Media und Kreation reden häufig aneinander vorbei und es harzt im Getriebe. Dabei liegt genau hier meines Erachtens das grösste Potential für erfolgreiche Werbung. Insbesondere im digitalen Zeitalter ist die Trennung zwischen Media und Kreation hinfällig. Kann Impact Plannning als erweiterte Planning Disziplin die Lösung sein, um Channel Planning und Creative Planning zusammenzuführen?

1. Date
08.05.2015
Prepared by
Oliver Schönfeld
Strategische Planung
aus Sicht von Channel-
und Mediaplanung.
Impact Planning als
neue Disziplin?
Media & Kreation «better
together»?
Strategische Planung aus Sicht von
Channel- und Mediaplanung.
Impact Planning als neue Disziplin?

2. Date
08.05.2015
Prepared by
Oliver Schönfeld
Gestatten, Oliver Schönfeld.
Kurz:
• 12 Jahre in Media-Agenturen. Davon 7 Jahre als Media-Director bei
Initiative Media Schweiz.
• Im 2009 zu KSB (jetzt KSP) als Channel Planning Director. Ziel: Die
logische Re-Integration von „Media“ in die Kreation. Aus Channel-
Planning wurde im Laufe der Zeit mehr und mehr Strategic- und
Creative Planning
• Seit April 2013 als Marketing-Director beim Aussenwerbungs-
spezialisten Clear Channel Schweiz.

3. Date
08.05.2015
Prepared by
Oliver Schönfeld
DIE ZEITEN SIND VORBEI,
WONACH MEDIA „NUR“ EIN TEIL
VON WERBUNG IST.
IST ES MÖGLICHERWEISE
SOGAR BALD UMGEKEHRT?
Ketzerische These für heute:

4. Date
08.05.2015
Prepared by
Oliver Schönfeld
DIE NEUE ROLLE VON
„MEDIA“ UND WAS DAS FÜR
DIE STRATEGISCHE
PLANUNG BEDEUTET.
Andere Zeiten, neue Aufgaben.

5. Date
08.05.2015
Prepared by
Oliver Schönfeld
Status Quo: Verständnis für die Gegenseite fehlt häufig.
STRATEGISCHE
PLANUNG
Kreativ-
Agenturen
MEDIA/
CHANNEL-
PLANNING
Prio/Verständnis/Sichtweise auf...
????????
MEDIA/
CHANNEL-
PLANNING
STRATEGISCHE
PLANUNG
Kreativ-
Agenturen
Prio/Verständis/Sichtweise auf...
???????

6. Date
08.05.2015
Prepared by
Oliver Schönfeld
MEDIA-PLANUNG:
Schwerpunkt: Den Konsumenten erreichen.
Hier geht es um die mediale Verknüpfung.
Das Ying und Yang der Kommunikations-Strategie.
STRATEGISCHE PLANUNG:
Schwerpunkt: Den Konsumenten verstehen.
Hier geht es um die inhaltliche Verknüpfung.
COMMUNICATION

7. Date
08.05.2015
Prepared by
Oliver Schönfeld
Aufgabe des Channel Plannings auf den Punkt.
BOTSCHAFT
(IDEE)
ZIELGRUPPE
„MEDIA“
„MEDIA“ IST DAS VEHIKEL ZWISCHEN BOTSCHAFT
UND ZIELGRUPPE.
ZIEL: FÜR EINEN MÖGLICHST VERBINDENDEN
EFFEKT ZU SORGEN - STIMULUS.

8. Date
08.05.2015
Prepared by
Oliver Schönfeld
HEUTE IST DIE AUSWAHL DES...
1. RICHTIGEN ZEITPUNKTES,
2. DES RICHTIGEN
KONTAKTPUNKTES
3. UND DES RICHTIGEN
GESPRÄCHSPUNKTES
...GENAUSO WICHTIG WIE EIN
HERAUSRAGENDER TV-SPOT
ODER EINE SCHÖN GESTALTETE
ANZEIGE.
Harder and harder to get through....

9. Date
08.05.2015
Prepared by
Oliver Schönfeld
New Customer Journey: Auswirkung auf Marketing, Organisation
und Kommunikation.

10. Date
08.05.2015
Prepared by
Oliver Schönfeld
Menschen werden durch Emotionen beeinflusst, nicht
durch Fakten.
Wie funktioniert das?
Was kostet das?
Was kann das?
Wie fühle ich mich dabei?
Welches Vergnügen bereitet es mir?
Wie beeinflusst es mich?

11. Date
08.05.2015
Prepared by
Oliver Schönfeld
Customer Journey – Starbucks Experience Map.

12. Date
08.05.2015
Prepared by
Oliver Schönfeld
WIE «IMPACT PLANNIG» DEN
KREIS (WIEDER) SCHLIESST.
Andere Zeiten, neue Aufgaben.

