Diese Präsentation ist ein eher allgemein gefasster Überblick zum Thema E-Mail Marketing und soll eher die unterschiedlichen Bereiche einmal anreißen als genau zu vertiefen.
1. NETNOMICS GMBH – RUNNING YOUR E-BUSINESS
27.05.2013 1netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013
Wie steht es um
Ihren Newsletter?
2. WER IST DAS JETZT DA VORNE?
27.05.2013 netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013 2
Sebastian Kluth
30 Jahre jung
Key Account Manager mit:
1. Agenturerfahrung
2. Konzernerfahrung
3. technischem Hintergrund
Norddeutscher
Vater
Motorradfahrer
Bauer
https://www.xing.com/profile/Sebastian_Kluth
3. WORUM WIRD ES JETZT GEHEN?
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4. KURZVORSTELLUNG NETNOMICS GMBH
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• Inhabergeführte Spezial-Agentur für E-Mail-Marketing
• 100% Fokus auf E-Mail-Marketing
• Team von derzeit 20 Mitarbeitern mit Firmensitz in Hamburg
• Erfahrung und Know-How im Versandhandel, eCommerce, Multichannel Retail und Verlag
• Umfassende Erfahrungen mit allen Instrumenten des Online-Marketings
(SEM, SEO, Affiliate, e-Mail, Display, Plattformen, etc.)
• Tiefes Verständnis der IT- und eCommerce-Prozesse
• plattformunabhängig gegenüber E-Mail Versanddienstleistern
7. WARUM EIGENTLICH E-MAIL MARKETING
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88,1
82,2
66,1
64,7
62,7
58,0
55,5
40,2
38,6
38,4
E-Mails verwalten
Websuche
Globale Nachrichten
Online-Shopping
Wetter
Regionale Nachrichten
Online-Banking
Chats und Foren
Sportberichte
Testergebnisse
Basis: 101.170 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) „Nutzen Sie diese Themen häufig, gelegentlich, selten oder nie?“ / Darstellung der Top Two-
Box: häufige oder gelegentliche Nutzung / Angaben in Prozent / Darstellung der Top 10 von insgesamt 22 Themen | Quelle: AGOF e. V. / internet
facts 2010-II
8. Anteil E-Mail-
Marketing 25%
25% VOM ONLINE-VERSANDHANDELS-UMSATZ DURCH E-MAIL-MARKETING
Online-Versandhandelsumsatz
Quelle: Absolit
netnomics GmbH, Copyright 2008 - 201327.05.2013 8
13. ADRESSAUFBAU - ES DREHT SICH ALLES UM DAS OPTIN!
Ohne die aktive Werbeerlaubnis einer Person darf kein E-Mail Marketing gemacht
werden. Die Werbeerlaubnis muss vom Empfänger erteilt werden um werbliche Inhalte
über automatische E-Mail Marketing Systeme in der Massenansprache zu versenden.
Man unterscheidet grundsätzlich:
Single Optin – einfaches Formular, nach dem Absenden erhält der Empfänger sofort
den Newsletter, das Absenden gilt als Absichtserklärung Werbung zu erhalten
Confirmed Optin – ähnlich dem Single Optin, allerdings durch eine
Willkommensnachricht erweitert, welche als Anmeldeprotokollierung direkt nach der
Anmeldung versendet wird
Double Optin – zweiteilige Anmeldung über ein Formular (Schritt 1) und einer
Bestätigungsemail mit Bestätigungslink (Schritt 2). Erst nach der Bestätigung ist die
Werbeerlaubnis erteilt
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14. BEISPIEL FÜR EIN DOUBLE OPTIN – WESTWING HOME AND LIVING
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15. 27.05.2013 netnomics GmbH, Copyright 2013 15
UNTERSCHIEDE IN DER ADRESSGEWINNUNG
Kunde kennt bereits
die Marke
Erfahrungen liegen
bereits vor
Vertrauen und Relevanz
bereits vorhanden
On-Site Off-Site
Kunde kennt Marke noch
nicht oder nur wenig
Keine Erfahrungen mit
der Marke
Vertrauen und Relevanz
nicht vorhanden
17. GEWINNUNGSWEGE VON NEUEN E-MAIL-ADRESSEN
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Eigene
Gewinnspiele Empfehlung
Bestellung
Microsites
Co-
Registrierung
Einzelhandel
Newsletter
Anmeldung
Co-Sponsoring
Social Media Kooperationen
18. 27.05.2013 netnomics GmbH, Copyright 2013 18
MIT OFF-SITE MAßNAHMEN DIE REICHWEITE STEIGERN!
On-Site Off-Site
Vertrauen / Qualität Menge
21. DIE NEWSLETTER-ANSTOßKETTE
Der Großteil aller Versender haben eine klassische Newsletter Anstoßkette!
