1. Public relations is a strategic communication process
that builds mutually beneficial relationships between
organizations and their publics.
PR – это деятельность по управлению, главным образом,
неэкономическими факторами развития организации,
Современный PR такими как – доверие, репутация, бренды, устойчивые стоимость предприятия;
социальные связи и отношения, лояльность
потребителей, открытость коммуникаций. антикризисную устойчивость предприятия;
Эти не экономические факторы влияют:
конкурентоспособность предприятия;
общественную значимость предприятия и
вклад предприятия в социальные
перемены.
Задача 1. Чётко определить цели каждой кампании.
Определить целевые показатели кампании. Адаптировать
модульную систему индикаторов измерения в
соответствии с целями и целевыми показателями.
Задача 2. Обеспечить преимущественно измерение
конечных результатов коммуникационной кампании, а не
только затраченных усилий, произведённых действий и
Основные задачи измерений промежуточных продуктов.
Развитие интернета и социальных медиа Задача 3. Доработать и создать инструменты
привела к взрывному росту количества измерения под выбранные показатели и индикаторы
информации
Растет агрессивность подачи информации. Задача 4. Сделать этап измерения обязательным этапом
Это видно на примете ТВ, желтой прессы, кампании, при этом стремясь по возможности делать
комментариев в соцмедиа измерения элементами коммуникационной кампании.
Трансформация объекта коммуникаций. Задача 5. Прозрачность и воспроизводимость оценки.
Дробление аудиторий на сообщества и
отдельные персоналии. Чем более конкурентный рынок, тем больше роль
PR. Вместе с этим, чем большую роль в
Повышение прозрачности деятельности Изменения в PR-отрасли, тенденции коммуникационной кампании играют нефинансовые
компаний, частной жизни, общественных факторы, тем большая включённость требуется со
событий стороны самого клиента, и тем больше
взаимоотношения клиент-исполнитель переходят в
Роль PR и его руководителей возрастает. отношения партнёрства и совместных действий.
Конкуренция с продуктового уровня
переходит на уровень имиджа и репутации Основные PR- усилия пока сосредоточены в области конкуренции
в сфере человеческих связей и отношений. Однако, есть довольно
Интеграция инструментов PR, рекламы и много PR- кампаний и инструментов в сфере социальной
маркетинга ответственности и социальных перемен. Однако есть несколько
примеров реализации такого подхода, который существенно
Необходимость осваивания финансового повлиял и на доходы компаний
языка и разработки финансовых метрик Цели и задачи PR на различных этапах
эффективности PR развития конкуренции Созданы ли связи? (есть ли они)
Насколько они широкие (круг участников,
Традиционные инструменты оценки разнообразие, число, концентрированность и т.п.)
Донесение ключевых сообщений Измеряемые параметры PR-активности Насколько они устойчивые (это определяется
Меморандум AKOC о нужно определять, исходя их того, что PR – наличием элементов самоорганизации)?
Посещаемость вебсайта компании методах оценки качества это создание взаимовыгодных связей между
PR-деятельности организацией и общественностью. Насколько они сильные (это определяется
Узнаваемость компании/бренда степенью позитивного отношения – доверия,
эмоционального отношения)
Охват потенциальной аудитории
Принципы и Насколько они выгодные (это определяется
Анализ тональности публикаций методы оценки готовностью людей участвовать и действовать: в
эффективности мероприятиях, группах, опросах и других
Важность постановки целей и Принципы Методы активностях организации. Это можно измерять
измерений PR-кампаний количеством времени, отданным людьми
продукту или организации)
Измерять воздействие PR-кампании на
бизнес, а не результаты самой PR-кампании Понять – в чём вообще заключается эффект. В нынешних
Влияние на бизнес могут и должны быть оценках измерения недостаёт детализированных
измерены, где это возможно показателей PR-деятельности (они же – одновременно и
Барселонская цели, ключевые показатели PR – к чему мы стремимся?)
декларация о
Использовать не только медиаизмерениях Оценить долю в общей эффективности
количественные, но и качественные Ожидания клиентов маркетинговых и рекламных усилий – pr - действий
показатели
AVE не является инструментом оценки PR Оценить эффективность вложений
Социальные медиа могут и должны Встроить результаты PR в свой KPI
оцениваться Появление новых клиентов и/или
Прозрачность и воспроизводимость повышение лояльности имеющихся
имеют первостепенное значение для
измерений Матрицы измерений в соответствии с ступенью
конкуренции на рынке и поставленными
Резервируйте 10-15% бюджета на измерение Матрица измерений коммуникационными задачами
и демонстрацию клиенту эффективности
инвестирования в PR Для оценки эффективности PR-мероприятия
и долговременности его
Измерения должны уметь говорить на языке воздействия, непосредственно во время
ROI деловой среды наших клиентов мероприятия был проведён
первоначальный опрос участников и
Современные альтернативы AVE: стоимость составлена (с их согласия) база их
контакта - cost per thousand (CPM); процент почтовых адресов.
охвата целевой аудитории Некоторые рекомендации (Ogilvy, Ketchum) Далее проводились периодические опросы
(через неделю, месяц, три месяца), которые
Отдача от PR может быть финансовой и не позволили выявить эффект от участия в
финансовой. Понятно, что не финансовая Включение методов измерений в кань мероприятиях, долговременность действия
способствует в перспективе росту рентабельности проводимых мероприятий и событий. и т.п. И дать понимание для клиента –
за счет увеличения стоимости бренда или роста зачем он заказывал и проводил данное
производительности мероприятие*;
Чистый финансовый ROI рассчитывается как Опросы клиентов об их удовлетворённости
отношение дополнительной прибыли или экономии (которые одновременно являются способом
к бюджету компании, а не AVE к бюджету улучшения отношения). То есть создание таких
инструментов измерения, которые
одновременно являются PR-инструментарием*;
Зона развития нового инструментария Создание он-лайн и офф-лайн сообществ,
которые одновременно являются частью
PR-кампании, но также и позволяют
проводить аналитику результатов.
Выведение измерений в отдельную PR-услугу,
которая может оказываться отдельно
Совместное (профессиональными
объединениями, агентствами) проведение
исследований, демонстрирующих
взаимосвязь PR-эффектов и конечных
результатов.
Например:http://cossa.ru/articles/152/19205/
Создание статистической базы PR-профсообщества
(или нескольких агентств,
отдельного агентства), которая бы
позволяла оценивать результаты одной
коммуникационной кампании в сравнении
с другими, получать рейтинг и оценку
результатов в зависимости от средних
значений.