1. Wie viel Heimat will der Gast?
Über die Bedürfnisse der Zielgruppe.
Dr. Sophie Karmasin
Karmasin Motivforschung
Juli/August 2009
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2. Einleitung
Wünsche und Sehnsüchte allgemein und in Bezug auf den
Aufgaben- Österreich-Urlaub bzw. Heimat
stellung Exploration zweier Heimat-Konzepte auf Basis einer
verbalen Beschreibung (rotierte Vorgabe)
Durchführung von zwei Gruppendiskussionen
Methode mit einer Dauer von zwei Stunden (je 8 TeilnehmerInnen)
in den Räumlichkeiten unseres Partners in Frankfurt
Zielgruppe Kernzielgruppe der etablierten Postmaterialisten
Zeitraum Juli 2009
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4. Wünsche und Sehnsüchte unterliegen einem Wandel
Abhängig von Alter und Lebenssituation wird Lebensbereichen oder Werten
unterschiedliche Bedeutung zugemessen
„dass der „mit
das Streben nach Karriere und Geldzuwachs verliert zunehmendem
soziale
Kontakt, den teilweise mit zunehmendem Alter an Einfluss Alter merke ich,
ich habe, dass dass Geld relativ
der erhalten soziale Beziehungen werden hingegen immer wichtiger unwichtig ist –
bleibt“ man braucht es
zwar, aber das
„früher hat man man versucht mehrheitlich die „Dinge langsamer Streben nach
immer versucht, anzugehen“ und sich mehr Zeit zu nehmen Karriere
allem hinterher zu ist weg“
rennen, jeder
Veranstaltung – die Interessen werden der jeweiligen Lebenssituation
und da kann man angepasst, z.B. verfolgt man eher eigene Vorlieben,
„man nimmt
leicht auf der wenn die Kinder erwachsen sind sich mehr
Strecke bleiben“ Zeit für
viele Dinge“
Einige Bereiche/Werte sind hingegen, je nach persönlicher Vorliebe,
ständige Begleiter
Lust am Reisen
innere Ausgeglichenheit vereinzelt
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6. Heimat
… etwas, das wir nicht mehr haben?
… ein Begriff mit negativem
Beigeschmack?
… nach der wir uns aber sehnen?
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7. Was verstehen wir unter dem Gefühl der Heimat?
Sicherheit, reale Erfahrungen
Kontrollierbarkeit, Beeinflussung
Geborgenheit, Anerkennung
Zugehörigkeit, Beziehungen
Vertrautheit
Einfachheit, Durchschaubarkeit
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8. Wie erkennen und erleben wir Heimat?
Geruch
Wohnen,
einzigartige Architektur
Erfahrungen
Beziehunge
Essen, n
Trinken
typischer
Stil,
Dialekt
Geschmack
Lebensweise
, kulturelle
Rituale
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9. Der Heimatbegriff verändert sich
früher heute
Hier und Jetzt: ein
Wo man geboren wurde
Ort, „an dem es stimmt“
Starre Normen Individualität
Habe ich die richtige
Die eigene Kindheit
Position gefunden?
Die Freunde aus der Kindheit Welchen Platz will
ich noch einnehmen?
Ein Ort/Zustand aus Die Sehnsucht nach
der Vergangenheit dem richtigen Leben
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10. Die Suche nach dem eigenen Heimatgefühl ist die Suche
nach der eigenen Identität
Gerade in einer Zeit, in der die Lebensgeschwindigkeit zunimmt,
wenige an ihrem Geburtsort bleiben,
sehnen wir uns nach dieser Verortung und Beheimatung.
…das Ziel ist Heimat: Das Gefühl, mit seinen
Bedürfnissen und der Umgebung im Einklang zu sein.
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13. Gründe für den Österreich-Urlaub
„die nächsten
Berge, die ich mir
die stärksten Geografische Nähe
aussuchen kann“
Gründe für einen unkomplizierte und schnelle Anreise
Urlaub in Österreich keine Sprachprobleme
„von der
Anfahrt her
Natur, Landschaft ist es ideal“
ideale Bedingungen z.B. zum Wandern, Skilaufen
„ich bin früher
immer in die
Schneesicherheit
Schweiz zum
Skilaufen Kosten
gefahren, aber „man kann
das wurde mir zu
z.B. im Gegensatz zur Schweiz ist Österreich
sich eine
teuer, deshalb bin besonders als Skilauf-Gebiet kostengünstiger andere Kultur
ich nach angucken in
Österreich Wien“
Kultureller/kulinarischer Anreiz
ausgewichen“
Besuch einer bestimmten Region aufgrund der
Architektur, Kultur oder Küche
„andere
Familien
haben es
empfohlen“
Zufälliger Kontakt/gewecktes Interesse
die schwächer
ausgeprägten
Gründe für einen
Urlaub in Österreich
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14. Urlaub in Österreich und Heimat
schließen sich sprachlich aus
Österreich-Urlaub
Heimat-Gefühl
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15. Aber wie könnte Österreich dennoch
von der Sehnsucht nach Heimat profitieren?