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24. ICH BITTE UM HANDZEICHEN
Wer hat eine private E-Mail Adresse?
Wer hat aktiv Newsletter von Unternehmen dorthin bestellt?
Wer liest diese auch regelmäßig?
Wer hat 2 oder mehr Postfächer?
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26. PROBLEM 1 – MARKETING MIT DER GIEßKANNE
27.05.2013 26netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013
Bulk
E-Mailings
Sehr geehrte(r) Herr/Frau Mustermann,
heute wieder im Angebot :
- Neuigkeiten für alle
- 50 Tipps, die Sie schon kennen
- Angebote, die Sie nicht interessieren
- für die Frau die Herrenhosen
- für den Opel-Fahrer neue BMW-Teile
- für den 60 Jährigen die neuen Trends
für 20-Jährige
Problem: keine Differenzierung
Alle Empfänger erhalten die gleichen Informationen = geringe Relevanz!
27. PROBLEM 2 – DU BIST NUR EINER VON VIELEN
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28. CRM = GEBEN SIE IHREN DATEN EIN GESICHT!
xxx
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31. DER NEWSLETTER IST TOT!!! - ES LEBE DAS E-MAIL MARKETING
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Kunde Top-Kunde SchläferInteressent Neukunde
Willkommens-
nachricht mit
Voucher
Profil-
anreicherung
Personalisierte
Angebote und
Incentivierungen
Regulärer
Newsletter
Segmentierte
Newsletter
Cross- &
Upselling
Kundenbindungs
-programm
Produkt-und
Servicevielfalt
ReaktivierungUmfragen &
Servicefeedback
Relevanz
32. CLC BEISPIEL - WELCOME CYCLE
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E-Mail
Double Opt-
In
Bestätigungs-
mail
3. Welcome
Mail
Incentive
2. Welcome
Mail
Service
1. Welcome
Mail
Begrüßung
Newsletter
35. CLC BEISPIEL REAKTIVIERUNG - DATENANALYSE
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Aktiv
Weniger
Aktiv
Inaktiv
Wie viele Ihrer
Kunden sind
inaktiv?
Nach welchen
Kriterien wird die
Inaktivität
definiert?
36. REAKTIVIERUNGSKAMPAGNE – UMFRAGE MERHSTUFIG
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Newsletter
aussetzen
Teilnahme
Teilnahme
Ende
Umfrage
Newsletter mit
dynamischem
Inhalten
Umfrage
Ergebnisse
- Dankeschön
Umfrage
Ergebnisse
- Provokation
Ja
Nein
Nein
Ja
42. WIE OPTIMIEREN WIR E-MAIL-KAMPAGNEN?
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@
43. BETREFFZEILEN-TEST
Ziel und Ausführung: Ermittlung der treffendsten Betreffzeile, die die meisten Abonnenten zum
Öffnen bewegt, mittels eines Teilversandes an eine Stichprobe der Empfänger.
Beispiele für Tests:
• Personalisierung
• Aufnahme des Themas in der Betreffzeile
• Rabatte/ Reduzierungen/ Angebote vorne oder hinten in der Betreffzeile
• Firmenname mit erwähnen oder nicht
• Auf aktuelle Anlässe eingehen
Diese Tests sollten zu einem regelmäßigen Instrument werden
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48. VERSANDTAGTEST
Warum dieser Test?
Durch diesen Test wird der optimale Versandtag herausgefunden. Dieser kann zu einer erhöhten
Öffnungs- und Klickrate und damit zu mehr Umsatz führen.
Ziel und Ausführung: Höhere Performance durch den optimalen Versandtag – mittels Versand
des gleichen Newsletters an unterschiedlichen Tagen aber zu selben Zeit.
Beispiele:
• Versand des Mailings:
• Sonntag
• Montag
• Dienstag
Jeweils zur gleichen Uhrzeit, um das Ergebnis nicht zu verfälschen.
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49. VERSANDZEITTEST
Warum dieser Test?
Auch bei der Versandzeit können noch Performance-Punkte eingeholt werden. Ein Test nach dem
Versandtagtest kann hier noch den optimalen Zeitpunkt heraus kristallisieren.
Ziel und Ausführung: Mehr Performance durch den optimalen Versandzeitpunkt mittels A/B-
Tests.
Beispiel:
• Versand eines identischen Newsletters an einem Tag um:
• 5.00 Uhr
• 12.00 Uhr
• 18. Uhr
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50. INCENTIVIERUNGSTEST
Ziel und Ausführung: Mehr Performance durch das jeweils attraktivste Incentive mittels A/B-
Tests. In der Regel werden mehrere Incentives gegeneinander getestet.
