Senior Marketing

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Senior Marketing

  1. 1. Akif Alparslan Dieter Lamon Jonathan Helderweirt Merouane Saadi Sandra Munana TECHNIQUES PUBLICITAIRES : MARKETING SENIOR. Techniques publicitaires : M. Vansnick 13/03/2009 2éme marketing Année académique 2008-2009
  2. 2. TABLE DES MATIÈRES 1. Notion de Senior ................................................................................................................. 3 2. Description du Senior ......................................................................................................... 3 3. Historique du mot « senior » .............................................................................................. 3 4. Pourquoi a ce moment là ? ................................................................................................. 3 5. Attention au senior.............................................................................................................. 4 6. Pourquoi tant de peur face à la vieillesse ? ......................................................................... 4 7. L’évidence du senior marketing ......................................................................................... 4 8. Les catégories ..................................................................................................................... 5 a. Les masters ..................................................................................................................... 5 b. Les libérés ....................................................................................................................... 6 c. Les paisibles ................................................................................................................... 6 d. Les grands aînés.............................................................................................................. 6 9. Conclusion. ......................................................................................................................... 7
  3. 3. 1. Notion de Senior Lorsque l’on parle de la notion de « senior », il s’agit des personnes qui ont 50 ans et plus, c’est-à-dire les boomers. D’ailleurs, il est préférable de parler des « boomers » car sinon certaines personnes pourraient se sentir vexées. Mais pourtant le mot « senior » est le terme le plus exact et c’est ce terme dans lequel les citoyens de plus de 50 ans se reconnaissent le mieux. 2. Description du Senior Depuis peu, le marché des seniors a connu une forte croissance et généralement ceux-ci disposent d’une bonne situation financière. De plus, ils ont un comportement financier plus sain que les jeunes et leurs comptes est rarement en négatif, bref, normalement on a affaire à de bons payeurs. Mais cette population est très exigeante et recherche des produits de qualités, beaucoup de vendeurs les décrivent même comme des clients « difficiles » c’est aussi une population plus mature qui consomme pour eux non pour paraître aux yeux des autres. Après 40 ans de travail ou plus, le senior veux profiter de la vie, se faire plaisir par diverses moyens tels que les voyages, la culture, des actives sportives… Grâce à l’intervention du marketing, le senior a et aura des produits, services, supports de communication et messages publicitaires adaptés à leur besoin. 3. Historique du mot « senior » A l’origine « senior » faisait référence aux soldats les plus expérimentés des légions romaines. Puis le mot évolua différemment selon les pays : exemple en espagnol senior veut dire monsieur. 4. Pourquoi a ce moment là ? D’abord car pour les gens du marketing 50 ans est l’âge de la mort du consommateur (exemple on parle toujours de la ménagère de moins de 50 ans) Ensuite, car selon les experts il y a une succession d’évènements importants qui interviennent à la cinquantaine et qui, clairement, changent la vie. A 49,9 ans en moyenne les femmes deviennent pour les grands-mères, trois ans plus tard elles sont en ménopause. Puis à 54 ans, les ménages finissent généralement de rembourser leur emprunt de résidence principale et à 53 ans leurs derniers enfants quittent « le nid familial »,… Donc avec ces deux constatations on peut dire que l’âge de 50 ans est une transition entre deux périodes. Et que dès lors, on va prendre cet âge comme point de départ pour le marketing senior. 3
