skal sætte en ny kurs, er det lettere sagt end gjort at
forankre en ambitiøs vækststrategi hos medarbejderne.
Strategi skal først og fremmest realiseres gennem
medarbejderne. Derfor var det også med spænding, at
Gitte Aabo lancerede strategien: ”Da vi skulle lancere
strategien for første gang for alle medarbejderne i
Ballerup, og vi stod foran 1.200 mennesker, havde jeg
virkelig sommerfugle i maven, men min oplevelse var, at
det blev modtaget rigtig godt. For hvis man som leder
tror hundrede procent på det, man gør, så begynder
medarbejderne også at tro på det,” fortæller Gitte Aabo.
For at sikre accept og forankring af strategien hos både
medarbejderne og ledelsen, har LEO Pharma sidenhen
igangsat en række initiativer. Blandt andet er relevante
medarbejdere blevet inddraget i den konkrete udform
ning af strategien, og der er udviklet et kompetence
udviklingsprogram, som skal sikre, at ledere på alle
niveauer har de kompetencer, der skal til for at føre den
nye strategi ud i livet.
Gitte Aabo fortæller: ”Alle medarbejderne spiller en
rolle, og det er derfor vigtigt, at alle ved præcis, hvad
deres rolle er i at få strategien til at lykkes, og derfor har
vi lagt stor vægt på at kommunikere strategien til alle
medarbejderne. Det er en kæmpe intern udfordring at
lykkes med det, vi har sat os for, men ved at engagere
vores dygtige medarbejdere vil det lykkes.” Således bliver
strategiens forankring hos medarbejderne ikke blot en
forudsætning for, at den kan gennemføres, men også en
konkret del af strategiens fundament.
Og der er ingen tvivl. Gitte Aabos egen passion for LEO
Pharma og for virksomhedens medarbejdere og hendes
klippefaste tro på strategiens fundament har afgørende
betydning for, hvorvidt det vil lykkes for den gamle løve
at tage springet fremad.
Om Gitte Aabo
Gitte Aabo, 43 år, tiltrådte stillingen som admi
nistrerende direktør for LEO Pharma i januar
2008. Som nyuddannet akademiøkonom
indledte hun sin karriere i LEO Pharma i regn
skabsafdelingen i 1992, og hun har siden taget
både en HD i regnskab og en MBA. I 1997 blev
Gitte Aabo personlig assistent for den tidligere
administrerende direktør, Ernst Lunding, og to
år senere blev hun udnævnt til underdirektør
med ansvar for finans og it. I 2004 blev Gitte
Aabo koncerndirektør med ansvar for finans og
it og medlem af koncerndirektionen. I 2006 blev
hun udnævnt til viceadministrerende direktør.
Gitte Aabo
8. 8
Deloittedebat
Det nødvendige valg mellem vækst og r
Deloittedebat
Uanset om I tror på, vi er ude af krisen eller ej, er I
sandsynligvis begyndt at spejde efter tegn på et skift fra
nedskæringstider til en vækstperiode igen. Men ethvert
vækstinitiativ indebærer omkostninger og risici såvel som
fordele, hvilket fører til spørgsmålet: Kan man stræbe
efter meningsfuld vækst uden at ofre næste kvartals
budgetter?
Det debatterer vi nedenfor:
Foretag minimale investeringer i vækst – eller brug penge for at tjene
penge?
Der findes metoder til vækst ved marginale investeringer
Velovervejede valg kan hjælpe virksomheden til vækst, uden at I skal ofre den økonomiske stabilitet på kort sigt.
Argument
Præcise, specialiserede investeringer med henblik på at få mere
ud af eksisterende kunder eller styrke eksisterende produkter kan
give indtjening og styrke kernevækst. Sådanne investeringer kan
tilpasses, så I kontrollerer risici, samtidig med at I opnår vækst.
Hvis I foretager små investeringer og validerer og former idéer,
i takt med at de passerer vækstmilepælene, kan det skabe
kontrol over investeringsrisiciene og øge sandsynligheden for
succes.
