Étude sur la stratégie digitale des CRT en 2012

Les CRT et Internet Benchmark et Bonnes pratiques

L’utilisation des réseaux sociaux par les CRT : • Les CRT sur Facebook • Les CRT sur Twitter • Les CRT sur Google + Étude des L’adoption de nouvelles technologies par les CRT :actions des • Mobile • Communautaire • OpenData CRT sur • E-Commerce Les stratégies de marketing de internet contenu des CRT : • Blog • Video • Brand Content Le référencement naturel des CRT : •Nombre de liens •Autorité

Les CRT et Internet Une carte de France des CRT qui “Merci de l’intérêt que vous révèle de gros écarts L’impact d’internet sur le tourisme amène les portez à cette étude” destinations à repenser leurs modes de communication et de fonctionnement. Nous avons Neocamino accompagne le voulu dresser un état des lieux de l’utilisation développement sur internet d’internet par les CRT. d’acteurs privés et publics du tourisme dans la conception et la Sur certains usages, des CRTs sont à la pointe de ce mise en oeuvre de leur stratégie de qui se fait en France tous domaines confondus. marketing en ligne. Cependant d’autres CRT sont encore hésitants dans l’adoption d’internet. L’impact d’internet sur le choix de la destination doit être plus clairement Le réseau Acteurs du Tourisme établi. Durable regroupe et promeut les La rapidité d’évolution sur internet demande une professionnels du tourisme désireux extrême réactivité. Depuis la prise de mesure sur de progresser sur la voie du cette étude nous voyons déjà que des CRT ont fait développement durable. de belles progressions.“des CRT sont à la pointe de ce ID-Tourisme est un cabinet d’ingénierie, marketing et qui se fait en France tous prospective en tourisme durable. Il appuit des acteurs privés et publics domaines confondus” en matière de stratégie touristique.

Les CRT sur Facebook Nombre de fans, Activité, Taux d’engagement

Fans Facebook : VolumeLe nombre de « fans » représente le Alsace Ile-de-France 138261 402537nombre de personnes qui Guadeloupe 89014 Bretagne 63858potentiellement vont lire, Réunion 44370commenter, « aimer » et Riviera Bourgogne 41152 29261partager des informations publiées Franche Comté 27089 Rhône-Alpes 16451par le CRT. Corse 14749 Normandie 13459 Languedoc Roussillon 13435L’Alsace joue dans une autre Centre 11604 Champagne Ardenne 10443catégorie en terme de volume sur Nord Pas de Calais 8886 PACA 8680Facebook, avec plus de 400k fans. L’Ile Auvergne 7986de France et la Guadeloupe Picardie Poitou Charentes 4293 3554complètent le podium. Guyane 3497 Pays de la Loire 2590 Aquitaine 2200NB. Seule les pages principales ont Midi Pyrénées Limousin 2189 1536été prises en compte dans cette Lorraine 782 Martinique 581étude pour les différents outils 0 36000 72000 108000 144000 180000utilisés. Source : Neocamino - Données du 2 Octobre 2012

Fans Facebook : ActivitéL’activité des fans permet de Bretagne Alsace 11980 13352mesurer le nombre de Guadeloupe 6987 Réunion 4284personnes réellement touchées Ile-de-France 4212par une page Facebook. La page Corse Bourgogne 2458 1807qui a le plus d’activité est celle Riviera 1693 Normandie 1622qui touche le plus de monde. Languedoc Roussillon 890 Franche Comté 768 Champagne Ardenne 474La Bretagne fait un bel effort Auvergne 317 Centre 302d’animation et devance l’Alsace Rhône-Alpes 256et la Guadeloupe. Picardie Nord Pas de Calais 243 188 Poitou Charentes 117 Limousin 56 Aquitaine 44 Lorraine 44 Pays de la Loire 27 PACA 24 Martinique 17 Midi Pyrénées 13 Guyane 6 0 3000 6000 9000 12000 15000 Source : Neocamino - Données du 2 Octobre 2012

