RESUMOS elementos que influenciam a compra memória motivação do consumidor teorias

1. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – 2º TESTE
3: ELEMENTOS QUE INFLUENCIAM A COMPRA – CONSICIONANTES INTERNOS
Nós, enquanto marketeers, o que queremos é “entrar na cabeça dos consumidores”.
O marketing não cria necessidades!
A necessidade sempre existiu e sempre vai existir, é inata a qualquer homem, qualquer
lugar, tempo, cultura..
O que o marketing pode e está sempre a estimular é o DESEJO
- Cada pessoa tem desejos diferentes para a mesma necessidade
Informação
- A informação é tudo o que está à nossa volta
PROCESSAMENTO DE INFORMAÇÃO:
Os consumidores estão expostos à informação, atentam a ela, compreendem-na,
guardam-na na memória e gravam-na para uso futuro, atribuindo-lhe antes um
significado (e este depende de pessoa para pessoa)
3 FATORES PARA O PROCESSAMENTO DE INFORMAÇÃO:
- Perceção (como recebemos a informação, perceção, descodificação)
- Envolvimento do consumidor
- Memória
ESTUDO
DECISÃO
OPERACIONALIZAÇÃO
Concorrência, consumidor, ambiente externo..
Objetivo  estratégia
(quantidade,
quota de mercado..)
MIX DE MARKETING

2. 3 ESTÁGIOS DE PERCEÇÃO:
- Exposição (recebem informação através dos sentidos)
- Atenção (capacidade de processamento a um estímulo)
- Compreensão/descodificação (organização e interpretação para obter significado a
partir dela)
ENVOLVIMENTO DO CONSUMIDOR
É o interesse e a importância pessoal colocada numa mercadoria, serviço e/ou ideia.
FATORES QUE INFLUENCIAM O ENVOLVIMENTO:
- Tipo de produto
- Comunicação recebida
- Caraterísticas da situação de compra
- Personalidade do consumidor
2 TIPOS DE ENVOLVIMENTO:
- Situacional: curto período de tempo associado a uma situação
- Duradouro: baseado em laços fortes, com grande interesse para o consumidor
DIMENSÕES DUPLAS:
- Importância hedônica (auto-satisfação)
- Importância auto-expressiva
- Importância prática
- Risco de compra
O AUMENTO DO ENVOLVIMENTO LEVA... :
- ao processamento de informação mais profundo
- ao aumento dos níveis de excitação
- à maior probabilidade de ser um processo de tomada de decisão longo
LINHA FINAL DE ENVOLVIMENTO:
- conhecer o nível de envolvimento do cliente
- medir o nível de envolvimento duradouro
- poder identificar segmentos múltiplos de consumidores
EXPOSIÇÃO
Exposição a um estímulo é o primeiro passo no processo de informação.
A influência sobre um cliente é feita pela exposição dos consumidores a informação,
pelos processos de comunicação de marketing.

3. PERCEÇÃO SUBLIMINAR
Apresentam-se estímulos abaixo do nível de consciência na tentativa de
influenciar comportamentos e sentimentos.
Ex) motivos que levam o consumidor a pensar e aceitar o que se está a querer
transmitir. Numa sala de cinema passam fazes a dizer “coma pipocas” “baba coca cola”
durante o filme sem que os espectadores dêem conta, aumentou o consumo das mesma.
LEI DE WEBER
Aumenta a intensidade de estimulo, diminui a habilidade de se perceber a diferença
entre dois estímulos.
ADAPTAÇÃO DO CONSUMIDOR
Se o estímulo for contínuo, esse estímulo perde a sua forma/significado (ex. A
mãe faz sempre um bolo para o filho, o estímulo já não é o mesmo que quando a mãe faz
de vez em quando e funciona como um presente)
A ATENÇÃO
1º passo: atentar a informação (estarmos expostos)
TIPOS DE ATENÇÃO:
VOLUNTÁRIA- atenção seletiva e focada nas informações importantes
INVOLUTÁRIA- algo inesperado ou novo é apresentado à pessoa
CAPTURA DA ATENÇÃO DOS CLIENTES:
O objetivo é cativar a atenção dos clientes, através de estímulos que
surpreendam, entusiasmem, ameacem ou impressionem as expectativas do cliente.
A COMPREENÇÃO
Onde se organizam e interpretam as informações que atentámos
ORGANIZAÇÃO PERCETIVA: forma como as pessoas percebem as formas, números,
símbolos..
PROCESSO DE INTERPRETAÇÃO: as pessoas associam experiências, lembranças e
expectativas para dar sentido a um estímulo
SEMIÓTICA: análise da forma como pessoas obtém sentido a partir dos sinais (palavras,
gestos, logótipos que transmitem significado)

