Orientation client : la nouvelle équation du commerce de demain Pour l’avenir, l’attrait d’une enseigne ne viendra pas seulement de la qualité de son approche prix et produits, mais aussi de ses efforts envers ses clients, et non pas en termes de discours, de promotions ou de promesses mais, de façon très pratique… La nouvelle édition de Café du Commerce apporte des réponses, elles aussi pratiques, aux enjeux de l’orientation client et à la nouvelle équation du commerce de demain. Deux sources complémentaires viennent fonder son propos : les résultats d’une étude exclusive portant sur 4 200 clients de 21 enseignes leaders et outsiders de 7 secteurs de la distribution et la mise en perspective de l’analyse de ces résultats par Dominique WOLTON, Directeur de l’Institut des Sciences de la Communication du CNRS, qui s’intéresse depuis longtemps à l’individualisation et au rôle social de la consommation et de la communication. http://cafeducommerce.wordpress.com/

3. 21 enseignes leaders et outsiders sur 7 secteurs :
• Alimentaire :
• Bricolage :
• Electrodomestique :
• Textile :
• Hygiène, beauté :
• Sport :
• Ameublement :

4. 18 indicateurs :
- Critères généraux : proximité, confiance
- Critères de prise en charge individuelle : aide, solutions, facilitateur
- Critères de services : offres et info personnalisées, carte de fidélité,
services gratuits, avantages...
- Critères de considération : personne et non acheteur
- Critères de confort : plaisir d’achat

5. En matière d'orientation client, le niveau général est faible !
- De 9 à 17% de clients “tout à fait” satisfaits
- Plus de 30 à 40% de mécontents
(“plutôt pas” ou “pas du tout d’accord” avec les affirmations)

6. Résultats
Performances moyennes des enseignes
Scores moyens de “tout à fait d’accord” (toutes enseignes confondues)
Con ance dans l’enseigne
Cherche pas à me forcer à acheter 16%
17%
Aime passer du temps dans ce magasin 16%
Met tout en œuvre / faciliter mes visites 15%
Aime recevoir des offres ou des informations personnalisées 15%
Maximum / m’aider si j’en ai besoin 15%
Trouve facilement les informations sur site Internet 14%
La carte de délité / avantages qui correspondent à mes besoins 13%
Plaisir à regarder les publicités de l’enseigne 13%
Personne / pas seulement « acheteur » 12%
Trouve facilement les produits 12%
Mise en scène des produits / envie d’acheter 12%
Me sens proche de cette enseigne 12%
Plaisir à préparer achats sur le site Web 11%
Maximum / faciliter la vie 11%
Dans ce magasin, le passage en caisse est rapide 11%
Solutions quand je rencontre un problème 10%
Même si pas gros client / important pour eux 9%
Services gratuits pour me faciliter la vie 9%

7. Résultats
Performances par secteur
Scores de chaque secteur (indice synthétique de l’orientation client)
SECTEUR
Hygiène/Beauté
Bricolage
Electrodomestique
Sport
Textile
Ameublement
Alimentaire
60,5 58,6 57,2 57,1 55,6 55 52

8. Résultats
Hiérarchie des enseignes selon leur score sur l’indice synthétique de l’orientation client
Leroy Merlin
Sephora
Nocibé
61
61
60
Décathlon 60
Etam 59
Fnac 59
Kiabi 59
Ikea 58
Camaïeu 57
Darty 57
Castorama 56
Boulanger 56
Système U 54
Go Sport 54
Leclerc 54
Zara 52
Conforama 52
Carrefour 52
H&M 51
Monoprix 50
Lidl 49