  4. 4. 5. Attention au senior Il ne faut pas considérer un senior comme un tout, au contraire il faut mettre en place des critères de segmentation cohérents par rapport aux spécificités de l’entreprise. Il y en a plusieurs (l’âge, la santé, l’activité, le temps disponible, les classes sociales, etc…) la plus logique est l’âge, elle est simple à comprendre. Les autres méthodes sont tout aussi correctes mais si elles ne sont pas comprises elles pourraient être inefficaces. On retrouve l’âge dans pratiquement toutes les enquêtes de marché. C’est aussi une variable dont l’impact est assez objectif quelque soit le secteur étudié ou le pays questionné. L’âge a une durabilité constante par rapport aux autres méthodes. Cette méthode est utilisée depuis des années avec un franc succès. 6. Pourquoi tant de peur face à la vieillesse ? Réponse car après la vieillesse, il y a la mort. Dans le monde du marketing pour la consommation, la vieillesse commence toujours 15 ans au-delà de notre âge. Et pour information selon une étude internationale, le début de la vieillesse ne commencerait qu’à partir de 78 ans. Après le mode et le sport, la publicité est probablement le métier où l’on est vieux le plus tôt (à 30 ans, un créatif est vite considéré comme « has been ») Il y a aussi le poids du phénomène démographique « baby-boom » qui continue 35 ans après à nous hanter. Depuis 55 ans, la jeunesse mobilise toutes les énergies, au début c’était normal mais à la longue c’est devenu paralysie. Problème de cette pensée marketing, c’est le spectre du rajeunissement. Selon l’auteur du livre il s’agit bien d’une erreur stratégique. En effet, en considérant qu’une marque ne peut vivre à long terme qu’un acquérant de nouveaux consommateurs âgés de moins de trente ans, c’est ignorer à la fois la démographie, les cycles de vie et même la biologique humaine. (Exemple : ce n’est pas parce qu’un adolescent n’achète pas un véhicule familiale avant sa trentaine qu’il n’en achètera jamais). Les baby-boomers pensent que les « jeunes d’aujourd’hui » ne peuvent et ne pourront jamais consommer les mêmes produits qu’eux. Les baby-boomers parlent d’un conflit de générations mais ceci est totalement faux. D’ailleurs de nos jours, selon une recherche récente, les jeunes adultes ne voient plus du tout d’un mauvais œil que leurs parents consomment les mêmes marques. Il n’a pas de raison pour que cela ne fonctionne pas au niveau des marques courantes. 7. L’évidence du senior marketing Aujourd’hui les produits s’adressant aux seniors sont dits « de niche », drôle de niche qui ne contient pas moins d’un tiers de la population française et toutes les populations des nations industrialisées. On sait en effet que notre société est en plein basculement et que le vieillissement va encore s’accélérer dans les prochaines années. 4
  5. 5. Résultat de trois phénomènes : L’allongement de l’espérance de vie La chute de la natalité L’arrivée en masse des baby-boomers à l’âge de 50 ans Donc on constate que par la combinaison de ces trois phénomènes, on assiste à une augmentation spectaculaire du nombre de seniors. Dans le temps, les produits qui visaient les seniors leur étaient destinés d’une manière dévalorisante : produits auditifs ou d’assurances. Aujourd’hui c’est plutôt le moyen de mettre en oeuvre une stratégie pour convaincre les seniors. Un autre exemple parlant est Axa Belgique en effet ils ont créé le système « happy life », en fait on propose des plans financiers globaux et personnalisables. Ce qu’Axa a aussi fait, c’est qu’elle a positionné son concept comme champion de la qualité de vie. Puis elle a segmenté ses campagnes avec l’âge ; les jeunes seniors, pas encore retraités ou les seniors plus âgées qui sont retraités. Le système a connu un succès immense. 8. Les catégories On peut distinguer 4 catégories de groupes (selon Senioragency) : les masters : personnes âgées de 50 à 59 ans les libérés : personnes âgées de 60 à 74 ans les paisibles : personnes âgées de 74 à 85 ans les grands Aînés : personnes âgées de 85 ans et plus a. Les masters Entre 50 et 59 ans, ils représentent la génération de mai 68. La plupart travaillent encore, et n’ont normalement plus d’enfants à charge et n’ont plus de prêt maison. Comme ils ont un peu près tout, ils peuvent se permettre des achats superflus. Ils ne sont pas spécialement riches ou dépensiers, ils sont simplement à la recherche de satisfaire un besoin direct. Etant donné qu’ils ont le temps de profiter de la vie, les masters sont souvent blasés et ils ont parfois un manque d’intérêt. Mais le