Longchamps

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Etude Marketing de Lonchamps, dans le cadre du cours de Marketing (Annie Munos) à Euromed-Management

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  1. 1. MARKETING  (A.  MUNOS)!M.Sc. Entertainment & Medias (M1)! Raphaëlle Nayrand!
  2. 2. Sommaire!I.  PRÉSENTATION  II.  TYPICALITÉ  DE  L’ENVIRONNEMENT  III.   COMPORTEMENT  DU  CONSOMMATEUR  IV.   SEGMENTATION  V.   CIBLAGE,  DIFFÉRENCIATION,  POSITIONNEMENT  VI.   LA  MARQUE  VII.   MARKETING  MIX  
  3. 3. LONGCHAMP  Présentation!
  4. 4. Présentation!•  refd  
  5. 5. Présentation!•  refd  
  6. 6. Présentation!•  re  
  7. 7. Présentation!  LONGCHAMP,  Entreprise  familiale    Fondée  en  1948  par  Jean  Cassegrain,  Longchamp  est  aujourd’hui  dirigée  par  la  2 ème  et      3ème  généraXon  de  la  famille  :    -­‐  Philippe  Cassegrain,  Président    -­‐  Michèle  Cassegrain,  Directrice  des  BouCques    -­‐  Jean  Cassegrain,  Directeur  Général    -­‐  Sophie  Delafontaine,  Directrice  ArCsCque    -­‐  Olivier  Cassegrain,  Directeur  BouCques  US  
  8. 8. Historique!1948:  CréaCon  de  la  marque  Longchamp  par  Jean  Cassegrain,  avec  les  pipes  gainées  de  cuir.  1955:  Lancement  de  la  première  ligne  de  peCte  maroquinerie  en  cuir.  1959:  ConstrucCon  de  l’atelier  de  fabricaCon  à  Segré.  1970:  CréaCon  d’une  ligne  de  bagages  en  nylon  garni  cuir  et  du  sac  de  voyage  «  Xtra-­‐bag  ».  Lancement  des  premiers   sacs  à  main  avec  la  ligne  «  LM  ».  1980:  Lancement  de  la  ligne  «  Veau  Foulonné  »  au  grain  naturel,  spécifique  à  Longchamp.  1993:  Lancement  de  la  ligne  de  sacs  «  Pliages  »  en  nylon  garni  cuir.  1997:  ConstrucCon  à  Segré  de  la  nouvelle  usine  de  fabricaCon  de  15  000  m2  pour  répondre  aux  besoins  croissants   de  la  marque.  2002:  AugmentaCon  de  la  capacité  de  producCon  grâce  à  l’acquisiCon  de  nouveaux  sites  de  producCon  en  France   (Ernée,  Château-­‐GonCer,  Montournais,  Combrée)  2005:  Lancement  du  sac  «  Idole  »  avec  Kate  Moss  pour  égérie  devant  l’objecCf  de  Mario  SorrenC.  2007:  CréaCon  du  sac  «  Légende  »,  véritable  IT  BAG  de  Longchamp,  vendu  dans  le  monde  enCer.  2008:  RéédiCon  de  la  collecCon  «  LM  »  pour  les  60ème  anniversaire  de  la  marque.  Longchamp  offre  comme  terrain   d’expression  le  cuir  de  ses  sacs  au  plasCcien  belge  Jean-­‐Luc  Moerman.  2009:   PrésentaCon   du   sac   «   Gatsby   »   dans   une   campagne   publicitaire   remarquée,   avec   la   présence   de   Daria   Werbowy  posant  aux  côtés  de  Kate  Moss  pour  les  photographes  Mert&Marcus.  2010:   CréaCon   du   sac   parfait   pour   Longchamp   par   Kate   Moss,   donnant   libre   cours   à   sa   propre   créaCvité   après   8   saisons  de  collaboraCon  publicitaire  internaConale  pour  la  marque.  
  9. 9. LONGCHAMP  Typicalité de l’environnement!
  10. 10. Environnement concurrentiel!MARCHÉ  EN  ÉVOLUTION  &  CONCURRENCE  AGGRESSIVE    Marché  de  la  maroquinerie  de  luxe     Le   marché   mondial   de   la   maroquinerie   de   luxe   est   esCmé   à   13M   d’€   tous   circuits   confondus   (esCmaCon  Eurostaf).    Avec  la  plus  forte  croissance  du  secteur  du  luxe  malgré  un  légère  contracCon  depuis  2002  (trend   de  croissance  annuel  de  l’ordre  de  10,5%  sur  la  période  1997-­‐2001;  supérieur  à  7%  sur  la  période   2001-­‐2004),   c’est   aujourd’hui   encore   l’un   des   secteurs   du   luxe   résistant   le   mieux   à   une   conjoncture  mondiale  dégradée,  offrant  des  niveaux  de  marge  élevés.     Marché   stratégique   pour   l’industrie   du   luxe,   et   soutenu   par   l’engouement   de   la   clientèle,   la   maroquinerie   devient   pour   les   marques   de   luxe,   de   mode,   voire   de   sport,   un   axe   de   différenciaCon  privilégié.  L’aorait  exercé  par  ce  marché  s’est  ainsi  traduit  par  une  intensificaCon   de  la  concurrence.     Sous   l’effet   des   stratégies   de   diversificaCon   des   marques,   le   marché   de   la   maroquinerie   est   devenu  un  marché  extrêmement  concurrenCel  avec  une  mulCplicaCon  des  acteurs,  contraignant   les   marques   à   se   différencier   par   la   créaCon,   distribuCon,   ou   encore   la   communicaCon;   l’innovaCon  produit  est  également  déterminante.  
