SNCD - Livre collectif Délivrabilité

Livre collectif
sur la délivrabilité
des campagnes
d'em@il- 13 membres

du Sncd
marketing présentent leurs

meilleures

pratiques

Sommaire Édito

1. Les enjeux d’une bonne délivrabilité Le SNCD, qui rassemble les acteurs les plus importants de l'e-mailing en France, travaille depuis de
Contexte de la délivrabilité 5 nombreuses années à la mise en place de bonnes pratiques en matière de gestion de campagne
d'e-mailing, notamment plus respectueuses des internautes. Au SNCD il existe par exemple depuis
2007 un atelier de travail sur la délivrabilité, dont l'amélioration impacte très fortement les pratiques
2. La gestion d’une base de données techniques des routeurs mais surtout celles, plus marketing, des annonceurs.
Optimiser la qualité de la base de contacts en BtoC 7 Avec le temps, la délivrabilité est devenue une donnée essentielle de la réussite de campagnes
d'e-mailing et les membres du SNCD ont tous développé, à différents niveaux, en BtoB ou en BtoC,
La gestion d’une base de données de qualité en BtoB 11 un savoir-faire dans ce domaine. Forts de cette expérience, nous avons souhaité rassembler dans
Bien gérer le désabonnement : Les 10 règles d'or 15 un livre collectif l'ensemble des best practices observés et pratiqués par les membres du SNCD.

L'objectif de cet ouvrage n'est pas de présenter un état de l'art exhaustif, mais de rendre accessi-
3. Un dispositif de routage de qualité bles les recommandations des professionnels afin de sensibiliser les lecteurs qui souhaitent bien
Des tactiques pour lutter contre le spam 17 adresser et performer leurs campagnes d'e-mailing.
Suivre les listes noires 19
Les 13 textes rassemblés ici, techniques ou marketing, couvrent une grande variété de points de
vue et montrent la richesse de cette problématique en perpétuelle évolution. Les textes sont orga-
4. Des messages correctement constitués nisés en 7 chapitres correspondant à 7 domaines à maîtriser pour accéder à une correcte gestion
de la délivrabilité :
Des messages correctement constitués - BtoC 23
Rédiger des messages correctement constitués - BtoB 27 1. Le enjeux d'une bonne délivrabilité
2. La gestion d'une base de données
3. Un dispositif de routage de qualité
5. Un rythme de campagnes adapté aux attentes des internautes 4. Des messages correctement constitués
E-mails transactionnels : Fidélisez vos clients 29 5. Un rythme de campagne adapté aux attentes des internautes
Optimiser la délivrabilité de vos campagnes grâce au testing ? 31 6. Les programmes d'accréditation
7. Les outils de mesure de la délivrabilité

6. Les programmes d’accréditation
Utiliser les programmes d’accréditation 33 Bien sûr le contenu de ce livre collectif engage l'avis des rédacteurs et non pas celui du SNCD.
Nous vous en souhaitons une bonne lecture.

7. Les outils de mesure de la délivrabilité
Mailbox monitoring, E-mail Rendering et Test anti-spam 35
Bruno Florence
Tableau de Bord Délivrabilité 39
Président de la commission E-Marketing du SNCD

www.sncd.org

2 S UI D
G N C D E - I L ITVERREN A T I L LN A LT I D U S M R RLKAE T I É LG VD IA B IC T T M U- L WI W A N S N C D . O R G
N CO O EC F U A D N I R RE LI É T C W. AL SNCD - LIVRE COLLECTIF SUR LA DÉLIVRABILITÉ - WWW.SNCD.ORG 3

1-LES ENJEUX D’UNE BONNE DÉLIVRABILITÉ

CONTEXTE DE LA DÉLIVRABILITÉ retrouvent dans la fameuse boîte à spam».
Parallèlement, l’éducation des internautes
s’améliore constamment, ces derniers étant
Denis Olivier plus attentifs aux messages qu’ils reçoivent
et à la pertinence de leur contenu, ils
Directeur associé adaptent automatiquement leur comporte-
en charge du R&D ment, filtrant, désabonnant, n’ouvrant pas,
Dolist refusant ou se plaignant lors de la réception
de courriers non sollicités. Ces mêmes
La stratégie d’une bonne communication par fournisseurs analysent sur leur plate-forme
e-mail résiderait dans l’envoi d’un banal ces réactions humaines pour pondérer
message à un maximum de contacts collectés qualitativement les messages de provenance
ici et là. Cette idée reçue, encore très similaire, là où la technique échoue.
largement répandue, est assimilable au Tous ces e-mails perdus causent une dégra-
phénomène de courriers indésirables dation très rapide des performances, à la
(spams), représentant environ 90% des fois un manque à gagner notoire (moins
messages reçus, dégradant l’image d’une d’intérêt, donc de ventes pour les opéra-
marque, la réputation d’un routeur, la tions commerciales), ainsi qu’un surcoût
confiance des internautes, et réduisant à budgétaire de fonctionnement des opérations
néant la campagne de l’expéditeur. Si ce de routage, une réputation faible, un risque
constat demeure très dommageable quand de blocage momentané, voire permanent en
il s'agit d’opérations de marketing ou de cas de blacklistage. Plus généralement, cela
communication, il devient beaucoup plus pourrait mettre en danger la crédibilité et
désastreux pour les messages dit transac- donc l'efficacité du métier de la communication
tionnels (ou de service), regroupant les par e-mail.
confirmations de commande, le suivi d’une
livraison, les validations de création de G Quel comportement doit-on adopter ?
compte ou encore des alertes importantes.
Avec la démocratisation d'Internet, le nombre L’objectif est simple : faire en sorte que les
d'e-mails échangés ne cesse de croître. messages atteignent leur cible. Connu sous
Cette circonstance a pour conséquence le nom de délivrabilité, ce métier englobe
l'augmentation du nombre de spams. Pour l’ensemble de la chaîne de réalisation d’une
protéger l'internaute et les infrastructures, campagne d’e-mailing, allant des méthodes
des solutions de filtrage anti-spam sont de constitution, qualification et hygiène de la
mises en place par les fournisseurs d'accès base de contacts à la rédaction du message
à Internet (orange, free, sfr, aol…) et par les (le fond et la forme), la segmentation
fournisseurs de messageries électroniques (adresser les bons utilisateurs), la pression
(hotmail, yahoo, gmail…). (nombre de messages reçus par unité de
Dès lors, ces filtres automatisés bloquent temps), le respect de la ou des lois des pays
également un pourcentage croissant des destinataires en matière de collecte de
d'e-mails sollicités par leurs destinataires, données et des droits individuels, ainsi que
qui soit sont directement refusés, soit se les relations sur un plan éthique avec les

