Les sites de e-commerce sont-ils toujours pertinents? N’y a-t-il que les canaux offline qui soient capables d’offrir une expérience satisfaisante? Le e-commerce étant en pleine évolution partout dans le monde, nous avons lancé à nos experts le défi de prédire l’avenir. Nous leur avons demandé : quel sera le tableau du commerce au détail quand les ventes en ligne atteindront mille milliards de dollars?

1. FORUM LIBRE ÉTÉ 2009
ET SI LE PANIER
D’ACHATS REMPLAÇAIT
LE CHARRIOT?
L’avenir du e-Commerce
Les sites de e-commerce sont-ils toujours perti-
nents? N’y a-t-il que les canaux offline qui soient
capables d’offrir une expérience satisfaisante?
Le e-commerce étant en pleine évolution partout
dans le monde, nous avons lancé à nos experts le
défi de prédire l’avenir. Nous leur avons demandé :
quel sera le tableau du commerce au détail quand
les ventes en ligne atteindront mille milliards de
dollars?
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2. COMMENT ÉvOLUERA LE COMMERCE AU DÉTAIL qUAND LES vENTES
EN LIgNE ATTEINDRONT MILLE MILLIARDS DE DOLLARS?
La parole à nos experts
Le e-commerce va franchir ce cap important quand les commerçants
créeront enfin deux manières de servir les deux types de consomma-
Debbie CARKNER teurs : un pour ceux qui ont horreur de courir les magasins et un autre
Nurun Toronto pour ceux qui adorent. Si la «récompense» perçue s’avère satisfaisante –
la commodité pour les premiers, l’expérience pour les seconds, les uns
Planification stratégique comme les autres vont s’orienter massivement vers le canal en ligne et la
somme des ventes engendrées par le e-commerce va exploser.
Il y a de fortes chances que nous franchissions ce stade avant 2020, Qu’attendent vraiment les consommateurs?
puisqu’il est prédit que les ventes mondiales atteindront 675 millions $ Les marques devraient cesser de concevoir leurs sites Web comme des
en 2014 (Source: Forrester eCommerce Forecast Reports). Certains «destinations». Dans le futur, je suis convaincue que les sites de marques
prétendent que nous y sommes déjà parvenus, étant donné l’influence serviront de véhicules pour fidéliser les consommateurs et leur faire vivre
des canaux en ligne sur les ventes offline. Quelques études suggèrent une certaine expérience – mais ils ne seront pas un canal d’achat domi-
qu’une vente sur six est influencée par l’activité en ligne. nant. Alors, plutôt que de bricoler avec les pages produits et les paniers
d’achat sur leurs sites, dans l’espoir que ces améliorations accroissent
Cependant, les ventes en ligne ne constitueront un courant dominant de manière drastique les conversions, les marques devraient se montrer
que lorsque que les commerçants auront trouvé des moyens de rendre plus attentives aux véritables attentes et aux comportements des con-
l’expérience plus satisfaisante. Les taux de conversion commenceront sommateurs, d’autant plus que les appareils activés pour le e-commerce
alors à se rapprocher des chiffres du offline. Ce sera d’autant plus un sont maintenant largement répandus. Le monde est prêt pour un modèle
défi dans les secteurs où les consommateurs préfèrent effectuer leurs d’achat commode et opportun, qui permettrait de faire des achats en
achats en personne : pensons aux produits frais – ou aux chaussures. contexte et à point nommé : cliquer – acheter; à partir d’un magazine ou
Mais ceux qui détestent courir les boutiques – et ils sont nombreux – d’une vidéo, avec un portable.
seront prêts à migrer en ligne aussitôt que l’expérience sera devenue
simple, facile et efficace. Facile est le mot à retenir : par exemple, encore Qu’ils adorent ou exècrent courir les boutiques, les consommateurs
aujourd’hui, plusieurs trouvent plus simple de se rendre au supermarché seront de plus en plus influencés par leurs réseaux et vont tirer profit
pour faire leur épicerie, jugeant que c’est trop compliqué en ligne et qu’ils des communautés en ligne durant le cycle d’achat, quoique de manières
gaspillent du temps. différentes. Au début du cycle, les sites de comparaison sont déjà popu-
laires auprès des deux types de consommateurs, en dépit du fait qu’ils
Mais les comportements changent. En 10 ans seulement, Internet a ne sont pas aussi performants qu’on pourrait le souhaiter question achat.
modifié radicalement notre manière de recueillir l’information. De nos Mais leur attrait pour les consommateurs qui aiment vivre une expéri-
jours, la plupart des consommateurs effectuent des recherches en ligne ence en boutique pourrait croître à mesure que de nouveaux services
avant de faire un achat important. Pourquoi? Pour les «récompenses» : interactifs et de nouvelles fonctions sociales y sont intégrés, les rendant
économie de temps, information sans biais – et parfois aussi un meilleur plus comparables aux centres commerciaux.
prix.
