Social CRM, What else?

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Dans le cadre des « 24 Heures de la Relation Client », l’Association Française de la Relation Client (AFRC), le pôle de recherche Markets, Brands & Experiences de Rouen Business School et le Club d’Arc de Haute-Normandie a organisé une conférence-débat sur le thème :

Social Media CRM : what else ?

« Dis-moi comment tu dialogues avec tes clients sur les médias sociaux, je te dirai qui tu pourrais être… »

Miser sur le capital-client demeure l’axe principal de création de valeur, de performance des marques. Dans un contexte de crise et de versatilité des comportements des consommateurs, il convient de saisir les différents points de contact avec la marque pour renforcer la relation-client et garantir un avantage concurrentiel.

Dans un cadre de communication multicanal, le social media constitue une réelle opportunité de valoriser l’expérience-client et de générer de l’engagement envers les marques.

Quelle place pour le social media dans une politique CRM ? Comment placer l’humain au centre de la stratégie relationnelle ? Comment tirer profit et analyser le brand content généré sur les réseaux sociaux ?

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Social CRM, What else?

  1. 1. Social Media CRM : what else ?Dis-moi comment tu dialogues avec tes clients sur les médias sociaux, je te dirais comment tu pourrais être …
  2. 2. Social Media CRM : :what else ?? Social Media CRM What elseDis-moi comment tu dialogues avec tes clients, je te sur lescomment tu pourrais être… Dis-moi comment tu dialogues avec tes clients dirais médias sociaux, je te dirais comment tu pourrais être … Othman BOUJENA, Professeur Associé, Responsable du Pôle de Recherche Markets, Brands & Experiences Dominique LEMOINE, Président du Club d’Arc de Haute-Normandie
  3. 3. De la customer centricity à la customer experienceOthman BOUJENAProfesseur AssociéResponsable du Pôle MBE
  4. 4. Customer centricity ? Une stratégie de marquequi met le client au centrede l’ensemble desdécisions et processusd’entreprise Concept marketing ?Orientation client ? Approche élargie : partiesprenantes
  5. 5. Les facteurs clés de succès Stratégie et culture d’entreprise Perspectives de Adhésion des croissance collaborateurs Considérer et systématiser les Construire l’intelligence fonctions de réponses et la connaissance client des clients Monitoring de l’offre de produits ou services
  6. 6. Leviers de pilotage Cycle de vie client Customer centricity Expérience Valeur client client
  7. 7. LEGO : customer centric ? Social media Recherche Données transactionnelles Réplication en 369 pièces de la sonde spatiale Hayabusa
  8. 8. Expérience client avec la marque : points de contactBellizzi and Hite 1992; Gorn et al. 1997; Meyers-Levy and Peracchio 1995, Veryzer and Hutchinson 1998, Mandel and Johnson 2002, Keller 1987, Brakus, Schmitt & Zarantonello 2009 Rapport Forrester 2012 : ‘’The State OfCustomer Experience, 2012’’ : prioritépour 90 % des entreprises Ensemble des réponses subjectives etcomportementales du consommateurrelatives à l’identité, communication etenvironnement de la marque D’un modèle produit à un modèleclient Création de valeur et consolidation dela relation La promesse de la marque crosscanalet parcours client Social media : engagement etfidélisation
  9. 9. Google : un simple moteur de recherche ?  Business model construit autour du client (utilisateur) Actions ? Objectifs ? Questions? Barrières ?  Architecture empathique des process (SEO)  ‘’Task oriented’’ et approche situationnelle  Objectif : ‘’transport des navigateurs’’
  10. 10. Zappos : de la valorisation de l’expérience à la fidélité http://www.youtube.com/watch?v=JL7LThp4J6w
