Brandbook Guess Jeans

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Communication Strategy of GUESS:
- Research of movies references related to the celibrities endorsement of the brand
- Realization of a Brand Book and audiovisual content capturing the spirit of the brand

Publié dans : Marketing
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Brandbook Guess Jeans

  1. 1. Script : Brand book Guess Jeans
  2. 2. Par : Maxime Gondoux Mickael Le Nestour Steve Maubert Mélissa Mouloudj Nicolas Royer Thibaut Del Pino
  3. 3. Edito « Guess, what’s in the new Big Mac ? »* Qui aurait cru que la marque GUESS serait née d’une formule produite par le géant spé- cialiste des hamburgers ? A priori, très peu de personnes connaissent la véritable iden- tité de la marque créée par les frères Mar- ciano à Los Angeles, en 1981. Et pourtant, la marque GUESS est pleine de mystères… Aujourd’hui, la marque souffre d’une image dégradée en raison de certaines campagnes publicitaires réalisées avec des égéries mal-choisies : Paris Hilton en est le parfait exemple. Dans l’esprit collectif, une fille portant un jean GUESS sera facilement compa- rée à une « femme-objet ». Et pourtant… Sur les réseaux sociaux, GUESS est aussi victime de certain(e)s internautes trop peu renseignés sur l’histoire de la marque : « Mieux que Zara (enfin, plus «prestigieux» serait le mot), c’est à dire plus cher, mais pas forcément de meilleure qualité. Elle ne vous fera pas sortir du lot, surtout qu’elle est portée par beaucoup d’ados prépubères. » Et pourtant… Car oui, GUESS, ce n’est pas que ça. Loin de l’image que l’on en a, la marque au triangle ne cesse de se démarquer par ses références cinématographiques : Marilyn Monroe, Sophia Lauren, Brigitte Bardot… C’est donc l’heure de casser les clichés ! * « Devinez ce qu’il y a dans le nouveau Big Mac ? »
  4. 4. L’historique 1981 : Création de la marque GUESS à Los Angeles par les quatre frères Marciano, Paul, Georges, Maurice et Armand. 1986 : GUESS achève sa première campagne en noir et blanc, réalisée par le photographe Wayne Maser. 1987 : Carla Bruni devient la troisième GUESS Girl. 1988 : Ellen Von Unwerth photographie Carrie Otis. 1989 : - GUESS s’exporte à l’international. - Claudia Schiffer photographiée par Ellen Von Unwerth. 1992 : - George Marciano quitte Guess. - Eva Herzigova et Anna Nicole Smith in- tègrent la liste des égéries GUESS photogra- phiées par Ellen Von Unwerth.
  5. 5. 1993 : Drew Barrymore modèle pour GUESS. 1994 : Création de la Fondation GUESS pour finan- cer des actions sociales. 1996 : GUESS entre à la bourse de Wall-Street. 1997 : Laetitia Casta devient une GUESS Girl. 1998 : - Les frères Marciano retirent leurs produits des grands magasins pour protester contre les marges abusives des distributeurs. - Chute de l’action boursière de $32 à 3$ 2003 : Armand Marciano laisse les deux frères Paul et Maurice aux commandes de GUESS. 2010 : $2,3 milliard de chiffre d’affaires. 2011 : Amber Heard, GUESS Girl depuis 2011..
  6. 6. «Guess, une entreprise née de la success sto- ry de quatre frères marseillais partis tenter leur chance à Los Angeles. Des quatre frères Marciano, seuls Paul, le boss, et Maurice, le financier, sont encore dans l’entreprise ; les deux autres, Georges et Armand, ont quit- té l’aventure respectivement en 1992 et 2003. Quand les frangins débarquent dans les an- nées 80 du côté de Hollywood, ils fl a shent ! Normal, ils ne jurent alors que par Clint Eastwood et «Starsky et Hutch».» L’ADN de GUESS Jeans : ‘‘C’est un style de vie, un “lifestyle brand” jeune, sexy et aventureux. Nos jeans, nos diffé- rentes lignes et la première montre “fashion” estampillée de notre triangle sur le cadran sont notre signature depuis trois décennies. Notre image évolue, mais reste très présente.’’ Paul Marciano pour Paris Match, octobre 2012. Article tiré de Le Point, décembre 2010. La philosphie de la marque
  7. 7. Colonne de gauche, Clint Eastwood. Colonne de droite, Starsky & Hutch.
  8. 8. « Ma passion tournait autour de Godard, Fellini. Sophia Loren, Brigitte Bardot et Marilyn Monroe me faisaient rêver. Tout comme Ursula Andress dans “Doc- teur No”, qui m’a inspiré une photo avec un modèle alors inconnu, Estelle Lefébure. Qui ne fantasmerait pas ? », Paul Marciano, Paris Match, octobre 2012. Plus qu’un simple mannequin servant de modèle pour exposer des produits, la GUESS Girl est avant tout l’ambassadrice de la marque. La représentante n’est d’ailleurs pas choisie par hasard : physique agréable, sensuelle et provocante, la GUESS Girl doit faire l’objet d’un fantasme. Elle doit être à la fois libre de ses mouvements, désirée et mystérieuse. « Nouveau visage, dramatique et sensuelle », c’est principalement ce que recherchaient les frères Mar- ciano. L’égérie Carre Otis, avec ses cheveux sauvages, incarnait parfaitement le mot « liberté ». Anna Ni- cole Smith ressemblait à la sublime Anita Ekberg dans le film réalisé par Fellini « La Dolce Vita », ou encore Eva Herzigova qui rappelait