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EditoQu’est-ce que le Social CRM ?                                          Quel est l’enjeu derrière cette nouvelle      ...
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Le livre blanc de JeeMeo sur le Social CRM auquel j'ai contribué pour Sopra Consulting

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  1. 1. 8x5BONNESPRATIQUESSOCIAL CRMOBSERVATIONSANALYSES& RECOMMANDATIONSEN 5 POINTSPAR 8 SPECIALISTESEXPERTS ET TEMOINSCONTRIBUTEURS: Hervé Bloch, Digilinx Olivier de Baecque, Borowsky & de Baecque Frédéric Charles, Lyonnaise des Eaux Boris Darlet, France 24 Eric Farro, Orange Business Services Frédéric Gay, Sony Ericsson Nicolas Peene, Sopra Consulting Fabrice Roux, Coheris
  2. 2. SOMMAIRE : Edito : Social CRM Portraits & témoignages1. Hervé Bloch, Digilinx La promesse d’une entreprise ne vaudra jamais le témoignage d’un client Page 72. Frédéric Charles, Lyonnaise des Eaux S’agissant de ROI, et s’il faut parler chiffres, je me situe d’abord dans une perspective de réduction des coûts Page 123. Olivier de Baecque, Borowsky & de Baecque Plus vous parlez fort, plus on vous écoute Page 164. Frédéric Gay, Sony Ericsson Le KPI le plus important est le taux d’engagement Page 215. Boris Darlet, FRANCE 24 J’ai besoin, dans une zone cible donnée, de connaître les besoins d’information d’un bassin de population, ou sur un segment. Page 266. Nicolas Peene, Sopra Consulting La mise en place d’un projet pilote constitue une phase nécessaire, quelle que soit la maturité du client Page 307. Eric Farro, Orange Business Services Les constats et les données issues de l’écoute et l’engagement permettent de repenser le contact client, ainsi que le business et l’organisation Page 358. Fabrice Roux, Coheris Aujourd’hui, un éditeur CRM qui ne propose pas une offre Social CRM intégrée n’est simplement plus retenu en short-list Page 40 8 x 5 bonnes pratiques Social CRM pour 2012 – Recueil de témoignages, points de vue et analyses 2
  3. 3. EditoQu’est-ce que le Social CRM ? Quel est l’enjeu derrière cette nouvelle démarche ?Plusieurs définitions sont proposées dans cedocument, qu’on pourrait synthétiser ainsi : L’enjeu est clairement de ne pas prendre enune discipline visant à tirer le meilleur compte à temps cette évolution, tant cesbénéfice des interactions entre une nouvelles pratiques se développententreprise et son écosystème, via les sphères rapidement.sociales. Sujet vaste et nouveau que vousallez pouvoir mieux appréhender grâce aux D’abord parce que de plus en plus de mondehuit témoignages que constituent le cœur de est actif sur Facebook (1 milliard d’entréesce livre d’experts. partagées par jour) et sur Twitter (+ de 140 millions de tweets par jour).De quoi parle-t-on ? Il s’agit, pour les entreprises, de répondre àune nouvelle forme d’interaction avec sesprospects et clients. Une interaction nouvelleparce qu’elle est initiée par eux et ce grâce audéveloppement des réseaux et médiassociaux. Il s’agit donc de saisir cetteopportunité et de se développer en écoutantces conversations. Car il s’agit bien, enpremier lieu, de conversations qu’il fautobserver et analyser pour ensuite y participer.Cette phase d’engagement1 est essentielle carelle permet de catégoriser, segmenter, puis Ensuite parce ces réseaux ne sont plusalimenter le CRM traditionnel. L’objectif est l’apanage des adolescents. Les adultesde déclencher des actions marketing ou viennent sur Facebook pour se faire unecommerciales. Selon que l’on est en B2C ou opinion, déposer une doléance… Aussi parceen B2B, il s’agit de répondre en direct sur le que les données sont calibrables,média social, d’envoyer un email, de quantifiables très rapidement et en tempsprogrammer un appel, d’enregistrer dans une réel. L’enjeu est donc pour les entreprises deliste de diffusion, ou de s’intégrer au sein d’un passer à coté d’une véritable opportunité deworkflow d’enrichissement de la relation développer un lien avec leur marché fondéclient. C’est pourquoi le Social CRM participe non plus sur un message poussé doctementd’une transcanalité pleinement intégrée au mais sur un échange mutuellementsystème d’information, non seulement pour enrichissant.donner de la valeur à sa base de fans, maisaussi pour assurer la meilleure qualité de 1service auprès de ses clients. Le taux d’engagement peut être défini comme étant le rapport entre le nombre de fans actifs sur celui du nombre total de fans. 8 x 5 bonnes pratiques Social CRM pour 2012 – Recueil de témoignages, points de vue et analyses 3
  4. 4. PORTRAITSLe point de vue du réseauteur influentHervé Bloch, Président de Digilinx et de l’Internet Managers Club x La promesse d’une entreprise ne vaudra jamais le témoignage d’un client Hervé Bloch, 35 ans, travaille depuis 10 ans dans le domaine du digital. Après avoir débuté sa carrière chez IBM dans la division NetGen dédiée aux pure player Internet, il a ensuite participé à la création dune start start-up en tant que Directeur Commercial & Marketing associé, avant de rejoindre Emailvision en tant que Directeur des eur Ventes France, puis Directeur Général Suisse et Directeur de la Region Central & East Europe. « Apres 18 mois à l’international, il décide de revenir en France pour réaliser une mission de 6 mois auprès de la direction pour générale de Come & Stay. Hervé a ensuite fondé fin 2010 la société de conseil en stratégies digitales. Hervé est également président co fondateur de l’Internet Managers Club qui réunit près de 400 dir co-fondateur dirigeants du web en France. Enfin Hervé est un expert reconnu des réseaux sociaux « business » et anime une communauté de prés 5 000 professionnels du marketing et de l’internet.Le point de vue de la stratégie et de la gouvernance ITFrédéric Charles, Corporate IS Strategy and Governance, Lyonnaise des Eaux S’agissant de ROI, et s’il faut parler chiffres, je me situe d’abord dans une perspective deréduction des coûts Agé de 46 ans, Frédéric Charles est diplômé de lécole dingénieur Supelec (1989) et dun MBA de lUniversité de Berkeley (1994). Il a exercé différentes responsabilités dans les systèmes dinformation avant de rejoindre la filiale Lyonnaise des Eaux du groupe Suez Environnement en 2007 Il a créé le pôle SI collaboratif qui regroupe 2007. lensemble des services de collaboration offerts aux 7 000 utilisateurs de Lyonnaise des Eaux (messagerie, intranet, gestion documentaire, réseau social, …). Frédéric Charles participe aux travaux de gouvern gouvernance de lAFAI sur le pilotage de la performance du SI et la création de valeur, à certains travaux du Cigref et anime une réflexion sur le marketing de la DSI.Le point de vue du conseil juridiqueOlivier de Baecque, Avocat du barreau de Paris Borowsky et de Baecque Paris, Plus vous parlez fort, plus on vous écoute Olivier de Baecque exerce pour des acteurs de linternet, marchands en ligne, moteurs de recherche, régies publicitaires et fournisseurs de contenus dans le domaine de la mode, de lhabillement et du design, et dans le res contenus, , monde de lart. Il intervient en droit des marques (dépôts, audits de portefeuilles et contentieux) ce qui le contentieux), conduit à traiter de dessins et modèles, de concurrence déloyale, de droit de la publicité… Son activité couvre le contentieux et le conseil. Ses compétences davocat art sont recommandées par le Legal 500, Option Finances, et Décideurs Juridiques en « Droit de lart », « Propriété Intellectuelle » et « Nouvelles Technologies ». Il est membre de l’International Trademark Association (INTA) et de l’association Art & Droit. 8 x 5 bonnes pratiques Social CRM pour 2012 – Recueil de témoignages, points de vue et analyses 4