L’émergence des réseaux sociaux va changer la donne pour les détail-
lants et réjouir ceux qui ont mieux à faire que de courir les boutiques,
Souvenez-vous de 1999… cela grâce aux «power buyers» qui négocieront les prix et représenteront
Le passé est garant de l’avenir. En 1999, souvenez-vous, Google les groupes qui achètent des articles de luxe ou de grande valeur.
était une entreprise de 40 personnes encore en démarrage. Amazon
commençait à peine à se frayer un chemin et seuls les adeptes de En outre, si les commerçants font une meilleure utilisation de la réalité
la première heure effectuaient leurs achats en ligne. Les entreprises virtuelle, de la vidéo de pointe et des jeux interactifs pour créer des
Internet testaient la viabilité du e-commerce, que la plupart des détail- scénarios captivants, immersifs et personnalisés, ceux qui aiment avant
lants ignoraient quand ils ne le fuyaient pas totalement. Mais au cours de tout vivre une expérience pourraient trouver une plus grande satisfaction
la dernière décennie, les consommateurs se sont acclimatés au canal en émotive en ligne que dans les boutiques.
ligne – quoique différemment selon les différents marchés. C’est ce qui
me porte à croire qu’au cours des 10 prochaines années, le e-com- Alors, pour en revenir à la question du mille milliards de dollars, quand
merce atteindra des taux de conversion comparables à ceux des canaux les détaillants permettront à tous les types de consommateurs d’acheter
offline. Qui plus est, dans certains secteurs, il va devenir le premier à leur façon, ce chiffre ne sera que la ligne zéro de ce que le futur du
canal, comme c’est déjà le cas pour la musique et le voyage. e-commerce peut produire.
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3. Faisons maintenant le parallèle avec notre monde en ligne. Les centres
Séverine JARRY-LEFORT commerciaux ou « malls » n’existent pas sur le web, mais les « lieux
sociaux » existent. Les marques ont toutes développés des « magasins »
Nurun Paris online pensés pour devenir des magasins de destination, tout en n’offrant
Directrice associée pour la plupart que l’aspect commodité. Pour y parvenir, elles devront
offrir plus, car les ventes se feront comme elles se font offline : soit
dans les zones d’attractions commerciales existantes, soit dans les lieux
sociaux… c’est-à-dire principalement en dehors des sites e-commerce.
Dans un contexte plutôt morose, le e-commerce français enregistre un Ces sites tendent ainsi à devenir les flagships, lieux d’expérience,
chiffre d’affaires en hausse de 26% au premier trimestre 2009, avec 12 d’évènements. Seuls les produits rares et exclusifs continueront de s’y
000 nouveaux sites ouverts en un an (Source FEVAD). vendre. Les marques devront ainsi devenir des producteurs média, la
valorisation de leur site E-commerce ne se faisant plus uniquement sur
Parallèlement, l’Amérique du Nord voit ses agences de voyage en ligne le volume de ventes qu’il génère. Pour l’exemple, Amazon est aujourd’hui
fermer leurs sites les uns après les autres, leur niveau de rentabilité non seulement la plus grande librairie en ligne… mais aussi le plus grand
n’étant pas suffisant. La raison ? Déçus de l’expérience offerte par les réseau social du net.
sites de e-travel, les clients se tournent vers leurs agents de voyage
traditionnels. Qu’en est-il de la science-fiction devant ce rapprochement des modèles
de distribution ? C’est pourtant bien cette intelligence qui fait la force du
Ainsi, les règles fondamentales du commerce traditionnel ont fait leurs commerce en ligne : suivre les comportements, écouter les conversa-
preuves, et le E-commerce aurait tout à gagner de s’en inspirer. On tions, pour anticiper et influencer l’achat. Un peu à la manière d’un ven-
assiste ainsi à un rapprochement des deux modèles… auquel le online deur de magasin qui vous suivrait toute la journée pour vous connaître
ajoute un soupçon de science-fiction. et vous proposer le bon produit, le bon service, au bon moment. Ce qui
encourage les clients à devenir de plus en plus exigeants. Comprendre
L’indice de satisfaction des consommateurs en faveur du e-commerce a les attentes des clients est la clé du succès des ventes online. Cette
baissé de 2% ce printemps (Foresee Index). Les marques semblent avoir intelligence réévalue la notion de « client roi », si chère au offline.
