Este documento presenta estrategias para posicionar una marca efectivamente. Explica que es importante realizar un análisis estratégico de la marca, clientes, competidores y diagnóstico. También es clave definir la identidad de marca, propuesta de valor y posicionamiento dirigido al público objetivo. Finalmente, se debe comunicar activamente el posicionamiento a través de diferentes canales y demostrar una ventaja sólida y diferenciadora respecto a la competencia.

1. Branding
2.0
Parte
IV
Ejecutar
y
Comunicar
nuestro
ADN
¿Cómo
ganar
los
corazones
para
ganar
las
mentes?
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi

2. Ganar
Corazones
y
Mentes
“Where
absolute
superiority
is
not
a2ainable,
you
must
produce
a
rela7ve
one
at
the
decisive
point
by
making
an
intelligent
and
skillful
use
of
what
you
really
have
available”
–
Karl
Von
Klausewitz
(On
War,
1832)
“The
Primary
Focus
of
your
brand
message
must
be
on
how
special
you
are
(in
order
to
make
people
have
a
be2er
life),
not
how
cheap
you
are…
The
goal
must
be
to
sell
the
dis7nc7ve
quality
(experience
and
func7onal
/
emo7onal
/
spiritual
benefit
)
of
the
brand”
– Larry
Light,
Brnad
Strategist
(Nicola
Origgi
in
brackets).
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi

3. • Clientes,
consumidores
Análisis
Estratégico
• Set
compe@@vo
de
la
Marca
• Diagnos@co
• Producto
•
Propuesta
de
Sistema
de
• Organización
Valor
Iden@dad
de
Marca
•
Credibilidad
• Persona
(Core+Extd.)
• Símbolo
•
Relación
Marca
/
Cliente
• Definir
posicionamiento
Comunicar
y
• Comunicarlo
ejecutar
el
ADN
• Dar
seguimiento
Fuente:
David
Aaker

4. Análisis
Estratégica
de
Marca
Análisis
de
Clientes
• Tendencias,
Mo@vaciones,
Segmentos,
Necesidades
no
sa@sfechas,
Necesidades
Latentes,
…
Análisis
del
Set
Compe@@vo
(Normal
y
Ampliado)
• Imagen
y
posicionamiento,
fortalezas/debilidades,
…
Diagnos@co
• Posicionamiento
e
imagen
existente,
herencia,
fortalezas
/
debilidades,
“Alma
de
la
marca”,
relaciones
con
otras
marcas,
…

5. El
Posicionamiento
• Condiciones
necesarias:
iden@dad
y
propuesta
de
valor
definidas
• Definición:
“La
propuesta
de
posicionamiento
es
la
parte
de
la
iden@dad
de
la
marca
y
de
su
propuesta
de
valor
que
se
comunica
acAvamente
al
target
y
que
demuestra
una
clara
ventaja
sobre
las
marcas
compe@doras”
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi

6. El
posicionamiento:
las
bases
Parte
de
la
iden@dad
/
• No
todo
se
comunica
(eg.
Limpieza,..)
Propuesta
de
Valor
• Se
puede
cambiar
sin
afectar
la
iden@dad
Iden@ficar
“Palancas”
• Parte
de
la
iden@dad
de
diferenciación
• Papel
sub
marca
(Nike
Air
Cushion)
Dirigidas
a
construir
• Relevante,
duradera
y
de
impacto
una
Relación
Con
el
target
• Primario
predefinido
• Secundario,
etc.
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi

7. Comunicarlo
Ac@vamente
• Definir
y
medir
los
Obje@vos
de
Comunicación
• Posicionamiento
(Imagen
de
Marca)
vs
Propuesta
de
Posicionamiento:
comparar
– Aumentar
– Reforzar
y
explotar
– Reducir,
suavizar
y
eliminar
• Notas
sobre
el
Panorama
de
medios
en
México:
El
papel
de
la
Web
2.0
• Algo
de
Target
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi

8. Y
demostrar
una
Ventaja
• Relevante
para
el
target,
duradera,
consistente
• Diferenciadora
(ejemplos)
• Puntos
de
ventajas,
Puntos
de
paridad
¿Es
ejecutable
la
propuesta
de
posicionamiento?
El
caso
de
las
marcas
de
nicho
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi

9. Excelencia
en
la
Ejecución
• “1%
es
inspiración,
99%
es
transpiración”
– La
insistencia
hacia
la
excelencia:
calidad
sobre
can@dad
($)
¿Cómo
alcanzar
la
Excelencia
en
la
Ejecución?
– Generar
alterna@vas
(viables)
en
medios
y
mensajes:
sana
competencia
entre
agencias
– Atreverse…
– Generar
símbolos
y
metáforas
– Evaluar
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi

10. Conclusión
Construir
iden@dad
de
marca,
propuesta
de
valor,
posicionamiento
de
marca
es
una
decisión
estratégica
en
todo
sen@do:
se
necesita
visión
y
perspecAva
estratégica
de
mediano
/
largo
plazo
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi

11. Una
herramienta
poderosa
Líneas
guía
para
accionar
en
la
Empresa
ROI
Más
(Boiom
Recordación
Line)
Iden@dad
y
Posicionamiento
Hace
Fuente
de
posibles
las
Cohesión
extensiones
Interna
y
de
línea
Orgullo
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi

12. BACK
UP
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi

13. ¿Cómo
se
posiciona
una
marca
en
las
redes
sociales?
Análisis
de
redes
sociales
para
la
marca
Análisis
Digital
de
la
marca
Universo
Digital
de
la
marca
Contenido
Interacciones
de
la
marca
con
el
mundo
off
line
Interacciones
sociales
Métricas.
Fuente:
Agencia
E-­‐Magine
You,
Virginia
Dardalla
Rute

14. Para
posicionar
con
éxito
una
marca
en
redes
sociales:
1. Inves@gación
+
conceptualización
+
crea@vidad.
2. Selección
de
la
Redes
Sociales
correctas
+
que
va
a
decir
cada
una
+
contenido
correcto
(entre
3
a
7
diarios).
3. Personal
correcto:
socialmaster
+
bloggers
+
gerente
de
contenidos.
4. No
olvidarse
que
esto
es
12
hs
por
día,
6
días
a
la
semana.
5. Buscar
interacciones
con@nuas
con
acciones
de
BTL
6. Y
por
úl@mo:
Medir,
medir
y
medir!
Fuente:
Agencia
E-­‐Magine
You,
Virginia
Dardalla
Rute

15. Posicionar
una
marca
en
Redes
Sociales
–
Caso
Pharma
Consumidor
/
Paciente
Cómo
adaptar
Ahora
sí…
SALUD
2.0
Comunidades
Virtuales
el
concepto.
“con
sus
pares”
Salud
2.0
e-­‐learning
en
vivo
sermo.com
medpedia.com
mancia.org
Comunidades
Profesionales
“con
sus
pares”
Blogs
-­‐
Páginas
Web
Profesionales
de
Salud
Farma
Fuente:
Agencia
E-­‐Magine
You,
Virginia
Dardalla
Rute

16. Redes
Sociales
para
diálogos
Clientes…
Canales
Digitales
y
BD
Adquirida
=
BD
Dedicada
Canales
Digitales
y
Contact
Center
Contact
Center
Conferencias
Social
Media
online
c/
Social
Media
Chateadores
Web
médicos
Medios
Web
e-­‐mail
mkt
Sms
y
G3
Direccionan
tráfico
hacia
sus
páginas
Web
Pauta
en
medios
Web
y
móviles-­‐
con
comercial
y
ad
words.
Alía
a
las
consumidora
con
la
marca
-­‐
Direccionan
Tráfico
a
los
Redes
Sociales
Genera
el
concepto
de
“la
marca”
especialista
-­‐
que
lancemos…
Brinda
consejo
de
especialistas
Generan
Grupos
de
Afinidad
para
médicos
de
renombre
internacional.
diálogos
constantes.
Procesos,
Gente
y
Tecnología
Procesos,
Gente
y
Tecnología
Estrategia
Integrada
de
Campaña
a
clientes
para
establecer
un
diálogo
con
ellos
e
incrementar
tráfico
calificado
a
sus
campañas
online.
Fuente:
Agencia
E-­‐Magine
You,
Virginia
Dardalla
Rute