4. 4: O PROCESSAMENTO DE INFORMAÇÃO II: MEMÓRIA E
APRENSIZAGEM COGNITIVA
MEMÓRIA
Afeta a exposição, atenção e a compreensão.
Antecipando-se a estímulos que podem encontrar (por relembrarem estímulos
semelhantes anteriormente). Influencia o processo de atenção, orientando o sistema
sensorial a se concentrar num estímulo específico. A compreensão é afetada pelas
expectativas e associações que os estímulos relembram na memória.
MODELO DE MEMÓRIA DE ARMAZENAMENTO MÚLTIPLO:
3 tipos diferentes de armazenamento de memória:
- MEMÓRIA SENSORIAL – impressão imediata de um estímulo nas células
nervosas. ocorre no estágio de pré-atenção onde se analisa breve e inconscientemente
um estímulo e se decide se recebe um processamento extra. (curta duração) a
informação é rapidamente perdida, a menos que seja processada. Se a informação for
importante para os objetivos da pessoa ela será processada ativamente.
- MEMÓRIA TEMPORÁRIA – a informação é armazenada temporariamente
enquanto a pessoa a está a processar ativamente. A capacidade da memória temporária
aumenta com o envolvimento.
- MEMÓRIA PERMANENTE – a informação é armazenada definitivamente, e é
permanentemente ligada à memória temporária por meios de processos de codificação e
recuperação. (capacidade ilimitada)
CODIFICAÇÃO é a transferência da memória temporária para a memória permanente,
para armazenagem permanente.
O TEMPO NECESSÁRIO PARA SE TRANSFERIR INFORMAÇÃO É INFLUENCIADO PELO:
- objetivo do consumidor de reconhecer ou relembrar uma tarefa
RECUPERAÇÃO é o processo de acesso a informação armazenada na memória
permanente, de forma a ser utilizada na memória temporária. (é um processo
permanente. A perceção pode ser alterada pela publicidade e informações recebidas
após provar o produto.)
RECONHECIMENTO E RECORDAÇÃO
Quando a informação é
colocada diante do consumidor,
o objetivo é saber se a
informação já foi vista antes.
O consumidor recorda informação
da memória permanente sem
nenhum lembrete. Requer maior
profundidade de codificação.
MISCELÂNIA é quando há demasiados estímulos, o que torna a recordação mais difícil.

