Pré-Test(implicit impact)
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Lh2 implicit impact

  1. 1. Pré-Test(implicit impact)
  2. 2. Neuroscience Cognitive :Les deux processus de réflexion ■ Lesprit est connu pour L’Esprit Explicite/ avoir deux processus Conscient distincts Explicite ou conscient et L’Esprit Implicite/ inconscient Implicite ou inconscient. ■ Un modèle largement répandu en psychologie : Mémoire Apprentissage La prise de décision
  3. 3. En quoi les processus explicites et implicites diffèrent ? Traitement Explicite : L’Esprit Explicite/ ■Logique & analytique Conscient ■MAIS demande du temps et des efforts L’Esprit Implicite/ inconscient Traitement Implicite : ■Informe en continue au travers des sensations, des intuitions ■Guide nos comportements sans analyse consciente ■Rapide et sans effort
  4. 4. Tout ce que nous voyons est analysé à la fois explicitementet implicitement L’Esprit Explicite/ Conscient L’Esprit Implicite/ inconscient
  5. 5. Cela inclut la publicité… Traitement Explicite: L’Esprit Explicite/ La publicité donne des Conscient informations sur la marque que les consommateurs L’Esprit Implicite/ inconscient examinent rationnellement > Un choix Marque par le raisonnement Traitement Implicite: La publicité influence ce que nous associons automatiquement à la marque, ce qui change la façon dont nous la ressentons > Un choix Marque par le ressenti.
  6. 6. Certaines campagnes sont élaborées pour travailler sur l’un desprocessus plutôt que l’autre L’Esprit Explicite/ Conscient L’Esprit Implicite/ inconscient
  7. 7. En quoi le traitement implicite est important ■Une campagne sera traitée L’Esprit Explicite/ implicitement si cet élément fait Conscient partie ou non des objectifs L’Esprit Implicite/ inconscient ■ Le traitement implicite – tel que lassociation dune émotion positive à une marque – se révèle plus important que le traitement explicite - comme le souvenir d’une campagne ou de son message
  8. 8. Les études traditionnelles ne mesurent pas tout L’Esprit Explicite/Questionnairedirect : Conscient X L’Esprit Implicite/“Dites-moi ce inconscientque vous enpensez?” Linfluence du traitement implicite est souvent négligé et pourtant, il est à lorigine de la plupart des comportements
  9. 9. Notre approche pour les études d’optimisation de campagnes/ pré test Étape 1 groupes d’implication : Recherche qualitative classique pour évaluer la valeur d’implication des pistes proposées sont engageantes. Focus sur une ou deux pistes Étape 2 Tests de Persuasion : Une fois les éléments de communication validés, ils forment la base d’un questionnaire administré individuellement. Après analyse, nous déduisons les éléments de communication traités explicitement et ceux traités implicitement
  10. 10. Test de Persuasion : la mesure explicite■Ce qui est, pour les L’Esprit Explicite/ Conscient exposés, consciemment L’Esprit Implicite/ véhiculé par le inconscient campagne■ Ce quils peuvent consciemment analyser, et ensuite choisir daccepter ou de rejeter
  11. 11. Test de Persuasion : la mesure impliciteL’Esprit Explicite/ ■Ce que la campagne a changé Conscient en termes de croyance sur une marque sans que les L’Esprit Implicite/ consommateurs soient inconscient conscients que leurs convictions ont changé. Au lieu dêtre attribués à la campagne, ces changements sont pris pour des croyances existantes ou issus de déductions personnelles.
  12. 12. Le test de persuasion Implicite-Explicite Première étape (10 mins) Deuxième étape (20 mins) 1 2 3 Quelles sont les Quelles sont les Quelles sont les caractéristiques que caractéristiques que caractéristiques que vous associez à la Présentat- vous associez à la vous associez à la marque ion de la marque marque AVANT campagne de voir la publicité ? Ne prenez pas en PLUS tout ce que l’on compte ce qui était vous disait de nouveau dans la nouveau publicité dans la publicité• Les listes 1 & 3 devraient être identiques, mais ce n’est pas la cas !• Le souvenir Implicite de la publicité conduit les exposés à sélectionner plus d’items en 3 que en 1
  13. 13. Tableau de persuasion – représentation des objectifs de campagneScore Implicite élevé Mémorisation Implicite & Explicite Score Explicite élevéLa campagne influe Les consommateursimplicitement sur ces savent que cettepoints de campagne a transmiscommunication. ces messages.La campagne a influé Implicite (Mais, étantsur ce que le explicitement reçus,consommateur croit ils sont exposés auxêtre vrai concernant la contre-arguments oumarque - sans qu’il au rejet)réalise que son attitudea changé. Explicite
  14. 14. Etude de cas ■Lancer une nouvelle publicité pour une marque positionnée “jeunes” Il s’agissait de la quatrième dune campagne plutôt réussie
  15. 15. Etude qualitative préalable ■Un certain nombre didées créatives ont été développées et étudiées dans cadre des groupes d’implication Deux idées identifiées comme étant les plus implicantes Pub 1: Une publicité qui change les codes de la campagne Pub 2: Plus près des précédentes, près de ce qui a assuré le succès des annonces Un test de persuasion implicite explicite a été mené afin de choisir l’idée créative qui travaille le plus durablement sur l’image de marque
  16. 16. Les deux pistes présentaient des résultats très différents Pub1 Pub2 ImpliciteImplicite Explicite ExpliciteLa Pub 1 a eu beaucoup plus de succès auprès des jeunes exposés. Ils sontconvaincus de connaître déjà de ces attributs avant de voir la publicité

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