Les marques peuvent-elles dorénavant se passer de l’affichage, de la presse et des spots télé… et s’en tenir aux canaux numériques pour réussir un lancement? Une chose sur laquelle nos stratèges s’entendent : c’est un sujet à débattre.

1. forum libre automne 2009
et Si leS ConSommateurS
Étaient leS meilleurS
annonCeurS ?
est-il pertinent en 2009 d’avoir recours
aux médias traditionnels?
Les marques peuvent-elles dorénavant se passer
de l’affichage, de la presse et des spots télé… et
s’en tenir aux canaux numériques pour réussir un
lancement? Une chose sur laquelle nos stratèges
s’entendent : c’est un sujet à débattre.
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2. une marQue peut-elle lanCer un nouVeau produit SanS
aVoir reCourS aux mÉdiaS offline?
La parole à nos experts
Des exemples éloquents
Christian QuenneVille Dans un monde où des blogues sont créés toutes les
secondes, où 13 heures de contenu sont ajoutées sur
Nurun Montréal YouTube à chaque minute, où des milliers d’internautes
Vice-président, stratégie re-tweet tout ce qui en vaut la peine sur Twitter et affichent
des photos de leur nouveau bateau sur Flickr, Facebook
et Twitpic - mon opinion est qu’on n’a qu’à identifier les
consommateurs d’influence, leur parler et échanger avec
Oui! eux pour obtenir une campagne de lancement largement
plus efficace qui ait également plus d’impact. Mais ne vous
Dans notre univers numérique où la notoriété est instan- fiez pas à ma parole (ou à celle des milliers de blogueurs
tanée, nous n’avons pas besoin de campagne offline pour ou soi-disant experts des médias sociaux qui peuplent le
lancer de nouveaux produits et services. Web). Jetez plutôt un coup d’œil aux exemples suivants :
• Uniqlo
Une solution grand public et tous azimuts • Ford Fiesta Movement
Pour les besoins du débat, je serai aussi noir et blanc • Cisco ASR 100 Router
que possible. Comprenez-moi bien : je ne dis pas qu’une • McDonald’s Southern Style Chicken
campagne transmédias bien orchestrée n’a aucun mérite. • NIN Year Zero
Après tout, je suis récemment tombé sur le premier spot • Audi A3 Art of the Heist
télé que je n’ai pas zappé en 5 ou 10 ans. Simplement, je • L’énorme succès d’Etsy
ne crois pas que nous avons besoin des médias offline • Même de faux produits ont été lancés avec succès en
pour lancer de nouveaux produits ou services, étant don- ligne, voir le Porsche Cayman Shooting Brake
nés :
a. la portée des canaux numériques (c’est pour vous, Des résultats – et des études – à l’appui
gens des médias); En dernier lieu, quoique c’est peut-être le plus important :
b. l’impact du Web social (pour la faune FB) et la nature ces campagnes fonctionnent. Nous savons cela depuis 10
instantanée du Web (je m’adresse à vous, les fous du ans ; que l’objectif soit d’accroitre la notoriété, de changer
RT); la perception, de réduire le CPA ou même d’augmenter les
c. des exemples récents qui prouvent que les campagnes ventes – elles fonctionnent. Une étude récente le confirme
en ligne font vraiment augmenter les ventes (vous l’avez : la publicité en ligne arrive au même rang que la publicité
deviné, c’est à l’intention de mes clients adorés). télé en ce qui concerne le potentiel d’accroitre les ventes
au détail de produits de grande consommation. (Source:
Dans le jargon des médias, ce sont les canaux en ligne comScore/dunnhumbyUSA, août 2009). Dans leurs
qui possèdent la capacité d’atteindre le plus grand nom- propres mots : «Ces résultats préliminaires confirment la
bre de consommateurs potentiels, du moins en Amérique capacité de la publicité en ligne de stimuler les ventes au
du nord. Selon Statistiques Canada, en 2007, 96% des détail de produit de grande consommation au même titre et
personnes âgées entre 16 et 24 ans surfaient sur le Net, avec le même impact que la publicité télévisée».
soit plus de trois fois le pourcentage (29%) d’ainés âgés
de 65 ans et plus. Gardez en tête que ces données datent Dans un monde de notoriété instantanée, dirigé par les
de 2007. Selon eMarketer, le Canada compte plus de 28,4 consommateurs, je soutiens que nous n’avons pas besoin
millions d’utilisateurs, ce qui constitue 69,2% de la popula- d’avoir recours aux campagnes offline pour lancer des
tion totale du pays. Aux Etats-Unis, le nombre est de 19, produits et des services.
