dr Robert Stalmach (Newspoint) i dr Tomasz Baran (Ariadna) - Czy można uciec przed sierpem i młotem? O wizerunkowej przygodzie firmy LPP z Młodymi Socjalistami.
Prezentację przedstawiono podczas konferencji DR4M 2014.
1. Czy można uciec przed sierpem
i młotem?
O wizerunkowej przygodzie firmy LPP
z Młodymi Socjalistami
dr Robert Stalmach dr Tomasz Baran
2. Krótka historia sporu
24 grudnia 2013 – LPP ujawnia umowę sublicencji marek z Gothals (Cypr) i Jaradi
Ltd (ZEA)
4 stycznia 2014
– Artykuł w GW „Właściciel Reserved przenosi marki na Cypr i Półwysep
Arabski”
– Powstaje fanpage "Reserved: Od dzisiaj nie kupuję u oszustów
podatkowych”
7 stycznia 2014
– Spadek cen akcji LPP na GPW o 200 PLN. Fanpage bojkotu zawieszony
przez FB
– Pierwsze wypowiedzi krytykujące bojkot i polskie prawo podatkowe
7-15 stycznia – liczba publikacji o bojkocie stopniowo wygasa, mimo akcji
podrzucania ulotek do sklepów Reserved
3 lutego 2014 –LPP publikuje wyniki sprzedaży za styczeo; wzrost sprzedaży o
29% Y/Y
3. Metodologia Newspoint
• Analizowany okres: 3 stycznia 2014 – 2 lutego 2014
• Analizowane serwisy: Serwisy www, Twitter, Facebook (fanpage i posty
publiczne), Google+, YouTube, blogi i fora
• Liczba analizowanych tekstów: 589
• Źródła treści: Newspoint
• Głębokośd analizy: łączona (automatyczna i ręczna)
• Język źródeł: polski
• Język wyszukiwania: polski
• Kodowanie wydźwięku: ręczne, skala 3-stopniowa
• Filtrowanie spamu/botów: łączone (automatyczne i ręczne)
• Zapytanie/słowa kluczowe: „reserved” + „nie kupujemy”/”nie kupuję”, „bojkot”
• Jednostka analizy: jeden tekst zawierający przynajmniej jedno wystąpienie słowa
kluczowego
4. Liczba publikacji w poszczególnych dniach
Artykuł
na
Gazeta.pl
Wypowiedź K.
Rybioskiego
• Szczyt zainteresowania - pierwsza połowa stycznia
• 3 lutego LPP podaje doskonałe wyniki sprzedaży
Liczba publikacji w poszczególnych dniach, N=589
Zablokowanie
antyfanpage
przez LPP
Akcje ulotkowe
w sklepach
Firma podaje
wyniki
finansowe za
2013 r.
Bojkot,
spadek
cen akcji
Kontrbojkot
5. Kryzys żyje w społecznościach
Typy serwisów, w których opublikowano informacje, N=589
Prawie połowa wypowiedzi - serwisy społecznościowe (Facebook, Google+)
Teksty dotyczące bojkotu Reserved , N=589
6. Top 10 serwisów (3.01.2014 – 2.02.2014)
Serwis Liczba publikacji
Facebook 262
Wizaz.pl 64
Twitter 57
Komentarze wp.pl – Podatki 22
Bankier.pl/forum 10
Gazeta.pl 9
Google+ 8
Gazeta Wyborcza, Pudelek 7
Wyborcza.biz, Onet.pl, Kredytforum.pl 6
Salon24 5
7. Krytyka
Teksty dotyczące bojkotu Reserved , N=589
Większośd tekstów opisujących bojkot Reserved miała charakter zrównoważony. Jedna
trzecia tekstów miała wydźwięk negatywny, a zaledwie 3% pozytywny.
8. Bojkot i memy
Internauci otwarcie wyrażali niechęd do firmy oraz zaangażowanie w bojkot, także za
pośrednictwem memów.
10. Krytyka - Bangladesz
Internauci wypominali LPP brak zdecydowanych kroków w 2013 r.,
po zawaleniu się fabryki ubrao w Bangladeszu (w ruinach znaleziono metki Cropp).