cap de 50 ans est difficile à plusieurs niveaux : Il y a le syndrome du nid vide, autrement dit ils s’investissent moins dans leur éducation de leurs enfants. Les 50 ans font leur bilan financier et remarquent qu’ils doivent être encore un peu fourmi avant d’être cigale. Puis la publicité reçue est moins adaptée et plus pessimiste, vu qu’on reçoit des publicités sur les obsèques ou les assurances, ce qui nous rappelle qu’on fait plus partie des jeunes et qu’on arrive au bout pour certaines sociétés. Mais dans les nouvelles générations plus que dans les anciennes, on n’aime pas rappeler l’âge qu’on a, faut simplement voir les produits anti-vieillissements pour homme qu’il existe maintenant. Ceux-là sont des seniors par ce qu’ils sont âgés dans leur corps mais veuillent vieillir autrement que leurs parents. 5
  6. 6. b. Les libérés Entre 60 et 74 ans, ils avaient déjà les moyens et maintenant ils ont aussi le temps pour faire ce qui leurs tiens à cœur, leur hobby, leur voyage, voir leurs petits enfants etc. Ils sont nés juste avant la guerre mondiale, ont vécus les 30 glorieuses, ils ont d’avantage de revenus disponibles que dans le passé. C’est un group prudent vu qu’ils connaissent la valeur de l’argent. Ils préfèrent les marques de grandes renommées que les marques de distributeurs, par exemple quand il y a marqué « depuis1780 » ou « de père en fils ». Pour eux la réussite passe par la possession de biens matériels. Ils ont aussi profité des progrès domestique qui sont arrivés via la démocratisation des biens domestiques. Les libérés constituent à ce jour-ci le groupe le plus aisé sur le plan des revenus disponibles des seniors. Ils savent que rien est eternel, que pour eux cela peux être la derrière fois. Pourtant ce qu’on constate, c’est qu’ils ont une lenteur dans leurs décisions. Cette lenteur dépend de 3 facteurs universels et durables. c. Les paisibles Entre 75 et 84 ans, (tous retraités) intéressent les entreprises spécialisées comme les maisons de repos, les fabricants d’appareils auditifs ou les constructeurs de chaises électriques pour escaliers. Les activités devenues difficiles avec l’âge (plus de 60 ans) sont : monter ou descendre un escalier, coudre ou enfiler une aiguille, attraper les objets placés en hauteur, suivre une conversation à plusieurs, lire les prix des étiquettes et rapporter les courses à la maison. Ils ont connu une jeunesse faites de privatisations et d’angoisses qui les a marqués à vie. Leur consommation a toujours été prudente. Ils privilégient surtout les projets à court terme. Leur principale préoccupation pour l’avenir concerne le conjoint, les enfants et les petits-enfants. Il faut les intégrer dans les plans marketing et dans la communication, comme l’a fait Unilever pour sa marque internationale Bertolli. d. Les grands aînés Les 85 ans et plus, population essentiellement féminine Quelques pièges à éviter Le senior marketing souffre de préjugés et les agences ne connaissent rien à la cible, les campagnes sont inadaptées. Confondre senior marketing et visualisation des seniors Il ne suffit pas de montrer des seniors pour parler de senior marketing ou pour convaincre les plus de 50 ans. Il ne faut pas non plus les utiliser comme sujet de moquerie comme le fond certaines pubs, mais être senior s’est aussi être expérimenté. Un sexagénaire a 60 ans de consommation derrière lui, donc ce n’est pas un amateur. Il ne fera plus les mêmes erreurs. Une des règles du marketing senior est que le vieillissement nous atteint tous, dans les magazines senior beaucoup trop de choses leurs sont inadaptées (taille du texte, couleur des fonds, montage trop rapide, etc.) De nos jours, nous devons essayer d’améliorer la communication vis-à-vis des seniors. 6
  7. 7. 9. Conclusion. Lors de notre travail, nous avons constaté que depuis quelques années le marché des seniors s’est rependu d’une manière exponentielle. Comme nous l’avons montré précédemment, un problème de communication existe entre les personnes âgées et la société active. Dans cette société on assiste de plus en plus à un fossé de générations De plus, il ne faut pas considérer un senior comme un tout, au contraire il faut mettre en place des critères de segmentation cohérents par rapport aux spécificités de l’entreprise. Et généralement, ceux-ci disposent d’une bonne situation financière mais ils sont exigeants car ils sont une expérience de plus de cinquante ans. 7

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