4 SNCD - LIVRE COLLECTIF SUR LA DÉLIVRABILITÉ - WWW.SNCD.ORG SNCD - LIVRE COLLECTIF SUR LA DÉLIVRABILITÉ - WWW.SNCD.ORG 5

1-LES LES X D ’ U N E
E N J E UENJEUX D’UNEB O N N E D É L I V R A B I L I T É
BONNE DÉLIVRABILITÉ 2-LA GESTION D’UNE BASE DE DONNÉES

fournisseurs d’accès à Internet et de boîtes noires ou blanches, programmes de certifi- O PTIMISER
LA QUALITÉ DE LA BASE ces mesures de défense peuvent être
aux lettres électroniques. cation, organisations maintenant des listes DE CONTACTS EN B TO C notifiées au serveur d’émission mais que
noires, logiciel ou matériel de filtrage, cela ne se fait pas systématiquement ; une
L’ensemble de cette maîtrise concernant le entreprises privées gérant la réputation), non-livraison ne sera alors mesurable qu’in-
plus souvent des volumes hors du commun synthétisant sous forme d'indicateurs Guillaume Le Friant directement à travers le suivi des retours
pouvant atteindre plusieurs millions de techniques le niveau de confiance accordé statistiques des taux d’ouvertures ou de
messages, il est donc impératif de lui aux sociétés (annonceur et routeur) Directeur Co-Fondateur clics répartis par domaine de réception.
adjoindre une architecture matérielle expédiant la campagne. Cette réputation, si
dédiée, capable d’assurer techniquement le elle est bonne, assurera la délivrabilité
Message Business G L’enjeu relationnel et la réceptivité de
métier du routage (normes, certifications), le optimale des messages. l’adresse au message :
stockage et la distribution dans les règles L’expérience montre que le respect des La qualité de votre base de données repose
des messages, les traitements et le décodage bonnes pratiques dans la gestion de la à la fois sur des problématiques techniques Quelle est la réaction des destinataires à
des différents retours automatiques avant délivrabilité, couplé à des solutions techniques mais aussi et surtout sur des questions vos messages ?
réception par le destinataire (bounces, rejets performantes, augmente très largement le relationnelles majeures. Avoir conscience de
divers et messages d’absence) et les succès d’une opération d’e-mailing, tant en ce double enjeu permet d’assurer une Lors de la réception des messages, de plus
mécanismes d’interaction humaine possibles terme d’image et de réputation que de délivrabilité durable. en plus d’utilisateurs utilisent la fonction
avec le contact (ouverture, clic, désabonne- qualité de routage et retours sur investisse- courrier indésirable pour se désabonner. Il
ment, plainte, réponse). ment, avec une reproductibilité durable. G L’enjeu de la qualité technique de est aussi fréquent de voir des destinataires
L’ensemble de la bonne application de ces l’adresse : remonter des plaintes auprès d’institutions
mesures, appelé « bonnes pratiques », doit comme Signal Spam lorsqu’ils considèrent
être adopté dès le premier envoi et À PROPOS DE L’adresse existe-t-elle ? Est-elle encore une sollicitation comme injustifiée. Plus les
reproduit tout au long des routages futurs. valide ? destinataires signalent ainsi un émetteur,
L’objectif primordial étant d’expédier des Un serveur de réception recevant une plus l’émetteur sera suspect, sa réputation
messages légitimes pour le service technique campagne comportant beaucoup d’adresses affectée et la délivrabilité de ses messages
hébergeant la boîte aux lettres électronique défectueuses ou inconnues peut considérer dans les boîtes aux lettres des destinataires
du destinataire FAI et son client, l’utilisateur cette campagne comme suspecte et sera mise à mal...
final, en respectant ces bonne pratiques, ce prendra alors des mesures plus ou moins
qui permettra en cas de problème d’obtenir Dolist, spécialiste de l’e-mail marke- défensives pour protéger les destinataires :
de l’aide, légitime elle aussi. ting, propose des solutions et services - Grey Listing :
Pour y parvenir et espérer obtenir des résul- d’e-mailing et d’envoi de sms, facile- la réception effective du message est repor-
tats probants constants, la maîtrise en ment accessibles par Internet. Grâce à tée de quelques minutes à plusieurs heures
sa plateforme SaaS (Software as a en fonction de la demande du serveur de
profondeur de l’ensemble de la chaîne est
Service) disponible 24h/24 et 7j/7, les réception du message. Cette demande peut
nécessaire afin de créer une réputation
annonceurs disposent en ligne de tous
(allant de l’image de l’annonceur à la qualité être renouvelée plusieurs fois au point de
les outils nécessaires à la réalisation
technique du routeur), directement associée mettre l’envoi en échec (erreur soft).
de leurs opérations d’e-mailing et sms.
à l’appréciation (soit automatique par les Dolist fournit également aux - Black Listing :
filtres, soit sur désabonnement ou, pire, l’adresse IP émettrice est proscrite par le Pour assurer la constitution d’une base de
professionnels de la communication et
plaintes par l’internaute) plus ou moins du marketing direct des solutions serveur de réception et/ou des éléments qualité, utilisez les différentes sources
positive des e-mails reçus et considérés technologiques pour le compte de constitutifs du mail comme les URL d’adresses disponibles en fonction de votre
comme du spam. leurs annonceurs. présentes dans le message ou l’e-mail activité et disposant des critères de ciblages
émetteur. minimum.
Ces informations de réputation sont aussi
www.dolist.net Dans la majorité des cas, il faut noter que
partagées mondialement sur Internet (listes


2-LA G E LES IENJEUX’D’UNE BONNE DÉLIVRABILITÉ É E S
ST ON D UNE BASE DE DONN 2-LA O N D ’ U N E B A S E D DÉLIVRABILITÉ
G E S T I LES ENJEUX D’UNE BONNEE D O N N É E S

