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Innovar en Marketing hoy

          Curso de Marketing Lateral
            Nuevas técnicas para encontrar las
                 ideas más rompedoras



Preparado por MBA Nicola Origgi ®          MBA Nicola Origgi ®
“No esperes a que el consumidor te diga que
quiera porque, cuando lo haga, probablemente
ya será demasiado tarde y alguien más ya
  estará
atendiendo esta necesidad” (Steve Jobs)

“Rinnovarsi o morire” (Refrán Italiano)

                                          MBA Nicola Origgi ®
Innovar en marketing hoy
• Un alto % de productos están abocados al
  fracaso: hoy más que nunca…¿Cuántos?
• Saturación de categoría: de la satisfacción a la
  hiper-satisfacción de las necesidades
• Tasa de respuesta a una promoción: máximo
  5%, en raros casos

                 ¿Por qué?
                                         MBA Nicola Origgi ®
Bases estratégicas del Marketing
• Limitaciones: ¿híper-segmentación y pérdida
  de rentabilidad?

• El marketing se caracteriza por el pensamiento
  lógico – analítico:
      • El éxito ya no es dado por hacer mejorar
        las cosas sino por hacerlas diferentes


                                      MBA Nicola Origgi ®
La revolución de los mercados:
la nueva dinámica competitiva




                          MBA Nicola Origgi ®
¿Cómo ha cambiado el consumidor?

Recordemos que ya vivimos en la era
de la “Nueva Normalidad” y en el
         Post-Modernismo



                                   MBA Nicola Origgi ®
Y unos datos más
• Alcanzar el éxito es más difícil…
  – Concentración de la distribución
     • Sector alimentario: 80%
  – Muchas más marcas pero menos productores

                    EEUU     UK        Alemania
     1975           30931    11440     12828
     1995           85557    33400     21934
     2005           109554   65649     70279

     Fuente: WIPO

                                                  MBA Nicola Origgi ®
Ejercicio
• Categoría: bebidas alcohólicas, subcategoría:
  Vodka…
  – Opciones en 1980
  – Opciones en 2000
  – Opciones en 2010.




                                       MBA Nicola Origgi ®
Con unos cuantos hechos
• Alcanzar el éxito es más difícil…
  – Reducción de los ciclos de vida del producto
  – Más barato sostituir que reparar
  – Era digital y de la Inter-conectividad continúa
  – Aumento de número de marcas y patentes
  – Más variedades de producto dentro de una
    categoría
  – Híper-fragmentación de mercados
  – Saturación publicitaria: muerte de publicidad??

                                           MBA Nicola Origgi ®
Con una clara conclusión

Conclusión: los mercados son mucho más
Competitivos:

• Ritmo de introducción de nuevos productos
  frenético pero…

• Con un Índice de fracaso elevado (>90%)


                                         MBA Nicola Origgi ®
Y un claro imperativo estratégico
La innovación debe volverse la clave y la
base de las estrategias de marketing
   Crucial Innovar en la manera de “Innovar”
     tradicionalmente usada en marketing

     Es necesario descomponer y entender el
   proceso de marketing tradicional y proponer
                 nuevos enfoques
                                        MBA Nicola Origgi ®
El pensamiento tradicional de marketing

   ¿por qué cuanto fue “Made in P&G,
    Kelloggs”, etc ya no es suficiente?




                                  MBA Nicola Origgi ®
Proceso de Marketing
• Punto de partida: identificar y satisfacer
  necesidades del consumidor
  – El viejo caso de las “Reglas Calculadoras”
  – El caso del Yogurt
• Definir un mercado
  – Seleccionar: público objetivo…¿Qué más?
  – Adoptar una categoría
  – Segmentar y posicionar
  – Desarrollo del Marketing Mix

                                             MBA Nicola Origgi ®
Y sus fallas…
• Hasta aquí todo normal, pero ¿En dónde
  dejamos de detectar oportunidades?
• ¿En dónde descartamos a priori la
  posibilidad de innovar radicalmente?

• ¿Qué elementos ya consideramos como fijos
  y normalmente no volvemos a considerar?

                                   MBA Nicola Origgi ®
Que nos permiten concluir algo
• Mercado = sistema sobre dónde competir
• Selección de necesidades, personas y situaciones 
  descartar otras necesidades, personas y situaciones

   –   Necesidades
   –   Personas
   –   Situación
   –   Producto

   Se vuelven elementos fijos (dados) que no se volverán a
   considerar en el proceso de innovación de marketing
   tradicional

                                                   MBA Nicola Origgi ®
Entonces:

Cómo innovamos habitualmente en marketing?

Con la innovación originada dentro de un mkt




                                     MBA Nicola Origgi ®
¿Qué hemos visto?
•   Proceso de marketing: secuencial y lógico
•   Necesidades al centro
•   Mercado
•   Segmentación y posicionamiento como base
•   Consecuencias: híper – segmentación,
    saturación, deterioro de márgenes, menores
    probabilidades de éxito a futuro,…


                                       MBA Nicola Origgi ®
Frase Celebre

“El profesional de marketing exitoso es a
menudo el más conservador de todos: un sujeto
que difícilmente innovará para no arriesgar
perder su chamba!” (Ley de Gallo)




                                     MBA Nicola Origgi ®
Enfoque de Innovación del Marketing
 Vertical (Tradicional o CYA Mkting)




                             MBA Nicola Origgi ®
Enfoques tradicionales
• Innovación basada en la modulación:
  – aumento o reducción de las características
    funcionales de un producto o servicio dado
• Innovación basada en el tamaño:
  – Variación del sólo volumen (intensidad,
    frecuencia, cantidad, etc.) sin otros cambios
• Innovación en el envase:
  – Beneficio percibido, función o la ocasión de
    consumo

                                            MBA Nicola Origgi ®
Enfoques tradicionales
• Innovación basada en el diseño:
  – Cambia la apariencia. Producto, envase, tamaño
    siguen siendo los mismos
• Innovación en desarrollo de complementos:
  – Añadir alguna característica al producto o servicio
    básico para crear variedad
• Innovación en reducción de esfuerzo:
  – Reducción de costo o riesgos para el consumidor:
     • Valor= Beneficio / Esfuerzo


                                             MBA Nicola Origgi ®
¿Qué tienen en común?




                    MBA Nicola Origgi ®
Ser parte del CYA Mkting
• Estas “innovaciones” consisten en variaciones
  de lo que es el producto o servicio sin
  modificar su esencia.

• Las innovaciones se producen dentro de la
  categoría: la metodología de marketing
  tradicional asume un mercado fijo


                                      MBA Nicola Origgi ®
CYA Marketing
• ¿Qué consecuencias? Conservas la chamba y
  te dan bono pero…
  – No crean nuevas categorías o mkt: la innovación
    se produce dentro de la categoría en donde la
    idea se ha generado

  – Implica aumentar el esfuerzo competitivo en mkt
    y categoría ya saturadas: híper-saturación y la
    reducción de márgenes

                                           MBA Nicola Origgi ®
¿Entonces qué?
¿Qué hacer?
Aprender a innovar de manera alternativa,
Fuera de un mercado determinado

¿Cómo?
Con el Marketing Lateral


                                  MBA Nicola Origgi ®
Claro que funciona!
¿De qué estamos hablando?
Investigación en grupo sobre:
1. Barritas de cereales
2. Kinder Sorpresa
3. Actimel (Danone)
4. Gran Hermano
5. Pull-Ups (Huggies)
6. Barbie
7. Walkman
8. Vodkas Super Premium

                                  MBA Nicola Origgi ®
La necesidad del Marketing Lateral:

     Complemento necesario desde YA del
        Marketing vertical (tradicional)

“El profesional del Marketing debe aprender
más a enfocarse en el consumidor que a cubrirse
el c….” (Ley de Landoni)

                                      MBA Nicola Origgi ®
Comparación de enfoques
• Mkting Vertical:                • Mkting Lateral:
   – Definir el Mercado              – Expandir: plantear
   – Innovar dentro del                necesidades, uso, público,
     mercado definido                  objetivos y situaciones
   – Misma necesidad, público,         previamente descartadas
     objetivos y situaciones         – Alterar el producto o
   – Selecciona                        servicio
                                     – Crea