  11. 11. Design et leviers de l’expérience Interaction Produit/service Expérience Communication client Lieu/espace
  12. 12. Relation client multi canal : un levier davantage concurrentielDaniele PederzoliProfesseur de Marketing
  13. 13. Du multi canal au cross canal pour conquérir etfidéliser les consommateurs Collecte Comparaison Achat Prélèvement Après-vente d’infos et évaluation du produit des infosInternetMagasin
  14. 14. Exploiter au mieux les spécificitésdes consommateurs 30/11/2012 14
  15. 15. Les pure-players entrent dans le monde physique
  16. 16. Le e-store pour élargir l’offre des magasins Marks&Spencer Carrefour 30/11/2012 16
  17. 17. Les nouvelles technologies pour améliorer la connaissance du client La création d’un AVATAR sur le site Facebook de F&F pour essayer les produits de manière virtuelle
  18. 18. Les mécanismes de construction de l’identité sociale autour de la marque: Le cas des communautés virtuellesClémence GUITTONMaster Grande EcoleMajeure MarketingSpécialisation Brand Development
  19. 19. Contexte de l’étude Evolution du paradigme en marketing : du traditionnel/transactionnel, vers un marketing relationnel puis progressivement vers le conversationnel (Gummesson 1997; Greenberg 2010) Rôle prépondérant des réseaux sociaux aujourd’hui : vecteur d’expression des consommateurs et de socialisation Développement de nouvelles relations via la technologie Émergence des communautés de marque sur les réseaux sociaux : espace favorisant l’engagement et l’adhésion aux valeurs et promesses de la marque (Kaplan & Haenlein 2010) Saisir l’opportunité d’une relation consommateurs- marque à valeur ajoutée : proximité, interactivité et immédiateté (fidélité davantage attitudinale) (Fournier 1998; Aggarwal 2004)
  20. 20. Démarche générale de travail Benchmark et examen des ‘’typologies’’ et pratiques en termes de communautés virtuelles de marques Etude et analyse de la théorie relative au social media CRM et au concept d’identité sociale (potentiel de mobilisation) Définition de la problématique Etude de terrain combinant approche qualitative et quantitative Implications et préconisations managériales
  21. 21. Enseignements de la théorie Rôle essentiel des consommateurs dans  Risques à prendre en compte: counter brand le fondement des communautés de communities et alter brand communities (Cova & marque White 2010) Importance de la pérennité des communautés de marque (Sitz , 2006)  Identité de la marque, identité sociale et culture de la marque : le rôle de la marque dans les communautés virtuelles  «Créer de la valeur à travers des médias et Conscience canaux renforcés » et « les nouveaux médias»: partagée priorités de recherche du Marketing Science Institute (MSI) de 2010 à 2012 Communauté de marque (Sitz, 2006) Rituels Volonté partagés d’entraide
  22. 22. Enseignements de la théorie: Identité sociale •L’Identité sociale ou la construction d’un lien entre consommateurs et marque (Oakes, 1987) •Processus qui reflète l’influence du collectif (Bagozzi & Dholakia 2006). •Rôle fédérateur au sein des communautés via création d’identité et d’épanouissement social (Ahearne et all., 2005). •Construite via les actions menées par la marque pour animer et engager sa communauté. •Partager une identité sociale motive à partager la connaissance. •L’identité sociale au sein des communautés virtuelles comme les prémices d’une intelligence collective ?
  23. 23. Définition de la problématique• Problématique de recherche : Si et comment se construit l’identité sociale autour de la marque au sein des communautés virtuelles de marque?• Questions de recherche: • Quels sont les fondements d’une communauté de marque? • Comment se construit l’identité sociale autour de la marque? • Quel est le rôle du média web dans cette construction?