Geborgenheit und Gelassenheit
Vertrautheit vermitteln
Die regionale
Verortung
spüren lassen
Erleben Festigen
eines Ortes, und Stärken
an dem es der
noch Ruhe
eigenen
Heimat gibt Identität
Authentizität
leben
In eine Welt eintauchen lassen, Besinnung
„in der alles im Einklang ist“
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16. Das derzeitige Österreich-Gefühl in Verbindung
mit Heimat
Gemütlichkeit,
Entschleunigung,
weniger Hektik, Kulinarik
Zeit für sich haben
Die Suche
Innere
Kultur nach dem
Heimat Tradition
guten Leben
Natur Alltagskultur,
Lokalkolorit
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18. Zwei unterschiedliche emotionale Gefühlswelten werden
durch den Ansatz „Innere Heimat (Reise zum Ich)“
vermittelt
sich selber wahrnehmen therapeutische Maßnahmen
andererseits stellt man sich vor, dass
einerseits stellt man sich einen Urlaub
am Burnout-Syndrom erkrankte
in der Natur vor, welcher durch das
Menschen in ruhiger Umgebung
Fehlen von externen Einflüssen Zeit
wieder für die Arbeitswelt gerüstet
und Raum gibt, sich selber zu spüren
werden
man ist nicht abgelenkt von anderen man wird in vollkommener
Dingen und erhält die Gelegenheit, Abschottung therapiert
die innere Ruhe/das innere
Gleichgewicht zu erlangen „wenn Sie sich
„sich selbst zu erholt haben,
auch durch sportliche Betätigung wie spüren, kann können Sie
auch auch wieder
z.B. das wandern, ist es möglich, sich
bedeuten, dass richtig
selber bewusst wahrzunehmen er Muskelkater arbeiten“
nach dem
wandern hat“
ein Gefühl von Ruhe, Erholung kaum Gefühle vorhanden,
da man in sehr schlechtem
Zustand „eingeliefert“ wird
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19. Aufenthalt in Österreich –
Innere Heimat (Reise zum Ich) (1)
Unterkunft
einerseits stellt man sich eine Unterkunft im
typisch österreichischen Stil vor,
andererseits denkt man an eine ganz einfache,
spartanisch eingerichtete Unterkunft, was aber
abgelehnt wird
Personal
man wünscht sich zwar freundliches Personal,
welches auf den Kunden eingeht und diesen
respektiert/ernst nimmt
gleichzeitig muss darauf geachtet werden, dass
es sich nicht ausschließlich um die Assoziation
„ärztliches bzw. Pflege-Personal“ handelt
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20. Aufenthalt in Österreich –
Innere Heimat (Reise zum Ich) (2)
Kulinarik
zum Teil vermutet man eine traditionelle
österreichische Küche
Ambiente/Stimmung
die freundliche Stimmung, die von
Einheimischen vermittelt wird
eine intakte Natur, die geografischen
Gegebenheiten
eine ruhige Stimmung, damit man sich selber
spüren kann und nicht abgelenkt ist
vollkommene Abstinenz einer Stimmung, da der
Aufenthalt einzig der Regeneration/ Kur dient
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21. Vorstellung eines Aufenthalts in Österreich
Innere Heimat (Reise zum Ich)
freundliches Personal, das den Gast ernst nimmt und
respektiert
eine angenehme Unterkunft mit traditionellen Aspekten
traditionelle österreichische Küche
ruhiges Ambiente, um sich selber wahrnehmen zu können (z.B.
durch eine Unterkunft in der Natur, das Verhalten des Personals)
konkrete Angebote anführen, mit denen die innere Ruhe
erreicht werden kann: Sportmöglichkeiten, Wellness-Angebote etc.
ein Gefühl von sich selber wahrnehmen, sich selber spüren
vermitteln
Vermeiden von Assoziationen in Richtung Kuraufenthalt und
Therapiemaßnahmen (z.B. spartanische Unterkunft, Pflege-
Personal)
auf den esoterischen Touch verzichten
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22. Weiterentwicklung des Ansatzes
Innere Heimat (Reise zum Ich) (1)
Notwendige Veränderungen:
Bezeichnung
in der Kommunikation Begriffe wie Wohlfühlen, Erholung, Ruhe
etc. verwenden bzw.
