Este documento describe las técnicas de marketing lateral para generar ideas innovadoras. El marketing lateral se basa en responder preguntas que expandan las necesidades, usos, públicos objetivos y situaciones consideradas para un producto o servicio existente, con el objetivo de crear nuevas categorías o mercados. A diferencia del marketing tradicional, el marketing lateral se enfoca en necesidades y situaciones previamente descartadas para generar conceptos completamente nuevos de manera creativa.
1. Innovar en Marketing hoy
Curso de Marketing Lateral
Nuevas técnicas para encontrar las
ideas más rompedoras
Preparado por MBA Nicola Origgi ® MBA Nicola Origgi ®
2. “No esperes a que el consumidor te diga que
quiera porque, cuando lo haga, probablemente
ya será demasiado tarde y alguien más ya
estará
atendiendo esta necesidad” (Steve Jobs)
“Rinnovarsi o morire” (Refrán Italiano)
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3. Innovar en marketing hoy
• Un alto % de productos están abocados al
fracaso: hoy más que nunca…¿Cuántos?
• Saturación de categoría: de la satisfacción a la
hiper-satisfacción de las necesidades
• Tasa de respuesta a una promoción: máximo
5%, en raros casos
¿Por qué?
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4. Bases estratégicas del Marketing
• Limitaciones: ¿híper-segmentación y pérdida
de rentabilidad?
• El marketing se caracteriza por el pensamiento
lógico – analítico:
• El éxito ya no es dado por hacer mejorar
las cosas sino por hacerlas diferentes
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5. La revolución de los mercados:
la nueva dinámica competitiva
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6. ¿Cómo ha cambiado el consumidor?
Recordemos que ya vivimos en la era
de la “Nueva Normalidad” y en el
Post-Modernismo
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7. Y unos datos más
• Alcanzar el éxito es más difícil…
– Concentración de la distribución
• Sector alimentario: 80%
– Muchas más marcas pero menos productores
EEUU UK Alemania
1975 30931 11440 12828
1995 85557 33400 21934
2005 109554 65649 70279
Fuente: WIPO
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8. Ejercicio
• Categoría: bebidas alcohólicas, subcategoría:
Vodka…
– Opciones en 1980
– Opciones en 2000
– Opciones en 2010.
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9. Con unos cuantos hechos
• Alcanzar el éxito es más difícil…
– Reducción de los ciclos de vida del producto
– Más barato sostituir que reparar
– Era digital y de la Inter-conectividad continúa
– Aumento de número de marcas y patentes
– Más variedades de producto dentro de una
categoría
– Híper-fragmentación de mercados
– Saturación publicitaria: muerte de publicidad??
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10. Con una clara conclusión
Conclusión: los mercados son mucho más
Competitivos:
• Ritmo de introducción de nuevos productos
frenético pero…
• Con un Índice de fracaso elevado (>90%)
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11. Y un claro imperativo estratégico
La innovación debe volverse la clave y la
base de las estrategias de marketing
Crucial Innovar en la manera de “Innovar”
tradicionalmente usada en marketing
Es necesario descomponer y entender el
proceso de marketing tradicional y proponer
nuevos enfoques
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12. El pensamiento tradicional de marketing
¿por qué cuanto fue “Made in P&G,
Kelloggs”, etc ya no es suficiente?
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13. Proceso de Marketing
• Punto de partida: identificar y satisfacer
necesidades del consumidor
– El viejo caso de las “Reglas Calculadoras”
– El caso del Yogurt
• Definir un mercado
– Seleccionar: público objetivo…¿Qué más?
– Adoptar una categoría
– Segmentar y posicionar
– Desarrollo del Marketing Mix
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14. Y sus fallas…
• Hasta aquí todo normal, pero ¿En dónde
dejamos de detectar oportunidades?
• ¿En dónde descartamos a priori la
posibilidad de innovar radicalmente?
• ¿Qué elementos ya consideramos como fijos
y normalmente no volvemos a considerar?
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15. Que nos permiten concluir algo
• Mercado = sistema sobre dónde competir
• Selección de necesidades, personas y situaciones
descartar otras necesidades, personas y situaciones
– Necesidades
– Personas
– Situación
– Producto
Se vuelven elementos fijos (dados) que no se volverán a
considerar en el proceso de innovación de marketing
tradicional
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17. ¿Qué hemos visto?
