2. Общие сведения
• «Толстяк» начал свою историю на рынке в 1996 году в г. Саранск. Тогда
был впервые сварен сорт «Толстяк - наше доброе пиво». «Толстяк»
нашел своего покупателя во многих уголках России, очень быстро
перешагнув границы Волго-Вятского региона;
• В середине 2000 года, после начала новой рекламной кампании,
«Толстяк» стал второй по известности маркой пива в стране. Новые
рекламные ролики принесли ему приз зрительских симпатий и титул
«Брэнд Года - 2000»;
• В настоящее время в портфеле «Толстяка» 4 сорта: Доброе, Светлое,
Забористое, Крепкое
• Форматы упаковки : 2л, 1.5л, 2.5л, 5л – ПЭТ, 0.5 л - стекло
• «Толстяк» позиционируется в экономичном ценовом сегменте (Value),
средняя розничная цена основного сорта «Толстяк Доброе» 14.4 рубля
за бутылку 0.5 л. и 36 руб. за ПЭТ 1.5 литра
2
3. Brand Essence
и целевая аудитория
• Positioning: the bigger the better
• Основная тема в коммуникации этого года делается на большие
форматы Толстяка, подчеркивая большой размер, значительность,
гигантизм. Именно Толстяк с большими форматами продлевает
дружеское общение и вдохновляет к по-настоящему значительным
свершениям – «Толстяк – это по-взрослому»
• ЦА: Мужчины 25-45 (фокус 30-35), Уровень дохода: средний и ниже
среднего. Практичные жители провинциальных городов, «синие
воротнички». Веселые (с хорошим чувством юмора), добрые,
великодушные, гостеприимные, дружелюбные. Считают себя
«настоящими» мужиками. Отдыхают традиционно, любят общение с
друзьями, чтобы снять напряжение трудовых будней
• ATL кампания 2007 – «Толстяк – это по-взрослому!» с 20”
имиджевыми роликами (2) и 10” с анонсом запуска Толстяк 5л (3)
3
7. Исходная
информация:
• Коммуникация качества продукта в интересной для
потребителя форме
• Регион: Сибирь, города Омск и область, Пермь и область
• Тайминг: май 2007
• Задача: поддержать качество на локальном рынке, повысить
объем продаж
• Идея: приходите и проверьте – Толстяк гарантирует качество
• Носители: ООН – 3х6, Пермь, Омск; Пресса (статьи про
качество); Радио (интерактив); ПОС
• Локальная поддержка должна плавно переходить в
национальную
7
8. Коммуникация:
• Мы предлагаем сместить акценты и сделать
посещение завода более увлекательным - а
коммуникацию еще более качественной.
Бренд предлагает потребителям
поучаствовать в народном контроле, и стать
на неполный рабочий день контролером
качества на пивном заводе.
8
9. Анонсы промо -
OOH:
• ООН – Щиты 3х6 с сообщениями “ОТК
Толстяка” и запишись волантером на пив завод.
• На щите перечислены необходимые для
контролера качества - Старше 21 года
(взрослый), Честный, Неподкупный,
Внимательный, Обладать опытом
употребления пива.
• Так-же на щите анонсируется бесплатная
доставка контролеров до дома.
9
10. Анонсы промо -
OOH:
• Самая популярная радиовещательная кампания в регионе,
так же проводит набор волантеров в контролеры качества
Толстяка.
• Механика - Что бы стать контролером качества, необходимо
дозвониться на студию, и доказать ведущему, что вы можете
оценить качество пива. Для этого необходимо максимально
развернуто (качественно) ответить на вопросы. В начале дня
ведущий определяет вопрос а в конце дня по итогам ответов
всех дозвонившихся определяется победитель.
• Примеры вопросов: назовите самую большую башню в мире?
самы широкий мост в вашем городе? самую длинную улицу в
вашем городе? и т.д.
10
11. PR support :
• Освещение нарядов (adv), в целевых сми публикуется реклама с анонсами
нарядов на пивзаводе. Так-же в рубриках горячих новостей, можно будет
прочесть о возможности стать контролером качества на пивном заводе.
• К первым нарядам в городе, планируется привлекать журналистов местных
СМИ.
– Представители агентсва обзванивают редакции и формируют первую
группу конролеров из числа журналистов. Им предлагается при помощи
всевозможных химических и физических устройств доказать, что пиво
толстяк не качетсвенное. Но экспертиза превращается в дискотеку.
• Публикации на тему обсуждения измерения качетсва пива, в виде двойных
интервью с обычными людьми и локальными знаменитостями.
• С наиболее целевым локальным СМИ бренд проводит конкурс с читателями
на знание истории отечественной пивной индустрии.
– Пример вопросов: Сколько сортов было у пива “Жигулевское”
11
12. POSM
• Листовки анонсирующие акцию, выглядят как
повестки. Их могут раздавать девушки промоуторы у
прилавков пивных отделов, или они могут быть
разложены в магазине в свободном доступе для всех
желающих.
• Бейджи «Контролер Качества Толстяка», крепится на
груди у промоуторов и выдается после регистрации.
• Печати ОТК. (наклейка изображающая печать
приемки качества толстяка - прозрачный фон
позволяет наклеить её даже на стекло, наклейки
лежат в магазине для всех желающих)
12
13. Mеханика промо
• Девушка поромоутор инициирует запись в ряды
добровольцев контролеров.
• Купив бутылку Толстяка (2,5л.) представитель
ц.а. получает от девушки промоутора
приглашение на работу ревизором. Но для
этого надо пройти тест на качества контролера.
