1. Casos de Dirección Estratégica de la Empresa
L.A. Guerras y J.E. Navas (eds), Thomson-Civitas, 2008, 4ª edición, pp. 197-213
CASO 12: PRISA, UN GRUPO DE COMUNICACIÓN DIVERSIFICADO
Luis Ángel Guerras Martín
Universidad Rey Juan Carlos
José Emilio Navas López
Universidad Complutense de Madrid
12.1. INTRODUCCIÓN: EL GRUPO PRISA
Figura 12.1 (bis): Evolución del Grupo Prisa (millones de euros)
Beneficio Rentabilidad/ Fondos
Año Ingresos Activos Deuda Empleados
Neto Ventas (%) Propios
1995 344,4 30,5 8,9 348,2 139,1 209,1 2.046
1997 417,0 34,5 8,3 394,8 125,6 269,2 2.231
1999 569,2 85,6 15,0 644,7 275,8 368,9 2.980
2001 1.196,9 76,7 6,4 1.478,5 884,4 594,1 8.580
2003 1.304,9 60,6 4,6 1.626,6 965,9 660,7 9.064
2005 1.483,1 152,8 10,3 2.147,2 1.281,9 865,3 9.636
2007 3.696,0 192,0 5,2 6.526,4 5.172,8 1.353,6 13.432
2008 4.001,3 83,0 2,1 8.107,1 6.848,9 1.258,2 15.195
2009 3.208,6 50,5 1,6 8.193,1 6.820,1 1.373,0 14.987
Figura 12.3 (bis): Ingresos por fuente de procedencia (millones de euros)
2009 2008 2007
Fuente de ingresos
Ingresos % Ingresos % Ingresos %
Publicidad 898,6 28,0 1.067,1 26,7 1.122,3 30,4
Libros y formación 600,5 18,7 579,7 14,5 536,5 14,5
Periódicos y revistas 193,2 6,0 209,9 5,2 210,5 5,7
Abonados 1.002,0 31,2 1.141,1 28,5 1.136,3 30,7
Producción audiovisual 231,7 7,2 347,8 8,7 313,2 8,5
Promociones y colecciones 44,4 1,4 73,1 1,8 88,1 2,4
Procedentes de inmovilizado 6,1 0,2 297,1 7,4 22,4 0,6
Otros 232,0 7,2 285,9 7,1 266,2 7,2
12.2. LA ORGANIZACIÓN DEL GRUPO PRISA POR UNIDADES DE NEGOCIO
La organización básica del Grupo Prisa por unidades de negocio o áreas de actividad no ha
variado en cuanto a su número y composición recientemente. No obstante, algunas unidades de negocio
han modificado su nombre aunque no su contenido esencial. Las unidades de negocio actualmente
existentes son: Prensa; Radio; Audiovisual; Edición, Educación y Formación; Digital; y Comercial y
Marketing.
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HECHOS RELEVANTES
Si bien la estructura básica por unidades de negocio no ha variado, sí se han producido cambios
importantes en el contenido de algunas de ellas mediante un proceso de reestructuración financiera del
grupo que ha implicado la venta de algunos de los negocios. Este proceso parece arrancar en la primavera
de 2008 con la OPA lanzada por el Grupo Prisa sobre el 100% de las acciones de Sogecable a 28 euros
por acción. El hecho de que Telefónica acudiera a dicha OPA con un 16,79% generó entre otras razones
la necesidad de endeudarse para poder pagar a los accionistas que vendieron sus acciones en la OPA. A
partir de esta operación, el Grupo Prisa se hace con el 100% del capital de Sogecable, que abandona el
Ibex-35 el día 12 de mayo de 2008.
La deuda crece de forma brusca a partir de 2007 y 2008, lo que puso en dificultades al grupo para
financiar su actividad al superar en más de 7 veces el EBITDA del grupo. A partir de esos momentos,
empieza a negociar con diversos bancos la financiación y refinanciación de la deuda. El último acuerdo de
refinanciación se produjo a finales de abril de 2010 cuando el grupo de bancos acreedores aceptaron
ampliar el plazo de vencimiento de la deuda hasta mayo de 2013.