  24. 24. Design méthodologique Etude exploratoire (experts)… 3 community managers Etude exploratoire (experts) Etude quantitative Entretiens auprès de : Administration de questionnaire en ligne 1 chef de produit UL et 1 Echantillon auprès de fans et non-fans chef de groupe NW complet Etude Collecte des Technique: qualitative Analyse de données par Entretiens Construction duexploratoire contenu téléphone ou semi questionnaire auprès thématique face-à-face directifs d’experts
  25. 25. Recommandations & préconisations6 étapes à respecter dans la construction d’une communauté 1. Positionnement et cible de la marque: adapter la stratégie développée sur les réseaux sociaux 2. Objectifs de la communauté et choix du canal 3. Identification des premiers fans (88% sur Facebook) - Soit une communauté préexistante est constatée: analyser les membres - Soit aucune communauté: campagne spécifique pour générer du trafic et créer du buzz 4. Recherche des points « liants » de la communauté: identité commune= leviers de l’identité sociale 5. Phase de test: cibler les attentes et besoins des membres de la communauté, ainsi que ce qui les fait réagir. Communiquer sur l’univers de la marque pour les « engager » (quanti) La marque est le plus souvent associée à son univers, avant d’être associée au produit. Pour 67% des répondants, le but de la communauté est de s’informer et de se distraire. 6. Analyse des résultats: engagement de la communauté, taux de répondants, de « share », d’interactions, pour réajuster le contenu si besoin Finalité: favoriser un engagement consolidé et durable auprès des membres de la communauté
  26. 26. Recommandations & préconisations… Animer la communauté pour y développer l’identité sociale autour de la marque: un challenge quotidien pour le community manager – « Fun », interaction et contenu exclusif – Notion de récompense – Humaniser/personifier la marque – Puiser dans le potentiel des connivences sociologiques, voire psychographiques avec l’idéal de la marque – Transparence, honnêteté et réactivité– La relation marque-consommateurs au cœur de l’identité sociale au sein de la communauté – Confiance  fidélité à la marque  renforcer l’identité sociale de la communauté – Cocréation: créer de la valeur pour renforcer l’identité de la marque ensemble  enrichissement de l’identité sociale autour de cette même marque – Sentiment d’appartenance à cette même communautéAinsi la relation qui se développe au sein de la communauté est le fondement même del’identité sociale construite autour de la marque
  27. 27. Conclusion  Objectif des marques: développer leur propre communauté virtuelle de marque pour consolider une identité sociale de consommation et d’affirmation sociale  Règles d’or de la communauté: être viable et durable pour aider la marque à se développer  Développer l’identité sociale: se donner les moyens de favoriser une identité commune à tous les membres de la communauté autour de la marque concernée, dans le but d’engager les membres au maximum autour de la marque et de garantir une meilleure fidélisation (surtout sur le volet attitudinal)  Notion de « crowd sourcing »:  Intelligence collective  Futur du marketing: développement des marques en co-création avec les consommateurs
  28. 28. Consumer empowerment et réseaux sociaux et création de valeurPascale EZANProfesseur affilié
  29. 29. Une porosité des frontières entre productionet consommation Volonté de plus en plus marquée du consommateur des’impliquer dans les activités de production et de communicationdes entreprises Cette collaboration est un aspect innovant du marketing quisuscite néanmoins de nombreuses questions : Quelle est la nature du « travail » accompli par lesconsommateurs ? Pourquoi s’impliquent-ils autant pour promouvoir des produitsqu’ils valorisent et dont ils payent le prix fort ? Quelles sont les opportunités et les risques de cettecollaboration pour les entreprises ?
  30. 30. ACTIVITES DU ATTENTES DU IMPACTS SUR CONSOMMATEUR CONSOMMATEUR L’ENTREPRISELead users Génération d’idées Influencer les offres à Outsourcing d’idées venirRencontre de Co-production du Personnaliser le service Réduction de coût +service service satisfaction du consommateurRésistance du Détournement de l’offre Se réapproprier son Contre-pouvoir etconsommateur quotidien révision stratégiqueExpérience de Production de S’immerger dans Plaisir duconsommation l’expérience de l’expérience consommateur consommationCommunautés de Création d’artefacts Partager la passion Augmentation de laconsommateurs tribaux valeur de lienConsumer agency Production de récits Jouer son rôle Symboles et autre matériel culturelWorking Travail immatériel Etre reconnu Externalisation deconsumers tâchesConsumer Gestion de la relation Regagner en autonomie Stimulation duempowerment client personnel de contact
  31. 31. Du consomm’acteur au conso-amateurAutonomisation du consommateur via Internet Une prise de parole revendiquée et assumée Des contenus originaux fondés sur une expérience Des créations : parodies, simulacres via des blogs, des vlogs… Des communautés segmentées en univers d’intérêts Des interactions fortes avec les marques Des vecteurs de buzz… DES CREATIONS ET DES CONVERSATIONS : DES LEVIERS D’ACTION ET D’INNOVATION
  32. 32. Pampers et la digital Mum• Un brand content fondé sur trois piliers du consumer empowerment :• Un pilier transitionnel : contenu utile qui délivre une valeur forte aux mères de famille (conseils, astuces, bons plans…)• Un pilier relationnel : contenu qui fidélise et engage les mères dans des liens BtoC et des liens CtoC (partage d’expériences)• Un pilier aspirationnel : contenu qui s’affranchit de la représentation de la « mère parfaite »
  33. 33. How to gain customer insight in social media?Joonas ROKKAProfesseur AssistantPôle Markets, Brands & Experiences
  34. 34. How to gain customer insight in SM? Nestle’s “Digital Acceleration Team” monitoring customer dialogue online
  35. 35. Listening customers in social mediaIs important because: – People spend a lot of time in social media, discussing their daily lives, interests and opinions  Facebook is the biggest time-suck in the internet (17%), YouTube (10%) – 78% of consumers trust Word-of-Mouth in social media  Only 14% trust ads – 34% of blog articles talk about products and brands  That is more than 70 million blogs(ComScore, 2009, Jupiter Research, 2009, Fortune 2010, McKinsey 2012)
  36. 36. Need for a systematic approachMany companies are extremely confused by the amount of information in social media – They are unable to make use of it – They do not know how, what and where customers talk about their brands and productsIn other words, they risk being not customer centric!