  11. 11. Environnement concurrentiel!MARCHÉ  EN  ÉVOLUTION  &  CONCURRENCE  AGGRESSIVE    Marché  de  la  maroquinerie  de  luxe  
  12. 12. Environnement concurrentiel!
  13. 13. Environnement concurrentiel!  Défis  stratégiques  Dans  ce  contexte,  les  marques  de  maroquinerie  de  luxe  doivent  faire  face  à  de  nombreux  défis:   ⎯  OpXmiser   la   structure   de   producXon   :   La   sous-­‐traitance   et   la   délocalisaCon   sont   des   opCons   permeoant   de   concentrer   les   invesCssements   sur   le   markeCng   et   la   distribuCon   et   de   gagner   rapidement   des   parts   de   marché.   Cependant,   un   stratégie   d’intégraCon,   pour   laquelle   optent   les   leaders,   permet   de   capter   les   marges   afférentes   et   de   maîtriser   la   qualité  de  la  producCon.   ⎯  Soutenir   la   demande   via   une   stratégie   d’offre   fondée   sur   une   bonne   structuraCon   des   gammes,  permet  un  renouvellement  rapide  des  produits  dont  la  durée  de  vue  diminue,  et   des  innovaCons  différenciantes.   ⎯  Accroître   la   visibilité   de   la   marque   et   de   l’offre   produits   dans   un   environnement   extrêmement   concurrenCel   est   d’autant   plus   important   que   la   maroquinerie   est   désormais   un  accessoire  de  mode  à  part  enCère.   ⎯  Trouver   des   relais   de   croissance   à   l’internaXonal   afin   d’être   présents   sur   le   marché   mondial  et  surtout  sur  les  marchés  émergents.  
  14. 14. Environnement concurrentiel!  OrientaXons  et  modèles  de  développement  Face  à  ces  enjeux,  les  orientaCons  stratégiques  des  marques  divergent.  En  effet,  on  disCngue  3  modèles:   –  Modèle  tradiXonnel     Fondé   sur   une   stratégie   d’intégraCon   verCcale   (producCon,   distribuCon)   et   d’internaConalisaCon   des   acCvités,   ce   modèle   suppose   une   importante   force   de   frappe   financière  et  est  adopté  par  les  maisons  et  groupes  leaders  (LVMH,  Hermès,  Gucci  Group…)   –  Modèle  alternaXf     Privilégié   par   les   marques   américaines   (Coach…)   qui   s’inscrivent   dans   une   stratégie   de   conquête,   ce   modèle   se   caractérise   par   une   concentraCon   des   invesCssements   sur   le   markeCng  et  sur  certaines  zones  géographiques.   –  Modèle  défensif     UClisé   par   nombre   de   maroquiniers   européens   posiConnés   sur   le   haut   de   gamme,   pénalisés   par   l’accroissement   de   l’intensité   concurrenCelle   et   opérant   un   recentrage   sur   leur   cœur   de   méCer   (Mandarina   Duck)   et/ou   une   réducCon   du   nombre   de   références   (Lamarthe)   ou   encore   du   nombre   de   marques   en   portefeuille   (Le   Tanneur)   dans   le   cadre   d’une  stratégie  de  focalisaCon.  
  15. 15. Intérêt de l’étude au regard des modes de consommation!Malgré  les  condiXons  économiques  actuelles  (état  de  crise  et  baisse  du  pouvoir  d’achat),  le  secteur  du   luxe   et   du   semble   au   contraire,   et   paradoxalement,   devenir   une   valeur   de   refuge   pour   le   consommateur,  prêt  à  dépenser  pour  des  produits  haut  de  gamme.  APPARITION  DE  PRODUITS/SERVICES  DE  SUBSTITUTION    L’imitaXon     La  contrefaçon  peut  apparaître  dans  les  produits  de  subsCtuCon,  avec  un  élargissement  de  plus   en  plus  des  gammes  de  contrefaites.     L’imitaXon   (légale)   de   la   forme,   colorie,   ergonomie   etc.   peut   faire   apparaître   des   produits   de   subsCtuCon.   Par   exemple   pour   un   système   de   pliage   similaire   à   celui   des   sacs   Longchamp   «  Pliages  ».    On  retrouve  également  biensur  les  bagages,  sacs  de  sport  et  voyages,  pocheoes,  sacs  à  dos  etc.  