Una de las condiciones establecidas inicialmente por los bancos acreedores es la desinversión de
activos para poder amortizar parte de la deuda. Como consecuencia de ello, el Grupo Prisa inició un
proceso de reestructuración financiera que implicaba también una cierta reestructuración de la cartera de
negocios. Este proceso implicaba el cierre o venta de negocios no rentables, la búsqueda de socios
industriales o financieros que invirieran en los negocios más rentables, reestructuraciones organizativas y
otras operaciones corporativas como fusiones o alianzas estratégicas con otras empresas o grupos.
a) Desinversiones
En noviembre de 2008 se cierra Localia que agrupaba a más de 80 emisoras locales y regionales.
Algunas eran en propiedad y otras operaban como asociadas o afiliadas. Afectó a casi 300 trabajadores, la
mayoría recolocados dentro del grupo. Las causas que se adujeron para el cierre fueron la crisis
económica, la caída de la inversión publicitaria y las licencias de TDT desfavorables para Localia. Localia
estaba presente en el 84% de las poblaciones con más de 50.000 habitantes. En enero de 2009, se vendió
la participación en la red de televisiones boliviana ATB. Durante esos meses también se fue deshaciendo
de algunas de sus participaciones en Portugal y América Latina.
En abril de 2009, Prisa cerró Crisol, la cadena de tiendas de libros y música fundada en 1987. Se
trataba de una pequeña división dentro de la UEN de Santillana con 3 establecimientos en Madrid (2
alquilados y uno propio) y 65 empleados. Este negocio tenía resultados negativos y llegó a tener 17
tiendas repartidas en varios países, aunque había ido cerrando paulatinamente todas las tiendas.
b) Búsqueda de socios industriales o financieros
En noviembre de 2009, Prisa vendió a Telefónica un 21% de Digital+ por 470 millones de euros.
Así, Telefónica se vuelve a convertir en socio de referencia en el negocio de la televisión de pago después
de su salida de Sogecable tras la OPA ya mencionada. En abril de 2010, se vendió el 25% de Santillana
(Prisa tenía el 100% de las acciones) al fondo de capital privado DLJ South American Partners por 279
millones de euros. También en septiembre de 2009, Prisa anunció la venta del 35% de su filial portuguesa
Media Capital al fondo Ongoing Strategy por unos 157 millones de euros.
En marzo de 2010, Prisa y la estadounidense Liberty Adquisition Holdings anunciaron un acuerdo
mediante el cual Prisa adquiriría el 100% de Liberty a través de un intercambio de acciones por el que los
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propietarios de Liberty se convertirían en accionistas independientes de Prisa. Ésta, a su vez, obtendría
una caja neta cercana a los 660 millones de euros. El accionista de referencia de Prisa (la familia Polanco)
mantenía el control de la empresa, con una participación no inferior al 30%, y se garantizaba su
continuidad en la gestión. Liberty Adquisition Holdings es una SPAC (Special Purpose Adquisition
Company), tipo de empresa que agrupa a una serie de socios de alto potencial económico en busca de
oportunidades de inversión.
c) Reestructuración organizativa
En este proceso se han producido también algunos cambios organizativos que afectan a la oficina
central, a la unidad de negocio audiovisual y al Diario El País. En el caso de la oficina central, en enero de
2009, Prisa nombró dos nuevos directores generales para afrontar la crisis: Ignacio Santillana y Manuel
Polanco. Estos nuevos cargos pasaron a coordinar los trabajos de las operaciones corporativas de la
compañía y de las unidades de negocio. Manuel Polanco era responsable de las divisiones de negocio del
grupo, y de las tareas de la dirección comercial del mismo. Ignacio Santillana por su parte estaba a cargo
de la dirección financiera, la de desarrollo corporativo, la planificación y control de gestión, los recursos
humanos y la tecnología. El objetivo de estos cambios en el centro corporativo era reforzar la gestión de
las unidades de negocio y potenciar las sinergias entre sus empresas.
