Презентация на конференции Секреты детского маркетинга, 2010

1. Приключения в стране Ж
П Жувиленд
или секреты мобильного маркетинга

3. Kids Market Consulting:
• Единственное в Украине и России маркетинговое агентство полного цикла
цикла,
специализирующееся на работе с детскими торговыми марками. Наш опыт
работы – более пяти лет
• Нами реализованы на практике все виды работ: исследования, аналитика,
создание новых брендов, разработка рекламных материалов и
коммуникационных стратегий
• Мы – авторы методики по созданию детского бренда/образа персонажа
торговой марки Kids Brands и уникального метода проведения
качественных исследований с детьми 4-12 лет
4 12

5. Национальная SMS игра
SMS-игра
«Приключения в стране
Жувиленд

6. Д
Для начала…

7. Ц
Цели и задачи кампании
д
Маркетинговые цели 2008 года
М
Весенний этап
Осенний этап
кампании, 2008
• Закрепление в сознании потребителей кампании, 2008
позиционирования бренда и его
назначения превращать потребление
сладостей в забаву, игру, веселье, прикол
для детей и для взрослых
• Увеличить долю рынка до 42% в тоннах и
38% (в финансовых показателях) до конца
2008 года
Задачи 2008 года
• Закрепить и удерживать лидерские
позиции по продажам и лояльности бренду
• Закрепить ассоциацию «Жувиленд» =
веселье, развлечение, забава, прикол
• Информировать потребителей о выводе
новых продуктов в 2008 году
• Добиться показателя Brand Awareness до
конца 2008 года среди детей 5-14 лет и их
5 14
мам - 85%

8. Ц
Целевая аудитория
уд р
• Первичная ЦА – все дети 5-14 лет; ядро - дети 8-12 лет;
креатив нацелен на 11-12 лет. Это дети из семей,
проживающих в больших городах.
р р
Употребление сладостей у них изначально ассоциируется с
весельем, они склонны использовать жевательные конфеты
как объект для игры. Для них важна эмоциональная связь с
маркой.
• Границы целевой аудитории крайне сложно объединить
одним сообщением, поэтому мы выделяем ядро – детей в
возрасте 8-12 лет, так называемую группу tweens (between
kids d teens). Это позволяет «подтягивать» младших детей
kid and t ) Э й
и оставаться актуальными для младших подростков.
• Вторичная ЦА - родители, осуществляющие покупки для
В
своих детей.
• В основном, это мамы – женщины в возрасте 25-45 лет,
проживающие в больших городах
городах.

9. Рыночная ситуация перед
запуском кампании
Марка Жувиленд VS конкуренты
Прямые:
Jellibon, Juicy Fruit,
Haribo, Calipso, T lli
H ib C li Trolli
Непрямые
конкуренты:
продукты субституты
(заменители): Fruit-
tellа, Skittles,
Starburst, Mamba,
M&Ms и другие.
Конкурентами
Жувиленд фактически
являются все
сладости, которые
прямо или косвенно
апеллируют к детской
аудитории.

10. Релизованная стратегия, кратко
р , р
«SMS-игра Жувиленд» - с целью повышать продажи и укреплять
лояльность был выбран такой инструмент как мобильный
маркетинг, а именно проведение общенациональной акции
б й
«SMS-игра Жувиленд»
Суть акции
• Вся игра была построена по принципу мобильного
путешествия по стране Жувиленд
• Покупатели находили внутри пачек с жевательными конфетами
цифровые коды.
• ООтправив код на короткий номер, покупатель становился
й
участником многоуровневой викторины
• В процессе можно было выиграть мелкие призы и стать
участником розыгрыша крупных, а также получить
гарантированные
• Акция реализована в два этапа: весной и осенью 2008 года