  5. 5. Le point de vue de l’industriel industrielFrédéric Gay, Responsable CRM & Internet, Sony Ericsson France Le KPI le plus important est le taux d’engagement Frédéric Gay a travaillé plusieurs années en agences : titulaire d’un double diplôme de commerce franco franco- américain, il a débuté sa carrière chez Euro RSCG, où il a travaillé 5 ans, avant de rejoindre successivement Virviken Productions, Duke Interactive et MRM Worldwide comme Chef de Groupe. Il travaille depuis quatre ans et chez Sony Ericsson. En qualité de responsable Internet et CRM, il a mis en place la stratégie digitale et son lien avec l’univers CRM.Le point de vue de l’homme des médiasBoris Darlet, New Media Marketing Manager, F FRANCE 24 J’ai besoin, dans une zone cible donnée, de connaître les besoins d’information dans un bassin depopulation, ou sur un segment. C’est ce que j’attends d’un outil de Social CRM Titulaire d’un Master Marketing à l’ESCEM, Boris Darlet a travaillé plusieurs années chez Emailvision, l’un des principaux acteurs de l’emailing en Europe, avant de rejoindre France 24 en qualité de Directeur de projets, puis de Directeur Marketing Nouveaux Medias. A ce titre, il dirige l’équipe France 24 chargée de Nouveaux structurer et animer la présence de la chaîne sur le web et les réseaux sociaux.Le point de vue du consultant intégrateurNicolas Peene, CRM Senior Manager, Sopra Co Consulting La mise en place d’un projet pilote constitue une phase nécessaire, quel que soit la maturité du quelleclient Diplômé d’Ecole de Commerce et titulaire d’un MBA de l’université Paris Dauphine, Nicolas Peene est Senior Paris-Dauphine, Manager au sein de la Practice CRM de Sopra Consulting, où il dirige le pôle de compétences Social CRM. Il anime un blog sur le Social CRM et donne des conférences sur ce thème dans différentes Ecoles de Commerce et d’Ingénieur (Centrale, Supélec, Télécom ParisTech…) ParisTech…). 8 x 5 bonnes pratiques Social CRM pour 2012 – Recueil de témoignages, points de vue et analyses 5
  6. 6. Le point de vue de l’opérateur/intégrateurEric Farro, Business Manager Web, Orange Business Services , Les constats et les données issues de l’écoute et l’engagement permettent de repenser le contact esclient, ainsi que le business et l’organisation Eric Farro est responsable du développement commercial du web social dans la gestion de la relation clients chez Orange Business Service Services. Auparavant, il avait participé à la création et au développement d’agences web et travaillé plusieurs années comme Directeur du Business development chez Tivipro.Le point de vue de l’éditeur de logicielsFabrice Roux, CEO, Coheris Aujourd’hui, un éditeur CRM qui ne propose pas une offre Social CRM intégrée n’est simplementplus retenu en short-list Fabrice Roux exerce plusieurs fonctions de direction de centres de profits pour différents acteurs majeurs du marché IT. En 1994, il crée Coheris avec Jean Pierre Créput et Marc Stanciu. Il devient Président Directeur Jean-Pierre Général en 2007, après avoir hissé Coheris au rang des acteurs majeurs du groupware et du CRM. Il est à lorigine de laccélération de la transformation du business model de Coheris pour en faire un "pure player" de business-model référence sur le marché du CRM, de la Business Intelligence et du Data Mining. INTERVIEWS/REDACTION Philippe Guihéneuc, Consultant, Marketor/SaaS Guru 8 x 5 bonnes pratiques Social CRM pour 2012 – Recueil de témoignages, points de vue et analyses 6
  7. 7. Hervé Bloch, Président de Digilinx (http://www.digilinx.fr) La promesse d’une entreprise ne vaudra jamais le témoignage d’un client Qui peut mieux introduire le sujet qu’un pionnier des réseaux sociaux et du CRM ? Parce qu’il est l’un des consultants les plus en vue en la matière, Hervé Bloch sait apporter de la clarté aux définitions et brosser les grands traits d’une méthodologie d’approche du Social CRM. Et parce qu’il est avant tout un passionné, il s’anime dès qu’on aborde les questions les plus sensibles, notamment la gouvernance et les objectifs.Lorsque vous intervenez en conférence, vous Je couvre l’ensemble du domaine de la relationinsistez sur la distinction entre réseaux sociaux et clients, dont le Social CRM. J’ai commencé mamedias sociaux. Quelle différence faites-vous carrière en 99 chez IBM, dans une structure,entre les deux expressions, et pourquoi la jugez- NetGen, qui était déjà très innovante, puisquevous si importante ? c’était la web agency interne du Groupe IBM, à une époque où on parlait à peine du web. C’était Parce qu’on ne travaille pas le seul étage de la Tour IBM de La Défense où les du tout de la même façon un gens travaillaient en tee-shirt, alors que partout réseau social et un média ailleurs le costume était de rigueur, et si possible social, et qu’il y a beaucoup dans la bonne couleur. J’ai baigné dans cet univers de confusion ! Le premier se et rencontré des start-up comme Allociné et définit dans un contexte Aquarelle. Puis on a commencé à plancher sur led’échanges entre deux personnes, CRM, le CRM en ligne… J’ai travaillé le sujet dansessentiellement à titre professionnel, et dans ce plusieurs sociétés, dont Emailvision, qui fait ducas on parle de social networking. Les deux eCRM ; Come & Stay, spécialisée dans l’acquisitionréseaux sociaux les plus connus et utilisés sont de profils, avec une logique de conversion ; etViadeo et LinkedIn, le premier étant plutôt finalement Digilinx, structure d’intermédiation etfréquenté par une population de freelances, de de conseil, que j’ai créée il y a près de deux ansTPE voire de PME, et le second par des pour accompagner les entreprises sur desinfluenceurs, des cadres dans les grandes dispositifs d’acquisition et de fidélisation. Voilàentreprises et des dirigeants. De l’autre côté, on a pour le volet CRM. En parallèle, j’ai identifié trèsles medias sociaux, qui sont des supports medias tôt l’importance des réseaux sociaux. Dès 2005, jeutilisés par des marques pour parler aux me suis inscrit sur Viaduc, l’ancêtre de Viadeo. Jeconsommateurs. Une entreprise doit savoir faire fais partie des ‘hyper-membres’, qui comptentla distinction entre les deux, et pas seulement en plus de 500 contacts. En tant qu’early adopter, j’aitermes de définition : les enjeux, méthodes et parrainé des centaines de personnes, à telleoutils ne sont pas les mêmes. C’est précisément enseigne que je suis abonné gratuitement àpour clarifier ce qu’il est possible de faire avec tel Viadeo depuis les premières heures. Ensuite, j’aiet tel instrument social, et comment on peut découvert LinkedIn et Facebook. J’ai compris quel’utiliser, que je suis le plus souvent consulté. ces outils étaient très puissants pour créer uneA lire votre parcours, on a le sentiment que vous notoriété personnelle, et pour gagner enêtes plus un spécialiste du CRM que des réseaux productivité professionnelle. Dès lors, entre monet medias sociaux… expérience CRM et ma pratique des réseaux sociaux, il y avait des ponts évidents, que 8 x 5 bonnes pratiques Social CRM pour 2012 – Recueil de témoignages, points de vue et analyses 7
  8. 8. j’emprunte plusieurs heures par semaine… une clientèle de fans de cinéma… Certains sontComprendre l’interaction social+CRM demande prêts à payer deux à quatre euros par fan, c’est undu temps. Cela étant dit, le plus difficile est de se peu n’importe quoi. Payer quelqu’un pour qu’ildonner les bons objectifs – la mise en œuvre est clique sur un bouton ‘j’aime’ n’apporte rien. On seassez mécanique et sans grande difficulté situe dans une course à l’image qui tienttechnique. C’est souvent sur ce point précis que je davantage de l’autosatisfaction que de lapeux aider les entreprises. Avec la crise, les justification économique. Si un industriel du sodadirections vont de moins en moins dépenser à enregistre 500 000 fans, et que son concurrentl’aveugle. Il faut donc leur proposer des scenarios direct en a un million, il va tout faire pour letrès ROIstes, à comparer avec les dispositifs rattraper. Et ensuite ? Bon nombre d’enseignes setraditionnels que sont le SEO l’email, ou le trompent de combat. Mais c’est normal, on esttéléphone. Il faut aussi leur donner une direction encore dans une phase exploratoire du sujet. On astratégique dans l’approche de ces supports dépassé le stade de la frilosité, mais on n’est pasinnovants : quid du levier mobile, quid du levier encore à la maturité du niveau 2, celui delocal, quid du levier social ? C’est le fameux l’engagement de l’écosystème.SoLoMo dont tout le monde parle. Concrètement, que devrait faire une entrepriseLes guerres de recrutement de fans, pour passer au niveau 2 ?conséquence directe de la prééminence Pour commencer, confier le budget social aude la communication marketing. Les guerres de fans sont la résultante directe de la prééminence de la communication.Entre dimension stratégique et recherche du ROI, Ce qui explique que le SCRM s’inscrive bienoù se situe le niveau de maturité du marché souvent dans un