9. RésultatsR
2.6
Les variables de l’orientation client
Pouvoir contributeur à la destruction
de l'indice d'orientation client
Con ance Met tout
Critère basique
Critère secondaire
Niveau de
préférence élevé
(% meilleur)
en œuvre / Critère moteur Maximum /
dans l’enseigne Niveau de
faciliter préférence faible faciliter la vie
mes visites Critère bonus (% meilleur)
2.4
Maximum /
Solutions
m’aider Trouve quand
Trouve si j’en ai besoin facilement je rencontre
2.2 facilement les produits un problème
les informations
sur site
Internet
Me sens
Aime passer proche
du temps dans de cette
2 ce magasin enseigne
Plaisir Personne /
à regarder pas seulement
les publicités « acheteur » Même si
de l’enseigne Plaisir Mise en scène pas gros client
Cherche pas Aime recevoir à préparer des produits / important
des offres ou pour eux
à me forcer La carte achats sur / envie d’acheter
à acheter de délité / des informations le site Web
1.8 avantages qui personnalisées
correspondent Services
à mes besoins gratuits pour
me faciliter
la vie
Le passage
1.6 en caisse Pouvoir contributeur à la construction de l'indice d'orientation client
est rapide
3.3 3.8 4.3 4.8 5.3

11. Orientation client

12. Comment bâtir la “ Maison client ” ?
• Les fondations (les bases)
• Le gros œuvre (les moteurs)
• Les finitions (les accélérateurs)

13. Les fondations : la confiance, toujours…

14. Les fondations : la confiance, toujours…
- la Confiance Condition :
sans confiance, les leviers
de l'orientation client sont
moins efficaces

15. Les fondations : la confiance, toujours…
- la Confiance Condition :
sans confiance, les leviers
de l'orientation client sont
moins efficaces
- la Confiance Résultante : une stratégie d'orientation
client bien construite sera à son tour génératrice de
confiance

16. Le gros œuvre : faites un effort…
Ciment de la “ Maison client ”, il renforce la structure
d'une architecture d’enseigne bâtie sur deux piliers :

17. Le gros œuvre : faites un effort…
Ciment de la “ Maison client ”, il renforce la structure
d'une architecture d’enseigne bâtie sur deux piliers :
- un modèle d’organisation
construit pour et autour du client

18. Le gros œuvre : faites un effort…
Ciment de la “ Maison client ”, il renforce la structure
d'une architecture d’enseigne bâtie sur deux piliers :
- un modèle d’organisation
construit pour et autour du client
- des hommes sur le terrain
qui amplifient les effets de cette
organisation en faisant des efforts
pour lui simplifier la vie

19. Les finitions : store sweet store !

20. Les finitions : store sweet store !
Reconnaissance

21. Les finitions : store sweet store !
Séduction
Reconnaissance

22. Les finitions : store sweet store !
Séduction
Reconnaissance
Don

23. Les finitions : store sweet store !
Séduction
Reconnaissance
Don
Personnalisation

24. Les finitions : store sweet store !
Reconnaissance : tout ce qui donne à un client
le sentiment qu'il est important et qu'il est plus qu’un
acheteur potentiel
Les “tops” :
Leroy Merlin, Decathlon, Camaïeu, Sephora, Fnac, Kiabi et Nocibé
En magasin
• mise à disposition d’espaces détente, aires de jeux,
cafétérias, restaurants, toilettes, cabines d’essayage
confortables
• mise à disposition de produits et services
• prestations gratuites délivrées en libre accès

25. Reconnaissance
Sur le site
• structure d’écoute des clients avec engagement
de réponse
• gestion par le client de son espace personnel,
de ses abonnements, des contenus des newsletters
• avis, classement, évaluation des produits
et services par les clients

26. Les finitions : store sweet store !
Séduction : tout ce qui montre à un client
que l'enseigne se soucie de lui plaire
Les “tops” :
Ikea, Sephora, Camaïeu, Leroy Merlin, Kiabi, Fnac et Nocibé
En magasin
• théâtralisation de l’offre, corner scénarisé, création
d’événements saisonniers, décoration et mise en scène
régulièrement renouvelées

27. Séduction
Sur le site
• navigation agréable et accès aisé aux
produits
• animations thématiques et mises en scène
de l’offre, descriptifs produits détaillés
et évocateurs (photos, vidéos, 360°, …)

