Livre blanc LinkedIn, nouveau territoire de communication
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Livre blanc LinkedIn, nouveau territoire de communication

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/// UPDATE - Découvrez notre nouveau livre blanc : LInkedIn : le contenu, moteur d'influence http://fr.slideshare.net/netintelligenz/guide-publicis-consultants-linkedin-le-contenu-moteur-dinfluence ...

/// UPDATE - Découvrez notre nouveau livre blanc : LInkedIn : le contenu, moteur d'influence http://fr.slideshare.net/netintelligenz/guide-publicis-consultants-linkedin-le-contenu-moteur-dinfluence ///

Qui a dit que le « Community Management » sur LinkedIn n’existait pas ?

Considéré à tort comme un outil dont les seules vocations seraient le recrutement et la prospection B2B, LinkedIn offre pourtant aux entreprises de nombreux moyens de communication à l’attention de leurs collaborateurs actuels et potentiels mais également auprès de leurs publics cibles (prospects, clients, experts, blogueurs, etc.).

Le livre blanc LinkedIn, nouveau territoire de communication publié par Publicis Consultants Net Intelligenz a donc pour vocation d’aider les entreprises à :

- mieux comprendre le potentiel de LinkedIn
- structurer un écosystème solide qui leur permettra de faire rayonner leurs valeurs et expertises,
- attirer talents et prospects, en complément d’une stratégie de recrutement et de prospection commerciale ciblée.

Cette tendance répond à un véritable besoin des entreprises en community management corporate : LinkedIn conçoit ainsi toujours plus de produits permettant d’éditorialiser la présence sur le réseau social, grâce notamment au ciblage des publications. Quant au challenger Viadeo, il vient d’emboîter le pas en dévoilant la semaine dernière ses nouvelles pages Entreprises.

Partant de ce constat nous publions aujourd’hui un guide inédit en France à l’usage des entreprises afin de les aider à structurer leur écosystème sur LinkedIn et à exploiter toutes ses possibilités.

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  • LinkedInnouveau territoire de communication
  • SommaireExecutive summary3Avant propos4Entretien 5B LinkedIn, un outil de communication négligé 6C Repères sur l’écosystème LinkedIn 72.1 ocus sur les pages Entreprise F 72.2 Focus sur les pages Carrière 82.3 Focus sur les Groupes 9D Quelle stratégie adopter ? 103.1 Définir un objectif… 103.2 …et un axe 103.3 Structurer un écosystème 113.4 Activer son écosystème 133.5 Définir et décliner une ligne éditoriale claire 143.6 Une stratégie de contenus en phase avec les usages 153.7 page entreprise, pas seulement une audience : La des publics utiles à portée de clic 16E Les ressources 174.1 Mobiliser les collaborateurs, leviers de base 174.2 ’importance de l’implication des hauts potentiels L 174.3 Le rôle du Management 174.4 Un community manager et des « ambassadeurs » 184.5 es missions des animateurs L 18 F Les mesures 195.1 Mesurer efficacement vos performances 195.2 Proposition de KPIs 19
  • Executive summary LinkedIn est le premier réseau social professionnel dans le monde. La majorité des entreprises y sont présentes, parce qu’elles ont saisi l’intérêt que représente LinkedIn dans le cadre de leur politique de recrutement. Ont-elles pour autant saisi qu’au-delà du recrutement, LinkedIn est surtout un réseau social et un canal de communication B2B a part entière. Comme le relève une étude récente*, LinkedIn générerait 4 fois plus de leads BtoB que les autres réseaux sociaux, notamment Facebook et Twitter. Dès lors, pourquoi existe-t-il un tel écart entre le potentiel offert par le plus grand réseau social professionnel et l’usage qu’en font les entreprises ? Dans le cadre de ce document, nous souhaitons mettre en lumière les bénéfices qu’une entreprise peut attendre de la structuration d’un écosystème LinkedIn et d’une démarche éditoriale ciblée sur les pages Entreprises et les Groupes LinkedIn. Nous avons la conviction que : a plupart des entreprises ne tirent pas pleinement parti du potentiel de L LinkedIn en matière de communication et d’image es entreprises doivent mettre en place une