11. Каналы анонсирования
р
Среди основных – Напольные наклейки в
рекламные ролики, супермаркетах, апрель-июнь
совмещающие видео и сентябрь-октябрь 2008.
и анимацию География: 12 городов
Украины, 68 торговых точек
Макеты в школьных
Акционные тетрадях,
ленты на Мобильная 3 миллиона
упаковках тетрадей
акция
Два этапа: Запуск игрового
Набор брендированного
мобильного контента
весна и осень web-сайта марки –
(выложенный на web- и 2008 виртуального
wap-сайтах, а также посольства страны
высылаемый в ходе акции) Жувиленд
Дополнительное Запуск wap-сайта для
анонсирование на акции – мобильного
бренд-мобилях посольства Жувиленд,
возле школ работа горячей линии
б й
Жувиленд

12. Концепция акции
Идея
• Концепция мобильной
акции - это SMS игра!
SMS-игра!
• Игра полностью
построена на
интерактивном и
персонализированном
общении с детьми и
взрослыми
• Для начала игры было
необходимо отослать
один код из акционной
й
пачки жевательных
конфет
• А далее потребитель
Карта-схема и гиды весенней волны акции вовлекался в
многоуровневую
викторину-квест

13. Концепция акции
Идея
• Напарниками в SMS-игре были назначены персонажи
бренда - Жувибратия из страны Жувиленд ☺
• Гид обращался к потребителю после того как именно с
его пачки был отослан код
• Уровни квеста, так называемые локации,
соответствовали дизайну пачки и характеру героя а
героя,
также содержали разные вопросы для трех возрастных
групп

14. Концепция акции
Идея
• Отосланные коды –
зачислялись игроку
в виде Жувиков, и
когда уровень этих
Жувижизней подходил
к концу, игрок получал
задание их пополнить,
отослав следующий й
код из пачки
• За прохождение
уровней игроки
стимулировались
гарантированным
мобильным
б
Карта-схема и гиды осенней волны акции контентом, а также
денежными призами

15. Брендированный мобильный
контент – анимашки и заставки

16. Брендированный мобильный
контент – реалтоны и рингтоны
Кликните на иконке д прослушивания рингтона
К для

17. Мотивация участия в SMS-игре
ц у р
• Большие призы – порядка 500 желанных среди детей и подростков гаджетов
• Мелкие призы в виде пополнений в 5,10 и 50 гривен на мобильный счет игрока
• Гарантированные призы в виде разнообразнейшего бесплатного мобильного контента
• Сама игра, которая стала увлекающей и интересной особенно для детей, которые
игра интересной, детей
проводят много времени за компьютерными, мобильными и другими играми!

18. ТВ-ролики
"SMS-игра Жувиленд начинается!" "Приключения в школе!"
Ролики также можно посмотреть на сайте kidsmark.com.ua

19. Акционная лента на упаковке
ц у

20. Сайт Жувиленд
www.zhuvilend.com.ua

21. Напольные наклейки
а ол е а ле

22. Макеты в школьных тетрадях

23. Результаты кампании
«Приключения в стране Ж
П Жувиленд»
Количество, кодов/ участников
В акции приняли участие 244 379 человек,
отправлено 401 872 акционных кодов. Из всех
участников - 58% начали игру, а 42% -
отправляли коды.
Первый этап,
весна 2008
Второй этап,
Летний осень 2008
перерыв
Период акции, день
Предварительный
э а ,
этап, до 15.04.08
5 0 08

24. Корреляция акции
и ТВ
ТВ-поддержки
Флайты рекламного Флайты рекламного
ролика №1 ролика №2
Анализ корреляции
ТВ флайтов и продаж
показал рост
активности в акции
порядка на 35% в
период ТВ
поддержки!
Предварительный Первый Летний Второй
этап этап перерыв этап

25. Результативность рассылок
у р
• Самым эффективным инструментом для увеличения активности участников
игры оказались стимулирующие рассылки.
Количество
(кодов/участников)
Рассылки Рассылки
Первый
этап
Второй
Летний этап
перерыв
День акции
Предварительный
этап

26. Статистика по закачке
контента
ко е а в игре
ре
Всего было выслано 217 483 смс с контентом, их них успешно закачано
55 058 единиц.
единиц
Это составляет 25%, что есть весьма высокой эффективностью закачки!

