Primera Unidad del Curso Marketing I · Universidad Autónoma de Chile

1. MARKETING I
SEMESTRE OTOÑO 2014
B i e n v e n i d o s

2. MARKETING I
SEMESTRE OTOÑO 2014
B i e n v e n i d o s
HECTOR RODRIGUEZ G.
MBA, Negocios Internacionales
Ingeniero Comercial MENCION InformAtica
hector.rodriguez@docentes.uautonoma.cl

3. MARKETING I
SEMESTRE OTOÑO 2014
B i e n v e n i d o s
HORARIO
Sección 1
MARTES Y JUEVES 18:15 – 19:45 horas · sala 209
HORARIO
Sección 2
MIERCOLES 18:15 – 19:45 horas · sala 109
VIERNES 17:15 - 18:45 horas · sala 109

4. MARKETING I
SEMESTRE OTOÑO 2014
B i e n v e n i d o s
recuerda tener presente
Participar en Clases
Puntualidad
Apaga tu celular... tablet, notebook, etc.
Asistir a todas las Clases
Asistir a Ayudantías
Consultar la bibliografía y los apuntes de clases, todas las semanas
No esta permitido grabar las clases

5. MARKETING I
SEMESTRE OTOÑO 2014
B i e n v e n i d o s

6. evaluaciones
prueba 1
20%
prueba 2
25%
prueba 3
15%
ayudantía
10%
caso
5%
1
caso
5%
2
control
5%
2
taller
5%
1
control
5%
1
25/03
taller
5%
2
08/04 15/04 29/04 13/05 27/05 03/06 17/06 24/06 26/06
26/03 09/04 16/04 30/04 14/05 28/05 04/06 18/06 25/06 27/06

7. MARKETING IPrimera Unidad
INTRODUCCIÓN
AL ESTUDIO
DEL MARKETING

8. ¿Qué significa marketing?
Una manera sencilla de definirlo... entrega
de satisfacción a los clientes obteniendo una
utilidad.

9. ¿Qué significa marketing?
El desempeño de las actividades comerciales,
que dirige el flujo de bienes y servicios, del
productor al consumidor o usuario.

10. Philip kotler
“Es el proceso social y
administrativo por el que
los grupos e individuos
satisfacen sus
necesidades al crear e
intercambiar bienes y
servicios”

11. MARKETING
¿Dónde nace?
DEMANDA
DESEOSNECESIDADES

12. El cliente es quien, en
definitiva, define las
necesidades que se deben
satisfacer, cómo
satisfacerla y a través de
qué productos o servicios.

13. MARKETING
CONCEPTOS
C e n t r a l e s
NECESIDADES
DESEOS
DEMANDA
PRODUCTOS
SERVICIOS
EXPERIENCIAS
VALOR
SATISFACCIÓN
CALIDADINTERCAMBIO
TRANSACCIONES
RELACIONES
MERCADOS

14. Las empresas que actualmente tienen éxito en cualquier nivel, tienen algo en común:
Se concentran en los Clientes y están muy comprometidas con el Marketing

15. En WalMart los altos directivos dedican 2 días a la semana a visitar las tiendas y
mezclarse con los clientes.

16. Disney: Cada gerente se dedica a recorrer el parque disfrazado de Mickey, Minnie,
Goofy u otro personaje, además pasan una semana cada año en “el frente” recibiendo
boletos, vendiendo cabritas, etc.

17. MARKETING
CONCEPTOS
C e n t r a l e s
VALOR
Es simplemente el conjunto de todos los
beneficios que pueda brindar una compañía
en determinado producto y que satisface
plenamente a un consumidor.

18. MARKETING
CONCEPTOS
C e n t r a l e s
SATISFACCIÓN
Satisfacción del Cliente depende del desempeño
que el producto/servicio alcance respecto de las
expectativas del comprador. La clave esta en
hacer que las expectativas del cliente coincidan
con el desempeño de la empresa. Un cliente
satisfecho vuelve a comprar, y comunica a otros
sus experiencias.

19. MARKETING
CONCEPTOS
C e n t r a l e s
Calidad
La Calidad tiene un impacto directo sobre el
desempeño de los productos o servicios, esta
ligada con el valor para los clientes y su
satisfacción, es mas que “ausencia de
defectos”.