  37. 37. Netnographic approach  Netnography is a research process where social media is studied by analyzing member discussions, activities, and ultimately culture, via active participation and observation  It requires constant attention and training  It can be applied to study different social media: – Facebook – Twitter – Pinterest – Forums – Blogs etc.See: Robert Kozinets (2010) Netnography
  38. 38. Example: Foodie communities Rouxbe.comTastespotting.com
  39. 39. Benefits of Netnography Window into consumers’ everyday life and naturally occurring reality Faster, simple and less expensive than many other methods Up-to-minute information You can study your customers on your sofaBasically everyone can use it!A managerial tool for studying – Customer values, attitudes, tastes, preferences, segments – Brand perceptions, meanings, attributes
  40. 40. Case: ValioHow netnographic insights were used in practice for creating a new product?
  41. 41. Insights from discussion forums#1 Forum dedicated to gym, training and bodybuilding…
  42. 42. Valio Quark (Crème Fraîche)Stable and profitable (cooking) productFacing fierce competition from Ehrmann quarkTypical generic product
  43. 43. Netnographic insights turned into successValio had never thought that quarks are highly valued among gym-goers – Important source for protein – Yet taste was poor – product was designed for cookingNew products series exceed all expectations – One of the most successful product launches everCollaboration with the community is ongoing
  44. 44. Nouveaux métiers, nouvelles compétences, vos collaborateurs sont-il agiles?Esther ESPINOZAConsultante recrutement spécialiséeRelation Client – Banque – Assurances
  45. 45. Nouveaux métiers, nouvelles compétences, voscollaborateurs sont-il agiles? • 6ème baromètre social de la relation client réalisé en partenariat avec • Vos collaborateurs sont-ils agiles?
  46. 46. 6e édition du baromètre social de la relation client réalisé en partenariat avec• Baromètre initié en 2007objectif : connaître et comprendre les collaborateurs Intérimaires des centres de contactMéthodologie 6e édition – Novembre2012:• Mode de recueil : interviews web, recueillis entre juillet et septembre 2012• Cible : 511 intérimaires ayant travaillé au cours des 8 derniers mois dans le cadre d’une mission en centre dappel pour RandstadLe groupe Randstad France est engagé dans la lutte contre toute forme de discrimination etpour l’égalité professionnelle femmes / hommes. Toutes les fonctions et intitulés figurant dansce document se déclinent au féminin comme au masculin.