   – Base: Pensamiento lógico y      – Base: Pensamiento Lateral
     secuencial                        (E. De Bono)
• Mkting Vertical:                     • Mkting Lateral:
   –   Dirección determinada              –   Nuevas Direcciones
   –   Analítico                          –   Provocador
   –   Conservador                        –   Sin secuencia predeterminadas
   –   Secuencia bien determinada         –   No necesita ser correcto en
   –   Necesita ser correcto en cada          cada paso: sólo en el resultado
       paso                                   final
   –   Descarta alternativas y            –   No descarta: crea conceptos
       selecciona                             nuevos
   –   Excluye conceptos fuera de         –   Emplea productos o categorías
       nuestra definición de mercado          no relacionadas a la nuestra
       potencial                          –   Sigue los caminos menos
   –   Forma secuencial y evidente            evidentes
   –   Proceso finito y lógico            –   Proceso Probabilístico
Marketing Vertical: el limite
• En mercados maduros y a largo plazo las
  innovaciones generadas por el marketing
  vertical producen poco volumen
 incremental (si es que alguno) con
 canibalización y márgenes no tan altos




                                     MBA Nicola Origgi ®
Marketing Lateral: el potencial
• Algunos de los efectos de las innovaciones de
  Marketing Lateral:
  – Reestructura un mercado: crea nuevas categorías o
    subcategorías (eg. Lanzamiento de Walkman)
  – Reduce el volumen de otros mercados o competidores
    genéricos (Eg. Kinder Sorpresa)
  – O bien genera volumen sin dañar otros mercados (eg.
    Actimel)
  – Si las ventas no son incrementales, el producto
    tomará el volumen de otras categorías (eg. Barritas de
    cereales)

                                              MBA Nicola Origgi ®
Fuente de Volumen
Innovaciones:
• Marketing Vertical: depende del CV producto /
  mkt, generalmente perdida de participación
  de competidores directos
• Marketing Lateral: compradores genéricos de
  varias categorías (o no)



                                      MBA Nicola Origgi ®
¿Cuándo usar el Mkting Lateral?
Hacemos un poco de números (de buen cubero):
Rendimiento de la Inversión =
Probabilidad Éxito X Volumen

Beneficio Esperado =
Rendimiento Inversión X Margen



                                   MBA Nicola Origgi ®
Marketing Vertical             Marketing Lateral
Mercado más adapto          Reciente creación y en etapa Mercados maduros con
                            temprana de desarrollo       crecimiento bajo o nulo
Para qué                    AgrandarMkt con variedades Crear Mkt o categoría
                            y conversión de clientes   nuevas, nuevos objetivos,
                            potenciales en habituales  nuevos mercado
Aversión al riesgo          Alta                           Muy baja
Recursos disponibles        Pocos                          Posibilidad para invertir
Resultado esperado          Volumen incremental bajo       Elevado volumen de negocio
                            (no siempre)
Justificación Estratégica   Defender mercados:             Atacar y crear nuevos
                            fragmentar, hacer menos        mercados: competición
                            atractivos para nuevos         fuera del ruedo de los
                            entrantes                      competidores directos
Finalidad Estratégica       Innovar manteniendo el         Redefinir nuestra misión y
                            objetivo del negocio y sobre   buscar nuevos mercados
                            la base de la Misión


                                                                      MBA Nicola Origgi ®
En resumen
Las innovaciones de marketing lateral son más
difíciles de producir y asimilar por parte del
consumidor, pero el rendimiento de inversión
puede ser mucho mayor porque el volumen
puede ser incremental o provenir de
competidores genéricos que afectan a varias
categorías

                                      MBA Nicola Origgi ®
El marketing lateral permitirá a los
Responsable de marketing realizar funciones
creativas sin apoyarse en una idea accidental o
casual
              Define un proceso
Ayudará a utilizar el hemisferio derecho
(creatividad) dentro de un proceso y marco
conceptual de marketing
                                       MBA Nicola Origgi ®
Marketing Vertical                 Marketing Lateral



Se basa en…                      Conjunto de necesidades que        Necesidades ahora descartadas
                                 existen ahora…                     para la marca

Funciona…                        Proceso de marketing tradicional   De forma lateral, fuera del
                                                                    proceso de mkting

En una etapa temprana permite…   Desarrallo de Mkt, conversión de   Crear mercados, categorías,
                                 clientes potenciales               subcategorías no atendidas

Posteriormente permite…          Baja incrementalidad pero bajo     Alta incrementalidad, pero alto
                                 riesgo                             riesgo

Su fuente de volumen es..        Market share, conversión de        Completamente incremental (eg.
                                 clientes                           Otras categorías, etc.)

Es adecuado cuando…              Etapa temprana, bajo riesgo,       Etapa madura, alto riesgo,
                                 pocos recursos, defensivo          muchos recursos, atacar mkt
                                                                    desde afuera
Es responsabilidad de…           Dpto. de Marketing                 Marketing, pero igual Agencias,
                                                                    I+D, Alta Dirección, Dpto
                                                                    Innovación, Etc. Origgi ®
                                                                               MBA Nicola
Casos
• ¿Cómo aplica a los casos que acabamos de
  ver?
• ¿Cómo aplica a sus marcas?




                                     MBA Nicola Origgi ®
DEFINICIÓN DEL PROCESO DE
    MARKETING LATERAL




                      MBA Nicola Origgi ®
• El marketing lateral es un proceso de trabajo
  que, aplicado a productos o servicios
  existentes, genera producto o servicios
  nuevos e innovadores que proponen
  necesidades, usos, situaciones o públicos
  objetivos que en la actualidad no están
  cubiertos. Por lo tanto ofrece alta
  probabilidad de crear nuevas categorías o
  mercados.
                                     MBA Nicola Origgi ®
•   Es un proceso
•   Metódico (con una secuencia organizada)
•   Aplicado a un objeto existente
•   Produce una innovación




                                       MBA Nicola Origgi ®
¿A qué preguntas responde el marketing
               lateral?




                               MBA Nicola Origgi ®
A unas cuantas que se deben plantear
• ¿Qué necesidades puedo satisfacer con mi producto si lo cambio?
• ¿Qué otras necesidades puedo incorporar a mi producto?
• ¿Qué consumidores no potenciales podría alcanzar?
• ¿Qué más puedo ofrecer a mis consumidores habituales?
• ¿En qué otras situaciones puede usarse mi producto (si lo cambio)?
• ¿Qué otros productos pueden cubrir situaciones y usos de mi
  producto actual?
• ¿Para qué más puede utilizarse mi producto?
• ¿Qué otros productos pueden generarse a partir de mi producto
  actual?
• ¿Qué sustitutos puedo generar para atacar a un producto dado?




                                                       MBA Nicola Origgi ®
Lógica de la Creatividad
• El marketing lateral se basa sobre la lógica de
  la creatividad:
  – Seleccionar un foco
  – Realizar un desplazamiento lateral para generar un
    estimulo creativo
  – Realizar una conexión




                                           MBA Nicola Origgi ®
FLOR




                  NUNCA
MUERE
                  MUERE




DESPLAZAMIENTO LATERAL
                          MBA Nicola Origgi ®
VACIO –ESTIMULO al
             Pensamiento Lateral: genera un
            MOVIMIENTO para crear una nueva
                      CONEXIÓN


FLOR




                     NUNCA
MUERE
                     MUERE




DESPLAZAMIENTO LATERAL
                                   MBA Nicola Origgi ®
Las innovaciones son el resultado de
                 conectar 2
ideas que, en principio, no tenían ninguna
     conexión aparente o inmediata


                                  MBA Nicola Origgi ®
Creatividad y lógica
• La creatividad como proceso lógico es la
  base del marketing lateral y es
 indispensable comprender bien cada aspecto
 de este proceso:
  – Tomar un elemento
  – Desplazar lateralmente uno de sus aspectos
  – Conectar con el vacío generado



                                          MBA Nicola Origgi ®
Proceso estructurado
• 3 pasos para el Marketing Lateral:
  – Paso 1: elegir un foco en donde queremos generar
    un desplazamiento lateral
  – Paso 2:provocar un desplazamiento lateral para
    generar un vacío
  – Paso 3: conectar el vacío




                                          MBA Nicola Origgi ®
Paso 1
• Paso 1: Elegir un producto o servicio:
  – El nuestro
  – El de un competidor