5. SUPERIORIDADE RELATIVA DA MEMÓRIA DA FIGURA(visual) versus PALAVRA(verbal)
- Imagens são mais relembráveis do que seus correlativos verbais (especialmente
quando há baixo envolvimento do consumidor) – “uma imagem vale mais que mil palavras”
- Palavras ricas em imagens/ilustrações são mais fáceis de codificar que palavras
fracas em imagens. (ex. mesa é mais fácil de visualizar do que futuro)
- Palavras e imagens devem ser usadas para se completarem umas as outras
- Palavras são mais recordáveis quando existe um alto envolvimento
PROCESSOS DE CONTROLE DE MEMÓRIA
de que maneira as pessoas armazenam e recuperam informação na memória?
Manusear informação (consciente ou inconscientemente) pode influenciar a codificação,
posicionamento e recuperação da informação.
RECUPERAÇÃO E GERAÇÃO DE RESPOSTA
CONHECIMENTO DO CONSUMIDOR
Quantidade de informações e experiências que a pessoa tem acerca de
determinados produtos e serviços.
Na medida em que o conhecimento aumenta, o consumidor pode pensar acerca
do produto de várias e diferentes formas/dimensões e fazer distinções mais apuradas
entre as marcas. (ex. um conhecedor de vinhos carateriza um vinho pela cor, aroma,
acidez.. um principiante apenas diz o quanto gosta do vinho)
3 TIPOS DE CONHECIMENTO:
OBJETIVO- informação correta a respeito de um tipo de produto
que o consumidor armazenou na memória permanente
SUBJETIVO- perceção do consumidor do que e quanto sabe acerca
do tipo de produto
DE OUTROS
COMO OS CONSUMIDOR OBTÊM CONHECIMENTO?
- Aprendizagem cognitiva: processo pelo qual as pessoas formam associações
entre conceitos, resolvem problemas, memorizam sequências de conceitos e têm ideias.
- Através da educação. Obtendo informação de empresas (através de publicidade)
que pretendem ensinar o consumidor
- Aprendendo através de experiência (contacto/uso real do produto)
Faz-se uma procura na
memória permanente a fim de
trazer a informação de novo
para a memória temporária.
Desenvolve-se uma
resposta, reconstituindo
ativamente o estímulo.
Processo de transferência
de informação da memória
temporária para a
permanente.
Influenciam o
que é
armazenado
na memória e
o que é
recuperado
dela.
Existem grandes diferenças
entre o quanto o consumidor
pensa saber acerca do
produto e o que realmente
sabe.

6. TEORIA GESTALT DO CONHECIMENTO COGNITIVO
As pessoas recebem dados provenientes do ambiente como parte de um contexto total
“o todo é maior que as soma das partes” 1+1=3
ex. ao olharmos para um automóvel não vimos aço, vidros, plásticos, parafusos e tinta.
Vimos um todo organizado, um automóvel. Um meio de transporte, conforto, prestígio,
status.
Abordagens associacionistas para conhecimento cognitivo:
Aprendizagem serial diz respeito a forma como as pessoas colocam na memória
a informação recebida de forma sequencial (pesquisas dizem que as pessoas tendem a
lembrar-se mais facilmente de um item no inicio ou no final de uma lista do que itens do
meio – efeito de posição serial) importante para o marketing- num anúncio a
informação importante deve ser posicionada no inicio ou final do anúncio e o anúncio
num intervalo deve estar ou no inicio ou no fim para ser lembrado mais facilmente.
LEI DE CONTIGUIDADE
Quando duas coisas aparecem juntas, depois ao lembrar-mos uma a outra vem
também à mente. (aprendizagem por associação em par)
Redes de memória semânticas...
Forma como as pessoas armazenam na memória permanente significados dos
dados verbais.
A memória é organizada em redes:
5 TIPOS DE INFORMAÇÃO ARMAZENADA EM NÓS:
- nomes de marcas
- caraterísticas/atributos da marca
- propaganda sobre a marca
- categoria do produto
- reações avaliativas (afetivas) à marca e à propaganda
MEDINDO REDES DE MEMÓRIA SEMÂNTICA
Associações dirigidas: pense na sua universidade? Que palavras lhe vêm à mente?
ESQUEMAS
Grupos organizados de expectativas e associações a respeito de um objeto.
2 3
Série de nós de memória
1 4
Conceitos
semânticos
armazenados
Representa o conhecimento
da marca por parte do
consumidor - isto é, o nó da
marca e as associações na
memória ligadas a eles

