2. SOMMAIRE
Présentation de l’entreprise
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L’Oréal dans le monde
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Produits professionnels
6
Produits grand public
7
L’Oréal Luxe
8
Cosmétique active
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Implication dans le développement durable
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Éléments stratégiques clefs
1
1
Structure interne
1
3
Stratégie managériale
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Problématique
1
6
Analyse SWOT
1
7
Sources
1
8
3. PRESENTATION DE L’ENTREPRISE
L’Oréal est une société française de produits cosmétiques. Elle a été créée le 30 juillet 1
909
par Eugène Schueller. Actuellement leader sur le marché mondial, la marque se divise en quatre
catégories : les produits professionnels, les produits grand public, l’Oréal Luxe et la cosmétique active.
La société fut créée en 1
909, lorsque Eugène Schueller, alors diplômé de l’Institut de chimie appliquée
de Paris, crée une formule permettant de teindre les cheveux de façon inoffensive, qu’il nomme
« l’Auréale ».
Quelques mois plus tard, il crée la Société française de teintures inoffensives pour cheveux avec
l’aide d’André Spery.
En 1
928, l’acquisition de la Société des savons français (actuellement MonSavon) entraîne la
diversification de l’entreprise.
Un an plus tard, la première teinture rapide est lancée, nommée Imedia. Par la suite, Eugène Schueller
lance le shampooing familial destiné au grand public Dop, puis crée l’Ambre solaire, sa première
crème solaire.
En 1
936, l’entreprise change de statut juridique et devient une SARL et adopte le nom l’Oréal.
Après la guerre, André Bettencourt est employé par la direction du groupe. La même année,
l’Oréal conclut un accord avec la Société d’Hygiène Dermatologique de Vichy et ouvre donc son
réseau de distribution aux produits pharmaceutiques.
En 1
950, André Bettencourt épouse alors Liliane, fille de Eugène Schueller. A la mort de son père,
Liliane Bettencourt devient l’unique actionnaire du groupe.
En 1
964, la société évolue vers le statut juridique de SA et entre en bourse. La même année, le
groupe rachète Lancôme, ce qui lui permet de s’implanter dans les métiers du luxe.
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4. L’ORÉAL DANS LE MONDE
L’Oréal est leader mondial sur le marché des cosmétiques par ses efforts constants de
recherche et d’innovation et par sa quête de l’excellence avec des produits plus performants, plus
créatifs et plus sûrs.
L’entreprise réalise de nouvelles percées stratégiques sur des marchés émergents : le Brésil, la
Russie, le Mexique, la Chine et l’Inde. En outre, l’implantation de ses marques dans de nouveaux
pays est réalisée pour conquérir toujours plus de nouveaux clients. Le groupe est aujourd’hui présent
dans plus de 1 pays.
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La production des produits L’Oréal est faite dans près de 40 usines présentes sur les 5
continents et qui sont chacunes spécialisées dans un type de production. Les usines du groupe
fabriquent 5,7 milliards d’unités par an et leur principal objectif est l’amélioration constante de la
sécurité, de la qualité et de la productivité.
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6. PRODUITS PROFESSIONNELS
La division des produits professionnels est destinée aux professionnels de la coiffure. Ils
peuvent donc être distribués dans les salons de coiffure (produits de coloration, shampooing, soins
du cheveu...). Il n’y a que la marque Essie qui ne soit pas une marque spécialisée dans la coiffure.
Différentes marques sont classés dans cette division :
- L’Oréal Professionnel, la marque parisienne de la coiffure
- Kérastase, le soin professionnel
- Shu Uemura Art of Hair, symbole de l’utra-luxe au Japon
- Matrix, marque américaine n°1 dans le monde
- Redken, le style et la créativité new-yorkaise
- Pureology, spécialiste des soins pour cheveux colorés
- Mizani, marque adaptée aux cheveux frisés, crépus, texturés
- Essie, marque de vernis
D’après les données publiées par l’Oréal, au 30 septembre 201 cette division a enregistré
3,
une croissance de 1,8%. Le dynamisme est notamment dû aux nouveaux marchés (Russie, Brésil,
Corée, Inde, Indonésie).
