Syllabus dello Startup Design Lab organizzato da Elastic in collaborazione con Enlabs e il Sole 24 Ore nella primavera del 2012 a Roma.

1. Startup Design Lab
Syllabus
Lo Startup Design Lab si è svolto da dal 6 marzo al 3 maggio 2012 in collaborazione
con il Sole 24 Ore ed Enlabs e a cui hanno partecipato sei startup: quattro team ospitati
dall’acceleratore (Cocontest, Mindigno, Canvace e Geomefree) e due team autofinan-
ziati (Dontrashit e WeTipp).
Durante il laboratorio, ispirato ai corsi tenuti da Steve Blank alla Stanford University, i
team imprenditoriali hanno collaborato per progettare la propria Internet startup se-
guendo i metodi del business model canvas e del customer development
Roma, primavera 2012
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2. Incontro 1
Introduzione allo Startup Design Lab
Pitch dei gruppi di lavoro. Ogni gruppo di lavoro ha a disposizione 5 minuti per presen-
tare il team e spiegare qual è il progetto su cui sta lavorando.
Lecture. Introduzione al customer development e al business model canvas
Nel primo incontro, abbiamo introdotto il business model canvas e i nove building
block che lo compongono. Quindi, siamo entrati nel merito del customer development,
il processo attraverso il quale: a) definiamo delle ipotesi di lavoro per ciascuno dei
blocchi; b) costruiamo dei test per validarle; c) analizziamo i risultati. Infine, ci siamo
occupati di capire quanto è grande l’opportunità di business, determinando la dimensio-
ne del mercato in cui opererà la startup in termini di Total Avilable Market (Tam), Ser-
ved Available Market (Sam) e Target Marget (Tm).
Compiti per l’incontro 2
Letture:
• Business Model Generation, pp. 118-119, 135-145, guardare gli esempi pp. 56-117
• Four Steps to the Epiphany, Capp. 1-2
• Steve Blank, What’s a Startup? First Principles
• Steve Blank, Make No Little Plans – Defining the Scalable Startup
• Steve Blank, A Startup is Not a Smaller Version of a Large Company
Deliverable:
• Scrivere le ipotesi per ognuna delle nove parti del modello di business
• Individuare un modo per testare ognuna delle ipotesi e la dimensione del mercato
• Definire quali sono le condizioni che determinano il successo o il fallimento di cia-
scun test
• Determinare la dimensione del proprio mercato di riferimento
• Preparare un pitch di tre minuti
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3. Incontro 2
Revisione dei deliverable
Lecture. Testare la value proposition
Qual è il bisogno che soddisfa il prodotto o il servizio della startup? La riflessione ha
toccato le ipotesi che riguardano l’idea e la forma che essa assume diventando un pro-
dotto che i clienti desiderano acquistare e usare. Siamo entrati nel merito delle opportu-
nità legate allo sviluppo di prototipi e mockup.
Compiti per l’incontro 3
Letture:
• Business Model Generation, pp. 161-168 e 226-231
• Four Steps to the Epiphany, pp. 30-42, 65-72 e 219-223
• The Blue Ocean Strategy, pp. 3-22
Attività:
• Uscire fuori dall’incubatore e parlare con 10/15 potenziali clienti faccia a faccia con
l’obiettivo di capire che cosa ne pensano dell’idea di business
• Costruire un sondaggio online e somministrarlo per avere più dati
Deliverable:
• Trovare un nome e una tagline per la startup
• Rivedere il pitch di tre minuti
• Preparare una presentazione in cui riassumere:
• quali erano le ipotesi per la value proposition e che cosa si è imparato
• quali erano le ipotesi su Tam, Sam e Tm e come sono cambiate
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4. Incontro 3
Revisione dei deliverable
Lecture. Testare i consumatori
Dopo aver testato le ipotesi sull’idea ed essere entrati nel merito della forma che assu-
merà il prodotto, è necessario capire quali sono i consumatori interessati al prodotto o
servizio che offrirà la startup. Abbiamo analizzato le differenze tra un prodotto b2b, b2c
o b2b2c e quali sono gli strumenti che è possibile mettere in campo per conoscere me-
glio e segmentare i potenziali clienti.