  16. 16. Intérêt de l’étude au regard des modes de consommation!POIDS  DES  NOUVELLES  TECHNOLOGIES  &  NOUVELLES  FORMES  DE  CONSOMMATION    Le  E-­‐commerce     Internet   et   le   E-­‐commerce   ont   permis   l’émergence   de   nouvelles   formes   de   consommaCon.   En   effet,   les   clients   aisés   du   secteur   du   luxe   font   parCe   des   internautes   les   plus   connectés   sur   Internet  et  qui  y  dépensent  le  plus  d’argent.      Selon  l’esCmaCon  Eurostaf  :    -­‐    80%  des  Français  dont  les  revenus  sont  supérieurs  à  4  500  €  achètent  très  régulièrement  via               Internet.    -­‐    C ’est  également  le  cas  pour  42%  des  Français  ayant  des  revenus  compris  entre  1  500  €  et  2  500  €.    -­‐    70%  des  clients  du  secteur  du  luxe  et  haut  de  gamme  ont  acheté,  ou  envisagent  d’acheter,  un  ou   plusieurs  produits  de  haut  de  gamme  sur  Internet.    Internet  et  le  E-­‐commerce  permeoent  d’ayrer  une  clientèle  notamment  plus  jeune,  une  clientèle   qui  n’est  pas  nécessairement  habituée  aux  bouCques  de  luxe,  et  préférant  l’achat  en  ligne  car  plus   praCque.    Internet  permet  par  ailleurs  de  toucher  de  nouveaux  marchés,  en  Chine  notamment,  permeoant   la   vente   d’arCcles   sans   les   coûts   d’implantaCon   de   réseaux   de   bouCques.   Les   stratégies   commerciales  des  firmes  se  sont  ainsi  orientées  vers  l’émergence  de  bouCques  en  ligne,  véritables   canaux  de  distribuCon.  
  17. 17. Points forts de la firme " "!CHAÎNE  DE  LA  VALEUR  Longchamp   représente   pour   le   consommateur   l’assurance   de   posséder   un   arXcle   chic,   qui   ne   se   démodera  pas,  sans  pour  autant  que  celui-­‐ci  représente  une  dépense  considérable.      Rareté    Les  sacs  Longchamp  se  veulent  haut  de  gamme  mais  accessibles.  Par  conséquent,  la  rareté  n’est   pas   décuplée   par   ceoe   accessibilité.   En   revanche,   ils   se   démarquent   par   le   caractère   unique   de   la   maCère,  des  coloris  et  du  système  de  pliage  uClisés.      Par  ailleurs,  certaines  édiCons  limitées  /  spéciales,  viennent  renforcer  cet  esprit  de  rareté  et  de  luxe.     Enfin,   la   personnalisaCon   des   sacs   via   la   commande   par   la   bouCque   en   ligne   vient   également   fortement  accroître  ceoe  valeur.    UXlité    La  marque  Longchamp  se  veut  foncConnelle  et  créaCve.  Avec  les  sacs  «  Pliages  »  et  de  voyage,   ceoe   valeur   est   très   forte   chez   Longchamp.   Elle   l’est   d’autant   plus   avec   la   déclinaison   de   sacs,   pocheoes,  porte-­‐monnaie  etc.  pour  répondre  à  différents  besoins.  
  18. 18. LONGCHAMP  Comportement du Consommateur!
  19. 19. Typologie des besoins!  Besoins   Nouveaux  besoins   acquis   Besoins  acquis   -­‐  Image,  accès  au  luxe   -­‐  PraCcité   -­‐  PersonnalisaCon  du  sac   Besoins  innés   -­‐  Grain  de  place   -­‐  Exclusivité     -­‐  Qualité   -­‐  Déclinaison  /   -­‐  Voyager   assorCment  sac  –   -­‐  Transporter  ses   -­‐  Longévité   pocheoe  –  porte-­‐ affaires   -­‐  EsthéCque     monnaie  etc.   -­‐  Choix  :  coloris,   gamme  etc.    MoXvaXons    On  disCngue  2  moCvaCons  :   –  Hédonistes  :  ConsommaCon  par  pure  recherche  de  goût,  plaisir  etc.     –  UXlitaires  :  RaConalisaCon  des  actes  de  consommaCon    Le  comportement  du  consommateur  a  évolué,  celui-­‐ci  «  zappant  »  désormais  entre  les  marques   et  les  niveaux  de  gamme.  Ainsi,  malgré  le  dynamisme  du  marché,  certaines  marques  ont  connu   des  difficultés  (Le  Tanneur,  Mandarina  Duck,  Dunhill,  Lancel…).  