Fans Facebook : QualitéLe taux d’engagement Bretagne Corse 16.67 20.91représente la proportion de fans Normandie 12.05 Réunion 9.66touchés par la page Facebook. Guadeloupe 7.85 Languedoc Roussillon 6.62Elle permet de mesurer la Bourgogne 6.18qualité de l’animation sur la Picardie Lorraine 5.66 5.63page et la pertinence de Champagne Ardenne 4.54 Riviera 4.11l’acquisition des fans. Auvergne 3.97 Limousin 3.65 Poitou Charentes 3.29La Bretagne est à nouveau en Ile-de-France Alsace 3.05 2.98tête et un exemple à suivre pour Martinique 2.93 Franche Comté 2.84tous. La Corse et la Normandie Centre 2.6 Nord Pas de Calais 2.12font aussi un bon travail Aquitaine 2d’animation. Rhône-Alpes Pays de la Loire 1.56 1.04 Midi Pyrénées 0.59 PACA 0.28 Guyane 0.17 0 4 8 12 16 20 24 Source : Neocamino - Données du 2 Octobre 2012

[Edit] Facebook au 17.12.2012 Les données de l’étude datent du 02.10.2012 et il semble que notre mode opératoire puisse être amélioré, quant à l’activité des territoires sur Facebook en particulier : pour l’étude 2013, nous comptons sur vous pour nous aider à établir la moyenne glissante des indicateurs sur une année et faire l’analyse en profondeur des KPI de chacun. Volume Activités Qualité Alsace 471588 Alsace 61880 Bretagne 19.44 Ile-de-France 141310 Bretagne 14175 Picardie 15 Guadeloupe 105770 Guadeloupe 9356 Rhône-Alpes 13.65 Bretagne 72898 Réunion 6867 Alsace 13.12 Réunion 54998 Ile-de-France 6789 Réunion 12.49 Riviera 43593 Riviera 3429 Normandie 12.46 Bourgogne 31309 Rhône-Alpes 2870 Guadeloupe 8.85 Franche Comté 27675 Normandie 1752 Riviera 7.87 Rhône-Alpes 21020 Franche Comté 1494 Languedoc Roussillon 7.53 Corse 19833 Languedoc Roussillon 1493 Corse 6.54 Normandie 17778 Picardie 1356 Limousin 6.13Languedoc Roussillon 15395 Bourgogne 1352 Franche Comté 5.4 Centre 14064 Corse 1007 Aquitaine 5.15 Champagne Ardenne 10856 Auvergne 474 Ile-de-France 4.8 Nord Pas de Calais 10529 Champagne Ardenne 318 Auvergne 4.5 PACA 9124 Nord Pas de Calais 281 Bourgogne 4.32 Auvergne 9039 Centre 160 Nord Pas de Calais 3.08 Picardie 8680 Aquitaine 124 Champagne Ardenne 2.93 Poitou Charentes 3598 Limousin 101 Midi Pyrénées 2.89 Guyane 3497 Midi Pyrénées 67 Martinique 1.93 Pays de la Loire 2615 Poitou Charentes 45 Lorraine 1.31 Aquitaine 2409 PACA 24 Poitou Charentes 1.25 Midi Pyrénées 2318 Pays de la Loire 17 Centre 0.9 Limousin 1648 Martinique 14 Pays de la Loire 0.65 Lorraine 838 Lorraine 11 PACA 0.28 Martinique 727 Guyane 6 Guyane 0.17 0 36000 72000108000 144000 180000 0 14000 28000 42000 56000 70000 0 4 8 12 16 20

Facebook : Aller plus loin Persévérer et penser communication “96% des CRT ont lié leur site à 360° L’Alsace a fait un travail impressionant pour attirer internet à leur page Facebook” des fans. Un tel volume et écart avec les autres Le Graal : Engager son audience régions semble difficile à expliquer sans l’utilisation de méthodes payantes. Une acquisition de bonne La métrique essentielle sur Facebook est qualité car les fans sont actifs. l’activité. La Bretagne est, dans ce domaine, passée maître. Le taux d’engagement de la page est très Augmenter son nombre de fans passe tout d’abord élevé et, combiné à un volume important de fans, par un travail régulier de publication sur sa page. permet à la Bretagne d’avoir une force de diffusion Les CRT en haut du classement publient tous importante. régulièrement. Pour améliorer son taux d’engagement, il faut La conquête de fans peut être accélérée par des connaître les rouages de Facebook. La majorité des opérations ponctuelles : concours, partenariats ou CRT ont compris que publier des photos est plus publicités. Tous les événements organisés ou relayés engageant que du texte. La publication de galeries par le CRT sont une occasion d’augmenter la portée est aussi très efficaces. En revanche, la vidéo et de sa page Facebook. Facebook ne font pas très bon ménage. La fréquence de publication varie en fonction des “L’Alsace a presque autant de CRT et doit aussi s’adapter à la taille de la communauté. Une petite page va perdre enfans que toutes les autres régions engagement en publiant plusieurs fois par jour. Une grande doit déterminer le nombre de publicationsréunies, Ile de France mis à part.” quotidiennes optimales en fonction de sa taille.