  47. 47. Des nouveaux métiers encore peu connus mais quisuscitent un intérêt Nouvelles technologies, nouvelle relation client, nouveaux métiers… web conseiller, community manager… du call center au web center ! • 28% connaissent les missions comme la gestion d’une communauté, la gestion d’une marque sur les réseaux sociaux, l’animation de forums… • 63% seraient intéressés par ce type de métier très intéressé assez intéressé 22% 41% 14% 8% 15% peu intéressé pas du tout intéressé nsp
  48. 48. Qu’est ce que l’agilité? Anticiper Coopérer Innover
  49. 49. Pourquoi parle-t-on d’agilité? Changement de société Les 30 glorieuses 1945–1973 Agir pour la performance dans un environnement stable Anticiper = Prévoir, planifier Coopérer = Coordonner Innover = améliorer ou déciderRentabilité de ne pas innover
  50. 50. Pourquoi parle-t-on d’agilité? Changement de société La Mondialisation > 1973 Agir pour la performance dans un environnement évolutif Anticiper = Prévoir, planifier, faire des scénarios Coopérer = Coordonner, jouer gagnant-gagnant Innover = Améliorer,Rentabilité faire la différence
  51. 51. Pourquoi parle t’on d’agilité? Changement de société 1973 Société Société 1995 1945 de d’ consommation information
  52. 52. Pourquoi parle-t-on d’agilité? Changement de société Aujourd’hui, Agir pour la performance dans un environnement turbulent Anticiper+ : Prévoir, planifier, faire des scénarios et anticiper les conséquences Rentabilité + Coopérer+ : Coordonner, jouer gagnant-gagnant Sens et satisfaire les autres, MAIS AUSSI satisfaire la finalité commune Durée Innover+ : Améliorer, faire la différence et surtout changer juste ce qu’il faut quand il le faut
  53. 53. Vos collaborateurs sont-ils agiles?Qu’est-ce que l’agilité ?Face à un environnement turbulent, l’agilité c’est la capacité à bougeravec justesse (mouvement, temps, moyens et conséquences)et avec fluidité (interne et externe) pour aller dans un même sens
  54. 54. Vos collaborateurs sont-ils agiles? ®
  55. 55. En résumé… Au-delà des compétences et de la motivation, l’agilité mesure, dans votre contexte, le potentiel d’anticipation, de coopération et d’innovation d’un individuMERCI POUR VOTRE ATTENTION ! Esther ESPINOZA – Consultante 23-26 quai du Havre 76000 Rouen 02.35.98.40.20 Esther.espinoza@randstad.fr r346.rouen@randstad.fr
  56. 56. Pour aller plus loin…• La démarche Agile Profile® Recrutement Renseignements sur notre site Internet http://www.randstad.fr/agileprofileou contacter nos consultants au 02.35.98.40.20 ou r346.rouen@randstad.fr• 6e édition du Baromètre social de la relation client réalisé en partenariat avec  Disponible au 02.35.98.40.20 ou écrire à r346.rouen@randstad.fr Esther ESPINOZA – Consultante 23-26 quai du Havre 76000 Rouen 02.35.98.40.20 Esther.espinoza@randstad.fr r346.rouen@randstad.fr
  57. 57. Le R.O.I. du Marketing Social &des communautés de marque Pierre MORGAT CEO Customer Delight copyright Customer Delight 2012
  58. 58. II) Impacts des communautés de marque sur la Relation clients Saisissant paradoxe : la « vague CRM » a déshumanisé la Relation Clients ! Les équipes en interface Clients s’abritent derrière des outils, des process, des slogans, des indicateurs, des chiffres… Jusqu’à en oublier que les clients sont comme eux : Des êtres humains STOP ! • Réhumaniser la Relation Clients pour • Créer de la valeur pour tous ! copyright Customer Delight 2012
  59. 59. II) Impacts des communautés de marque sur la Relation clientsLa vague CRM ou copyright Customer Delight 2012
  60. 60. II) Impacts des communautés de marque sur la Relation clientsPour évaluer votre Relation Clients :la Trilogie Gagnante : SFV Satisfaction Clients (> « Contrat de base ») Fidélité Clients Valeur générée pour les Clients puis pour l’entreprise … copyright Customer Delight 2012
  61. 61. La Bataille de la Connaissance Clients Ce que Connaissance les clients pensentdes critères liant (intentions d’achat,l’entreprise à ses besoins nouveaux…) clients Ce que les clients disent (contents? mécontents? ) Ce que les clients font (actes d’achat) copyright Customer Delight 2012
  62. 62. II) Impacts de l’analyse sémantique sur la Relation clients copyright Customer Delight 2012
  63. 63. II) Impacts de l’analyse sémantique sur la Relation clients copyright Customer Delight 2012