Beispiele:
• Geldwertgutschein mit Mindestbestellwert (10 € ab 50 € Mindestbestellwert)
• Versandkostenfrei
• Prozentuale Ersparnis auf ein bestimmtes Sortiment (10% auf alle Katzenartikel)
• Prozentuale Ersparnis auf eine bestimmte Marke (10% auf Whiskas)
• Geldwertgutschein mit zeitlicher Verknappung (10€ nur bis 25.11.)
• Gratisgeschenk
• Gratisgeschenk mit Mindesbestellwert
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51. PERSONALISIERUNG
Ziel und Ausführung: Steigerung der NL-Performance durch mehr personalisierte Elemente.
Beispiele:
• Betreffzeilen (z.B. 5 Euro für Sie, Frau Müller)
• Editorial: persönliche Begrüßung sowie 2. persönliche Ansprache im Text.
• Bilder: z.B. der Namenszug auf der Geburtstagstorte in der Geburtstagsmail
• Angebote: personalisierte Produkt-Empfehlungen mit persönlicher Ansprache („Unsere Empfehlungen
für Sie, Frau Müller“)
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52. BEST PRACTICES ZUM THEMA TESTEN:
Tests sollten priorisiert und in einem Testplan parallel zum
Redaktionsplan festgehalten werden.
Tests brauchen ausreichend Wirkzeit, um aussagekräftig zu bleiben
Wichtig: Bestimmung der Testgruppen. Die Testgruppen müssen
vergleichbar und für den Verteiler repräsentativ sein. Durchführung
einer „Nullmessung“ vor Testbeginn.
Wichtig: Retests durchführen und Signifikanz der Testergebnisse
prüfen.
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54. ICH BITTE UM HANDZEICHEN
Wer hat ein Smartphone?
Wer surft via Smartphone im Internet?
Wer liest Newsletter via Smartphone
Wer hat schon mal mobil geshoppt?
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55. 3 TROCKENE FAKTEN
58 % der Internetnutzer nutzen mindestens
einmal täglich das mobile Web
Jeder dritte Internetnutzer kauft per
Smartphone ein
55% der Internetnutzer rufen Ihre E-Mails
täglich mobil ab
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57. MOBIL WIRD ANDERS GELESEN!
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ohne skaliert optimiert
Größere
Buttons
Fokussierte
Navigation
Anrede im
sichtbaren
Bereich
Optimierte
kurze Texte
59. KERNPUNKTE BEI DER SYSTEMAUSWAHL
Reporting:
• Report der einzelnen Nachrichten
• durchfließende Datenmengen sollten ausgewiesen werden
• Bei Splits sollten getrennt reportet werden können
• Reportinghistorie
• Pers. Dashboards und individuelle definierbare Reports
Usability:
• Programm-Logiken sollten von einem Marketer aufgesetzt und definiert werden können
• Das Aufsetzen oder Anpassen von Programmen sollte ohne Programmiereinsatz der IT möglich sein
• Die Programme sollten zur leichten Nachvollziehbarkeit in Flow-Diagrammen abgebildet werden
Datenmodell:
• 100% relational – so dass Bewegungsdaten, CRM Daten und Personendaten direkt synchronisiert und
selektiert werden können und mehrdimensionale Auftragsdatenstrukturen in das System gegeben werden
können
• Das Datenmodell sollte so flexibel sein, so dass ein Unternehmen dort seine eigenen Datentabellen und
Relationen einrichten kann ohne einen aufwendigen Workaround zu stricken
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60. KERNPUNKTE BEI DER SYSTEMAUSWAHL
Support
• Deutschsprachig
• Technisch erfahren um Konzepte umzusetzen und sofort zu verstehen
• Intensive Trainings, die auch komplexe Themen ansprechen und schulen
• Schulung zum Aufsetzen von automatischen Programmen
Rechtliches
• Deutsches oder europäisches Datenschutzgesetz gültig
• Datenhaltung in Deutschland oder Europa
Ausfallsicherheit
• Verfügbarkeit der Systeme
Whitelisting
• Zertifizierung durch Return Path, CSA oder anderen Verbänden
• autom. Feedbackschleifen zu den ISPs
• Dedizierte IP Adresse
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67. WICHTIGSTE LEARNINGS
Setzen Sie die Kundenbrille auf
Je relevanter der Inhalt für den Empfänger, desto besser
Analysieren Sie und nutzen Sie Ihre Daten
Der Customer Lifecycle Ansatz hat sich bewährt und sorgt
für eine nachhaltigere Kundenbindung und höhere Umsatzbeiträge
Best Practice bleibt eine 1:1 Personalisierung. Nutzen Sie hierfür ihre
Online-Daten. Sie machen 96% des Datenpools aus
Testen, Testen, Testen – und testen sie richtig!
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