  20. 20. Typologie des besoins!  Pyramide  de  Maslow   Accéder au luxe et produits Besoin  de   haut de gamme comme les réalisaXon  de   égéries de la marque… soi   Être chic, originale; avoir des produits personnalisés… Besoin  d’esXme   Être actuelle et indémodable pour suivre les Besoin  sociaux   tendances de la société… Besoin  de  sécurité   Besoins  physiologiques  
  21. 21. Facteurs explicatifs de l’achat! Personnels   •  Socio-­‐démographiques   (Âges,  sexe,  CSP…)   •  Style  de  vie   (matérialisme,  voyage)  Psycho-­‐sociologiques   Psychologiques  •  Leaders  d’opinion:  Kate   •  PercepCons   Moss   •  Aytudes  &  croyances  
  22. 22. LONGCHAMP  Segmentation!
  23. 23. Critères de segmentation! GEOGRAPHIQUE   •  La  bagagerie  haut  de   gramme  telle   Longchamp  vise  les   femmes  avant-­‐tout   urbaines.   •  Europe,  Etats-­‐Unis   (Asie)   SOCIO-­‐ECONOMIQUE   •  La  bagagerie  haut  de   gamme  s’adresse    à  une   clientèle  aisée,  ayant   les  moyens  d’accéder  DEMOGRAPHIQUE   au  luxe.  •  Le  luxe  et  la  bagagerie   Selon  les   haut  de  gamme,   Longchamp   caractérisCques   notamment,  ciblent   de  l’acheteur   surtout  les  femmes   potenCel   âgées  de  20  à  49  ans.  
  24. 24. Besoins et attentes des consommateurs! •  Sac  à  main   •  Shopping   ConsommaXon   •  Voyage   •  Rangement  divers   Croyance   •  ArCcle  de  qualité  qui   dure  dans  le  temps   •  ArCcle  original  et   personnalisable   Avantages   •  ArCcle  uClisé  par  les   •  AuthenCcité  (cuir)   célébrités  et  vus  dans   •  EsthéCque     les  médias   •  Qualité  &  Longévité   •  ValorisaCon  sociale  et   plaisir   •  Haut  de  gamme   •  PersonnalisaCon     •  CréaCvité,  originalité  
  25. 25. LONGCHAMP  Ciblage, Différenciation, Positionnement!
  26. 26. Ciblage! CIBLE  :   Produit  -­‐   Femmes   •  Bagagerie    -­‐   20-­‐49  ans   •  Haut  de  gamme   •  Personnalisable   Prix  -­‐   plutôt  aisées   •  Original  -­‐   urbaines   •  Haut  de   •  Déclinable   gamme   •  Cher  mais   accessible   Place   •  BouCques   Longchamp   •  Site  web   •  Revendeurs   PromoXon   en  bagagerie   •  Medias   •  Egéries  /  Célébrités  
  27. 27. Différenciation " "!  Produit     Longchamp   se   veut   une   marque   créaCve   et   foncConnelle.   Depuis   sa   créaCon,   Longchamp   rivalise   d’invenCvité.  Inventeur  des  premiers  bagages  souples  et  des  sacs  de  la  gamme  «  Pliages  »  vendus   à  près  de  6  millions  d’exemplaires  dans  le  monde,  Longchamp  connaît  un  succès  planétaire.  Un   seul   mot   d’ordre:   «   faire   de   bon   produits;   nous   sommes   avant   tout   des   maroquiniers   ».   Longchamp  se  différencie  donc  par  sa  créaCvité  et  son  savoir  faire  made  in  France.       Longchamp   ne   cesse   de   développer   sa   technique   d’innovaCon   dans   la   maroquinerie.   Afin   de   saCsfaire  au  mieux  l’insaCable  appéCt  de  sa  clientèle,  la  maison  Longchamp  est  toujours  en  quête   d’une   innovaCon   à   apporter   à   ses   produits.   Pour   cela,   elle   s’aventure   à   imaginer   de   nouveaux   styles  et  à  expérimenter  de  nouvelles  maCères  .     Les   gammes   sont   par   ailleurs   à   50%   complètement   changées   d’une   année   à   l’autre,   avec   une   centaine   de   nouvelles   références   par   saison.   La   personnalisaCon   est   aussi   chez   Longchamp   un   facteur  de  différenciaCon.      Même  si  la  maison  Longchamp  conCnue  de  maintenir  ses  produits  basiques,  elle  préfère  fuir  le   style   classique.   Ainsi,   Longchamp   s’envole   vers   une   nouvelle   vision   du   luxe   et   de   l’élégance,   laissant  les  commandes  de  sa  créaCon,  pour  un  temps  saisonnier  et  pour  des  modèles  précis,  à   des   stylistes   externes   à   la   maison   tels   Tracey   Emin,   Thomas   Heatherwick   ou   Me   Compagny.   L’image   de   marque   de   Longchamp   est   de   plus   en   plus   propulsée   en   avant   avec   ceoe   intervenCon   de  l’extérieur.    Envisager  la  tendance  autrement,  c’est  tout  l’esprit  Longchamp.  