L’objectif est de mettre en place des 5 - Quelle méthode est mise en oeuvre dons), la personne concernée doit avoir été - Nombre d’adresses défectueuses grandis-
mécaniques de collecte assurant un niveau pour suivre les adresses défectueuses ou préalablement informée de l’utilisation de sant,
de réceptivité optimum de vos messages souhaitant se désabonner du fichier ? son adresse à de telles fins et avoir été - L’utilisateur vous oublie et vous considère
auprès de vos cibles. mise en mesure de s’opposer à cette utilisation. comme du courrier indésirable.
G Les éléments à respecter dans vos Dans tous ces cas de figure, la CNIL recom-
messages pour optimiser la qualité de mande que le droit d’opposition puisse 3 - Facilitez le désabonnement.
votre base d’adresses s’exercer directement à partir du formulaire Un lien de désabonnement trop difficile à
de collecte par l’apposition d’une case à trouver ou une procédure de désabonne-
cocher. » ment trop compliquée (nécessitant par
Dans tous les cas, les collectes automati- exemple un mot de passe) peut entraîner
sées sur Internet sont à proscrire ; en plus des mises en courrier indésirable immédiates.
d’être illégales, ces pratiques se traduiront Traitez le désabonnement de manière
également par la récupération de spam trap instantanée et ne renvoyez jamais un
(c'est-à-dire des adresses dont le seul rôle message à un utilisateur qui se serait
est de repérer les émetteurs de messages désabonné.
G Les règles d’or de la prospection par non sollicités).
Partez du principe qu’il sera plus profitable courrier électronique 4 - Proposez des messages pertinents en
d’envoyer des sollicitations ciblées sur un G Les cinq mesures à prendre pour fonction du profil des destinataires.
volume restreint de destinataires correctement Extrait du site de la CNIL – Décembre améliorer la qualité de votre base de Soignez la qualité éditoriale et graphique du
identifiés, plutôt qu’à un volume important 2009 (*source www.cnil.fr) ) : contacts message pour éviter de lasser vos destina-
d’adresses génériques non ciblées n’ayant « Dans le cas d’une prospection par courrier taires. Plus le mail aura un enjeu commercial
pas précédemment consenti à recevoir vos électronique dans le cadre professionnel 1 - Lors de la collecte. marqué, notamment en prospection, plus
messages et/ou dont vos sollicitations (B to B), il n’est pas nécessaire d’obtenir Mettez en place des mécanismes de vous devrez être vigilant sur sa qualité.
seraient éloignées de leurs centres d’intérêts. l’accord du destinataire lorsque : vérification de l’adresse et de réception de
- l’adresse électronique est de type générique l’adresse : 5 - Dosez la pression marketing.
(par ex : info@…, contact@…, comande@… ), - Contrôle lors de la saisie du formulaire : Pour les bases régulièrement stimulées :
G Les 5 questions à se poser pour vous - l’adresse électronique nominative est présence de l’arobase, contrôle sur la présence vous pouvez vous permettre de monter en
permettre d’évaluer la qualité d’un fichier professionnelle (par ex : nom.prénom@nom- d’accent, d’espace, etc., puissance progressivement sur le nombre
delasociete.fr) à la double condition que : - Mail de confirmation : envoi d’un mail d’envois en surveillant de très près le taux
1 - Quelle(s) source(s) de collecte (du - le professionnel ait été informé lorsqu’il confirmant l’inscription et permettant ainsi de désabonnement.
consentement) et de mise à jour du fichier ? a communiqué son adresse électronique de de tester de manière unitaire la qualité de Pour les bases « anciennes » (pas stimulées
la possibilité de s’opposer gratuitement à l’adresse, depuis 6 mois ou 1 an) : effectuez des
2 - Quelle exhaustivité du fichier sur la cible toute utilisation commerciale de ses - Double Optin : envoi d’un mail demandant envois fragmentés et progressifs en
destinataires que vous souhaitez toucher ? coordonnées, la confirmation à l’internaute, proposant par exemple une enquête de
- l’objet de la sollicitation soit en rapport - Invitez à mettre l’adresse émettrice dans le satisfaction, voire en invitant le destinataire
3 - Quels sont les niveaux de qualification - avec les fonctions exercées à titre profes- carnet d’adresse du destinataire. à se réabonner pour tester la réelle récepti-
ciblage des adresses du fichier ? sionnel par le destinataire du message. vité de vos messages.
2 - Stimulez régulièrement votre base de
4 - Quel est le niveau de pression marke- Dans le cas d’une prospection autre que de données.
ting sur ces adresses (nombre maximum de nature commerciale comme par exemple la Une base d’adresses stimulée moins d’une
sollicitations autorisées sur les adresses du prospection à caractère politique, associative, fois par trimestre va présenter deux risques
fichier) ? religieuse ou caritative (ex. : collecte de
majeurs :


2-LA LES I O N D ’ U N E B A S DÉLIVRABILITÉ
G E S T ENJEUX D’UNE BONNE E D E D O N N É E S 2-LA GESTION D’UNE BASE DE DONNÉES