28. Les finitions : store sweet store !
Don : tout ce qui peut faire découvrir à un client qu'une
enseigne est capable de générosité et qu'elle n'est pas
la seule à y gagner dans la relation marchande
Les “tops” :
Leroy Merlin, Ikea, Kiabi et Fnac
En magasin
• expositions, concerts et événements gratuits
• échantillons, coffrets et cartes cadeaux
• magazines, guides, livres gratuits, dossiers techniques
• livrets “bébé”, conseils de lavage ou de repassage

29. Don
Sur le site
• podcast et vidéo téléchargeables
• services complémentaires
• organisation de trocs et braderies
• logiciels de conception à disposition

30. Les finitions : store sweet store !
Personnalisation : tout ce qui prouve à un client
qu'une enseigne peut écouter et comprendre ses
attentes spécifiques, mais en plus, y adapter son offre
Les “tops” :
Sephora, Nocibé, Kiabi, Fnac et Leroy Merlin
Sur le site
• experts/vendeurs à disposition en ligne
• diagnostics personnalisés
• offres spéciales en MD
• e-mailing et e-card personnalisés
• personnalisation des contenus, du compte client
et de l’interface du site

31. L’escalier vertueux de l’orientation client
Qui monte ? Qui descend ?
Les surprises du classement des enseignes

32. Le paradoxe Monoprix :
au-delà du discours, peu d'efforts et pourtant …
C'est le flop au palmarès général
Faible performance sur les leviers
du gros oeuvre
- peu d’équipes disponibles en magasin
- pas d’efforts pour me simplifier la vie
- des services sous conditions

33. Le paradoxe Monoprix :
au-delà du discours, peu d'efforts et pourtant …
En dessous de la moyenne sur les leviers
des finitions
Excepté sur “ le passage en caisse rapide ”
- peu de considération autrement que comme
acheteur
- peu important pour eux
- peu de mise en scène
- peu de services gratuits
- peu de plaisir sur le site
- peu d'information personnalisée

34. Le paradoxe Monoprix :
au-delà du discours, peu d'efforts et pourtant …
Pourquoi les clients ne pénalisent-ils pas l'enseigne ?
51,1% des personnes qui fréquentent les points de
vente déclarent : “ aimer beaucoup ou énormément
l’enseigne ”
C’est la force de ce nouvel indicateur :
“oui, on peut effectivement préférer une enseigne
sans que nécessairement elle vous le rende par
son orientation client”

35. Ikea : presque parfait et pourtant…
L’enseigne est en tête sur les leviers des finitions :
- facilite les visites
- théâtralise et met l'offre en scène
- crée le plaisir en magasin
- offre des services gratuits
Plaisir, séduction, prise en charge du client
pour assurer sa navigation dans le magasin
Tout est presque parfait…

36. Sauf que le gros œuvre est défaillant !
- “ les vendeurs n'en font pas un maximum pour m’aider ”
- “ les vendeurs ne me trouvent pas de solutions ”
- “ je ne suis pas important pour eux ”
- “ le passage en caisse n’est pas rapide ”…
Ikea est bien la preuve du fonctionnement de l'escalier vertueux
Si le gros oeuvre est déficient, les efforts sur les leviers de la finition
perdent de leur efficacité

37. Décathlon : quand séduction et générosité viennent à manquer
4ème au classement général
Des équipes compétentes, disponibles et bien perçues :
“ ils font tout pour m’aider et me trouver des solutions ”
La nature de l’activité, le mode relationnel
“ de sportifs à sportifs ” et la “ passion ”
comme point commun favorisent la création
d’empathie avec les clients.