13. Date
08.05.2015
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Oliver Schönfeld
Wird Media zur Commodity?
1. Bündelungsrabatte = nachhaltiges Geschäftsmodell?
2. Media-Commodity führt zu Preiskampf
3. Honorar deckt die Agenturkosten nicht. Wie Geld
verdienen?
4. Differenzierung über vernünftige Beratung?

14. Date
08.05.2015
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Oliver Schönfeld
Wie heutzutage mit «Media» Geld verdienen?
1. «Einkauf als Standsäule, aber Weiterentwicklung der
Mediaplanung in ganzheitliche strategische
Kommunikations-Beratung als Agentur-Ziel.
2. Jedoch mit unterschiedlichem Einsatz und Erfolg.
3. Reelle Gefahr, dass Media-Agenturen sich überflüssig
machen. (Stichwort: Automatisierung)

15. Date
08.05.2015
Prepared by
Oliver Schönfeld
Erste Erkenntnis – es braucht immer eine Idee.
1. Agentur sagt: Wir verknüpfen 4 Kanäle miteinander.
2. Kunde fragt zu Recht: Wie soll das erreicht werden?
3. Spätestens jetzt: Idee gefordert.

16. Date
08.05.2015
Prepared by
Oliver Schönfeld
Zweite Erkenntnis: Übergreifendes Verständnis
gefragt.
• Für eine Idee benötigt man meist jemanden, der
strategisch die Verbraucher versteht…
• …und der herausarbeiten kann, wie man dem
Verbraucher begegnet
• …und der definiert, wie und wo dieser der Marke begegnet
werden soll (Touchpoints).
• Sowie kreatives Verständnis gefragt, was in den
einzelnen Kanälen passieren kann (Rolle der einzelnen
Kanäle im Mix)

17. Date
08.05.2015
Prepared by
Oliver Schönfeld
Beispiel: Rollenverteilung einzelner Kanäle im Mix.

18. Date
08.05.2015
Prepared by
Oliver Schönfeld
Exkurs: Henne oder Ei?
Media-Agenturen behaupten,
dass erst der Kanal definiert werden muss.
Kreativ-Agenturen behaupten,
dass erst die Idee geboren werden muss.
Wer hat denn nun Recht?

19. Date
08.05.2015
Prepared by
Oliver Schönfeld
Exkurs: Meine ganz persönliche Meinung hierzu…
• Idee sollte immer den Vorrang vor dem Kanal haben. (Wir
leben in einer Welt mit fast unendlichen Touchpoints).
• Erst danach überlegen, wie ich diese in die
unterschiedlichen Kanäle trage.
• Inspiration für Kreative: Bereits während des
Entstehungsprozesses einer Kommunikationsstrategie
zu wissen, welche Kanäle eine Relevanz haben werden.

20. Date
08.05.2015
Prepared by
Oliver Schönfeld
Kommunikationsziel + Zielgruppe = Idee
Comm.
Objectives
(Message)
Target
Group
Insights
Idea

21. Date
08.05.2015
Prepared by
Oliver Schönfeld
Comm.
Objectives
(Message)
Target
Group
Insights
Idea
Kommunikationsziel + Zielgruppe (+Budget) = Idee =
Channel-Mix
MEDIAMIX
MEDIAMIX
MEDIAMIX
MEDIAMIX

22. Date
08.05.2015
Prepared by
Oliver Schönfeld
Die Geburt des Impact Plannings. Grob gesagt…
IMPACT PLANNING IST DER VERSUCH, DIE
ENTSTANDENE ENTFERNUNG UND ENTFREMDUNG
ZWISCHEN KREATION UND MEDIA WIEDER ZU
SCHLIESSEN.
DIE MEDIA-AGENTUR INSEL
DIE KREATIV-AGENTUR INSEL

23. Date
08.05.2015
Prepared by
Oliver Schönfeld
Impact Planning bedeutet:
NUR WENN DIE ZENTRALE IDEE UND
DIE KANÄLE PERFEKT AUF-
EINANDER ABGESTIMMT SIND, KANN
ÜBERHAUPT IMPACT GENERIERT
WERDEN.“

24. Date
08.05.2015
Prepared by
Oliver Schönfeld
GROSSARTIGE IDEEN,
GROSSARTIG MEDIAL VERBUNDEN,
UND GROSSARTIG UMGESETZT
WERDEN.
Oder kürzer: Impact Planning sorgt dafür, dass

25. Date
08.05.2015
Prepared by
Oliver Schönfeld
Ideale Welt: Media und Kreation aus einem Guss
KREATION
IDEE
EFFEKTIVE & EFFIZIENTE KOMMUNIKATION
WAS? WIE? WEN? WO? WANN?
STRATEGIC
PLANNING
Verstehen der 5 „C“
Consumer
Company
Competition
Communication technology
Communities
Relevante und inspirierende
INSIGHTS &
PROPOSITION
LIEFERTINSIGHTS&INSPIRATION
CHANNEL
PLANNING
Sicherstellung der 5 „R“:
Right People
Right Time
Right Channel
Right Price
@best Results
Effizienter und schlagkräftiger
KANAL-MIX
LIEFERTINSIGHTS&INFORMATION