• Proceso de marketing: secuencial y lógico
• Necesidades al centro
• Mercado
• Segmentación y posicionamiento como base
• Consecuencias: híper – segmentación,
saturación, deterioro de márgenes, menores
probabilidades de éxito a futuro,…
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18. Frase Celebre
“El profesional de marketing exitoso es a
menudo el más conservador de todos: un sujeto
que difícilmente innovará para no arriesgar
perder su chamba!” (Ley de Gallo)
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19. Enfoque de Innovación del Marketing
Vertical (Tradicional o CYA Mkting)
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20. Enfoques tradicionales
• Innovación basada en la modulación:
– aumento o reducción de las características
funcionales de un producto o servicio dado
• Innovación basada en el tamaño:
– Variación del sólo volumen (intensidad,
frecuencia, cantidad, etc.) sin otros cambios
• Innovación en el envase:
– Beneficio percibido, función o la ocasión de
consumo
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21. Enfoques tradicionales
• Innovación basada en el diseño:
– Cambia la apariencia. Producto, envase, tamaño
siguen siendo los mismos
• Innovación en desarrollo de complementos:
– Añadir alguna característica al producto o servicio
básico para crear variedad
• Innovación en reducción de esfuerzo:
– Reducción de costo o riesgos para el consumidor:
• Valor= Beneficio / Esfuerzo
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23. Ser parte del CYA Mkting
• Estas “innovaciones” consisten en variaciones
de lo que es el producto o servicio sin
modificar su esencia.
• Las innovaciones se producen dentro de la
categoría: la metodología de marketing
tradicional asume un mercado fijo
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24. CYA Marketing
• ¿Qué consecuencias? Conservas la chamba y
te dan bono pero…
– No crean nuevas categorías o mkt: la innovación
se produce dentro de la categoría en donde la
idea se ha generado
– Implica aumentar el esfuerzo competitivo en mkt
y categoría ya saturadas: híper-saturación y la
reducción de márgenes
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25. ¿Entonces qué?
¿Qué hacer?
Aprender a innovar de manera alternativa,
Fuera de un mercado determinado
¿Cómo?
Con el Marketing Lateral
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26. Claro que funciona!
¿De qué estamos hablando?
Investigación en grupo sobre:
1. Barritas de cereales
2. Kinder Sorpresa
3. Actimel (Danone)
4. Gran Hermano
5. Pull-Ups (Huggies)
6. Barbie
7. Walkman
8. Vodkas Super Premium
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27. La necesidad del Marketing Lateral:
Complemento necesario desde YA del
Marketing vertical (tradicional)
“El profesional del Marketing debe aprender
más a enfocarse en el consumidor que a cubrirse
el c….” (Ley de Landoni)
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28. Comparación de enfoques
• Mkting Vertical: • Mkting Lateral:
– Definir el Mercado – Expandir: plantear
– Innovar dentro del necesidades, uso, público,
mercado definido objetivos y situaciones
– Misma necesidad, público, previamente descartadas
objetivos y situaciones – Alterar el producto o
– Selecciona servicio
– Crea
– Base: Pensamiento lógico y – Base: Pensamiento Lateral
secuencial (E. De Bono)
29. • Mkting Vertical: • Mkting Lateral:
– Dirección determinada – Nuevas Direcciones
– Analítico – Provocador
– Conservador – Sin secuencia predeterminadas
– Secuencia bien determinada – No necesita ser correcto en
– Necesita ser correcto en cada cada paso: sólo en el resultado
paso final
– Descarta alternativas y – No descarta: crea conceptos
selecciona nuevos
– Excluye conceptos fuera de – Emplea productos o categorías
nuestra definición de mercado no relacionadas a la nuestra
potencial – Sigue los caminos menos
– Forma secuencial y evidente evidentes
– Proceso finito y lógico – Proceso Probabilístico
30. Marketing Vertical: el limite
• En mercados maduros y a largo plazo las
innovaciones generadas por el marketing
vertical producen poco volumen
incremental (si es que alguno) con
canibalización y márgenes no tan altos
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31. Marketing Lateral: el potencial
• Algunos de los efectos de las innovaciones de
Marketing Lateral:
– Reestructura un mercado: crea nuevas categorías o
subcategorías (eg. Lanzamiento de Walkman)
– Reduce el volumen de otros mercados o competidores
genéricos (Eg. Kinder Sorpresa)
– O bien genera volumen sin dañar otros mercados (eg.