  28. 28. Différenciation " "!  Les  sacs  «  Pliages  »      Bagage  universel  qui  plaît  à  partout  et  à  tout  âge,  le  fameux  sac  «  Pliages  »  reste  le  grand  succès   de  Longchamp,  lui  permeoant  de  s’assurer  notamment  les  faveurs  d’une  clientèle  plus  jeune.  Plus   qu’un  produit,  c’est  un  signe  fort  de  la  marque.        Inspiré  de  l’origami,  Philippe  Cassegrain  imagine  en  1994  une  gamme  de  sacs  ultralégers  en  nylon   de   couleur,   pliables   et   dépliables   à   l’infini.   La   clientèle   de   Longchamp   agrée   massivement   à   ce   modèle  et  le  fixe  comme  un  produit  emblémaCque  de  la  marque.      Depuis,  le  Pliage  ne  se  démode  plus,  et  les  stylistes  de  la  maison  Longchamp  fait  en  sorte  qu’il  soit   toujours   réactualisé   afin   de   le   coller   à   la   tendance.   Les   clientes   sont   même   en   mesure   de   demander  un  Pliage  personnalisé  par  le  biais  du  site  internet  de  Longchamp.  Chaque  année,  les   sacs   se   déclinent   en   5   couleurs   inédites   qui   viennent   s’ajouter   au   tons   classiques,   jouant   ainsi   sur   un  esprit  de  rareté  et  de  créaCvité.    Longchamp  travaille  également  en  collaboraCon  avec  de  nombreux  arCstes  et  designers  afin  de   renouveler   ses   produits.   Le   designer   britannique   Thomas   Heatherwick   a   ainsi   créé   pour   ceoe   gamme   un   nouveau   sac   «   Zip   »   dont   la   taille   peut   être   doublée   en   ouvrant   une   fermeture   à   glissière.   Tracey   Emin,   arCste   anglaise,   a   elle   aussi   travaillé   sur   le   sac   mythique:   4   versions   patchwork  «  œuvre  d’art  »  en  passe  de  devenir  collectors.  
  29. 29. Différenciation " "!  Les  sacs  Kate  Moss     Egérie   de   la   marque   depuis   plusieurs   années,   le   mannequin   britannique   joue   également   les   stylistes  maison  pour  la  marque.  Longchamp  sort  toute  une  collecCon  de  sacs  signés  Kate  Moss,   véritable  buzz  mondial.  
  30. 30. Différenciation " "!  Services    Via  le  site  web  de  la  marque,  les  consommateurs  peuvent  personnaliser  leur  sac  à  leur  guise:   couleurs,  bandeaux  contrastants,  fermoirs,  inscripCons  etc.  
  31. 31. Différenciation " "!  Points  de  vente    La  Maison  Unique    Designée  par  Thomas  Heatherwick,  la  Maison  Unique  est  un  lieu  emblémaCque  de  la  marque.    Le  symbole  du  pliage  est  repris  au  niveau  de  la  façade,  avec  un  subCl  effet  paravent  dupliqué  à   l’intérieur.  Ce  pli  double  hauteur  donne  une  belle  visibilité  à  ceoe  bouCque  (230m2)  très  étroite,   dont  la  typologie  (30m  de  long  sur  6m  de  large  sur  2  étages)  est  propre  à  Manhaoan.  Sur  un  autre   mur  s’affiche  une  œuvre  d’art  de  l’arCste  vénézuélien  Carlos  Cruz-­‐Diez.    L’esprit  parisien  s’incarne  sous  forme  de  clins  d’œil,  avec  la  Tour  Eiffel  photographiée  de  dessous   (dans   l’ascenseur)   ou   encore   des   rangements   (à   l’étage)   en   équilibre   inspirés   des   boîtes   vertes   de   bouquinistes   des   quais   de   Seine.   La   présence   de   bois,   laque   mate,   verre   rétrogravé   et   de   cuir   créent   une   atmosphère   inCmiste   et   raffinée   en   osmose   avec   l’esprit   Longchamp.   «   Ici,   mode   et   maroquinerie  sont  inCmement  réunies  ».    La  Maison  8    La  Maison  8,  située  au  cœur  du  quarCer  historique  de  Hong  Kong,  est  un  espace  spectaculaire  de   400  m2  conçu  par  cet  architecte,  dont  l’agence  CARBONDALE  a  développé  le  nouveau  concept  de   design   mondial   des   magasins,   inauguré   l’année   dernière   à   La   Maison   Madison   de   New   York.   Longchamp  choisit  ainsi  une  opCon  plus  conforme  à  l’incarnaCon  de  son  luxe  discret.    La  Maison  8  reprend  les  mêmes  matériaux  nobles  :  bois,  laque,  verre  et  cuir  –  et  ne  rompt  pas   avec  la  tradiCon  arCsanale  de  Longchamp,  longue  de  63  ans,  mais  en  adapte  le  concept  à  l’esprit   de  Hong  Kong.  
  32. 32. Différenciation " "!