       ¿No es sorprendente empezar por el producto?
  No, porque la creatividad empieza de cosas concretas…
  El pensamiento creativo va de lo concreto a lo
  general ( a diferencia del analítico), es inductivo y no
  deductivo…
                                               MBA Nicola Origgi ®
• Paso 1:Y ahora               MERCADO:
                                NECESIDAD
                                 OBEJTIVO
  elegimos un foco en           SITUACIÓN

  el proceso de
  marketing (Vertical):
  – Mercado                    PRODUCTO
                                   (4P)

  – Marketing Mix:
    Producto
  – Resto del Marketing   RESTO DEL MKTING MIX
    Mix                            (4P)



                                          MBA Nicola Origgi ®
• ¿Por qué estos 3 niveles y no otros? ¿No estamos
  simplificando demasiado?
  – Producto: ¿QUÈ? (Dimensión tangible)
  – Mercado: ¿POR QUÉ? ¿QUIÉN? ¿CUÁNDO?(Dimensión
    necesidad: uso, situaciones, consumidor/comprador)
  – Mix: ¿CÓMO? (Dimensión comercialización)

  El marketing lateral solo funciona desplazando solo uno
  de estos 3 elementos: se crean un vacío desconectando
  un nivel y dejando fijos los otros. Y resolviendo la
  inconsistencia al nivel en que se ha provocado

                                              MBA Nicola Origgi ®
• Algunos ejemplos:               MERCADO:
                                   NECESIDAD
A nivel producto… Encontrar         OBEJTIVO
                                   SITUACIÓN

una utilidad
A nivel mercado… Encontrar
                                  PRODUCTO
para qué es solución                  (4P)


A nivel mix… pensar en el cómo
                             RESTO DEL MKTING MIX
                                      (4P)


                                             MBA Nicola Origgi ®
• Trabajar con o sin objetivo:
  – Mercado: producto fijo  encontrar una nueva
    manera de usarlo: conocemos el mercado qué
    queremos alcanzar y por ende tenemos que
    relacionarlo con el producto. Menos
    probabilístico, objetivo determinado
  – Producto / Mix: contexto válido para el producto
    (utilidad, público objetivo, uso y situación). Más
    probabilístico y exploratorio

                                             MBA Nicola Origgi ®
• Nivel:
  – Indica a dónde se va a producir el 1er
    desplazamiento
• “Las anclas”:
  – Características no alterables (¿Por qué? ¿Lo dijo el
    Doctor?)




                                             MBA Nicola Origgi ®
1era conclusión:
Centrarnos en el nivel de mkto de producto para
realizar un desplazamiento generará un vacío entre
esos 2 elementos: creación de nuevas categorías

Centrarnos en el resto del mix mantiene la
conexión entre producto y mercado.
El vacío generado por los desplazamientos creará
subcategorías o formulas comerciales innovadoras

                                         MBA Nicola Origgi ®
Paso 2
• Generar un vacío de marketing:
Crear un vacío es el fundamento del marketing lateral: el
vacío se genera interrumpiendo temporalmente el
pensamiento lógico.
¿Cómo? Las 6 técnicas básicas (De Bono):
1. Sustituir
2. Invertir
3. Combinar
4. Exagerar
5. Eliminar
6. Reordenar

                                                 MBA Nicola Origgi ®
Un caso sencillo: “Enviar Rosas el día de San
Valentín” (foco y nivel: producto)

¿Has sabido generar un vacío?
¿Se genera alguna inconsistencia?
Bien, ¡Estamos ya a mitad del camino en utilizar
el marketing lateral!

                                        MBA Nicola Origgi ®
Paso 3
• Realizar conexiones:
Ahora a usar la lógica: analizar el estimulo
generado para sacarle información valiosa: extraer
conclusiones validas con base en las 3 técnicas:
1. Seguir el proceso de compra del estimulo de
   paso a paso
2. Extraer utilidades y aspectos positivos
3. Encontrar una ubicación posible

                                         MBA Nicola Origgi ®
Paso 3
Algunos ejemplos: ofrecer palomitas en las
discos…
Un cuadro que el cliente devuelve siempre tras
haberlo comprado
Rosas después de una pelea




                                      MBA Nicola Origgi ®
Ojo: No es fácil
• Hacer conexiones no es fácil, requiere
  entrenamiento y tiempo…
• Y detectar cuáles son oportunidades de
  negocios: el marketing lateral producirá pocas
  ideas pero muy útiles…




                                       MBA Nicola Origgi ®
Resultados finales
• Mismo producto, Nueva utilidad: expansión
  del área de marketing vertical
• Nuevo producto, Nueva utilidad: creación de
  una categoría nueva o un mercado
• Nuevo producto, Misma utilidad: creación de
  una subcategoría nueva



                                     MBA Nicola Origgi ®
Resultados Finales
• ¿Recuerdan las grandes innovaciones que
  vimos?
• Reflexionemos sobre cómo se ha aplicado el
  proceso del marketing lateral:
  – Foco
  – Técnica de desplazamiento




                                     MBA Nicola Origgi ®
El marketing Lateral a nivel del mercado
    (Luego veremos producto y Mix)




                                 MBA Nicola Origgi ®
Lateral Marketing at “Market Level”
Market= need + target + (place+ when + situation + experience)
(Occasion)



Method: change of dimension (substitute a dimension on the mkt for
something that has been previously disregarded)


    Connect existing Product with new dimensions

                  Change or revise Product / Launch
                                                                 MBA Nicola Origgi ®
A nivel de mercado
• Sustitución como mejor técnica:
Sostituir una de las dimensiones del mercado
  por otra que se ha descartado previamente:




                                     MBA Nicola Origgi ®
¿Cómo se hace?
1. Cambio de necesidad: cubrir otra utilidad
2. Cambio de público objetivo: sustituir una
   persona, grupo, etc
3. Cambio del momento: elegir momentos nuevos
4. Cambio de lugar: trasladar el producto a un sitio
   nuevo
5. Cambiar la ocasión: vincule su producto a un
   acontecimiento
6. Cambio de actividad: colocar el producto en
   experiencias

                                          MBA Nicola Origgi ®
Ejemplos
• Cambio de necesidad: seleccionar una
  necesidad que no está cubierta y pensar en
  cómo debería cambiar nuestro producto para
  satisfacerla
  – Ejemplos: Red Bull, WonderBra, Concurso musical,
    etc.




                                          MBA Nicola Origgi ®
• Cambio de público objetivo: consiste en elegir
  a alguien que actualmente es público no
  potencial del producto o servicio
  – Ejemplos: Gillette Venus, Queso en palitos,
    Karaoke, “Baby Mozart!”

  Tip: pensar en las barreras para comprar o consumir
  el producto


                                            MBA Nicola Origgi ®
• Cambio de momento: elegir nuevos
  momentos de compra, uso o consumo de la
  oferta de una empresa
  – Ejemplos: Opencor (España), Alquiler de
    habitación por horas, Vampiritos, Maridaje de
    Vodka y Whisky, etc.

  – Tip: muchas oportunidades y muchos momentos
    que siguen esperando ser conquistados por
    productos

                                           MBA Nicola Origgi ®
• Cambio de lugar: elegir nuevos lugares de
  compra, uso o consumo en las que el producto
  o servicio no está presente en la actualidad
  – Ejemplo: GPS para coches, ProductPlacement,
    HomeTheater, Turismo rural, Nestea, etc.

  – Tip: interesante ver cómo algunos productos están
    fuertemente relacionados con determinados
    lugares… Proponer un lugar “imposible” para él es
    la clave

                                          MBA Nicola Origgi ®
• Cambio de ocasión: el reto es proponer
  acontecimientos u ocasiones en las que el
  producto en la actualidad no se considere aún
  – Ejemplos: tarjetas Unicef, Frito Lay en EEUU

  – Tip: rompe el acontecimiento u ocasión bien clara
    a la cual está ligado un producto



                                            MBA Nicola Origgi ®
• Cambio de experiencia: elegir actividades o
  experiencias en las que otros productos están
  fuertemente posicionados, pero en las que no
  se considera el nuestro
  – Ejemplo: expendedoras de frutas en gym, noticias
    del coche, deportes extremos,




                                          MBA Nicola Origgi ®
Y ahora???
• OK, ¿Y ahora?
Conectar el producto con la nueva dimensión:
 se ha creado un vacío entre el producto y el
 servicio y una nueva dimensión…

¿Cómo?
El mejor enfoque es seguir el proceso compra/ consumo
paso a paso porque identifica claramente los elementos
carentes, los a eliminarse o mantenerse para conectar el
producto con la nueva dimensión

                                                MBA Nicola Origgi ®
Conectar el vacío
• Conexiones:
  – Sin alterar el producto: buscar una nueva utilidad
    para él y comunicarla
  – Alterando el producto: eliminar, cambiar y
    redefinir características del producto
    (Restricciones: elementos que no nos dejan
    introducirlo en una nueva dimensión)



                                            MBA Nicola Origgi ®
• Esta técnica igual funciona para un nuevo
  concepto de negocio…
  – ¿Queremos ver un ejemplo?




