ciclo de los productos

1. Análisis Competitivo
Pablo León Escobar
Departamento de Mercadeo
Universidad EAFIT

2. Análisis de Las 5 Fuerzas de la Industria
Michael Porter
Amenaza de Nuevos Entrantes.
• Barreras de entrada a nuevos participantes que lleguen con
nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una
porción del mercado.
La Rivalidad Competitiva.
• Posición con los principales competidores.
• Lideres, Retadores, Seguidores?
• Costos/Precios
Poder de los Proveedores.
• Agrupados gremialmente? Integraciones verticales?
• Fuertes recursos
• Imposición de condiciones de precio y tamaño del pedido
• Nivel tecnológico. Únicos?
• Los Insumos son claves? No tienen sustitutos?

3. Análisis de Las 5 Fuerzas de la Industria
Michael Porter
Poder de los Clientes.
• Los clientes están muy bien organizados?
• Sus productos tiene varias alternativas?
• El producto no es diferenciado?
• Es de bajo costo para el cliente? % de sus compras
Amenaza de Sustitutos.
• Existen productos sustitutos reales o potenciales?
• Los sustitutos están más avanzados
tecnológicamente?
• Pueden entrar a precios más bajos?
• Ventajas competitivas?

4. Análisis de Las 5 Fuerzas de la Industria
Michael Porter

5. Análisis de Las 5 Fuerzas de la Industria
Michael Porter
Calificación (Ponderación, Peso Relativo)
• Establecer puntajes o porcentajes para cada una de
las fuerzas
• El peso de cada una de las fuerzas mostrará la
inclinación, desequilibrio o fortaleza de la
organización analizada.
Análisis Final
• Discurso, texto o explicación final del análisis global
de la situación de la empresa.
• Descubrimiento de áreas débiles, riesgos
potenciales, fortalezas desconocidas.

6. Análisis de Las 5 Fuerzas de la Industria
Michael Porter
20%
10% 25%
30%
15%

7. Cuándo se utiliza el Análisis de Porter?
1. Cuando se desea desarrollar una ventaja competitiva respecto a
los competidores
2. Cuando se deseas entender mejor la dinámica que influye en la
industria de una empresa y/o cual es su posición en ella.
3. Cuando se analiza la posición estratégica y se buscan iniciativas
que sean innovadoras y le hagan mejorarla.

8. En la Vida Real
Cuál es el análisis competitivo
de su organización?

9. Estrategia de Productos, Marcas
y Servicios
Pablo León Escobar
Departamento de Mercadeo
Universidad EAFIT

10. Qué es un Producto?
Cualquier elemento (tangible o no) que se pueda ofrecer a un mercado
para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer
un deseo o una necesidad.
Cuáles son los productos?
Objetos físicos, servicios, eventos, personas, espacios,
organizaciones, ideas o combinaciones de los anteriores.
Un automóvil, una prenda de vestir, una chocolatina, un
video juego, un espacio en una valla, una asesoría
técnica, un servicio funerario, un portafolio bancario, un
personaje, etc.

11. Productos, Servicios y Experiencias
• La base de la mezcla de mercadeo
• No tiene sentido generar estrategias de marketing para una oferta de
producto pobre, deficiente y con falencias determinantes.
• En nuestros tiempos un producto no debe enviarse al mercado sin el
acompañamiento de un servicio o una experiencia.
• La experiencia del producto o de las compañías oferentes marca una
nueva tendencia de diferenciación para la lealtad de los consumidores.
• La experiencia es la vivencia o el contacto de los consumidores con sus
productos.
Apple Dental Home Starbucks Archie´s MAC

12. Niveles de Productos y Servicios
Producto
Aumentado
Servicio Producto Entrega y
Postventa Crédito
Real
Marca Características
Beneficio
Básico
Nivel de Diseño
Calidad
Empaque
Instalación Garantía

13. Clasificación de Productos y Servicios
Productos de Consumo o de Consumidores
• De Conveniencia: Dulces, Jabones, Periódicos, etc.
• De Comparación: Automóviles, muebles, ropa, hoteles, tiquetes aéreos, etc.
• De Especialidad: Marcas, Ropa de Diseñador, un equipo fotográfico, etc. El comprador está
dispuesto a un esfuerzo adicional en el proceso de compra.
• No buscados: Seguros, Servicios Funerarios, etc.
Productos Industriales
• Empaques, Materias primas, maquinaria, consultorías, etc.
Organizaciones, Personas, Lugares e Ideas
• Iglesias, Universidades, Museos, Grupos Artísticos, etc.
• Artistas, Políticos, Deportistas, Cirujanos, Odontólogos, etc.
• Países, Ciudades, Lugares: Colombia es pasión, Tierra Santa, etc.
• Ideas: Antitabaquismo, Anorexia, etc.