  33. 33. Différenciation " "!
  34. 34. Différenciation " "!
  35. 35. Différenciation " "!  Image     Longchamp   se   veut   marque   foncConnelle   et   créaCve.   La   qualité   des   arCcles   proposés,   et   la   collaboraCon  avec  de  nombreux  arCstes  à  l’occasion  des  différentes  collecCons,  viennent  appuyer   ceoe  volonté  et  ceoe  image.     La   marque   incarne   une   image   de   luxe   discret,   synonyme   de   qualité   et   savoir-­‐faire,   sans   pour   autant  projeter  une  image  trop  «  tape  à  l’œil  »  ou  inaccessible,  se  démarquant  de  ses  concurrents   «  de  luxe  »  tels  que  Louis  Vuioon  etc.  C ’est  une  marque  haut  de  gamme.     Depuis   son   entrée   au   Comité   Colbert,   Longchamp   a   renforcé   son   image   de   mode.   La   marque   reflète  désormais  une  image  chic  et  indémodable,  notamment  au  travers  de  ses  sacs  «  Pliages  »,   toujours  grand  succès  de  la  maison  au  fil  des  années.  
  36. 36. Positionnement "! "  «  Longchamp  ?  Du  haut  de  gamme,  pas  du  luxe.  »       En   tête   des   marque   achetées   par   les   hauts   revenus,   Longchamp   connaît   un   véritable   succès,   s’expliquant  par  un  posiConnement  qualitaCf  mais  accessible.       CréaCve,   foncConnelle   et   accessible,   Longchamp   est   une   marque   haut   de   gamme.   Les   sacs   Longchamp  sont  l’assurance  pour  le  consommateur  de  posséder  un  arCcle  chic  et  indémodable,   mais  ne  représente  pas  pour  lui  une  dépense  considérable.    Longchamp  ne  se  posiConne  pas  sur  le  terrain  des  peCtes  choses  pointues  et  mode,  même  si  la   marque   essaye   de   suivre   les   tendances.   Fuyant   le   classicisme,   Longchamp   ne   cesse   d’innover   depuis   sa   créaCon.   Sa   maroquinerie   se   veut   invenCve,   notamment   à   travers   les   collaboraCons   avec  de  nombreux  arCstes  pour  la  créaCon,  tout  en  restant  indémodable  au  fil  du  temps.  
  37. 37. LONGCHAMP  La Marque!
  38. 38. Longchamp!  Mode    Lorsque  le  terme  «  mode  »  entre  définiCvement  dans  le  lexique  lexique  de  Longchamp,  le  vocable   «  art  »  le  suit  naturellement.  Longchamp  collabore  ainsi  avec  des  arCstes  de  renommée   internaConale  pour  le  lancement  de  ses  nouvelles  collecCons  depuis  les  années  1970:  Tracey   Emin,  Thomas  Heatherwick  ou  Me  Compagny.      L’image  de  marque  de  Longchamp  est  de  plus  en  plus  propulsée  en  avant  avec  ceoe  intervenCon   de  l’extérieur.  
  39. 39. Longchamp!  Logo       Les  pipes  de  Jean  Cassegrain  sont  estampillées  Longchamp  dès  leur  créaCon.  Ce  choix  intervient   car   le   patronyme   «   Cassegrain   »   est   déjà   uClisé   par   l   »un   de   ses   cousins,   concessionnaire   à   Orléans:  l’enseigne  y  associe  l’image  d’un  moulin  (en  référence  au  casse-­‐grain).    Dans  l’imaginaire  de  Jean  Cassegrain,  ceoe  figure  meunière  fait  aussitôt  écho  à  l’un  des  derniers   moulins   de   Paris,   situé   au   bout   de   l’hippodrome   de   Longchamp.   Le   milieu   équestre   étant   naturellement  lié  au  savoir-­‐faire  sellier  du  gainage,  le  nom  Longchamp  s’impose  avec  perCnence.    Reste  à  créer  la  signature  légendaire  de  la  maison.  Jean  Cassegrain  demande  alors  à  l’illustrateur   Turenne   Chevallereau   un   logo   hippique,   pour   une   marque   épique.   L’arCste   dessine   un   cheval   aérien,  empreint  de  rêve  et  de  poésie.  L’emblème  ne  quioera  plus  jamais  la  marque.      Le  nom  –  Longchamp  –  et  le  logo  –  un  pur  sang  monté  et  lancé  au  galop  –  est  donc  choisit  par   Jean   Cassegrain   en   référence   au   champ   de   course   de   l’ouest   parisien.   A   la   fois   chic   et   prononçable  dans  toutes  les  langues.  
  40. 40. Longchamp!POIDS  DES  NOUVELLES  TECHNOLOGIES  &  NOUVELLES  FORMES  DE  CONSOMMATION    Le  E-­‐commerce    Le  nom  –  Longchamp  –  et  le  logo  –  un  pur  sang  monté  et  lancé  au  galop  –  est  choisit  par  Jean   Cassegrain  en  référence  au  champ  de  course  de  l’ouest  parisien.  A  la  fois  chic  et  prononçable  dans   toutes  les  langues.  