                                       MBA Nicola Origgi ®
• La técnica de sustitución como “cambio de
  dimensión” es la más apta a este nivel. Las
  otras 5 técnicas son:
  – Invertir
  – Combinar
  – Exagerar
  – Eliminar
  – reordenar

                                       MBA Nicola Origgi ®
Marketing Lateral a nivel Producto




                           MBA Nicola Origgi ®
Lateral Marketing at “Product” Level
Product= technology to satisfy a previously well defined need
(Composed of n parts: a+b+c+d+…)



Method: dissection and apply lateral thinking techniques to product restrictions




           New concept is created: connect to Mkt

                  Revise / Adjust/ Prioritise / Launch
                                                                MBA Nicola Origgi ®
¿Cómo funciona?
• Hablando de mi producto ( o servicio)…
• ¿Cambiamos algo?
• “¿Para qué puede utilizarse?” “¿En qué otras
  situaciones sería útil?” “A qué publico le
  gustaría la idea?”
• Muchas innovaciones han nacido de puras
  coincidencias… Es una búsqueda aleatoria que
  puede llegar a ser muy exitosa!
  – ¿Algún ejemplo?

                                     MBA Nicola Origgi ®
• Producto = a+b+c+….
  – A,b,c,…son elementos diferentes y aislados
  – Ejemplo: boligrafo = tinta + color + tapón + carcasa de
    plástico +…
• Diseccionar al Producto
  –   Producto o servicio tangible
  –   Envase (si aplica)
  –   Atributos de la marca
  –   Uso o compra
  –   Etc.

                                                MBA Nicola Origgi ®
Y ahora?
Seleccionar y aplicar el desplazamiento
lateral auno varios elementos

OK, ¿De dónde se empieza?
Seleccionando las puertas de entrada:
1. Restricciones naturales
2. Otros elementos


                                        MBA Nicola Origgi ®
• “Restricciones”: elementos que debemos
  eliminar de un producto o servicio con el fin
  de imaginar una idea nueva
  – Aplicar cualquiera de las 6 técnicas: se crea una
    categoría nueva
• Cualquier otro elemento … crear una
  subcategoría


                                             MBA Nicola Origgi ®
Aplican las varias metodologías
• Y ahora aplicamos el desplazamiento lateral:
  – Sustitución: eliminar uno o varios elementos del
    producto y cambiarlos; imitar aspectos de otros
    productos
     •   ¿Algún ejemplo de producto tangible?
     •   ¿De envase?
     •   ¿Atributos de marca?
     •   ¿Usos o compra?



                                                MBA Nicola Origgi ®
• Y ahora aplicamos el desplazamiento lateral:
  – Combinación: consiste en añadir unos o varios
    elementos al producto o servicio, manteniendo
    inalterado el resto
     •   ¿Algún ejemplo de producto tangible?
     •   ¿De envase?
     •   ¿Atributos de marca?
     •   ¿Usos o compra?



                                                MBA Nicola Origgi ®
• Y ahora aplicamos el desplazamiento lateral:
  – Inversión: decir lo “contrario” o añadir “NO” a uno
    o varios elementos del producto o servicio
     •   ¿Algún ejemplo de producto tangible?
     •   ¿De envase?
     •   ¿Atributos de marca?
     •   ¿Usos o compra?




                                                MBA Nicola Origgi ®
• Y ahora aplicamos el desplazamiento lateral:
  – Exageración: exagerar de forma ascendente o
    descendente uno o varios elementos del producto
    o servicio. O bien imaginar un producto o servicio
    perfecto
     •   ¿Algún ejemplo de producto tangible?
     •   ¿De envase?
     •   ¿Atributos de marca?
     •   ¿Usos o compra?


                                                MBA Nicola Origgi ®
• Y ahora aplicamos el desplazamiento lateral:
  – Reordenamiento: consiste en cambiar el orden o
    la secuencia de uno o varios elementos del
    producto o servicio
     •   ¿Algún ejemplo de producto tangible?
     •   ¿De envase?
     •   ¿Atributos de marca?
     •   ¿Usos o compra?



                                                MBA Nicola Origgi ®
Para llegar a…
Ahora tenemos una nueva idea de producto o
servicio:
  • ¿Cómo se conecta con un posible mercado?

           •   Encontrarun lugar posible
          • Extraer los aspectos positivos
         • Imaginar el proceso de compra
          Realizar   los ajustes necesarios
                                              MBA Nicola Origgi ®
Marketing Lateral a nivel de
Marketing Mix



                               MBA Nicola Origgi ®
Lateral Marketing at “Other Mkting Mix Level”
Mix= price + promotion+ point of sale
                     (not affecting need, target, situation, product essence)




Method: mainly substitution of some marketing mix element. Immediate results of easy
Implementation. Eg. Take Mix of other products in other categories.



                                              Check feasibility

                                Adjust /Prioritise / Launch
                                                                                MBA Nicola Origgi ®
¿Cómo funciona?
• No modificamos la esencia del producto o
  servicio, público, necesidad

• Pero se modifica la forma habitual de
  presentar el producto o servicio

• Resultado = subcategoría o formula comercial
  innovadora
                                          MBA Nicola Origgi ®
• Más táctico, de aplicación más rápida y de
  corto plazo…

• Objetivos:
1. Aplicar estrategias alternativas de marketing
   mix para nuestro producto o servicio
2. Encontrar nuevas formulas de marketing mix


                                       MBA Nicola Origgi ®
• El marketing lateral para diversificar el
  marketing mix: “Tomar el mix de otros
  productos”
  – Aplicar formulas ya existentes en materia de
    fijación de precios, distribución o comunicación
    que corresponden a otros productos o servicios
    existentes y que no se asocian de forma natural o
    habitual con la categoría en que competimos


                                           MBA Nicola Origgi ®
• Técnica de sustitución:
  – Fijación de precios
  – Distribución
  – Comunicación




                            MBA Nicola Origgi ®
• El marketing lateral para encontrar nuevas
  formas de marketing mix: “El resto de los
  desplazamientos laterales”
• Para encontrar:
  – Nuevas estrategias de fijación de precios,
    distribución o comunicación
  – Acciones concretas o innovadoras de marketing
    mix


                                         MBA Nicola Origgi ®
• Ejemplos con:
  – Combinación
  – Inversión
  – Eliminación
  – Exageración
  – Reordenamiento


• Y aplicar los ajustes necesarios…

                                      MBA Nicola Origgi ®
Implementar el Marketing Lateral
   como cultura de Innovación




                           MBA Nicola Origgi ®
Una breve recapitulación
Recapitulamos un par de cosas:
• Innovar es necesario
• 80% nuevos productos fracasan (B2C); 40% en
  B2B: el proceso tradicional de innovación es
  una de las razones de la crisis
• Porque aplica el pensamiento vertical: una
  versión más de lo que ya existe
• Y eso provoca híper saturación en un mercado
  híper fragmentado
                                     MBA Nicola Origgi ®
Una breve recapitulación
• Se hace necesaria una forma complementaria
  de innovar: más rentable pero más arriesgada
  porque puede crear nuevas categorías o
  nuevos mercados. Pensamiento Lateral.
• El Marketing Lateral puede convertirse en
  parte de la cultura empresarial junto con el
  proceso tradicional


                                     MBA Nicola Origgi ®
Una breve recapitulación
• El marketing lateral es:
  – Innovador
  – Rompedor de esquemas
  – Generador de Valor
  Pero:
  – Más arriesgado … y para pocas empresas (que se
    atreven)
  – No solo es producto: es procesos, canales,
    conceptos…
                                         MBA Nicola Origgi ®
Los 3 sistemas de una Empresa Innovadora
(Gary Hamel):

1. Un mercado de ideas
2. Un mercado de capital
3. Un mercado de talento




                                    MBA Nicola Origgi ®
Una conclusión necesaria
• Generar ideas debe convertirse en la actividad
  habitual de cualquier departamento de
  marketing
• El Marketing Lateral proporciona una
  metodología clara y definida: conectar
  propuestas que surgen mediante técnicas de
  desplazamiento concretas y compartidas


                                       MBA Nicola Origgi ®
El diálogo del mañana


“¿Qué opinan del siguiente desplazamiento
  lateral? ¿Deberíamos o no tratar de hacer
  una conexión para llenar el vacío?”