Optimering af jeres portefølje af kunder, produkter og loka
tioner vil typisk frigøre investeringsressourcer uden at ofre jeres
økonomiske formåen. Men det kræver disciplin i beskæring og
omallokering af investeringerne.
Virksomheder forfølger typisk mange små initiativer med
opsplittede ressourcer og delt opmærksomhed. Denne opdelte
og ofte ukontrollerede metode resulterer ofte i et betydeligt
investeringssvind, som påvirker økonomien, men uden at
resultere i vækst.
Organisationer foretrækker store satsninger. Det er også
udfordrende at skabe en struktureret og disciplineret proces,
der korrekt vurderer, om et vækstinitiativ vil lykkes.
At prøve at afhænde (divest) og vækste på same tid kan
udvande virksomhedens fokus og skade en virksomhed på
langt sigt.
Modargument
Nej! Det er en myte
Enhver ved, at man er nødt til at bruge penge for at tjene penge.
Argument
Vækst, der tæller, kræver en investering, der tæller. Profitable
investeringer kræver en markant investering og ledelsens fulde
opmærksomhed.
Kun en lille procentdel af alle investeringer giver resultater,
ellers ville alle konstant investere alle deres frie midler.
Smertefri vækst er en illusion.
Det er en matematisk umulighed. Der vil altid være et kort
varigt tilbageslag, når man investerer i vækst.
Forskellige typer vækst kommer af forskellige niveauer af
investeringer og forskellige risikoprofiler. I kan eksempelvis
satse stort med henblik på at udvide forretningen eller have en
portefølje af små investeringer i fuldstændig nye virksomheder
og styrkelse af eksisterende virksomheder.
Netop fordi sandsynligheden for succes ikke er stor, skal
virksomheder bruge flere ressourcer på at undersøge og teste
investeringerne, så de kan fokusere på investeringer med det
største potentiale.
Nogle gange kan ressourcer til investeringer fremkomme
ved at optimere den eksisterende forretning. Selv hvis der er
en kortvarig tilbagegang vil markedet reagere positivt, hvis
investeringen er positiv på mellemlangt eller længere sigt.
Modargument
9. 9
Deloittedebat
rentabilitet: Metode eller myte?
Deloittes mening
Virksomheder er splittet mellem at investere i vækst og
opretholde deres eksisterende resultater. Selv i opgangs
tider er styring og kapital en mangelvare, så ledelsen
er nødt til at vælge. Vores undersøgelser antyder, at
markedet belønner vækst over en seks- til otteårig
periode, altså at en vedholdende vækststrategi giver
mere langsigtet værdi for aktionærerne.
Virksomheder, som engagerer sig helhjertet i vækst,
genererer typisk mere forudsigelige resultater. Det er
vigtigt at adressere vækst på flere niveauer både på
koncernniveau og på afdelingsniveau. Virksomheder bør
opretholde en generel væksttankegang på det højeste
niveau med henblik på målrettet at bevæge sig mod
overordnede vækstmål, på at opretholde en sund initia
tivportefølje og på at optimere ressourceallokering. Der
er forskellige typer af vækst: Kerne-, udmanøvrerings- og
ikke-lineær vækst (core, edge-out and non-linear). Hver
især indebærer de forskellige niveauer af risiko, potentiel
fortjeneste og nødvendig investering.
En af fordelene ved at stræbe efter kernevækst er, at det
gør virksomheder i stand til at fokusere på kerneforret
ningen, som de allerede kender, og dermed undgår de
ukendte kundeydelser og nye kundetyper. Dette betyder
mindre læringskurver og færre bekymringer.
Når I identificerer jeres egne fordelagtige vækstmuligh
eder, skal I sikre jer, at I vurderer dem ud fra de rette
indikatorer. Det kan for eksempel tage flere år, før
en investering i vækst leverer værdi til aktionærerne.
Det betyder, at I bør identificere de rette performan
ceindikatorer, for eksempel markedsandele og konkur
rencemæssig positionering. Når man først har målet i
sigte, må man ikke vakle. Vi har set virksomheder spilde
ressourcer på grund af en stop- og starttilgang, der
afhang lidt tilfældigt af, hvilke indikatorer der blev brugt.