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7. PRODUITS GRAND PUBLIC
La division des produits grand public sont les produits diffusés dans la grande distribution
(hypermarchés, magasins traditionnels, supermarchés). Ce sont des produits de coloration, de soin
du cheveu et de la peau, de maquillage. L’objectif de cette division est de pouvoir rendre accessible
au plus grand nombre l’innovation cosmétique de l’Oréal.
Les différentes marques de cette division sont les suivantes :
- L’Oréal Paris, première marque en grande distribution
- Garnier, créée il y a 100 ans
- Maybelline New York, leader mondial du maquillage
- Softsheen.carson, pour les personnes à peau mate
- Créateurs de beauté.com, spécialiste du e-commerce
- Essie, marque de vernis
Cette division est en croissance de 5,3% en septembre 201 La marque Garnier renforce sa
3.
gamme de coloration grâce à Olia, mais également les BB crèmes continuent de gagner des parts
de marché. L’Oréal Paris continue son développement de soin pour le visage.
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8. L’OREAL LUXE
Les marques comprises dans la division de l’Oréal Luxe sont distribuées dans les grands
magasins tels que Printemps, les parfumeries, les sites de e-commerces et les boutiques dédiées.
On retrouve de nombreuses marques reconnues mondialement :
- Lancôme
- Yves Saint Laurent Beauté
- Kiehl’s
- Shu Uemura
- Helena Rubinstein
- Diesel
- Yue Sai
- Urban Decay
- Giorgio Armani Beauty
- Biotherm
- Ralph Lauren
- Cacharel
- Clarisonic
- Viktor & Rolf
- Maison MArtin Margiela
Le chiffre d’affaires de cette division progresse de 6,2% fin septembre 201 selon les données
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financières de l’Oréal. Le parfum est le produit qui amène le plus de part de marché : les parfums
Flowerbomb de Viktor & Rolf, Loverdose Tatoo de Diesel, La Vie est Belle de Lancôme et autres sont
de réels succès.
L’Oréal Luxe gagne des parts de marché en Amérique du Nord et dans les nouveaux marchés
(BRIC).
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9. COSMETIQUE ACTIVE
Ces produits répondent aux besoins des peaux au niveau soin. Ils sont donc distribués dans les
pharmacies, parapharmacies, drugstores. Ce sont des marques en lien avec les professionnels de
la santé. La division est leader sur le marché des produits dermocosmétiques.
Les différentes marques sont :
- Vichy
- La Roche-Posay
- Skinceuticals
- Innéov
- Roger & Gallet
- Sanoflore
Ce segment des produits distribués par l’Oréal sont également en progression avec une croissance
de 8%. La dynamique de croissance est particulièrement présente en Europe de l’Ouest et en
Amérique latine.
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10. IMPLICATION DANS
LE DÉVELOPPEMENT DURABLE
L’Oréal a toujours mis en avant la volonté de trouvé un équilibre entre les besoins de sa
société pour réussir et ses responsabilités sociétales et environnementales. Un nouveau
programme est d’ailleurs en cours jusqu’à 2020. Nommé « Sharing beauty with all », il correspond à
un engagement en matière de développement durable. Il regroupe des engagements en matière
d’innovation durable, et a pour mission de persuader le consommateur d’acheter des produits à la
fois durables et aspirationnels. L’Oréal veut donc améliorer l’empreinte de ses activités.
De plus, l’Oréal, avec le rachat de la marque The Body Shop, marque éthique et
naturelle, continue de changer son image. La marque possède également sa propre association
caricative : la Fondation The Body Shop qui apporte un soutien financier pour les organisations ayant
peu de chances de trouver des fonds. La fondation se concentre essentiellement sur les entreprises
cherchant à faire progresser les droites humains et civils, la protection de l’environnement et celle des
animaux.
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11. ÉLÉMENTS STRATÉGIQUES CLEFS
L’internationalisation
L’Oréal connaît une forte expansion géographique avec plus de 50 % de son chiffre
d’affaire réalisé hors de l’Europe. Cette entreprise est présente dans 1 pays aujourd’hui. Elle
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connaît un développement considérable et c’est ce qui fait d’elle le leader du marché. Le groupe
estime que 70 millions de personnes sont susceptibles d’être de nouveaux clients potentiels chaque
année.
