1. Òåìà íîìåðà
[ стратегии ] СЛУЧАЙ ИЗ ПРАКТИКИ
УРОКИ ЧТЕНИЯ
Что позволяет компании PocketBook
удерживать 40% российского рынка ридеров
Ридеры – устройства для чтения электронных книг – один из самых динамично
развивающихся рынков. Только за прошлый год он вырос на 285%. В этой нише
рынка появляется много новых игроков, однако международная компания
PocketBook Global по-прежнему удерживает на нем свое лидерство. На ее долю
компании приходится около 40% продаж ридеров в России, а на мировой арене
она успешно конкурирует с такими «монстрами», как Sony и Amazon. О том, как
устроен этот рынок, а также о том, как быть на нем успешным, рассказывает глава
представительства PocketBook Russia Евгений Милица.
БЕСЕДОВАЛ НИКОЛАЙ ФЕДЯНИН (ВЕДУЩИЙ ИНТЕРНЕТ-ЖУРНАЛА «НИШЕВОЙ МАРКЕТИНГ» В FACEBOOK)
НФ: Евгений, до прихода в товары рентабельные, что за ними вятся массовым товаром. Ещё два-
PocketBook Вы работали в компании будущее. Мы проводили тренинги для три года назад это был нишевый
«Марвел» и занимались продвижени- продавцов, делали маркетинговые ак- рынок, со своими микроигроками.
ем бренда HTC на российский рынок. ции – и постепенно пошли продажи. Практически все варились в этом не-
Этот опыт Вам как-то пригодился? Так что в компании PocketBook я вер- большом котле, и продажи в основ-
ЕМ: В «Марвеле» я был руково- нулся к тому, что хорошо знаю, – к вы- ном осуществлялись по принципу
дителем отдела цифровой техники. ведению новых брендов на рынок. «сарафанного радио».
Когда мы начали продвигать устрой- НФ: Но ведь PocketBook – это не НФ: Почему крупные игроки вро-
ства HTC, компания была никому не новый бренд. И товар тоже не но- де Sony, Amazon не очень активно вы-
известна. Основная сложность за- вый... ходят на Россию?
ключалась в том, чтобы убедить дис- ЕМ: На момент моего прихода в ЕМ: Главная причина — это пират-
трибьюторов, что смартфоны — это компанию в ноябре прошлого года ство. Такие бренды, как Sony, Amazon,
нечто нужное и полезное. PocketBook продавала достаточно
Barnes & Noble, Kobo, работают по ме-
До HTC, в 2004 году, у нас был про- большое количество устройств, но
тоду субсидий. Это модель американ-
ект по выводу на рынок цифровых только через интернет-каналы. Моя
ского рынка, когда само устройство
фотоаппаратов. «Марвел» тради- задача заключалась в том, чтобы за-
стоит недорого, порядка 150 долла-
ционно работал с сотовым ритейлом интересовать в нашем продукте тра-
ров, при этом оно окупается за счёт
и IT-компаниями, но никогда прежде диционные розничные каналы.
И это удалось. На текущий момент продажи контента. Пока мы не побе-
не торговал фотоаппаратами. Это
примерно 80% наших продаж прихо- дим пиратство, продавать контент в
сейчас мы приходим в «Евросеть» – и
дятся на розницу, а 20% – это прода- России будет довольно сложно. В Рос-
там есть всё, что угодно, вплоть до
жи в интернет-магазинах. сии ситуация обратная: здесь хорошо
игрушечных вертолётиков. А тогда
идут «железки», а контент является
сотовый ритейл продавал только НФ: Чем объяснялся такой «пере-
неким побочным продуктом.
мобильные телефоны. IT-компании, кос»?
соответственно, занимались сборкой НФ: Зато в России продаются
ЕМ: Думаю, тем, что ридеры не
компьютеров, продажей серверов и были для розничных сетей интерес- устройства, которые читают всё то,
только начали развивать направле- ным товаром, т.к. они заинтересо- что не читают другие устройства.