7. ESQUECIMENTO
As pessoas esquecem informação, que embora tenha sido colocada na memória
permanente, é de difícil recuperação – falha de recuperação.
PROCESSO DE INTERFERÊNCIA
INTERFERÊNCIA RETROATIVA: quando as novas informações interferem com as
velhas informações. A aprendizagem de novas informações interfere com a recuperação
e geração de resposta das velhas informações.
INTERFERÊNCIA PRÓ-ATIVA: o que foi aprendido antes interfere com as novas
aprendizagens.
Tempo e esquecimento
- a recordação de informação verbal diminui com o tempo
- o esquecimento rápido ocorre com a propaganda (como imediatamente após a
aprendizagem)
Afeto e memória
As pessoas são mais capazes de recordar informações que se apresentem com a mesma
qualidade afetiva que o seu humor (afeto- sentimentos, emoções e estados de espírito
que os consumidores podem experienciar)
MIX DE MARKETING: usa promoção para influenciar a rede semântica e o esquema,
considera questões de recordação e reconhecimento na publicidade. Considera a
aprendizagens em par no desenvolvimento de comunicações.
Desenvolve o nome do produto tendo em conta a aprendizagem associada em par
SEGMENTAÇÃO: segmenta o mercado com base no conhecimento da categoria do
produto.
5: O ESTUDO DAS MOTIVAÇÕES DO CONSUMIDOR
O QUE É A MOTIVAÇÃO?
A motivação começa com um estímulo que a leva a fazer algo/a impulsiona.
- as necessidades nunca são totalmente satisfeitas
- as necessidades são acompanhadas por sentimentos e emoções
Motivação inata
aprendida
Só estou motivado quando
tenho uma necessidade
Alegria, tristeza, desgosto,
interesse, surpresa, medo,
vergonha, desprezo, culpa,
raiva
MOTIVAÇÃO INTRÍNSECA: quando o trabalho suscita interesse e
entusiasmo na pessoa que o executa
MOTIVAÇÃO EXTRÍNSECA: quando existe a finalidade de obter
alguma recompensa ou evitar alguma forma de punição.

8. CICLO DO COMPORTAMENTO MOTIVADO
NECESSIDADES EXPRESSIVAS: desejos dos consumidores de satisfazerem requisitos
sociais e/ ou estéticos.
NECESSIDADES UTILITÁRIAS: desejos dos consumidores de resolverem problemas
básicos.
As TEORIAS da motivação dividem-se em dois grupos:
- TEORIAS DE CONTEÚDO - TEORIAS DE PROCESSO
MASLOW – HIERARQUIA DAS NECESSIDADES
Maslow organizou as necessidades segundo níveis
de importância e influência no comportamento.
O administrador precisa saber as necessidades
individuais do trabalhador, pois, em grande
parte, influenciam todo o comportamento
organizacional.
Maslow diz que as necessidades
superiores só serão aspiradas se as
inferiores estiverem saciadas (ex. Só
sentimos necessidades de estima
se as sociais estiverem saciadas)
necessidade impulso
Comportamentos
instrumentaissaciedade
Diminuição do impulso e
saciedade da necessidade
Tensão para satisfazer a
necessidade
Condutas orientadas
para o objetivo
“o que motiva as pessoas?” “como se desenrola o comportamento motivado?”
GERAIS
Aspirações genéticas dos seres
humanos
ORGANIZACIONAIS
Incidem diretamente no
comportamento
Desenvolvimento pessoal, conquista
 variam de pessoa para pessoa
Realização e competência. Auto-
estima, reconhecimento (que o
outro me reconheça), status
Relacionamento, amor, fazer
parte de um grupo,
Defesa, proteção,
emprego, abrigo
Fome, sede, sexo,
sono
(básicas)

9. Sucesso
HERZBERG – TEORIA BIFATORIAL
Concluiu que existem dois fatores que influenciam o comportamento das pessoas
e seu grau de motivação:
Algumas teorias gerais sobre a motivação
TEORIA McClleland DAS NECESSIDADES APRENDIDAS;
ALDERFER – TEORIA ERG (existence, relatedness, growth)
FATORES DE SATISFAÇÃO OU
MOTIVAÇÃO
FATORES DE INSATISFAÇÃO
OU MANUTENÇÃO
O trabalho em si, realização,
reconhecimento, progresso,
responsabilidade
Política de administração,
salário, condições de trabalho,
benefícios sociais
Poder Afiliação
TEORIA DOS 3 FATORES:
Procura alcançar sucesso
perante metas pessoais; metas
elevadas mas realistas;
responde positivamente à
competição; toma iniciativa
Procura controlar ou
influenciar outras pessoas;
assume uma posição de
liderança; provoca impacto;
procura o prestígio
Procura relações interpessoais
fortes; procura conquistar
amizades e restaurar relações;
atribui maior importância às
pessoas que às tarefas
Agrupou hierarquias por
categorias: necessidades de
existência,
relacionamento e
crescimento.