38. Décathlon : quand séduction et générosité viennent à manquer
Bons scores sur les indicateurs
de la reconnaissance
“ Je ne suis pas considéré seulement comme
acheteur ”
“ On sent que je suis important pour eux ”
Seules défaillances, la séduction et la générosité
perçues comme insuffisantes

39. Vrai ou faux : le secteur d’activité favorise l’orientation client ?
La beauté est en tête devant l'alimentaire…
Hygiène, beauté et parfumerie en tête (60,5)
Alimentaire, en queue de peloton (moins de 52)
Nocibé et Sephora en deuxième position
du palmarès des enseignes “ orientées
clients “

40. Vrai ou faux : le secteur d’activité favorise l’orientation client ?
Faut-il croire pour autant que c'est la magie du produit qui fait de
ces deux enseignes les reines de l’information personnalisée ?

41. Vrai ou faux : le secteur d’activité favorise l’orientation client ?
La comparaison d'enseignes d’un même secteur confirme que les
performances dépendent des politiques suivies :
Zara et H&M (15e et 20e)
Deux enseignes qui ne
performent pas sur les leviers
des finitions :
- pas de reconnaissance
- pas de dons
- pas de personnalisation…

42. Vrai ou faux : le secteur dʼactivité favorise lʼorientation client ?
Kiabi, Etam et Camaïeu
(3e ex- aequo et 5e)
Deux modèles marchands
s’opposent :
H&M et Zara : marque et produits roi
Kiabi, Etam et Camaïeu : animés
colorés, soucieux de ses clients...

43. Les GSA sont-elles condamnées à n'être que des machines
à vendre, fonctionnelles et désincarnées ?
Dans la relation marchande, la dimension mercantile
est dominante et les sollicitations commerciales sont fortes,
- “ On me force à acheter ”
- “ On me voit surtout comme un acheteur”

44. Les GSA sont-elles condamnées à n'être que des machines
à vendre, fonctionnelles et désincarnées ?
Grosses défaillances sur le gros oeuvre
- pas ou peu de vendeurs disponibles,
encore moins disposés à trouver des
solutions pour aider les clients !
- aucun effort de “ théâtralisation ”
des produits
- pas de plaisir pour les clients à passer
du temps en magasin ou sur les sites…

45. Les GSA sont-elles condamnées à n'être que des machines
à vendre, fonctionnelles et désincarnées ?
Système U “ la grande surface alimentaire préférée des Français ”
10e à notre palmarès général
L’enseigne est très mal classée
sur l’ensemble des indicateurs
de l'orientation client, gros oeuvre
et finitions comprises
L’orientation client est bien
une mesure différente
de la préférence

46. Les GSA sont-elles condamnées à n'être que des machines
à vendre, fonctionnelles et désincarnées ?
Qu’est-ce qui empêche les GSA d'évoluer ?
Le modèle est-il à chercher dans le “ petit commerce ” ?
Le e-commerce va-t-il prendre le relais de ces machines
à vendre ?

47. Fnac : les limites d’une “ démarchandisation ” de la relation ?
3e ex-aequo
Des scores honorables sur le gros oeuvre
- “ les vendeurs font le nécessaire pour m’aider et me trouver des solutions ”
-“ ils ne me forcent pas à acheter ”

48. Fnac : les limites d’une “ démarchandisation ” de la relation ?
Sur les leviers des finitions, l’enseigne est plutôt exemplaire avec des
efforts exceptionnels de reconnaissance, de personnalisation et de don
- “ une multitude de services gratuits ” laissant accéder librement ses clients
au plaisir et à la culture
- une “ information personnalisée et de qualité que l’on a plaisir à recevoir ”
- un “ site de e-commerce où l’on à plaisir à naviguer ”
- un point de vente où l’on “ aime passer du temps même sans acheter ”

49. Fnac : les limites d’une “ démarchandisation ” de la relation ?
Pourtant les clients de la Fnac considèrent :
“ qu’ils ne sont pas importants pour l’enseigne ” !
Sanction de réalités objectives ?
Ou une “ démonétarisation” de la relation si poussée qu'elle peut faire
penser que :
“ l’enseigne n’est pas tellement pressée
de vendre » ?

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