En sund vækststrategi baseret på småinvesteringer
er en mulighed, men ingen garanti, for vedvarende
rentabilitet. Men hvis gennemførelsen af jeres planer er
utilstrækkelig, vil det enten ikke lykkes at generere den
ønskede vækst, eller det vil medføre uforudsete omkost
ninger eller begge dele.
Et eksempel fra telekommunikationsbranchen
Inden for de seneste fem år er telekommunikations
branchens vækst kommet fra trådløs kommunikation
og bredbåndsdata. Begge dele er opkoblingsbaserede
servicer. Ny vækst i branchen kan komme fra ikke-
opkoblingsbaserede servicer, for eksempel it-support til
forbrugerne, informationssikkerhed og remote backup.
Tiden er inde til at investere her, mens der stadig er rest
erende vækstpotentiale i de opkoblingsbaserede servicer,
og mens de stadig giver en god fortjeneste. Hvis virk
somhederne venter for længe, vil væksten i de ældre
servicer stagnere, likviditeten til investeringer i vækst vil
svinde og manøvreringsmulighederne vil mindskes.
Vækst gennem nye servicer eller ekspansion er en
effektiv metode, men det er ikke den rette metode,
hvis man stiler efter lave omkostninger eller lille risiko.
Telekommunikationsvirksomhederne kan skabe ikke-
lineær vækst, tilføre kundeværdi og øge kundeloyali
teten ved at investere i servicepakker, som udbygger
deres nuværende tilbud til kunderne, og som bygger på
deres unikke aktiver som for eksempel infrastruktur og
brand.
Dette er ikke en nyskabende tankegang, telekommu
nikationsvirksomhederne har allerede overvejet det, men
det kræver aggressiv udførelse og afprøvning af nogle
få forskellige muligheder. I har platformen og det rigtige
setup. Hvad kan I tilføre?
10. 10
Interview: CFO Torben Carlsen, DFDS
Væksten er søsat i DFDSAf Mikkel Kaffka Schwarz og Claus Thorne Madsen, Deloitte
Efter nogle magre år kan få virksomheder igen begynde
at tænke i vækst. Blandt disse virksomheder er det
danske rederi DFDS. Deloitte har interviewet CFO Torben
Carlsen fra DFDS om rederiets vækststrategi.
Gammelt og nyt
Når man træder ind gennem døren hos DFDS, bliver
man mødt med vidnesbyrd om DFDS’ mere end 140
års historie inden for søfart. Hovedkontoret på havne
fronten er fra 2003, men det er udsmykket med gamle
skibsmodeller og andre historiske effekter.
Søbaseret transport er og har altid været rygraden i
rederiets forretning, men måden, hvorpå virksomheden
styres, er helt ny ligesom bygningen. Torben Carlsen har
været i DFDS i et år og personificerer selv fornyelsen,
som startede med en ny strategi i 2007. Første fase var
en række forbedrings- og effektiviseringstiltag, der skulle
sikre et stærkt driftsmæssigt fundament, inden jagten på
vækst indledtes.
Søsat inden finanskrisen
Allerede inden finanskrisen tog fart i 2008, havde DFDS
således igangsat et effektiviseringsinitiativ som led i den
nye strategi. Derfor var DFDS forberedt til at takle krisen.
”Hele organisationen var i fuld gang, da krisen ramte,”
forklarer Torben Carlsen. Som følge heraf var DFDS fra
starten et skridt foran konkurrenterne. Ifølge Torben
Carlsen var netop dette forspring en del af grunden til,
at DFDS har klaret sig bedre gennem finanskrisen end
konkurrenterne.
Effektiviseringen var første fase i strategien. DFDS skulle
have flere muskler for at kunne opfylde målet om at
være en drivende kraft i konsolideringen af branchen.
Specielt de to effektiviseringsprojekter Lighthouse og
LightShip er nævneværdige. De fokuserer på at gøre
virksomheden lettere ved at effektivisere blandt organi
sation, indkøb og skibsdrift. Sammenlagt er der på de to
projekter alene p.t. opnået årlige besparelser på næsten
200 mio. kr.
