Estrategias de publicidad en medios online

2. Diplomado de Marketing Digital
Marketing y Comportamiento del
Consumidor
Lic. Omar Vite
© "IPAE, Instituto Peruano de Acción Empresarial, 2013.
Todos los derechos reservados"

3. LOGRO DEL CURSO
Al terminar el módulo Marketing y Comportamiento del
Consumidor 2.0, el participante define, describe e identifica los
conceptos básicos del marketing en los diferentes medios
digitales y reconoce las herramientas básicas que le permiten
establecer objetivos para las campañas de marketing digital
conociendo el comportamiento del segmento meta.

4. Sesión 4: Social Media Marketing

5. 1. Aprender de que manera la publicidad juega a crear valor.
Logros de la sesión

6. ¿Qué son los social media?

8. En términos técnicos, los social media son plataformas de
publicación de contenido donde emisor y receptor se
confunden en capacidades y funciones. Las herramientas
como blogs, wikis, podcast, redes sociales, agregadores, etc.,
permiten a los usuarios convertirse en medios de
comunicación donde ellos toman las decisiones de los
contenidos que se publican, cómo se clasifican y cómo se
distribuyen.
Eva Sanagustín. Claves del nuevo marketing. Cómo sacarle partido a la Web 2.0

9. Si los social media son espacios para conversar donde tu
marca puede introducirse aceptando las reglas del juego,
tienes que interiorizar dos principios fundamentales:
1. El usuario es el centro.
2. El contenido es el rey.
Eva Sanagustín. Claves del nuevo marketing. Cómo sacarle partido a la Web 2.0

10. ¿Cómo funcionan los social media?
Quizá la característica más llamada de los medios sociales es la
capacidad “viral” que adquieren los contenidos. Los mensajes,
como si de un virus se tratara, se propagan de boca en boca.
Eva Sanagustín. Claves del nuevo marketing. Cómo sacarle partido a la Web 2.0

11. ¿Cómo funcionan los social media?
En los procesos virales intervienen tres tipos de personas clave
para la difusión del mensaje:
1. Conectores.
2. Mavens.
3. Vendedores natos.
Eva Sanagustín. Claves del nuevo marketing. Cómo sacarle partido a la Web 2.0

12. https://conversationprism.com/wp-content/uploads/2013/07/ConvoPrismLarge.jpg

13. ¿Cuál es el ROI del Social Media?

14. Servicios
Métricas Detalle
Cuantitativas - % Casos cerrados
- Turnaround time
- Capacidad de solución
- Rapidez
Cualitativas - Satisfacción del
cliente
- Casos resueltos con
éxito para el cliente
Económicas - Lifetime value - Valor obtenido de un
cliente
Objetivo: Resolución de problemas
LTV (Lifetime Value) = Tiempo de vida + Transacciones + Margen
NPS (Net Promoter Score) = % Promotores - % Detractores
http://www.slideshare.net/equevedo

15. Métricas Detalle
Cuantitativas - Conversation Rate
- Response Rate
- Respuestas / post
- Encuestas
Cualitativas - Voice of Customer - Contenido de las
respuestas
Económicas - Ahorro por
adquisición
- Costo off – Costo on
Objetivo: Adquirir información
LTV (Lifetime Value) = Tiempo de vida + Transacciones + Margen
http://www.slideshare.net/equevedo
Focus Group

16. Métricas Detalle
Cuantitativas - Second Level
Network
- CTR
- Followers de tus
followers
Cualitativas - Amplification Rate
- Applause Rate
- RTpM, Shares / Fans
- Likes / post, +1 / post
Económicas - Ahorro por alcance - Costo adv – Costo sm
Objetivo: Dispersar información
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Propagación

17. Branding
Métricas Detalle
Cuantitativas - Lealtad
- Actividad
- Frecuencia, frescura
- Registrados vs. Activos
Cualitativas - Applause Rate - Likes / post, +1 / post
Económicas - Brand uplift - LTV (NPS2 - NPS1)
Objetivo: Influenciar intención, percepción o comportamiento
LTV (Lifetime Value) = Tiempo de vida + Transacciones + Margen
NPS (Net Promoter Score) = % Promotores - % Detractores
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18. Adquisición
Métricas Detalle
Cuantitativas - % Conversión
- Interacción entre
canales
- Transacciones /
Audiencia
- Embudos multicanal
Cualitativas - Voice of Customer - Feedback
Económicas - Utilidad esperada - LTV – Costo de venta
Objetivo: Generar ventas
LTV (Lifetime Value) = Tiempo de vida + Transacciones + Margen
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19. Planeando una estrategia de
contenidos

20. Los gurús Kristina Halvorson y Joe Pulizzi dan los siguientes
motivos para dar importancia al contenido:
● Explica su historia.
● Responde a las dudas de sus usuarios.
● Inspira, entretiene y motiva.
● Dirige la toma de deciciones.
● Gestiona las expectativas.
● Crea (o destruye) confianza.
Eva Sanagustín. Marketing de contenidos. Estrategias para atraer clientes a tu empresa.
¿Qué se puede conseguir con los contenidos?