  41. 41. Longchamp!POIDS  DES  NOUVELLES  TECHNOLOGIES  &  NOUVELLES  FORMES  DE  CONSOMMATION    Le  E-­‐commerce    Le  nom  –  Longchamp  –  et  le  logo  –  un  pur  sang  monté  et  lancé  au  galop  –  est  choisit  par  Jean   Cassegrain  en  référence  au  champ  de  course  de  l’ouest  parisien.  A  la  fois  chic  et  prononçable  dans   toutes  les  langues.  
  42. 42. La marque " "!       Pourquoi  ?   Pour  qui  ?  Promesse   Cible  -­‐   ValorisaCon  sociale   Femmes  urbaines  de  20  à  49  ans.  -­‐   Qualité  -­‐   EsthéCque  -­‐   CréaCvité  -­‐   Haut  de  gamme   Pour  quand  ?     Contre  qui  ?  Occasion  d’uXlisaXon   Les  maisons  de  luxe  et  haut  de  gamme  UClisaCon  fréquente  ou  occasionnelle     posiConnées  sur  les  mêmes  segments.  pour  la  clientèle  moins  aisée  ou  plus  jeune.  
  43. 43. Prisme identitaire" "!       Maroquinerie   CréaXve     (Prêt  à  porter)   Savoir-­‐faire     RELATION Voyage     CULTURE Savoir-­‐faire   Rêverie   Voyage    PersonnalisaXon     InternaXonal     Confiance       Haut  de  gamme   Femmes  urbaines   Qualité   jeunes   EsthéXque     Voyage      
  44. 44. LONGCHAMP  Marketing Mix (4 p)!
  45. 45. Produit (Product)" "!CréaXve  et  foncXonnelle,  la  marque  Longchamp  propose  des  produits  qualitaXfs  et  originaux,  du  sac  de   voyage  au  sac  à  main  en  passant  par  les  pochetes  et  porte-­‐monnaie  etc.  MAROQUINNERIE  •  Savoir-­‐faire  made  in  France     Le   concept   de   la   maison   Longchamp   est   de   réaliser   des   produits   soignés   et   de   haute   qualité   pour   une   clientèle   urbaine   en   quête   de   l’élégance,   et   cela   avec   le   meilleur   rapport   qualité/prix   possibles  .    ArXstes    Lorsque  le  terme  «  mode  »  entre  définiCvement  dans  le  lexique  lexique  de  Longchamp,  le  vocable   «   art   »   le   suit   naturellement.   Longchamp   collabore   ainsi   avec   des   arCstes   de   renommée   internaConale   pour   le   lancement   de   ses   nouvelles   collecCons   depuis   les   années   1970   :   Tracey   Emin,  Thomas  Heatherwick  ou  encore  Me  Compagny…  
  46. 46. Produit (Product)" "!DIVERSIFICATION    DiversificaXon:  le  prêt-­‐à-­‐porter     Au   delà   de   la   bagagerie   et   des   accessoires,   Longchamp   décide   en   2006   d’élargir   son   champ   d’invesCgaCon   au   prêt-­‐à-­‐porter   féminin,   nouvelle   acCvité   confiée   à   la   fille   de   Philippe   Cassegrain,   Sophie   Delafontaine.   La   ligne   dessinée   sous   sa   direcCon   hérite   les   détails   emblémaCques   de   la   marque:  paoes  de  serrage  ou  rivets,  s’épanouissant  sur  des  maCères  volées  à  la  maroquinerie.  Ici,   c’est  le  vêtement  qui  vient  accessoiriser  le  sac.  