Resultatet af effektiviseringsprojekterne blev, at DFDS i
2009 kom ud med et overskud før skat på 20 mio. kr.,
der ifølge Torben Carlsen ikke er tilfredsstillende, men
betyder, at DFDS nærmer sig best in class i et meget
hårdt marked.
Vækst gennem opkøb
I bestræbelserne på at skabe et stærkt nordeuropæisk
søbaseret transportnetværk besluttede DFDS at deltage
i købsprocessen, da A.P. Møller - Mærsk satte rederiet
Norfolkline til salg. Norfolkline har en størrelse, der
udgør cirka 60 procent af DFDS, så det er ifølge Torben
Carlsen en stor mundfuld for DFDS.
Til gengæld bliver DFDS i fremtiden bedre position
eret til at betjene kunderne effektivt. ”Mange af vores
kunder bliver større og efterspørger i stigende grad mere
komplekse løsninger, som vi via købet af Norfolkline
bliver langt bedre til at levere,” siger Torben Carlsen.
Det er bestemt ikke en tilfældighed, at valget blev
Norfolkline. DFDS havde udarbejdet en short list
over potentielle opkøbsemner, hvor Norfolkline var
topkandidat.
Integration af Norfolkline
DFDS afventer endelig godkendelse fra konkurrence
Grundet effektivisering er rederiet DFDS kommet relativt stærkt ud af et
turbulent 2009 og ser nu frem til ekspansion i indeværende år. Med opkø
bet af Norfolkline tager DFDS et afgørende skridt mod sin vision om et
europæisk søbaseret transportnetværk.
OM DFDS
DFDS (Det Forenede Dampskibs-Selskab) blev
grundlagt i 1866 og har i dag en fremtrædende
markedsposition i Nordeuropa inden for passager
skibsfart og fragtshipping.
I 2009 havde DFDS cirka 4.300 ansatte og en
omsætning på 6,7 milliarder kroner.
Selvom DFDS nok er mest kendt i offentligheden
for sin passagertrafik, hentes cirka 80 procent af
omsætningen inden for fragtområdet. Passager
divisionen, der sejler på de populære ruter til blandt
andet Oslo, Harwich og Newcastle, står for 21
procent af omsætningen.
Ro-Ro Shipping er det største forretningsområde
og tegner sig for cirka 43 procent af omsætningen.
Navnet står for roll on-roll off og henviser til, at
fragten bliver kørt om bord.
Kilde: www.dfds.com.
Claus Thorne Madsen
Mikkel Kaffka Schwarz
11. 11
Interview: CFO Torben Carlsen, DFDS
myndighederne, men er allerede i fuld gang med
planlægningen af integrationen af Norfolkline. Arbejdet
er startet med deltagelse af medarbejdere fra både DFDS
og Norfolkline, og målet er at tilrettelægge alle aspekter
af sammenlægningen, så den kan sættes i gang, så
snart de krævede godkendelser foreligger. Det forventes,
at godkendelserne kommer i andet kvartal af 2010.
DFDS regner med at opnå en direkte synergieffekt ved
købet på 135 mio. kr., der kommer af sammenlæg
ningen af kontorer og it samt af konsolidering af ruter,
hvor både DFDS og Norfolkline er repræsenteret i dag.
Der forventes ikke store negative overraskelser i forbind
else med integrationen af Norfolkline, idet DFDS tilbage
i 2006 købte Norfolklines containerdel. DFDS har således
allerede indgående kendskab til virksomheden, kulturen
og virksomhedens infrastruktur.
Ifølge Torben Carlsen skal man dog ikke forvente flere
opkøb fra DFDS’ side foreløbig, for i den kommende
tid vil DFDS være hundrede procent fokuseret på den
forestående integration af Norfolkline.