La volonté du groupe est de développer son marché davantage sur les territoires occupés mais
aussi sur de nouveaux marchés où la croissance est déjà positive avec un grand potentiel comme
les pays du Proche et Moyen Orient, d’Afrique ainsi que les « BRIMC »: Brésil, Russie, Inde, Mexique,
Chine qui dans quasiment toutes les divisions du groupe tirent la croissance.
L’investissement en Recherche et Développement
L’Oréal se différencie surtout par la qualité de ses produits, ses marques mais surtout par
son innovation perpétuelle. La recherche et le développement sont donc deux éléments clés
pour ce groupe qui investit depuis de longues années un tiers de son budget dans des travaux
de recherche fondamentale, qui visent à développer la connaissance dans trois domaines-clés :
la peau, les cheveux et la couleur. Toutes les fonctions de l’entreprise ont pour ambition d’innover
dans leur domaine. Par exemple, pour les marchés de grande envergure, ils ont créés des pôles
régionaux pour la Recherche et Innovation, le développement Marketing et les Ventes, de façon à
faciliter l’innovation locale et inspirer des innovations globales. De nombreux brevets sont
ainsi déposés afin de protéger ces innovations pendant 20 ans. En déposant massivement des
brevets le leader mondial des cosmétiques cherche à se protéger de la contrefaçon mais aussi
à neutraliser ses rivaux en les empêchant d’innover.
Pour l’Oréal il est impératif de connaître les cultures, les habitudes des modes de vie et de
consommation (beauty routine), les tendances, la mode et surtout la législation de chaque pays
où elle est implantée. Le produit unique n’existe pas et ne pourra pas exister car il ne répondra
pas à toutes les habitudes et toutes les législations. La cosmétique est un terme qui nécessite
une approche globale pour commencer et par la suite demande une analyse des besoins et des
habitudes locales.
L’universalité de leurs produits
L’Oréal se distingue par ses ressources humaines, son marketing et ses ventes. Leurs produits
sont conçus et vendus de manière à être accessibles facilement par tous les types de consommateur.
Ainsi, l’Oréal peut cultiver l’image globale de sa marque à travers ses différents produits, et à
la fois favoriser les développements locaux qui adoptent des circuits de distribution en fonction de
chaque pays. Ils font régulièrement des études de veilles dans le but de connaître davantage les
consommateurs actuels. Pour cela ils se servent de la géocosmétique, pour conquérir de nouveaux
territoires et déterminer de nouvelles idées (souvent locales) pour leurs futurs produits. Aujourd’hui, les
nouveaux marchés représentent 38,3 % de leurs ventes annuelles.
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12. Une stratégie industrielle
L’entreprise l’Oréal correspond à une production locale largement faite en interne (94%). Il
faut savoir qu’elle détient une quarantaine d’unités de production dans le monde, dont une vingtaine
situées hors Europe. Elle intègre totalement la chaîne logistique afin de maîtriser la qualité sur
l’ensemble de sa chaîne de production. Elle souhaite accentuer la flexibilité dans le lancement
des produits (6 mois), la recherche (avoir dix ans d’avance), la recherche appliquée et le marketing.
Elle souhaite également racheter ses fournisseurs afin de maîtriser les sources, c’est-à-dire les
matières premières et les emballages. Néanmoins, les marques de l’Oréal sont présentes dans tous
les circuits de distribution pour satisfaire les gouts des consommateurs.
Leur performance toujours intacte après 100 ans d’activité
Pour le secteur cosmétique, les tendances ne cessent d’évoluer : « la beauté est un métier
qui bouge vite » dit le directeur marketing de Paris. L’entreprise sait s’adapter et se montrer
proactif dans tous les domaines : recherche, production, ventes, marketing, ressources humaines.
Ils sont à l’affût de nouvelles opportunités afin de créer de nouveaux produits, catégories,
marchés, canaux de distribution, e-business… Ayant un certains nombre de marques à son effigie,
l’Oréal reste leader et est constamment à la recherche de nouveaux clients.
L’esprit d’entreprise, un point important dans leurs stratégies
L’Oréal est à la fois performante et agile mais est aussi unique parce qu’elle est présente
et couvre tous les canaux de distribution, toutes les catégories du secteur de la beauté et tous les
segments de consommateurs, avec des marques dédiées. Chaque entreprise est autonome, et
gère sa propre logique de rentabilité. Elle s’adresse généralement à un segment de cible de L’Oréal
et c’est l’une des raisons de son rachat par ce groupe.