stratégie éditoriale et une L véritable politique d’animation pour générer des conversations et ainsi développer leur attractivité auprès de leurs cibles finales (collaborateurs potentiels, professionnels, partenaires potentiels) L inkedIn offre, en plus de solutions commerciales puissantes dans une logique « push », une palette d’outils et de solutions que les entreprises doivent exploiter pour renforcer leur attractivité et leur rayonnement L es collaborateurs sont autant d’ambassadeurs potentiels à activer sur LinkedIn : ils peuvent porter les messages de l’entreprise, cautionner son expertise et incarner ses valeurs L a mesure de l’impact de l’activité sur LinkedIn doit prendre en compte des critères nouveaux, au-delà des indicateurs RH traditionnels : comme sur les autres réseaux sociaux (Facebook, Twitter, etc.), la notion de taux d’engagement, de membres actifs et de reach apparaissent comme des KPIs clés. * Etude Hubspot «Learning LinkedIn From the Experts» - Avril 2012 http://bit.ly/yoNlYj3 Guide LinkedIn
  • Un outil de communication négligé Alors que le monde des médias sociaux et de la communication digitale semble n’avoir d’yeux que pour Facebook et Twitter, à la faveur de chiffresIDENTITE NUMERIQUE stratosphériques et de campagnes chaque jour plus créatives, LinkedIn apparaît comme le réseau social sage et discret. Il faut pourtant se méfier de l’eau qui dort, surtout lorsque l’on regarde de plus près la réalité desStanislas Magniant, chiffres du premier réseau professionnel mondial :Directeur, • lus de 161 millions de membres dans plus de 200 pays et territoires. PPublicis Consultants Net Intelligenz • epuis le 31 décembre 2011, les étudiants et les jeunes diplômés D représentent le segment démographique dont la croissance est la plus Compte Twitter rapide sur LinkedIn.@netintelligenz • inkedIn accueille 2 nouveaux membres par seconde, soit 1 million de L nouveaux membres par semaine. • es solutions de recrutement de LinkedIn sont utilisées par 82 des L Sites : 100 plus grandes entreprises énumérées dans le magasine Fortune enwww.netintelligenz.net 2011. • lus de 2 millions d’entreprises ont une page entreprise LinkedIn. P • e 31 mars 2012, plus de 400 000 domaines uniques utilisent activement L le bouton « Partager » de LinkedIn sur leur site web pour envoyer du contenu vers la plateforme de LinkedIn. LinkedIn est bel et bien une plateforme de communication corporate aussi efficace que sous-estimée. Mais l’évolution de LinkedIn ne se lit pas qu’au travers de sa puissante croissance. Depuis quelque temps déjà LinkedIn n’est plus un simple réseau RH pour recruteurs, candidats et collectionneurs de connexions professionnelles. Avec la montée en puissance des Services Entreprises (LinkedIn Corporate Services), LinkedIn Today, et les nombreuses applications sociales déployées, LinkedIn est bel et bien une plateforme de communication corporate aussi efficace que sous-estimée. Loin de n’être qu’un outil réservé à la DRH, les directions de la communication, directions marketing et commerciales des entreprises devraient sans doute se focaliser un peu moins sur la manière de récolter des fans sur leur page Facebook, et un peu plus sur les opportunités souvent ignorées de LinkedIn pour faire découvrir leur activité, développer leur aura d’expertise (thought leadership), capitaliser sur le réseau de leurs collaborateurs pour enfin mettre un programme d’e-ambassadeurs pertinent ou même générer des “leads” commerciaux*. Bref, faire tout ce qu’elles rêveraient de faire sur Facebook mais de manière plus pertinente et sans doute plus efficace auprès de leurs collaborateurs, partenaires business, et candidats potentiels. Le document que vous avez entre les mains n’est pas un tutoriel complet mais une introduction aux possibilités offertes par LinkedIn pour la communication corporate et B2B. C’est aussi un guide pour les community managers qui souhaiteraient élaborer une stratégie d’animation éditoriale sur LinkedIn. Si vous cherchez à développer la présence et la réputation de votre entreprise sur les réseaux sociaux, nous vous invitons, au cours des pages suivantes, à réévaluer le réseau social qui s’y prête le mieux. * Etude Hubspot «Learning LinkedIn From the Experts» - Avril 2012 http://bit.ly/yoNlYj Guide LinkedIn 4