Actimel)
– Si las ventas no son incrementales, el producto
tomará el volumen de otras categorías (eg. Barritas de
cereales)
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32. Fuente de Volumen
Innovaciones:
• Marketing Vertical: depende del CV producto /
mkt, generalmente perdida de participación
de competidores directos
• Marketing Lateral: compradores genéricos de
varias categorías (o no)
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33. ¿Cuándo usar el Mkting Lateral?
Hacemos un poco de números (de buen cubero):
Rendimiento de la Inversión =
Probabilidad Éxito X Volumen
Beneficio Esperado =
Rendimiento Inversión X Margen
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34. Marketing Vertical Marketing Lateral
Mercado más adapto Reciente creación y en etapa Mercados maduros con
temprana de desarrollo crecimiento bajo o nulo
Para qué AgrandarMkt con variedades Crear Mkt o categoría
y conversión de clientes nuevas, nuevos objetivos,
potenciales en habituales nuevos mercado
Aversión al riesgo Alta Muy baja
Recursos disponibles Pocos Posibilidad para invertir
Resultado esperado Volumen incremental bajo Elevado volumen de negocio
(no siempre)
Justificación Estratégica Defender mercados: Atacar y crear nuevos
fragmentar, hacer menos mercados: competición
atractivos para nuevos fuera del ruedo de los
entrantes competidores directos
Finalidad Estratégica Innovar manteniendo el Redefinir nuestra misión y
objetivo del negocio y sobre buscar nuevos mercados
la base de la Misión
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35. En resumen
Las innovaciones de marketing lateral son más
difíciles de producir y asimilar por parte del
consumidor, pero el rendimiento de inversión
puede ser mucho mayor porque el volumen
puede ser incremental o provenir de
competidores genéricos que afectan a varias
categorías
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36. El marketing lateral permitirá a los
Responsable de marketing realizar funciones
creativas sin apoyarse en una idea accidental o
casual
Define un proceso
Ayudará a utilizar el hemisferio derecho
(creatividad) dentro de un proceso y marco
conceptual de marketing
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37. Marketing Vertical Marketing Lateral
Se basa en… Conjunto de necesidades que Necesidades ahora descartadas
existen ahora… para la marca
Funciona… Proceso de marketing tradicional De forma lateral, fuera del
proceso de mkting
En una etapa temprana permite… Desarrallo de Mkt, conversión de Crear mercados, categorías,
clientes potenciales subcategorías no atendidas
Posteriormente permite… Baja incrementalidad pero bajo Alta incrementalidad, pero alto
riesgo riesgo
Su fuente de volumen es.. Market share, conversión de Completamente incremental (eg.
clientes Otras categorías, etc.)
Es adecuado cuando… Etapa temprana, bajo riesgo, Etapa madura, alto riesgo,
pocos recursos, defensivo muchos recursos, atacar mkt
desde afuera
Es responsabilidad de… Dpto. de Marketing Marketing, pero igual Agencias,
I+D, Alta Dirección, Dpto
Innovación, Etc. Origgi ®
MBA Nicola
38. Casos
• ¿Cómo aplica a los casos que acabamos de
ver?
• ¿Cómo aplica a sus marcas?
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40. • El marketing lateral es un proceso de trabajo
que, aplicado a productos o servicios
existentes, genera producto o servicios
nuevos e innovadores que proponen
necesidades, usos, situaciones o públicos
objetivos que en la actualidad no están
cubiertos. Por lo tanto ofrece alta
probabilidad de crear nuevas categorías o
mercados.
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41. • Es un proceso
• Metódico (con una secuencia organizada)
• Aplicado a un objeto existente
• Produce una innovación
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42. ¿A qué preguntas responde el marketing
lateral?
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43. A unas cuantas que se deben plantear
• ¿Qué necesidades puedo satisfacer con mi producto si lo cambio?
• ¿Qué otras necesidades puedo incorporar a mi producto?
• ¿Qué consumidores no potenciales podría alcanzar?
• ¿Qué más puedo ofrecer a mis consumidores habituales?