ние ноутбуков, потому что ноутбуки ваны в больших объемах и больших ЕМ: Это правда. Устройства Sony,
стали массовым товаром. В обоих слу- оборачиваемостях. Так совпало, что Amazon, Barnes & Noble читают мало
чаях мы объясняли рознице, что это на текущий момент ридеры стано- форматов, буквально два-три. Но они
6 Октябрь 2011 Маркетолог

2. Òåìà íîìåðà
СЛУЧАЙ ИЗ ПРАКТИКИ [ стратегии ]
и стоит 3 тысячи рублей. И второе – теров. Насколько их появление дей-
наше устройство за 7 с лишним ты- ствительно изменило рынок?
сяч. Пусть устройство за 3 тысячи бу- ЕМ: Я думаю, что незначительно,
дет с минимальным набором харак- iPad появился в 2009 году, но мы так
теристик, пусть оно будет ломаться и не заметили, чтобы это сильно по-
каждую неделю, но, тем не менее, влияло на продажи.
оно стоит 3 тысячи. Если человек не
НФ: Но всё же это похожие устрой-
консультировался со специалистами,
не читал специальную литературу, ства и по формату, и по функциям...
скорее всего в первый раз он выберет ЕМ: Скажем так: планшет (точно
именно его. так же, как и телефон и нетбук) тоже
Да, это нам в определенной степе- может читать электронные книги. Но
ни мешает. Но, с другой стороны, это максимальный комфорт вы получите
явление временное. при чтении электронной книги на
НФ: То есть вы думаете что поль- ридере.
зователи, намучившись с дешевыми Сейчас есть две технологии: e-ink
â ридерами, рано или поздно перейдут
на PocketBook?
и TFT-экраны, и у каждой их них есть
свои плюсы и минусы. Технология
«электронных чернил» e-ink позво-
«В компании PocketBook ЕМ: Да, конечно. У нас есть явные
ляет читать книги на ярком солнеч-
я вернулся к тому, что плюсы: доработанный софт, плотный
корпус, качественный экран и стиль- ном свете, но при этом сами устрой-
хорошо знаю, — к выве- ства медленные.
ный дизайн.
дению новых брендов на TFT-экраны полноцветные, они
У ридеров предыдушей линейки
рынок...» предназначены, в первую очередь,
была проблема с экранами, но сейчас
мы работаем с другим поставщиком, для просмотра мультимедийного
компанией Foxconn, так что у новых контента. Но они не работают на
изначально создавались именно для солнце. Если вынести устройство с
устройств экран прочнее.
чтения «своих» форматов. TFT-экраном на яркий солнечный
НФ: Вы говорили, что вашим кон-
НФ: На сегодняшний день свет, вы потеряете картинку, но зато
курентным преимуществом является
PocketBook является лидером по чис- TFT-экран работает в темноте. Для
софт. Что в нем такого уникального,
лу читаемых форматов. Что мешает кого-то это важно.
что нет у конкурентов?
конкурентам скопировать это преи- НФ: Можно ли сказать, что ваше
мущество? ЕМ: Во-первых, поддержка само-
устройство PocketBook IQ 701 с цвет-
го большого количества форматов
ЕМ: Мешает отсутствие опыта и ным экраном и браузером на базе
собственной технической базы. Как электронных книг. Во-вторых, опция
text-to-speech, позволяющая слушать Android – это реакция на iPad?
правило, такие устройства продают
книгу, в третьих, наличие словарей и ЕМ: Нет, это два разных устрой-
дистрибьюторы, которые раньше
специальных программ вроде каль- ства. Как я уже говорил, у пользова-
продавали навигаторы, телефоны,
кулятора, шахмат и так далее. В по- телей должна быть альтернатива.
фоторамки или MP3-плееры. Они ви-
дят, что товарная категория растёт следних моделях есть также Wi-Fi и Сейчас у нас в линейке есть и ри-
и хотят заработать. Соответственно, браузер для работы в Интернете. деры на базе e-ink, и ридеры с TFT-
они едут в Китай, заказывают там НФ: Почему вы считаете, что эти экраном. Мы планируем делать для
«железку» и начинают её продавать. функции важны для пользователей ридеров с TFT-экранами специаль-
У них нет возможности доработать при выборе устройства? ный мультимедийный контент: ин-
софт, поэтому приходится доволь- терактивные книжки с анимацией.
ЕМ: Это родилось из форумного
ствоваться тем, что делает китай- Большего пока сказать не могу.