2 millions d’utilisateurs (64,8% de la population). Je sais,
je sais, comme nos collègues des médias et Jean Pascal J’irais même jusqu’à dire que nous n’avons pas besoin
vous le diront, tout dépend du public ciblé. Pour certains d’achats médias du tout… mais là, il s’agit d’un autre dé-
groupes (18-34), les chiffres sont beaucoup plus élevés et bat.
pour d’autres, sensiblement plus bas.
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3. « pur » display (à savoir sans répondre à une requête de
l’utilisateur, mot clé ou autre) est donc devenu quasiment
Jean pascal matHieu impossible à moins d’être dans des formats très, mais alors
Nurun Paris très intrusifs. Et là il vaut mieux avoir au moins Jerry
Vice-président, stratégie Seinfeld comme créatif sous peine de rejet massif ! (Les
petits malins pourront dire que se faire insulter dans les
blogs est un moyen de faire parler de soi, mais je ne suis
pas sûr que ce soit ce que nos clients attendent).
Non!
Un calcul du beta de Morgensztern sur les bannières mon-
La puissance de feu instantanée requise pour le lance- trerait sûrement une baisse régulière de la mémorisation
ment d’une grande marque ou d’un nouveau produit est depuis les débuts de l’internet. Non, décidément il semble
excessivement difficile à obtenir en utilisant seulement difficile à une marque inconnue d’émerger sans utiliser
les medias en ligne. Même Steve Jobs, quand il sort un des (encore) mass media par les consommateurs. (Verre à
nouveau produit, a besoin de réunir la presse et les ana- moitié plein, verre à moitié vide, concrètement, « encore »
lystes et d’acheter de l’espace en presse et en affichage. veut dire que même si cela baisse régulièrement, 65% des
Bien sûr que ce point de départ trouve tout son sens dans américains suivent régulièrement le journal télévisé d’un
l’incroyable caisse de résonance des médias digitaux. grand réseau, en regard de 59% qui utilisent un moteur
Mais le point de départ est rarement digital. Un bon moyen de recherche…). L’affichage a ma préférence en ce qu’il
pour s’en convaincre est l’observation de l’excitation qui permet de vraiment toucher quasiment tout le monde, sans
s’empare des blogueurs à la sortie d’une nouvelle publicité. sensation excessive d’intrusion, à la différence d’autres
médias de contenu comme la TV ou la presse, boudés et
Par exemple, les publicités Evian avec les bébés sont de plus en plus atomisés.
conçues pour une diffusion multi-canal : une bonne pres-
sion TV pour lancer le buzz, et ensuite tout le monde va la Attention au pilori instantané
voir (la revoir ?) en ligne. C’est génial, c’est nul, c’est ceci, Pour conclure : il faut rappeler que quel que soit le canal,
c’est cela, la blogosphère s’anime en réaction à la nouvelle et plus que jamais, il est vain et contre productif de com-
publicité. Dire qu’on pourrait lancer un nouveau produit muniquer sur un mauvais produit ou service. Le digital a
en ligne seulement revient à dire qu’on pourrait sortir un « ce mérite d’obliger les entreprises à faire leurs devoirs de
vrai » film ailleurs qu’au cinéma. Il reste encore un peu de marketing en sortant des bons produits tant du point de
chemin à parcourir avant que Disney ne lance Toy Story (12 vue de l’usage que de la qualité, sous peine de pilori digital
?) sur YouTube... instantané. (On reverra avec délectation le sommeil pro-
fond du technicien de Comcast qui attend que la hotline le
Émerger en pur display : mission impossible prenne en ligne.