processus traditionnel : j’ai unaujourd’hui ? budget, j’isole un message, je prends une agence pour faire un peu de cosmétique et j’envoie leLes situations sont très variables. Je veux d’abord tout aux endroits bien achalandés. Mais on voitséparer le monde B2B du monde B2C, dont les bien que cette politique a de moins en moins debesoins sont différents. Le Social CRM B2B sens. Aujourd’hui, un petit hôtelier au cœur de laconsiste surtout à créer de la pertinence grâce aux Sardaigne, complètement inconnu, apparaitra enréseaux sociaux. C’est le règne du contenu, et de tête de recherches sur TripAdvisor oula mise en place de stratégies one-to-one. Dans le Booking.com, pour peu qu’il traite bien ses clients,B2C, l’enjeu est d’accompagner des marques dans tous ses clients. Alors que l’enseigne qui dépensele recrutement de fans, et surtout dans la des millions d’euros en communication et enpolitique d’engagement de ces fans. De fait, on marketing, mais dont les employés sous-motivéspourrait dire qu’on trouve quatre stades de ne pressent pas le jus d’orange le matin oumaturité. Le niveau zéro, c’est l’absence de répondent tardivement aux requêtes des clients,présence sociale. Le niveau un, c’est de se apparaitra tout en bas, avec en plus descontenter de recruter des fans. Un fan n’a de commentaires désastreux. La promesse d’unevaleur que s’il est actif, s’il a une intention entreprise ne vaudra jamais le témoignage d’unaffective à l’égard de la marque. Je peux citer le client.cas d’une grande banque qui se targue d’être leleader mondial en nombre de fans sur Facebook; Mais l’importance de soigner sa relation clientsmais si l’on creuse un peu, on constate qu’elle a ne date pas des réseaux sociaux. Est-ce que vousmandaté une agence pour ‘acheter’ des fans au n’évoquez pas ici une question classique deprix d’une place de cinéma. J’en déduis qu’ils ont 8 x 5 bonnes pratiques Social CRM pour 2012 – Recueil de témoignages, points de vue et analyses 8
  9. 9. stratégie client, davantage que de dimension Commencer simplement… mais ensociale ? visant une démarche globaleLa différence, c’est qu’avec les conversations En quoi la direction marketing vous paraît-ellecommunautaires, tout se sait infiniment plus vite. mieux armée pour organiser la relation avec lesPlus vite, et plus en profondeur. Si je reprends le clients ?cas de mon hôtel en Sardaigne, je ne saurai passeulement que l’accueil est agréable et les Dans une perspective Social CRM, il ne s’agit paschambres spacieuses – ce que j’aurais pu seulement d’engager le marché, mais de définirapprendre sur le prospectus de l’hôtel – mais que des processus marketing et commerciaux visant àle lit est confortable, que la chambre est plutôt exploiter, en termes business, le potentiel quebien insonorisée mais qu’il ne faut pas prendre la chaque fan représente : il va devenir prospect,223 qui est côté cour. Je cite ici un cas positif, puis client, puis brand advocate pour qu’il recrutemais vous pouvez appliquer le même d’autres fans, etc. C’est le 3e étage de la fusée,raisonnement aux commentaires nuisibles. Nestlé une mécanique de conversion, ou de nurturing,avait promis qu’ils n’utiliseraient plus d’huile de qui s’intègre complètement au CRM traditionnelpalme dans la fabrication du Kit Kat, pour éviter la puisqu’on va engager des fonctions de type envoidéforestation de zones protégées en raison de la d’email, ou d’insertion dans une liste de diffusionprésence de grands singes ; peu de temps après opt-in, ou encore invitation à un webinaire, etavoir été pris la main dans le sac, si j’ose dire, ils enregistrer le tout dans la fiche client. L’ensembleont été victimes d’une attaque virale foudroyante, du processus recrutement + engagement +sous forme d’un poster pastichant le fameux nurturing, voilà ce qu’est vraiment le SCRM. Le‘Deux doigts coupe-faim’ où les doigts n’étaient marketing est génétiquement préparé à cepas des barres chocolatées mais deux doigts de travail : il sait analyser des données, segmenter unsinges1. Il ne faut pas se tromper : l’univers social marché, préparer des campagnes et faire le lienchange la donne parce qu’il génère une discussion avec l’action commerciale, si nécessaire. Mieux : ilintense, partout et à tout instant. Et pas sait interpréter les conversations pour identifierseulement au niveau économique : les révolutions des gisements d’opportunités : nouveaux usages,arabes ont été possibles parce que Twitter et nouveaux produits. Et il sait calculer un ROI.Facebook existent. Au risque de tomber dansl’uchronie, on peut imaginer que les nazis Parlons de retour sur investissement. Len’auraient jamais pu mener un génocide, ou du processus que vous évoquez paraît complexe.moins que les autres pays n’auraient jamais pu Faut-il avancer étape par étape pour espérer unaffirmer qu’ils n’étaient pas au courant. On voit ROI plus rapide, ou viser au plus vite le niveau 3 ?bien, d’ailleurs, que les régimes totalitaires ont de Comme je l’ai dit précédemment, le simpleplus en plus de mal à se maintenir. Quelque soit recrutement de fans n’apporte pas grand-chose.l’idéologie qui le sous-tend, un tel régime s’appuie L’engagement, c’est déjà mieux, mais le retour estsur le silence des masses. Aujourd’hui, les peuples difficilement mesurable. On ne peut pas pratiquers’expriment, et si l’on revient maintenant au sujet ‘un peu’ de Social CRM, si on veut espérer desdu Social CRM, il en est de même du résultats. La bonne nouvelle, c’est que rienconsommateur. Il s’exprime, il observe, il choisit… n’oblige à mettre en place un dispositif lourd etet il dispose d’outils très commodes pour switcher compliqué. On peut commencer très simplement,d’une offre à l’autre. dès lors qu’on garde à l’esprit de viser des1 retombées business en exploitant les données. Voir le focus sur les ‘bad buzz’ en fin de cetteinterview Par exemple, on peut se pencher spécifiquement 8 x 5 bonnes pratiques Social CRM pour 2012 – Recueil de témoignages, points de vue et analyses 9
  10. 10. sur le ROI d’un fan. Qu’est-ce qu’il m’a rapporté pas de développer des logiques affinitaires, dèsen filleuls, mais aussi en earn media, cest-à-dire lors qu’elles ne travestissent pas la promesseen notoriété hors budget de pub ? Autre initiale, comme dans le cas de cette banquepossibilité, se limiter dans un premier temps à un cinéphile. L’autre facteur-clé d’hypersatisfaction,seul media social. Ou à une seule communauté, c’est la complétude des données. Si l’on a d’uncorrespondant à une seule offre. Je dis : ‘on peut’ côté des données issues d’un canal comme lesmais je devrais dire ‘on doit’. C’est ce qu’il faut réseaux sociaux, de l’autre des données issues defaire : commencer tout de suite, mais simplement. la comptabilité ou d’un autre support, et qu’elles ne sont pas reliées, on est loin d’une bonneVoyez-vous un facteur-clé de succès se dégager, approche de service client. Comment voulez-vousquelque soit le type d’engagement ou le type de satisfaire votre interlocuteur à coup sûr si vousproduit ? Quelle est selon vous la meilleure façon n’avez que des bribes de connaissances sur sonde s’assurer d’un bon ROI ? historique avec vous ? Or les clients discutentLa meilleure façon de procéder consiste à ne pas avec la marque au travers de multiples canaux.s’arrêter à des KPI superficiels comme le nombre Quelle que soit votre volonté de les pousser àde fans, mais de viser l’hypersatisfaction des utiliser Facebook, ou l’email, ou un formulaire declients. Et pour y arriver, il faut distinguer deux contact, il s’en trouvera des quantités pourtypes de marques. Il y a celles qui ont du sex prendre le hors-piste. Vouloir canaliser l’échangeapeal, comme Harley, Nespresso, les marques de clients, c’est comme retenir du sable entre lesluxe en général. Celles-là ont une logique doigts… Et quand je parle de complétude,affinitaire évidente, il faut prioritairement d’exhaustivité, je n’évoque pas seulement lestravailler cette relation. Alors que Renault, SFR ou canaux, mais aussi les chemins, cest-à-dire lesOrange, qui sont des marques fonctionnelles, parcours de l’interaction client. Au-delà de ladoivent s’appuyer sur d’autres qualités. Ce qu’on logique technologique qu’est l’intégrationdemande à Renault, c’est de fabriquer des multicanale dans le SI marketing, il faut créer desvoitures qui roulent – sa baseline est ‘Changeons workflow, mettre de l’intelligence dansde vie, changeons d’automobile’, on voit bien que l’automatisation de la relation. Le SCRM ne doitl’image est ancrée dans le quotidien. L’internaute pas être une boîte noire, mais la brique sociale dudoit retrouver dans son interaction sociale avec la CRM, complètement intégrée aux autresmarque ce que la marque lui promet, au point de briques comme le mobile, le web analytics oului donner toute sa confiance. Ce qui n’empêche l’email. Les 5 points à retenir : 1. « Comprendre l’interaction social+CRM demande du temps. Cela étant dit, le plus difficile est de se donner les bons objectifs – la mise en œuvre est assez mécanique et sans grande difficulté technique » 2. « Le Social CRM B2B consiste surtout à créer de la pertinence grâce aux réseaux sociaux. C’est le règne du contenu, et de la mise en place de stratégies one-to-one » 3. « Payer quelqu’un pour qu’il clique sur un bouton ‘j’aime’ n’apporte rien. On se situe dans une course à l’image qui tient davantage de l’autosatisfaction que de la justification économique » 4. « Les guerres de fans sont la résultante directe de la prééminence de la communication » 5. « Dans une perspective Social CRM, il ne s’agit pas seulement d’engager le marché, mais de définir des processus marketing et commerciaux visant à exploiter, en termes business, le potentiel que chaque fan représente » 8 x 5 bonnes pratiques Social CRM pour 2012 – Recueil de témoignages, points de vue et analyses 10
  11. 11. Zoom : les bad buzz de 2011 et ce qu’ils nous ont appris Extrait d’un article de Najima Sahloumi, avec son aimable autorisation : trois sévères bad buzz en 2011, et les enseignements qu’on peut en tirer. 1- Le changement de logo de Malabar (Mars) Les faits : sans vraiment se justifier, Malabar décide d’envoyer à la retraite sa mascotte au t-shirt jaune pour le remplacer par un chat de gouttière… La polémique sur la page Facebook commence immédiatement. Les fans reprochent à la marque de ne pas tenir compte de leur attachement à M. Malabar. Le nombre de fans a également gonflé de quelques milliers. Curieusement, le community manager ne réagissait que très rarement aux commentaires… Alors “bad buzz” provoqué ? Résolution 2012 : le “bad buzz” permet d’augmenter considérablement sa visibilité mais crée également des déceptions. Il est donc préférable de ne pas l’utiliser comme un outil de marketing. 2- Airbnb face à la mésaventure d’une blogueuse (Juillet) Les faits: Airbnb est un site communautaire permettant de découvrir et de réserver des endroits uniques, du simple canapé à la maison de luxe et ce, dans le monde entier. Une jeune blogueuse met en location son appartement, qu’elle a retrouvé totalement dévasté. Elle accuse le site de négliger la sécurité des loueurs. Aussitôt après avoir publié cette information sur son blog, elle a été reprise sur de nombreux médias. Au départ, aucune réaction de la marque n’est apparue sur la toile. Quelques jours plus tard, on apprend que la société a mis en place une assurance de 50 000 dollars aux loueurs tout en proposant une aide et un système de certification plus poussé de l’identité des utilisateurs. Résolution 2012 : continuer à éteindre les “bad buzz” en satisfaisant le mécontentement et surtout en communiquant sur cette tentative de satisfaction. 3- Cora et son double “bad buzz” (Novembre) Les faits : l’hypermarché Cora de Mondelange en Moselle a menacé une employée de licenciement pour avoir ramassé un ticket de réduction laissé par un client. Après une vague de protestation violente sur Twitter, la société renonce à la procédure de licenciement. Quelques jours plus tard, Cora fait une contre-attaque en publiant une vidéo avec les témoignages de ses employés, louant l’ambiance formidable et la joie de travailler dans les magasins de l’enseigne. Ce qui fait également l’objet d’un autre “bad buzz”… Résolution 2012 : se contenter de s’attaquer au réel problème du “bad buzz” et surtout pas en vantant les mérites de l’entreprise. Article à lire en intégralité sur Locita 8 x 5 bonnes pratiques Social CRM pour 2012 – Recueil de témoignages, points de vue et analyses 11
  12. 12. Frédéric Charles, Corporate IS Strategy and Governance, Lyonnaise des Eaux (http://www.lyonnaise-des-eaux.fr) S’agissant de ROI, et s’il faut parler chiffres, je me situe d’abord dans une perspective de réduction des coûts Comme Hervé Bloch, Frédéric Charles aborde de front le sujet de la gouvernance des medias sociaux, mais il replace le débat dans la nécessaire inscription de toute politique sociale au sein de la stratégie corporate, voire du projet d’entreprise. Ou : le social au service du sociétal.Votre société, Lyonnaise des Eaux, compte parmi et entreprises à qui nous facturons notre service,les plus actives dans la mise en place de et enfin les consommateurs de l’eau que nousplateformes communautaires et l’animation délivrons dans un foyer. Pour chaque clientsociale d’écosystèmes. Pourtant, votre activité facturé, il peut y avoir quatre ou cinqd’opérateur d’eau2, très règlementée3, et la consommateurs… Cette distinction est essentielle,typologie de votre clientèle (les collectivités car si Lyonnaise des Eaux a une relation étroite etlocales) ne vous prédestinaient pas à occuper le dense avec 2 600 collectivités, jusqu’à ceshaut du pavé en matière de Social CRM… dernières années elle n’avait qu’un contact ponctuel avec ses 4 millions de clients, et un Je ne sais pas si nous occupons le contact très indirect – voire pas de contact du haut du pavé, mais contrairement à tout – avec les 8 autres millions de ce que vous supposez, tout nous consommateurs, lesquels n’apparaissent nulle pousse à faire preuve d’initiative part dans nos bases alors qu’ils sont concernés dans ce domaine. Pour commencer, par la qualité de l’eau au même titre que lesvous parlez de clientèle mais il faut distinguer les autres. Deuxièmement, notre stratégie s’exprimecollectivités locales, avec qui nous passons un depuis plusieurs années au travers decontrat cadre, nos clients qui sont les particuliers l’engagement sociétal4. Je parle ici de stratégie d’entreprise. Ce qui se traduit par le fait que notre2 La Lyonnaise des Eaux assure la production et la priorité n’est pas de mieux travailler nos clients,fourniture de l’eau potable aux collectivités locales et mais d’établir une relation plus dense avec nosaux Industriels. Elle se charge également de la collecte consommateurs.et de la dépollution des eaux usées. Son offrecomprend également des prestations de services Vous utilisez les réseaux sociaux pour développercomme la surveillance des eaux de baignade, la gestiondu patrimoine (canalisations, pompages, usines…) ou la ce lien ?gestion des eaux pluviales. (Source : Wikipedia)3 Les services d’eau et d’assainissement font partie desservices publics les plus contrôlés. Depuis la loi du 8février 1995, la gestion des services d’eau et 4d’assainissement fait l’objet de comptes-rendus Au-delà de ce que la législation publique lui impose,annuels et financiers contrôlés par les cours régionales Lyonnaise des Eaux applique depuis 2006 un certaindes comptes. De plus, chaque année le maire doit nombre de principes structurants : « les 12présenter un rapport sur le prix et la qualité des engagements pour une gestion durable de leau ». Laservices d’eau et d’assainissement à son conseil Lyonnaise des Eaux a fait évaluer cette politique par unmunicipal. Ce rapport est public. (Ibid.) organisme indépendant : Vigeo. (Ibid.) 8 x 5 bonnes pratiques Social CRM pour 2012 – Recueil de témoignages, points de vue et analyses 12