общения. Сам PocketBook всегда был
ский партнёр. В результате на рын- очень клиентоориентированным. НФ: Расскажите, пожалуйста, что
ке появляется большое количество Даже собственники компании на вы думаете про гибридные строй-
устройств весьма среднего качества, этапе start-up постоянно общались ства, например, про устройства
и поставщики начинают конкуриро- с пользователями на форумах, где HighScreen Alex?
вать друг с другом по цене. пользователи озвучивали свои по- ЕМ: Вы знаете о том, что уже нет
НФ: Получается, что эти мелкие желания и предложения. В том числе этой компании? Компания Barnes and
игроки размывают вам рынок... они достаточно активно поддержали Noble нарушила патент Spring Design
ЕМ: Они, конечно, влияют на ры- функцию text-to-speech. и больше эти устройства не произ-
нок. К примеру, пользователь прихо- НФ: Многие прогнозировали, что водит. Когда эти устройства вышли
дит в магазин, он видит на полке два продажи ридеров упадут в связи с на рынок, они продавались почти по
типа устройств. Одно с TFT-дисплеем нашествием планшетных компью- 16 тысяч рублей, а сейчас по 4900,
Маркетолог
г Сентябрь 2011 7

3. Òåìà íîìåðà
[ стратегии ] СЛУЧАЙ ИЗ ПРАКТИКИ
â
HARD&SOFT
D&
«У нас есть явные плюсы:
доработанный софт, плот-
ный корпус, качественный
экран и стильный дизайн...»
то есть уже практически в половину ждут цветные экраны – электронным НФ: У вас есть интернет-магазин
цены от себестоимости. книгам не хватает цвета. Bookland, откуда можно скачать элек-
Если говорить про само устрой- НФ: То есть e-ink будет в цвете? тронные книги и журналы. Есть ли у
ство в целом, то никто не понял, или, вас связанная с этим магазином CRM-
ЕМ: Да. E-ink будет в цвете и будет система, позволяющая предложить
может быть, производители не смог-
быстрым – это две основные тенден- пользователю те или иные книги на
ли объяснить рынку, зачем нужны два
ции. И еще e-ink, скорее всего, будет основании истории его закачек?
экрана: на одном e-ink, а на втором
гибким. То есть очень скоро мы уви-
Android. Вроде бы нижний экран ну- ЕМ: Пока мы до этого не доросли,
дим лист, который можно будет свер-
жен для навигации, а верхний – для но это есть в планах. Bookland сейчас
нуть в трубочку и носить в кармане,
чтения. Но «народ не понял». Вообще, далёк от идеала, поэтому вскоре мы
который будет показывать видео, на планируем провести обновление сай-
как показывает мой опыт, устройства
котором можно будет рисовать паль- та. В частности, там появится удобная
два-в-одном – в частности, с 2-мя экра-
цем и который будет «шустрым». навигация и возможность скачивать
нами – продвигать очень непросто.
Что касается TFT, то это экран, ко- книги в «один клик».
НФ: Куда будет развиваться ры- торый ожидают гибридные техноло-
нок ридеров? НФ: На всех устройствах у вас есть
гии. На выставке Computex был про-
закачанные книги. В то же время вы
ЕМ: Если мы говорим про техно- демонстрирован один из вариантов продаёте контент на сайте Bookland.
логии e-ink и TFT, то, скорее всего, такого развития: когда экран e-ink Зачем? Можно же продавать пустые
в технологии e-ink будет cделан ак- может меняться на TFT-экран. Напри- устройства...
цент на быстродействие. Это то, чего мер, если Вы находитесь на солнце и
ЕМ: Вы правы. Так, например, де-
не хватает сейчас этой технологии. хотите почитать книжку, то можно
лает Amazon, который продаёт пу-
Хотя недавно мы попробовали переключиться на экран e-ink. Но,
стые устройства Kindle. Но для нас
Doom2 на модели 360+. Скорость по- скорее всего, TFT-технологии тоже предустановки – это возможность
лучилась около 17–20 кадров в се- дойдут до того, что можно будет чи- продвинуть в массы легальный кон-
кунду – вполне можно играть. тать на солнце. Такие прототипы уже тент. На некоторых наших устрой-
А французская компания Booken, тоже есть. ствах до тысячи предустановленных
например, запустила видео и быстрый Наконец, есть еще один ожидае- книжек. Кроме того, есть ограничен-
интернет-скроллинг. Сама же компа- мый тренд – существенное увели- ная серия 701 – там полторы тысячи
ния E Ink Corporation, которой принад- чение жизни батарей устройства с книжек.