14. Decisiones de Productos y Servicios
Productos Individuales
• Características (Atributos): Calidad, Diseño, Estilo
• Marca
• Empaque y Etiquetado Categoría de Producto
• Servicios de Apoyo Existente Nuevo
Líneas de Producto
Existente Extensión Extensión
• Extensión de Línea de Línea de Marca
• Extensión de Marca Nombre de Marca
Multimarcas Marcas
Mezcla de Productos Nuevo
Nuevas
• Composición de Portafolio
• Ancho: Cantidad de líneas de producto
• Longitud: Cantidad de productos en la línea
• Profundidad: Nivel de especialización en los productos de una línea

15. El Ciclo de Vida de los Productos
Volumen
de Ventas
Margen de
rentabilidad
Introducción Crecimiento Madurez Saturación Declive
Tiempo

16. El Ciclo de Vida de los Productos
• Introducción: Fase inicial de la curva de aprendizaje. Costos altos
(decrecerán a medida que se avance en la producción de más
unidades). Bajo nivel de ventas. Bajo nivel de rentabilidad.
• Crecimiento de Mercado: Etapa de rápido ascenso en las ventas
acompañado por un decrecimiento vertiginoso de los costos. Alcanza el
valor objetivo de rentabilidad. Expande su participación en el mercado.
• Madurez: EI producto alcanza su máximo nivel de ventas. Se hacen
inversiones para mantener la participación en el mercado . Empieza a
erosionarse la rentabilidad. No hay forma de optimizar más los
procesos.
• Declive: Se satura el mercado y las ventas empiezan a decrecer. El
margen de rentabilidad se posiciona en su mínimo nivel. Se tomarán
acciones de diversificar, expandir la línea de producto, modificar o
eliminar .

17. Tal como todos los componentes del planeta, los productos,
servicios y bienes producidos tienen un ciclo de vida determinado.
El reto es entender cada paso, extender cada duración y modificar,
diversificar o enterrar cuando sea necesario.

18. Tipos de Productos (Portafolio) Matriz BCG
Tasa de crecimiento del Mercado
Bajo Alto
Alto Bajo
Participación de Mercado

19. Tipos de Productos (Portafolio) Matriz BCG
Los Interrogantes
Posición en el mercado que abarca una parte relativamente
pequeña, pero compiten en una industria de gran crecimiento.
Por regla general, estas empresas necesitan mucho dinero,
pero generan poco efectivo. Estos negocios se llaman
interrogantes, porque la organización tiene que decidir si los
refuerza mediante una estrategia intensiva (penetración en el
mercado, desarrollo del mercado o desarrollo del producto) o si
los vende.
Las Estrellas
Representan las mejores oportunidades para el crecimiento y la
rentabilidad de la empresa a largo plazo. Estas divisiones
deberían considerar la conveniencia de las estrategias de la
integración hacia adelante, hacia atrás y horizontal; la
penetración en el mercado; el desarrollo del mercado o el
desarrollo del producto.

20. Tipos de Productos (Portafolio) Matriz BCG
Las Vacas de Dinero
Parte grande relativa del mercado, pero compiten en una industria
con escaso crecimiento. Se llaman vacas de dinero porque
generan más dinero del que necesitan y, con frecuencia son
“ordeñadas”. Muchas de las vacas de dinero de hoy fueron
estrellas ayer. Las divisiones de las vacas de dinero se deben
administrar de manera que se pueda conservar su sólida posición
durante el mayor tiempo posible. El desarrollo del producto o la
diversificación pueden ser estrategias atractivas par las vacas de
dinero fuertes.
Los Perros
Tienen una escasa participación de mercado y compiten en una
industria con escaso o nulo crecimiento del mercado; son los
perros de la cartera de la empresa. Debido a su posición débil,
interna y externa, estos negocios con frecuencia son liquidados,
descartados o recortados.

