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Charest, Lavigne, Grenon, Doucet et Watine

  1. 1. Francine Charest, Ph.D.Alain Lavigne, Ph.D.ProfesseursUniversité LavalFrançois GrenonChargé d’enseignementUniversité LavalAnthony DoucetJulien WatineÉtudiants à la maîtriseUniversité Laval©  Observatoire  des  médias  sociaux  en  rela5ons  publiques,  mai  2013  Animateurs de communauté:enjeux sur la e-réputationwww.omsrp.com.ulaval.ca
  2. 2. Contexte et définitions©  Observatoire  des  médias  sociaux  en  rela5ons  publiques,  mai  2013  Les  animateurs  de  communauté  doivent  développer  des  compétences  afin    d’influencer    de  façon  favorable  ces  interac5ons  en  ligne  et  minimiser  les  risques  poten5els  de  crise  (Libaert,  2010).    Mot « réputation » en Latin « reputatio »Évaluation sociale et subjective construite•  Identité•  Perception des autres« E-réputation » prolongement•  Identité numérique•  Interactions ou « conversations » en ligneCrise: phase ultime de dysfonctionnements mettant en péril•  la réputation globale, la stabilité, la disparition d’une organisation
  3. 3. Repères théoriques©  Observatoire  des  médias  sociaux  en  rela5ons  publiques,  mai  2013  Grunig (1984)Communication bidirectionnelle symétriqueLa théorie de l’excellence en relations publiques (2002)2 dimensions: « communication » et « relation »Base des pratiques Web 2.0Modèle axé sur la « compréhension » vs la « persuasion »Bloch (2012)Crise 2.0 = communication asymétrique•  Objectif:Stigmatiser le comportement d’une organisation•  Cible:Opinion publique
  4. 4. Cadre théorique©  Observatoire  des  médias  sociaux  en  rela5ons  publiques,  mai  2013  La  manière  la  plus  efficace  de  gérer  une  communica5on  sensible  est  de  meIre  en  place,  au  préalable,  un  disposi5f  de  communica5on  bidirec5onnelle  symétrique  (Grunig)    qui  comprend  des  mécanismes  d’écoute  et  de  recherche  pour  s’adapter  aux  internautes.  Proposition"   La gestion des relations(Ledingham, Bruning, 1998, 2003)TransparenceFiabilitéImplicationInvestissementEngagement à long terme
  5. 5. Méthodologie©  Observatoire  des  médias  sociaux  en  rela5ons  publiques,  mai  2013  "   3 techniques de collecte de donnéesRevue de la littératureEntretiens semi-dirigésAnalyse documentaire"   Sélection des participantsRecrutement de proximitéCritères de sélection"   Profil9 hommes et 7 femmes3/4 entre 25-34 ans6 agences, 6 organisations publiques2 OSBL, 2 universités1000-50 000 internautesOpinion de l’organisation3/4 bacc, 1/3 maîtrise, 2/3 en com
  6. 6. Méthodologie©  Observatoire  des  médias  sociaux  en  rela5ons  publiques,  mai  2013  "   Ce qu’on valideProfil sociodémographiqueOutil de gestionPratiques de communication sensibleImportance des indicateurs de gestion des relations"   Outils de veille et d’évaluationTweetdeckGoogle AnalyticsStatistiques FacebookGoogle Alerts"   Outils de gestionPolitique d’utilisation des médias sociaux (12/16)Calendrier éditorial (14/16)Charte éthique (5/16)
  7. 7. Résultats©  Observatoire  des  médias  sociaux  en  rela5ons  publiques,  mai  2013  "   La gestion des relationsTransparenceFiabilitéImplicationInvestissementEngagement à long terme2  piliers:  transparence  et  fiabilité
  8. 8. Résultats©  Observatoire  des  médias  sociaux  en  rela5ons  publiques,  mai  2013  "   Études de cas: majeurs et mineursCausesLa moitié sans interventionindividu vs groupeIgnorer ou supprimerFacebook et Twitter"   Avant la crise (signes avant-coureurs)VeillePrévoir la criseSe préparer
  9. 9. Résultats©  Observatoire  des  médias  sociaux  en  rela5ons  publiques,  mai  2013  "   Gestes posés (phase aigüe)Appel au calmeRéparationSupprimer les commentairesQuestion et dialogueIgnorerRecherche et cellule de cris"   Après la crise (capitalisation)ApprentissageCréation d’outils de gestion
  10. 10. Observations©  Observatoire  des  médias  sociaux  en  rela5ons  publiques,  mai  2013  "   Un rapport de forceCommunication bidirectionnelle asymétriqueLe pouvoir des internautesLe contrôle des animateurs"   Les bonnes pratiquesCommunication bidirectionnelle symétriqueVeille, écoute et rechercheOutils de gestion"   Profil des animateursVolonté de connecterPrêts à supprimerVision à long terme