  • L au r e n c e B r e t D irecteur M arketing E uro pe , L inked I n E ntretien Un espace à éditorialiser LinkedIn a significativement évolué ces derniers mois, lais- des annonces. Nous avons par ailleurs lancé dernièrement sant de plus en plus de place au contenu (page d’accueil une extension, LinkedIn Talent Pipeline, qui va notamment format newsfeed...), à quoi est liée cette évolution ? permettre aux recruteurs d’intégrer dans cet environnement Les membres de LinkedIn viennent sur LinkedIn pour, de travail des sources extérieures à LinkedIn comme le CV entre autres, avoir accès à des informations sur leur secteur d’un candidat ou d’un collaborateur. Ensuite, au niveau de d’activité. L’information joue, en effet, un rôle clé dans la prise la marque employeur, nous proposons la Page Carrière qui de décision, et c’est d’autant mieux si cet accès peut se faire permet aux entreprises de faire leur promotion et de diffuser rapidement. LinkedIn réunit tous les éléments pour pouvoir des offres d’emploi. Et nous contextualisons totalement cette s’informer à travers des produits tels que LinkedIn Today, les page en fonction des besoins de recrutement et des cibles de groupes de discussion, les pages Entreprises ou les statuts l’entreprise. mis à jour des membres. Il y a plus d’un million de groupes sur LinkedIn, 81% de nos membres sont inscrits sur un groupe Outre ces produits destinés aux recruteurs, nous offrons de discussion et 50% y participent activement. Par ailleurs, également la possibilité aux annonceurs de communiquer 47% de nos membres utilisent LinkedIn pour connaître et via nos solutions marketing. Cette offre comprend aussi bien comprendre les dernières tendances de leur secteur d’activité. des produits «classiques » tels que des annonces textuelles et des campagnes d’affichage que des opportunités sociales La nouvelle fonctionnalité de publication ciblée s’inscrit proposées exclusivement par LinkedIn. dans cette démarche ? En effet, Linkedin Today est un outil assez révolutionnaire Quels bénéfices peut-on attendre de la mise en place d¹une en matière de «curation» de contenu : il sélectionne animation éditoriale sur les pages Entreprises ou des automatiquement et diffuse auprès de chacun de nos Groupes LinkedIn ? utilisateurs les informations qui lui sont les plus pertinentes. La création d’une page Entreprise permet à une société La sélection d’articles se fait à partir de ce qui a été lu par d’accéder gratuitement à une visibilité sur le réseau. Cette les membres de son réseau ainsi que par les personnes page peut ensuite contenir des services marketing payants. appartenant au même secteur d’activité. Cela permet à nos La présence de commerciaux et de cadres à fort pouvoir utilisateurs de rester au fait de l’actualité qui les concerne, d’achat parmi les inscrits sur LinkedIn est favorable à sans avoir à trier le flot continu d’informations. C’est donc un marketing BtoB ciblant les premiers et BtoC visant les une fonctionnalité très appréciée qui renforce l’engagement seconds. Les ciblages en fonction des profils des membres sur notre site. permettent d’optimiser les offres publicitaires présentées à chacun. L’aspect communautaire et social de notre site Les entreprises ne sont-elles pas plutôt consommatrices fait également l’intérêt d’utiliser des produits marketing sur de LinkedIn pour du sourcing que pour réellement com- LinkedIn. Les entreprises peuvent publier des statuts sur muniquer ? leur page et se faire suivre par des membres souhaitant se Tout d’abord, l’activité de Linkedin auprès des recruteurs tenir informés de leur actualité. LinkedIn étant un réseau s’articule autour de deux piliers : le sourcing et la marque professionnel, suivre une entreprise y constitue un acte qui employeur. Cette dernière s’appuie sur des campagnes engage davantage que sur les autres réseaux sociaux. Les de communication. Au niveau du sourcing, notre produit followers sont donc particulièrement actifs sur LinkedIn. phare est la licence Recruteur qui offre un accès illimité D’un point de vue marketing, cela donne la possibilité de à l’intégralité du réseau ainsi que la possibilité de poster créer des communautés autour de marques et de produits.5 Guide LinkedIn