21. Estrategias de Crecimiento
Mercados
Existentes
Mercados
Nuevos
Productos Productos
Existentes Nuevos

22. Decisiones de Línea
De acuerdo al análisis del portafolio de productos de una
organización, las alternativas relacionadas con el progreso de
los productos se pueden resumir en:
Crear Introducción de nuevos productos
Modificar Nuevos diseños, cambios de formulación,
rendimientos.
Mantener Dejar el producto quieto y sin modificaciones por un
tiempo más
Eliminar Descartar el producto

23. Estrategia de Desarrollo de Marca
Nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de todos
que identifica los bienes y servicios de la empresa y los diferencia
de sus competidores
Valor Capital de Marca
• Diferencial de la respuesta positiva del consumidor hacia el conocimiento de su
marca predilecta.
• Lo que está dispuesto a hacer, pagar o invertir en obtener su marca.
Valoración de la Marca
Cálculo del valor financiero de una marca
• Coca-Cola USD 67 mil millones
• Microsoft USD 61 mil millones

24. Creación de Marcas Poderosas
• Posicionamiento e Identidad de la Marca: Atributos
(Racional), Beneficios (Racional), Creencias y Valores
(Emocional).
• Selección del Nombre: Elección (Sugerir uso, fácil de
pronunciar, distintivo, extensible, fácil de traducir)
• Registro y Protección: Tipografía, Colores, Sonidos, eslogan,
etc.
• Patrocinio: Marca del fabricante, Marca Propia (del
distribuidor), Marca conjunta (Cobranding)
• Desarrollo de Marca: Extensiones de Marca, Extensiones de
Línea.
“Un producto es algo que se produce en una fábrica, una marca es
algo que compra el cliente. Un producto puede ser copiado por un
competidor, la marca es única. Un producto puede quedar
rápidamente obsoleto, la marca perdura en el tiempo”.

25. Marketing de Servicios
Naturaleza y Características
Intangibilidad Inseparabilidad
Servicios
Variabilidad Imperdurabilidad
(Quien lo presta) (Almacenamiento)

26. Marketing de Servicios
Estrategias
Compañía
Marketing Marketing
Interno Externo
El Marketing de
Servicios
Empleados Clientes
Marketing Interactivo
(La gente Adecuada)

27. Estrategia de Precio
Pablo León Escobar
Departamento de Mercadeo
Universidad EAFIT

28. Componentes de la Estrategia de
Los Costos
Precio
Participación financiera de cada una de las
características relacionadas con la manufactura del
producto.
• Fijos
• Variables
El Valor para el Cliente
La percepción que los compradores/consumidores
tienen del producto. El valor percibido
La Competencia
Número de competidores, ventajas competitivas,
oferta y demanda.

29. Las Diferentes Estrategias
Por capas. Skim Pricing
Se fija un precio medianamente alto y se empieza a decrecer
para incrementar la demanda. Tecnología. Productos
Innovadores. Celulares, Ipods, I phone.
Precio de Penetración
Mercados altamente competidos.
El precio inicia muy bajo para atraer clientes y lograr puntos de
equilibrio o el mercado suficiente. Luego el precio incrementa.
Precio de Competencia
Ajustar el precio al que ofrece la competencia. Guerra de
precios.
Basado en el Costo/Margen
Se basa en lo que cuesta producirlo y otorgar un porcentaje de
ganancia a partir de ello.

30. Caso I-Phone (Precio)
En enero del año 2007 Steve Jobs CEO de Apple anuncio el lanzamiento de iPhone, el primer
teléfono celular de esta empresa, la cual no solo tiene consumidores sino mas bien religiosos de
la marca Apple que adoran sus productos. Este nuevo teléfono ofrecía un cambio de enfoque
total sobre el celular al manejarse por completo con touch screen.
El 29 de Junio de 2008, el iPhone3G salió a la venta en el mercado Norteamericano y revolucionó
el mercado de los celulares, este aparato no ofreció mejoras tecnológicas muy superiores a las
que podía encontrarse en otras marcas líderes, sin embargo, sus seguidores reconocían un mejor
producto. En ese entonces la estrategia de precio de Apple fue la de ubicarse por encima del
precio de los productos de la misma gama. Lanzó el iPhone3G a un precio de USD 599. El
resultado: largas filas desde la noche anterior al lanzamiento esperando ser los primeros en
tener su iPhone3G; en las tiendas, filas de más de 48 horas mantuvieron expectantes a los
posibles compradores, incluido el furor de la compra. El balance no oficial después del fin de
semana reportó medio millón de teléfonos vendidos y stock agotado para los siguientes 15
días. Las imágenes de espera y furor en las tiendas han recordado y superado los lanzamientos
de la Play Station 3 o Wii. En julio, se vendieron más iPhones3G que BlackBerrys. Steve Jobs
vaticinó que se venderían 10 millones de und. para fines del 2008.
El 5 se septiembre del mismo año Jobs anuncio que el precio del IPhone3G bajaría a USD 399,
algo mas que el 30% del valor original con el que salió al mercado. De pronto un fuerte disparo
de críticas interminables llenaron las casillas de Apple. Cómo justificar que el aparato novedoso
que compraron hace unas pocas semanas ya se vende a u$s 200 menos?
• Qué estrategia de precios utilizó Apple?
• Qué impactos tendrá esta estrategia para los consumidores finales?
• Qué le sugeriría usted a Steve Jobs con respecto a su estrategia de precios para un
nuevo lanzamiento de producto?