Firma tłumaczyła, że wartośd jej zamówieo w tej fabryce była minimalna, ale pod
naciskiem opinii publicznej przystąpiła do programu poprawy warunków pracy w
fabrykach w Azji.
11. Dyskusja o polskich podatkach
Ekonomiści decyzję LPP tłumaczyli polskim systemem podatkowym i wymogami globalnego
rynku.
12. Obrona marki - internauci
• Przykłady innych polskich firm płacących
podatki za granicą
• Wady polskiego systemu podatkowego
• Bojkot, jako przejaw typowej polskiej
zawiści.
13. Gdzie dwóch się bije...
Dyskusję o podatkach w Polsce przy okazji sprawy Reserved, próbowali wykorzystad
prawnicy zakładający spółki w Irlandii.
14. Analiza treści - podsumowanie
• Temat zaczął żyd w społecznościach, jednak szybko przedostał
się do portali.
• Głównymi organizatorami bojkotu byli Młodzi Socjaliści, w
szczytowym momencie fanpage bojkotu liczył ponad 10 tys.
fanów.
• Krytyka LPP dotyczyła głównie warunków pracy, jakości
produktów i manipulacji podatkowych.
• Obrona marki opierała się na krytyce systemu podatkowego w
Polsce.
15. CZY BOJKOT WPŁYNĄŁ NA
WIZERUNEK MARKI RESERVED?
Wyniki badania sondażowego – panel internautów Ariadna
16. Metodologia Ariadna
• Badanie zostało zrealizowane na ogólnopolskim panelu badawczym ARIADNA w
terminie od 10 do 12 marca 2014 roku.
• Struktura próby tożsama ze strukturą polskich internautów w wieku 15 lat i więcej
ze względu na płed, wiek, wykształcenie, wielkośd miejscowości zamieszkania oraz
korzystanie z wiodących serwisów internetowych i komunikatorów wg danych PBI/
Megapanel. Liczebnośd próby N=518 osób.
17. Jakie marki odzieżowe znasz chodby tylko ze słyszenia?
Znajomośd wspomagana marek odzieżowych
Badanie zrealizowała firma Ogólnopolski Panel Badawczy ARIADNA w marcu 2014 roku w ramach internetowego panelu badawczego ARIADNA
na reprezentatywnej próbie n=518 osób w wieku 15+ lat.
• Marki znane chodby tylko ze słyszenia przez ponad 85% internautów:
o Adidas,
o Reebok,
o Nike,
o Puma,
o H&M.
• Markę Reserved zna 75%, House – 64%, Cropp – 62%, Mohito - 46%.
18. • Najwięcej internautów kupuje regularnie minimum raz na pół roku lub częściej
takie marki odzieżowe jak:
o H&M (35%),
o Reserved (32%),
o C&A (21%),
o Nike (20%).
• Markę House kupuje regularnie 17% internautów, Cropp – 16%, a Mohito - 5%.
Częstotliwośd kupowania marek odzieżowych
Jakie marki odzieżowe kupujesz regularnie minimum raz na pół roku lub częściej?
Badanie zrealizowała firma Ogólnopolski Panel Badawczy ARIADNA w marcu 2014 roku w ramach internetowego panelu badawczego ARIADNA
na reprezentatywnej próbie n=518 osób w wieku 15+ lat.
19. 7%33%
42%
17%
zawsze zwracam uwagę na markę odzieży często zwracam uwagę na markę odzieży
rzadko zwracam uwagę na markę odzieży w ogóle nie zwracam uwagi na markę odzieży
Czy podczas zakupu odzieży zwracasz uwagę na markę?
Zwracanie uwagi na markę podczas zakupu odzieży
Badanie zrealizowała firma Ogólnopolski Panel Badawczy ARIADNA w marcu 2014 roku w ramach internetowego panelu badawczego ARIADNA na reprezentatywnej próbie n=518
osób w wieku 15+ lat.
Odpowiadający: wszyscy respondenci.