einen eigenen Begriff entwickeln und kommunizieren
Stärken des Urlaubs in Österreich einbringen
das Positive (z.B. Landschaft, Kulinarik, Kultur, mögliche Arten
von Urlaub), das Österreich zu bieten hat, mehr in den
Vordergrund rücken und ergänzen durch „Innere
Heimat“
die Vielfalt präsentieren und versuchen, sich von anderen
Ländern zu differenzieren, indem wiederum Bezug zu den
Stärken genommen wird
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23. Weiterentwicklung des Ansatzes
Innere Heimat (Reise zum Ich) (2)
Notwendige Veränderungen:
Innere „Heimat“ erlebbar machen
konkrete Beispiele nennen, wie diese innere Ruhe zu
erreichen ist, wie Urlaub im positiven Sinne auf Basis des
Konzepts vorstellbar wäre
die Gefühlswelt stärker ansprechen: sich selber wahrnehmen und
spüren
bestimmte Assoziationen vermeiden
Ausschlusskriterium entfernen: auch Personen, die nicht
vollständig durch die beruflichen Verpflichtungen gestresst sind,
können auf der Suche nach Erholung/Entspannung sein
nicht in die Richtung Esoterik, Therapie gehen, sondern Themen
wie Balance, Lebensfreude, Ruhe vermitteln
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24. Stärken und Schwächen:
Die Suche nach dem guten Leben
„es entspricht
der Wahrheit,
sie haben
wunderschöne
Natur-
landschaften“
Vielfalt Österreichs im Hinblick auf Keine Schwarz-Weiss Formulierungen
Landschaft, Kultur, Kulinarik
regionale Produkte „es wird Nicht zu übertrieben formulieren
krampfhaft
versucht,
Österreich ein
innovatives
Image zu
geben“
Familienbetriebe viele Urlauber erwarten in Österreich
Traditionelles und streben daher nicht
„da sind wieder Wörter
genannt, die mir gut
nach Innovation, v.a. in Bezug auf die
gefallen, wie Kulinarik
Familienbetriebe; in
Österreich gibt es viele
Familienbetriebe, dazu
verbinde ich noch die
Hausmannskost“
Geheimtipps sprechen an
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25. Vorstellung eines Aufenthalts in Österreich
Die Suche nach dem guten Leben
freundliches Personal, das den Gast ernst nimmt und respektiert
die Vielfalt an Unterkunftsmöglichkeiten konkret benennen
traditionelle österreichische Küche anbieten
das Verwenden von regionalen Produkten betonen
mehr auf die Gefühlsebene eingehen: wie fühlt man sich als
Gast?
ein Gefühl von sich verwöhnen lassen, von Gemütlichkeit
transportieren
die lokale Alltagskultur erlebbar machen, z.B. durch
Unterkunft im Familienbetrieb
Informationen zu konkreten Aktivitäten anführen, z.B. im
Hinblick auf Sport
Geheimtipps ausbauen
neben der Kulinarik auf die Stärken von Österreich
hinweisen: z.B. Landschaft, Kultur
überspitzte Terminologie vermeiden (z.B. hochqualitativ, auf
höchster Ebene), um authentisch zu wirken
mit dem Begriff Innovation vorsichtig umgehen, da gerade
das Traditionelle den Reiz eines Österreich-Urlaubs ausmacht
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26. Weiterentwicklung des Ansatzes
Die Suche nach dem guten Leben (1)
Notwendige Veränderungen:
Bezeichnung
es sollten Themen wie Authentizität, Regionalität, der Ausbruch aus
dem Alltag angesprochen werden
„das gute Leben“ wird zwar mit unterschiedlichsten Bereichen verbunden, die
thematische Klammer in Bezug auf das Erleben der Alltagskultur bleibt im
Hintergrund
„das kann man auf
jedes europäische
Stärken der Marke „Urlaub
Land ummünzen“
in Österreich“ einbringen
die Stärken Österreichs (vielfältige Arten von Urlaub, für unterschiedliche
Zielgruppen, geografische Nähe, teilweise Kostenvorteile) sollten besser
herausgearbeitet werden
der Kulinarik wird ein sehr hoher Stellenwert eingeräumt, besser mit
Aspekten der Alltagskultur verknüpfen
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27. Weiterentwicklung des Ansatzes
Die Suche nach dem guten Leben (2)
Notwendige Veränderungen:
Traditionelles beibehalten
im Hinblick auf die „Innovation“ sollten die traditionellen
Werte keinesfalls in den Hintergrund gerückt werden
gerade in Österreich sucht man Traditionelles, sowohl in
Bezug auf die Kulinarik als auch das Ambiente
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