31. Estrategia de Distribución
Pablo León Escobar
Departamento de Mercadeo
Universidad EAFIT

32. Estrategia de Distribución
Amplitud del
Las decisiones Canal
del Canal
Distribución
Dimensión
Vertical
La estrategia de distribución es la organización de los participantes y los
procedimientos para llevar los productos de la empresa hasta el
consumidor/comprador

33. Canales de Distribución B2C
Distribuidores
Grandes Almacenes de Cadena Venta Directa
Internet / Call Centers
Canales de Distribución B2B
Venta – Volumen Distribuidores
Representantes/Agentes Internet

34. Conflictos del Canal de Distribución
Servicio y Asistencia Técnica
Quién es el responsable?
Costos
Clientes del Fabricante
Cuáles serán las cuentas bloqueadas para los distribuidores?
Definición de tamaño de empresa, historia o potencialidad
Niveles de Inventario
Cuánto deben tener los distribuidores para atender el
mercado?
Se podrá devolver inventario?
Los daños en el transporte quién los cubre?

35. Conflictos del Canal de Distribución
Información de Mercado y Retroalimentación
Tendencias
Amenazas
Precios
Entrenamiento y Servicio de Soporte
Como se encargará el fabricante del conocimiento del
distribuidor?
Producto, Calidad, Tendencias, Procesos
Interferencia de Competidores
Cuáles otros productos podrá vender el distribuidor?
Contratos y definición de roles

36. Amplitud del Canal de Distribución
Es el número de miembros independientes en cualquier etapa de la distribución.
Los puntos de Contacto que se tienen para llegar al cliente.
Dimensión Vertical del Canal de
Distribución
Número de Intermediarios que participan en la cadena desde el fabricante
hasta el usuario final.

38. Tipos de Distribución
Distribución Intensiva
Lograr el mayor número de distribuidores en un área particular.
Se acostumbra en productos de bajo valor y de frecuente utilización por parte del
usuario industrial. Consumo Masivo
Distribución Selectiva
Se seleccionan distribuidores basados en consideraciones claves para el negocio
(experiencia, conocimiento, respaldo, protección) en una región geográfica particular
Normalmente utilizada en productos con mayor exigencia técnica como Equipos
Eléctricos, Motores, etc. B2B
Distribución Exclusiva
Sólo un miembro del canal podrá comercializar los productos del fabricante en un área
específica.
Se caracteriza por baja competencia y bajo grado de cubrimiento del mercado.
Se tiene mayor control sobre los precios, promoción, crédito, etc.
Ej: Kenneth Cole, Lacoste, Rolex.

39. Decisiones del Canal de Distribución
Motivación: Comisiones, Plazos, Márgenes,
Incentivos, Concursos, Premiaciones
Comunicación: Información del mercado,
Patrones de Compra, Competidores. Trade
Marketing.
Control: Cubrimiento, Reclamaciones,
Volúmenes de venta.

40. Taller Distribución
Describa el canal de distribución actual de su empresa? Tiene
distribuidores? Su empresa es un distribuidor?
Qué características debe tener su canal actual de distribución para
que agregue valor a sus clientes?
Qué modificaciones le haría a su canal de distribución actual?
Calcule la Amplitud del Canal y la Dimensión Vertical del canal de
distribución utilizado en la actualidad.
Cuál sería su propuesta de motivación, comunicación y control
para su canal.

41. Estrategia Promocional o de
Comunicación

42. Estrategia Promocional o de
Comunicación
Es la forma en que los consumidores
/compradores se darán cuenta de la existencia
de los productos de la empresa, su identidad,
diferenciación, posicionamiento, las ventajas
competitivas y su propuesta de precios.
La comunicación no son sólo los comerciales. Videos Institucionales,
Catálogos, Volantes, Vallas, también lo son. Todos deben
corresponder adecuadamente a la identidad de la empresa.
• Informar
• Persuadir
• Recordar/Crear Vínculos