Les CRT sur Twitter Nombre de followers, Tweets

Twitter : VolumeTwitter n’a pas encore atteint le grand Alsace 5103public comme au Etats-Unis. Son Rhône-Alpes 3803 Riviera 3566usage par les médias et inﬂuenceurs Normandie 3532en font tout de même un outil Ile-de-France 3126important pour les CRT. Midi Pyrénées 2451 Nord Pas de Calais 2059 Réunion 1953L’Alsace décroche le jeu du volume Pays de la Loire 1072encore une fois. Les CRT Rhône Alpes Bretagne 1016et Riviera complètent le podium. Auvergne 924 Guadeloupe 694 Limousin 610 “73% des CRT Picardie Bourgogne 592 372 tweetent” Corse Champagne Ardenne 174 283 Languedoc Roussillon 96 PACA 51 0 1200 2400 3600 4800 6000 Source : Neocamino - Données du 2 Octobre 2012

Twitter : Activité L’activité sur twitter se traduit Riviera 2850 en tweets, ces petits messages Nord Pas de Calais 2558 Languedoc Roussillon 1973 de 140 caractères. Un compte Bretagne 1660 Twitter animé a forcément plus Rhône-Alpes 1526 de chance de toucher les Pays de la Loire 1323 influenceurs. Auvergne 1275 Alsace 1104 Bourgogne 966 Le CRT Riviera se montre le plus Normandie 826 prolifique avec 2850 messages, Réunion 797 devant le Nord Pas de Calais et Limousin 728 le Languedoc Roussillon. Guadeloupe 652 Ile-de-France 633 Corse 296 Midi Pyrénées 210“54% des CRT tweetent Champagne Ardenne Picardie 78 171 régulièrement” PACA 0 67 600 1200 1800 2400 3000 Source : Neocamino - Données du 2 Octobre 2012

Twitter : Aller plus loinLes CRT n’utilisent pas Twitter “46% des CRT ont lié leur siteTwitter est un outil qui permet d’entrer en contactfacilement avec des influenceurs dans tous les internet à leur page Twitter”domaines. Peu de CRT utilisent l’outil dans ce sensaujourd’hui.Si 54% des CRT tweetent régulièrement, les 2/3 font Interpeler par ses Tweetsexclusivement de la diffusion d’informations. L’acquisition de followers sur Twitter passe par unD’ailleurs, une majorité a connecté son compte usage régulier, l’utilisation du RT et la mentionTwitter à Facebook ou à un autre flux social. C’est d’autres utilisateurs. Les CRT qui mènent la dansece qui explique le volume important de tweets de du volume aujourd’hui sont passés principalementcertains CRT. par une “croissance externe” (Facebook, site7 CRT interagissent sur Twitter en utilisant le RT internet, Newsletter).(retweet), qui permet de se faire remarquer et de Mettre en place une présence régulière etrelayer de l’information d’autres personnes. interactive sur Twitter ne demande cependant pasIls sont juste 3 à échanger régulièrement avec beaucoup de ressources. Des outils spécialisés etd’autres personnes sur Twitter et à utiliser l’outil à gratuits permettent de prévoir ses tweets en avanceson plein potentiel. et faire un premier travail en 30 minutes par semaine. Une mention spéciale pour l’Auvergne qui propose“Seulement 3 CRT échangent un excellent usage de Twitter sur sa page et est à la régulièrement sur Twitter” pointe des CRT sur les bonnes pratiques.