• ¿En qué otras situaciones puede usarse mi producto (si lo cambio)?
• ¿Qué otros productos pueden cubrir situaciones y usos de mi
producto actual?
• ¿Para qué más puede utilizarse mi producto?
• ¿Qué otros productos pueden generarse a partir de mi producto
actual?
• ¿Qué sustitutos puedo generar para atacar a un producto dado?
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44. Lógica de la Creatividad
• El marketing lateral se basa sobre la lógica de
la creatividad:
– Seleccionar un foco
– Realizar un desplazamiento lateral para generar un
estimulo creativo
– Realizar una conexión
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45. FLOR
NUNCA
MUERE
MUERE
DESPLAZAMIENTO LATERAL
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46. VACIO –ESTIMULO al
Pensamiento Lateral: genera un
MOVIMIENTO para crear una nueva
CONEXIÓN
FLOR
NUNCA
MUERE
MUERE
DESPLAZAMIENTO LATERAL
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47. Las innovaciones son el resultado de
conectar 2
ideas que, en principio, no tenían ninguna
conexión aparente o inmediata
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48. Creatividad y lógica
• La creatividad como proceso lógico es la
base del marketing lateral y es
indispensable comprender bien cada aspecto
de este proceso:
– Tomar un elemento
– Desplazar lateralmente uno de sus aspectos
– Conectar con el vacío generado
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49. Proceso estructurado
• 3 pasos para el Marketing Lateral:
– Paso 1: elegir un foco en donde queremos generar
un desplazamiento lateral
– Paso 2:provocar un desplazamiento lateral para
generar un vacío
– Paso 3: conectar el vacío
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50. Paso 1
• Paso 1: Elegir un producto o servicio:
– El nuestro
– El de un competidor
¿No es sorprendente empezar por el producto?
No, porque la creatividad empieza de cosas concretas…
El pensamiento creativo va de lo concreto a lo
general ( a diferencia del analítico), es inductivo y no
deductivo…
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51. • Paso 1:Y ahora MERCADO:
NECESIDAD
OBEJTIVO
elegimos un foco en SITUACIÓN
el proceso de
marketing (Vertical):
– Mercado PRODUCTO
(4P)
– Marketing Mix:
Producto
– Resto del Marketing RESTO DEL MKTING MIX
Mix (4P)
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52. • ¿Por qué estos 3 niveles y no otros? ¿No estamos
simplificando demasiado?
– Producto: ¿QUÈ? (Dimensión tangible)
– Mercado: ¿POR QUÉ? ¿QUIÉN? ¿CUÁNDO?(Dimensión
necesidad: uso, situaciones, consumidor/comprador)
– Mix: ¿CÓMO? (Dimensión comercialización)
El marketing lateral solo funciona desplazando solo uno
de estos 3 elementos: se crean un vacío desconectando
un nivel y dejando fijos los otros. Y resolviendo la
inconsistencia al nivel en que se ha provocado
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53. • Algunos ejemplos: MERCADO:
NECESIDAD
A nivel producto… Encontrar OBEJTIVO
SITUACIÓN
una utilidad
A nivel mercado… Encontrar
PRODUCTO
para qué es solución (4P)
A nivel mix… pensar en el cómo
RESTO DEL MKTING MIX
(4P)
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54. • Trabajar con o sin objetivo:
– Mercado: producto fijo encontrar una nueva
manera de usarlo: conocemos el mercado qué
queremos alcanzar y por ende tenemos que
relacionarlo con el producto. Menos
probabilístico, objetivo determinado
– Producto / Mix: contexto válido para el producto
(utilidad, público objetivo, uso y situación). Más
probabilístico y exploratorio
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55. • Nivel:
– Indica a dónde se va a producir el 1er
desplazamiento
• “Las anclas”:
– Características no alterables (¿Por qué? ¿Lo dijo el
Doctor?)
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56. 1era conclusión:
Centrarnos en el nivel de mkto de producto para
realizar un desplazamiento generará un vacío entre
esos 2 elementos: creación de nuevas categorías
Centrarnos en el resto del mix mantiene la
conexión entre producto y mercado.
El vacío generado por los desplazamientos creará
subcategorías o formulas comerciales innovadoras
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57. Paso 2
• Generar un vacío de marketing:
Crear un vacío es el fundamento del marketing lateral: el
vacío se genera interrumpiendo temporalmente el
pensamiento lógico.
