Etapa 1 Nodo de Industrias Creativas

1. El Plan de Marketing
Parte 1
domingo, 2 de septiembre de 12

2. Quién soy.
gabriel_jefferies@tbwachile.cl
gabriel.jefferies@gmail.com
@gabsjefferies
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3. Imagen de la tapa del libro “El modelo de la nueva Agencia”,
aparecido en Enero de 2009. Creación coordinada por
Gisella A. Bussi. entre decenas de autores y colegas.
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4. cómo se hace un plan de marketing.
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5. domingo, 2 de septiembre de 12

6. Vamos a las bases.
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7. La Historia, es
entender los hechos
del pasado,
sistematizarlos, para
poder comprender
cómo somos como
somos HOY.
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8. domingo, 2 de septiembre de 12

9. domingo, 2 de septiembre de 12

10. Partiendo desde el principio
El marketing... ¿qué es?
domingo, 2 de septiembre de 12

11. Según Philip Kotler (considerado por algunos padre
del marketing[1] ) es «el proceso social y
administrativo por el cual los grupos e
individuos satisfacen sus necesidades al
crear e intercambiar bienes y servicios».
[2], Hay otras definiciones; como la que afirma que el
marketing es el arte o ciencia de satisfacer las
necesidades de los clientes y obtener ganancias al
mismo tiempo.
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12. Consumidor
GPS
Nosotros
Competencia
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13. Partiendo desde el principio
Marketing estratégico versus marketing táctico.
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14. Marketing Estratégico
valores / identidad: Quién soy, en qué creo, hacia
dónde voy.
• Segmentación de los mercados.
• Selección de mercados.
• Análisis de la competencia.
• Análisis del entorno.
• Auditoría de marketing.
• Posicionamiento de valor.
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15. Marketing Estratégico
una dimensión de reflexión y análisis
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16. Marketing Táctico
decisiones asociadas a las 4 o 5 P
• Estrategia de Producto
• Estrategia de Promoción
• Estrategia de Precio
• Estrategia de Distribución (Plaza)
• Estrategia de Recursos Humanos (Personas)
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17. Marketing Estratégico
una dimensión de acción.
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18. El Plan de Marketing.
¿Qué es lo primero que tenemos que entender?
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19. Análisis de Situación!
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20. El Mercado
Los consumidores
• Tamaño - Ventas
• Consumidores-
• Los jugadores
Audiencias-Comunidades
• Share
• Información Demográfica
• Frecuencia
• Tendencias en general
• Lealtad
• Usos y relación con la
• Penetración… categoría
Conclusiones: Cuál es el problema
• Hábitos de Consumo
• Convenciones de la categoría.
• Sectores que mueven.
• Qué pasa con los consumidores
• Definición de la problemática
• Recursos disponibles: Los activos.
• Matriz Keep - Update - Lose - Add.
Los Jugadores en detalle La Comunicación
• Estrategias de 4Ps • Medios y Mensajes
Posicionamiento. • Propios y Competencia
• Mapa de • Aspectos comunes.
Posicionamiento • Activos Distintivos
• Estacionalidad
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21. domingo, 2 de septiembre de 12