  13. 13. Il serait plus juste de dire que ce sont les de concertation avec les acteurs de l’eau,consommateurs qui utilisent les réseaux sociaux nous avons présenté sur le site webpour développer ce lien avec nous. Ce n’est contratpourlasantedeleau.fr un document ded’ailleurs pas seulement vrai pour Lyonnaise des référence autour de trois piliers : mieux gouvernerEaux. La plupart des demandes et réclamations, l’eau pour mieux la protéger, innover pour laaujourd’hui, se font sur Facebook et Twitter. La santé de l’eau et en mesurer l’efficacité,question est seulement de savoir si vous préférez promouvoir une économie vertueuse et concertéea) vous boucher les oreilles b) réagir a posteriori c) de l’eau… incluant une charte de gouvernance quiprévenir et développer une relation de confiance. est un contrat d’engagement citoyen.Heureusement, il existe des outils comme JeeMeopour écouter les conversations, puis engager ledialogue avec les insatisfaits, mais aussi lesambassadeurs de l’entreprise qui sont prêts à lamettre en valeur.En quoi les dispositifs traditionnels comme lessites web ne vous semblent pas adaptés poursupporter ce nouveau mode conversationnel ?Parce qu’à l’origine, ils ne sont pas conçus pourl’interactivité – sans même parler des cathédrales On pourrait dire que le social, au sens du Socialnumériques 100% flash invisibles des moteurs de CRM, renforce le sociétal ?recherche et inappropriées pour actualiser ducontenu. En vérité, le Social CRM nous oblige à Absolument, d’ailleurs JeeMeo est complètementrepenser nos sites internet, parce que les intégré au projet sociétal interne. De fait, laconsommateurs veulent avoir le même niveau consultation sur la santé de l’eau s’estd’ouverture et de transparence sur nos sites que majoritairement déroulée sur un site web, jusqu’àsur les réseaux sociaux. ce qu’on produise la charte. La question s’est alors posée de maintenir une structure assez coûteuseLes réseaux sociaux doivent être (le site). On souhaitait capitaliser sur ce qui avaitconsidérés comme une extension du SI été réalisé, les conférences, les débats, les efforts de communication aussi… Et il nous semblaitN’est-il pas préférable de maintenir une posture naturel de préserver ce lien fort que nous avionsinstitutionnelle, corporate, aux sites web, de tissé avec le marché. D’où l’idée, début 2011, defaçon à distinguer leur rôle des espaces migrer le contenu des échanges sur Facebook. Onconversationnels que sont les réseaux sociaux ? aurait pu s’en contenter, en prenant une agence qui aurait produit un rapport d’écoute régulier.Pas pour nous, en tous cas. Le dialogue citoyen estinscrit en profondeur dans la stratégie de Au lieu de quoi, vous avez saisi cette opportunitéLyonnaise des eaux, il doit se décliner sur tous les pour renforcer la densité de votre relation avecsupports de l’entreprise. Et à l’inverse, pour un vos consommateurs…internaute, site web ou media social ne sont quedes supports pour répondre à un besoin croissant Dans la décision d’internaliser l’écoute etd’interaction avec la marque. C’est pourquoi l’engagement, de s’appuyer sur un outil industriel,toutes nos initiatives sont citoyennes, interactives cest-à-dire un logiciel capable de gérer deset portées sur le web. Par exemple, le 21 processus et du volume, il y a deux élémentsnovembre dernier, au terme de deux années déterminants. Le premier, c’est le constat que j’ai évoqué au début de l’interview : les 8 x 5 bonnes pratiques Social CRM pour 2012 – Recueil de témoignages, points de vue et analyses 13
  14. 14. consommateurs viennent d’eux-mêmes à nous, il dans un mouvement de refonte en douceur defaut choisir entre ne rien faire et subir ou l’internet Lyonnaise des Eaux. Il était auparavantanticiper, et dans notre position, étant donné statique, il devient dynamique autour denotre stratégie, l’anticipation est le meilleur choix. l’ensemble des transactions sociales élémentairesLe second, c’est la conviction que les réseaux dont j’ai besoin : animer un forum, publier sur unesociaux doivent être considérés, bon gré mal gré, page web, échanger avec un profil, donner un aviscomme une extension du système d’information de consommateur. De sorte que nousde l’entreprise. Qu’est-ce qu’un réseau social, développons les fondamentaux qui sont de mieuxsinon de l’information ? Qui est le mieux à même connaître et davantage discuter avec nosde travailler l’information dans l’entreprise, sinon consommateurs.la DSI ? Il y a donc, dans cette décision, l’idée des’approprier les outils de la relation sociale pour Même si votre stratégie sociale s’inscrits’assurer que l’information ne sera pas perdue. Ce pleinement dans votre stratégie d’entreprise, onqu’aucune direction de la communication ne peut peut imaginer qu’il vous est demandé de justifierassumer. Quand une agence vous quitte, elle ne des investissements en temps et en budgetsvous laisse rien. En utilisant un outil comme investis dans la plateforme. Comment enJeeMeo, qui peut gérer un forum sur une mesurez-vous les résultats ?plateforme qui nous appartienne, je reste le Une partie de mes métriques portent surpropriétaire de l’information. l’amplification de la relation, notamment auprès des consommateurs non-clients. Le ROI doit également valider une agilité en cas de crise, notre capacité de réaction en cas d’attaque sur les réseaux sociaux. 50 fans de plus sur Facebook ne signifie pas grand-chose. En revanche, le nombre d’ambassadeurs est un KPI qui m’intéresse. Les informations que vous remontez du Social CRM peuvent-elles vous servir d’argument commercial quand vous discutez et négociez avec les collectivités territoriales ? En effet. Il ne s’agit pas seulement d’expliquer aux collectivités ce que nous avons mis en place, mais de leur montrer des résultats concrets sur laLe ROI du Social CRM s’inscrit dans une satisfaction des usagers. Par exemple, quand leslogique de réduction des coûts eaux deviennent très ferrugineuses, ce qui se constate par un goût plus piquant et peu appréciéAllez-vous faire migrer d’autres sites vers la des usagers qu’ils ne manquent pas de nousplateforme ? remonter via la plateforme, nous alertons les municipalités sur la nécessité de mener desOui, c’est en cours. Depuis plusieurs années, nous travaux. Je précise quand même que, s’agissantentretenons une communauté de goûteurs d’eau. de ROI, et s’il faut parler chiffres, je me situeCe sont des clients bénévoles qui ont été formés d’abord dans une perspective de réduction despour remonter leur avis. L’ancien site web, coûts. Un site web coûte 30 à 40 K€, une pagegoutdeleau.com, va prochainement basculer sur Facebook dix fois moins. Avant, les réseauxla plateforme. D’ici à 2013, nous aurons réintégré n’existaient pas ou n’avaient pas la puissanceplusieurs portails dans l’infrastructure JeeMeo, fonctionnelle et le poids suffisant. Maintenant, 8 x 5 bonnes pratiques Social CRM pour 2012 – Recueil de témoignages, points de vue et analyses 14
  15. 15. c’est possible, alors il faut en profiter. Ensuite, et clairement consubstantielle de la présencetoujours en matière de cost killing, je suis en sociale. Autrement dit, si une entreprise se lanceposition de diminuer certains budgets comme des dans l’animation sociale sans avoir structuré unprestations d’agences de type veille, qui se réseau social d’entreprise, elle risque d’êtrefacturent quand même 2 500 à 4 000 € par mois. incapable de traiter l’afflux de demandes.Le réseau social d’entreprise, A moins que ce ne soit l’écosystème lui-même qui réponde aux demandes ?préambule au Social CRM ? C’est possible dans une certaine mesure, mais inLes agences ne doivent pas apprécier… fine les sujets à plus forte valeur ajoutée sont desOn peut même dire qu’elles constituent le frein sujets d’expertise qui demandent l’interventionprincipal à toute la démarche. Elles utilisent leur d’un spécialiste interne. Comme, notamment,influence auprès de la direction pour imposer leur tout ce qui touche à la facturation. C’est d’ailleursvision des choses. Parfois, elles nous obligent à parce que nous avions mis en place un RSErevenir en arrière. D’ailleurs, j’ai évoqué le ROI de (lio.plaza), et qu’on s’était rendu compte qu’onla plateforme, parce que son fonctionnement a avait une expertise à faire valoir, que Lyonnaiseété validé et qu’elle est pleinement des Eaux a pu avancer dans l’aventureopérationnelle. Sur le plan organisationnel, en communautaire. Malgré cela, il reste beaucoup derevanche, on est encore en phase de test. Qui choses à inventer.valide quelle action, et qui la réalise dans quel Précisément, quelles vont être selon vous lestiming, et via quel support ? Ce n’est pas tout de grandes tendances sur 2012 ?se préoccuper des informations qui circulent àl’extérieur, il faut aussi se demander ce qu’on va Un des sujets à suivre, qui va se télescoper avec leen faire à l’intérieur. Il faut, en quelque sorte, Social CRM, c’est celui de l’open data, cest-à-direinventer la vie qui va avec le phénomène social. l’ouverture des données des organisations –D’où le projet web innovant que