À PROPOS DE L A GESTION D ’ UNE BASE DE informations sur le profil du contact seront
À FAIRE DONNÉES DE QUALITÉ EN B TO B la garantie d’un message adressé dans le
respect du cadre légal.
• Collecter les informations permettant de Une mauvaise gestion de ces données aura
cibler vos destinataires au fur et à mesure Olivier Romeyer un impact négatif sur le résultat de votre
de vos différentes sollicitations (coordon- campagne mais également sur la qualité du
nées postales, comportements, etc). Responsable informatique routage et donc la délivrabilité.
• Garder une trace de la date et de la
source d’origine du consentement de Message Business, fondée en 2006 est Vertical-Mail SAS Exemple de résultat d’un envoi sur une
chacune de vos adresses. base de données BtoB mal entretenue
une SAS au capital de 320 000 €.
• Proposer aux adresses qui n’ouvrent ou L’ambition de Message Business est de
ne cliquent jamais dans vos messages de faciliter la E-communication et le G Rappel du cadre légal de l’e-mailing
les désabonner de vos prochains E-marketing en proposant Le Libre de prospection en BtoB (1)
messages. Service du Marketing Electronique et
Message Business Emailing Server, des Se prononçant sur l’interprétation à donner
solutions en ligne performantes et à la loi pour la confiance dans l’économie
simples d’utilisation pouvant être numérique, la CNIL a estimé, lors de sa
complétées de prestations d’accompa- séance du 17 février 2005, que des person-
Source Vertical-Mail
À NE PAS FAIRE gnement. nes physiques peuvent être prospectées par
courrier électronique à leur adresse
«Le résultat du routage sur cette base est
• Mettre en place un formulaire nécessi- Message Business est aujourd’hui la électronique professionnelle sans leur
significatif, plus de 25 % de hardbounce
tant que le (futur) destinataire remplisse seule solution E-mailing / SMS profes- consentement préalable si le message
(e-mails inaboutis car serveur ou adresse
des informations non pertinentes au sionnelle : leur est envoyé au titre de la fonction
e-mails n’existant plus).
moment de la collecte. qu’elles exercent dans l’organisme privé ou
Un nombre important de hardbounce nuit à
• Solliciter une adresse moins d’une fois - Vraiment simple d’utilisation. Une public qui leur a attribué cette adresse et si
la réputation du routeur et cela donne de
par trimestre (les destinataires ont la appropriation rapide sans connaissance elles ont la possibilité de s’opposer à de
mauvaises indications sur la qualité de la
mémoire qui se raccourcit de plus en plus informatique. telles communications.
base utilisée.»
vite…). - Facturée uniquement à la consomma-
• Passer par des prestataires à la tion sans aucun frais fixe type abonne- G Une bonne gestion pour une bonne
G Vérification des données de l’entreprise
notoriété obscure proposant une formule ment. délivrabilité !
couplée fichier + routage pour une poignée - Proposant un test gratuit sans engage-
Il est parfois difficile de vérifier en amont la
d’euros. ment activable en quelques secondes à Une base de données de prospection doit
qualité des données collectées. Une valida-
partir de www.messagebusiness.com. être maintenue régulièrement pour garantir
tion post recrutement peut être mise en
- Utilisée par plus 8000 entreprises et une information à jour.
place pour s’assurer de la qualité des don-
recommandée par plus de 100 agences Vérifiez principalement la mise à jour des
nées. Les données Société peuvent être
de communication / marketing direct. données suivantes :
vérifiées et normalisées grâce à des réfé-
- Lauréate du Ecommerce Award 2008 - Les informations sur la société (taille sala-
rentiels officiels tels que l’INSEE ou le
catégorie Digital Marketing. riale, CA, zone géographique etc.),
* Note : Registre du Commerce. Toutes les sociétés
- Le contact ciblé (fonction, civilité, etc.).
http://www.cnil.fr/dossiers/conso-pub-spam/fiches-prati- françaises possèdent un numéro d’identifi-
contact@messagebusiness.com
ques/article/23/les-regles-dor-de-la-prospection-par-courrier- cation unique. La validation des données
Les données sur la société ont un impact
electronique entreprises peut être réalisée par un
important sur le ciblage et la qualité des


2-LA LES ENJEUX ’ U N BONNE E D E D O N
G E S T I O N DD’UNEE B A S DÉLIVRABILITÉN É E S 2-LA GESTION D’UNE BASE DE DONNÉES

traitement de sirétisation. Cela permet le domaine est invalide : G Ce qu’il faut retenir À PROPOS DE
d'associer des données Entreprise à un siret - le cas où il y a une erreur de saisie sur le
et/ou siren (2). domaine (ex. wanado.fr à la place de En résumé la qualité d’une base de données
La sirétisation permet de valider l'existence wanadoo.fr), BtoB dépend de la pertinence des données
d'une société et de la situer géographique- - le cas où les domaines n'existent pas ou entreprise, de la qualité des informations sur
ment. De plus, suivant le référentiel qui est plus. le contact et d’un maximum d’informations
utilisé, des informations complémentaires le concernant.
sont fournies. Lorsque le contrôle de l'adresse e-mail est La vérification régulière et la mise à jour de
Par exemple la notice 80 de l'INSEE fournit effectué, il faut s’assurer de la qualité des ces informations seront des points essen- Vertical-Mail est une agence d’e-marke-
80 données géo-économiques sur la données du contact : vérifier que la civilité tiels de la fiabilité de la base de données. ting fondée en 1996, filiale du groupe
société. On peut y trouver l'effectif, le code corresponde bien, que le nom et le prénom Des informations non mises à jour régulière- Adverline, régie publicitaire cotée sur
naf, le CA à l'export etc. Ce complément soient bien à leur place dans la base de ment auront des effets négatifs sur les Alternext.
d’information enrichira vos données et données. Une erreur de civilité ou une inver- résultats de vos communications (délivrabilité, Vertical-Mail propose une gamme
permettra d’améliorer la qualité de votre sion des données nom et prénom auront mauvais ciblage, augmentation des complète de solutions de prospection et
ciblage.La sirétisation est une photographie des conséquences très négatives sur votre désabonnements, augmentation des de fidélisation par e-mail en BtoB :
à l’instant «t» d’une société. Il est forte- communication en cas de personnalisation. NPAI…).
ment recommandé de faire ce travail • Location de bases e-mails et postales
régulièrement. En effet une société peut Nous recommandons une qualification des G LES POINTS ESSENTIELS
comportementales
déménager, cesser son activité, modifier sa données manquantes avec un maximum
- Validation des informations entreprises par • E-mailing sur-mesure (e-mailing de
taille salariale… d'informations utiles et exploitables en
un siretage,
e-marketing sur chaque profil. conquête, invitations, offres produits,
- Validation des informations du contact
G Gestions des données e-mails nominatifs Il est possible de valider le nom et le prénom à etc.)
(civilité, fonction…) par des questionnaires
partir de l'adresse e-mail, de renseigner la
comportementaux,
L'identifiant naturel pour une base e-mail civilité à partir d'un prénom, etc. Toutes ces • Newsletters, E-catalogues, Enquêtes en
- Enrichissement des informations du
étant l'e-mail, la qualité de cette adresse est opérations enrichiront la base de données. ligne...
contact (civilité, nom, prénom, fonction).
primordiale. Plusieurs traitements en amont Valider la bonne fonction des contacts est
peuvent être mis en place pour détecter primordial car la véracité de cette information Notes :
• Selfmail : Plateforme intuitive de créa-
et corriger des adresses erronées permettra de cibler les bons interlocuteurs. (1) http://www.cnil.fr/la-cnil/actu-cnil/article/article//position- tion et de routage d'e-mailings de
(hardbounce (3) et/ou SpamTrap (4) ). Ensuite ces fonctions doivent être catégorisées de-la-cnil-sur-la-prospection-par-courrier-electronique-dans- fidélisation
le-cadre-professionnel/
L'adresse e-mail est normalisée et standar- et déclinées par métier. Concernant les
(2) Siret : numéro dídentification à 14 chiffres attribué à
disée par les RFC (Request For Comment) données téléphoniques et fax, il est préféra- www.vertical-mail.com
chacun des établissements dúne entreprise par lÍNSEE
qui représentent l’ensemble des normes et ble de garder un format unique. dont les 9 premiers chiffres sont ceux du Siren de léntre-
protocoles d’internet. Toutes les adresses Dans le cas d’un abonnement en ligne, prise et les 5 derniers servent à identifier chacun des
e-mails ne respectant pas certaines normes prévoir de faire saisir un maximum d’infor- établissements et leur lieu géographique dímplantation
(numéro interne de classement, NIC). Ces 5 derniers
devront impérativement être mises de coté mations du futur abonné. Des contrôles
chiffres sont modifiés à chaque changement dádresse de
pour une requalification. pourront être mis en ligne (validation pos- l´établissement.
Le format de l'e-mail peut être facilement tale, validation siret, validation adresse (3) Hardbounce : E-mails qui ne sont pas arrivés à destina-
vérifié par le biais de script. Cette première e-mail). Le formulaire d’abonnement doit tion pour motif de refus permanent.
(4) SpamTrap : ce sont des adresses e-mail «pièges» qui
étape passée avec succès, il faut vérifier être clair sur l’utilisation des données qui
servent à détecter les spams.
que le nom de domaine est bien associé à sera faite, et permettre aux abonnés de
un serveur d’e-mail. mettre à jour leur profil via une interface en
Nous recensons deux cas de figure lorsque ligne.