La deuxième bonne raison d’utiliser les médias tradition-
nels est l’évolution des comportements d’utilisation des Sous cet angle, oui il est sûrement possible de faire émer-
medias digitaux. Les utilisateurs sont sur le web dans un ger très vite un mauvais produit ou une marque ridicule.
but bien précis. (selon une étude de Juin 2009 de Ruder Mais pour les autres, une vraie stratégie media multi-canal,
Finn citée par eMarketer, les raisons les plus importantes avec un vrai contenu et la belle part pour le digital, reste
d’aller sur internet sont de passer le temps, de s’éduquer, l’approche gagnante.
de se connecter aux autres, d’utiliser les moteurs de re-
cherche, de partager, de s’amuser, de voir les informations
et de discuter…pas de voir des publicités…). Emerger en
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4. Ce n’eSt paS Soit l’un, Soit l’autre
Bien que nos stratèges Jean Pascal Mathieu et Christian Quenneville aient adopté des points de vue
radicaux (en partie pour animer le débat), la plupart des participants au Forum ont exprimé des idées
nuancées sur les rôles des médias traditionnels et interactifs dans un lancement. En bout de ligne le
choix d’un canal relève plutôt de la pertinence, de l’équilibre et de la synergie.
1. 4.
Connaître sa cible Évaluer les campagnes non seulement en fonc-
Comme plusieurs participants l’ont établi d’emblée, un tion de la MCB, mais également en fonction de
plan média bien étoffé requiert une compréhension appro-
fondie, détaillée, voire viscérale du public cible. Ce n’est l’implication et de l’influence
guère une tâche facile dans le contexte actuel, de plus Pour faire un choix éclairé au sujet de vos investissements
en plus fragmenté et complexe. En outre, les annonceurs médias, vous devez évaluer l’efficacité et la contribution de
doivent se questionner au-delà d’un simple point de vue chaque canal. Dans un monde au rythme effréné et de plus
démographique. Comment la clientèle cible utilise-t-elle en plus instable, il est également important de demeurer
le Web? Est-elle active sur les réseaux sociaux? Est-elle ouvert aux nouvelles occasions, tout spécialement à celles
créatrice de contenu ou simple consommatrice de mé- qu’offrent les conversations sur les marques qui sont
dias? Quel genre de contenu l’interpelle? (Essayez d’abord tenues dans les médias sociaux.
d’effectuer une recherche au sujet de votre marque sur
YouTube ou Flickr pour le découvrir). Tenez compte autant
des facteurs quantitatifs (l’utilisation des médias) que 5.
qualitatifs (les préférences) afin de déterminer les canaux
les plus efficaces pour rejoindre votre cible. Mais accordez
Online ou off, la créativité et le contenu font
aux médias interactifs la part qui leur revient: la proportion toute la différence
d’individus qui ne peuvent pas être rejoints en ligne décline Si vous fournissez à vos principaux influenceurs un con-
rapidement. tenu créatif riche qu’ils peuvent commenter et partager, du
coup, votre message gagne en portée. Cela est vrai peu
importe le canal de communication que vous choisissez.
2. José Llinares Andreu résume bien notre point de vue dans
Interagir avec les consommateurs selon une l’article qu’il a publié sur le Forum, parmi plus de 50 partici-
optique multicanaux pants :
Il faut l’admettre: il n’y a que les annonceurs pour réfléchir
en fonction des canaux. Les consommateurs sont plutôt « Les deux points de vue sont probablement justes.
centrés sur eux-mêmes: «Si vous voulez interagir avec
moi, vous devez me trouver où je suis, point final».Ils vivent Votre message peut avoir une grande portée sans
dans un univers multicanaux où abondent les médias et avoir recours aux canaux offline, et pour rejoindre
les écrans de tout acabits. Dans leur perception, le online
et le offline se confondent et deviennent indistincts. C’est certaines cibles, c’est tout ce dont vous avez besoin…
pourquoi l’annonceur le plus futé va vouloir occuper tous mais il est également important de s’interroger à
les espaces fréquentés par sa cible.
savoir si vous maximisez vos efforts. Les médias en
ligne contribuent à créer un buzz, à renforcer le mes-
3. sage et sont en mesure de rejoindre certaines cibles
Considérer la synergie des médias pour trans- spécifiques de manière plus efficace, ce qui, par le
former la visibilité en influence fait même, maximise l’investissement. En bout de
Des études indiquent (et notre expérience démontre) que
l’intégration des médias en ligne renforce de façon consid- ligne, il s’agit de créer des campagnes intégrées, dans
érable la performance des campagnes offline. Envisager le
off sans on va tout simplement à l’encontre de la produc-
lesquelles le offline et le online travaillent de pair;
tivité. voilà l’investissement le plus profitable ».
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