                                     MBA Nicola Origgi ®
Unas reflexiones finales
• ¿Cuánto de nuestro presupuesto destinamos a
  la Innovación (crear y valorar nuevas ideas)?
• ¿Cuánto invertimos en que la gente innove?
• ¿Tenemos el talento necesario para conectar
  los desplazamientos laterales?
• Reunión de Marketing Lateral vsBrainstorming
• No olviden conservar las ideas descartadas
  hoy
                                      MBA Nicola Origgi ®
“Vive como si tuvieras que morir mañana,
piensa como si nunca tuvieras que morir”




                                     MBA Nicola Origgi ®

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Taller de Marketing Lateral, Mar. 2012

  • 1. Innovar en Marketing hoy Curso de Marketing Lateral Nuevas técnicas para encontrar las ideas más rompedoras Preparado por MBA Nicola Origgi ® MBA Nicola Origgi ®
  • 2. “No esperes a que el consumidor te diga que quiera porque, cuando lo haga, probablemente ya será demasiado tarde y alguien más ya estará atendiendo esta necesidad” (Steve Jobs) “Rinnovarsi o morire” (Refrán Italiano) MBA Nicola Origgi ®
  • 3. Innovar en marketing hoy • Un alto % de productos están abocados al fracaso: hoy más que nunca…¿Cuántos? • Saturación de categoría: de la satisfacción a la hiper-satisfacción de las necesidades • Tasa de respuesta a una promoción: máximo 5%, en raros casos ¿Por qué? MBA Nicola Origgi ®
  • 4. Bases estratégicas del Marketing • Limitaciones: ¿híper-segmentación y pérdida de rentabilidad? • El marketing se caracteriza por el pensamiento lógico – analítico: • El éxito ya no es dado por hacer mejorar las cosas sino por hacerlas diferentes MBA Nicola Origgi ®
  • 5. La revolución de los mercados: la nueva dinámica competitiva MBA Nicola Origgi ®
  • 6. ¿Cómo ha cambiado el consumidor? Recordemos que ya vivimos en la era de la “Nueva Normalidad” y en el Post-Modernismo MBA Nicola Origgi ®
  • 7. Y unos datos más • Alcanzar el éxito es más difícil… – Concentración de la distribución • Sector alimentario: 80% – Muchas más marcas pero menos productores EEUU UK Alemania 1975 30931 11440 12828 1995 85557 33400 21934 2005 109554 65649 70279 Fuente: WIPO MBA Nicola Origgi ®
  • 8. Ejercicio • Categoría: bebidas alcohólicas, subcategoría: Vodka… – Opciones en 1980 – Opciones en 2000 – Opciones en 2010. MBA Nicola Origgi ®
  • 9. Con unos cuantos hechos • Alcanzar el éxito es más difícil… – Reducción de los ciclos de vida del producto – Más barato sostituir que reparar – Era digital y de la Inter-conectividad continúa – Aumento de número de marcas y patentes – Más variedades de producto dentro de una categoría – Híper-fragmentación de mercados – Saturación publicitaria: muerte de publicidad?? MBA Nicola Origgi ®
  • 10. Con una clara conclusión Conclusión: los mercados son mucho más Competitivos: • Ritmo de introducción de nuevos productos frenético pero… • Con un Índice de fracaso elevado (>90%) MBA Nicola Origgi ®
  • 11. Y un claro imperativo estratégico La innovación debe volverse la clave y la base de las estrategias de marketing Crucial Innovar en la manera de “Innovar” tradicionalmente usada en marketing Es necesario descomponer y entender el proceso de marketing tradicional y proponer nuevos enfoques MBA Nicola Origgi ®
  • 12. El pensamiento tradicional de marketing ¿por qué cuanto fue “Made in P&G, Kelloggs”, etc ya no es suficiente? MBA Nicola Origgi ®
  • 13. Proceso de Marketing • Punto de partida: identificar y satisfacer necesidades del consumidor – El viejo caso de las “Reglas Calculadoras” – El caso del Yogurt • Definir un mercado – Seleccionar: público objetivo…¿Qué más? – Adoptar una categoría – Segmentar y posicionar – Desarrollo del Marketing Mix MBA Nicola Origgi ®
  • 14. Y sus fallas… • Hasta aquí todo normal, pero ¿En dónde dejamos de detectar oportunidades? • ¿En dónde descartamos a priori la posibilidad de innovar radicalmente? • ¿Qué elementos ya consideramos como fijos y normalmente no volvemos a considerar? MBA Nicola Origgi ®
  • 15. Que nos permiten concluir algo • Mercado = sistema sobre dónde competir • Selección de necesidades, personas y situaciones  descartar otras necesidades, personas y situaciones – Necesidades – Personas – Situación – Producto Se vuelven elementos fijos (dados) que no se volverán a considerar en el proceso de innovación de marketing tradicional MBA Nicola Origgi ®
  • 16. Entonces: Cómo innovamos habitualmente en marketing? Con la innovación originada dentro de un mkt MBA Nicola Origgi ®
  • 17. ¿Qué hemos visto? • Proceso de marketing: secuencial y lógico • Necesidades al centro • Mercado • Segmentación y posicionamiento como base • Consecuencias: híper – segmentación, saturación, deterioro de márgenes, menores probabilidades de éxito a futuro,… MBA Nicola Origgi ®
  • 18. Frase Celebre “El profesional de marketing exitoso es a menudo el más conservador de todos: un sujeto que difícilmente innovará para no arriesgar perder su chamba!” (Ley de Gallo) MBA Nicola Origgi ®
  • 19. Enfoque de Innovación del Marketing Vertical (Tradicional o CYA Mkting) MBA Nicola Origgi ®
  • 20. Enfoques tradicionales • Innovación basada en la modulación: – aumento o reducción de las características funcionales de un producto o servicio dado • Innovación basada en el tamaño: – Variación del sólo volumen (intensidad, frecuencia, cantidad, etc.) sin otros cambios • Innovación en el envase: – Beneficio percibido, función o la ocasión de consumo MBA Nicola Origgi ®
  • 21. Enfoques tradicionales • Innovación basada en el diseño: – Cambia la apariencia. Producto, envase, tamaño siguen siendo los mismos • Innovación en desarrollo de complementos: – Añadir alguna característica al producto o servicio básico para crear variedad • Innovación en reducción de esfuerzo: – Reducción de costo o riesgos para el consumidor: • Valor= Beneficio / Esfuerzo MBA Nicola Origgi ®
  • 22. ¿Qué tienen en común? MBA Nicola Origgi ®
  • 23. Ser parte del CYA Mkting • Estas “innovaciones” consisten en variaciones de lo que es el producto o servicio sin modificar su esencia. • Las innovaciones se producen dentro de la categoría: la metodología de marketing tradicional asume un mercado fijo MBA Nicola Origgi ®
  • 24. CYA Marketing • ¿Qué consecuencias? Conservas la chamba y te dan bono pero… – No crean nuevas categorías o mkt: la innovación se produce dentro de la categoría en donde la idea se ha generado – Implica aumentar el esfuerzo competitivo en mkt y categoría ya saturadas: híper-saturación y la reducción de márgenes MBA Nicola Origgi ®
  • 25. ¿Entonces qué? ¿Qué hacer? Aprender a innovar de manera alternativa, Fuera de un mercado determinado ¿Cómo? Con el Marketing Lateral MBA Nicola Origgi ®
  • 26. Claro que funciona! ¿De qué estamos hablando? Investigación en grupo sobre: 1. Barritas de cereales 2. Kinder Sorpresa 3. Actimel (Danone) 4. Gran Hermano 5. Pull-Ups (Huggies) 6. Barbie 7. Walkman 8. Vodkas Super Premium MBA Nicola Origgi ®
  • 27. La necesidad del Marketing Lateral: Complemento necesario desde YA del Marketing vertical (tradicional) “El profesional del Marketing debe aprender más a enfocarse en el consumidor que a cubrirse el c….” (Ley de Landoni) MBA Nicola Origgi ®