2-LA GESTION D’UNE BASE DE DONNÉES

B IEN GÉRER LE DÉSABONNEMENT : désabonnent de cette façon.
LES 10 RÈGLES D'OR Cette masse d'internautes inactifs, qui n'ou-
vrent et ne cliquent jamais, peut représenter
jusqu'à 40 % d'une base de clients en VPC.
Bruno Florence Conséquence : les taux d'ouverture et de
clic des campagnes s'érodent petit à petit et
Consultant vos envois perdent en efficacité. Les inactifs
sont alors une masse inerte qui coûte de
l'argent (routage, entretien de la base...).

Le désabonnement est un moment clef de G Pour optimiser le désabonnement, les
la relation entre la marque et l'abonné. bonnes pratiques sont les suivantes :
En France, la LCEN rend obligatoire de
proposer le désabonnement lors de toute - Offrir un désabonnement simple et facile
communication commerciale par e-mail avec La clef de la satisfaction de l'internaute est
des clients ou prospects. Perçu comme un de lui faciliter le désabonnement. Eviter les
évènement souvent négatif, le fait de rece- codes à saisir, les mots de passe difficiles à
voir un signal clair de désabonnement d'un récupérer qui provoquent de nombreux
internaute est plutôt une bonne nouvelle échecs au désabonnement.
pour l'annonceur. Une bonne pratique consiste à personnaliser
En effet, l'étude récente EMA Email la page d'accueil du désabonnement en
Marketing Attitude (téléchargeable sur reprenant l'e-mail de l'internaute et en
www.sncd.org) du SNCD montre que seule- offrant un bouton de validation simple.
ment 53 % des internautes se désabonnent - Offrir un lien de désabonnement visible
en cliquant sur le lien de désabonnement. Situé traditionnellement en bas de page, le
Si l'internaute clique, c'est qu'il a confiance lien de désabonnement gagne à être visible,
dans l'annonceur, qu'il lui confie le processus souligné, voir remonté en haut de la page.
de désabonnement et qu'il n'est pas exas- En effet plus l'annonceur cache la possibilité
péré au point de déposer une plainte. Au de se désabonner, plus le taux de plainte
final, l'internaute exprime une bonne opinion sera élevé et les performances des campagnes
de la marque en consacrant du temps à se risquent de décroître par l'augmentation des
désabonner. Il faut donc lui faciliter cette inactifs.
tâche. - Tester régulièrement le lien de désabon-
nement
G Quels risques prend-on à empêcher le De nombreux liens de désabonnement ne
désabonnement ? fonctionnent pas car ils ne sont jamais tes-
tés, sauf lors de leur mise en route initiale.
En cas d'obstacle au désabonnement, les Avant chaque envoi, le lien de désabonnement
internautes vont soit mettre à la poubelle les doit être testé jusqu'à la prise en compte
e-mails, soit définir un filtre automatique dans la base de données.
pour les effacer. L'étude EMA du SNCD
estime que 28 % des internautes se


2-LA LES I O N D ’ U N
G E S TENJEUX D’UNEEBONNE DÉLIVRABILITÉN É E S
BASE DE DON 3-UN D I S P O S I T I F D E R O U TA G E D E Q U A L I T É