Les CRT sur Google + Nombre de +1

Google + : VolumeGoogle + est un tout jeune parmi les Ile-de-France 883réseaux sociaux, mais c’est le réseau Alsace 562social de Google. Il ne passe pas Réunion 438inaperçu. Picardie 143 Pays de la Loire 135L’Ile de France a joué le jeu de Riviera 121Google et afﬁche une présence solide Corse 103sur Google +. La Réunion et laPicardie complètent ce podium. Auvergne 49 Limousin 16 Bretagne 0 “50% des CRT ont Champagne Ardenne 0une page Google +” Languedoc Roussillon Franche Comté 0 0 Centre 0 180 360 540 720 900 Source : Neocamino - Données du 17 Décembre 2012

Google + : Aller plus loin“15% des CRT ont lié leur site Google, maître de la rechercheinternet à leur page Google +” Google intègre son réseau social dans la plupart de ses services, à commencer par le plus important : la recherche. Les CRT et Google + Google + permet à Google d’en savoir plus sur Sans surprise, les 5 CRT qui ont publié sur Google + l’origine du contenu sur internet et d’ajouter des sont les 5 qui ont le plus de “+1”. 4 publient métriques dans ses algorithmes en incluant des régulièrement encore aujourd’hui. mesures de notoriété. Le nombre d’interactions sur les pages Google + est Chaque “+1”, le “j’aime” de Google, aura un impact très faible, voir nul. Google + a en effet une sur le référencement de votre page ou votre site. audience qui n’a rien à voir avec un Facebook Mettre le bouton en avant sur votre site est une aujourd’hui. première étape pour encourager ces actions. Inutile donc d’avoir une présence spécifique sur Google + peut être connecté à votre site et à votre Google +. Vous pouvez aujourd’hui connecter un flux blog très simplement. Cela permet notamment à un de Facebook ou de votre blog sur votre page pour extrait de profil Google + d’apparaître dans le l’alimenter automatiquement et juste garder un oeil moteur de recherche, augmentant votre visibilité. sur la page. Nous avons été surpris par l’absence de 50% des CRT de Google +. Il faut savoir être réactif. Créer une page à l’annonce du lancement et pendant le buzz est un bon moyen de communiquer.

Les CRT et les technologieseCommerce, Communautaire, OpenData, Mobile

Technologies : Adoption L’indicateur ci-contre représente Alsace Bretagne le niveau d’adoption par les Rhône-Alpes Riviera CRT des technologies suivantes : Midi Pyrénées ecommerce, communauté, open Nord Pas de Calais Réunion data, sites responsive ou Auvergne Picardie application mobile. Bourgogne PACA Aquitaine L’Alsace et la Bretagne se Ile-de-France Limousin démarquent. Il est intéressant Corse de noter que certains CRT ont Champagne Ardenne Languedoc Roussillon choisi de ne pas développer de Franche Comté Poitou Charentes technologies. Guyane Normandie Pays de la Loire Guadeloupe“35% des CRT ont leur Centre Lorraine Martinique propre communauté” 0 1 2 Source : Neocamino - Données du 2 Octobre 2012 3 4

Technologies : Mobile Application L’explosion des smartphones et Site Responsive tablettes propose de nouveaux Les deux usages et opportunités aux CRT. Aucun 50% des CRT ont choisi de se lancer dans cet environnement aux règles encore mals définies. 27% La majorité d’entre eux ont préférés le développement d’applications à l’adaptation de 50% leur site au mobile. 19%“31% des CRT ont une 4% application mobile”

Technologies : Aller + loin La bonne technologie pour la bonne “Internet favorise une culture stratégie Les développements successifs d’internet, du e- de l’expérimentation” commerce, du social, du mobile et demain l’ouverture des données en une vingtaine d’années ont mis à l’épreuve les CRT et leur organisation. Réactivité d’usage et de technologie La définition du rôle du CRT est essentielle dans sa L’usage des réseaux sociaux par les CRT devient de décision de se développer sur une nouvelle plus en plus réactive aux évolutions des bonnes technologie. Le monde interconnecté force à se pratiques. Nous avons pu constater que la bonne poser des questions de fond sur la fonction d’une circulation de ces informations dans les mains de organisation de promotion de destination. Le choix personnes qualifiées est extrêment vertueuse. et la mise en oeuvre des moyens technologiques C’est un bon présage pour les années qui viennent et vient ensuite. les évolutions qui les accompagnerons. Les CRT Les années 2000 ont été des années d’essai et de doivent cependant se méfier de changement plus maturation des technologies et de questionnement disruptifs. Ils peuvent destabilisés leur organisation. pour les CRT. Les années 2010 s’orientent vers la Internet favorise une culture de l’expérimentation, professionnalisation des usages de ces technologies. du “trial and error”. Une organisation plus horizontale et ouverte sur l’extérieur.“Le monde interconnecté force à se poser des questions de fond”