oublié que ce qui est vrai offline, est encore plus vrai online. En effet, ce
qu’elles considèrent comme les meilleures pratiques du E-commerce La confusion entre le commerce de détail online et offline est ainsi de
est aujourd’hui considéré comme un minimum exigible par les con- plus en plus forte. Par exemple, j’utilise mon application iPhone « around
sommateurs : un tunnel d’achat facile et rassurant, des fiches produits me » pour acheter mon parfum dans le magasin le plus proche. Pourquoi
complètes et détaillées, un service de livraison rapide et sûr, du contenu cette vente est elle considérée exclusivement comme une vente offline ?
riche et exclusif.
Ainsi, lorsque le e-commerce atteindra mille milliards de dollars, je pense
Analysons simplement les raisons qui motivent nos achats offline. que les managers stars du e-commerce seront autant des producteurs
1 – Je vais dans un centre commercial parce qu’il m’offre un grand choix média, organisateurs d’évènements que des experts en intelligence. Ainsi
: produits de première nécessité proposés par mon supermarché, mais l’objectif principal de leur site e-commerce de marque ne pourra plus
aussi achats impulsifs grâce aux boutiques présentes dans la galerie. être que le chiffre d’affaires généré.
2 – C’est en revanche la rareté ou la désirabilité qui me poussent vers
les magasins spécifiques : ils sont les seuls à offrir un produit dont j’ai
réellement besoin ou que je désire tout simplement.
3 – Un magasin offrant une expérience inédite, fortement conseillée par
mes amies me fera me déplacer. Le côté sensoriel, la nouveauté, son
côté tendance en sont les atouts.
4 – Enfin, faire les magasins, c’est aussi un acte social : échanger avis et
conseils avec mes amies, autour d’un café entre deux boutiques.
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4. LES gRANDES LIgNES DU FORUM
1. 4.
Les technologies et les outils interactifs rendent Le commerce électronique mobile? Il y a une ap-
le shopping en ligne suprêmement satisfaisant. plication pour ça.
Commentaires et évaluations de consommateurs, marketing expérien- Le shopping mobile gagne une vitesse de croisière, puisque les appareils
tiel, réalité augmentée: les commerçants sont de plus en plus pressés cellulaires supplantent maintenant les ordinateurs portables en tant
d’expérimenter avec des outils susceptibles de rendre l’expérience de que moyen dominant d’accès en ligne. La popularité du iPhone et des
shopping en ligne plus immédiate, plus séduisante. Comme les com- ses applications (50 000+ en juin 2009) prouve que les gens exigent
merçants tirent profit des technologies de personnalisation pour recueillir désormais plus de leur téléphone que la voix et le texte. Les téléphones
un maximum de renseignements sur nos préférences et nos comporte- intelligents sont en voie de devenir nos «concierges personnels»,
ments, ils seront en mesure de créer plus d’expériences pertinentes et capables de fournir des produits et des services avec tous les détails
vraiment satisfaisantes parce que soigneusement personnalisées. sur leur disponibilité et les meilleurs prix. Ou alors, de recommander des
restaurants et des hôtels en fonction de l’endroit où l’on se trouve et de
2. nos préférences, pour ensuite fournir une confirmation et des options de
paiement.
Les stratégies de recherche et le shopping social
permettent aux marchands spécialisés de riva- 5 .
liser à chances égales.
Les commerçants spécialisés vont pouvoir concurrencer les détaillants
Le futur est à nos portes
Debbie Carkner, qui, avec Séverine Jarry, a initié la discussion sur le
nationaux encore plus agressivement grâce aux stratégies de recherche
futur du e-commerce, imagine ce scénario :
efficaces, tant au niveau national qu’international. Les médias sociaux
aident les annonceurs spécialisés à recruter plus d’adeptes fidèles qu’il
est possible d’en atteindre avec un seul magasin. Puisque la simple
disponibilité de l’offre ne suffit plus, les détaillants nationaux doivent se «Nous ne sommes pas loin du jour où, à partir d’un
transformer s’ils veulent demeurer concurrentiels et pertinents. quelconque casque, votre téléphone pourra saisir votre
liste mentale de choses à faire, pour ensuite com-
3. mencer à exécuter les tâches. Nul besoin de parler.