  • 28. Comparación de enfoques • Mkting Vertical: • Mkting Lateral: – Definir el Mercado – Expandir: plantear – Innovar dentro del necesidades, uso, público, mercado definido objetivos y situaciones – Misma necesidad, público, previamente descartadas objetivos y situaciones – Alterar el producto o – Selecciona servicio – Crea – Base: Pensamiento lógico y – Base: Pensamiento Lateral secuencial (E. De Bono)
  • 29. • Mkting Vertical: • Mkting Lateral: – Dirección determinada – Nuevas Direcciones – Analítico – Provocador – Conservador – Sin secuencia predeterminadas – Secuencia bien determinada – No necesita ser correcto en – Necesita ser correcto en cada cada paso: sólo en el resultado paso final – Descarta alternativas y – No descarta: crea conceptos selecciona nuevos – Excluye conceptos fuera de – Emplea productos o categorías nuestra definición de mercado no relacionadas a la nuestra potencial – Sigue los caminos menos – Forma secuencial y evidente evidentes – Proceso finito y lógico – Proceso Probabilístico
  • 30. Marketing Vertical: el limite • En mercados maduros y a largo plazo las innovaciones generadas por el marketing vertical producen poco volumen incremental (si es que alguno) con canibalización y márgenes no tan altos MBA Nicola Origgi ®
  • 31. Marketing Lateral: el potencial • Algunos de los efectos de las innovaciones de Marketing Lateral: – Reestructura un mercado: crea nuevas categorías o subcategorías (eg. Lanzamiento de Walkman) – Reduce el volumen de otros mercados o competidores genéricos (Eg. Kinder Sorpresa) – O bien genera volumen sin dañar otros mercados (eg. Actimel) – Si las ventas no son incrementales, el producto tomará el volumen de otras categorías (eg. Barritas de cereales) MBA Nicola Origgi ®
  • 32. Fuente de Volumen Innovaciones: • Marketing Vertical: depende del CV producto / mkt, generalmente perdida de participación de competidores directos • Marketing Lateral: compradores genéricos de varias categorías (o no) MBA Nicola Origgi ®
  • 33. ¿Cuándo usar el Mkting Lateral? Hacemos un poco de números (de buen cubero): Rendimiento de la Inversión = Probabilidad Éxito X Volumen Beneficio Esperado = Rendimiento Inversión X Margen MBA Nicola Origgi ®
  • 34. Marketing Vertical Marketing Lateral Mercado más adapto Reciente creación y en etapa Mercados maduros con temprana de desarrollo crecimiento bajo o nulo Para qué AgrandarMkt con variedades Crear Mkt o categoría y conversión de clientes nuevas, nuevos objetivos, potenciales en habituales nuevos mercado Aversión al riesgo Alta Muy baja Recursos disponibles Pocos Posibilidad para invertir Resultado esperado Volumen incremental bajo Elevado volumen de negocio (no siempre) Justificación Estratégica Defender mercados: Atacar y crear nuevos fragmentar, hacer menos mercados: competición atractivos para nuevos fuera del ruedo de los entrantes competidores directos Finalidad Estratégica Innovar manteniendo el Redefinir nuestra misión y objetivo del negocio y sobre buscar nuevos mercados la base de la Misión MBA Nicola Origgi ®
  • 35. En resumen Las innovaciones de marketing lateral son más difíciles de producir y asimilar por parte del consumidor, pero el rendimiento de inversión puede ser mucho mayor porque el volumen puede ser incremental o provenir de competidores genéricos que afectan a varias categorías MBA Nicola Origgi ®
  • 36. El marketing lateral permitirá a los Responsable de marketing realizar funciones creativas sin apoyarse en una idea accidental o casual Define un proceso Ayudará a utilizar el hemisferio derecho (creatividad) dentro de un proceso y marco conceptual de marketing MBA Nicola Origgi ®
  • 37. Marketing Vertical Marketing Lateral Se basa en… Conjunto de necesidades que Necesidades ahora descartadas existen ahora… para la marca Funciona… Proceso de marketing tradicional De forma lateral, fuera del proceso de mkting En una etapa temprana permite… Desarrallo de Mkt, conversión de Crear mercados, categorías, clientes potenciales subcategorías no atendidas Posteriormente permite… Baja incrementalidad pero bajo Alta incrementalidad, pero alto riesgo riesgo Su fuente de volumen es.. Market share, conversión de Completamente incremental (eg. clientes Otras categorías, etc.) Es adecuado cuando… Etapa temprana, bajo riesgo, Etapa madura, alto riesgo, pocos recursos, defensivo muchos recursos, atacar mkt desde afuera Es responsabilidad de… Dpto. de Marketing Marketing, pero igual Agencias, I+D, Alta Dirección, Dpto Innovación, Etc. Origgi ® MBA Nicola
  • 38. Casos • ¿Cómo aplica a los casos que acabamos de ver? • ¿Cómo aplica a sus marcas? MBA Nicola Origgi ®
  • 39. DEFINICIÓN DEL PROCESO DE MARKETING LATERAL MBA Nicola Origgi ®
  • 40. • El marketing lateral es un proceso de trabajo que, aplicado a productos o servicios existentes, genera producto o servicios nuevos e innovadores que proponen necesidades, usos, situaciones o públicos objetivos que en la actualidad no están cubiertos. Por lo tanto ofrece alta probabilidad de crear nuevas categorías o mercados. MBA Nicola Origgi ®
  • 41. Es un proceso • Metódico (con una secuencia organizada) • Aplicado a un objeto existente • Produce una innovación MBA Nicola Origgi ®
  • 42. ¿A qué preguntas responde el marketing lateral? MBA Nicola Origgi ®
  • 43. A unas cuantas que se deben plantear • ¿Qué necesidades puedo satisfacer con mi producto si lo cambio? • ¿Qué otras necesidades puedo incorporar a mi producto? • ¿Qué consumidores no potenciales podría alcanzar? • ¿Qué más puedo ofrecer a mis consumidores habituales? • ¿En qué otras situaciones puede usarse mi producto (si lo cambio)? • ¿Qué otros productos pueden cubrir situaciones y usos de mi producto actual? • ¿Para qué más puede utilizarse mi producto? • ¿Qué otros productos pueden generarse a partir de mi producto actual? • ¿Qué sustitutos puedo generar para atacar a un producto dado? MBA Nicola Origgi ®
  • 44. Lógica de la Creatividad • El marketing lateral se basa sobre la lógica de la creatividad: – Seleccionar un foco – Realizar un desplazamiento lateral para generar un estimulo creativo – Realizar una conexión MBA Nicola Origgi ®
  • 45. FLOR NUNCA MUERE MUERE DESPLAZAMIENTO LATERAL MBA Nicola Origgi ®
  • 46. VACIO –ESTIMULO al Pensamiento Lateral: genera un MOVIMIENTO para crear una nueva CONEXIÓN FLOR NUNCA MUERE MUERE DESPLAZAMIENTO LATERAL MBA Nicola Origgi ®
  • 47. Las innovaciones son el resultado de conectar 2 ideas que, en principio, no tenían ninguna conexión aparente o inmediata MBA Nicola Origgi ®
  • 48. Creatividad y lógica • La creatividad como proceso lógico es la base del marketing lateral y es indispensable comprender bien cada aspecto de este proceso: – Tomar un elemento – Desplazar lateralmente uno de sus aspectos – Conectar con el vacío generado MBA Nicola Origgi ®
  • 49. Proceso estructurado • 3 pasos para el Marketing Lateral: – Paso 1: elegir un foco en donde queremos generar un desplazamiento lateral – Paso 2:provocar un desplazamiento lateral para generar un vacío – Paso 3: conectar el vacío MBA Nicola Origgi ®
  • 50. Paso 1 • Paso 1: Elegir un producto o servicio: – El nuestro – El de un competidor ¿No es sorprendente empezar por el producto? No, porque la creatividad empieza de cosas concretas… El pensamiento creativo va de lo concreto a lo general ( a diferencia del analítico), es inductivo y no deductivo… MBA Nicola Origgi ®