Les CRT et leMarketing de Contenu Blog,Youtube, Brand Content

Marketing de contenuEn matière de marketing et decommunication digitale, on parlede Brand Content lorsqu’unterritoire s’approprie, mécanise,rend logique un écosystème, qui 30dépasse le cadre stricte de cequ’il pourrait identifier commeson univers propre. 22.5 Blog Brand ContentIl s’agit toujours de réaliser ses Chaîne Vidéoobjectifs : attirer, susciter 15 Rienl’envie, favoriser l’acte d’achat,fidéliser, optimiser tel ou telindicateur clé ... 7.5 0 Source : Neocamino - Données du 2 Octobre 2012

Brand Content : vidéoL’initiative du CRT Guadeloupede créer une Web TV sous formed’une série pour mettre envaleur l’histoire, les traditions etl’âme de la Guadeloupe à traversses habitants.La Grenat Guadeloupe Tour- 15 épisodes- 538 944 vues- 1 journaliste

Brand Content : blogLe CRT Picardie a mis en placetout un écosystème autour deses carnets d’Esprit de Picardie.L’objectif ? Conquérir des clientset assurer la promotion de bonsplans pour un court séjour enplaçant la Picardie comme larégion qui sait partager desémotions et du sens !L’équation “Contexte +Mécanique + Amour” à l’oeuvrepour faire fonctionner la magie !

Brand Content : plus loinSortir de sa zone de confort “8 CRT ont choisi d’animerCette stratégie n’est pas uniquement dédiée autourisme, on l’a vu avec la récente campagne de Red régulièrement un blog”Bull, probablement l’expérience la plus aboutie dans ce Qu’il s’agisse de rêver en découvrant la nature audomaine. Le saut de Félix Baumgartner a été vu en lever du soleil (CRT Bretagne) ou de rencontresdirect sur Youtube par plus de 8 millions d’internautes gastronomiques en vidéo (CRT Picardie), d’une sérieet vous a déjà sans doute servi à identifier des pratiques road trip en plusieurs épisodes (CRT Guadeloupe) oumaketing pas forcément toutes nouvelles, mais en tout de dossiers riches et visuels (CRT Auvergne), decas dignes d’être analysées. multiples façons de mettre le brand content au service d’une des missions fortes d’un territoire sontPour un territoire, différents types de contenu sont envisageables.susceptibles d’être explorés selon les objectifs que l’onsouhaite atteindre. En particulier, voulez-vous : L’idée est toujours in fine d’avoir l’attention du• distraire et divertir ? potentiel voyageur selon les phases dans lesquelles il• informer et apprendre ? se trouve.• rendre service ? Plus humain, plus tourné vers l’expérience et le lien,En s’adressant respectivement au registre cognitif ou le marketing par le brand content demande deémotionnel de ses interlocuteurs, selon sa vision s’affranchir de certains codes établis, parfoisstratégique - mais aussi ses ressources, son écosystème difficiles à abandonner. Vos interlocuteurs ne sontet la nature de ce qu’ils sont eux-mêmes - les territoires plus uniquement des voyageurs, ils sont surtoutqui ont mis en place ces pratiques adoptent un discours sportifs, parents, gastronomes ou mère de famille.vertueux, qui les placent en bonne position parmi les Pour un territoire, il s’agit alors de proposer à cesacteurs qui ont intégré les nouvelles façons de faire individus d’entrer dans leur univers, avec le timing etaujourd’hui du marketing en ligne. la relation qui leur convient.