nous avons notamment dans le champ des collectivitésdéposé avec JeeMeo et qui a été retenu par le locales – au grand public. C’est la perspective deMinistère de l’Economie, qui va nous permettre la réappropriation, par les citoyens, de leursd’évaluer, dans le domaine social, les besoins en données. Demain, il sera possible que le citoyenprocessus organisationnels des grandes participe plus intimement, via par exemple desentreprises. D’évaluer, mais aussi de associations, à l’usage des ressources publiques,recommander, en vue de franchir un cap de comme l’eau. C’est un débat essentiel, dont nousmaturité. Ce qui nous ramène à la problématique nous sentons proches et que nous voulonsde la mobilisation des experts en interne, et à la accompagner.question du réseau social interne, qui est Les 5 points à retenir : 1. « Le Social CRM nous oblige à repenser nos sites internet, parce que les consommateurs veulent avoir le même niveau d’ouverture et de transparence sur nos sites que sur les réseaux sociaux. » 2. « Les consommateurs viennent d’eux-mêmes à nous, il faut choisir entre ne rien faire et subir ou anticiper » 3. « Les réseaux sociaux doivent être considérés, bon gré mal gré, comme une extension du système d’information de l’entreprise » 4. « Une partie de mes métriques portent sur l’amplification de la relation, notamment auprès des consommateurs non-clients. Le ROI doit également valider une agilité en cas de crise » 5. « Ce n’est pas tout de se préoccuper des informations qui circulent à l’extérieur, il faut aussi se demander ce qu’on va en faire à l’intérieur » 8 x 5 bonnes pratiques Social CRM pour 2012 – Recueil de témoignages, points de vue et analyses 15
  16. 16. Olivier de Baecque, Avocat au barreau de Paris, Borowsky et de Baecque(http://www.bdbparis.com) Plus vous parlez fort, plus on vous écouteParce que la stratégie sociale est le fait de directions bien souvent inquiètes des conséquences deleur engagement dans cette formidable machine à faire du lien, elles hésitent, tentent mollement,reportent, quand elles ne tournent pas le dos au phénomène. C’est une erreur, nous enseigneOlivier de Baecque, qui démontre par l’argument juridique qu’en matière de Social CRM il n’estpire crainte à avoir que la crainte elle-même.Vous êtes Associé au sein d’un cabinet d’avocats, des ressources. Dans ce cas notre interventionBorowsky et de Baecque Avocats, spécialisé en consiste à nous assurer, de façon préventive, quepropriété intellectuelle dans l’industrie de la leurs campagnes et leurs contenus ne poserontcréation. Pourquoi avoir opté pour ce pas de problème vis-à-vis de tiers, et qu’ilspositionnement ? respectent les règles de la loi Informatique et Libertés en ce qui concerne la constitution des En termes économiques, parce fichiers. que la demande y est de plus en plus importante. L’Internet et les Validité d’une campagne, conformité d’un nouvelles technologies de contenu, légalité d’une collecte : parmi ces trois l’information ont donné un sujets, lequel vous donne le plus de travail ? nouveau souffle à la création et à la communication. La question de C’est très variable. Souvent, une campagnela propriété intellectuelle de la chose créée n’est combine plusieurs problématiques juridiques.finalement qu’une résultante de ce mouvement. Récemment, dans le cas d’une campagneNos clients sont des agences web, des éditeurs de publicitaire sur Facebook s’appuyant sur un jeu, lacontenu ou des sociétés IT qui nous questionnent principale interrogation de notre client portait sursur le droit des marques, le droit d’auteur et des les gratifications. Le jeu est très réglementé ennouvelles technologies. De fait, depuis 2 à 3 ans, France, sur Internet comme ailleurs. Quand vousnous intervenons principalement sur des thèmes proposez des primes, il faut vous assurer que vousliés à Internet, notamment en matière de réseaux avez le droit de le faire, dans quelles limites, et desociaux. quelle façon. En parallèle, il fallait aussi travailler sur les droits d’image du mannequin utilisé pourQuelles sont les principales préoccupations de les ressources photographiques du jeu, et sur lavos clients ? vérification de conformité de la collecte d’informations.Elles sont de deux ordres. Il s’agit de se protégerd’éventuelles agressions extérieures, mais aussi Quelles sont les principales règles à respecter ende valider la conformité de leurs pratiques en matière de constitution de fichier ?regard de la loi, en matière de conditionsgénérales d’utilisation, de collecte des données Si on parle de données personnelles, cest-à-direpersonnelles, ou encore de droit d’exploitation nom, prénom, téléphone ou numéro de carte 8 x 5 bonnes pratiques Social CRM pour 2012 – Recueil de témoignages, points de vue et analyses 16
  17. 17. bleue, et quelque soit le mode de récupération de vie privée. Ce qui pose un problème dans certainsl’information, par saisie par l’internaute ou sous cas. Par exemple, j’ai travaillé avec une agence deforme de cookies, la collecte est soumis à la loi publicité ethnique, qui est partie du constatInformatique et Libertés. Je vais simplifier, mais simple qu’il y a 4 ou 5 millions de musulmans endisons que dans l’esprit l’internaute doit avoir été France, qu’ils ont des besoins spécifiques, tantinformé du processus et mis en garde sur ses alimentaires que culturels, et donc qu’il y lieu dedroits. L’entreprise doit par ailleurs avoir fait une faire un marketing sur mesure. Seulement voilà, ildéclaration préalable à la CNIL. L’internaute doit n’existe pas de fichier avec le renseignementêtre en mesure de voir les données qui ont été ‘musulman’. Ce que je ne critique pas, le respectcollectées à son sujet. Voilà pour l’aspect de la vie privée est l’un des fondements de larèglementation. Ensuite, vous avez le versant République ; mais en pratique, la loi ne rend pas‘utilisation des données’. Il faut que l’internaute les choses très faciles à cette agence.ait accepté que ses données soient exploitées. Siles fichiers sont revendus à des tiers, l’internaute Quelles peines encourent les contrevenants ?doit en avoir été prévenu et doit l’avoir autorisé – En théorie, dès lors que vous commettez uned’où les nombreuses cases à cocher de type infraction, vous courrez le risque d’une poursuite‘J’autorise que mes données soient transmises à judiciaire. Jusqu’à une sanction pénale, à titrevos partenaires’ qu’on trouve en bas de tous les personnel. Cependant, il ne faut pas effrayer lesbons formulaires. acteurs : le principal risque n’est pas tant d’aller en prison, ou même de payer une amende, que de subir une réprimande publique du plus mauvais effet. D’autre part, à fragiliser ainsi votre position, vous prenez un risque commercial. Prenons l’exemple d’une entreprise qui aura dépenséEt pour les données récoltées dans un contexte beaucoup d’argent pour constituer une base deB2B ? données clients, mais qui l’aura fait sans se soucier de la légalité du processus de collecte. InJ’aurais tendance à dire que c’est la même chose, fine, sa base ne sera pas valorisable. D’un point decar vous collectez le nom de l’interlocuteur, son vue économique, il est préférable de construireadresse email etc. Les informations qui échappent une base de données proprement. Bonneà la règle sont celles qui ne portent pas sur pratique qui trouve une redondance d’un point del’individu, mais sur l’entreprise. vue juridique, puisqu’un fichier constitué dans les règles de l’art est inattaquable.Un risque plus économique que Tout à l’heure vous avez évoqué deuxjuridique dimensions dans vos interventions. Vous venezParlons de l’aspect exploitation de la donnée. d’évoquer les actions préventives, mais qu’enDans le social CRM, l’un des principes consiste à est-il de l’aspect défensif ?catégoriser les profils d’internautes… Or, on sait Il concerne la protection d’une entreprise face àque certains types d’informations qualifiantes une attaque extérieure, qui peut recouvrirsont proscrits. plusieurs aspects : usurpation d’identité ou deLes catégories qu’il est interdit de renseigner sont nom de domaine, harcèlement, injures,la race, la religion, la préférence politique, diffamation… L’objectif peut être d’écarter unl’orientation sexuelle, bref tout ce qui relève de la concurrent inélégant pour se réapproprier un 8 x 5 bonnes pratiques Social CRM pour 2012 – Recueil de témoignages, points de vue et analyses 17