  • 1 LinkedIn, un outil de communication négligé À l’heure actuelle, la majorité des entreprises Top 20 des entreprises du CAC 40 ont une approche les plus suivies sur LinkedIn très utilitaire de LinkedIn notamment pour la recherche Prise en main Mise à jour des de candidats. Cependant, Abonnés Employés de la page statuts SUR la Entreprise à la page inscrits LinkedIn s’impose comme Entreprise page entreprise entreprise sur LinkedIn LinkedIn LinkedIn un espace de communication corporate incontournable Alcatel-Lucent 115 640 51 218 aussi bien dans une perspective RH que dans une logique d’influence. Capgemini 94 861 54 783 L’Oréal 76 500 20 142 LinkedIn est avant tout un outil de communication supplémentaire Schneider Electric 74 925 24 075 qu’une grande majorité d’entreprises n’a pas encore pleinement intégré. SANOFI AVENTIS 59 382 23 527 À titre d’exemple, seules 16 entreprises du CAC 40 ont pris en main leur page Entreprise BNP Paribas 51 328 23 898 sur LinkedIn (Page Carrière, Page Produits, statuts mis à jour, blog Danone 43 912 9 779 connecté), dont à peine 6 ont plus ou moins intégré la mise à jour des Orange 32 272 15 747 statuts de leur page Entreprise à leur écosystème de communication Carrefour 30 884 11 574 online. Total E&P 30 719 5 769 Technip 29 878 8 122 Renault 28 967 11 745 Société Générale 26 705 16 559 ArcelorMittal 24 738 9 121 STMicroelectronics 23 402 12 003 AXA 19 436 8 904 LVMH 18 861 1 575 Accor 16 397 6 107 PSA Peugeot 15 687 8 451 Citroën Alstom 15 116 7 518 Données collectées en mars 2012. Guide LinkedIn 6
  • 2 Repères sur l’écosystème LinkedIn pr i s e tr e en 2.1 Focus sur les pages Entreprise e pag L es Pages Entreprise peuvent être E lles proposent aux visiteurs créées par un membre de LinkedIn un certain nombre d’informa- affirmant sur sa page personnelle tions et de statistiques sur votre être salarié de la société. Il suffit entreprise, ainsi qu’une rubrique Les pages Entreprise au salarié d’indiquer le nom de « news », ouverte aux commen- sont à LinkedIn ce que l’entreprise et son adresse e-mail taires d’internautes. Certaines de les pages fan sont à dans cette entreprise pour pouvoir ces informations sont maîtrisées Facebook : il s’agit du créer la page. Vous êtes peut-être par l’entreprise, d’autres ne sont hub de toute l’activité présents sur LinkedIn sans le pas maîtrisées. de votre société sur savoir ni le contrôler. LinkedIn. E lles font la distinction entre deux types de membres : vos employés, et les internautes qui vous suivent. Logo et présentation de l’entreprise Données statistiques sur votre entreprise : • ombre de N salariés, données démographiques et historiques • Nombre d’abonnés • Etc. Membres de LinkedIn qui se sont déclarés être salariés de votre entreprise Un espace pour les pages de vos filiales Espace de curation : focus sur votre entreprise Si votre entreprise a un blog dans la presse ou un compte Twitter, vous pouvez relayer vos articles en push sur votre page entreprise Rubrique consacrée à l’activité de votre entreprise sur LinkedIn. Elle comprend : vos offres d’emploi, les arrivées, les nominations, et les messages publiés par votre Plus d’informations entreprise. Cette rubrique, sur votre entreprise partiellement maîtrisable est un enjeu majeur. Elle est aujourd’hui souvent peu exploitée par les entreprises. Les messages publiés sont visibles dans le flux d’informations des membres de la page. On peut les « liker », les commenter et les partager, comme sur Facebook7 Guide LinkedIn
