Ficha 3 ud-3_ marketing 2.0

07/12/2009

Ficha 3A Ud-3

Marketing 2.0
Hacia un marketing más abierto, humano
e interactivo

Amalio A. Rey - eMOTools SL
www.emotools.com www.amaliorey.com

Pero.. ¿Qué es eso de la
Web 2.0?

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Génesis de la Web 2.0
Concepto enunciado por primera vez por
Tim O’Really, en 2004, como “Web
participativa y colaborativa”
¡¡Solo han transcurrido cinco años!!

Amalio A. Rey- www.emotools.com

Web 2.0 = una imagen, dos lecciones para
empezar a imaginarnos el Marketing 2.0

1º)
Usuarios
“prosumi-
dores” 2º)
Usuarios
interco-
nectados


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Los usuarios : DE LECTORES A
PRODUCTORES
La relación del usuario con Internet cambia de “solo-lectura” (usuario
pasivo) a “lectura-escritura” (usuario activo), al poder modificar los
contenidos (agregar, editar, borrar y clasificar) y/o cambiar el modo en
que se visualizan.
Cualquier usuario puede convertirse en: 1) periodista, 2) escritor, 3)
crítico, 4) experto, 5) realizador, 6) DJ, 7) diseñador…


La web 2.0 es la web social
porque propicia: 1) La participación, 2)
La colaboración, 3) La transparencia,
4) La apertura, 5) La flexibilidad

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SISTEMAS INTUITIVOS = Democratización
Interfaces para el usuario ricas y amigables que conceden gran libertad
en la interacción con los datos, y el desarrollo de entornos muy
intuitivos. Se prima lo “usable” (Ajax, etc.).


METADATOS = Filtrado y selección
Se enriquecen los datos con “metadatos” que clasifican los contenidos
siguiendo un modelo distribuido y flexible (etiquetado colaborativo)
(folksonomías vs. tesauros controlados, categorías libres vs.
estructura de carpetas) (Del-icio.us)


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La “organización 2.0” se
construye sobre una “actitud
2.0”

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Manifiesto Cluetrain
el libro de cabecera sobre el mundo 2.0 que se
viene…
Listado de 95 “tesis” o conclusiones, ordenadas y presentadas como un
manifiesto, que advierte a las empresas el impacto de los cambios que
produce Internet tanto en los mercados como en las organizaciones.
Fue escrito en 1999 por Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David
Weinberger. Una versión impresa se publicó en el 2000 por Perseus
Books con el mismo nombre.
Su tesis más conocida: “Los mercados son conversaciones”

¿en qué han cambiado los clientes?
Los clientes de hoy son:
1. Menos fieles (zappean con facilidad)
2. Más desconfiados (creen más en sus iguales-
P2P que en la publicidad)
3. Mas rebeldes (creen en la libertad de elección y
odian las trampas para retenerlos)
4. Más independientes e inquietos (porque están
mejor informados, buscan información por su
cuenta)
5. Más comunitarios, compartidores, “charlatanes”
6. Más selectivos (te “bloquean” cuando no le
gustas)

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Los clientes ahoran tienen más control porque:

1. Pueden FILTRAR lo que quieren leer,
escuchar o ver
2. Pueden HABLAR y quejarse públicamente
3. Pueden UNIRSE con mas clientes para
quejarse o auto-servirse
4. Pueden EVALUAR y usar evaluaciones más
imparciales (por los sistemas de “rating”
colaborativo)

1. Clientes menos conformistas, más informados
y que apuestan por el “consumo inteligente”.
2. Servicios gratuitos que antes se cobraban
3. Tecnologías con ciclos de vida cada vez más
cortos que hacen los sistemas de propiedad
intelectual algo obsoleto.
4. Enormes dificultades para ocultar la
información, pues pronto se sabe todo.

.

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5. Crecen los “nativos digitales”, y pronto dejarán
de ser esa “minoría” que tanto ignoran, e incluso
desprecian, algunas empresas.
6. Proliferación de tecnologías que favorecen, y
empujan, la participación “buttom-up”, y
multiplican la imaginación a unas tasas sin
precedentes.

.

¿el (viejo) Marketing está en crisis?
• Queja usual: “el marketing es engañoso. La mayoría de la gente de
marketing vende motos”
• El 76% de las personas cree que las marcas no dicen la verdad.
• Se prima el corto plazo, la venta rápida = ¿Cuánto dura un mismo
responsable de marketing en su puesto? En EEUU unos 23 meses
• Todo el mundo trata de ser quien no es: El típico anuncio de padres
intentando parecer guay ante los hijos
• A veces se trata a los usuarios como tontos, como si no tuvieran
capacidad de elegir, incluso con publicidad que ni se entiende
• Las campañas se diseñan “en despachos”, por “expertos” que
muchas veces no comprenden a los targets, y por lo tanto, son
incapaces de ponerse en su lugar
• Las investigaciones de mercado tradicionales se dedican solo a
preguntar como si la gente fuera tan sincera y estuviera encantada
de participar (¡¡y no hablemos de cómo se diseñan los
cuestionarios!!).
• Se diseñan y emiten “discursos” enlatados. No se “conversa”.