Afslutningsvis opfordrer Torben Carlsen virksomheder,
der ønsker vækst, til grundigt at overveje fordele og
ulemper ved både organisk vækst og opkøb. Ved opkøb
handler det om omhyggelig planlægning af processen,
da opkøb typisk er mere risikobetonet end organisk
vækst i markeder, man allerede er etableret i og har
kendskab til.
Torben Carlsen
12. 12
Deloittedebat
Horisontal eller vertikal vækst?
Hvordan bør man investere på det
Deloittes mening
De sidste par måneder har været præget af tvivl om,
hvorvidt det er tid til at begynde at se fremad. Tid
til at lægge krisementaliteten bag os og begynde at
planlægge initiativer, der kan styrke virksomhedens
vækst i tiden efter recessionen. Der er ikke længere
nogen tvivl, det er tid til at handle.
Men hvor skal der sættes ind?
Rådet om at tage markedsandele i modgangstider er
velkendt. Den logiske begrundelse: Konkurrenterne står
svagt, og det kan skabe fordele at tage initiativet. Den
del af markedet, I vinder, vil være værdifuldt og prof
itabelt, når det økonomiske opsving kommer. Denne
tankegang taler for en vertikal tilgang til vækst. Hvad
end I beskæftiger jer med, gør mere af det og gør det
endnu bedre.
Hvis I er i stand til både at vækste horisontalt og verti
kalt, har I sandsynligvis slet ikke brug for rådgivning
i den forbindelse. Men de fleste virksomheder i dag
er heldige, hvis de har muligheden for én af delene.
Hvilken mulighed er den rette for jer?
Hvis I tror, at jeres branche i fremtiden vil opleve
forsyningsvanskeligheder, kan I drage fordel af at
erhverve eller udvikle jeres egne leverandørkilder. De
investeringer, I foretager nu, kan proaktivt give jer
kontrol over jeres avancer, hvilket giver resultater i
fremtiden. Hvis I forudser, at jeres branche vil bevæge
sig mod nye forbrugerkanaler, kan I enten følge denne
vertikale udvikling, eller I kan vælge at gå direkte efter
jeres konkurrenters markedsandele, enten målrettet
deres kunder eller gennem strategiske opkøb.
Hvis I har ressourcerne til det, er det nu, I skal være
aggressive, uanset hvilken strategi I vælger.
Det er ikke nogen let beslutning, men alt andet lige må
vi anbefale vertikal vækst. Uanset situationen vinder
fokus som regel over spredning.
Set fra et M&A-perspektiv
Det hele kommer an på omstændighederne. Vi har set
virksomheder vokse og få succes gennem både horison
tale og vertikale opkøb. Men med denne situation, hvor
det er svært at låne penge, vil virksomheder få mere for
pengene ved vertikale opkøb. Der kommer et tidspunkt,
hvor der skal skiftes til horisontalt fokus, men det er ikke
endnu.
Ved at udnytte jeres primære styrker gennem vertikale
vækstinitiativer, vil I opnå store synergieffekter. Det
vil sikre kortere tilbagebetalingstid. Og tilgangen er
fleksibel, den gør det muligt at opkøbe aktiver eller
varemærker i stedet for hele virksomheder. Nye kunder,
produkter og afdelinger kan hurtigt integreres med
den eksisterende platform, og mange af disse vertikale
vækstinitiativer bliver en del af forretningen i løbet af få
Horisontal eller vertikal vækst? Hvordan bør man investere på det nuvæ
rende marked? Hvis I har truffet de rette beslutninger tidligt i recessionen
og har en fornuftig beholdning af kontante og likvide aktiver, er det nu
I skal overveje, hvordan der skal investeres. Her tidligt i opsvinget skal I
beslutte, om I vil udbygge organisationens vertikale styrker eller udvide
forretningen med horisontal ekspansion. De to muligheder diskuteres her.
12
13. 13
Deloittedebat
t nuværende marked?
uger. Det tager somme tider flere år at opnå fordele af
store horisontale handler.
Horisontal vækst kræver integration, og det betyder
mere arbejde, større investeringer og mere tid. Det
indebærer også færre naturlige synergieffekter. Det
kan virke logisk at udvide forretningen med områder,
der ligger tæt op af jeres eksisterende forretning, men
opgaverne på disse områder kan kræve helt andre
kompetencer end dem, I besidder i forvejen.