27. Статистика по web-сайту
Обзор посетителей
Об й
• За весь период работы сайта
состоялось почти 20 000 посещений
• Из них половина - уникальные
посетители
• Посетители провели в среднем
более 3-х минут на сайте

28. Что делает эту комапнию
особенной?
б й?
• Мы первыми на рынке запустили эффективную масштабную мобильную
SMS-игру!
• Мы заставили 250 тысяч покупателей на протяжении полугода играть с
брендом!
б !
• Маркетинговый годовой план клиента был выполнен у
р уже на сентябрь
р
текущего года!
• Эта рекламная кампания хороший пример грамотного единства
рекламных коммуникаций
• Эта
Э рекламная кампания иллюстрирует, что нет б более преданных
клиентов бренда чем дети, но только тогда, когда вы их действительно
знаете и понимаете!

29. Кто такие Digital kids?
Предпочтения детей в получении
рекламной информации

30. “Страхи” маркетологов
относительно детей ;)
й )
Чего же действительно стоит «бояться» в работе с детьми и какие выгоды
можно получить, преодолев этот страх? Из собственного опыта работы с
детскими марками можем выделить следующие сложности, пугающие
маркетологов:
XLENT –
• Возрастная разнородность сегмента 4-16 в целом. А тут еще и мама
доба
добавляется!
е с
(EXCELLENT) • Все более раннее взросление детей. Психологи подтверждают, что
4U – (FOR гормональный уровень и психика 10-летних сегодня на том же уровне, что
была ранее у 14-летних!
р
YOU)
• Скорость, с которой меняются их предпочтения и увлечения.
4ME – (FOR Вчера покемон и тамагочи, а сегодня их место заняли, уверяю вас, -
ME) мобилки!
• Нарастающая «искушенность» в рекламе и ее приемах. Из
☺ ОК, THS – обсуждения ролика детьми 10 лет: "Папа забрал у девочки конфеты и
(OKAY, смеялся? Это не правда, что съешь конфету и будешь смеяться».
р , ф у у
THANKS) • Способность адаптироваться и усваивать увеличивающиеся потоки
информации. Попросту говоря, многие дети знают и используют то, что
зачастую не освоили еще сами маркетологи и рекламисты.
у р р
• Непохожесть нынешних детей на тех, которыми были сегодняшние
маркетологи

31. Чего хотят дети?
Мобильный
13,1%
телефон
Компьютер 10,4%
Игрушечные 7,1%
машинки,
Велосипед 6,6%
Куклы (Братц,
5,3%
Барби, Беби Борн,
Ролики 3,7%
Ноутбук 2,6%
Деньги 2,1%
Скутер
2,0%
(мотороллер)
Автомобиль 1,9%
Животное 1,9%
Не знаю /
18,6%
затрудняюсь
Проект: Kids Omnibus.Период: май, 2009.География:Киев,Днепропетровск,Донецк,Одесса,Львов. Выборка – 700 семей с детьми от 4 до 16 лет

32. Кто такие Digital kids?
g
• Digital Kids, как мы в агентстве называем поколение
родившихся где-то с 1995-го это те кто на «ты» с
где то 1995 го, те,
разнообразнейшими гаджетами
• Начиная с тех же 7-8 лет, у них детей фор руе с
а а е е 8 ле , де е формируется
собственное мнение о брендах. Сегодня, конечно, на их
мнение и выбор влияют родители, но информация из
р
рекламы, интернета, и от друзей тоже не проходит мимо.
, р , дру р д
• Новая медийная реальность сегодня, а особенно
цифровые медиа, заставляют любые явления и знания
распространяться в разы быстрее, мгновенно пересекать
границы и расстояния
• Это дает огромные возможности для нахождения
новых точек контакта и создания новых способов
вовлечения потребителей в коммуникацию бренда