20. Un motivo por el que nuestros clientes están tan satisfechos, es que nosotros no lo
estamos.

21. Nuestra definición de defecto es “si al cliente no le gusta, es un defecto.”

22. MARKETING
CONCEPTOS
C e n t r a l e s
INTERCAMBIO
Intercambio es el acto de obtener de alguien
un objeto deseado mediante el ofrecimiento de
algo a cambio (hay muchas otras formas)

23. MARKETING
CONCEPTOS
C e n t r a l e s
TRANSACCIÓN
Una Transacción consiste en un intercambio
de valores entre dos partes

24. MARKETING
CONCEPTOS
C e n t r a l e s
RELACIONES
El Marketing de Relaciones es le proceso de
crear, mantener y fortalecer relaciones
firmes, cargadas de valor, con los clientes y
otras partes interesadas.

25. El intercambio es el concepto central del Marketing y una transacción es la unidad de
medida.

26. MARKETING
Red de
empleados
PROVEEDORES
agencias de
publicidad
DETALLISTAS
ACCIONISTASDISTRIBUIDORESGOBIERNO
clientes

27. Sitios web personalizados para sus clientes Premier, con convenios prenegociados,
servicio técnico a la medida, etc.

28. Un Mercado es el conjunto de todos los
compradores reales y potenciales de un
producto.
MARKETING
CONCEPTOS
C e n t r a l e s
MERCADO

29. La Demanda es el volumen total que
compraría un grupo de clientes definido, en
un área geográfica definida, en un período
de tiempo definido, dentro de un entorno de
marketing definido, y bajo un programa de
marketing definido.
MARKETING
CONCEPTOS
C e n t r a l e s
DEMANDA

30. MERCADÓLOGOS
Qué hacen?
La meta de los Mercadólogos es entender las
necesidades y deseos de mercados específicos y
seleccionar los mercados a los que pueden servir mejor.

31. Entonces...
existe
Diferencia entre
Marketing
y Ventas?

32. CONCEPTO DE VENTAS
comienza con la fabricación, se centra en los
productos de la compañía y exige una fuerte
campaña promocional, con el fin de
conseguir buenas ventas.

33. CONCEPTO DE MARKETING
comienza con un mercado bien definido, se
centra en las necesidades del cliente,
coordina todas las actividades de
mercadotecnia que afectan a éste y obtiene
beneficios, dándole una satisfacción.

34. EN VENTASSe hace énfasis en el producto y sus características
EN MARKETINGSe enfatizan los deseos de los clientes

35. EN VENTASLa organización fabrica el producto, y luego
encuentra la forma de venderlo
EN MARKETINGLa compañía determina, en 1er lugar, los deseos
del cliente, y luego elabora una forma de fabricar y
entregar un producto para satisfacer tales deseos.

36. EN VENTASLa dirección de la organización se orienta al
volumen de ventas
EN MARKETINGLa dirección de la empresa se orienta
a las ganancias

37. EN VENTASLa planeación es de corto plazo, la cual está en función
de los productos y mercados actuales de la organización.
EN MARKETINGLa planeación es de largo plazo, la cual está en
función de idear nuevos productos, encontrar nuevos
mercados y el crecimiento futuro de la organización

38. EN VENTASSe hace hincapié en las necesidades del vendedor.
EN MARKETINGSe hace hincapié en las necesidades de los
compradores

39. MARKETING
y su Evolución
ORIENTACIÓN
A LA PRODUCCIÓN
Fines del Siglo 19
ORIENTACIÓN
A LAS VENTAS
1930 - 1950
ORIENTACIÓN
AL MARKETING
1960

40. ORIENTACIÓN
A LA PRODUCCIÓN
Fines del Siglo 19
Fabricantes buscaban aumentar la producción, se pensaba que siempre existiría
demanda y se destacó por producir con eficiencia grandes cantidades de
productos. El captar clientes fue poco importante. En esta época el concepto de
Marketing no se conocía, sólo el departamento de venta se encargaba de vender la
producción.

41. Los directivos se dan cuenta de la necesidad de esfuerzos especiales para vender
sus productos (habían más alternativas) El departamento de ventas comienza a
generar promociones se incurría en operaciones agresivas y publicidad engañosa.
ORIENTACIÓN
A LAS VENTAS
1930 - 1950

42. Tras la segunda guerra y la gran
escasez, las empresas aumentaron
rápidamente sus volúmenes de
producción, los que en un principio
fueron vendidos rápidamente, hasta
que se ajustó la oferta y demanda. las
personas comienzan a ser más difíciles
de influenciar, exigen alternativas
Luego, se requería identificar las
necesidades de las personas y se
vislumbran los primeros estudios.
Nace el concepto de satisfacción.
ORIENTACIÓN
A LAS VENTAS
1930 - 1950

43. EXXONProducimos petróleo y productos de gasolina
Vendemos combustible para empresas y personas
Ofrecemos varios tipos de energía, segura y rentable

44. LEVISFabricamos pantalones de mezclilla
Vendemos ropa durable y resistente
Ofrecemos comodidad y durabilidad, en ropa de vestir

45. XEROXFabricamos copiadoras
Vendemos aparatos para las oficinas
Automatizamos las oficinas

46. MARKETING
ORGANIZACIÓN DEL
DEPARTAMENTO DE
El Departamento de Marketing esta directamente implicado en
conseguir que los clientes se encuentren cada día más satisfechos
y, en consecuencia, sean más fieles a su propia marca.