  11. 11. Les animateurs de communauté :Formation et compétences©  Observatoire  des  médias  sociaux  en  rela5ons  publiques,  mai  2013    
  12. 12. Mise en contexte©  Observatoire  des  médias  sociaux  en  rela5ons  publiques,  mai  2013  Compte  tenu  des  compétences  et  qualités  requises,  la  forma5on  ini5ale  d’un  animateur  de  communauté  devrait  être  de  niveau  universitaire  et  liée  à  une  forma5on  en  communica5on,  profil  rela5ons  publiques.Démarche inductiveProposition"   Les titres, fonctions, compétences et qualitésassociés aux métiers liés aux médias sociaux"   La formation actuellement offerte au Québectant institutionnelle que privée
  13. 13. Méthodologie©  Observatoire  des  médias  sociaux  en  rela5ons  publiques,  mai  2013    "   Quête de données"  14 titres, livres ou articles sur les métiers"  27 références sur l’offre de formation au Québec"  Validation et enrichissement par un groupe témoin"   Constitution de 41 fiches de lecture (corpus)"   Propositions finales
  14. 14. Résultats :©  Observatoire  des  médias  sociaux  en  rela5ons  publiques,  mai  2013    "   Grande diversité des titres, fonctions, compétences et qualités"  Corpus de terrain et évolutif (Grande et petite entreprise)"  Spécialisation des métiers dans ce domaine"  Multiplication des fonctions"   Titre le plus fréquent : Community Manager"   Deux fonctions récurrentes"  Animation ET stratégie (veille/contenu)
  15. 15. Résultats :©  Observatoire  des  médias  sociaux  en  rela5ons  publiques,  mai  2013    "   Formation actuelle (Québec)"  Institutionnelle : technique et peu universitaire"  Privée : très abondante"   Clientèles-cibles principales"  Futurs professionnels des communications"  Professionnels des communications en exercice (décalage)
  16. 16. Résultats :©  Observatoire  des  médias  sociaux  en  rela5ons  publiques,  mai  2013  "   Compétences/qualités recherchéesExcellent jugementAptitude développée pour l’écritureConnaissance des enjeux : place publiqueCommunication sensible/CriseGestion de la réputationHabiletés de veille active/Analyse (statistiques)Connaissances techniques Web/Médias sociauxMaîtrise de l’environnement (aspects légaux)Habiletés stratégiques/Fédération des contenus
  17. 17. Propositions©  Observatoire  des  médias  sociaux  en  rela5ons  publiques,  mai  2013  "   Parler de « responsable des médias sociaux »ou de « gestionnaire des médias sociaux »"   Formation universitaire en relations publiques,adaptée"   Formation continue pour les professionnels descommunications : aspects techniques etchangement organisationnel
  18. 18. Discussion, limites et validité©  Observatoire  des  médias  sociaux  en  rela5ons  publiques,  mai  2013  "   Discussion"   La reconnaissance des compétences desprofessionnels de la communication pour lerôle de responsable des médias sociaux"   Le retard des institutions d’enseignementuniversitaire à s’adapter aux changements :professionnalisation des métiers liés auxmédias sociaux"   Limites et validité des résultats"   Trop faible échantillon de description destitres, fonctions, compétences et qualitésrequises"   Recherche limitée pour la formation auxprogrammes
  19. 19. Les animateurs de communauté :Pistes de réflexion©  Observatoire  des  médias  sociaux  en  rela5ons  publiques,  mai  2013    
  20. 20. Discussion, limites et validité©  Observatoire  des  médias  sociaux  en  rela5ons  publiques,  mai  2013  "   DiscussionImportance accordée aux notions de« transparence » et de « fiabilité »De la navigation à vue aux efforts dedialogue"   Limites et validité des résultatsGrande diversité des cas = comparaisonsdifficilesObservation d’une dichotomie d’action entredeux types de situations sensiblesPeu de données sur l’utilisation de TwitterLes organisations étudiées ont-elles vraimentintégré les médias sociaux à leur culture ?
  21. 21. La situation en France©  Observatoire  des  médias  sociaux  en  rela5ons  publiques,  mai  2013  "   Étude de Stenger et Coutant (2011)Essor de la fonction de community managerdans les grandes entreprises et les agencesExamen du discours sur cette nouvelleprofession : 11 entretiens"   État de situation assez différentpar rapport au QuébecProfils de recrutementExternalisation de la fonction, mais…Une appellation qui fait débat

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