10. ADAMS – TEORIA DA EQUIDADE
Defende a necessidade/perceção de JUSTIÇA no local trabalho. A motivação tem muito a
ver com a nossa perceção de justiça, quando sinto que existe uma situação onde não há
justiça (INIQUIDADE) a nossa motivação é diferente quando percecionamos a justiça
(por ex. Nos salários) – deve haver coerência nos investimentos e ganhos de cada um
(EQUIDADE)
REFORÇOS
Quatro reforços a utilizar para aumentar a probabilidade de ocorrência de alguns
comportamentos e diminuir outros:
- reforço positivo (+)
- reforço negativo (-)
- extinção
- punição
LOCKE E LATHAM – TEORIA DA DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS
Efeito motivador no estabelecimento de metas que as pessoas tentam alcançar através
das suas ações.
Quando estamos a definir objetivos eles devem ser SMART (specifif, measurable, agreed,
realistic, timed)
CONDICIONAMENTO CLÁSSICO
Um estimulo condicionado é um estímulo previamente neutro que é repetidamente
associado a com o estímulo que o elicia.
Requisitos para o condicionamento efetivo:
O estímulo condicionado/neutro deve preceder (em tempo) ao estímulo incondicionado.
O produto é inconscientemente associado ao estímulo incondicionado.
CONDICIONAMENTO OPERANTE
A frequência de ocorrência de um comportamento é modificada pelas consequências do
mesmo. Se reforçado positivamente, a frequência aumenta. Se reforçado
negativamente (punição- estímulo cuja presença após um comportamento diminui a
ocorrência do mesmo), a frequência diminui.
COMPORTAMENTO DE REFORÇO E INFLUÊNCIA
Um reforçador é algo que ocorre após um comportamento e muda a probabilidade de
que seja emitido novamente.
Reforços positivos são recompensas que ocorrem após ocorrência de um
comportamento. Reforços negativos são a remoção de um estímulo que cause desprazer.
REFORÇOS SECUNDÁRIOS: estímulo previamente neutro que assume propriedade de
reforço após associação a um reforçado primário.

11. Comportamento de eliminação e extinção
Uma vez condicionada, a resposta operante continuará, necessitando que seja
periodicamente reforçada.
Extinção é o desaparecimento de uma resposta por falta de reforço.
APRENDIZAGEM VICÁRIA
Desenvolvo aprendizagens por ver outros (um modelo) fazer (ex. Celebridades
são usadas em comerciais a usar produtos para fazer com que o público os use também)
FATORES QUE AUMENTAM A EFICÁCIA DO MODELO
O modelo é:
- fisicamente atraente
- confiável
- bem sucedido
- semelhante ao observador
- apresentado mostrando dificuldades e em seguida supera-as
7 tipos de riscos do consumidor
- financeiro
- desempenho
- físico
- psicológico
- social
- tempo
- perda de oportunidades
fatores que influenciam a perceção do risco:
- caraterísticas da pessoa (ex. necessidade do estímulo)
- natureza da tarefa
- caraterísticas do produto (preço)
- saliência de resultados negativos
6 estratégias de redução de risco:
- seja fiel à marca e compre consistentemente a mesma marca
- compre pela imagem da marca e compre nacional
- compre pela imagem de armazenamento numa loja que confia
- procure informação a fim de tomar uma decisão bem informada
- compre a marca mais cara, a qual tem mais qualidade
- compre a mara menos cara, a fim de reduzir o risco financeiro

12. APLICAÇÕES DA MOTIVAÇÃO
POSICIONAMENTO/DIFERNCIAÇÃO: usa estímulos discriminatórios para distinguir
uma marca da outra
ANÁLISE AMBIENTAL: identifica os punidores e reforçadores que impactam nos
consumidores, identifica fatores que influenciam a perceção de riscos
PESQUISA DE MERCADO: mede necessidades motivacionais, mede perceção de risco
MIX DE MARKETING: usa necessidades motivacionais para elaborar um produto (ex.
carros seguros) e desenvolve uma publicidade que atende às necessidades. Promoções
dentro das lojas para influenciar os consumidores.
SEGMENTAÇÃO: segmenta o mercado com base nas necessidades motivacionais