  47. 47. Prix (Price) "! "  La  marque  explique  son  succès  grâce  à  son  posiConnement  qualitaCf  mais  accessible.  Un  achat   Longchamp  ne  représente  pas  une  dépense  considérable  pour  le  consommateur  ciblé,  tout  en  lui   offrant  l’assurance  de  posséder  un  arCcle  chic  et  indémodable.     Ceoe   poliCque   haut   de   gamme   mais   accessible   permet   à   la   marque   de   toucher   une   clientèle   notamment  plus  jeune  et  moins  aisée  que  le  clients  à  hauts  revenus.    Les  produits  Longchamp  représentent  donc  un  bon  rapport  qualité  /  prix  pour  le  consommateur.   € $£
  48. 48. Distribution (Place)" "!  DistribuXon   –  BouXques  Longchamp  :  La  Maison  arCsanale  se  situe  à  Segré  (Cf.  PrésentaCon).  A  la  fin  des   années   80,   Longchamp   inaugure   enfin   un   magasin   amiral   rue   Saint-­‐Honoré,   à   Paris.   D’autres   bouCques   existent   dans   toute   la   France.   Aujourd’hui,   l’enseigne   représente   plus   100  bouCques  dans  toute  la  France.   –  Points   de   vente   :   Longchamp   est   également   présent   dans   de   nombreux   points   de   vente   chez  revendeurs  et  maroquiniers.   –  MarkeXng  direct  :  Enfin,  Longchamp  propose  ses  produits  également  en  vente  directe,  via   son  site  Internet:  www.longchamp.com      InternaXonalisaXon     La   dimension   internaConale   de   la   Maison   Longchamp   intervient   très   tôt   dans   la   stratégie   de   développement  de  Jean  Cassegrain,  qui  n’hésite  pas  à  se  déplacer  pour  promouvoir  son  enseigne   dès  le  début  des  années  60.       Dans   les   années   80,   Longchamp   franchit   les   fronCères   avec   l’ouverture   de   premières   bouCques   à   Hong  Kong,  Tokyo,  puis  en  Allemagne.        En  2001,  faisant  son  entrée  au  Comité  Colbert,  club  très  select  des  marques  de  luxe  françaises,  le   maroquinier   est   prêt   pour   le   rêve   américain.   L’entreprise   y   exploite   aujourd’hui   une   dizaine   de   magasins,  réalisant  plus  de  10%  de  son  Chiffre  d’Affaires.     Au   total,   une   centaine   de   pays   figurent   déjà   à   l’affiche   de   Longchamp,   qui   réalise   environ   50%   de   son   acCvité   à   l’étranger.   Porté   par   la   notoriété   acquise   par   la   collaboraCon   avec   le   mannequin   Kate  Moss  en  2010  pour  la  collecCon  femme,  le  maroquinier  devrait  poursuivre  le  développement   de  ses  bouCques  à  l’étranger  où  de  nombreux  points  de  vente  conCnuent  de  s’ouvrir.  
  49. 49. Distribution (Place)" "!  BouXques  Les  bouXques  Longchamp  permetent  d’affirmer  l’image  de  la  marque,  avec  des  espaces  modernes  au  luxe  discret:  haut  de  gamme  sans  trop  d’exagéraXon,  conforme  à  l’image  relaXvement  accessible  de  la  marque.    Les  arXcles  sont  mis  en  valeur  à  travers  le  merchandising.    La  présence  des  vendeurs  est  importante  afin  de  bien  renseigner  et  servir  le  client.  
  50. 50. Communication (Promotion) " "!  CommunicaXon    Longchamp  véhicule  dans  sa  communicaCon  une  image  en  accord  avec  son  posiConnement.      Loin  des  publicité  sophisCquées  des  autres  marques  de  luxe,  Longchamp  uClise  une  publicité  plus   simple,  meoant  d’avantage  en  avant  le  produit  que  le  style  de  vie  ou  l’image  people.     La   marque   uClise   des   couleurs   souvent   douce,   un   cadre   de   nature   (Cf.   en   bas   à   gauche),   donnant   une  image  chic  mais  sobre.  Pas  d’extravagance  exagérée,  à  l’image  de  son  posiConnement.  
  51. 51. Communication (Promotion) " "!  Buzz    Marque  globale,  Longchamp  se  doit  d’invesCr  sur  toutes  ses  lignes  et  leur  donner  une  forte  visibilité.       Kate   Moss   devient   ainsi   l’égérie   publicitaire   de   Longchamp,   marquant   une   renaissance   de   l’image   de   la   marque.   Ceoe   collaboraCon   s’intensifiera   au   point   que   le   mannequin   britannique   devient   styliste-­‐maison   pour   le   maroquinier.   Grâce   à   la   collecCon   femme   dessinée   par   Kate   Moss,   Longchamp  a  su  créer  un  buzz  mondial,  voyant  ses  ventes  grimper  de  23%  en  2010.      Longchamp  met  aussi  en  avant  une  ligne  de  sacs  pour  homme,  «  La  Postale  »,  en  hommage  aux   pilotes  de  l’aérospaCale.  
  52. 52. Communication (Promotion) " "!
  53. 53. Communication (Promotion) " "!  Site  Internet     Le   site   Internet   de   Longchamp:   www.longchamp.com   sert   en   quelque   sorte   de   «   présentoir   »   pour  les  différents  produits  de  la  marque.    Il  sert  également  à  la  personnalisaCon  des  sacs  Longchamp,  service  différenciateur  offert  par  la   marque.  Les  consommateurs  peuvent  y  sélecConner  les  coloris,  formes,  gravures  diverses  sur  le   cuir…    On  y  retrouve  également  toute  l’histoire  et  les  valeurs  de  la  marque  à  travers  photos,  vidéos,  et   textes.  
  54. 54. Bibliographie!•  Longchamp.com  •  Stratégies.fr  •  VicCmedelamode.com  •  Fr.wikipedia.org  •  Puretrend.com  •  Hktdc.com  •  Kelmagasin.com  •  Aukou.com  •  France-­‐amerique.com  •  PresCgium.com  •  Canal37.tv  •  Dziriya.net  

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