l’insaisissable beauté de la défunte Marilyn Monroe… En un peu plus de 30 ans d’existence, GUESS est parvenu à se forger une véritable identité. Clau- dia Schiffer, allégorie de la femme moderne, intem- porelle, libre et sensuelle, incarne parfaitement l’image de la GUESS Girl : à la fin des années 80, la photographe Ellen Von Unwerth découvre un jeune mannequin en plein ascension. La popularité des clichés propulse alors l’Allemande au sommet des podiums mondains. Channel, Ralph Lauren, ou encore l’Oréal, se disputent la petite star devenue rapide- ment très grande. C’est ainsi que les campagnes et les modèles ont crée la fantaisie autour de GUESS. Les frères Mar- ciano ont donné le nom, les modèles ont fait la po- pularité… Les Inspirations féminines
  9. 9. 1ère colonne : Sophia Loren, 2ème colonne : Marilyn Monoroe, 3ème colone : Brigitte Bar- dot.
  10. 10. LA photographe Ellen von Unwerth est née en 1954 à Franc- fort-sur-le-Main en Allemagne. Mannequin pendant dix ans, elle décide de poursuivre sa carrière de l’autre côté de l’objectif. Elle devient rapidement photo- graphe pour des magazines de mode (Vanity Fair, Vogue, Arena, Interdes view). Elle est reconnue mondialement pour avoir été la première à photographier Claudia Schiffer en 1989, elle a remporté le premier prix au « Festival international de la pho- tographie de mode» en 1991. Deux ans après cette récompense, elle est à l’origine des images « The Great Plain », qui font partie, aujourd’hui, des références en matière de photographies de mode. Enfin, elle travaille régulièrement à la ré- alisation de livres de photographies, « the story of Olga », « Fräulein » et participe à la création de clip musicaux.
  11. 11. De droite à gauche : 1ère ligne (Kate Moss, Vanessa Paradis), 2ème ligne (manequin inconnu), 3ème ligne (Kate Moss et David Bowie, Vanessa Pa- radis)
  12. 12. Estelle Lefébure est la première GUESS Girl (1986-1987) de Paul Marciano, qui l’a choisie alors qu’elle était encore inconnue du grand public. Elle représentait alors l’esprit libre et sexy qu’il voulait rattacher à la marque. Photographe : Ellen Van Unwerth. Estelle Lefébure
  13. 13. Ursula Andress Actrice : Ursula Andress Photo tirée du film britannique « James Bond 007 contre Dr. No », (espionnage) de Terence Young sorti le 27 janvier 1963.
  14. 14. Claudia Schiffer Claudia Schiffer, considérée comme la GUESS Girl emblématique, a été découverte sur les photos d’Ellen Von Unwerth lors d’une cam- pagne de communication GUESS en 1989. Elle est le reflet de la réussite « made in Guess ». Sa ressemblance avec Brigitte Bardot a séduit le directeur artistique. Elle est surnommée « La Brigitte Bardot du Dénim ». Photographe : Ellen Von Unwerth.
  15. 15. Brigitte Bardot Actrice : Brigitte Bardot. Photo tirée du film franco-italien « La vérité », drame d’Henri-Georges Clouzot sorti le 2 novembre 1960. « Et dieu… Créa la femme », drame de Roger Vadim sorti le 28 novembre 1956.
  16. 16. Eva Herzigova, GUESS Girl en 1991, surnommée « la Marilyn Monroe des années 90 » par les acteurs de la mode. Elle a été choisie par Paul Marciano pour incarner l’idole des années 50 dans une campagne « rétro-hommage ». Photographe : Ellen Von Unwerth. Eva Herzigova
  17. 17. Marilyn Monroe Actrice : Marilyn Monroe
  18. 18. Anna Nicole Smith, GUESS girl en 1992, prend exemple depuis son enfance sur Marilyn Mon- roe et d’autres actrices de l’époque. En tant que mannequin elle arrive à faire ressortir ce côté rétro qui colle parfaitement à la marque au triangle. Photographe : Daniela Federici. Anna Nicole Smith
  19. 19. Actrice : Anita Ekberg Photo tirée du film « La Dolce Vita », comédie franco-italienne de Federico Fellini sortie le 11 mai 1960. Anita Ekberg
  20. 20. Drew Barrymore, GUESS Girl en 1993, a participé à une campagne mythique associant la marque au film «Lo- lita». Elle a été choisie pour son côté sensuel et sa ressemblance avec l’actrice Sue Lyon. Photographe : Wayne Maser. Drew Barrymore
  21. 21. Actrice : Sue Lyon Photo tirée du film « Lolita », drame de Stan- ley Kubrick sorti le 14 novembre 1962. Sue Lyon
  22. 22. Line Gost, GUESS Girl depuis 2008, a été appe- lée à l’origine pour une campagne rétro ren- dant hommage à Sophia Lauren. Grâce à l’in- tervention du coiffeur attitré de l’actrice, la ressemblance est frappante. Photographe: Brian Adams. Line Gost
  23. 23. Actrice : Sophia Loren Sophia Loren
  24. 24. Amber Heard, GUESS Girl depuis 2011, a été choisie pour ses formes et sa sensualité, qui rappelle à bien des égards la légendaire Marylin Monroe. Photographe : Ellen Von Unwerth. Amber Heard
  25. 25. Marilyn Monroe Actrice : Marilyn Monroe Photo tirée du film américain « The Miss Fits », drame de John Huston sorti en avril 1961.
  26. 26. GUESS : Une histoire de cinéma Photo tirée du film « Thelma et Louise » de Ridley Scott sortie en 1991, « FasterPussycat, Kill ! Kill ! » de Russ Meyer sortie en 1985, GUESS Denim Fall 2013 Campaign.

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