  64. 64. II) Impacts de l’analyse sémantique sur la Relation clients Si les communautés de marque créent de la Valeur pour les Clients comment créent-elles de la Valeur pour les Marques ? copyright Customer Delight 2012
  65. 65. II) Impacts de l’analyse sémantique sur la Relation clients copyright Customer Delight 2012
  66. 66. II) Impacts de l’analyse sémantique sur la Relation clients copyright Customer Delight 2012
  67. 67. V) Le R.O.I. du Marketing SocialLes sources de ROI sont multiples et multiformes :• Réduction des coûts liés au service Clients (optimisation des marges)• Influence positive de la communauté sur le processus de décision & les ventes• Ventes directes réalisées par la communauté (Giffgaff)• Idéation, marketing participatif et innovation Produits / Services• Génération de trafic via la création de contenu pertinent à haute valeur ajoutée copyright Customer Delight 2012
  68. 68. V) Le R.O.I. du Marketing SocialLes sources de ROI sont multiples et multiformes :• Impact positif sur l’image de marque et la confiance• SEO optimisé sans dépenses supplémentaires• Programme de parrainage (conquête & fidélisation)• Name gathering & enrichissement de la BDD• Optimisation de la Connaissance Clients• L’impact peut être à court terme (cost killing) ou moyen terme (Image…) copyright Customer Delight 2012
  69. 69. V) Le R.O.I. du Marketing Social copyright Customer Delight 2012
  70. 70. V) Le R.O.I. du Marketing Social copyright Customer Delight 2012
  71. 71. V) Le R.O.I. du Marketing Social copyright Customer Delight 2012
  72. 72. V) Le R.O.I. du Marketing Social copyright Customer Delight 2012
  73. 73. V) Le R.O.I. du Marketing Social copyright Customer Delight 2012
  74. 74. V) Le R.O.I. du Marketing Social copyright Customer Delight 2012
  75. 75. V) Le R.O.I. du Marketing Social copyright Customer Delight 2012
  76. 76. V) Le R.O.I. du Marketing Social copyright Customer Delight 2012
  77. 77. V) Le R.O.I. du Marketing Social copyright Customer Delight 2012
  78. 78. V) Le R.O.I. du Marketing Social copyright Customer Delight 2012
  79. 79. V) Le R.O.I. du Marketing Social copyright Customer Delight 2012
  80. 80. Profitabilité des communautés de marque Commercial Croissance CA & marges, cost killing MarketingVéritable laboratoire (Optimisation de la marque Communauté Connaissance(test de nouveaux produits de Clients) auprès de clients fidèles) marque Communication (Développement de l’image de marque) copyright Customer Delight 2012
  81. 81. MARKETING Profitabilité des communautés de marque COMMERCIAL • Connaissance Clients Développement par : • Veille concurrentielle • Panel permanent • Le Capital Clients • Prévention de l’attrition • La Customer Value • Base de Données enrichie • La Customer Satisfaction • Détection de nouvelles tendances • Le Chiffre d’Affaires • La marge par Client • Cost killing • Test de nouveaux concepts • De fidélisation • Test de nouveaux produits • De conquête • Test de partenariats en co-branding • De prescription • Implication des Clients dans la R&D • Culturelle propre à la marque • Lieu d’échange«LABORATOIRE» COMMUNICATION copyright Customer Delight 2012
  82. 82. Biographie de Pierre Morgat Spécialiste Relation Clients, Conquête & Fidélisation Leitmotiv : combien cela coûte, combien cela rapporte !Professeur vacataire à l’ESSEC Executive Education : Formations inter et sur mesure Directeur pédagogique Programme ESSEC / GAN Assurances (Académie des Chargés de Mission) Fondateur et co-Directeur du Programme « Optimisez votre développement commercial » (AMP) Ecoles de Vente, Conquête & Fidélisation, e-learning… Ancien Directeur Marketing à l’ESSEC (1996 -2001) copyright Customer Delight 2012
  83. 83. Biographie de Pierre Morgat CEO de l’agence Customer Delight Clients de tous secteurs d’activité : BtoB, BtoC, BtoBtoC, BtoBtoB Assurance, Etablissements Financiers et de Crédit, Industrie High Tech, Télécoms, Santé, Immobilier, Emballages, Chimie, Grande Distribution, Salons Professionnels... En France et à l’international : Pologne, Allemagne, Maroc, Belgique, Luxembourg, Espagne, Pays-Bas, USA, Canada, … www.conqueteclients.com copyright Customer Delight 2012
  84. 84. Biographie de Pierre MorgatAuteur de différents livres de Management dont : copyright Customer Delight 2012

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