  • ère rri ca 2.2 Focus sur les pages Carrière epag L es pages Carrière sont la E lles sont 100% maîtrisées. Il vitrine recrutement de votre est possible de la personnaliser entreprise sur LinkedIn : mise entièrement aux couleurs de votre en valeur des postes à pourvoir, entreprise et en fonction de vosLes pages Carrière sont communication RH et richesses de objectifs. Elle peut égalementimbriquées au sein de votre entreprise y sont valorisées être personnalisée en fonction duvotre page Entreprise . à votre guise. type de visiteur : un cadre dansOn peut disposer d’une la communication n’aura pas lepage Entreprise sans même accueil qu’un ingénieur.avoir de page Carrière. L es pages Carrière sont payantes et ne sont pas obligatoires. Bannière personnalisable en fonction du type de visiteur Push site carrière Intro personnalisable en fonction du type de visiteur Statistiques Offres d’emploi au sein de votre entreprise qui s’adaptent au profil du visiteur Statistiques 2.3 Focus sur les pages Produits et Services L inkedIn offre gratuitement aux un produit ou un service. Plutôt pages Entreprises la possibilité qu’une publicité, envisagez des d’ajouter un onglet pour contenus plus personnels, experts promouvoir leurs produits et et originaux. Dans tous les cas, services. pensez à soigner les descriptions. Tant sur la forme que sur le fond, A u même titre que sur les pages elles doivent être en cohérence Carrière, les contenus y sont avec le storytelling que vous maîtrisés à 100% et peuvent être souhaitez développer autour de personnalisés en fonction du votre entreprise. visiteur. S eule brique sociale de cet onglet, S ur cette page supplémentaire, les membres LinkedIn peuvent tout est paramétrable : vous recommander vos produits et pouvez ajouter des bannières et services. une vidéo pour mettre en valeur Guide LinkedIn 8
  • 2 Repères sur l’écosystème LinkedIn ou p e gr 2.4 Focus sur les Groupes e pag S ur ces groupes, on partage C ontrairement aux pages bien sûr des offres d’emploi, de entreprise, les groupes ne sont pas formation, ou des « bons plans », gérés par une entreprise, mais par mais pas seulement. Une majorité des personnes physiques. Les Groupes sont des d’internautes sont à la recherche espaces participatifs de points de vue d’experts sur des où pairs et spécialistes problématiques concrètes. s’échangent bonnes pratiques et expertises. Un lieu d’échange idéal pour les pointures de votre entreprise ! ⇨Logo et description du groupe Push d’un contenu Possibilité de lancer une sélectionné par discussion ou un sondage l’administrateur du groupe ⇨Flux RSS des derniers messages ⇨Le fil d’activité du groupe ⇨ Liste des discussions les plus commentées. Il est possible de les « liker », de les commenter et de les ⇨Publicités partager, comme sur Facebook Typologie des messages : • Partage d’expériences, de connaissances, et/ou de bonnes pratiques • Offres d’emploi ou de formation Liste les utilisateurs les plus actifs sur le groupe : permet de mettre en valeur les experts les plus influents au sein de l’espace participatif Statistiques sur le groupe9 Guide LinkedIn
  • 3 Quelle stratégie adopter ? 3.1  Définir un objectif… S ur LinkedIn, le recrutement n’est P our atteindre cet objectif, soyez Comme sur n’importe pas une fin en soi. C’est l’usage le présents, actifs et définissez quel réseau social, plus élémentaire. LinkedIn vous le ton qui vous est propre ! Un une simple présence ne donne les moyens de travailler membre lambda se connecte suffit pas. Avant de vous votre image, notamment pour en moyenne 1 à 2 fois par mois lancer sur LinkedIn, attirer les talents et leur donner sur LinkedIn. L’enjeu : trouver soyez sûrs de définir envie de travailler pour votre un moyen d’être présent à sa votre objectif. entreprise. En complément connexion et de l’interpeller par d’une présence publicitaire, le contenu que vous publiez. prendre la parole sur LinkedIn Le moyen : interagir avec les permet, sur le long terme, de membres les plus actifs, qui se polir l’image de votre marque connectent plusieurs fois par employeur mais pas seulement ! jour, pour échanger expériences En plus du traditionnel objectif et bonnes pratiques. de recrutement, fixez de nouveaux objectifs : toucher une communauté d’experts, attirer de nouveaux fournisseurs, influencer des communautés professionnelles, etc. 3.2 …et un axe L ’axe que vous devrez définir doit C et axe, une fois défini, vous Sur LinkedIn, encore être basé sur votre expertise et permettra de décliner votre plus qu’ailleurs, sur les forces et les valeurs de stratégie éditoriale sur vos votre meilleure arme votre entreprise. Quelle valeur différents espaces sur LinkedIn. pour valoriser ajoutée un talent a-t-il à vous votre entreprise, c’est suivre, voire à participer ? l’animation éditoriale. V ous êtes considéré comme un incubateur de talents dans votre domaine ? Votre expertise est reconnue mondialement ? Vous avez adopté un système de management particulièrement innovant ? Voici autant d’atouts à valoriser par le prisme de vos meilleurs ambassadeurs, vos collaborateurs, et de leurs histoires et expériences. Guide LinkedIn 10