  18. 18. nom de domaine, ou de négocier avec un et comment peut-il légalement se protéger d’uneinternaute excessif… Ou d’obtenir la suppression attaque en règle ?d’une page Facebook injurieuse ou diffamatoire,soit par réclamation amiable, soit par procédure La LCEN5 définit la responsabilité des hébergeurs.judiciaire. Avant toute autre chose, il nous Elle prévoit qu’un hébergeur n’est pasappartient d’aider le client à distinguer une responsable du contenu qu’il héberge.véritable agression, qui tombe sous le coup de la Cependant, à partir du moment où il a reçuloi, d’une critique négative. C’est assez simple à notification d’un contenu illicite, dès lors que ladire mais beaucoup plus difficile à vivre, quand on notification a respecté un certain nombre deest personnellement concerné. Pourtant, la formes, si l’hébergeur ne retire pas le contenucritique négative valide, d’une certaine façon, les visé, il en devient responsable. Généralement, lescritiques positives. Un espace avec uniquement hébergeurs ne s’embarrassent pas de détails. Sides critiques positives paraît peu crédible. A partir vous réclamez le retrait d’un message, et quede là, jusqu’où peut-on admettre une critique vous le faites dans les règles, l’hébergeur vous donnera satisfaction. Facebook, qui héberge lenégative ? Où démarrent l’injure, la diffamation,le harcèlement ? Fort heureusement, il existe de contenu des pages de ses membres, a unenombreux textes à ce propos ainsi qu’une procédure spécifique pour gérer les réclamationsvolumineuse jurisprudence. Encore faut-il de cet ordre. Je ne vous dirai donc pas qu’il y a uninterpréter les textes à la lumière particulière panorama jurisprudentiel clairement défini, maisqu’est le contexte d’un message sur Facebook, ou il y a des pratiques.un Tweet. Le juge s’appuiera sur la notion de N’avez-vous pas le sentiment que le flou‘comportement excessif’, qui, il faut bien le dire, artistique qui entoure la présence sur Internetest un concept assez flou. De même, comment risque de décourager les entreprises, par peurqualifier le comportement, non pas d’un des conséquences ?internaute, mais d’un collectif, comme uneassociation de militants, qui se relaie pour Je prendrais le problème dans le sens inverse. Etreharceler un blog d’entreprise ? Théoriquement, il frileux sur Internet, en termes de protection dedoit être possible de statuer à partir d’un certain votre image, c’est une erreur. Par exemple, levolume de messages négatifs, pour autant qu’on dépôt d’un nom de domaine ne coûte queait pu relier les auteurs entre eux comme quelques euros ; si vous tardez, quelqu’un d’autreappartenant à un même groupe d’intérêt. Mais je le fera et vous le fera payer beaucoup plus cher.n’ai pas entendu dire qu’un tel cas ait encore été Ou pire, vous devrez aller le récupérer enjugé. Les modalités de discussion sur Internet, et contentieux, ce qui vous coutera plusieurs milliersparticulièrement sur les espaces communautaires, d’euros, sans parler de votre trafic qui sera pillégénèrent une nouvelle forme de relation sociale pendant un an ou deux. Si l’entreprise ne va pasqui, au sens juridique, reste peu encadrée. sur les réseaux sociaux, quelqu’un prendra sa place et ce qu’il publiera ne sera pas contrôlable.Etre frileux sur internet, En outre, plus vous êtes visible, plus vous êtesc’est une erreur crédible, et moins on a envie de vous attaquer, en tous cas sur votre crédibilité. A contenu égal, lesS’agissant de Facebook, qui a la spécificité commentaires négatifs seront moins nombreuxd’héberger les contenus et donc de relativement sur le blog d’un acteur qui a pignon sur rue quemaîtriser les informations qui y circulent, à quel sur celui d’une entreprise qui n’a pas suniveau se situe la responsabilité d’un annonceur, 5 Loi pour la Confiance dans l’Economie Numérique 8 x 5 bonnes pratiques Social CRM pour 2012 – Recueil de témoignages, points de vue et analyses 18
  19. 19. démontrer son efficacité en terme de présence Et selon vous, comment va évoluer lasur la toile. C’est humain… plus vous parlez fort, législation ? Va-t-elle se durcir ou au contraireplus on vous écoute. s’aligner sur les normes US ?L’Internet est mondial. Quelles sont les Ce qui est certain, c’est que la hausse du volumedifférences entre la législation française et le d’informations et d’échanges va multiplier lesreste du monde ? occasions de litiges, ce qui ne devrait pas faciliter une libéralisation du domaine6. Il faut comprendreIl n’existe pas de véritable différence entre la que pour un internaute, il est très irritant deFrance et l’Europe. Une directive communautaire s’apercevoir que ses données ne sont pasa permis une harmonisation de la collecte de collectées correctement, qu’on se retrouve surdonnées, par exemple. Par contre, aux Etats-Unis une mailing list sans l’avoir demandé, que quandles règles sont beaucoup plus libérales. Au point on demande a en être retiré on continue deque le transfert de données personnelles est recevoir des spams… On constate qu’un nombreillicite, sauf à certaines sociétés qui ont accepté de croissant d’internautes avertis s’érigent ense conformer au droit européen dans ses grandes défenseurs civils. Aussi, collecter les informationslignes. de manière illégale est doublement contre productif : au-delà de la législation qui risque de se durcir, les consommateurs s’organisent pour dénoncer publiquement les fautifs. Les 5 points à retenir : 1. « Souvent, une campagne combine plusieurs problématiques juridiques » 2. « Le principal risque n’est pas tant d’aller en prison, ou même de payer une amende, que de subir une réprimande publique du plus mauvais effet. D’autre part, à fragiliser ainsi votre position, vous prenez un risque commercial. » 3. « Etre frileux sur Internet, en termes de protection de votre image, c’est une erreur » 4. « Le volume d’informations et d’échanges va multiplier les occasions de litiges, ce qui ne devrait pas faciliter une libéralisation du domaine » 5. « Collecter les informations de manière illégale est doublement contre productif : au-delà de la législation qui risque de se durcir, les consommateurs s’organisent pour dénoncer publiquement les fautifs » 6 Voir le focus en fin d’interview 8 x 5 bonnes pratiques Social CRM pour 2012 – Recueil de témoignages, points de vue et analyses 19
  20. 20. Zoom : orientations à venir de la protection des données et de la vie privée Nous citons ici Florence Bonnet, avec son aimable autorisation : « Viviane Reding, Vice-présidente de la Commission Européenne et membre de la commission de justice, dans son discours du 6 Décembre 2011, a donné les grandes orientations de ce qui devrait être un remaniement du cadre juridique de protection des données et de la vie privée. Dès le mois prochain, elle proposera une nouvelle directive venant remplacer la directive 95/46. • Des règles plus simples, sans coûts inutiles ni fardeaux administratifs afin de ne pas entraver le cours des affaires • Développement des Binding Corporate Rules (BCR) pour les flux transfrontières intra-groupe • Les propositions portent une attention toute particulière à lencadrement des transferts internationaux. • Les organisations européennes seront soumises à lautorité de protection des données de lEtat membre où se trouve leur établissement principal et devra appliquer une seule et même loi. • Nouveau droit à l’oubli • Harmonisation des règles s’appliquant au secteur de la police judiciaire au sein de l’U.E. Elle a rappelé qu’elle encourageait les centres de Cloud computing situés en Europe et mis l’accent sur la nécessaire circulation des données entre le continent européen et américain qui devrait conduire à une harmonisation des règles. Des obligations renforcées qui pourraient changer la donne pour une majorité dentreprises: • La réglementation européenne serait directement applicable dans les pays membres • Une grande partie des obligations du responsable de traitement concerneraient désormais toute entreprise intervenant dans le traitement et par conséquent les sous-traitants • Désignation obligatoire dun responsable de protection des données dans toute organisation publique et privée de plus de 250 salariés; • Les responsables de traitement et leurs sous traitants situés en dehors de lU.E. seraient soumis