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¿Marketing 2.0?

¿Marketing 2.0?

Marketing inspirado en una actitud 2.0 y
que aprovecha al máximo las
herramientas de la Web Social
Marketing: 1) Humano, 2) Transparente,
3) Empático, 4) Interactivo, 5) Genuino-
auténtico, 6) Informal, 7) Multicanal, 8)
Personalizado, 9) Abierto y participativo,
10) Bottom-up (de-abajo-a-arriba), 11)
Centrado en las recomendaciones

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Evolución del Marketing

Marketing 1.0
1:n
(Marca y creación de demanda)

Marketing 1.5
1:1
(Segmentation y Personalización)

Marketing 2.0
n:n
(Conversación y creación de comunidades)

FUENTE: Marqui

“15 “tesis” para re-pensar el
marketing en clave 2.0”

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1) Aportar verdadero valor a través de un buen
“producto”

American Express ha gastado millones en campañas de marketing
innovadoras para promocionar su tarjeta en los nuevos medios no on-
line (…).
No hace falta decir que toda esa creatividad promocional tuvo poco
impacto en las ventas de la tarjeta.
Amex habría hecho mucho mejor en ampliar el número de salas de
espera en los aeropuertos donde los clientes con la tarjeta
Platinum pueden entrar gratis.
De haber dedicado su tiempo y dinero a la empresa fundamental (dar
servicio a los titulares de su tarjeta en las tiendas y en los viajes),
Amex habría llegado mucho más lejos en crear una comunidad de
defensores de su producto de lo que podían llevarla sus campañas
publicitarias.


¿Publicidad? No, lo mismo ni me hace falta…
Algunas de las empresas que más prestigio y presencia tienen en los
mercados actuales… ¡¡nunca hacen publicidad!!.
¡¡Son sus productos (y sus usuarios) sus verdaderos medios de
comunicación!!.


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“Tu eres lo que la
experiencia de usuario
diga, y no lo que anuncies
en tu publicidad”


2) Concibe la participación como una
oportunidad, y no como un mal necesario:
El Marketing ya no es solo una cuestión
de expertos…

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PARTICIPACIÓN = EFECTOS DE RED
Arquitecturas-web que buscan explotar efectos de red.
Mientras más gente participa, más valor adquiere el sitio gracias a
los contenidos que se cargan y las relaciones que se propician
(Amazon, eBay, Del.icio.us)
Emerge la “web participativa” en contraste con la “web como fuente
de información”.


Dejar hacer… y hacer marketing colectivo
La marca se tiene que construir ahora alrededor de: 1) una historia, 2)
unos valores, 3) unos héroes, 4) unos anti-héroes, 5) unas tradiciones,
6) unos códigos.
Nada de esto se puede conseguir de espalda a los
usuarios, a la comunidad de usuarios. ¡¡y menos
manipular o imponer!!

Crear todo un “sistema de significado” alrededor de una empresa y
sus productos. Para eso las empresas deben proporcionar las
herramientas para que se forme esa cultura, y dejar el campo libre, no
intentando controlar nada.
“La marca sólo puede ofrecer pistas y sugerencias, pero los
clientes son los que deben formar la propia cultura”.
Douglas Rushkoff: RENACIMIENTO 2.0


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3) Lo mejor se cuece en la “gran
conversación”
Se prima la parte humana y la comunicación informal. Los usuarios
empiezan a hablar sin complejos en primera persona y de un modo
desenfadado.
Los estudios de mercado convencionales te darán pistas, pero
difícilmente te servirán para marcar la diferencia, para lanzar algo
realmente innovador.
Lo más atrevido, creativo y diferente lo encontrarás “pescando”
en ese gran océano de “conversaciones” que se producen por
Internet


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Construye una empresa
conversadora
Naturalidad
Variables
Diálogo
críticas en la
P2P
conversación:
Atención
Empatía
1) Receptor
Multicanal
2) Canal
Porosidad
3) Estilo
Redes
4) Emisor
Participación

Una empresa vale lo que valen sus
conversaciones

4) La oportunidad es más importante que la
perfección

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Experimentación: Marketing “abierto” vs.
“cerrado”
¿¿El marketing hecho por los usuarios?? ¿¿”Dejar hacer?? ¿¿No
intervenir?? ¡¡esto va a ser un caos!!
Pensemos en “productos abiertos”, experimentación y serendipity.
Encuentra, no solo busques. Hazlo o prueba tu mismo.
Mas “prueba y error” porque hay que andar más rápido