Compiti per l’incontro 4
Letture:
• Business Model Generation, pp. 127-133
• Four Steps to the Epiphany, pp. 43-49, 78-87, 224-225 and 242-248
• Giff Constable, 12 Tips for Early Customer Development Interviews
Attività:
• Uscire fuori dall’incubatore e continuate a intervistare i potenziali clienti faccia a fac-
cia per determinare con maggiore cura il problema che la startup intende risolvere
• Costruire uno schema di come avviene il processo di acquisto del prodotto
• Continuare a raccogliere dati con degli strumenti online come Survey Monkey
Deliverable:
• Rivedere il pitch di tre minuti
• Preparare una demo di quello che è stato sviluppato in termini di prodotto
• Preparare una presentazione in cui riassumere:
• quali erano le ipotesi per i consumatori e che cosa si è imparato
• quali erano le ipotesi su Tam, Sam e Tm e come sono cambiate
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5. Incontro 4
Revisione dei deliverable
Lecture. Testare i canali di vendita
Come si vende il prodotto? O meglio, in che modo i clienti vogliono acquistare il pro-
dotto? Direttamente da un sito web, attraverso un rivenditore oppure in un negozio? Lo
vogliono subito o sono disposti ad aspettare? Siamo entrati nel merito della differenza
tra bit e atomi, ossia tra canali digitali e fisici.
Compiti per l’incontro 5
Letture:
• Four Steps to the Epiphany, pp. 52-53, 120-125 e 228-229
• Dave McClure, Startup Metrics for Pirates
• Dan Siroker, How Obama Raised $60 Million by Running a Simple Experiment
Video:
• Mark Pincus, Quick and Frequent Product Testing and Assessment
Attività:
• Istallare degli strumenti di analytics e iniziaee a fare i primi test A/B
Deliverable:
• Rivedere il pitch di tre minuti
• Preparare una demo di quello che è stato sviluppato in termini di prodotto
• Preparare una presentazione in cui riassumere:
• quali erano le ipotesi per e canali di vendita e che cosa si è imparato
• quali erano le ipotesi su Tam, Sam e Tm e come sono cambiate
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6. Incontro 5
Revisione dei deliverable
Lecture. Testare la creazione della domanda
Come si crea la domanda? Ovvero, come si fa a conquistare nuovi clienti, farli affezio-
nare e poi far crescere il loro valore economico? Siamo entrati nel merito delle diverse
tattiche che si possono usare su web per generare la domanda del vostro prodotto, dal
Seo/Sem alle relazioni pubbliche alla produzione di contenuti originali. Abbiamo ana-
lizzato il customer funnel e il modello Aarrr di Dave McClure.
Compiti per l’incontro 6
Letture:
• Four Steps to the Epiphany, pp. 50-51, 91-94, 226-227, 256, 267
Attività:
• Tracciare il comportamento degli utenti con gli strumenti di analytics
• Testare il costo di acquisizione dei clienti
• Se si assume che il servizio si propagherà viralmente, cercare di dimostrare che si ri-
uscirà effettivamente a mettere in campo (almeno) un’azione virale
Deliverable:
• Rivedere il pitch di tre minuti
• Preparare una demo di quello che è stato sviluppato in termini di prodotto
• Preparare una presentazione in cui riassumete:
• quali erano le ipotesi sulla creazione della domanda e che cosa si è imparato
• quali erano le ipotesi su Tam, Sam e Tm e come sono cambiate
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7. Incontro 6
Revisione dei deliverable
Lecture. Testare il modello dei ricavi
Affronteremo uno dei punti chiavi della creazione di impresa, il modello dei ricavi, ov-
vero la tattica usata per generare profitti da ogni segmento di clienti individuato. Ana-
lizzeremo le differenze tra modelli di ricavi primari e secondari, oltre alla definizione
dei modelli di pricing, ovvero le tattiche per individuare il prezzo migliore a cui vendere
il prodotto o servizio nei diversi segmenti di mercato. Infine, affronteremo le tematiche
riguardanti l’influenza diretta e indiretta che i diversi blocchi del business model canvas
hanno sul flusso di entrate.