Alt i alt synes vi, at der er flere fordele ved vertikale
vækstinitiativer i øjeblikket, fordi vi tror, at det økono
miske opsving i bedste fald bliver ustabilt, og at der
måske er langt igen. Det bedste sats lige nu er at styrke
jeres eksisterende forretning for at underbygge jeres
konkurrencedygtighed. Når I vurderer, at vendepunktet
(fra lav til høj vækst) kommer inden for de næste 12
måneder, skal I begynde at udvide horisontalt gennem
opkøb. Hvis I tegner en pipeline af horisontale vækstini
tiativer allerede nu, er I klar, når tiden er inde.
Vertikal vækst
Muligheden for at spille en større rolle inden for jeres kerneforretning ligger lige for. Hvis I ikke benytter jer af den,
gør jeres konkurrenter.
Argument
Virksomhedens aktiviteter er reduceret
og tilpasset jeres kerneforretning.
Hold fokus.
Markedet vil i fremtiden være usikkert og fragmenteret.
Store horisontale virksomheder er dinosaurer.
Vær det bedste fragment, I kan.
Stærke virksomheder må mestre deres
forsyningssystemer. I et vertikalt system kan I få
bedre overblik og mere indflydelse.
Alle andre er også fokuserede.
I skal ikke forvente at kunne tage nogen på sengen.
Tænk ud af boksen.
Vil I virkelig sætte alt på ét bræt?
Kan I virkelig drive leverandør- og distributionsdelen bedre
end jeres nuværende forretningspartnere? Er det virkelig
nødvendigt at investere, eller kan I nøjes med at restrukturere
jeres forretningsrelationer?
Modargument
Argument
Vi er alle lige blevet rystet af faktorer,
ingen kunne kontrollere.
Det giver mening at sprede risikoen.
Der er frit slag blandt forretningsmodeller i øjeblikket.
Horisontal vækst kan skabe nye muligheder.
I kan drage mange erfaringer fra andre sektorer.
At udbygge forretningens grundlag på nye fagområder
er en klog investering.
Der vil altid være risici.
Hvis I skal satse forretningen,
så sats på noget, I er gode til.
Det bliver svært nok vinde ét område.
Nu vil I forsøge at vinde en hel vifte af områder.
Pas på ikke at sprede jer over for meget.
En investering i et område vil som regel fratage ressourcer fra
et andet. Men hvis I har ressourcerne til at udvide forretningen
i begge retninger, skal I endelig gøre det.
Modargument
Horisontal vækst
Håndpluk de muligheder, der supplerer jeres styrker.
14. 14
Interview: Administrerende direktør Jens Moberg, Better Place
Better Place: Vejen til en bedre
Af Mikkel Boe og Nana Christiansen, Deloitte
Når vi spørger Jens Moberg om elbilens fremtid, er han
ikke i tvivl: Revolutionen venter lige rundt om hjørnet,
og det er ikke et spørgsmål om hvis, men om hvornår.
What’s not to like?
Den californiske virksomhed Better Place, der blev
grundlagt i 2007, har bestemt noget reelt på hjerte.
Nemlig helt konkret at mindske verdens afhængighed
af olie ved at muliggøre kørsel i elbiler, der er komfort
able, sikre, økonomiske, og som giver den samme
personlige frihed, som vi er vant til. Elbilerne giver en
markant lavere CO2-udledning og mulighed for, at vi
kan udnytte vores vedvarende energi bedre, end vi gør i
dag. Kimen til en stor mission er dermed lagt. En mission
der, hvis den realiseres, vil påvirke samfundet – ja, hele
verden – og den måde, vi tænker persontransport på.
”Vi skal give kunderne, hvad de forventer. Og samtidig
gør vi dem grønne, så what’s not to like?,” spørger Jens
Moberg, der heller ikke lægger skjul på, at hans egen tro
på konceptet var en af årsagerne til hans jobskifte fra en
toplederpost i Microsoft.