33. Мобильный маркетинг:
рецепты эффективного
использования

34. Мобильный телефон – 57%!
ф
• Количество пользователей мобильной связью
Есть мобильный телефон Нет мобильного телефона среди детей все больше и больше. С 2003 по
2009 год оно выросло почти в шесть раз!
Май 2009
57,8% 42,2%
• Мобильный телефон как канал для
коммуникации с ребенком – один их самых
Март 2008 50,1% 49,9% перспективных инструментов в силу р
р ру у ряда причин:
р
динамики распространения
возможности индивидуальной коммуникации
Ноябрь 2007 48,3% 51,7%
возможности для интерактива
готовности и желания детей делиться контактами,
контактами
становиться частью сообщества и т.п.
Ноябрь 2006 33,6% 63,7%
• У многих уже есть опыт пользования
мобильным контентом, дети хорошо
,д р
Октябрь 2004 16,2% 83,8% осведомлены о дополнительных услугах
оператора и ценах на мобильный контент
Март 2004 13,1% 86,9% • Они допускают возможность получения
рекламы на мобильный телефон, но в силу
отсутствия позитивного опыта, пока не могут
Ноябрь 2003 8,9% 91,1%
сами сформулировать, в каком именно виде
может быть эта реклама

35. Мобильный маркетинг:
р ц
рецепты эффективного
фф
использования
• Правовая защита не проработана. Открытым и весьма острым остается
правовой вопрос приобретения и сбора б мобильных телефонов
й б б баз б ф
потребителей. Если сейчас потребитель получает одно рекламное sms-
сообщение, то его точно испугает день, когда их станет 50!
• Необходимы легальные базы. Цивилизованный рекламный рынок диктует
пользование исключительно легальныхми базами данных. Это кроме всего
прочего, проявление уважения к своему потребителю, тем более когда р
р р у у р речь
идет о персонифицированном общении с ним
• Даешь стандартный тариф! Достаточно варварским необходимо признать
назначение добавленной стоимости за рекламный sms Нонсенс, чтобы
sms. Нонсенс
потребитель платил за то, чтобы получить рекламное сообщение!

36. Мобильный маркетинг:
р ц
рецепты эффективного
фф
использования
• В анонсировании «рулит» упаковка. Все участники рынка едины в том,
что главной анонсирующей площадкой является сама упаковка продукта.
продукта
Поэтому именно упаковочным имиджам и решениям необходимо уделить
пристальное внимание. Эффективными можно также назвать ТВ-
поддержку и Интернет-поддержку
Интернет поддержку
• В механике - простота. Механика акции должна быть как можно проще.
Чем большим количеством деталей обрастает механизм, тем сложнее
акция и тем меньше потребителей вообще ее поймет и примет участие
• Основной принцип - мгновенность. Эффект от действия участника
должен быть мгновенным, а именно ответное сообщение с результатом или
инструкцией для следующего действия потребителя Потребители не хотят
потребителя.
ждать месяц или два до проведения розыгрышей, они хотят регулярных и
прозрачных розыграшей

37. Мобильный маркетинг:
р ц
рецепты эффективного
фф
использования
• Интерактив достигается «живостью». Ответный смс не должен быть
стандартным или неживым - как можно больше интерактива! Необходимо
избавляться от ощущения, что отвечает машина
• Акция не должна утомлять. Оптимальная длина активности акции в
продуктовый «сезон» 7 10 недель
7-10
• Рассылки мега-эффективны! Необходима постоянная работа с
накапливающейся базой потребителей по стимулированию к участию
путем sms-рассылок
• Мотивация должна попасть в цель, вернее в ЦА. Рекомендуется
использовать стимульные и оригинальные призы, а также не отказываться
от мелких гарантированных бонусов и пополнений счета
• Много контента хорошего и разного. Очень хорошо зарекомендовал себя
брендированный контент: картинки, анимашки, рингтоны, реалтоны,
видео…