  • structurer un é c o s y st è me th é m atiq pe u u o th é m atiq e gr pe 01 u u o e gr 01 ti ers ti ers th é m atiq pe u u o e gr 01 La page Entreprise pr e opr i étar La page Entreprise est le centre de votre écosystème LinkedIn. Elle doit offrir une uits s visibilité sur l’actualité de od er pr l’entreprise, sa vision, ses vi e pag ce projets, ses ambitions. Elle doit également assumer la fonction de hub vers l’ensemble de votre écosystème LinkedIn. ise e pr pe th é m atiq La page Carrières u tr u o e gr 02 en La page Carrières est l’espace ge dédié aux RH : opportunités, ti ers pa trajectoires de carrières, th é m atiq th é m atiq pe témoignages, c’est la vitrine pe u u o u e gr u 02 o dédiée au recrutement. e gr Elle est plutôt adaptée aux 02 ti ers moyennes ou grandes pr re entreprises devant gérer un opr i éta nombre important de talents. Les groupes Les groupes sont les espaces conversationnels clés ère rri ca de LinkedIn. Ils doivent e pag être ciblés, incarnés et dotés d’un positionnement éditorial clair. Une entreprise peut créer et animer plusieurs groupes en fonction des communautés professionnelles qu’elle vise, de ses métiers clés, de sa géographie… l’enjeu est de structurer ses groupes de façon à rencontrer u pe th é m atiq u une audience interne o h é m ati e et gr 03 p q u substantielle et une audience u o e gr 03 externe assez large pour ti ers établir une dynamique de dialogue et d’échange pr opr i étar e th é m atiq pe féconde. u u o e gr 03 ti ers11 Guide LinkedIn
  • 3 Quelle stratégie adopter ? 3.4 Activer son écosystème Afin de créer un Focus sur les 3 leviers principaux d’éditorialisation véritable écosystème LinkedIn, il est essentiel d’établir des • News et actualités corporate • “Thought leadership” synergies entre les différents espaces : 1. En premier lieu sur la page 1. n premier lieu sur le groupe E la page Entreprise, la Entreprise thématique concerné par le page Carrières et les sujet, pour faire naître du débat groupes. L’approche la 2. ur la page Carrières, si c’est en S et renforcer l’attractivité du plus efficace consiste lien avec la politique RH et RSE groupe par un contenu exclusif à créer des passerelles entre les espaces, 3. Sur les groupes, uniquement si 2. n second lieu sur la page E tout en respectant cela concerne directement le Entreprise pour valoriser scrupuleusement la public du groupe une vision, et capitaliser sur vocation de chaCUN les débats et la dynamique D’ENTRE EUX. Il ne communautaire du groupe faut pas oublier que • Contenus tiers (Curation*) les utilisateurs 3. ur des groupes thématiques S consacrent moins 1. En premier lieu sur les groupes. proches, soit en terme de de temps À LinkedIn C’est un ingrédient essentiel de population, soit sur le plan qu’À Facebook, il est l’animation pour alimenter les thématique donc préférable échanges entre professionnels de privilégier la s’intéressant à un même sujet 4. ur la page Carrières S pertinence des (Warning : veiller à ne pas uniquement si cela éclaire la contenus sur la dépasser 50% du mix éditorial) vision du Top Management ou si quantité. cela apporte des perspectives 2. ur la page Carrières S sur la politique RH et uniquement si cela éclaire sur managériale les trajectoires professionnelles dans l’entreprise 3. Sur la page Entreprise exclusivement lorsque c’est un article dédié disponible en ligne qui apporte une éclairage nouveau sur l’entreprise * La curation est l’art de sélectionner, filtrer, organiser, répertorier et commenter des contenus et informations sur une thématique donnée et explicitement définie.12 Guide LinkedIn
