En en Branding 2.0 la definición de una clara y correcta Identidad de Marca se vuelve crucial. Se deben evitar errores como las trampas de producto, imagen, etc con para tener una visión estratégicamente sólida. Parte del Curso de Construcción de Valor Capital de la Marca, impartido en la Universidad Panamericana (Maestría en Branding), febrero - mayo 2011.

1. Branding 2.0
Parte I
La Identidad de Marca como
Sistema
La Base de nuestro Modelo para
Construir el Valor Capital de Marca
Preparado por MBA Nicola Origgi

2. Definir en dónde estamos
Brand Vision
• ¿en qué negocio (no) queremos estar?
Key Customer Proposition
• En términos de consumidor, ¿qué
beneficio da cumplir con nuestra visión?
¿Qué implica?
Preparado por MBA Nicola Origgi

3. Para analizar estratégicamente
Customer Analysis
• Trends, Insights, Necesidades no cubiertas,…
Competitor Analysis
• Fortalezas, Estrategias, Puntos débiles, Mapeo, etc.
Self Analysis
• Posicionamiento existente, herencia, fortalezas,
valores, organización, etc.
Preparado por MBA Nicola Origgi

4. La identidad de la Marca
“Customers must recognize that you stand for something” – Howard Schultz, Starbucks
“La identidad es la base del existencia del individuo”
– Marco Aurelio
Preparado por MBA Nicola Origgi

5. • Dirección, propósito y sentido
– Conjunto de Asociaciones: ¿Para qué sirve la
marca?
• Relaciones con los consumidores
– Propuesta de Valor
• 12 dimensiones organizadas en 4 perspectivas
– Producto, Organización, Persona, Símbolo
• Core y Extended Identity
– Constante versus Cambiante
Preparado por MBA Nicola Origgi

6. Las trampas de la Identidad de
Marca
Imagen
Producto
Brand Positioning
Identity
Visión
Externa
Fuente: David Aaker “Building Strong Brands”
¿Cómo salirse del tacticismo evitando
estrategias disfuncionales e
Preparado por MBA Nicola Origgi
inefectivas?

7. • Trampa de la Imagen • Trampa del Positioning
La Imagen se vuelve la Propuesta de
Identidad Posicionamiento: lo que
comunicamos de nuestra
Imagen: Pasado identidad
Identidad: Visión del Eg. Limpieza en Hotel
Futuro, Estratégico
Riesgo: focalizarse sobre los
Riesgo: Quedarse en el pasado, atributos de producto,
no ver oportunidades, ceguera eliminar aquellos aspectos
frente a cambios del entorno no “dignos de comunicarse”
Preparado por MBA Nicola Origgi

8. • Trampa de la Visión Externa • Trampa del Producto
Las percepciones externas Manejar la marca solo con
guían a las actividades de base en los atributos del
la marca producto
No se considera la marca Peligrosísima miopía de
como elemento de Marketing
cohesión interna
Características de la marca
> Características del producto
Preparado por MBA Nicola Origgi

9. Scope
Attributes
Quality
Producto Uses
Marca Organizational Associations
Brand Personality
Character
Symbols
Brand-Customer Relationship
Emotional Benefits
Self-Expressive Benefits
User Imagery
Country of Origin
Heritage
Adeaptado de David Aaker “Building Strong Brands”
Relevancy
Etc.
Preparado por MBA Nicola Origgi

10. ¿Cómo salir de la trampa?
Producto
Brand
Símbolo Organización CREAR UN MARCO
Identity
DE REFERENCIA
Persona
Brand Identity = Core + Extended
Preparado por MBA Nicola Origgi

11. Identidad de Marca - Producto
• Product Scope: Asociación con Clase de Producto
– Selther  Colchón < Colchón  Selther
• Atributos del Producto
– Mc Donald’s, Virgin Airlines
• Calidad / Valor
– Gillette “The Best a Man can get”; Starbucks, etc.
• Asociación con Ocasiones de Uso
– Gatorade, Bebidas de alta graduación,…
• Asociación con Usuarios
– Gerber, Ikea,…
• Relación con País o Región
– Efecto del País de Origen: Francia, Japón, Alemania, Italia, etc.
Preparado por MBA Nicola Origgi

12. Identidad de Marca - Organización
• Enfoque sobre los atributos de la Organización a la cual la
marca pertenece
• Más resistentes respecto a los atributos de producto
• Agrega Valor a la Marca
– Eg. 3M con Post-It
Preparado por MBA Nicola Origgi

13. Identidad de Marca - Persona
• Considerar la marca como una persona
• ¿Cómo es una persona?
– Humorosa, elegante, trendy, casual, formal, sencillo,
honesto, vigoroso, intelectual, juvenil, etc.
• Liga fuerte
• Algunos ejemplos:
• http://www.youtube.com/watch?v=zTtpFmgBmTI&feature=related (Luis Vuitton)
• http://www.youtube.com/watch?v=Uj6G1C6c0uw (LEVI’S)
Preparado por MBA Nicola Origgi

14. Identidad de Marca - Símbolo
• Un logo o símbolo fuerte es fuente de cohesión y de valor a
través de recordación y reconocimiento
• Todo lo que representa la marca es un símbolo
• “What visual image do you want to have of your brand in 5
years?” (Kroeber-Riel)
• Liga fuerte
• Algunos ejemplos:
• http://www.youtube.com/watch?v=v3l8tUUG2Gs (Jack Daniel’s)
• http://www.youtube.com/watch?v=xwfTDPVBIKA (NIKE)
Preparado por MBA Nicola Origgi

15. La estructura de la Identidad de Marca
CORE EXTENDED IDENTIDAD
Elementos constantes Elementos que pueden Elemento de cohesión
En espacio y en el tiempo variar y que dan un y con sentido.
¿Cuál es el alma de la cuadro más completo
marca?
¿Creencias Finalidad del producto, GESTALT de la marca.
fundamentales? Experiencia de compra, “La totalidad es mayor
¿Valores? Responsabilidad, Base de a la suma de las
la relación partes”
Unicidad y Valor Unicidad y Valor Unicidad y Valor
Preparado por MBA Nicola Origgi

16. La Identidad de Marca debe
traducirse en una
Propuesta de Valor de la Marca
para el consumidor
Preparado por MBA Nicola Origgi

17. Propuesta de Valor
• Beneficios:
– Funcionales
– Emocionales
– Realización/Expresión
– Espirituales
Que representen valor para el consumidor.
Relación Marca / Consumidor.
Provoca la Decisión de Compra.
Papel del Precio
Preparado por MBA Nicola Origgi

18. Propuesta de Valor
• Limitación del solo enfoque a los beneficios
funcionales
• Fusionar beneficios emocionales y funcionales
• Beneficios de realización y autoexpresión
• El papel de los beneficios espirituales: sentirse bien
consigo mismo
Resultado Bottom Line:
Relación Marca – Consumidor  RENTABILIDAD
Preparado por MBA Nicola Origgi

19. Otros Temas
• Credibilidad
• Trabajar con “múltiples identidades de
marca”:
– Expansión en mercados internacionales
– Ejemplos: Corona, Bacardí, etc.
Preparado por MBA Nicola Origgi