21. 1. Es posible que su lista de objetivos tenga varios puntos.
Trate de ordenarlos y establecer fases por plazos.
2. La edad de la empresa determinará las fases, por ejemplo, si
lleva varios años en el mercado puede que ya tenga
contenidos pero quizá tenga que optimizarlos.
3. Si su empresa es nueva, en la primera fase oriente los
contenidos a explicar su historia.
4. En plazos intermedios, no pierda de vista quién es, amplié
sus perspectivas a otros públicos.
5. A largo plazo, la palabra clave sería entretener.
Eva Sanagustín. Marketing de contenidos. Estrategias para atraer clientes a tu empresa.
¿Qué se puede conseguir con los contenidos?

22. Eva Sanagustín. Marketing de contenidos. Estrategias para atraer clientes a tu empresa.
¿Qué se puede conseguir con los contenidos?
Fase 1: 8 meses Fase 2: +6 meses
Objetivos Posicionar la empresa en el
mercado
Aumentar las ventas
Metas Llenar un crucero Llenar medio crucero con
recomendaciones
Estrategia Informar sobre el producto Fidelizar a los primeros clientes.
Conseguir alianzas externas.

23. Eva Sanagustín. Marketing de contenidos. Estrategias para atraer clientes a tu empresa.
¿Para quién crear contenido?
1. ¿Es hombre, mujer o es indiferente?
2. ¿Qué edad tiene?
3. ¿Qué estudios ha realizado?
4. ¿De qué trabaja?
5. ¿Dónde vive?
6. ¿Qué idioma habla?

24. Eva Sanagustín. Marketing de contenidos. Estrategias para atraer clientes a tu empresa.
¿Para quién crear contenido?
1. ¿Qué le interesa de su empresa?
2. ¿Cuáles son sus inquietudes respecto a su producto?
3. ¿Qué frenos de compra puede tener?
4. ¿En qué basa sus decisiones de compra?
5. ¿Cuáles son sus influencias?
6. ¿Qué conocimiento tiene del entorno?
7. ¿Cuáles son sus preocupaciones hacia su sector?
8. ¿Qué medios online y sociales consulta y utiliza?

25. Eva Sanagustín. Marketing de contenidos. Estrategias para atraer clientes a tu empresa.
¿Para quién crear contenido?
Fase 1: 8 meses Fase 2: +6 meses
Objetivos Posicionar la empresa en el
mercado
Aumentar las ventas
Metas Llenar un crucero Llenar medio crucero con
recomendaciones
Estrategia Informar sobre el producto Fidelizar a los primeros clientes.
Conseguir alianzas externas.
Público objetivo Clientes potenciales Clientes
Proveedores

26. Eva Sanagustín. Marketing de contenidos. Estrategias para atraer clientes a tu empresa.
¿Cómo saber qué contenidos interesan a la audiencia?
● Búsquedas globales en buscadores generalistas.
● Páginas de reviews o recomendaciones.
● Trending Topics de Twitter.
● Comentarios en páginas de Facebook del sector.
● Grupos de Linkedin relacionados con el sector.
● Yahoo! Respuestas o Quora.
● Menéame, Digg, StumbleUpon o sistemas de votación de noticias.
● Google Trends para tendencias de búsquedas globales,
herramientas de palabras clave de AdWords.
● Informes sobre Internet, comercio electrónico o consumidores
online.
● Estadísticas de uso de las diferentes herramientas.

27. Eva Sanagustín. Marketing de contenidos. Estrategias para atraer clientes a tu empresa.
¿Cómo saber qué contenidos interesan a la audiencia?
Fase 1: 8 meses Fase 2: +6 meses
Objetivos Posicionar la empresa en el
mercado
Aumentar las ventas
Metas Llenar un crucero Llenar medio crucero con recomendaciones
Estrategia Informar sobre el producto Fidelizar a los primeros clientes.
Conseguir alianzas externas.
Público
objetivo
Clientes potenciales Clientes Proveedores
Necesidades Cómo es un crucero estelar
Qué planetas podré visitar y cómo
Qué tipo de excursiones habrá
Qué preparación se necesita
Qué variantes hay
en el crucero
Qué época o
momento es mejor
Cuánto volumen de
negocio puede
esperarse
Cuánta competencia
espera

28. Eva Sanagustín. Marketing de contenidos. Estrategias para atraer clientes a tu empresa.
¿Sobre qué han de tratar los contenidos?
Si bien el origen del storytelling sí es el del cuentacuentos, Ken
Mueller comparte algunas características útiles para el
storytelling corporativo:
1. Sorprende a la audiencia.
2. Les deja con ganas de saber más.
3. Puede tener varias perspectivas.
4. Crear relaciones profundas.
5. Pueden hacerle vulnerable.
6. Humanizan la marca.
7. Ayudan a recordar la marca.