22. domingo, 2 de septiembre de 12

23. domingo, 2 de septiembre de 12

24. Un mercado es...
El Mercado Un espacio real o virtual donde se concentran los
compradores y vendedores de un bien, producto o
•
servicio
Tamaño - Ventas
El tamaño se define por volumen y ventas:
- Todas las ventas que genera esa categoría, ya sea en volumen (por ejemplo tons)
o en dinero ($$).
Se grafica con la fórmula:
Penetración x Frecuencia de Compra Promedio
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26. Market Share
El Mercado
O Participación de Mercado... es decir, qué porcentaje del
mercado, tiene cada uno de los participantes. Este
• Tamaño - Ventas porcentaje puede estar dado en $ o en volumen (es
• Los jugadores decir, el total de productos-toneladas-kilos-litros-etc.)
• Share
Se grafica con la fórmula:
Ventas por marca
Ventas de la categoría x 100
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27. El Mercado
• Tamaño - Ventas 3% 2% 2%
• Los jugadores 4%
• Share
5%
5%
30%
5%
17%
28%
Scotiabank Chile BCI Itaú BBVA
Corpbanca Scotiabank Security Desarrollo BICE
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28. Frecuencia promedio
El Mercado En muchos mercados, la frecuencia de compra promedio,
muestra el número de veces que los clientes de una
marca compran esa marca en particular en un período de
• Tamaño - Ventas tiempo.
• Los jugadores
• Share
• Frecuencia
Se grafica con la fórmula:
Número de compras de la marca
Número de Compradores x 100
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29. Trivia:
¿Cuánto es la frecuencia promedio mensual de compra en un
McDonald’s?
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30. 2.1 mensual
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31. El Mercado
• Tamaño - Ventas
• Los jugadores
• Share
• Frecuencia
• Lealtad
Lealtad es...
Establecido el promedio de la frecuencia, la base de
clientes leales, está constituida por aquellos que están en
el extremo, es decir, los más frecuentes.
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32. El Mercado Penetración
• Tamaño - Ventas
Es un indicador de la proporción del mercado que ha
• Los jugadores comprado la marca al menos una vez en un periodo de
• Share tiempo.
• Frecuencia
• Lealtad
• Penetración…
Se grafica con la fórmula:
Número de compradores de la marca
Número de Compradores total x 100
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33. Pregunta:
¿por qué me sirve esta
información?
¿qué me está faltando?
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34. Aplicación:
De acuerdo con los antecedentes que manejan de cada uno de sus
proyectos, identifiquen la información referente al mercado:
- ¿Cuál es el mercado?
- ¿Cuál es su tamaño? En ventas y en volumen.
- ¿Cuáles son los participantes o los competidores?
- ¿Cuál es su marketshare?
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35. los consumidores
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36. domingo, 2 de septiembre de 12

37. • Información cuantitativa
‣ Cuántos son
‣ Dónde están
‣ Dónde compran
‣ Cómo compran
‣ Cuánto ganan
‣ Cuánto gastan
‣ Su contexto macro
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38. GSE En Chile
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39. • Información cualitativa
‣ Información sicográfica
‣ Qué/cómo son.
‣ Hábitos de consumo
‣ Tendencias en general.
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40. ¿qué es una tendencia?
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41. tendencia.
(De tender, propender).
1. f. Propensión o inclinación en los hombres y en las cosas hacia determinados fines.
2. f. Fuerza por la cual un cuerpo se inclina hacia otro o hacia alguna cosa.
3. f. Idea religiosa, económica, política, artística, etc., que se orienta en determinada dirección.
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42. ejemplos: macrotendencias.
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43. Técnicas de Investigación:
Cualitativa - Cuantitativa
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44. Aplicación:
Quiénes son sus clientes?
Cuántos son?
Dónde viven?
Qué les gusta? Qué les disgusta?
Cuáles son sus valores?
Tienen una ideología política o religiosa o no es relevante?
Son hombres?
Son mujeres?
Hay algún insight que sea relevante en sus vidas con relación a su
producto o servicio?
Qué hacen un día de sus vidas?
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45. El Mercado
Los consumidores
• Tamaño - Ventas
• Consumidores-
• Los jugadores Audiencias-Comunidades
• Share
• Información Demográfica
• Frecuencia
• Tendencias en general
• Lealtad
• Usos y relación con la
• Penetración… categoría
• Hábitos de Consumo
Los Jugadores en detalle
• Estrategias de 4Ps
Posicionamiento.
• Mapa de
Posicionamiento
• Estacionalidad
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46. El Mercado
• Tamaño - Ventas
• Los jugadores
• Share
• Frecuencia
• Lealtad
• Penetración…
Los Jugadores en detalle
• Estrategias de 4Ps
Posicionamiento.
• Mapa de
Posicionamiento
• Estacionalidad
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47. ‣ Posicionamiento
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48. domingo, 2 de septiembre de 12