  • 3.5 est practices : Dell et Microsoft BDell fait partie des 10 entreprises les Outre cette approche éditoriale,plus suivies sur LinkedIn avec près l’entreprise se démarque parde 270 000 followers. L’entreprise une réelle activité de communitycapitalise sur cette audience management : chaque publicationsignificative à travers une animation est suivie et lorsqu’un follower deéditoriale régulière : articles la page réagit, une réponse estintéressants, actualité de l’entreprise, systématiquement apportée par unagenda… permettent de faire de cette porte parole. Grâce à cette postureaudience potientielle une audience d’ouverture, l’entreprise établit uneeffective. dynamique de dialogue avec son audience qui favorise l‘engagement à long terme. De plus, elle diffuse ses messages et valeurs tout en humanisant de façon efficace l’image de l’entreprise. Microsoft est l’une des entreprises les plus présentes sur LinkedIn et sa page Entreprise fait figure d’exemple à ce jour. Suivie par un peu moins de 500 000 membres, Microsoft a totalement intégré le réseau à ses moyens de communication. Des informations sur l’actualité de l’entreprise et du secteur aux témoignages de collaborateurs en passant par des appels à l’interaction, Microsoft a mis en place une stratégie éditoriale équilibrée avec une fréquence de publications très soutenue (plusieurs posts par jour). On notera cependant que le community manager de la page adopte une posture engageante dans la nature des publications mais plus réservée dans les réponses aux commentaires. La page Entreprise de Microsoft reflète les valeurs d’une entreprise dynamique, portée vers l’avenir et ouverte aux commentaires des followers. Guide LinkedIn 13
  • 3 Quelle stratégie adopter ? 3.6 Une stratégie de contenus en phase avec les usages Chaque espace d’expression que LinkedIn met à disposition repose sur des fonctionnalités et des usages différents et complémentaires. Quelques points de repère pour adapter le format aux usages de chaque type Si certains contenus, d’espace : comme les actualités/ brèves, peuvent trouver leur place dans pr i s e ère tr e rri up e les 3 types d’espaces, en ca ro certains sont plus ou g e e pag pag moins pertinents selon le lieu de publication. News corporate (Ciblé uniquement) Curation Thought leadership (Ciblé uniquement) Opportunités (Ciblé uniquement) Débats - -14 Guide LinkedIn
  • 3.7 a page Entreprise, pas seulement une L audience : des publics utiles à portée de clicLinkedIn a bien saisiles perspectives de lamontée en puissance desstratégies éditorialessur les réseaux sociauxprofessionnels. Ainsi,Début 2012, LinkedIn adéployé une nouvellefonctionnalité quipermet aux pagesEntreprise de ciblerles posts publiéspour s’adresser à unecatégorie très précised’abonnés. Envie de faireréagir sur l’une de vosinnovations majeuresla communauté desingénieurs seniorsspécialistes en télécomqui vous suit, sanspolluer les autres ?C’est désormaispossible ! LinkedIn offre ainsi aux entreprises une opportunité pour prendre la parole en toute légitimité auprès de leur cible finale... Guide LinkedIn 15
  • 4 Les ressources 4.1 Mobiliser les collaborateurs, leviers de base Pour commencer, le levier le plus économique et efficace consiste à informer par les canaux traditionnels de communication interne l’existence de vos pages et groupes. La clé de voûte de votre communauté LinkedIn repose sur les collaborateurs. Il peut être utile d’“incentiver” les contributeurs pour créer une émulation positive. 4.2 ’importance de l’implication des hauts L potentiels LinkedIn offre une tribune aux hauts potentiels. Les impliquer dans l’animation de groupes LinkedIn, permet d’humaniser la communication, de promouvoir les talents… et de les retenir ! Ils pourront fertiliser un ou plusieurs groupes en publiant articles, liens et points de vue… Une stratégie win/win : le personal branding devient alors un levier de motivation au service de la marque employeur. 4.3 e rôle du management L Outre la base et les hauts potentiels, le rôle du top management peut être déterminant dans la mobilisation de l’interne et des communautés professionnelles. Une intervention légère comme un « J’aime » ou un commentaire sur une publication d’un collaborateur peut constituer une “incentive” symbolique puissante, et un levier d’engagement et d’implication. C’est également un signal fort pour encourager la participation. th é matiq pe u u o th é mat e gr iq 03 pe u u e o gr 03 th é matiq pe u u o e gr 03 ti ers16 Guide LinkedIn