En enero de 2009, El País anunció que se disgregaba en 3 empresas. En la primera, la redacción
del diario se fundía con la de su edición en Internet en una unión que constituía también una fusión de
operaciones económicas. Su función era ofrecer contenidos a la edición de papel, digital y los móviles. La
segunda compañía prestaba servicios administrativos, recursos humanos y distribución, entre otros, para
la editora de El País, mientras que la tercera reunía el área de producción.
En febrero de 2009, Prisa reestructuraba o reorganizaba su división audiovisual bajo la dirección
de Javier Díez de Polanco. Se estructuraba en torno a 5 áreas: televisión de pago (Digital +), televisión en
abierto en España (Cuatro + TDT: Cuatro, CNN+ y 40 latino), televisión en abierto en Portugal
(Mediacapital, canal TVI y agregará un nuevo canal de noticias 24 horas), producción audiovisual (integra
la producción de Plural/NBP –empresa perteneciente a Mediacapital- para España, Portugal y EE.UU). A
ellas se suman todos los servicios técnicos de televisión del grupo y la dirección de operaciones
encargada de la administración, finanzas, control de gestión, compras, tecnologías de la información,
recursos humanos y servicios generales. El objetivo de la reestructuración era aprovechar todas las
sinergias entre sus diferentes áreas para implantar una política transversal de recursos compartidos en
todas sus actividades.
En julio de 2009, Prisa reorganizó su actividad en el sector de revistas de España y Portugal. Para
ello procedió a la integración de las dos sociedades gestoras de estos negocios en una nueva empresa,
Progresa-Media Capital Ediçoes.
d) Operaciones corporativas (fusiones y alianzas)
Como cuarto elemento de reestructuración general del grupo, aparecen algunas operaciones
corporativas para reforzar la posición de Prisa en los distintos negocios en los que opera. Algunas de
estas operaciones también implicaban la entrada en el capital del grupo de inversores externos.
En agosto de 2009, Prisa e IBN presentaron una alianza estratégica mediante la constitución de
PRISA IBN International, una empresa conjunta al 50% para la distribución de contenidos audiovisuales en
tiendas, almacenes y supermercados en España, Portugal y América Latina a la vez que ampliaba la
presencia de Prisa en Estados Unidos. El socio americano aportaba su tecnología de comunicación
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personalizada en los puntos de venta, mientras que Prisa contribuía a la empresa común con su
capacidad de producción y edición de noticias y su experiencia en programación de radio adaptada a cada
mercado. Como consecuencia de este acuerdo, además, Talos Partners, el brazo financiero de IBN, se
hizo con una participación inicial del 4,5% del capital de Prisa, por un valor aproximado de 37 millones de
euros, participación que podría ampliarse al 5%.
En octubre de 2009, Prisa anunció la compra del 12% del capital de la cadena V-me Media Inc, el
cuarto operador de televisión del mercado hispano de Estados Unidos. Esta operación, en la que se
preveía la toma de control de la cadena americana, se enmarcaba en los planes de expansión de Prisa en
Norteamérica, con especial referencia al público hispano.
En diciembre de 2009, Telecinco y Cuatro anunciaron la creación del mayor grupo de televisión en
abierto mediante la fusión de ambas empresas. La nueva Telecinco estaría participada en un 41% por
Mediaset y en un 18,37% por Prisa. En esta operación, Telecinco se comprometía a comprar un 22% de
Digital+.
En enero de 2010, Prisa e Indra sellaron una alianza para desarrollar el soporte tecnológico de la
primera. Ello implicaba la implantación de un modelo de tecnologías de la información y comunicaciones
que funcionaría como una herramienta transversal y común para todas las áreas de negocio del grupo a
nivel global.
Actualización Caso 12: Grupo PRISA 4 Fecha actualización: Junio 2010