20. Badanie zrealizowała firma Ogólnopolski Panel Badawczy ARIADNA w marcu 2014 roku w ramach internetowego panelu badawczego ARIADNA
na reprezentatywnej próbie n=518 osób w wieku 15+ lat.
Kondycja wybranych marek 1/2
Do których marek odzieżowych pasują dane stwierdzenia?
• W przyszłości będę kupował tę markę częściej niż inne.
• Ta marka oferuje większy wybór produktów niż inne.
• Ta marka jest mi bliższa niż inne - bardziej się z nią utożsamiam.
• Do tej marki mam większe zaufanie niż do innych.
• Tę markę poleciłbym znajomym chętniej niż inne.
• Ta marka w pozytywny sposób wyróżnia się od innych.
• Tę markę lubię bardziej niż inne.
• Ta marka jest bardziej znana niż inne.
• Brak tej marki bardziej by mi doskwierał niż innych.
• Ta marka znacznie przewyższa jakością inne.
• Ta marka jest bardziej nowoczesna niż inne.
• Ta marka daje więcej możliwości niż inne.
21. Badanie zrealizowała firma Ogólnopolski Panel Badawczy ARIADNA w marcu 2014 roku w ramach internetowego panelu badawczego ARIADNA
na reprezentatywnej próbie n=518 osób w wieku 15+ lat.
Kondycja wybranych marek 2/2
• Wśród marek znanych przez największą liczbę internautów kondycja marki
Reserved wypada:
o gorzej niż marek Adidas i Nike,
o podobnie jak marki Reebok, Puma i H&M.
• Kondycja wizerunkowa marki Reserved jest znacznie lepsza niż innych marek
z jej najbliższego otoczenia konkurencyjnego takich jak: C&A, Zara, Top
Secret, KappAhl, Mohito, Cropp czy House.
22. Czy w ciągu ostatnich dwóch miesięcy dotarły do
Ciebie jakieś negatywne opinie lub informacje o
jakimś skandalu dotyczącym marki lub producenta
odzieży?
Jakich marek odzieżowych dotyczyły te
negatywne informacje?
12%
9%
1%
1%
1%
1%
2%
2%
2%
3%
3%
3%
3%
4%
8%
10%
12%
16%
36%
83%
17%
tak
nie
Zasłyszane negatywne opinie o markach
Odpowiadający: wszyscy respondenci.
Badanie zrealizowała firma Ogólnopolski Panel Badawczy ARIADNA w marcu 2014 roku w ramach internetowego panelu badawczego ARIADNA
na reprezentatywnej próbie n=518 osób w wieku 15+ lat.
Odpowiadający: respondenci do
których dotarły negatywne
informacje.
Reserved
H&M
LPP
Zara
Cropp
Top Secret
Adidas
Puma
House
Esprit
C&A
Mohito
Diverse
Reebok
Nike
KappAhl
Bershka
Inne
Nie
pamiętam
23. Jak ocenisz decyzję LPP dotyczącą
optymalizacji swoich zysków poprzez
płacenie podatków poza Polską w tzw.
rajach podatkowych?
73%
27%
tak
nie
31%
46%
18%
4%
zdecydowanie negatywnie
raczej negatywnie
raczej pozytywnie
zdecydowanie pozytywnie
Zasłyszane negatywne opinie o markach
Odpowiadający: wszyscy respondenci.
Badanie zrealizowała firma Ogólnopolski Panel Badawczy ARIADNA w marcu 2014 roku w ramach internetowego panelu badawczego ARIADNA
na reprezentatywnej próbie n=518 osób w wieku 15+ lat.
Czy znał{e/a}ś sprawę płacenia podatków poza
Polską przez LPP wcześniej, chodby tylko ze
słyszenia?
24. Panel internautów - podsumowanie
• Mniej niż jedna trzecia internautów (27%) słyszała o sprawie
dotyczącej optymalizacji zysków poprzez płacenie podatków poza
Polską w tzw. rajach podatkowych przez LPP.
• Decyzja LPP jest oceniana negatywnie przez większośd
internautów (77%).