лежит эта технология, продемонстри- TFT-экраном, чтобы можно было за- Нашим потребителям важно по-
ровала на одной из последних выста- ряжать устройство раз в неделю. Вот лучить устройство уже с каким-то
вок полноценное видео. И конечно, все это будет колоссальный прорыв. контентом. Я люблю рассказывать
8 Октябрь 2011 Маркетолог

4. СЛУЧАЙ ИЗ ПРАКТИКИ [ стратегии ]
историю про старушку, которая при- Для нас продажа контента че- 1000 рублей ниже конкурентов – вот
шла в наш сервисный центр и спро- рез магазины – это новая услуга. В вам и продажи. Поэтому все те, кто
сила: «Я купила книжку для мужа. каждом магазине стоят терминалы ушёл в низший ценовой сегмент, там
Там было 500 книжек. Мой муж все Bookland – это достаточно большие, между собой устраивают гонки на
прочитал. Что мне теперь делать, ку- 22-дюймовые дисплеи, на которых сбивание цен.
пить новую?». можно посмотреть книжки. Услуга В среднем ценовом сегменте у нас
Сейчас у пользователей есть воз- пользуются популярностью. Я знаю, представлена только одна модель –
можность скачать контент на сай- что многие пользователи заходят в 360+. Но наш ридер всегда будет до-
те Bookland или в наших магазинах. магазин по пути из «Ашана» и спра- роже, чем у конкурентов. По одной
Кроме того, мы планируем выпускать шивают: «Что новенького появи- простой причине – мы закладываем
контент-карты. Например, SD-карта лось?». Заплатил сто рублей — ска- в цену производственные затраты:
чал новинку. В магазинах мы также уникальный дизайн, уникальное на-
«Вся фантастика 2011». На мой
«обкатываем» акции и новые това- полнение контентом, уникальный
взгляд, неплохо. И очень удобно – не
ры. Если у нас появляются какие-то софт. Мы никогда не сделаем устрой-
надо нигде искать.
аксессуары, мы в первую очередь за- ство, которое было бы дешевле всех
НФ: Вы упомянули фирменные возим их в свои магазины и смотрим, и хуже всех. Мы не занимаемся дем-
магазины. Зачем такой компании, что пользуется спросом, а что нет. пингом и не делаем преференций для
как ваша, фирменные магазины? Это своего рода маркетинговая «лак- дистрибьюторов. Стараемся продви-
ЕМ: Цель магазина – это, в пер- мусовая бумажка». гать устройства другими способами:
вую очередь, имидж, но, конечно, мы НФ: У вас в линейке есть преми- маркетинг, рекламные кампании, по-
ставим и коммерческие задачи. Нам альные устройства и есть устрой- дарочные акции, специальный кон-
надо, чтобы это был такой «говоря- ства относительно дешёвые. Чем тент, конкурсы для пользователей с
щий стенд» PocketBook, который бы отличается стратегия продвижения призами.
ещё и продавал. Для пользователей устройств разных ценовых сегмен- НФ: А для премиальных моделей
это место, где можно получить са- тов? есть какая-то отдельная стратегия?
мую компетентную консультацию по ЕМ: В эконом-классе всё просто. ЕМ: Нет, совершенно уникальной
PocketBook и приобрести устройства Там цена является основным движу- стратегии мы не придумали.Это всё
или контент. щим фактором. Поставили цену на стандартные шаги: акции, реклама,
â
ПРЕД СТАНО К
ПРЕДУСТАНОВКИ
РЕ
«Сейчас у пользователей
есть возможность скачать
контент для PocketBook на
сайте Bookland или в на-
ших магазинах. Но кроме
того, на каждом проданном
устройстве есть предуста-
новленные книги».