Ce n’est pas qu’une question de marchandisage
Par exemple, vous pensez : « Robe de cocktail. Noire.
et de marketing : les plateformes créent une
différence. Acheter.» Votre téléphone intelligent vous envoie les
Les commerçants en ligne entrevoyaient jadis les plateformes comme photos de deux différents modèles disponibles dans
de banals produits de base – un peu comme une caisse ou une vitrine
votre taille dans une boutique locale. Vous avez l’option
– et croyaient que le marchandisage et le marketing constituaient les
éléments qui faisaient la différence. Mais certains détaillants remettent de l’acheter et de vous la faire livrer, ou d’obtenir
maintenant en doute cette hypothèse, car ils réalisent que l’expérience l’itinéraire vers la boutique afin de pouvoir la parcourir
unique qu’ils souhaitent faire vivre à leurs consommateurs ne peut être
rendue par une solution standard à grande échelle. Quelques exemples et essayer la robe sur place. Les composantes de ce scé-
: Borders, Toys R Us et maintenant Target ont délaissé la plateforme nario existent déjà, seulement, elles ne sont pas encore
Amazon; ils préfèrent contrôler chaque aspect de leur stratégie, de
l’expérience utilisateur à la gestion optimisée des commandes et complètement synchro».
l’expédition. De même, il y quelques semaines, 1-800-Flowers est
devenu le premier détaillant à avoir vitrine sur Facebook.
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5. POINT DE vUE ÉTÉ 2009
LE E-COMMERCE TEND À DISPARAÎTRE,
MAIS LE SHOPPINg EST LÀ POUR RESTER
Maintenant que le Web et les technologies mobiles rendent le passage La technologie change, les consommateurs changent; les stratégies
d’un canal à l’autre simple et rapide, la distinction entre online et offline des détaillants doivent évoluer en conséquence. Mais à la base de toute
devient moins pertinente. Les consommateurs se fichent des canaux; stratégie de commerce, il faut trouver le consommateur. En travaillant
les options et la commodité sont tout ce qui compte pour eux. Mais si le avec nos clients, notre but premier est d’identifier et de tirer profit des
shopping est devenu plus satisfaisant pour le consommateur en contrôle canaux et des points de contact les plus efficaces pour qu’ils réussissent
(«J’achète à ma manière, sur le canal et l’appareil de mon choix»), pour à rejoindre leur cibles spécifiques. Par la suite, nous faisons en sorte
les détaillants, la vente est devenue plus complexe. De ce fait, les que chaque canal produise la meilleure expérience possible pour cette
marchands doivent se montrer stratégiques et agiles, prêts à interagir cohorte.
avec les consommateurs sur leurs canaux préférés, armés des tactiques
appropriées pour chaque plateforme et à chacun des stades du cycle, Alors, que peut-on anticiper du futur du e-commerce? Nous entre-
dès la reconnaissance d’un besoin jusqu’à la prise de décision. voyons… le shopping. Déjà aujourd’hui, le terme e-commerce semble
un tantinet dépassé – un peu comme «cyberespace». Non, nous ne
Voilà une perspective intimidante. Alors, au lieu de s’inquiéter de leur sommes pas à la veille d’abandonner nos paniers d’achat. Par contre,
capacité à suivre le rythme de l’évolution technologique, sur laquelle ils les stratégies d’e-commerce les plus astucieuses seront des astuces de
n’ont aucun contrôle, nous conseillons aux marchands de se concentrer commerce, point à la ligne.
sur ce qu’ils peuvent contrôler : la création d’une expérience que leur
clientèle va juger exceptionnelle. Offrir au client le meilleur service est en-
core (comme toujours) la meilleure solution – même si les «solutions» en
question (les plateformes sociales, les outils de personnalisation, la réalité
augmentée… ) vont inévitablement changer. Par exemple, à l’époque où
Target a adopté la plateforme de commerce d’Amazon, c’était un choix
intelligent. Mais avec le temps, cette solution s’est avérée inadéquate :
les clients de Target s’attendaient à plus qu’une expérience «standard».
C’est pourquoi Target doit construire une plateforme et une expérience
qui vont refléter la marque et satisfaire les attentes de leur clientèle.
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