  • 4.4 Un community manager et des « ambassadeurs »Il ne peut y avoir une animation dynamique sur un réseau social sans uncommunity manager. LinkedIn ne fait pas exception. Une question laisséesans réponse, une publication ignorée, etc. sont autant d’éléments qui peuventassécher la dynamique communautaire et l’engagement. Chaque post, message,question, etc. doit recevoir un feedback, aussi subtil soit-il.Lorsqu’il s’agit de communautés professionnelles, le niveau d’expertise métierdoit être très élevé. Il faut donc identifier des « ambassadeurs », des hautspotentiels qui incarnent l’excellence au sein d’un métier, d’une filiale,d’une spécialité. Ces derniers devront participer activement à l’animation de leurgroupe thématique, avec le soutien du community manager qui a la responsabilitéde gérer le flux et de qualifier et rediriger les membres et followers.4.5 es missions des animateurs L Le community manager Les « ambassadeurs » • Veille • Élaboration du planning éditorial • Veille sectorielle/thématique • Publication des contenus • ublications de contenus, liens, P • estion des commentaires, G thought leadership… réponses aux membres/followers • éponses aux commentaires sur des R • Aide/redirection des membres/ sujets experts followers • Mobilisation/activation de l’interne • asserelle entre l’interne et les P • Activité dans la rubrique utilisateurs LinkedIn « Réponses » pour obtenir le statut • Alerte en cas de mise en cause/ d’expert sur leur profil sujet sensible • Modération Guide LinkedIn 17
  • 5 Comment mesurer les résultats ? 5.1 Mesurer efficacement vos performances Quels KPIs pour LinkedIn ? Dans la mesure où vous mettez en place une stratégie éditoriale, les KPIs sont les mêmes que sur les autres réseaux sociaux sur lesquels vous êtes présents : taux d’engagement, audience, fidélisation, etc. À cela, il faut rajouter l’impact sur votre marque employeur sur le nombre de CV reçus et sur le coût à l’embauche. 5.2 Proposition de KPIs Quanti • Taux d’engagement sur les posts de votre page Entreprise (calculé à partir du nombre d’interactions en fonction de l’audience) • Audience sur la page Entreprise et les Groupes • Taux de reach interne / externe • ombre de discussions auxquelles les experts de votre entreprise ont participé N sur les Groupes (les vôtres et les groupes affiliés) • Nombre de candidatures reçues • Nombre de sollicitations reçues Quali • Tonalité des commentaires reçus par l’entreprise tous espaces confondus (page Entreprise et Groupes)18 Guide LinkedIn
  • Comment bien démarrer la refontede ma présence sur Linkedin ? 1. Audit de l’existant Combien de pages existantes sont reliées à mon entreprise et à ses thématiques ? (nom, audience, usages des collaborateurs ?) 2. Définition de mes objectifs Trois différentes natures d’objectifs : - Objectifs business - Objectifs RH - Objectifs d’image/réputation 3. Définition des axes et structuration de mon écosystème Linkedin - Restructuration de ma/mes page(s) Entreprise, et des éventuelles pages Carrières, Produits et Services en fonction des objectifs fixés - Définition de la ligne/charte éditoriale des espaces maîtrisés - Identification des groupes où mon entreprise est légitime pour prendre la parole, et des groupes à créer - Identification des ambassadeurs en interne - Réalisation de guidelines de participation sur Linkedin pour l’interne 4. Community Management Mise en place opérationnelle de l’animation Partager Nous contacter Nous suivre Stanislas Magniant http://www. linkedin.com/company/ MSLgroup Dimitri Granger https://twitter.com/ Tél. : 01 44 82 45 00 netintelligenz Publicis Consultants Net Intelligenz est le département spécialisé dans la stratégie e-réputation et Social Media de Publicis Consultants. Guide LinkedIn 19
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