47. MARKETING
ORGANIZACIÓN DEL
DEPARTAMENTO DE
Analizar los deseos y necesidadesobjetivos
colaborando con otros departamentos para que los
productos o servicios de la empresa se ajusten mejor al
público objetivo.

48. MARKETING
ORGANIZACIÓN DEL
DEPARTAMENTO DE
desarrollar programas de fidelización de
clientes
objetivos
planificar la comunicación entre la empresa y sus
diferentes públicos objetivos, y elaborar estrategias
publicitarias que den a conocer mejor los servicios de la
empresa.

49. MARKETING
ORGANIZACIÓN DEL
DEPARTAMENTO DE
Velar por la imagen de la marca y
potenciarla
objetivos
tanto por métodos tradicionales, como también con nuevas
técnicas o tecnologías.

50. MARKETING
DEPARTAMENTO
COORDINACIÓN
OTROS DEPARTAMENTOS
FINANZAS
PRODUCCIÓN
RRHH
ACTIVIDADES EXTERNAS
PUBLICIDAD
VENTAS
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
ORGANIZACIONES EXTERNAS
AGENCIAS DE PUBLICIDAD
AGENCIAS DE TRANSPORTE
INTERMEDIARIOS

51. MARKETING
DEPARTAMENTO
COORDINACIÓN
Gerencia
Finanzas RRHH ProducciónMarketing
Estudios y PublicidadVentas
Organización Lineal

52. MARKETING
DEPARTAMENTO
COORDINACIÓN
Marketing
Estudios y PublicidadVentas
administración
comercial
personal
comercial
logísticaservicios vendedores servicios
Organización deptos. o
Unidades

53. MARKETING
DEPARTAMENTO
COORDINACIÓN
Marketing
jefe ventas
Región sur
jefe ventas
Región Occidental
jefe ventas
Región oriental
jefe ventas
Región norte
Organización Zonal. o
Geográfica

54. MARKETING
DEPARTAMENTO
COORDINACIÓN
Marketing
Estudios y PublicidadVentas
administración
comercial
división industrialproducto alfa división diesel
producto beta división recreativa
Organización por
Productos

55. MARKETING
DEPARTAMENTO
COORDINACIÓN
Marketing
jefe cuentas
retail
jefe cuentas
mayoristas
jefe cuentas
gobierno
Organización por
Clientes

56. marketing SOCIAL
En Marketing Social la organización debe
determinar las necesidades, los deseos y los
intereses de los mercados meta y de la
sociedad que le rodea.

58. marketing SOCIAL
objetivos Fortalecer la imagen externa de la organización
Generar redes de colaboración
Captar adherencias
Renovar fuentes de financiamiento, y
Aumentar la satisfacción e identificación del equipo de
trabajo con la organización

59. ¿Como compatibilizar el concepto de marketing con la responsabilidad social?

60. ¿Como compatibilizar el concepto de marketing con la responsabilidad social?
Satisfacer las necesidades de los individuos que adquieren sus productos.
Cubrir las necesidades sociales de terceros, que son afectados por las
actividades propias de la organización.
Cumplir con el logro de los objetivos organizacionales.

61. El Administrador de Marketing de una empresa es el principal responsable de
identificar cambios importantes en el entorno y deben vigilar las tendencias, con el
fin de adecuar sus recursos para enfrentar dichos retos.