38. Мобильный маркетинг: рецепты
эффективного использования
• M-Marketing это НЕ способ заработать
• M-Marketing это интерактивный информационно-
развлекательный канал связи с вашим потребителем
потребителем,
идеально подходящий для interactive branding, brand
novelty and brand loyalty building
y y y g
• M-Marketing это интегральная часть «marketing mix» и
должен использоваться ВМЕСТЕ с другими каналами
• М-Marketing это наиболее «интимный»
коммуникационный канал, и он должен использоваться
канал
ТОЛЬКО с инициативного согласия пользователя

39. Что будет дальше? - Дети и подростки
погрузятся в виртуальные миры
• К 2011 году больше половины американских детей и
подростков будут посещать виртуальные миры в интернете
хотя бы раз в месяц. К такому выводу приходят авторы
доклада «Kids and Teens: Virtual Worlds Open New Universe»
(«Дети и подростки: виртуальные миры открывают новые
пространства»).
• В виртуальном пространстве сегодня поселяется все
больше детей и подростков. Напомним, что только в США в
уже 2005 году было более 60 миллионов детей и
подростков в возрасте от 3 до 17 лет. По более ранней
П б й
оценке eMarketer, почти 33 миллиона из них пользуются
интернетом: 39,4% для группы от 3 до 11 лет и 73,4% - от
12 до 17.
17
• По данным аналитической компании Experian Simmons, 48%
детей в возрасте от 6 до 11 лет как минимум раз за
последний месяц играли в онлайновые игры а 25% - хотя
игры,
бы раз посещали любимые сайты.
• Маркетологам, которые пытаются привлечь внимание детей
стоит иметь в виду социальные сети и еще один недавно
появившийся инструмент работы в – «Виртуальные миры»

40. Уместность new media в
комплексной стратегии
й
• Обращая внимание на изменение образа жизни детей,
способы проведения досуга и т.п.можно находить все новые
инструменты для коммуникации
• Успех рекламной кампании – в сочетании инструментов
• Собственный сайт торговой марки для детей – это фундамент
для развития интернет коммуникаций с детьми и основа для
й
консолидации всех остальных коммуникаций. Закладывать
этот фундамент необходимо уже сегодня…
• Создание детских виртуальных сообществ – это б
С б будущий тренд
й
• Помните о цельности коммуникаций, пусть каждый из
инструментов р
ру работает на единую ц
д у цель, р
, решая, возможно,
, ,
разные задачи
• Планируя кампанию, изучите досконально, как каждый из
инструментов работает на детскую аудиторию. Поверьте,
отличия со взрослой аудиторией могут быть существенны
• Преодолевая уровень информационного шума, еще раз
убедитесь в адекватности вашего сообщения – чем понятней и
стимульней оно для детей, тем меньший бюджет вам может
потребоваться на его донесение

41. Немного об агентстве

42. Что еще предлагает агентство
Kids Market Consulting
!
Консалтинг – реализация индивидуальных проектов для детских брендов с
прицелом на маркетинговые задачи клиентов
Создание торговых марок: Исследования:
Авторская методика Kids Brands
Количественные исследования
Создание полноценных
С
Качественные исследования
персонажей (образ, легенда,
анимационный бренд-бук) • Фокус-группы
• Глубинные интервью
• Парные интервью
Продвижение торговых марок: Комбинированные/оригинальные
методы (наблюдения и погружение в
Маркетинговые стратегии
среду, креативные группы, дневники,
Креативные стратегии выездные исследования и т.п.)
Коммуникационные стратегии Регулярный проект Kids Omnibus:
Идея и реализация специальных блок вопросов об образе жизни
мероприятий и промо-акций ребенка + вопросы, присоединяемые
Все виды графических работ клиентом, 2 замера в год

43. Наши проекты*
р
*-Более подробные кейсы можно почитать в разделе «Работы» на нашем сайте www.kidsmark.com.ua