26. Date
08.05.2015
Prepared by
Oliver Schönfeld
Insights = Verknüpfung und Interpretation von Studien, Daten,
Menschen, Erfahrung.....
Verstehen:
Verbraucher
Verstehen:
Business
Verstehen:
Kreation
Verstehen: Media
IMPACT
PLANNING

27. Date
08.05.2015
Prepared by
Oliver Schönfeld
Das Feld (und die Ansprüche) wird grösser…
Verstehen:
Verbraucher und
Gesellschaft
Verstehen:
Business und
Wirtschaft
Verstehen:
Kreation und
Kommunikation
Verstehen: Media
und Technologie
Media
Soziologie
Psychologie
Trend-
forschung
Marketing
Statistik &
Mafo
BWL + VWL
Design und
Interface
IMPACT
PLANNING
2.0

28. Date
08.05.2015
Prepared by
Oliver Schönfeld
IP ist die zielgerichtete Summe aller Planning-Disziplinen.
DAS IMPACT-PLANNING SONNENSYSTEMStrategic
Planning
Innovation
Planning
Research
Planning
Channel
Planning
Digital
Planning
Media
Planning
-Insights
-Brand
-Consumer
-Strategy
-Touchpoints
-Targeting
-Effectivity
-Creativity
-Budget Allocation
-Efficiency
-Media Strategy
-Planning Process
-Digital Categories
-User Behaviour
-Aggregation
-Monitoring
IDEE

29. Date
08.05.2015
Prepared by
Oliver Schönfeld
Mitnichten alter Wein in neuen Schläuchen…
...SONDERN IMPACT PLANNING IST DIE LOGISCHE
KONSEQUENZ AUS:
1. DEN VERÄNDERTEN ANFORDERUNGEN ANS
MARKETING.
2. DEN VERÄNDERTEN KONSUMENTEN-
ERWARTUNGEN.
3. DER SICH RAPIDE WANDELNDEN
MEDIALANDSCHAFT UND MÖGLICHKEITEN.

30. Date
08.05.2015
Prepared by
Oliver Schönfeld
4 IMPLIKATIONEN FÜR DIE
MEDIA.
3 OPTIONEN FÜR DIE
STRATEGISCHE PLANUNG.
Das Fazit & Knacknüsse

31. Date
08.05.2015
Prepared by
Oliver Schönfeld
4IMPLIKATIONEN FÜR DIE MEDIA/CHANNEL PLANNING.
1. Sie muss noch stärker in der Lage sein, das Briefing in Bezug auf Marketing- und
Business-Ziele zu überprüfen und zu hinterfragen.
2. Sie stellt Zielgruppen-know-how zur Verfügung um gemeinsam
erfolgversprechende Zielgruppen zu definieren.
3. Sie steuert fundierte Erkenntnisse zum Kauf-Entscheidungsprozess und
Medianutzung bei (und dient damit als Sprungbrett zur Ideenfindung)
4. Sie muss definieren, wie sich die Marke in jedem Touchpoint verhalten soll.
Media: Veränderungen und Rollenverständnis.

32. Date
08.05.2015
Prepared by
Oliver Schönfeld
3OPTIONEN FÜR DIE STRATEGISCHE PLANUNG.
1. Channel-Planning know-how in die Agentur integrieren und die künstliche
Trennung zwischen Media & Kreation aufheben.
2. Sich einen externen sparring-partner auf Media-Agentur Seite suchen.
Warum nicht mal «gemeinsam» pitchen?
3. Weiter machen wie bisher…?
Strategische Planung: Interdisziplinäre
Zusammenarbeit (und Verständnis) erforderlich

33. Date
08.05.2015
Prepared by
Oliver Schönfeld
Die Knacknüsse.
1. WIE ORGANISIERE ICH DAS, BZW. WER HAT
DEN LEAD?
2. WIE KOMBINIERE ICH DIE EINZELNEN
DISZIPLINEN AM EFFEKTIVSTEN?
3. UND ZU WELCHEM ZEITPUNKT IM
ARBEITSABLAUF TUE ICH DAS?

34. Date
08.05.2015
Prepared by
Oliver Schönfeld
Zum guter Letzt...
“IT IS NOT THE
STRONGEST OF THE
SPECIES THAT SURVIVES,
NOR THE MOST
INTELLIGENT THAT
SURVIVES.
IT IS THE ONE THAT IS
THE MOST ADAPTABLE
TO CHANGE.“
(CHARLES DARWIN)