• ALE wyniki badania nie dają podstaw do wnioskowania, aby marki
należące do firmy LPP (Reserved, Mohito, Cropp i House) odniosły
jakikolwiek istotny uszczerbek wizerunkowy z powodu afery
związanej z płaceniem podatków poza Polską – np. kondycja
wizerunkowa marki Reserved jest znacznie lepsza niż innych
marek z jej najbliższego otoczenia konkurencyjnego.
25. Zapraszamy do kontaktu!
NEWSPOINT
tel.: +48 (22) 276 26 49
e-mail:
robert.stalmach@newspoint.pl
kontakt@newspoint.pl
www.newspoint.pl
Panel Ariadna – Tomasz Baran
tel.: +48 729 018 018
e-mail: tomasz.baran@panelariadna.pl
www.panelariadna.pl
Wszelkie prawa zastrzeżone. Wszystkie materiały zawarte w niniejszym raporcie, w tym nazwa i koncepcja
raportu, koncepcja badania, treśd i układ pytao badawczych oraz projekt metodologii są własnością Ogólnopolskiego
Panelu Badawczego Sp. z o.o. Wykorzystanie materiałów (treści) w całości lub fragmentach przez osoby trzecie
możliwe wyłącznie po podaniu odnośnika do oryginalnego materiału. W celu uzyskania dodatkowych
informacji, analiz, podsumowao lub komentarzy prosimy o bezpośredni kontakt.
26. Jakie marki odzieżowe znasz chodby tylko ze słyszenia?
Jakie marki odzieżowe kupujesz regularnie minimum raz na pół roku lub częściej?
Czy podczas zakupu odzieży zwracasz uwagę na markę?
Do których marek odzieży pasują dane stwierdzenia?
o W przyszłości będę kupował tę markę częściej niż inne.
o Ta marka oferuje większy wybór produktów niż inne.
o Ta marka jest mi bliższa niż inne - bardziej się z nią utożsamiam.
o Do tej marki mam większe zaufanie niż do innych.
o Tę markę poleciłbym znajomym chętniej niż inne.
o Ta marka w pozytywny sposób wyróżnia się od innych.
o Tę markę lubię bardziej niż inne.
o Ta marka jest bardziej znana niż inne.
o Brak tej marki bardziej by mi doskwierał niż innych.
o Ta marka znacznie przewyższa jakością inne.
o Ta marka jest bardziej nowoczesna niż inne.
o Ta marka daje więcej możliwości niż inne.
Pytania badawcze
27. • Czy w ciągu ostatnich dwóch miesięcy dotarły do Ciebie jakieś negatywne opinie
lub informacje o jakimś skandalu dotyczącym marki lub producenta odzieży?
Jakich marek odzieżowych dotyczyły te negatywne informacje?
Opisz, jakie negatywne informacje dotarły do Ciebie na temat tych marek.
• Niedawno polska firma LPP - właściciel marek takich jak
Reserved, Mohito, Cropp czy House, postanowiła zoptymalizowad swoje zyski
poprzez przeniesienie praw do znaków towarowych do tzw. rajów podatkowych
(Cypr, Zjednoczone Emiraty Arabskie). Spotkało się to z krytyką wśród części
internautów, np. na Facebooku powstał fanpage o nazwie "Reserved: Od dzisiaj
nie kupuję u oszustów podatkowych". Krytycy firmy LPP twierdzili, że
rezygnując z płacenia podatków w swoim rodzimym kraju, czyli w Polsce, firma
nie chce przyczyniad się do poprawy jakości życia własnych klientów.
Czy znał{e/a}ś tę sprawę wcześniej, chodby tylko ze słyszenia?
Jak ocenisz decyzję LPP dotyczącą optymalizacji swoich zysków poprzez
płacenie podatków poza Polską w tzw. rajach podatkowych?
28. Jakie marki odzieżowe znasz chodby tylko ze słyszenia?
Znajomośd wspomagana marek odzieżowych
59%
59%
61%
62%
62%
64%
68%
69%
75%
86%
89%
90%
90%
92%
Odpowiadający: wszyscy respondenci. Odsetki nie sumują się do 100%, ponieważ respondenci mogli wskazad więcej niż jedną odpowiedź.