  • 51. • Paso 1:Y ahora MERCADO: NECESIDAD OBEJTIVO elegimos un foco en SITUACIÓN el proceso de marketing (Vertical): – Mercado PRODUCTO (4P) – Marketing Mix: Producto – Resto del Marketing RESTO DEL MKTING MIX Mix (4P) MBA Nicola Origgi ®
  • 52. • ¿Por qué estos 3 niveles y no otros? ¿No estamos simplificando demasiado? – Producto: ¿QUÈ? (Dimensión tangible) – Mercado: ¿POR QUÉ? ¿QUIÉN? ¿CUÁNDO?(Dimensión necesidad: uso, situaciones, consumidor/comprador) – Mix: ¿CÓMO? (Dimensión comercialización) El marketing lateral solo funciona desplazando solo uno de estos 3 elementos: se crean un vacío desconectando un nivel y dejando fijos los otros. Y resolviendo la inconsistencia al nivel en que se ha provocado MBA Nicola Origgi ®
  • 53. • Algunos ejemplos: MERCADO: NECESIDAD A nivel producto… Encontrar OBEJTIVO SITUACIÓN una utilidad A nivel mercado… Encontrar PRODUCTO para qué es solución (4P) A nivel mix… pensar en el cómo RESTO DEL MKTING MIX (4P) MBA Nicola Origgi ®
  • 54. • Trabajar con o sin objetivo: – Mercado: producto fijo  encontrar una nueva manera de usarlo: conocemos el mercado qué queremos alcanzar y por ende tenemos que relacionarlo con el producto. Menos probabilístico, objetivo determinado – Producto / Mix: contexto válido para el producto (utilidad, público objetivo, uso y situación). Más probabilístico y exploratorio MBA Nicola Origgi ®
  • 55. • Nivel: – Indica a dónde se va a producir el 1er desplazamiento • “Las anclas”: – Características no alterables (¿Por qué? ¿Lo dijo el Doctor?) MBA Nicola Origgi ®
  • 56. 1era conclusión: Centrarnos en el nivel de mkto de producto para realizar un desplazamiento generará un vacío entre esos 2 elementos: creación de nuevas categorías Centrarnos en el resto del mix mantiene la conexión entre producto y mercado. El vacío generado por los desplazamientos creará subcategorías o formulas comerciales innovadoras MBA Nicola Origgi ®
  • 57. Paso 2 • Generar un vacío de marketing: Crear un vacío es el fundamento del marketing lateral: el vacío se genera interrumpiendo temporalmente el pensamiento lógico. ¿Cómo? Las 6 técnicas básicas (De Bono): 1. Sustituir 2. Invertir 3. Combinar 4. Exagerar 5. Eliminar 6. Reordenar MBA Nicola Origgi ®
  • 58. Un caso sencillo: “Enviar Rosas el día de San Valentín” (foco y nivel: producto) ¿Has sabido generar un vacío? ¿Se genera alguna inconsistencia? Bien, ¡Estamos ya a mitad del camino en utilizar el marketing lateral! MBA Nicola Origgi ®
  • 59. Paso 3 • Realizar conexiones: Ahora a usar la lógica: analizar el estimulo generado para sacarle información valiosa: extraer conclusiones validas con base en las 3 técnicas: 1. Seguir el proceso de compra del estimulo de paso a paso 2. Extraer utilidades y aspectos positivos 3. Encontrar una ubicación posible MBA Nicola Origgi ®
  • 60. Paso 3 Algunos ejemplos: ofrecer palomitas en las discos… Un cuadro que el cliente devuelve siempre tras haberlo comprado Rosas después de una pelea MBA Nicola Origgi ®
  • 61. Ojo: No es fácil • Hacer conexiones no es fácil, requiere entrenamiento y tiempo… • Y detectar cuáles son oportunidades de negocios: el marketing lateral producirá pocas ideas pero muy útiles… MBA Nicola Origgi ®
  • 62. Resultados finales • Mismo producto, Nueva utilidad: expansión del área de marketing vertical • Nuevo producto, Nueva utilidad: creación de una categoría nueva o un mercado • Nuevo producto, Misma utilidad: creación de una subcategoría nueva MBA Nicola Origgi ®
  • 63. Resultados Finales • ¿Recuerdan las grandes innovaciones que vimos? • Reflexionemos sobre cómo se ha aplicado el proceso del marketing lateral: – Foco – Técnica de desplazamiento MBA Nicola Origgi ®
  • 64. El marketing Lateral a nivel del mercado (Luego veremos producto y Mix) MBA Nicola Origgi ®
  • 65. Lateral Marketing at “Market Level” Market= need + target + (place+ when + situation + experience) (Occasion) Method: change of dimension (substitute a dimension on the mkt for something that has been previously disregarded) Connect existing Product with new dimensions Change or revise Product / Launch MBA Nicola Origgi ®
  • 66. A nivel de mercado • Sustitución como mejor técnica: Sostituir una de las dimensiones del mercado por otra que se ha descartado previamente: MBA Nicola Origgi ®
  • 67. ¿Cómo se hace? 1. Cambio de necesidad: cubrir otra utilidad 2. Cambio de público objetivo: sustituir una persona, grupo, etc 3. Cambio del momento: elegir momentos nuevos 4. Cambio de lugar: trasladar el producto a un sitio nuevo 5. Cambiar la ocasión: vincule su producto a un acontecimiento 6. Cambio de actividad: colocar el producto en experiencias MBA Nicola Origgi ®
  • 68. Ejemplos • Cambio de necesidad: seleccionar una necesidad que no está cubierta y pensar en cómo debería cambiar nuestro producto para satisfacerla – Ejemplos: Red Bull, WonderBra, Concurso musical, etc. MBA Nicola Origgi ®
  • 69. • Cambio de público objetivo: consiste en elegir a alguien que actualmente es público no potencial del producto o servicio – Ejemplos: Gillette Venus, Queso en palitos, Karaoke, “Baby Mozart!” Tip: pensar en las barreras para comprar o consumir el producto MBA Nicola Origgi ®
  • 70. • Cambio de momento: elegir nuevos momentos de compra, uso o consumo de la oferta de una empresa – Ejemplos: Opencor (España), Alquiler de habitación por horas, Vampiritos, Maridaje de Vodka y Whisky, etc. – Tip: muchas oportunidades y muchos momentos que siguen esperando ser conquistados por productos MBA Nicola Origgi ®
  • 71. • Cambio de lugar: elegir nuevos lugares de compra, uso o consumo en las que el producto o servicio no está presente en la actualidad – Ejemplo: GPS para coches, ProductPlacement, HomeTheater, Turismo rural, Nestea, etc. – Tip: interesante ver cómo algunos productos están fuertemente relacionados con determinados lugares… Proponer un lugar “imposible” para él es la clave MBA Nicola Origgi ®
  • 72. • Cambio de ocasión: el reto es proponer acontecimientos u ocasiones en las que el producto en la actualidad no se considere aún – Ejemplos: tarjetas Unicef, Frito Lay en EEUU – Tip: rompe el acontecimiento u ocasión bien clara a la cual está ligado un producto MBA Nicola Origgi ®
  • 73. • Cambio de experiencia: elegir actividades o experiencias en las que otros productos están fuertemente posicionados, pero en las que no se considera el nuestro – Ejemplo: expendedoras de frutas en gym, noticias del coche, deportes extremos, MBA Nicola Origgi ®
  • 74. Y ahora??? • OK, ¿Y ahora? Conectar el producto con la nueva dimensión: se ha creado un vacío entre el producto y el servicio y una nueva dimensión… ¿Cómo? El mejor enfoque es seguir el proceso compra/ consumo paso a paso porque identifica claramente los elementos carentes, los a eliminarse o mantenerse para conectar el producto con la nueva dimensión MBA Nicola Origgi ®
  • 75. Conectar el vacío • Conexiones: – Sin alterar el producto: buscar una nueva utilidad para él y comunicarla – Alterando el producto: eliminar, cambiar y redefinir características del producto (Restricciones: elementos que no nos dejan introducirlo en una nueva dimensión) MBA Nicola Origgi ®
  • 76. • Esta técnica igual funciona para un nuevo concepto de negocio… – ¿Queremos ver un ejemplo? MBA Nicola Origgi ®