Revolutionen sker af sig selv
Og noget tyder på, at det meget vel kan komme til at
gå hurtigt for det danske datterselskab, der kun har
eksisteret i knap halvandet år og har 35 ansatte. Med
Danmark og Israel som spydspidslande for en global
udbredelse af elbiler er datterselskabet godt på vej til
at overbevise omverdenen om elbilens fremtid. Jens
Moberg uddyber: ”På et eller andet tidspunkt beslutter
danskerne sig for, at deres næste bil skal være en elbil.
Det vil medføre, at brugtvognspriserne på diesel- og
benzinbiler falder kraftigt. Det vil jo sætte elbilsalget
lidt tilbage, men til gengæld vil nyvognssalget af diesel-
og benzinbiler gå i stå. Det vil for alvor sætte skub i
udbredelsen af elbilerne. Og så er kurven knækket.
Disse tre forhold vil foregå næsten samtidig.” I takt
med denne udvikling vil Better Place levere en fuldt
udbygget infrastruktur, som inkluderer adgang til intel
ligente ladestandere, batteriskifte på særligt anlagte
batteriskiftestationer og et navigationssystem i bilen, der
planlægger den optimale rute og viser tid til opladning
og udskiftning af batteri osv. Kongstanken er således at
opbygge en infrastruktur, hvor det eksisterende netværk
anvendes, og hvor elbilparken fungerer som lagerplads
for den el, der produceres om natten, når vindmøllerne
snurrer, og strømmen er billig.
Jens Moberg er ikke i tvivl om nødvendigheden af på
sigt at gøre sig uafhængig af olie: ”Et konservativt
estimat er, at der i 2050 er brug for to milliarder biler.
Selv hvis vi gør nutidens biler 33 procent mere effektive,
skal vi stadig bruge dobbelt så meget olie i 2050, og
det kan de fleste nok blive enige om er uholdbart både i
forhold til miljøet og i forhold til forsyningssikkerheden.”
Hønen eller ægget
Men hvad kom først, hønen eller ægget? Den gamle
talemåde er før taget i brug i forbindelse med den
tidligere generation af elbiler. Kort sagt: Bilprodu
centerne ville ikke producere en elbil til massemarkedet,
fordi der ikke var nogen, som ville udvikle den nødven
dige infrastruktur, og ingen var interesserede i at inve
stere i infrastrukturen, fordi kunderne ikke var klar, før
bilerne og infrastrukturen var på plads.
Denne problematik har Better Place forsøgt at gøre op
med gennem fokus på dels at opbygge den nødven
dige infrastruktur, og dels på at samarbejde med blandt
andet en lang række kommuner, der skal sikre, at der er
offentlige steder, hvor bilisterne kan lade deres elbil op.
Derudover betyder en strategisk alliance med Renault,
at der sættes ambitiøse mål for produktionen af elbiler
inden 2016, samtidig med at Better Place deltager i alle
relevante fora omkring udvikling af fælles standarder på
området.
”At gøre verden til et bedre sted!” Det lyder næsten som en kliché i en
tid, hvor den grønne bølge vælter ind over os, og alle taler om, hvordan
vi hver især kan gøre en forskel. Ikke desto mindre er det den vision, som
virksomheden Better Place har gjort til sin levevej. Men er det alt sammen
blot guld og grønne skove? Ifølge administrerende direktør Jens Moberg går
vejen til vækst gennem markedsforståelse, strategisk fokus og ærlighed,
både over for sig selv og over for de mennesker, han arbejder sammen med.
Nana Christiansen
Mikkel Boe
Om Better Place
Better Place er verdens førende udbyder af tjeneste
ydelser til elbiler. Virksomheden samarbejder med
hele transportsektorens økosystem som bilfabri
kanter, batterifabrikanter, energiselskaber og den
offentlige sektor for at skabe en overbevisende
løsning. Better Place er en privatejet virksomhed
med hovedsæde i Californien og opererer desuden
i Danmark, Israel og Australien. Find mere informa
tion om Better Place på http://www.betterplace.
com/ eller www.betterplace.com/danish/.