Маркетолог
г Октябрь 2011 9

5. Òåìà íîìåðà
[ стратегии ] СЛУЧАЙ ИЗ ПРАКТИКИ
â
СТЕ
СТЕНД, ОТОРЫЙ ГО ОР Т
СТЕНД, КОТОРЫЙ ГОВОРИТ И ПРОДАЕТ
ЕНД РЫ ОВОВО РО А Т
«В каждом магазине стоят терминалы
Bookland — это достаточно большие,
22-дюймовые дисплеи, на которых мож-
но посмотреть книжки. Услуга пользуется
популярностью...»
стандартные методы продвижения мой взгляд, неплохой результат. На тронных книг летом. Вообще риде-
для ритейла: газеты, паллетная вы- сентябрь у нас планируется поставка ры – это сезонный товар?
кладка, бренд-зоны и так далее. Плюс достаточно большого количества ри- ЕМ: Ридеры, особенно на техноло-
в этом году мы «пойдем» с рекламой деров в 53 школы Татарстана.
гии e-ink, должны быть сезонным то-
на телевизор. Наверное, это признак НФ: Надо было делать специаль-
того, что бренд уже окреп. варом. Мы хотели бы, чтобы их поку-
ный контент, учебники для этих ри- пали вместе с надувными матрасами
Думаю, мало кто из наших конку- деров?
рентов готов «пойти» на телевизор: и кремами для загара и фотоаппара-
ЕМ: Это была доработка софта под тами. Это вещь незаменимая в отпу-
во-первых, у них нет такого бюджета
конкретную школу, конкретный про- ске. Мы пытаемся донести эту мысль
как у нас, во-вторых, это не совсем
ект, а также добавление дневников,
правильная стратегия для компаний, до потребителя с помощью рекламы.
календарей, расписания занятий и
которые конкурируют по цене. Для Второй большой всплеск продаж
так далее. Плюс появилась возмож-
них правильная стратегия заключа- приходится на начало осени. Дети
ется в минимизации издержек. ность рукописного ввода, которой не
было раньше. идут в школу, и родители хотят сде-
НФ: Ваша материнская компа- Помните, раньше, когда в школь- лать им подарок. Осенью мы тоже
ния, украинский Pocketbook, сделала ной библиотеке брали учебники, они планируем сделать рекламную кам-
большой образовательный проект были исписаны пометками, коммен- панию, посвящённую этой теме. И
на Украине. Планируется ли в России тариями? Тут то же самое – заметки традиционно большой всплеск про-
что-то подобное? можно от руки делать прямо в учеб- даж наблюдается ближе к концу года.
ЕМ: У нас был проект в Татарста- нике: подчеркнуть, выделить какие- Это время подарков.
не, достаточно успешный. Сначала то слова.
мы оснастили нашими устройствами НФ: Выход новых продуктов при-
НФ: Для компании это направ- вязан к сезонам?
казанский лицей им. Лобачевского. ление бизнеса или социальный про-
Программа касалась учеников с 7 по ЕМ: Хотелось бы, чтобы это было
ект?
11 класс. Плюс там была серверная именно так, но, к сожалению, не
часть, которая отвечала за то, что- ЕМ: Мы такие проекты, конечно,
всегда наши желания совпадают с
бы у учителя была коммуникация с будем поддерживать, но в целом нам
интереснее быть компанией, которая нашими возможностями. Напри-
каждым ридером. Они соединялись мер, большие устройства с цветным
по Wi-Fi с ноутбуком, чтобы учитель предлагает консьюмерский продукт
для обучения. Можно сказать, что это 9-дюймовым экраном и возможно-
мог делать заметки, переворачивать
промоакция, которая стимулирует стью рукописного ввода – это «самое
страницы. За три месяца такого экс-
перимента успеваемость учеников интерес родителей к покупке риде- то» для осеннего сезона. Идеальный
повысилась на 25%. Если перевести ров. подарок для школьников. Но, по фак-
это с сухих цифр на практику, то это НФ: В этом году появилось мно- ту, технология ещё не доработана,
означает, что если дети были троеч- го наружной рекламы PocketBook, поэтому такое устройств появится
никами, то стали хорошистами. На рекламирующей идею чтения элек- только в январе.
10 Сентябрь 2011 Маркетолог