  • 77. • La técnica de sustitución como “cambio de dimensión” es la más apta a este nivel. Las otras 5 técnicas son: – Invertir – Combinar – Exagerar – Eliminar – reordenar MBA Nicola Origgi ®
  • 78. Marketing Lateral a nivel Producto MBA Nicola Origgi ®
  • 79. Lateral Marketing at “Product” Level Product= technology to satisfy a previously well defined need (Composed of n parts: a+b+c+d+…) Method: dissection and apply lateral thinking techniques to product restrictions New concept is created: connect to Mkt Revise / Adjust/ Prioritise / Launch MBA Nicola Origgi ®
  • 80. ¿Cómo funciona? • Hablando de mi producto ( o servicio)… • ¿Cambiamos algo? • “¿Para qué puede utilizarse?” “¿En qué otras situaciones sería útil?” “A qué publico le gustaría la idea?” • Muchas innovaciones han nacido de puras coincidencias… Es una búsqueda aleatoria que puede llegar a ser muy exitosa! – ¿Algún ejemplo? MBA Nicola Origgi ®
  • 81. • Producto = a+b+c+…. – A,b,c,…son elementos diferentes y aislados – Ejemplo: boligrafo = tinta + color + tapón + carcasa de plástico +… • Diseccionar al Producto – Producto o servicio tangible – Envase (si aplica) – Atributos de la marca – Uso o compra – Etc. MBA Nicola Origgi ®
  • 82. Y ahora? Seleccionar y aplicar el desplazamiento lateral auno varios elementos OK, ¿De dónde se empieza? Seleccionando las puertas de entrada: 1. Restricciones naturales 2. Otros elementos MBA Nicola Origgi ®
  • 83. • “Restricciones”: elementos que debemos eliminar de un producto o servicio con el fin de imaginar una idea nueva – Aplicar cualquiera de las 6 técnicas: se crea una categoría nueva • Cualquier otro elemento … crear una subcategoría MBA Nicola Origgi ®
  • 84. Aplican las varias metodologías • Y ahora aplicamos el desplazamiento lateral: – Sustitución: eliminar uno o varios elementos del producto y cambiarlos; imitar aspectos de otros productos • ¿Algún ejemplo de producto tangible? • ¿De envase? • ¿Atributos de marca? • ¿Usos o compra? MBA Nicola Origgi ®
  • 85. • Y ahora aplicamos el desplazamiento lateral: – Combinación: consiste en añadir unos o varios elementos al producto o servicio, manteniendo inalterado el resto • ¿Algún ejemplo de producto tangible? • ¿De envase? • ¿Atributos de marca? • ¿Usos o compra? MBA Nicola Origgi ®
  • 86. • Y ahora aplicamos el desplazamiento lateral: – Inversión: decir lo “contrario” o añadir “NO” a uno o varios elementos del producto o servicio • ¿Algún ejemplo de producto tangible? • ¿De envase? • ¿Atributos de marca? • ¿Usos o compra? MBA Nicola Origgi ®
  • 87. • Y ahora aplicamos el desplazamiento lateral: – Exageración: exagerar de forma ascendente o descendente uno o varios elementos del producto o servicio. O bien imaginar un producto o servicio perfecto • ¿Algún ejemplo de producto tangible? • ¿De envase? • ¿Atributos de marca? • ¿Usos o compra? MBA Nicola Origgi ®
  • 88. • Y ahora aplicamos el desplazamiento lateral: – Reordenamiento: consiste en cambiar el orden o la secuencia de uno o varios elementos del producto o servicio • ¿Algún ejemplo de producto tangible? • ¿De envase? • ¿Atributos de marca? • ¿Usos o compra? MBA Nicola Origgi ®
  • 89. Para llegar a… Ahora tenemos una nueva idea de producto o servicio: • ¿Cómo se conecta con un posible mercado? • Encontrarun lugar posible • Extraer los aspectos positivos • Imaginar el proceso de compra Realizar los ajustes necesarios MBA Nicola Origgi ®
  • 90. Marketing Lateral a nivel de Marketing Mix MBA Nicola Origgi ®
  • 91. Lateral Marketing at “Other Mkting Mix Level” Mix= price + promotion+ point of sale (not affecting need, target, situation, product essence) Method: mainly substitution of some marketing mix element. Immediate results of easy Implementation. Eg. Take Mix of other products in other categories. Check feasibility Adjust /Prioritise / Launch MBA Nicola Origgi ®
  • 92. ¿Cómo funciona? • No modificamos la esencia del producto o servicio, público, necesidad • Pero se modifica la forma habitual de presentar el producto o servicio • Resultado = subcategoría o formula comercial innovadora MBA Nicola Origgi ®
  • 93. • Más táctico, de aplicación más rápida y de corto plazo… • Objetivos: 1. Aplicar estrategias alternativas de marketing mix para nuestro producto o servicio 2. Encontrar nuevas formulas de marketing mix MBA Nicola Origgi ®
  • 94. • El marketing lateral para diversificar el marketing mix: “Tomar el mix de otros productos” – Aplicar formulas ya existentes en materia de fijación de precios, distribución o comunicación que corresponden a otros productos o servicios existentes y que no se asocian de forma natural o habitual con la categoría en que competimos MBA Nicola Origgi ®
  • 95. • Técnica de sustitución: – Fijación de precios – Distribución – Comunicación MBA Nicola Origgi ®
  • 96. • El marketing lateral para encontrar nuevas formas de marketing mix: “El resto de los desplazamientos laterales” • Para encontrar: – Nuevas estrategias de fijación de precios, distribución o comunicación – Acciones concretas o innovadoras de marketing mix MBA Nicola Origgi ®
  • 97. • Ejemplos con: – Combinación – Inversión – Eliminación – Exageración – Reordenamiento • Y aplicar los ajustes necesarios… MBA Nicola Origgi ®
  • 98. Implementar el Marketing Lateral como cultura de Innovación MBA Nicola Origgi ®
  • 99. Una breve recapitulación Recapitulamos un par de cosas: • Innovar es necesario • 80% nuevos productos fracasan (B2C); 40% en B2B: el proceso tradicional de innovación es una de las razones de la crisis • Porque aplica el pensamiento vertical: una versión más de lo que ya existe • Y eso provoca híper saturación en un mercado híper fragmentado MBA Nicola Origgi ®
  • 100. Una breve recapitulación • Se hace necesaria una forma complementaria de innovar: más rentable pero más arriesgada porque puede crear nuevas categorías o nuevos mercados. Pensamiento Lateral. • El Marketing Lateral puede convertirse en parte de la cultura empresarial junto con el proceso tradicional MBA Nicola Origgi ®
  • 101. Una breve recapitulación • El marketing lateral es: – Innovador – Rompedor de esquemas – Generador de Valor Pero: – Más arriesgado … y para pocas empresas (que se atreven) – No solo es producto: es procesos, canales, conceptos… MBA Nicola Origgi ®
  • 102. Los 3 sistemas de una Empresa Innovadora (Gary Hamel): 1. Un mercado de ideas 2. Un mercado de capital 3. Un mercado de talento MBA Nicola Origgi ®
  • 103. Una conclusión necesaria • Generar ideas debe convertirse en la actividad habitual de cualquier departamento de marketing • El Marketing Lateral proporciona una metodología clara y definida: conectar propuestas que surgen mediante técnicas de desplazamiento concretas y compartidas MBA Nicola Origgi ®
  • 104. El diálogo del mañana “¿Qué opinan del siguiente desplazamiento lateral? ¿Deberíamos o no tratar de hacer una conexión para llenar el vacío?” MBA Nicola Origgi ®
  • 105. Unas reflexiones finales • ¿Cuánto de nuestro presupuesto destinamos a la Innovación (crear y valorar nuevas ideas)? • ¿Cuánto invertimos en que la gente innove? • ¿Tenemos el talento necesario para conectar los desplazamientos laterales? • Reunión de Marketing Lateral vsBrainstorming • No olviden conservar las ideas descartadas hoy MBA Nicola Origgi ®
  • 106. “Vive como si tuvieras que morir mañana, piensa como si nunca tuvieras que morir” MBA Nicola Origgi ®