62. Programa de Marketing de la CompañíaPrograma de Marketing de la CompañíaPrograma de Marketing de la CompañíaPrograma de Marketing de la CompañíaPrograma de Marketing de la Compañía
instalaciones
de producción
Recursos
Financieros
Recursos
Humanos
recursos de la compañía no
provenientes del marketing
recursos de la compañía no
provenientes del marketing
recursos de la compañía no
provenientes del marketing
ubicación i&D
imagen de la
compañía
Programa de Marketing de la CompañíaPrograma de Marketing de la CompañíaPrograma de Marketing de la CompañíaPrograma de Marketing de la CompañíaPrograma de Marketing de la Compañía
AMBIENTE
INTERNO DE LA ORGANIZACIÓN

63. demografía
condiciones
económicas competencia
fuerzas
sociales y
culturales
fuerzas
políticas y
jurídicas
tecnología
Programa de Marketing de la CompañíaPrograma de Marketing de la CompañíaPrograma de Marketing de la CompañíaPrograma de Marketing de la CompañíaPrograma de Marketing de la Compañía
instalaciones
de producción
Recursos
Financieros
Recursos
Humanos
recursos de la compañía no
provenientes del marketing
recursos de la compañía no
provenientes del marketing
recursos de la compañía no
provenientes del marketing
ubicación i&D
imagen de la
compañía
Programa de Marketing de la CompañíaPrograma de Marketing de la CompañíaPrograma de Marketing de la CompañíaPrograma de Marketing de la CompañíaPrograma de Marketing de la Compañía
MACROAMBIENTE
EXTERNO

64. intermediarios
de marketing
Programa de Marketing de la CompañíaPrograma de Marketing de la CompañíaPrograma de Marketing de la CompañíaPrograma de Marketing de la CompañíaPrograma de Marketing de la Compañía
instalaciones
de producción
Recursos
Financieros
Recursos
Humanos
recursos de la compañía no
provenientes del marketing
recursos de la compañía no
provenientes del marketing
recursos de la compañía no
provenientes del marketing
ubicación i&D
imagen de la
compañía
Programa de Marketing de la CompañíaPrograma de Marketing de la CompañíaPrograma de Marketing de la CompañíaPrograma de Marketing de la CompañíaPrograma de Marketing de la Compañía
Proveedores mercado
intermediarios
de marketing
MICROAMBIENTE
EXTERNO

65. demografía
condiciones
económicas competencia
fuerzas
sociales y
culturales
fuerzas
políticas y
jurídicas
tecnología
intermediarios
de marketing
Programa de Marketing de la CompañíaPrograma de Marketing de la CompañíaPrograma de Marketing de la CompañíaPrograma de Marketing de la CompañíaPrograma de Marketing de la Compañía
instalaciones
de producción
Recursos
Financieros
Recursos
Humanos
recursos de la compañía no
provenientes del marketing
recursos de la compañía no
provenientes del marketing
recursos de la compañía no
provenientes del marketing
ubicación i&D
imagen de la
compañía
Programa de Marketing de la CompañíaPrograma de Marketing de la CompañíaPrograma de Marketing de la CompañíaPrograma de Marketing de la CompañíaPrograma de Marketing de la Compañía
Proveedores mercado
intermediarios
de marketing
AMBIENTE operativo
PARA EL PROGRAMA DE MARKETING

66. Consiste en las fuerzas cercanas a la empresa, las
cuales afectan su capacidad para servir a sus clientes:
la empresa, proveedores, intermediarios de marketing
y mercados de clientes.
MICROAMBIENTE
EXTERNO

67. Proveedores
MICROAMBIENTE
EXTERNO
Son el inicio del eslabón de entrega de satisfacción. Ellos proporcionan recursos, los cuales deben ser
vigilados, en términos de disponibilidad, timing o escasez y por su puesto el precio, los cuales podrían
poner en riesgo la entrega de valor/satisfacción

68. INTERMEDIARIOS
MICROAMBIENTE
EXTERNO
Son empresas que ayudan a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales. Son
Distribuidores - Empresas de distribución física - agencias de servicios de marketing e intermediarios
financieros.

69. clientes (o mercados)
MICROAMBIENTE
EXTERNO
son aquellas personas u organizaciones que tienen necesidades que satisfacer, con dinero para gastar y
con la disposición a desembolsarlo.

70. Consiste en las mayores fuerzas de la sociedad que
afectan al microambiente: demográficas, económicas,
naturales, tecnológicas, políticas y culturales.
MACROAMBIENTE
EXTERNO

71. FACTORES SOCIO CULTURALES
MACROAMBIENTE
EXTERNO
Se refiere a la relación de la empresa con su entorno natural. Se
refiere a los recursos naturales que las empresas requieren
como insumos y pueden ser afectados por las actividades de
marketing.
AMBIENTE (ENTORNO NATURAL)

72. La empresa de alimentos naturales y dietéticos “Ecovida”, hizo
llegar a Greenpeace la certificación que la soya que utiliza como
insumo en sus productos, se encuentra libre de cualquier contenido
genéticamente modificado.

