Content Strategie: Worüber Unternehmen reden sollten, aber nicht tun: Klischees, Erfolgsmodelle, Wespennester und die Auswege aus der Me-Too Falle. Vortrag auf der Information Architects Conference 2012, twitter#iak12, bzw. http://iakonferenz.org/

1. Return 2 Sender!
San Francisco New York London Frankfurt Hong Kong
1

2. Alle reden davon, was
Content Strategy ist.
Wir nicht.
2

3. einfuehrung Finanz-
Dienstleistung
Thompson Reuters …
3

4. Die
Adressaten…
4

5. deren
7:05
verhalten…
12:34
6:45
19:15
12:30
6:15
20:00
12:31
6:40
21:30
5

6. Zurueck auf Los …

7. 1.Akt
Die Aufgabe
7

8. vereinfachen verstaerken
8

9. Brand
Botschaft
Kanal
der
vereinfachen „wahre“
kern verstaerken
Wissen
Daten
Umfeld
Das ist nicht content strategy…
9

10. 2.Akt
Ursachenforschng
10

11. Text? Wir brauchen
keine Texte! Wir
haben Broschueren!
11

12. SEO?
Wir sind doch
Weltmarktfuehrer!
12

13. Wir müssen unsere
Kernbotschaften penetrieren,
penetrieren, penetrieren…
13

14. Warum fällt das
Unternehmen so schwer?
14

15. Wald…?
15

16. Die ueblichen
verdaechtigen...
Im Unternehmen…
16

17. Die Wahrnehmung im Unternehmen,
Messbare
Ergebnisse
vor dem
Management
technische Erwartungen
Qualitaet des
uebergreifenden
Trackings
reaktions-
zeiten
marketing- verstehen der
Prozesse Kunden-
automatisiert Interaktion
kanal-
uebergreifend
(IT) Budget-
kontrolle
marketing
management
multipler manpower
technologien fuer die
Aufgaben
Interne wie
externe
Koordination
Die marketing Herausforderungen 17

18. Die Wahrnehmung im Unternehmen,
Messbare
Ergebnisse
vor dem
Management
technische Erwartungen
Qualitaet des
uebergreifenden
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Trackings
dw
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a, t d
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marketing- verstehen der
Prozesse Kunden-
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automatisiert Interaktion
kanal-
uebergreifend
(IT) Budget-
kontrolle
marketing
management
multipler manpower
technologien fuer die
Aufgaben
Interne wie
externe
Koordination
Die marketing Herausforderungen 18

19. marketing
ist nicht
gleich
Dialog
marketing
Der Vorprescher Der Pionier
Push
Der Stabschef Die Umgestalter
Kanal-Denken Kunden-orientiert
19

20. Der Fokus Lebensmotto
Generalstabsmaeßige Planung „Nicht nachbedenken, sondern
und Exekution von Exzellenz- vorbedenken soll der weise
Kampagnen in verschiedenen Mann.“
Kanaelen Epicharm (zw. 540 u. 530 - um
440), griech. Komödiendichter
Die Botschaft
Eindeutig und auf alle Formate PRO
adaptiert Er wahrt die Marke
Das Ziel CONTRA
Noch einen 360°-Award Zielgruppenspezifika werden
gewinnen gerne mal ignoriert
Der Erfolg
Hohe Konversion bei
angemessenen Kontaktkosten
Seine Stellung im
Unternehmen
unangefochten
Der Stabschef
Ja, und was heisst das
für den Content??
20

21. Der Fokus Lebensmotto
Immer am Puls der Zeit nutzt er „Wer in den Fussstapfen eines
mutig als Erster neue Kanaele anderen wandelt, hinterlässt
keine eigenen Spuren.“ Wilhelm
Die Botschaft Busch
Manchmal etwas unklar, aber
gut gemeint
PRO
Das Ziel Er denkt im Dialog
Die Aktion, ueber die man
spricht CONTRA
Marke und Botschaft verlieren
Der Erfolg die Kontur
Manchmal schwer messbar, eher
auf weicheren Kriterien
beruhend
Seine Stellung im
Unternehmen
Ein freier Radikaler
Der Vorprescher
Ja, und was heisst das
für den Content??
21

22. Der Fokus
Da zu sein, wo die Kunden sind
Lebensmotto
Die Botschaft "Alles neu macht der Mai."
Zielgruppen- und
kanalspezifisch
PRO
Das Ziel Der Kunde ist König
Wissen, worüber Kunden
sprechen und angemessen
reagieren
CONTRA
Neukundengewinn nur indirekt
moeglich
Der Erfolg
Manchmal schwer messbar, eher
auf weicheren Kriterien
beruhend
Ihre Stellung im
Unternehmen
Sind meist noch als freie
Berater unter Vertrag
Die Umgestalter
Ja, und was heisst das
für den Content??
22

23. Der Fokus Lebensmotto
Den Kundenwünschen immer auf "Wenn du einen Menschen
der Spur glücklich machen willst, dann
füge nichts seinem Reichtum
Die Botschaft hinzu, sondern nimm ihm einige
von seinen Wünschen." Epikur
Flexibel, nur leider manchmal
ohne Essenz
Das Ziel PRO
Er weiss, was Kunden ueber die
Nachhaltige Kundenbindungen Marke denken.
aufbauen
Der Erfolg CONTRA
Neukunden?
Technisch nur nicht messbar
Ihre Stellung im
Unternehmen
Meist ohne grosse Kompetenz
Der Pionier
Ja, und was heisst das
für den Content??
23

24. Der lange Weg vom
Produkt zum Content

25. The long road to content…
Produkt-
entwicklung
25

26. The long road to content…
Produkt-
Management
26

27. The long road to content…
Sales
Services
27

28. The long road to content…
Marketing
28

29. Legal The long road to content…
Politik
management
29

30. The long road to content…
Klassik
Digital
30

31. The long road to content…
Online
Social
Mobile
31

32. The long road to content…
Sales Online
Produkt-
entwicklung
Klassik
Marketing
Social
Digital
Produkt-
Management
Mobile
Services
Whoa! 32

33. putput
Input
output

34. Stolperstein
wissen(smanagement)
Produkt
kenntnisse
Produkt-
Management Marketing Digital
Produkt- sales/ Klassik
entwicklung Services
34

35. Stolperstein
wissen(smanagement)
Strategische
marktkenntnisse
Produkt-
Management Marketing Digital
Produkt- sales/ Klassik
entwicklung Services
35

36. Stolperstein
wissen(smanagement)
Zielgruppen-
kenntnisse
Produkt-
Management Marketing Digital
Produkt- sales/ Klassik
entwicklung Services
36

37. Stolperstein
wissen(smanagement)
Kommunikations
-Know-How
Produkt-
Management Marketing Digital
Produkt- sales/ Klassik
entwicklung Services
37

38. benoetigtes
Wissen
das marketing GAP
38

39. Ah – Susan, do we have an
organisational problem?
Oh Boss, it effects our
content – you know....
39

40. 3.Akt
Die Lösung
40

41. l t
sales Lega
m anagemen
Produkt
Entwicklung nes
Guideli
es
Servic
Client k
eedbac
F
P rodeuct
Own r Content
Stratege
Controlling
Produktion
Redaktion
41

42. Ups - where‘s my
marketing?
Don‘t worry,
it is there - just
different.
42

43. Romy Reichardt
danke! &
Lars Ohlerich
San Francisco New York London Frankfurt Hong Kong
43