¿Cómo? Las 6 técnicas básicas (De Bono):
1. Sustituir
2. Invertir
3. Combinar
4. Exagerar
5. Eliminar
6. Reordenar
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58. Un caso sencillo: “Enviar Rosas el día de San
Valentín” (foco y nivel: producto)
¿Has sabido generar un vacío?
¿Se genera alguna inconsistencia?
Bien, ¡Estamos ya a mitad del camino en utilizar
el marketing lateral!
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59. Paso 3
• Realizar conexiones:
Ahora a usar la lógica: analizar el estimulo
generado para sacarle información valiosa: extraer
conclusiones validas con base en las 3 técnicas:
1. Seguir el proceso de compra del estimulo de
paso a paso
2. Extraer utilidades y aspectos positivos
3. Encontrar una ubicación posible
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60. Paso 3
Algunos ejemplos: ofrecer palomitas en las
discos…
Un cuadro que el cliente devuelve siempre tras
haberlo comprado
Rosas después de una pelea
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61. Ojo: No es fácil
• Hacer conexiones no es fácil, requiere
entrenamiento y tiempo…
• Y detectar cuáles son oportunidades de
negocios: el marketing lateral producirá pocas
ideas pero muy útiles…
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62. Resultados finales
• Mismo producto, Nueva utilidad: expansión
del área de marketing vertical
• Nuevo producto, Nueva utilidad: creación de
una categoría nueva o un mercado
• Nuevo producto, Misma utilidad: creación de
una subcategoría nueva
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63. Resultados Finales
• ¿Recuerdan las grandes innovaciones que
vimos?
• Reflexionemos sobre cómo se ha aplicado el
proceso del marketing lateral:
– Foco
– Técnica de desplazamiento
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64. El marketing Lateral a nivel del mercado
(Luego veremos producto y Mix)
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65. Lateral Marketing at “Market Level”
Market= need + target + (place+ when + situation + experience)
(Occasion)
Method: change of dimension (substitute a dimension on the mkt for
something that has been previously disregarded)
Connect existing Product with new dimensions
Change or revise Product / Launch
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66. A nivel de mercado
• Sustitución como mejor técnica:
Sostituir una de las dimensiones del mercado
por otra que se ha descartado previamente:
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67. ¿Cómo se hace?
1. Cambio de necesidad: cubrir otra utilidad
2. Cambio de público objetivo: sustituir una
persona, grupo, etc
3. Cambio del momento: elegir momentos nuevos
4. Cambio de lugar: trasladar el producto a un sitio
nuevo
5. Cambiar la ocasión: vincule su producto a un
acontecimiento
6. Cambio de actividad: colocar el producto en
experiencias
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68. Ejemplos
• Cambio de necesidad: seleccionar una
necesidad que no está cubierta y pensar en
cómo debería cambiar nuestro producto para
satisfacerla
– Ejemplos: Red Bull, WonderBra, Concurso musical,
etc.
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69. • Cambio de público objetivo: consiste en elegir
a alguien que actualmente es público no
potencial del producto o servicio
– Ejemplos: Gillette Venus, Queso en palitos,
Karaoke, “Baby Mozart!”
Tip: pensar en las barreras para comprar o consumir
el producto
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70. • Cambio de momento: elegir nuevos
momentos de compra, uso o consumo de la
oferta de una empresa
– Ejemplos: Opencor (España), Alquiler de
habitación por horas, Vampiritos, Maridaje de
Vodka y Whisky, etc.
– Tip: muchas oportunidades y muchos momentos
que siguen esperando ser conquistados por
productos
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71. • Cambio de lugar: elegir nuevos lugares de
compra, uso o consumo en las que el producto
o servicio no está presente en la actualidad
– Ejemplo: GPS para coches, ProductPlacement,
HomeTheater, Turismo rural, Nestea, etc.