Compiti per l’incontro 7
Letture:
• John Mullins & Randy Komisar, Getting to Plan B, pp. 133-156
Attività:
• Mettete a punto un modello dei ricavi definendo il prezzo del vostro prodotto e il ciclo
di incasso. Confrontate il vostro modello con quello dei vostri competitor
• Testate il vostro modello di pricing con i potenziali clienti
Deliverable:
• Aggiornate costantemente il Lean Launch Lab
• Rivedete il pitch di tre minuti per l’incontro con i mentor
• Preparate una demo di quello che avete sviluppato finora in termini di prodotto
• Preparate una presentazione in cui riassumete:
• quali erano le ipotesi sul modello dei ricavi e che cosa avete imparato
• quali erano le ipotesi su Tam, Sam e Tm e come sono cambiate
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8. Incontro 7
Revisione dei deliverable
Lecture. Testare i partner
Abbiamo analizzato il ruolo dei partner per il successo della startup entrando nel merito
delle caratteristiche e i rapporti che si possono instaurare con alleati strategici, aziende
competitor, aziende con cui poter effettuare potenziali joint venture, fornitori ed even-
tuali licenziatari. Infine, siamo entrati nel merito dei tipici errori commessi dalle startup
nel processo di scelta dei propri partner, evidenziando rischi e opportunità.
Compiti per l’incontro 8
Attività:
• Incontrare dei potenziali partner per capire se hanno voglia di collaborare con la star-
tup e in che termini
Deliverable:
• Rivedere il pitch di tre minuti
• Preparare una demo di quello si è sviluppato finora in termini di prodotto
• Preparare una presentazione in cui riassumere:
• quali erano le ipotesi sui partner e che cosa si è imparato
• quali erano le ipotesi su Tam, Sam e Tm e come sono cambiate
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9. Incontro 8
Revisione dei deliverable
Lecture. Testare le risorse chiave e la struttura dei costi
La prima e più importante risorsa di una startup sono le persone: il team e poi il gruppo
di mentor, advisor e coach di cui l’imprenditore sarà in grado di contornarsi. Poi le ri-
sorse tecniche ed eventualmente l’uso di brevetti di terze parti. Infine, le risorse econo-
miche, che possono venire dalla famiglia, dalle banche, dai business angel o da investi-
tori istituzionali.
Compiti per il futuro
Attività:
• Sviluppare una prima versione di previsione economico finanziaria e determinare il
break event point
Deliverable:
• Preparare un pitch di cinque minuti per l’investor day
• Preparare una demo del prodotto
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10. Alleniamo
talenti imprenditoriali
Elastic aiuta organizzazioni complesse a progettare e realizzare iniziative di supporto
dell’imprenditorialità e dell’innovazione da inserire in programmi di business
development o di corporate social responsability.
Elastic ha gestito il programma Working Capital di Telecom Italia nel triennio 2009-
2011. Nella primavera del 2012, ha realizzato Startup Design Lab, un programma di
formazione svolto in collaborazione con il Sole 24 Ore ed Enlabs. Dal 2012, collabora
con Microsoft per la gestione del programma BizSpark in Italia.
Nicola Mattina, fondatore dell’azienda, è attualmente direttore del chapter romano del
Founder Institute, programma internazionale di accelerazione presente in 37 città nel
mondo.
Elastic Nicola Mattina
+39-06-66032735 http://nicolamattina.it
C.ne Gianicolense, 314 http://linkedin.com/in/nicolamattina
00152 Roma nicola.mattina@elastic.it
http://www.elastic.it
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