49. domingo, 2 de septiembre de 12

50. domingo, 2 de septiembre de 12

51. domingo, 2 de septiembre de 12

52. domingo, 2 de septiembre de 12

53. domingo, 2 de septiembre de 12

54. Posiciona-
Marca Producto Precio Plaza Promoción
miento
A
B
C
D
E
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55. Competitive context
EMOTIONAL
VALUE SCIENTIFIC
FUNCTIONAL
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56. DEPORTIVO
X3
SPORTAGE
TUCSON
CIUDAD OFF ROAD
CRV
RAV 4
FORESTER
TIGUAN
FORMAL
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57. LADDER
TOP OF MIND ATRIBUTO BENEFICIO TERRITORIO VALORES ROL
- Hola estoy - Las razones - Beneficio para - El mundo real - Valores, - Su papel en la
aquí… para creer, el consumidor o irreal que actitudes y vida del
Conocimiento qué tiene el Racional o está construido convicciones consumidor o
producto, qué emocional alrededor de de la marca en la sociedad
hace. la marca
ADN de la marca
TELEFONOS JUST DO IT THINK DIFFERENT
“SIEMPRE LLEGA A TIEMPO DESAYUNO
PEQUEÑOS Y
COCA COLA”
PRACTICOS
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58. LADDER
Top of Mind Atributo Beneficio Territorio ValorRol
LEMON
CRISTAL AUSTRAL ESCUDO BRAHMA
STONE
KUNSTMANN HEINEKEN ROYAL
CORONA
GUARD
TECATE CUZQUEÑA BUDWEISER
BECKER
STELLA
ARTOIS
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59. MATRIZ JOVEN
ESCUDO
BRAHMA
CORONA HEINEKEN BECKER
PREMIUM MASIVA
BUDWEISER TECATE
KUNSTMANN
CRISTAL
STELLA ARTOIS
LEMON
STONE
AUSTRAL
ROYAL
GUARD
ADULTA
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60. La Comunicación
• Medios y Mensajes
propios y competencia
• Aspectos comunes.
• Activos Distintivos
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61. ‣ Cómo son las campañas nuestras y de la
competencia?
‣ Cuándo son las campañas?
‣ Qué historias cuentan? qué argumentos
usan?
‣ Qué tienen en común?
‣ Qué tienen de diferente?
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62. ‣ Hay códigos que sean iguales a todos?
‣ Hay códigos que sean diferentes?
‣ Música
‣ Colores
‣ Personajes
‣ Logos...
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63. RAPIDEZ!
INNOVACIÓN!
dinamismo! VIDA!
DISEÑO! MOVIMIENTO! VELOCIDAD !
JUVENTUD!
ACTITUD! GRATIS!
BONOS!
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64. domingo, 2 de septiembre de 12

65. domingo, 2 de septiembre de 12

66. El Mercado
Los consumidores
• Tamaño - Ventas
• Consumidores-
• Los jugadores Audiencias-Comunidades
• Share
• Información Demográfica
• Frecuencia
• Tendencias en general
• Lealtad
• Usos y relación con la
• Penetración… categoría
Conclusiones: Cuál es el problema
• Hábitos de Consumo
• Convenciones de la categoría.
• Sectores que mueven.
• Qué pasa con los consumidores
• Definición de la problemática
• Recursos disponibles: Los activos.
• Matriz Keep - Update - Lose - Add.
Los Jugadores en detalle La Comunicación
• Estrategias de 4Ps • Medios y Mensajes
Posicionamiento. • Propios y Competencia
• Mapa de • Aspectos comunes.
Posicionamiento • Activos Distintivos
• Estacionalidad
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67. Aplicación:
Desarrollen un análisis competitivo básico:
- Quiénes son los principales competidores.
- Cuál es su posicionamiento.
- Si su marca o producto está en el mercado, cuál sería el
posicionamiento.
- ¿Cuáles son las 4 P’s de los competidores?
- ¿Qué tipo de comunicación o actividades de promoción realizan?
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68. Aplicación:
• Convenciones de la categoría.
• Sectores que mueven.
• Qué pasa con los consumidores
• Definición de la problemática
• Recursos disponibles: Los activos que tienen.
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