Garder une cohérence graphique entre Préciser le délai D ES TACTIQUES POUR LUTTER Par conséquent quelques précautions
l'e-mail et la page de désabonnement Le désabonnement n'est pas toujours CONTRE LE SPAM s’imposent quant à votre système de
Il est important que l'internaute se retrouve instantané dans le système d'information routage, de manière à respecter les
dans un environnement connu (couleurs, tissé autour de l'e-mailing. limitations suivantes :
visuels…) lorsqu'il clique sur le lien de Bien préciser le délai de traitement du dés- David Letemple - le nombre de connexions par adresse IP
désabonnement. Les pages de désabonne- abonnement permet de clairement informer utilisée,
ment sont parfois délaissées par les l'internaute. Cette information peut être Consultant Produit - le nombre de messages par vague d’envoi,
annonceurs et pas toujours graphiquement obligatoire, notamment aux USA. - la vitesse d’émission en fonction de votre
à jour. La page de désabonnement est la Surveiller les reply Néolane réputation et l’utilisation de systèmes
dernière impression, bonne ou mauvaise, Sur l'étude EMA du SNCD, environ 7 % des d’authentification.
que l'internaute aura de l'annonceur. Il est internautes se désabonnent en répondant Afin de diminuer le risque d’être détectés, Toutes ces consignes sont mentionnées
important de la peaufiner. directement à l'e-mail envoyé. Si vous ne les spammeurs utilisent en permanence de dans les pages «postmaster» des FAI :
Offrir un mode de diffusion complémentaire relevez pas la boite de réponse, vous perdez nouvelles adresses IP pour router un très http://postmaster.comcast.net
Une façon élégante, mais qui doit rester en moyenne 7 % des désabonnements et grand nombre de messages. En réponse à
optionnelle, de limiter le taux de désabonne- vous augmentez la base des inactifs. ces techniques, les Fournisseurs d’Accès G Pas de réputation : vitesse limitée
ment est d'offrir un choix complémentaire à Internet ont mis en place des filtres de
À FAIRE
l'arrêt définitif. Ceci peut se réaliser en volumes d’envoi. Ces derniers sont basés Si vous n’avez pas encore de réputation, si
jouant sur la fréquence d'envoi, le jour de •Faciliter le désabonnement sur le nombre de connexions entre l’émet- elle est mauvaise ou si votre système de
routage, l'appétence de l'internaute (type •Communiquer clairement les conditions teur et le récepteur, sur le nombre de routage est mal paramétré, vous observerez
d'offre…). d'abonnement messages par connexion et enfin sur le un ralentissement de votre vitesse d’émission
Exemple : «souhaitez-vous vous désabonner •Envoyer un e-mail de confirmation de nombre de messages par période. A partir ou «tarpitting», qui consiste à réduire le
désabonnement d’un certain seuil, les messages sont refusés.
complètement ou ne recevoir qu'un e-mail nombre de messages routés pour une
•Proposer une offre ou fréquence d'envoi
par semaine ou par mois ?» période donnée. Une solution consiste à
alternative
Cette dernière option permet de récupérer Le nombre de messages par période varie répartir les envois sur un plus grand nombre
• Remonter le lien de désabonnement en
un nombre non négligeable d'internautes. Il haut de l'e-mail en fonction de la réputation des adresses IP d’adresses IP et sur plusieurs serveurs de
restera toutefois à mettre en place la ou les utilisées. Si vous essayez d’ouvrir un trop courrier pour augmenter votre capacité de
campagnes et e-mailing spécifiques grand nombre de connexions simultanées routage.
associés aux choix de l'internaute, ce qui ou bien d’envoyer trop de messages dans
À NE PAS FAIRE
n'est pas toujours aisé. un courte période, vous obtiendrez très G Quelles stratégies adopter pour un rou-
Recueillir le motif, mais de façon option- • Empêcher l'internaute de se désabonner probablement des messages d’erreur du tage de qualité ?
nelle • Gérer un mot de passe de désabonne- type « le serveur de messages ne répond
Le motif de désabonnement est un indica- ment pas » ou encore «trop de connexions pour Nous vous recommandons de procéder de
teur qui permet de mesurer les raisons de • Ne pas traiter les réponses des internau- cette adresse IP» ou «le seuil autorisé est la manière suivante pour mettre en place un
l'arrêt de la relation avec l'annonceur. Il doit tes dépassé». dispositif de routage de qualité :
• Forcer le recueil du motif de désabon- Ce principe de réduction du volume, connu
être optionnel et ne pas empêcher le
nement sous le nom de « throttling », reste une
désabonnement. Avant d’avoir une réputation établie :
Envoyer un e-mail de confirmation de solution simple et efficace pour contrecarrer - Commencez par router un faible volume de
désabonnement le spam. Sachez que si votre système de messages,
Une ultime trace de communication permet- routage n’applique pas les règles imposées - Utilisez une vitesse d’émission basse,
bflorence@florenceconsultant.com par les FAI, une partie de vos messages ne
tant de bien rassurer l'internaute sur la prise - Prévoyez un nombre d’IP important,
en compte de son désabonnement permet sera pas délivrée. - Ajustez le nombre de reprises d’envois
de laisser une dernière bonne impression. pour augmenter le taux de messages délivrés.


3-UN D I S P OENJEUX D’UNE BONNE DÉLIVRABILITÉ A L I T É
LES S I T I F D E R O U T A G E D E Q U 3-UN D I S P O S I T I F D E R O U TA G E D E Q U A L I T É