43. La Campaña Promocional
Realistas, Cuantificables y
1. Fijación de Objetivos Medibles en el tiempo
Objetivos de Comunicación
• Construir reconocimiento del Producto (atributos, beneficios), Empresa
o Marca.
• Inducir la prueba o ensayos del producto
• Refutar las ofertas de los competidores
• Construir la aceptación de un producto
• Intensificar el uso del producto
• Ayudar a la fuerza de ventas con la introducción de un nuevo producto
• Revivir una marca o producto en etapa de declive
• Confirmar las decisiones de compra de los compradores

44. La Campaña Promocional
Fijación de Objetivos
Objetivos de Ventas
• Incremento de participación de mercado (%)
• Estimular las ventas de corto plazo ($)
• Sostener la preferencia del producto ($)

45. La Campaña Promocional
2. Desarrollar el Presupuesto Promocional
Valor utilizado en el desarrollo de la campaña que utilizará como
punto de partida los objetivos requeridos por la organización.
Métodos comúnmente utilizados:
a. Porcentaje de Ventas Anticipadas
b. Comparativo/Arbitrario: Con históricos de la empresa
c. Paridad Competitiva/Participación de Mercado: Comparándose con
competidores y su participación relativa
d. Objetivo y Tarea
Se debe planear el presupuesto basado en los objetivos y no al revés.

46. 3. Desarrollo e Implementación de la Mezcla Promocional
El Contenido
a. Mensaje o Idea Inicial: Lo suficientemente atractiva para que el receptor
se interese por más información
b. Describir las características distintivas del producto: Entregar evidencia
o prueba.
c. Información que lleve al receptor a tomar la acción deseada: Contactos,
Puntos de Venta, Correos, Teléfonos, etc.
d. Fotografías e Ilustraciones: No utilizar imágenes genéricas. Testimonios,
Historias, etc.

47. 3. Desarrollo e Implementación de la Mezcla Promocional
La selección de los Medios
a. Televisión
b. Revistas
Televisivos
c. Directorios Especializados
d. Publicaciones Industriales (Horizontales y Verticales) Impresos
e. Radio De Difusión
f. Electrónicos
Las Agencias de Publicidad
a. Creatividad
b. Conocimiento de Medios
c. Establecimiento del medio indicado

48. 3. Desarrollo e Implementación de la Mezcla Promocional
Relaciones Públicas
Patrocinios
Fundaciones
Free Press
Lanzamientos de Productos
Conferencias de Prensa
Promoción de Ventas
Planes de corta duración para lograr ventas en un período relativamente
corto de tiempo.
Ferias Introducción de Productos
Exhibiciones Encontrar nuevos distribuidores
Llamar la atención de clientes potenciales

49. 3. Desarrollo e Implementación de la Mezcla Promocional
Mercadeo Directo e Interactivo
• Es un sistema de mercadeo en el que la empresa se comunica
directamente con los clientes con el propósito de generar una respuesta o
una transacción.
• Telemercadeo
• Correo directo
• Medios Impresos
• Infomerciales
• Catálogos
• Este sistema es altamente efectivo siempre y cuando el mensaje sea de
importancia actual para el destinatario y el mensaje llegue a la persona
correcta.
• Clave: Bases de datos actualizadas, Conocimiento del Cliente y del
negocio del cliente. The Professional.

50. 4. La Medición de la Efectividad de la Campaña
• Método de Pre y Post Testing: Evaluación previa y posterior de la
campaña con un número limitado de personas (reales).
• Rentabilidad: Cuánto aportó al margen?
• Nivel de Ventas: Cuánto se incrementaron las ventas?
• Participación de Mercado: Qué porcentaje se ganó?
5. Seguimiento y Reformulación
• La estrategia perdedora se elimina, la ganadora se renueva.
• Encontrar debilidades en el proceso: Qué falló?
• Reformular tropiezos: Qué se debe mejorar?

51. La Campaña Promocional
Publicidad Consumo vs. Industrial
Enfatiza conceptos racionales enfocados en el producto o la empresa y las
razones de la compra. (Características de Producto, Ventajas competitivas,
Precios favorables, novedades, etc.)
Publicidad Industrial Publicidad de Consumo
Abarca un rol menor en la mezcla promocional Toma un papel protagónico en la mezcla
promocional
Menor presupuesto Utiliza un gran porcentaje de las ventas para
su ejecución
Enfatiza información racional Envuelve características emocionales
Se orienta a un mercado objetivo limitado Se lanza a las masas

52. Estrategia Promocional o de
Comunicación
Venta Publicidad Relaciones Promoción de Mercadeo
Profesional Públicas Ventas Directo
Mensajes Mensajes Mensajes de
Informativos Persuasivos Recordación
Consumidores/Compradores (Actuales
o Potenciales)