Les CRT et leRéférencement Naturel Nombre de liens, Autorité,VU

Référencement : nombre de liens entrants Le nombre de liens entrants vers Alsace 2,089 Bretagne 1,672 un site à partir de sites Auvergne 1,411 Bourgogne 1,214 différents est la mesure unique Corse 1,214 qui permet d’estimer le mieux la Aquitaine Ile-de-France 1,156 1,116 position d’une page dans les Réunion 1,082 Champagne Ardenne 1,074 moteurs de recherche. Normandie 843 Rhône-Alpes 794 Poitou Charentes 787 L’Alsace, la Bretagne et Guadeloupe 781 l’Auvergne dominent ce jeu de la Picardie Midi Pyrénées 761 726 création de liens. Nous Languedoc Roussillon 713 Nord Pas de Calais 698 constatons des écarts très Riviera 690 Guyane 676 importants entre les CRT. PACA 662 Martinique 634 Lorraine 618 “L’Alsace a 6 fois plus Franche Comté Limousin Centre 517 464 410de liens que les Pays de Pays de la Loire 0 385 750 1500 2250 3000 la Loire” Source : mozrank par SEOmoz - Données de Décembre 2012

Référencement naturel : Autorité SEOmoz, entreprise spécialisée Alsace Languedoc Roussillon 5.38 5.45 dans le référencement, estime Bretagne 5.36 Auvergne 5.31 l’autorité d’un site (le MozRank) Bourgogne 5.23 Franche Comté 5.21 afin de s’approcher des algorithmes Ile-de-France 5.2 de classement de Google. Cette Aquitaine Normandie 5.18 5.16 mesure est plus précise que le Midi Pyrénées 5.13 Rhône-Alpes 5.11 nombre de liens seul. Corse 5.09 Réunion 5.06 Poitou Charentes 5.06 Pour comparaison, un site comme Champagne Ardenne 5.02 Weekendesk a une autorité de 5,51, Guadeloupe Lorraine 4.96 4.92 expedia.fr de 5,55 et abritel de Picardie 4.92 Riviera 4.89 5,95. L’Alsace se rapproche le plus PACA 4.86 Pays de la Loire 4.85 de ces sites. Martinique 4.84 Limousin 4.81 Centre 4.79“L’autorité moyenne d’un Guyane Nord Pas de Calais 4.62 4.72site de CRT est de 5,04” 4.5 4.75 5 Source : mozrank par SEOmoz - Données de Décembre 2012 5.25 5.5

Référencement naturel : VULe nombre de visiteurs uniques (VU)sur le point d’entrée principald’une destination révèle sacapacité à attirer des internautesvia le référencement mais aussi àfédérer une communauté qui va Nombre moyen de VUprescrire et recommander sonterritoire. sur une année glissanteNos données correspondent aux 923 227observations faites par 5 structuresinstitutionnelles - souvent placéesdans le peloton de tête pour lesautres sujets. Source : Neocamino (avec la participation de 5 CRT) - Données de Décembre 2012

Référencement naturelÊtre numéro 1 “Systématiser l’usage desLes moteurs de recherche sont une étape indispensable outils internet”pour toucher l’internaute voyageur. Un bonréférencement naturel est essentiel pour y arriver. Google aime le localQuatre éléments principaux rentrent en considération La présence locale des CRT leur permet de générer dudans l’évaluation d’une page par les moteurs de contenu unique sur leur territoire. Ce contenu varecherche. Ces quatre éléments doivent être pris en viser la longue traîne des résultats de recherche etcompte dans chaque décision liée à la présence permet d’apporter une quantité importante deinternet : la structure du site, le contenu de la page, le visiteurs qualifiés.nombre de liens vers le site, vers telle ou telle page etles réseaux sociaux. La mécanique du webPour concurrencer les acteurs privés dans le Les moteurs de recherche mettent en oeuvre desréférencement naturel, les CRT ont de nombreux atouts, algorithmes. Leur fonctionnement est trèsà commencer par leur présence locale et leur origine mécanique. Les CRT peuvent mettre en place leurinstitutionnelle qui, bien utilisées, permettent de propre mécanique afin d’en faire le meilleur usage.générer des liens entrants. Publication sur un blog, relais sur les réseaux sociaux, “44 millions de Français création de liens, ... Toutes ces activités quotidiennes nécessaires pour être à la hauteur des “pure players”utilisent Google tous les mois” du web doivent être systématisées.

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Étude sur la stratégie digitale des CRT en 2012

de Neocamino le 17 décembre 2012

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