1. Segmentación y posicionamiento
Publicidad y Medios Digitales
Fundamentos de Marketing

2. • Definir los principales pasos en el diseño
de una estrategia de marketing orientada
hacia el cliente: segmentación, selección
de mercado meta, diferenciación y
posicionamiento de mercado.
OBJETIVOS
Kotler/Armstrong. Fundamentos de Marketing.

3. Dirigiéndose a las personas comunes.
Kotler/Armstrong. Fundamentos de Marketing.

4. Su objetivo es la “tribu de Dunkin” – gente común que no
entiende qué es lo que tiene Starbucks de especial.
Kotler/Armstrong. Fundamentos de Marketing.

5. Los miembros de la tribu Dunkin´ quieren ser parte de una
multitud, mientras que los miembros de la tribu Starbucks
quieren destacar como individuos.
Kotler/Armstrong. Fundamentos de Marketing.

7. Dividir un mercado en grupos de compradores que tienen
diferentes necesidades, características, y
comportamientos, y quienes podrían requerir productos
o programas de marketing separados.
Kotler/Armstrong. Fundamentos de Marketing.

8. Elegir a que clientes atender
Kotler/Armstrong. Fundamentos de Marketing.
Diseño de una estrategia de marketing orientada al cliente.
Crear valor
para los
clientes meta
Segmentación
Dividir el mercado total
en segmentos
Mercado meta
Elegir el segmento o
segmentos por atender
Decidir una propuesta
de valor
Diferenciación
Diferenciar la oferta de
mercado para crear un
valor superior para el
cliente
Posicionamiento
Colocar la oferta de
mercado en las mentes
de los mercados meta

9. Kotler/Armstrong. Fundamentos de Marketing.
Principales variables de segmentación
para los mercados de consumo
Variables de
segmentación
Ejemplos
Geográfica
Naciones, regiones, estados, municipios, ciudades, vecindarios,
densidad de población (urbana, suburbana, rural), clima.
Demográfica
Edad, etapa del ciclo de vida, género, ingresos, ocupación,
educación, religión, origen étnico, generación
Psicográfica Clase social, estilo de vida, personalidad
Conductual
Ocasiones, beneficios, estatus de usuario, tasa de utilización,
estatus de lealtad.

11. Proceso de evaluación del atractivo de cada segmento del
mercado y elegir uno o más segmentos para entrar.
Kotler/Armstrong. Fundamentos de Marketing.

12. Kotler/Armstrong. Fundamentos de Marketing.
Diseño de una estrategia de marketing orientada al cliente.
Marketing
indiferenciado
(masivo)
Marketing
diferenciado
(segmentado)
Marketing
concentrado (de
nicho)
Micromarketing
(marketing local o
individual)

14. Hacer en realidad diferente la oferta de mercado para crear
un mayor valor para el cliente.
Kotler/Armstrong. Fundamentos de Marketing.

16. Organizar una oferta de mercado para ocupar un lugar
claro, distintivo y deseable en relación con productos
competidores en las mente de los consumidores meta.
Kotler/Armstrong. Fundamentos de Marketing.

17. Kotler/Armstrong. Fundamentos de Marketing.
Más
por
más
Más
por lo
mismo
Más
por lo
mismo
Lo mismo
por menos
Menos por
mucho
menos
Más
Lo mismo
Menos
Más Lo mismo Menos
Beneficios
Precio

19. La nueva p es la vaca púrpura.
Seth Godin. La vaca púrpura.

20. Antes de la publicidad existía el boca-oreja.
Seth Godin. La vaca púrpura.

21. Durante la publicidad si uno se anunciaba directamente ante
al consumidor, las ventas aumentaban.
Seth Godin. La vaca púrpura.

22. Después de la publicidad casi hemos vuelto
a la casilla de salida.
Seth Godin. La vaca púrpura.

23. La curva de difusión de ideas de Moore muestra cómo se
mueve una idea comercial de éxito.
Seth Godin. La vaca púrpura.
Innovadores Primeros
adoptantes
Mayoría precoz y
rezagada
Tradicionales

24. Antes y después.
Seth Godin. La vaca púrpura.
Era de la televisión-industria Era post-televisión
Productos estándar Productos extraordinarios
Anuncios dirigidos a todos Anuncios dirigidos al primer adoptante
Miedo al fracaso Miedo al miedo
Ciclos largos Ciclos cortos
Cambios pequeños Cambios grandes

26. La propuesta de valor es el factor que hace que un cliente
se decante por una u otra empresa; su finalidad es
solucionar un problema o satisfacer una necesidad del
cliente.
Osterwalder y Pigneur. Generación de modelos de negocio.

27. A. Osterwalder & Y. Pigneur. Generación de modelos de negocio.
¿Qué valor proporcionamos a nuestros
clientes?
¿Qué problema de nuestros clientes
ayudamos a solucionar?
¿Qué necesidades de los clientes
satisfacemos?
¿Qué paquetes de productos o servicios
ofrecemos a cada segmento de mercado?

28. Novedad
Algunas propuestas de valor satisfacen necesidades hasta
entonces inexistentes y que los clientes no percibian
porque no había ninguna oferta similar.
Osterwalder y Pigneur. Generación de modelos de negocio.

29. Mejora del rendimiento
El aumento del rendimiento de un producto o servicio solía
ser una forma habitual de crear valor.
Osterwalder y Pigneur. Generación de modelos de negocio.

30. Personalización
La adaptación de los productos o servicios a las
necesidades específicas de los diferentes clientes o
segmentos de mercado crea valor.
Osterwalder y Pigneur. Generación de modelos de negocio.

31. “El trabajo, hecho”
También se puede crear valor ayudando al cliente a
realizar determinados trabajos.
Osterwalder y Pigneur. Generación de modelos de negocio.

32. Diseño
El diseño es un factor importante, aunque difícil de medir.
Osterwalder y Pigneur. Generación de modelos de negocio.

33. Marca/estatus
Algunos clientes pueden encontrar valor en el sencillo
hecho de utilizar y mostrar una marca específica.
Osterwalder y Pigneur. Generación de modelos de negocio.

34. Precio
Ofrecer un valor similar a un precio inferior es una práctica
común para satisfacer las necesidades de los segmentos
del mercado que se rigen por el precio.
Osterwalder y Pigneur. Generación de modelos de negocio.

35. Reducción de costes
Otra forma de crear valor es ayudar a los clientes a reucir
costes.
Osterwalder y Pigneur. Generación de modelos de negocio.

36. Reducción de riesgos
Para los clientes es importante reducir el riesgo que
representa la adquisición de productos o servicios.
Osterwalder y Pigneur. Generación de modelos de negocio.

37. Accesibilidad
También se puede crear valor poniendo productos y
servicios a disposición de clientes que antes no tenían
acceso a ellos.
Osterwalder y Pigneur. Generación de modelos de negocio.

38. Comodidad/utilidad
Facilitar las cosas o hacerlas más prácticas también puede
ser una fuente de valor.
Osterwalder y Pigneur. Generación de modelos de negocio.

40. @omarvite