Este documento discute as tendências da linguagem publicitária contemporânea a partir de uma perspectiva estética. Aborda como a criatividade na publicidade hoje se baseia mais na releitura do que na originalidade, utilizando estratégias como a bricolagem e novos pontos de vista. Também analisa o caso "Eduardo e Mônica - O Filme" como um exemplo híbrido que usa elementos narrativos, música e distribuição viral para promover uma marca de forma disfarçada.

1. DIALOGISMO, PRODUÇÃO
E CIRCULAÇÃO DE SENTIDOS
NA LINGUAGEM PUBLICITÁRIA
CONTEMPORÂNEA:
EDUARDO E MÔNICA – O FILME
Profª. Drª.
Vanessa Cardozo BRANDÃO
e Nayelle OSÉLAS
PUC MINAS
Belo Horizonte/MG

2. Cultura e estética “pós-hiper-moderna”
• Investigação sobre tendências da linguagem publicitária contemporânea : perspectiva
estética - parâmetros de criação, a partir de conceitos do campo das Artes e Comunicação
• Mapeamento de algumas estratégias enunciativas que constituem o "criativo" não mais pelo
parâmetro da originalidade (invenção e vanguarda), mas pela releitura (bricolagem, ponto de
vista)
• Visões diferentes do campo teórico apontando para convergência entre a Cultura e as Mídias
– arte e estética contemporânea alimentadas pelo sistema de consumo, usando dispositivos
midiáticos e construindo-se no contexto da produção cultural - Heartney, Calabrese
(neobarroco), Lipovetsky (hipermodernidade), Hutcheon (poética do pós-modernismo)
Profª. Drª. Vanessa Cardozo BRANDÃO e Nayelle OSÉLAS
DIALOGISMO, PRODUÇÃO E CIRCULAÇÃO DE SENTIDOS NA LINGUAGEM PUBLICITÁRIA CONTEMPORÂNEA: EDUARDO E MÔNICA – O FILME

3. Cultura e estética “pós-hiper-moderna”
• Cultura como totalidade da experiência social – mais que produtos culturais
• Aproximações entre Cultura e Comunicação (problema da generalização dos termos) – Sodré
• Cultura como cadeia de sentido, rede de significantes do indivíduo para apreensão dos
acontecimentos dentro do sistema social, modo de vida, valores e costumes => sobretudo
pela via estética
• Parâmetros de criação e estética do nosso tempo: multiculturalismo, ponto de vista relativo
criando noção de várias estéticas de sub-grupos
• Para a Publicidade – estratégia enunciativa: terreno fértil em possibilidades de novos
discursos, o engendramento de elementos do sistema cultural para facilitar a persuasão
• Consumo como ato cultural (Lívia Barbosa)
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DIALOGISMO, PRODUÇÃO E CIRCULAÇÃO DE SENTIDOS NA LINGUAGEM PUBLICITÁRIA CONTEMPORÂNEA: EDUARDO E MÔNICA – O FILME

4. Cultura e estética “pós-hiper-moderna”
• Lipovetsky “Sedução, Publicidade e Pós-modernidade” (2000): publicidade, não mais limitada
a racionalidade argumentativa, passa a atuar no imaginário dos indivíduos.
• Rede de significantes na Publicidade – jogo de apresentação do signo enquanto matéria, para
além da representação de uma ideia (metalinguagem, autoreferencialidade – paródia e
ironia)
• Jameson (1985): pastiche como característica da linguagem publicitária, "retrô" que designa
vazio de uma sociedade sem novidade
• Conceito de paródia e ironia como centrais na poética do pós-modernismo – Hutcheon.
Outro critério estético: não é mais o da vanguarda e ruptura com sistema vigente
=> Inovação na multiplicidade, na releitura crítica a partir de um novo ponto de vista
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DIALOGISMO, PRODUÇÃO E CIRCULAÇÃO DE SENTIDOS NA LINGUAGEM PUBLICITÁRIA CONTEMPORÂNEA: EDUARDO E MÔNICA – O FILME

5. Cultura e estética “pós-hiper-moderna”
• Carrascoza (2003): questão do plágio na criação publicitária.
• Relação com o tempo: Condição pós-moderna - Jameson (1985) - dificuldade de
relacionamento com o tempo na construção de uma história. Indivíduo pós-moderno e sua
dificuldade de se relacionar com o presente.
• Lipovetsky - tradições como fonte de inspiração para o presente: “Celebrando até o menor
objeto do passado, (...) a hipermodernidade não é estruturada por um presente absoluto; ela
o é por um presente paradoxal, um presente que não pára de exumar e ‘redescobrir’ o
passado.” (2004, p.14)
• Bakhtin - dialogismo - formas de convocar outros discursos para uma multiplicidade de vozes
discursivas precedentes, recompostas em uma estética que produz novos efeitos de sentido
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DIALOGISMO, PRODUÇÃO E CIRCULAÇÃO DE SENTIDOS NA LINGUAGEM PUBLICITÁRIA CONTEMPORÂNEA: EDUARDO E MÔNICA – O FILME