13
14. Качества
Контролера
• Девушка промоутор задает представителю ц.а. вопрос,
“Какое качетсво вы цените в пиве?” - и возможные
варианты ответов. Полученный соц. опросот толстяка.
потом публикуется в сми.
• Cознавшиеся, в своих предпочтениях, получают
возможность позвонить по телефону в штаб “контроля
качества”. Телефон закреплен на костюме у
промоуторов, данные каждого пятого потенциального
волантреа установившего телефонное соединение со
штабом регистрируется по номеру паспорта и его
владелец может получить приз в ЦВП или во время
экскурсии на завод.
14
15. Механика
призадарения
• 1 вариант - девушки промоуторы самостоятельно
регистрируют участников и выдают каждому пятому
приз.
• 2 вариант - Регистрируясь волантером участник
сообщает свой номер паспорта, операторы
телефонисты сообщают зарегистрированному
участнику, что ему полагается еще и приз от
толстяка, который можно заббрать в ЦВП или на
заводе.
15
16. Призы
• Кружки толстяка на каждой грани нанесена полоса
эталона цвета одного из сортов пива для сличения
цвета и проверки качества.
16
17. ЦВП или Промо
стойка
• Небольшая палатка с баннером - Контроль
качества. Помимо промоуторов за ней дежурят
стажеры экспертных организаций. Они по желанию
могут провести экспертизу любого твоара. Так же на
стойке постоянно проверяют на прочность и
качество дргуие предметы - например часы на
противоударность при помощи молотка.
17
19. Экскурсия
• Коллективные открытые дегустации и
множество серьезных научных и
околонаучных тестов и испытаний пива.
• Более детальный сценарий
разрабатывается в привязке к конкретному
пивному заводу.
19
20. Работа горячей
линии
• Операторы call centrer записывают анкетные
данные позвонившего и вместе выбирают день
недели - посещения завода.
• Специальная компьютерная программа позволяет
операторам в режиме онлайн контролировать
заполняемость экскурсий (как в туристическом
бизнесе).
• Так же по желанию клиента, операторы могут
настроить себе напоминание и предупредить о
запланированной экскурсии записанного участника
по любому доступному каналу связи.
20
21. Логистика
• Контроль и координация промо акции
– осуществляется
• Логистика и доставка призов
–
• Разработка правил и условий, регистрация
21
23. Исходная
информация
• Регион: Национальное промо
• Тайминг: июнь - июль 2007
• Идея: Толстяк проверяет потребителей на качества
(на соответствие) – достойным – призы
• Носители: ТВ (июнь), ООН(июль), этикетка, ПОС
• В национальном промо отталкиваемся от «Толстяк
– это по-взрослому, мужики!» и позиционирования
‘The bigger – the better’
23
24. Коммуникация
• Ранее существовало множество нормативов ГТО,
ЦДСО и т.д. И если сдавать нормы ГТО для
беременной женщины или для хлюпика было
страшной пыткой, то для настоящего мужика это
был очередной повод проверить себя. А сейчас сем
мерюют себя мужики?
– У кого дороже автомобиль?
– У кого шире телевизор?
– У кого меньше мобильный телефон?
24
25. Механика
• Девушка поромоутор предлагает представителю ц.а.
пройти тест на соответсвие ГОСТам Толстяка и
получить приз. Для этого она дает представителю
ц.а. “Купон - Направление” на прохождение
нормативов. Пройти нормативы можно на промо
стойке, установленной неподалеку в магазине.
25
26. Стойка - ЦВП
• Стойка оформляется большим банером -
БОСТприемка Толстяка.
• Девушка дежурящая за стойкой берет купоны-
направления, регистрирует участников и предлагает
пройти тест на соответсвие БОСТу толстяка.
26
27. БОСТ Толстяка
надежный способ поверить в себя
• Толстяк проверяет потребителей на соответсвие
БОСТам.
• “Б” - Ты больщой? – предъяви паспорт
• “О” - Ты открытый? - ответь на вопросы анкеты
• “С” - Ты сильный? - купи от 2 бутылок ПЭТ
• “Т” - Ты толстяк? - измерь себя линейкой толстяка.
• и получи в ЦВП приз .
27
28. Приз 1
• Взрослая кружка трансформер. Сделанная из
экологически чистых полимеропластов, по принцыпу
походного стаканчика. Но объем вмещаемой
жидкости может варьироваться от 0,25 до 3 литров.
28
29. Приз 2
• Безразмерный ремень с рисунком шкалы измерения
длинны, как на рулетке. После 90 см, начинаются
БОСТы толстяка: 1 - Мужик; 2 - В меру Толстяк; 3 -
Толстяк; 4 - мега толстяк; 5 - олигатолстяк.
29
30. POSM
Ступня Ладонь Живот
• Линейки толстяка – Хард постеры и наклейки на пол.
По аналогии с измерениями роста и других
параметров. На белом фоне толстыми синими
линиями изображены контуры (Ладони, Стопы и
Профиля тела).
30
31. Линейка толстяка
• Всего пять контуров по каждому измерению от
маленького до огромного (на примере ступни).
• Мужик - Толстяк Легкий - 1 мера
• В меру Толстяк - Толстяк Добрый - 2 мера
• Толстяк - Толстяк Забристый - 3 мера
• Мега Толстяк - Толстяк Сильный - 4 мера
• Олигатолстяк - Толстяк темный - 5 мера
31
32. Линейка толстяка
• На этикетки появляются новые символы
анонсирующие акцию.
• 1 расшифровка БОСТа - Толстяка.
• 2 анонсирвоание специального
переносного пивного стакана для толстяка.
32