À PROPOS DE S UIVRE LES LISTES NOIRES reconnu et utilisé par les solutions anti-spam
Pour éviter d’avoir mauvaise réputation : les plus répandues.
- Maintenez vos taux de plaintes, d’adresses
pièges et d’adresse invalides à un niveau Les principales DNSBL à surveiller
minimum, car utilisées par les solutions anti-spam les
- Les adresses IP qui ne routent pas réguliè- plus répandues, sont les suivantes :
rement des messages ou avec des volumes - Spamhaus,
variables sont sujettes à mauvaise réputation, - Spamcop : service gratuit de signalisation
de même que les adresses IP qui n’ont pas Néloane est un éditeur de logiciels qui Le monitoring des listes noires est une de spam. Le blocage peut aller de 6 à 24h
d’historique d’envoi. répond aux enjeux stratégiques des bonne pratique importante afin de garantir en fonction du nombre de membres ayant
directions marketing et communication un taux de délivrabilité optimum. soumis des plaintes,
Votre réputation est en bonne voie : grâce à la seule plate-forme marketing Une liste noire est un nom générique pour - Sorbs : systèm de blocage basé sur les
- Les adresses IP sont utilisées régulière- intégrée permettant l'orchestration, la une liste de domaines, d’adresses IP ou Open Relays et réseaux de spam traps.
ment, la probabilité d’être bloqué par les FAI personnalisation, l'automatisation, d’URL/URI (localisateur de ressource
diminue, l'exécution et la mesure de toutes les uniforme) connus pour envoyer des e-mails G Listes basées sur les domaines
- Votre réputation est bonne, le «whitelis- communications sur l'ensemble des non sollicités ou pour des pratiques e-mail (DNSBL URI)
tage» (insertion dans une liste blanche) canaux traditionnels et mobiles. douteuses. Ces listes sont soit propres aux
permettra de contourner les limites du FAI, soit disponibles sur Internet. Les DNSBL URI (Uniform Resource
«throttling» en garantissant au FAI la Contact : Jean-Louis Serradilla Il existe plusieurs types de listes noires : Identifier) listent les domaines et les IP que
légitimité de vos communications. Directeur Commercial France l’on retrouve dans le corps du mail des
Tel : +33 1 41 98 35 45 G Listes basées sur les IP (RBL) spams. Elles sont, d’une manière générale,
très efficaces et sont utilisées par la plupart
info@neolane.fr Ces listes répertorient en quasi temps réel des filtres anti-spam. La plus connue et
les adresses ou plages d’IPs associées à utilisée étant SURBL.
des spammeurs connus. Ce type de liste
est bien plus fiable que les listes basées sur G Comment est-on rajouté à une liste
les domaines (voir DNSBL) car il est impos- noire ?
sible de masquer son adresse IP au serveur
de destination. - Plaintes des utilisateurs trop importantes
L’intérêt des administrateurs est en théorie auprès des FAI / listes noires publiques,
de bloquer les e-mails provenant des adres- - E-mails envoyés vers des adresses pièges
ses IP figurant sur une liste RBL, afin de ou «spam traps» du FAI ou des réseaux de
réduire le nombre de spams reçus. listes noires publiques (SpamCop, SORBS
En pratique, la présence d’une IP sur une de etc.),
ces listes a, dans la majeure partie des cas, - Serveur e-mail Open Relay (acceptant de
une incidence négative sur le score spam router des e-mails pour quiconque sur
des e-mails émanant de cette dernière. Internet),
Il n’y a pas de formalités ou conditions - Un nombre trop important de NPAI qui
particulières à remplir pour créer et adminis- déclenche un ajout sur la liste noire du FAI.
trer une liste noire. Par conséquent, il existe
des centaines de listes noires publiques sur
internet, mais seul un petit nombre est


3-UN D I S LES S I T I F D E R O U T A G E D E Q U A L I T É
P O ENJEUX D’UNE BONNE DÉLIVRABILITÉ 3-UN D I S P O S I T I F D E R O U TA G E D E Q U A L I T É

G Quels outils de contrôle mettre en place ? relatives aux : En tant qu’expéditeur, il est donc capital À PROPOS DE
- Reverse DNS, d’opérer un suivi méticuleux de ces listes
- Script maison de monitoring des adresses - Champs MX (adresse du serveur accep- afin de garantir un taux de délivrabilité élevé. EPSILON a été reconnu la plus impor-
IP auprès des principales listes noires tant les e-mails pour votre domaine), tante agence de eMarketing Direct et de
24h/24, - Généralement veiller à la conformité aux Afin de prévenir tout ajout sur une liste Services Marketing en 2008 par
- Une solution commerciale de monitoring RFC. noire, nous recommandons à tous les expé- Advertising Age ainsi que premier ESP*
des adresses IP telle que Sender Score diteurs de suivre les bonnes pratiques de mondial.
Monitor, 2. Réduire au maximum le nombre de l’e-mail marketing en matière de gestion de
- Recherche manuelle sur des sites tels que plaintes FAI / listes noires publiques l’infrastructure, de qualité des bases de La société est la seule à être positionnée
senderscore.org ou senderbase.org, données et de taux de plaintes. par le groupe Forrester au niveau Leader
- Enregistrement des plages d’IP auprès de - Contenu conforme aux attentes, pour l’E-mail Marketing et les Services de
SpamCop, - Fréquence conforme aux attentes, Bases de Données Marketing et ce, pour
- Script de monitoring des Open relays, - Lien de désabonnement visible et efficace, la troisième année consécutive.
- Script maison de monitoring des noms de - Surveiller les domaines et IP apparaissant
domaines auprès de SURBL (il n’existe pas dans les e-mails partenaires, www.epsilon.com
à l’heure actuelle d’outil commercial - Surveiller les liens partenaires insérés dans
permettant de faire des requêtes automati- vos e-mails.
ques sur les listes noires de ce type).
3. Hygiène des listes et bases de données
G Bonnes pratiques pour éviter de figu-
rer sur une liste noire temporaire ou - Mise en place de boucles de rétroaction,
permanente. - Invalidation des NPAIs,
- Invalidation des utilisateurs ayant formulé
Pour garder une bonne réputation et pour des plaintes,
réduire les risques de figurer dans une liste - Retrait des inactifs (non ouvreurs non
noire, il est recommandé de : cliqueurs).

1. Surveiller son infrastructure G LES POINTS ESSENTIELS À RETENIR

Les problèmes dus à l’infrastructure déclen- Les listes noires les plus répandues et
chent dans la majorité des cas des blocages efficaces se déclinent en deux catégories :
temporaires sur la liste noire propre au FAI.
- les listes noires basées sur les IP,
Il convient donc d’avoir : - les listes noires basées sur les domaines
- Un serveur interdisant l’Open Relay, contenus dans les e-mails.
- Une configuration DNS à jour,
- Un Reverse DNS (traduction d’une adresse Afin d’économiser leurs ressources sys-
IP en un nom de serveur), tème, les FAI se basent sur ces listes pour
* Note :
- Des Champs MX (adresse du serveur identifier les sources potentielles de spam
ESP : Email Service Provider ou fournisseur de
acceptant les e-mails pour votre domaine), et pour rejeter les e-mails dès la connexion
services email.
- Un serveur de nom disponible à tout (avant même d’avoir reçu le contenu du
moment pour les requêtes entrantes message).


4-DES MESSAGES CORRECTEMENT CONSTITUÉS

D ES MESSAGES CORRECTEMENT - La « tête » ou « header » (5) doit aussi
CONSTITUÉS - B TO C rassurer le destinataire (en indiquant claire-
ment la provenance du message, le lien à la
page miroir, voire une incitation à ajouter
l’expéditeur au carnet d’adresses).