– Tip: interesante ver cómo algunos productos están
fuertemente relacionados con determinados
lugares… Proponer un lugar “imposible” para él es
la clave
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72. • Cambio de ocasión: el reto es proponer
acontecimientos u ocasiones en las que el
producto en la actualidad no se considere aún
– Ejemplos: tarjetas Unicef, Frito Lay en EEUU
– Tip: rompe el acontecimiento u ocasión bien clara
a la cual está ligado un producto
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73. • Cambio de experiencia: elegir actividades o
experiencias en las que otros productos están
fuertemente posicionados, pero en las que no
se considera el nuestro
– Ejemplo: expendedoras de frutas en gym, noticias
del coche, deportes extremos,
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74. Y ahora???
• OK, ¿Y ahora?
Conectar el producto con la nueva dimensión:
se ha creado un vacío entre el producto y el
servicio y una nueva dimensión…
¿Cómo?
El mejor enfoque es seguir el proceso compra/ consumo
paso a paso porque identifica claramente los elementos
carentes, los a eliminarse o mantenerse para conectar el
producto con la nueva dimensión
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75. Conectar el vacío
• Conexiones:
– Sin alterar el producto: buscar una nueva utilidad
para él y comunicarla
– Alterando el producto: eliminar, cambiar y
redefinir características del producto
(Restricciones: elementos que no nos dejan
introducirlo en una nueva dimensión)
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76. • Esta técnica igual funciona para un nuevo
concepto de negocio…
– ¿Queremos ver un ejemplo?
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77. • La técnica de sustitución como “cambio de
dimensión” es la más apta a este nivel. Las
otras 5 técnicas son:
– Invertir
– Combinar
– Exagerar
– Eliminar
– reordenar
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79. Lateral Marketing at “Product” Level
Product= technology to satisfy a previously well defined need
(Composed of n parts: a+b+c+d+…)
Method: dissection and apply lateral thinking techniques to product restrictions
New concept is created: connect to Mkt
Revise / Adjust/ Prioritise / Launch
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80. ¿Cómo funciona?
• Hablando de mi producto ( o servicio)…
• ¿Cambiamos algo?
• “¿Para qué puede utilizarse?” “¿En qué otras
situaciones sería útil?” “A qué publico le
gustaría la idea?”
• Muchas innovaciones han nacido de puras
coincidencias… Es una búsqueda aleatoria que
puede llegar a ser muy exitosa!
– ¿Algún ejemplo?
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81. • Producto = a+b+c+….
– A,b,c,…son elementos diferentes y aislados
– Ejemplo: boligrafo = tinta + color + tapón + carcasa de
plástico +…
• Diseccionar al Producto
– Producto o servicio tangible
– Envase (si aplica)
– Atributos de la marca
– Uso o compra
– Etc.
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82. Y ahora?
Seleccionar y aplicar el desplazamiento
lateral auno varios elementos
OK, ¿De dónde se empieza?
Seleccionando las puertas de entrada:
1. Restricciones naturales
2. Otros elementos
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83. • “Restricciones”: elementos que debemos
eliminar de un producto o servicio con el fin
de imaginar una idea nueva
– Aplicar cualquiera de las 6 técnicas: se crea una
categoría nueva
• Cualquier otro elemento … crear una
subcategoría
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84. Aplican las varias metodologías
• Y ahora aplicamos el desplazamiento lateral:
– Sustitución: eliminar uno o varios elementos del
producto y cambiarlos; imitar aspectos de otros
productos
• ¿Algún ejemplo de producto tangible?
• ¿De envase?
• ¿Atributos de marca?
• ¿Usos o compra?
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85. • Y ahora aplicamos el desplazamiento lateral:
– Combinación: consiste en añadir unos o varios
elementos al producto o servicio, manteniendo
inalterado el resto
• ¿Algún ejemplo de producto tangible?
• ¿De envase?
• ¿Atributos de marca?
• ¿Usos o compra?
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86. • Y ahora aplicamos el desplazamiento lateral:
– Inversión: decir lo “contrario” o añadir “NO” a uno
o varios elementos del producto o servicio
• ¿Algún ejemplo de producto tangible?
• ¿De envase?
• ¿Atributos de marca?
• ¿Usos o compra?
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87. • Y ahora aplicamos el desplazamiento lateral:
– Exageración: exagerar de forma ascendente o
descendente uno o varios elementos del producto
o servicio. O bien imaginar un producto o servicio
perfecto
• ¿Algún ejemplo de producto tangible?
• ¿De envase?
• ¿Atributos de marca?
• ¿Usos o compra?