La stratégie d’acquisition d’entreprise réussit à l’Oréal
Le groupe a mené des acquisitions à l’étranger pour diversifier son portefeuille de marques
et pénétrer de nouveaux marchés comme Jade en Allemagne ou encore Maybelline aux Etats-Unis
en 1
999 pour le maquillage grand public.
Chaque marque correspond à une division que souhaitait développer le groupe afin d’obtenir
une vision spécifique de la beauté : la création artistique des coiffeurs, le luxe en distribution
sélective, la santé et le soin dans les pharmacies, ou l’accessibilité en grande distribution.
Les rachats font l’objet de discussions approfondies au sein du Conseil avant l’acquisition, comme le
cas d’Yves Saint Laurent Beauté en 2008, qui constitue une nouvelle opportunité de développement.
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13. STRUCTURE INTERNE
Une entreprise implantée mondialement doit être solide en interne, afin de pouvoir coordonner
facilement les équipes, maîtriser la communication au mieux et améliorer la réactivité des salariés.
C’est pourquoi, il n’y a pas d’existence d’un organigramme écrit : cela permet aux équipes d’être
plus flexibles dans un environnement en continuel mouvement.
Durant 20 ans, de 1 à 1
974 994, la structure interne de l’Oréal était une structure divisionnelle.
Chaque division était une spécialisation d’un segment de la palette de l’entreprise (cosmétique
active, luxe, professionnel, grand public). Cela ne prenait pas en compte les zones géographiques,
les différences de culture.
Puis en 1
994, l’entreprise a adopté une structure matricielle qui s’est transformée en
organisation tripolaire effectuée en fonction des divisions géographiques. Cette mutation s’est faite
afin de faciiliter les actions par zone géographique, mais aussi pour pouvoir assurer une communication
et des produits correspondant mieux à la cible visée.
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14. STRATÉGIE MANAGÉRIALE
Stratégie de différenciation
La recherche est un avantage concurrentiel durable. C’est pourquoi l’Oréal possède un pôle
de Recherche et Développement très développé. Le groupe se distingue de ses concurrents grâce à
un large portefeuille de marques reconnues à l’international et qui répond aux multiples besoins des
cibles du monde entier.
L’entreprise ne se limite pas à offrir des produits universels mais, au contraire, prend en
compte les diversités culturelles de chaque zone où elle est présente avec la nécessité d’adapter les
produits aux besoins des consommateurs.
Ainsi, la société, a choisi de ne pas négliger les différences d’âge et de culture des
consommateurs et d’offrir des produits spécialisés à chaque client, comme par exemple le liquide
anti-rides élaboré pour les seniors aux Etats-Unis et le rouge à lèvres destiné aux jeunes chinoises.
De plus, le Groupe L’Oréal ne dépend pas d’une seule zone géographique, elle s’est rapidement
implanté sur les marchés émergents tels que la Russie, Brésil, Chine ; ni d’un seul type de réseau de
distribution notamment depuis l’acquisition de « The Body Shop ».
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16. ANALYSE SWOT
Forces
Faiblesses
- Leader mondial sur le marché des
cosmétiques
- Nombreuses marques internationales
- Capital financier solide
- Dynamique d’innovation constante
- Département de R&D très important
- Cotation en bourse
- Gamme de prix large
- Présence sur tous les différents segments
- Présence sur tous les circuits de distribution
- Nombreux brevets déposés
- Dépendant des marchés des pays
développés (USA et Europe)
- Grande masse salariale qui peut entraîner
des problèmes de gestion
- Investissements dans la recherche coûteux
Opportunités
Menaces
- Marché en croissance pour les hommes
- La France est le pays le plus gros
consommateur de cosmétiques
- Développement de la vente en ligne
- Marché en croissance pour le bio
- Marché en croissance pour le soin de la peau
avec les seniors
- Élargissement de la cible, grâce à la
croissance du marché de la cosmétique, donc
développement de nouveaux produits
- Concurrence forte
- Contrefaçon élevée
- Les clients ont un pouvoir de négociation
élevée du fait de la concurrence forte sur le
marché
- Lancement de MDD chez les distributeurs
- Réglementation accrue
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