- Le « pied » ou « footer » (6) informe le
destinataire sur les mentions légales et le
lien à la page de désabonnement.
Il est communément admis qu’une création
efficace et délivrable doit tout d’abord - L’espace de prévisualisation (7) est
disposer d’une bonne structure : visible immédiatement par le destinataire,
pensez à y mettre les éléments importants :

- QUI m’envoie cet e-mail ?
- QUOI, quelle est l’offre ?
- COMMENT y accéder ?

Le format et la mise en page doivent
répondre à certains critères : il est recom-
mandé de respecter une largeur maximale
de 620 pixels environ (cela assure la
visibilité dans la plupart des webmails) et un
poids de création de préférence inférieur à
170 ou 200 Ko.

- Le titre (1) souvent oublié, se doit d’être
identique à l’objet de votre e-mail.

- L’expéditeur (2) dispose d’un nom recon-
naissable pour rassurer votre cible.

- Le destinataire (3) est composé du nom
de l’internaute et de son e-mail.

- L’objet (4) du message est de préférence
inférieur à 8 mots et à 46 caractères (court,
percutant et précis).


4-DES MESSAGES CORRECTEMENT CONSTITUÉS 4-DES MESSAGES CORRECTEMENT CONSTITUÉS

Il est conseillé de donner du relief à votre Il est fortement déconseillé de «mapper» Pensez à valider N’utilisez pas de feuilles de style (CSS)
e-mail en privilégiant les zones de visibilité des images dans un e-mail (créer des zones la compatibilité W3C(4) du code (toujours interne ou externe. Préférez l’utilisation de
telles que le titre de l’offre ou le bouton dans une image en leur attribuant des liens dans un souci de faciliter la lecture sur un balises « style » ou « font » dans vos lignes
d’action par exemple. Il faut essayer de res- différents). Découpez les différentes zones grand nombre de webmails). de code. Evitez d’utiliser des valeurs de
pecter un équilibre entre texte et images et et appliquez la règle «1 image = 1 lien». police négative. Pour du texte sur fond de
ne pas réaliser d’e-mail «tout image» : Utilisez de préférence couleur, le double encodage (style et font)
quand cela est possible mettez du texte Pensez à renseigner les balises « ALT»(1) le HTML 4.0 pour l'intégration de votre permet de s’assurer de la bonne couleur de
codé en HTML. Evitez le texte en image, de toutes vos images. Cela permettra une e-mail (DOCTYPE)(5). En ce qui concerne votre texte sur le fond (par ex. un texte
surtout si cela est une longue liste et si les lecture de votre offre même si les images l’encodage des caractères, préférez l’ISO- blanc sur fond noir qui se transforme en
caractères sont petits. ne sont pas visibles par le destinataire 8859-1 (latin1) pour le charset : texte noir sur fond noir).
(préférence par défaut sur de nombreux c’est l’encodage par défaut pour la France,
Le choix des images et de leur compres- webmails). déjà en place, pour une majorité des outils Simplifiez vos découpes, n’utilisez pas de
sion est essentiel pour contrôler le poids de et programmes utilisés par les routeurs, les ROWSPAN(6) dans vos tableaux et préférez
votre e-mail. Une compression JPEG sera Evitez de nommer les images FAI et les webmails mais… il implique une découpe par tranche. Indiquez les
plus adaptée sur les photos ou les images mais construisez un texte suivant le posi- d'utiliser des codes html pour tous les bonnes largeurs de tableaux (pas de %).
complexes, une compression GIF pour des tionnement de vos images. Au préalable, caractères spéciaux et accents. Si vous
aplats, titres et formes simples. visualisez votre e-mail sans les images pour créez des e-mails à vocation internationale, Votre e-mail étant créé, pensez à rendre
vérifier que la lecture reste cohérente. l’UTF8 sera plus approprié. celui-ci entièrement cliquable.
Pour une reconnaissance rapide, si votre
Evitez les images de fond e-mail affiche des codes tels : Ã©", "Ã®", En ce qui concerne « l’objet » et le champ
les webmails n’affichent pas toujours ces "Ã"..., l’encodage de votre e-mail est en UTF- « expéditeur », évitez les mots entièrement
images de la même manière et certains 8 mais le webmail pense avoir affaire à de en majuscule et les signes « ! ? % $ ? # & »
même pas du tout. Dans tous les cas, pen- l’ISO.
sez à mettre un BGCOLOR(2) dans le TD Pour des codes tel : . ...; c’est de l’ISO
(couleur de fond) pour être certain de visua- mais le webmail pense à de l’UTF-8.
liser le texte superposé (et éviter un texte
blanc sur fond blanc par exemple).

En plus des règles de mise en page,
il ne faut pas négliger tout ce qui a trait au
Si vous utilisez une animation, le seul code HTML. On recommande une simplifi- Notes
choix sera le GIF animé. Evitez les anima- cation systématique du code pour une (1) La balise Alt est une balise html d'accessibilité utilisée
tions longues et de grande taille et préférez
lecture facilitée sur les différents webmails. pour donner plus d'informations sur le contenu d'une
plusieurs petites animations dont vous image. Elle permet aux moteurs de recherche de les ren-
contrôlerez le poids. N’oubliez pas de visua- seigner sur la description de l'image.
Evitez les commentaires
liser votre e-mail avec l’animation ET sans (2) Background Color. Désigne un repère par lequel on
dans le code, ainsi que l’utilisation des logi- caractérise une couleur d’arrière-plan sur une page web
activer l’animation. Si celle-ci est bloquée
ciels inadaptés comme Microsoft© Word ou écrite en HTML.
dans votre logiciel de messagerie (comme (3) JavaScript : Langage de script orienté objet principale-
FrontPage qui génèrent de nombreux pro-
Outlook 2007) ou sur un webmail, cela ment utilisé dans les pages HTML.
blèmes. Ne mettez jamais de JavaScript(3)
signifie que seule la première image de A l'opposé des langages serveurs (qui s'exécutent sur le
ou tout autre script dans un e-mail (comme site), Javascript est exécuté sur l'ordinateur de l'internaute
votre animation sera visible.
un formulaire, une animation Flash, etc.). par le navigateur lui-même.


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