15. 15
Interview: Administrerende direktør Jens Moberg, Better Place
verden og en grøn revolution
En win-win-forretningsmodel
At tjene penge på at udnytte vindenergi i forhold til
persontransport og samtidig gavne miljøet er en del af
Better Places forretningsmodel. Når elbilerne lanceres
på dansk jord i 2011, vil der være mulighed for at købe
et månedligt Better Place-abonnement til en fast pris
med fri kilometeranvendelse, batteriskifte og opladning,
og ifølge Jens Moberg, uden at det slår bunden ud
af budgettet, for som han understreger: ”Almindelige
mennesker skal også have råd til elbiler, og så nytter
det ikke noget, at det er en dyr nicheløsning. Hvis vi vil
nedbringe CO2-udledningen, skal vi i høj grad realisere
vores mission på baggrund af volumen, så vi ikke kun
har 100 biler, men i stedet 100.000 biler, der kører på el.
Hvis vi ikke på sigt kan gøre det billigere, så afskærer det
forbrugerne fra at købe elbiler.” Ud over de driftsmæs
sige besparelser, som Better Place lover, vil udgifterne for
forbrugerne i forbindelse med vedligeholdelse også blive
væsentligt reduceret, idet en elbil er en meget simplere
maskine end en benzinbil med et fåtal bevægelige dele
og et softwarebaseret styresystem.
Ikke et religiøst korstog
Selv om Jens Moberg har en klippefast optimisme og
tro på, at Better Places intelligente infrastruktur kan
kickstarte et nyt kapitel i historien, er han helt bevidst
om, at der ikke er tale om en elbilrevolution lige med
det samme. Håbet er derfor, at der, hvis alt går vel, er
400.000 elbiler i Danmark i 2020, men at der stadigvæk
er plads til, at bilisterne fortsat kan gøre, som de har lyst
til.
”Vi er ikke et religiøst korstog, der er ude på at sprede
budskabet om, at vi hader olie og benzinbiler. Olie er
fantastisk, men vi vil gerne vise, at der er et alternativ,”
siger Jens Moberg, der selv har en Harley-Davidson-
motorcykel til hobbykørsel, som han ikke har planer
om at udskifte til en elmotorcykel, blot fordi den kører
på benzin. Det daglige transportmiddel, bilen, skal dog
udskiftes med en elbil, så snart det er muligt. ”Vi skal
ikke blive overdrevet idealistiske, men huske på, at vi
stadigvæk skal opbygge en sund og vedvarende forret-
ning. Det er en balance mellem idealisme og pragma
tisme, og det gælder om at være i besiddelse af begge
dele,” afslutter Jens Moberg.
Jens Mobergs fire ledetråde til vækst i cleantech
branchen
1. Forstå det nuværende økosystem samt dynamikken
og inertien og tag højde for dette.
2. Lad være med at være for overoptimistisk, men tro
stadigvæk på din egen evne til at skabe dynamik.
3. Fokuser på det, du er bedst til, og søg partnerskaber
og alliancer blandt de mennesker, der kan løfte de
opgaver, du ikke behøver at løfte.
4. Være ærlig over for de mennesker, du skal arbejde
sammen med, også selvom du ved, at bølgerne vil
gå højt. Det er vigtigt, at dem, du samarbejder med,
har beredskabet til at håndtere modstandskraft, når
udfordringerne bliver svære.
Jens Moberg
Jens Mobergs blå bog
Jens Moberg har en HD i afsætning fra Handelshøjskolen i København og har en
lang lederkarriere bag sig i blandt andet IBM og Microsoft. Inden Jens Moberg
blev direktør i Better Place Danmark, var han 14 år i Microsoft, hvor karrieren
omfatter en lang række ledende stillinger først i Danmark og Norden og siden i
Europa og USA. I 2005 blev Jens Moberg corporate vice president for Microsoft i
Nordamerika og blev dermed en del af Microsofts absolutte topledelse. Senest var
han ansvarlig for virksomhedens udvikling og vækst i Rusland, Indien og Kina.