EXPERIMENTACIÓN

“Prototipos imperfectos” pero
conceptualmente robustos.
Dejar “cabos sueltos” y opciones
indefinidas para que mejoren los
usuarios

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5) Transparencia: Practica un marketing de
código abierto
“Cuando Amazon apareció en escena, recuerdo que había
mucha preocupación por las posibles críticas
negativas. ¿No es un problema que una librería permita
que sus clientes digan cosas malas sobre algunos de sus
productos?
En retrospectiva, esas preocupaciones parecen risibles. La
verdad es que no es un problema, sino uno de los
mejores atributos de esta web.
Demuestra que se comprende de verdad lo que es la
transparencia, que no se oculta nada de lo que pasa. Esta
actitud genera la clase de fidelidad que los defensores del
“enganche” no pueden ni soñar”
Douglas Rushkoff: RENACIMIENTO 2.0


TRANSPARENCIA
Al mundo 2.0 no le gustan las puertas cerradas, ni el ocultamiento
de información. Se apuesta por un modelo de trabajo mucho más
transparente. Hay también un reconocimiento implícito de que las
nuevas tecnologías hacen cada vez más inviable la opacidad.


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6) Observa, no preguntes: Living labs
¿Sigue funcionando la “investigación de mercado” de
toda la vida?
¿Encuestas, cuestionarios, entrevistas, focus groups?
“Do not spend time on market research, but launch as early
as possible in alpha or beta versions. Keep improving the
product in the open.
(LOIC LE MEUR - Fundador de Seesmic)

LIVING LABS
Es mejor mirar lo que los clientes compran realmente, en
lugar de lo que dicen que quizás comprarán el año
siguiente.
¡¡Observar en lugar de preguntar!!

7) Genera productos “sociables”
Concebir los productos y servicios para facilitar a
los clientes que “compartan experiencias”,
intentando que “hagan cosas juntos”.
La mejor razón para que compremos algo en una
cultura interconectada es compartirlo con los
demás.
OJO: Casi cualquier entorno minorista puede
convertirse en un espacio social, siempre que
los valores de ese lugar casen de alguna manera
con los valores del producto que se vende


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8) ¡¡Humaniza el LENGUAJE!!
+ colaboración, - lenguaje bélico

Durante los dos últimos siglos, la
ciencia, la tecnología, el comercio y la
política pública se han ocupado casi
exclusivamente del papel de la
competencia (la supervivencia del
más fuerte) y se han olvidado del poder
de la colaboración


9) Prima lo natural: Nace el “estilo-wiki”


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10) ¡¡Hazlo divertido, y vendrán!!
No seas tan serio. Tómate las cosas
con sentido del humor. Hazlo
divertido y juega siempre que
puedas

11) Primero regala…

Primero regala, para después
ganar dinero…

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12) Micromedia multicanal vs. Medios masivos
La ley de Pareto vs. “La larga cola”

13) Haz las cosas lo mas
simples que puedas
No vale la sobre-
especificación ya que la
gente no tiene tiempo para
consumir todas las
funciones de un producto y
valora la simplicidad
Ver libro de John Maeda:
Las Leyes de la simplicidad
¿Cuántas funciones del
Microsoft Word has
utilizado?


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HERRAMIENTAS de la web 2.0

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07/12/2009

Los Blogs
Herramientas de Blogs
Wordpress, Blogger

Buscadores de blogs (en tiempo
real)
Technorati + Google Blog Search

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Las herramientas 2.0
1. RSS = Filtran y si quieren, te bloquean. Permiten estar
alerta de novedades (RSS advertising)
2. Podcasting = Ficheros de audio (suscripción o bajarte)
3. Videocasting = Ficheros de video (IDEM en mpeg-4)
4. Blog = El más potente y moderno “boca-oreja” interactivo
(textos, fotos, videos, etc.)
5. Redes sociales
6. Micromedia 2.0 = Youtube (videos “virales”) + Flickr
(catálogos)
7. Google Analytics = Estadísticas de tu web
8. Marketing de buscadores = Visibilidad (SEO)
9. Microblogging = Twitter (movil marketing)

EN RESUMEN:
1. Escucha las conversaciones que se producen en la blogosfera
2. Participa sin manipular en espacios participativos que ya existen
(publica comentarios en blog de otros)
3. Promueve blogs y todos los medios posibles para proyectar tu voz
4. Más que “investigación” a la vieja usanza, “lee, escucha y observa”
5. Se transparente, coherente y honesto
6. Co-crea con tus clientes para generar un sentido de pertenencia a
la marca
7. Cede control y sé abierto y humilde con las opiniones (“una queja
es un regalo”) (tratamiento P2P)
8. Reacciona rápido a los errores, así queda claro que escuchas con
atención las conversaciones
9. Sírveles, no los utilices


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