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88. • Y ahora aplicamos el desplazamiento lateral:
– Reordenamiento: consiste en cambiar el orden o
la secuencia de uno o varios elementos del
producto o servicio
• ¿Algún ejemplo de producto tangible?
• ¿De envase?
• ¿Atributos de marca?
• ¿Usos o compra?
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89. Para llegar a…
Ahora tenemos una nueva idea de producto o
servicio:
• ¿Cómo se conecta con un posible mercado?
• Encontrarun lugar posible
• Extraer los aspectos positivos
• Imaginar el proceso de compra
Realizar los ajustes necesarios
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91. Lateral Marketing at “Other Mkting Mix Level”
Mix= price + promotion+ point of sale
(not affecting need, target, situation, product essence)
Method: mainly substitution of some marketing mix element. Immediate results of easy
Implementation. Eg. Take Mix of other products in other categories.
Check feasibility
Adjust /Prioritise / Launch
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92. ¿Cómo funciona?
• No modificamos la esencia del producto o
servicio, público, necesidad
• Pero se modifica la forma habitual de
presentar el producto o servicio
• Resultado = subcategoría o formula comercial
innovadora
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93. • Más táctico, de aplicación más rápida y de
corto plazo…
• Objetivos:
1. Aplicar estrategias alternativas de marketing
mix para nuestro producto o servicio
2. Encontrar nuevas formulas de marketing mix
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94. • El marketing lateral para diversificar el
marketing mix: “Tomar el mix de otros
productos”
– Aplicar formulas ya existentes en materia de
fijación de precios, distribución o comunicación
que corresponden a otros productos o servicios
existentes y que no se asocian de forma natural o
habitual con la categoría en que competimos
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95. • Técnica de sustitución:
– Fijación de precios
– Distribución
– Comunicación
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96. • El marketing lateral para encontrar nuevas
formas de marketing mix: “El resto de los
desplazamientos laterales”
• Para encontrar:
– Nuevas estrategias de fijación de precios,
distribución o comunicación
– Acciones concretas o innovadoras de marketing
mix
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97. • Ejemplos con:
– Combinación
– Inversión
– Eliminación
– Exageración
– Reordenamiento
• Y aplicar los ajustes necesarios…
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99. Una breve recapitulación
Recapitulamos un par de cosas:
• Innovar es necesario
• 80% nuevos productos fracasan (B2C); 40% en
B2B: el proceso tradicional de innovación es
una de las razones de la crisis
• Porque aplica el pensamiento vertical: una
versión más de lo que ya existe
• Y eso provoca híper saturación en un mercado
híper fragmentado
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100. Una breve recapitulación
• Se hace necesaria una forma complementaria
de innovar: más rentable pero más arriesgada
porque puede crear nuevas categorías o
nuevos mercados. Pensamiento Lateral.
• El Marketing Lateral puede convertirse en
parte de la cultura empresarial junto con el
proceso tradicional
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101. Una breve recapitulación
• El marketing lateral es:
– Innovador
– Rompedor de esquemas
– Generador de Valor
Pero:
– Más arriesgado … y para pocas empresas (que se
atreven)
– No solo es producto: es procesos, canales,
conceptos…
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102. Los 3 sistemas de una Empresa Innovadora
(Gary Hamel):
1. Un mercado de ideas
2. Un mercado de capital
3. Un mercado de talento
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103. Una conclusión necesaria
• Generar ideas debe convertirse en la actividad
habitual de cualquier departamento de
marketing
• El Marketing Lateral proporciona una
metodología clara y definida: conectar
propuestas que surgen mediante técnicas de
desplazamiento concretas y compartidas
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104. El diálogo del mañana
“¿Qué opinan del siguiente desplazamiento
lateral? ¿Deberíamos o no tratar de hacer
una conexión para llenar el vacío?”
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105. Unas reflexiones finales
• ¿Cuánto de nuestro presupuesto destinamos a
la Innovación (crear y valorar nuevas ideas)?
• ¿Cuánto invertimos en que la gente innove?
• ¿Tenemos el talento necesario para conectar
los desplazamientos laterales?
• Reunión de Marketing Lateral vsBrainstorming
• No olviden conservar las ideas descartadas
hoy
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106. “Vive como si tuvieras que morir mañana,
piensa como si nunca tuvieras que morir”
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