73. FACTORES SOCIO CULTURALES
MACROAMBIENTE
EXTERNO
Hace referencia al deterioro de antiguos estereotipos, orientados
a los papeles que debían desempeñar tanto hombres como mujeres
en la sociedad, la familia, en el trabajo, la recreación y en el uso
de los productos.
ROLES DEL HOMBRE Y LA MUJER

74. Hoy las empresas se orienten a satisfacer nuevas necesidades, por
ejemplo, crear guarderías infantiles, ofrecer productos para
mujeres profesionales, etc.

75. FACTORES SOCIO CULTURALES
MACROAMBIENTE
EXTERNO
Demografía. Es el estudio de poblaciones humanas en términos de
tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros
datos estadísticos son las personas las que constituyen el
Mercado
DEMOGRAFÍA

76. 80+
75 a 79
70 a 74
65 a 69
60 a 64
55 a 59
50 a 54
45 a 49
40 a 44
35 a 39
30 a 34
25 a 29
20 a 24
15 a 19
10 a 14
5 a 9
0 a 4
Hombres
Mujeres
80+
75 a 79
70 a 74
65 a 69
60 a 64
55 a 59
50 a 54
45 a 49
40 a 44
35 a 39
30 a 34
25 a 29
20 a 24
15 a 19
10 a 14
5 a 9
0 a 4
Pirámide Poblacional Provincia de Talca
Proyección porcentual años 1990 y 2020
HOMBRESMUJERES HOMBRESMUJERES

77. FACTORES SOCIO POLITICO-LEGALES
MACROAMBIENTE
EXTERNO
POLÍTICAS MONETARIAS
Y FISCALES
Legislación y
regulación social
Relación del gobierno
con la industria
Legislación relacionada
con el marketing
Fuentes de información y
compras de productos

78. FACTORES TECNOLÓGICOS
MACROAMBIENTE
EXTERNO
por ejemplo, los computadores, la robótica,
el láser, etc.
Dando origen a industrias nuevas
por ejemplo, los CD’s desplazaron a la industria
de los cassettes.
Modificando o destruyendo industrias existentes
Ej. Lavadoras automáticas (Lava, Seca,
Centrifuga, etc)
Estimulando los mercados y las
industrias no relacionadas con la nueva
tecnología
Ej, En Jardines infantiles, las cámaras de vídeo e internet,
los padres pueden ver desde sus lugares de trabajo, lo que
está pasando con sus hijos.
Generando valor para el cliente
Ej. Banda ancha con notebook y WiFi por incorporado en la
cuota, y soporte técnico.
Disminuyendo los costos de la tecnología

79. FACTORES ECONÓMICOS
MACROAMBIENTE
EXTERNO
PROSPERIDAD
Etapa del Ciclo Económico
Es un período de crecimiento económico. En esta etapa las organizaciones amplían sus programas de
marketing, al incorporar nuevos productos o ingresar a mercados desconocidos.
Recesión
Períodos de desaceleraciones de la actividad económica. Las organizaciones disminuyen la producción,
aumenta el desempleo y disminuyen los niveles de ingreso, por lo que la gente especula más cuando
debe comprar algún producto, y cambia sus hábitos de compra. Esta etapa genera en muchas empresas
pérdidas, sin embargo, existen otras que visualizan oportunidades, que son sumamente rentables.

80. FACTORES ECONÓMICOS
MACROAMBIENTE
EXTERNO
RECUPERACIÓN
Etapa del Ciclo Económico
La economía pasa de un período de recesión a uno de prosperidad. A medida que los consumidores vuelven a tener mayores
ingresos y mejoran las tasas de empleo, las organizaciones vuelven a intensificar sus actividades de marketing.
INFLACIÓN
Inflación es un aumento sostenido en el nivel de precios de una economía; cuando éstos aumentan más
de lo que se incrementa el ingreso, los consumidores tienen menor poder adquisitivo para comprar.

81. FACTORES ECONÓMICOS
MACROAMBIENTE
EXTERNO
TASA DE INTERÉS
Etapa del Ciclo Económico
Tasas de Interés cuando las tasas de interés aumentan, los consumidores postergarán aquellas inversiones de largo
plazo, ya que el costo de la deuda se incrementará, lo que declinará las ventas de aquellas empresas que ofrezcan tales
productos, como el mercado inmobiliario.
Nivel de Ingreso
Ingreso bruto: es el monto total de dinero que gana una persona, al cual no se le efectúa ningún tipo de
descuento.
Ingreso disponible: es aquel que queda, después de descontar el pago de imposiciones e impuestos, y que
se destina para alimentos, vivienda y ropa.