à la réglementation européenne sils traitent directement de données personnelles de résidents européens • Le consent explicite (i.e., opt-in) serait la règle et serait renforcé dans certains domaines tels que celui de lemploi et du marketing. • Obligation de prendre en compte la protection des données et de la vie privée dès la conception des systèmes et produits avec obligation dune implémentation par défaut • Notification obligatoire des failles de sécurité aux personnes et à lautorité dans les 24 heures • Renforcement des pouvoirs des autorités indépendantes (CNIL) • Renforcement de lencadrement des flux transfrontières et encouragement du recours aux BCR • Les associations auraient le pouvoir dester en justice de la part des personnes concernées devant les autorités administratives et judiciaires Le texte définitif est attendu dici 2 ans; cela peut paraître long, néanmoins plusieurs remarques: • Dune part, le règlement européen, contrairement à une directive, est un texte directement applicable dans les états membres sans quil soit besoin de transposition; cela signifie que les entreprises pourront être sanctionnées dès lentrée en vigueur de ce nouveau texte. • Dautre part, référencer lensemble des traitements de données à caractère personnel, se mettre en conformité notamment en prenant les mesures de sécurité organisationnelles, physiques et logiques adaptées à la nature et à la sensibilité des données, mettre en place les instruments juridiques liés entre autre aux opérations impliquant des sous traitants situés en dehors de lUnion Européenne et établir les procédures de gestion dun incident de sécurité violant la vie privée (être capable de notifier lincident à lensemble des personnes concernées dans les 24 h par exemple), tout cela prendra des mois à se mettre en place pour nombre dentreprises et autres organisations publiques ou privées. » 8 x 5 bonnes pratiques Social CRM pour 2012 – Recueil de témoignages, points de vue et analyses 20
  21. 21. Frédéric Gay, Responsable CRM & Internet, Sony Ericsson France(http://www.sonyericsson.com) Le KPI le plus important est le taux d’engagementImaginons le meilleur scenario possible : une entreprise décidée à se donner le temps et lesmoyens d’investir la sphère sociale en la confiant à un webmarketer expérimenté ; ouverte auxexpériences, convaincue du bien-fondé de son approche, apte à mobiliser les ressources. Lerésultat, c’est… ce que nous explique Frédéric Gay, l’heureux père d’un des Social CRM les plusefficaces en France.Sony Ericsson passe principalement par des influenceurs, à créer une connivence avec nosdistributeurs pour vendre ses téléphones aux clients et quelques blogs importants… Avec pourconsommateurs. Votre investissement dans les fil conducteur la volonté de travailler sur la qualitéréseaux sociaux avait-il pour objectif de vous plutôt qu’en quantité. Ce qui signifie notammentrapprocher du marché des utilisateurs finaux, ou que le KPI le plus important est le tauxde préparer un nouveau canal de vente directe ? d’engagement. Nous avons déjà un site de vente … plutôt que le nombre de fans. La plupart des en ligne, mais avec des produits spécialistes recommandent, comme vous, de nus, sans subvention de la part travailler le taux d’engagement plutôt que le des opérateurs. Les prix produits recrutement. Pourtant, dans 90% des cas, les proposés sont inhabituels pour entreprises semblent miser sur le volume de un consommateur final. Ce canal ‘likes’. Comment fait-on pour convaincre sane représente que 2 à 5% du marché. Non, notre direction qu’il vaut mieux avoir, par exemple,stratégie sociale consiste bien à se rapprocher des 25 000 fans fidèles que 100 000 fans fantômes,consommateurs, sachant que les distributeurs ne quand tout le monde fait le contraire ?partagent pas toutes les informations qu’ilsrécupèrent du marché, ce qui d’ailleurs peut se Au cours d’une réunion de Codir, j’ai posé la question : ‘Pourquoi voulez-vous une fan page ?’comprendre. Les échanges tournant la plus part du tempsVous travaillez chez Sony Ericsson depuis quatre autour d’un objectif quantitatif, j’ai expliqué maans, en charge de la stratégie digitale et du Social position. Je préfère avoir une population ciblée etCRM. Je suppose donc que c’est vous qui avez très réactive, parce que le potentiel deprésidé au choix et à la mise en place de prescription sera beaucoup plus fort que les fansl’ensemble des dispositifs ? achetés via un farmer de fans ou des concouristes. Avec le recul, j’ai le sentiment d’avoir fait le bonEn effet. Le dispositif repose sur une fan page, sur choix, mais aussi d’avoir eu la chance d’êtrelaquelle gravitent un compte Youtube, un compte écouté.Picasa et un compte Twitter. Le cœur du contenuest destiné à la fan page, modulo un discoursd’interactivité avec l’internaute. Le compteTwitter sert davantage à travailler les 8 x 5 bonnes pratiques Social CRM pour 2012 – Recueil de témoignages, points de vue et analyses 21
  22. 22. Comment mesurez-vous le potentiel d’un fan ? très imparfaite. Finalement, il nous revient d’analyser manuellement, régulièrement, parAvec des outils, comme Socialbakers7, qui permet sondages, l’esprit général des conversations.à la fois de mesurer notre taux d’engagement, Ensuite, si vous abordez les réseaux sociaux avecmais aussi de se comparer avec les fans pages de un esprit de partage, de sincérité et surtout denos concurrents. On sait ainsi qu’en matière respect de la parole des autres, il est naturel qued’engagement, nous sommes très souvent en le sentiment dégagé par les fans soit positif.tête, juste devant HTC qui a une vraie belle Même quand ils critiquent telle fonction de telpolitique sociale. Notre taux de réactivité sur la produit, ils vont le faire dans le même espritfan page est supérieure à 0,30 sur une population d’ouverture, de remarque constructive.proche de 100 000 fans, chiffres qui dépassentnettement nos objectifs initiaux. A partir du Comment avez-vous lancé le dispositif etmoment où on dispose d’une très bonne base et combien de temps le start a-t-il duré ?qu’on crée de la croissance sur cette base, cettecroissance sera saine, dans un cercle vertueux. Les Nous avons pris le temps, car avant de nousfans de la page la recommanderont à d’autres engouffrer dans ce qui nous apparaissait quand même comme un effet de mode, nous avonsfans qui auront un profil similaire, donc actif etpositif. De fait, on a doublé la base depuis le choisi de commencer par réfléchir à une stratégie en profondeur. Laquelle réflexion a duré 6 mois,début, mais sans perdre en taux d’engagement. le temps aussi de tirer une ligne budgétaire, de sélectionner un prestataire… et surtout de porter la bonne parole en interne, pour expliquer que oui, nous aurions une présence sur les medias sociaux, et que j’aurais besoin de toutes les bonnes volontés pour construire la présence de la marque. Ensuite, nous avons bâti l’infrastructure en l’articulant autour de la page Facebook, et nous avons commencé à l’alimenter dans un constant souci d’améliorer le taux d’engagement. Par exemple, tout ce que nous avons créé comme contenus spécifiques, les jeux, les applications informatives, étaient gratuits. A aucun moment nous n’avons demandé aux internautes de6 mois pour mettre le projet sur les rails devenir fans pour bénéficier des applications. C’est sur ce principe de ‘give to get’ que la base aVous avez dit ‘profil positif’. Cela signifie que été construite. Et sa qualité est tellevous ne mesurez pas seulement l’intensité de qu’aujourd’hui, deux ans après les premiers pas,l’interactivité, mais aussi le sentiment et la nos clients opérateurs reconnaissent la valeur desphère d’influence ? notre présence sociale et nous demandent de coproduire des opérations avec nous.Il n’existe pas d’outil réellement efficace pourmesurer le sentiment, cest-à-dire la part de Comme facteur de succès, vous avez cité unecommentaires positifs ou négatifs. Les solutions stratégie basée sur la création d’interactions.du marché reposent sur une analyse sémantique Mais quels sont les moyens qui entrent dans la composition de la recette pour inciter les fans à7 discuter ? http://www.socialbakers.com/ 8 x 5 bonnes pratiques Social CRM pour 2012 – Recueil de témoignages, points de vue et analyses 22

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