29. Eva Sanagustín. Marketing de contenidos. Estrategias para atraer clientes a tu empresa.
¿Sobre qué han de tratar los contenidos?
Jim Signorelli propone para redactar el storybrief:
1. Recopile el trasfondo de su historia, lo que vendría a ser un
análisis de la situación.
2. Caracterice su marca, realice un DAFO para encontrar sus
fortalezas y debilidades.
3. Caracterice a su audiencia, lo que vendría a ser crear una persona.
4. Conecte a los personajes de la historia: ¿cómo la marca puede
satisfacer las necesidades de la audiencia mediante sus productos
y sus valores?
5. Enfréntese a los obstáculos, lo que vendría a ser detectar los
frenos y baches por los que la marca y la audiencia tienen que
pasar para cumplir la meta final.

30. Eva Sanagustín. Marketing de contenidos. Estrategias para atraer clientes a tu empresa.
¿Cómo han de ser los contenidos?
1. Primera decisión: el género gramatical.
2. La segunda cuestión a tener en cuenta es la persona
gramatical.
3. Y la tercera, el tiempo.

31. Eva Sanagustín. Marketing de contenidos. Estrategias para atraer clientes a tu empresa.
¿Dónde publicar los contenidos?
A la hora de analizar los canales, fíjese en:
1. Alcance.
2. Coste.
3. Diseño.
4. Funcionalidades.
5. Responsable interno.
6. Objetivos.
7. Efectividad.
8. Estadísticas.

32. Eva Sanagustín. Marketing de contenidos. Estrategias para atraer clientes a tu empresa.
¿Cada cuánto tiempo publicar?
Por qué tener un calendario editorial:
● Garantiza la coherencia y la calidad de su contenido.
● Alinea a las personas involucradas.
● Crea un proceso para la gestión de contenidos.
● Permite llevar la cuenta del trabajo hecho por cada persona.

33. Eva Sanagustín. Marketing de contenidos. Estrategias para atraer clientes a tu empresa.
¿Cada cuánto tiempo publicar?
1 vez al día: actualizar redes sociales, listas de enlaces
recomendados…
1 vez a la semana: actualizar el blog corporativo, participar en foros o
comunidades relacionadas, producir un vídeo corto…
1 vez al mes: enviar una newsletter, producir un podcast o vídeo sobre
una conferencia, publicar un post de investigación, escribir un artículo
para una revista o como guest post…
1 vez cada trimestre: publicar contenido más trabajado como un libro
electrónico (ebook) o un informe (white paper), también un número
especial de la newsletter, una serie de vídeos…
1 vez cada seis meses: participar en una conferencia, producir un
webcast…
1 vez al año: publicar un ebook sobre el sector, organizar un evento...

34. Eva Sanagustín. Marketing de contenidos. Estrategias para atraer clientes a tu empresa.
¿Cómo presentar una estrategia de contenidos?
Fase 1: 8 meses Fase 2: +6 meses
Objetivos Posicionar la empresa en el
mercado
Aumentar las ventas
Metas Llenar un crucero Llenar medio crucero con recomendaciones
Estrategia Informar sobre el producto Fidelizar a los primeros clientes.
Conseguir alianzas externas.
Público
objetivo
Clientes potenciales Clientes
Línea editorial Nuevos horizontes espaciales: astronomía cercana, en primera persona y viajes
diferentes con excursiones fuera de lo posible en la Tierra.

35. Eva Sanagustín. Marketing de contenidos. Estrategias para atraer clientes a tu empresa.
¿Cómo presentar una estrategia de contenidos?
Fase 1: 8 meses Fase 2: +6 meses
Creación de
contenidos
Blog: cada semana, un artículo
sobre cómo son los cruceros, qué
se puede hacer en cada planeta…
Infografías: cada mes una sobre
los cruceros, los planetas...
Blog: cada 15 días, un artículo sobre por qué
repetir un crucero y, después del primero,
serie con experiencias de los clientes
Filtrado de
contenidos
Facebook: contenido visual sobre
astronomía
Twitter: preguntas sobre viaje y
astronomía
Paper.li: contenido sobre viajes
Storyfy: historia de los planetas
Storify: historias de los viajeros

36. Eva Sanagustín. Marketing de contenidos. Estrategias para atraer clientes a tu empresa.
¿Cómo presentar una estrategia de contenidos?
Fase 1: 8 meses Fase 2: +6 meses
Reciclaje de
contenidos
ebooks: cada mes uno gratuito con tuits y
fotografías; cada tres meses uno a cambio
del email con post temáticos sobre planetas
Medición Cada mes, informes estadísticos
de tráfico en relación a las ventas
Cada mes, informes estadísticos de tráfico
en relación a la fidelización y de medios
sociales

37. @omarvite