0.4%
4%
6%
7%
25%
26%
28%
31%
36%
44%
44%
46%
55%
Badanie zrealizowała firma Ogólnopolski Panel Badawczy ARIADNA w marcu 2014 roku w ramach internetowego panelu badawczego ARIADNA
na reprezentatywnej próbie n=518 osób w wieku 15+ lat.
Adidas
Reebok
Nike
Puma
H&M
Reserved
C&A
Zara
House
Top Secret
Cropp
KappAhl
Diverse
Orsay
Diesel
Mohito
Esprit
Bershka
Stradivarius
Bytom
Timberland
Tatuum
Pull&Bear
LPP
Jacqueline Riu
Inne
Nie znam żadnej
z powyższych marek
29. Jakie marki odzieżowe kupujesz regularnie minimum raz na pół roku lub częściej?
Częstotliwośd kupowania marek odzieżowych
7%
8%
9%
10%
12%
13%
16%
17%
19%
20%
21%
32%
35%
Badanie zrealizowała firma Ogólnopolski Panel Badawczy ARIADNA w marcu 2014 roku w ramach internetowego panelu badawczego ARIADNA na reprezentatywnej próbie n=518
osób w wieku 15+ lat.
Odpowiadający: respondenci znający dane marki odzieżowe. Odsetki nie sumują się do 100%, ponieważ respondenci mogli wskazad więcej niż jedną odpowiedź.
24%
5%
1%
2%
2%
3%
3%
3%
4%
4%
5%
6%
6%H&M
Reserved
C&A
Nike
Adidas
House
Cropp
Reebok
Orsay
Puma
Diverse
Top Secret
Zara
Bershka
KappAhl
Mohito
Pull&Bear
Diesel
Stradivarius
Tatuum
Bytom
LPP
Esprit
Timberland
Inne
Nie kupuję żadnej
z powyższych
marek
30. Do których marek odzieżowych pasują dane stwierdzenia?
Kondycja wybranych marek 1/2
Badanie zrealizowała firma Ogólnopolski Panel Badawczy ARIADNA w marcu 2014 roku w ramach internetowego panelu badawczego ARIADNA
na reprezentatywnej próbie n=518 osób w wieku 15+ lat.
w przyszłości będę kupował tę
markę częściej niż inne
ta marka oferuje większy wybór
produktów niż inne
ta marka jest mi bliższa niż inne -
bardziej się z nią utożsamiam
do tej marki mam większe zaufanie
niż do innych
tę markę poleciłbym znajomym
chętniej niż inne
ta marka w pozytywny sposób
wyróżnia się od innych
tę markę lubię bardziej niż inne
ta marka jest bardziej znana niż
inne
brak tej marki bardziej by mi
doskwierał niż innych
ta marka znacznie przewyższa
jakością inne
ta marka jest bardziej nowoczesna
niż inne
ta marka daje więcej możliwości niż
inne
Adidas Reebok Nike Puma H&M Reserved
Odpowiadający: respondenci znający dane marki odzieżowe.
31. Do których marek odzieżowych pasują dane stwierdzenia?
Kondycja wybranych marek 2/2
Badanie zrealizowała firma Ogólnopolski Panel Badawczy ARIADNA w marcu 2014 roku w ramach internetowego panelu badawczego ARIADNA
na reprezentatywnej próbie n=518 osób w wieku 15+ lat.
w przyszłości będę kupował tę
markę częściej niż inne
ta marka oferuje większy
wybór produktów niż inne
ta marka jest mi bliższa niż
inne - bardziej się z nią…
do tej marki mam większe
zaufanie niż do innych
tę markę poleciłbym
znajomym chętniej niż inne
ta marka w pozytywny sposób
wyróżnia się od innych
tę markę lubię bardziej niż
inne
ta marka jest bardziej znana
niż inne
brak tej marki bardziej by mi
doskwierał niż innych
ta marka znacznie przewyższa
jakością inne
ta marka jest bardziej
nowoczesna niż inne
ta marka daje więcej
możliwości niż inne
C&A Zara Top Secret KappAhl Mohito Cropp House Reserved
Odpowiadający: respondenci znający dane marki odzieżowe.