6. Criatividade na linguagem:
inovação publicitária
• Originalidade e ousadia, no contexto contemporâneo
• Criação => repertório => dialogismo e polifonia
• Nova perspectiva que se utiliza do “velho” como matéria-prima
No mundo em que a inovação estilística não é mais possível, tudo o que restou é imitar estilos mortos, falar
através de máscaras e com as vozes dos estilos do museu imaginário. Mas isto significa que a arte pós-moderna
ou contemporânea deverá ser arte sobre a arte de um novo modo; mais ainda, isto significa que uma de suas
mensagens essenciais implicará necessariamente a falência da estética e da arte, a falência do novo, o
encarceramento no passado. (JAMESON, 1985. p. 20).
• Lipovetsky (2000): pós-modernidade alcança a saturação criativa, não há
possibilidades matemáticas de criar como no período moderno.
• Parâmetro estético virou um jogo em que a busca é eterna, e tudo é
passageiro. Metáfora da linha do horizonte
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DIALOGISMO, PRODUÇÃO E CIRCULAÇÃO DE SENTIDOS NA LINGUAGEM PUBLICITÁRIA CONTEMPORÂNEA: EDUARDO E MÔNICA – O FILME

7. Criatividade na linguagem:
inovação publicitária
• Processo de toda a linguagem, não só publicitária, é sujeito às transformações: plano
tecnológico, capacidade dialógica, abertura para busca de mais campos de sentido.
• Carrascoza (2004) – descoberta de novas formas de comunicação e interação com o público,
diversos recursos linguísticos e formas de diferenciação
• Alteração de eixo – do apolíneo ao dionisíaco: mensagem mais implícita, sutil e subjetiva.
Publicidade narrativa: storytelling e a arte de contar histórias.
• Lugar da propaganda pós-moderna: retomada de estéticas e textos do passado, referências
anteriores sob nova ótica – novo como releitura, pastiche e estilização de textos, em
dialogismo com a cultura.
• Mobilização de histórias do passado: a narrativa recontada
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DIALOGISMO, PRODUÇÃO E CIRCULAÇÃO DE SENTIDOS NA LINGUAGEM PUBLICITÁRIA CONTEMPORÂNEA: EDUARDO E MÔNICA – O FILME

8. “Eduardo e Mônica – O filme”: publicidade
disfarçada de narrativa fílmica para WEB
• Elementos da linguagem narrativa, com técnicas de storytelling
• Escolha da música de Renato Russo: retomada de um objeto da cultura musical brasileira
• Justaposição de planos – enunciação visual e enunciação textual da letra da canção
• Releitura no tempo atual – contextualização do produto/serviço ofertado pela marca
• Pastiche – preservação conservadora da história contada
• Novo – formato híbrido, desde a estruturação do vídeo até a sua disseminação
• Estética: Comercial – Videoclipe – Filme
• Distribuição: viral na internet + salas de cinema
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DIALOGISMO, PRODUÇÃO E CIRCULAÇÃO DE SENTIDOS NA LINGUAGEM PUBLICITÁRIA CONTEMPORÂNEA: EDUARDO E MÔNICA – O FILME

10. “Eduardo e Mônica – O filme”: publicidade
disfarçada de narrativa fílmica para WEB
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11. “Eduardo e Mônica – O filme”: publicidade
disfarçada de narrativa fílmica para WEB
Profª. Drª. Vanessa Cardozo BRANDÃO e Nayelle OSÉLAS
DIALOGISMO, PRODUÇÃO E CIRCULAÇÃO DE SENTIDOS NA LINGUAGEM PUBLICITÁRIA CONTEMPORÂNEA: EDUARDO E MÔNICA – O FILME

12. “Eduardo e Mônica – O filme”: publicidade
disfarçada de narrativa fílmica para WEB
Profª. Drª. Vanessa Cardozo BRANDÃO e Nayelle OSÉLAS
DIALOGISMO, PRODUÇÃO E CIRCULAÇÃO DE SENTIDOS NA LINGUAGEM PUBLICITÁRIA CONTEMPORÂNEA: EDUARDO E MÔNICA – O FILME

13. “Eduardo e Mônica – O filme”: publicidade
disfarçada de narrativa fílmica para WEB
• Discurso narrativo, história da música, ficção de um filme que não houve, videoclipe enfim
realizado, homenagem, campanha publicitária? Jogo, “trapaça” com o público
• História de anos atrás re-apresentada, emprega passado de forma recontextualizada
(conservadora em linguagem fílmica, inovadora em aspectos de viralização)
• Música, vídeo, imagens, cartazes – transmídia e formas rizomáticas de inserção e
disseminação.
• Intertextualidade e Polifonia – elementos de outras estéticas recompostos em uma ordem
discursiva da marca: híbrido de várias linguagens de produtos culturais (música, videoclipe,
filme), atualizados para atrair o olhar do público. Criativo: nada de novo em si, mas na
releitura, no modo de contextualização.
• Nova forma de distribuição, em que o público que gera a circulação da peça
Profª. Drª. Vanessa Cardozo BRANDÃO e Nayelle OSÉLAS
DIALOGISMO, PRODUÇÃO E CIRCULAÇÃO DE SENTIDOS NA LINGUAGEM PUBLICITÁRIA CONTEMPORÂNEA: EDUARDO E MÔNICA – O FILME

14. VANESSA CARDOZO BRANDÃO
vcbrandao@gmail.com
NAYELLE OSÉLAS
nayelleoselas@gmail.com